【观点】对社会化媒体营销的五点思考
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【观点】对社会化媒体营销的五点思考
SocialBeta　|　 10:33
年开始关注报道的时候，年开始玩饭否的时候，而后饭否被关了又开始玩新浪微博的时候，都没想到今天“社会化媒体营销”被业界和客户给予如此多的关注。在我们服务了一些客户，实践了一些项目，参与了一些提案，混迹了一些活动，领教了一些专家之后，对于这个领域的确是有些思考的，或主动或被动。这些思考也许不能解决很多问题，但若能引发相关者更深入的思考，也值得写下来、传出去。
“社会化媒体营销”的名词之争
有人说过，世上的争论都是名词之争，有人补充到，剩下的也是名词之争，不无道理。社会化媒体营销，来自英文，也有人简化或是上升为“社会化营销”，台湾翻译为“社群行销”。有些比较土的说法直接说成微博营销、微信营销神马的。起初我们还挺排斥在渠道平台名后面直接加营销，因为这样仿佛什么什么后边都能加上营销俩字，真怕有天会出现电线杆营销、马路边营销。不过当业界很多人这么说，砖家导师也这么说，客户也会认可这个说法，所以百度关键词竞价广告上，买“微博营销”的营销公司要比买“社会化媒体营销”的要多很多。
名词最终的用途还是为了沟通方便的，所以我们在跟甲方沟通的时候也是怎么方便怎么来，最多是偶尔花费些口舌解释一下社会化媒体营销跟网络营销、口碑营销、新媒体营销等名词有什么异同而已。虽然目前在沟通方面没有出现大障碍，但规范的名称依然很有必要，严谨地命名有助于这个领域更科学的发展。
只能在社会化媒体平台上做吗？
提及社会化媒体，最先想到微博、微信等社交媒体平台，顾名思义，很多人会认为社会化媒体营销是在社会化媒体渠道上做营销传播。这个认识没有错，但是思路不够开阔，如果说早期还可以靠独立的社会化媒体平台做出大影响的话，那随着平台的营销传播价值快速被挖掘，相对的单位受众的注意力就不断被稀释分散，因此现在的社会化媒体上的大影响多来自与线下与线上不同渠道的整合，即线下或线上其它渠道的动作在社会化媒体上引起传播及讨论。例如，最近几天在微博上热度很高的可口可乐个性包装事件，主要的工作是在线下执行，而话题的传播和讨论是在线上实现放大；而之前在微博上火过的“聚美体”和“凡客体”也最早通过传统媒体广告加以引导。
可以假设这样的一种情况，某品牌拥有一个微博，粉丝数万，活跃粉丝（这已经算是很高的活跃度了好吗？），现在该品牌计划新建立微信公众。如果光靠微博去推微信，可知的缺点是，效率低，辐射面小，受众重复性高；如果在产品包装、地面活动的物料、平面广告等其它适当渠道都标注微信二维码进行推广，单是整合渠道资源加以利用，不做创意策略层面的优化，推广效率也会明显提高。这只是最浅显的例子，实操时面对实际情况，为了追求最优效果，需要整合更复杂的渠道，协调更繁琐的执行，对甲乙双方的要求都非常高。
创意究竟有多重要？
非常重要，是社会化媒体传播最重要的几个核心之一。这里我们把“创意”的含义延展一下，包括对常规内容的创意制作能力，对热点话题的捕捉贴合能力，对互动活动的策划能力，对不同传播渠道的整合应用能力。
大家都说“内容为王”，可企业不像是媒体或自媒体等专职的内容生产者，能专注于某个方面或者具有独特的资源和能力来创造媒体内容（媒体的产品本身就是内容）。对一般品牌来说，做内容的难度较大，加之企业社会化媒体ID为了保持活跃度对日常内容的量要求较多，因此更需要创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关、有价值。至于对社会化媒体上的热点的捕捉及贴合，在创意之外，还要具备对社会化媒体信息传播规律的深刻理解力，及对社会化媒体用户尤其是目标群体的使用习惯的理解力。
常规内容之外，做Campaign对创意的要求就更提高了一个层次。Campaign也有人直接叫做“战役”，来自传统的广告的术语，就是集中一段时间针对某个明确的目的而做的传播活动，跟人们常提到的话题营销、事件营销等也有一定交集。想短时间最大限度的吸引注意力，除了媒介解决（后文会提及）之外，就是创意解决。Campaign的玩法，话题的引爆，文案撰写，视觉呈现等诸多板块都是以创意为核心驱动的工作。
什么媒介可以作为引爆点？
在传统品牌传播是一种“一对多”、“点对面”的传播模式，无论是电视、广播、平面、户外还是网络展示广告，在一个平台投放广告内容，可以很多受众接触到信息。社会化媒体自身的特点之一就是消弱了“点对面”的传播模式，以“点对点”、“点对片”取而代之。这就给营销人员造成了一个困扰，在自身账号资源不够强势的情况下，如何内容大量传播出去。因为即便是非常优质的内容、或拥有BIG IDEA的病毒内容，如果一级传播无法到达一个的临界值，也无法引爆受众的自主传播。
然后草根大号出现了，再然后还出现了方便传播需求者与大号拥有者达成投放操作的几个投放平台。但随着大号水分增加、价格飞涨、质量的下滑、新浪的限制，其真实的传播效果越来越差，很多时候只是方便了公关广告公司敷衍客户，甚至还会帮淘宝上卖假货的无良商家引流。再后来出现了段子手，因为内容质量高，积累的大量真实活跃粉丝，虽然合作价格水涨船高，但很多不差钱的品牌愿意一试，事实证明反响确实不错。但段子手的内容风格并不适合所有品牌的调性，如果让“天才小熊猫”为方正金融做一次传播总会觉得怪怪的，同时段子手的传播方式也不容易成规模地复制。
社交媒体自身的广告投放平台当然可以考虑，海外的Facebook和Twitter都做了比较成功的尝试。但这种形式在中国遇到了些问题，以新浪微博为例，通过粉丝通投放的推广，多数欠缺创意与设计，强行出现在用户的信息流中，每每都收获大量的负面评论。
除了微博平台上或官方或草根或软性或硬广的投放之外，更多有效率的集中引爆很多都出现于线下的营销或明星名人的参与，当然这种操作对甲乙双方的沟通互信、资源整合能力以及执行力的要求都非常高。例如之前提及的 “聚美体”，就是结合了线下广告、名人效应、促销活动及社会化媒体运营等一系列操作而形成的。
社会化营销3宗罪
最后列举一下我们能看到的这个领域里的3宗罪，无论是甲方、乙方还是丙方（乙方的外包商），都可以对应一下是有幸避免还是无奈中枪。
1.刷评论转发。非常常见，虚假繁荣罪魁祸首。企业的某个活动，或者某条重点推广内容，官微发出后通过大V传播，服务公司或者甲方自己找水军在下面刷转发和评论数，造成有很多互动的假象。识别起来很简单，在转发或评论的粉丝里随机选几个，点进去看这个人平时都发些什么内容，如果大多数都是推广信息，那么，你懂的。
2.效果唯数字论。其实这是造成第一条的根本原因。对社会化营销进行科学有效的效果评估是全行业遇到的一个难题，目前没有一个特别好的解决办法，最好根据具体项目目标具体制定评估标准。如果决策层只追求粉丝达到多少，转评达到多少，而不在意粉丝及互动质量等实际效果，那么对一线操作人员来说多数都是“上有政策，下有对策”了。
3.大包大揽或撒手不管。这条是针对甲方说的。一些甲方有预算有需求，但是不愿意找服务公司，所有的事情都自己大包大揽，把运营人员累的够呛，效果也惨不忍睹。有些甲方认为花钱了事，找了服务公司就撒手不管，其实没有人比甲方自己更了解自己，大多数优秀的案例都是甲乙双方共同努力协同完成。
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浅谈国内社会化媒体营销
　　之前，我们先来大概了解先社会化媒体的概念。社会化媒体是个外来词汇，也称社会性营销，英文为&Social Media&，简称SM。社会化媒体也是区别于传统主流形式（报纸，杂志，电视，广播），是一种新型的媒体方式，主要时候通过互联网技术实现信息的分享，传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力是传统媒体往往不能赶超，而无法达成。　　常见社会化媒体表现：（图：国外社会化媒体表现）（国内社会化媒体表现）　　所为社会化媒体营销，社会化媒体营销是个外来词汇，Social Media Marketing，简称SMM。也主要是指借用这些媒体形式对于公司品牌，产品或者服务，活动针对网络推广行为，实现建立品牌知名度建立，产品销售的这一过程。　　社会化媒体发展历史　　我们可以大致看出国外的社会化媒体起步往往较早，其实也不难理解，就中国互联网而言，卑微的讲法，中国的互联网几乎就是美国互联网的一个翻版。在时间上要远远落后于美国互联网。在2000年，国内一些博客平台的兴起，真正标志过国内互联网web2.0时代的到来，有传统网站制造内容转向网民制造内容，网站和网民，网名和网民之间的交流，更加的密切，信息的传播无论是从深度还是广度都实现了大的突破。社交类网站，百科，主题分享（文字，图片，视频）相应发展，09年新浪微博的建立，腾讯，搜狐相继建立博客平台，社会化媒体的格局逐渐清晰起来。　　企业社会化媒体应用前景　　来自艾瑞的官方发布数据，从用户规模可以看出从07年1.31亿人到08年1.83亿，09年的2.76到10年的3.46，每年用户都在增长；尤其从09年实现爆发式的增长，漂石以为微博媒体的09年的引入导致在09年大量社会化媒体用户的迅速增长。　　据CNNIC2010年第27次互联网报告调查数据，截止2011年1月，中国网民人群已经达到4。5亿规模，社会化媒体人群所占国内网民占比达：76.8%，而且社会化媒体人群依然会持续发力，大量的网民将时间精力耗在社会化媒体，那么针对于社会化媒体营销也就迫在眉睫。　　中小企业社会化媒体营销现状　　中小企业社会化媒体营销应用还远远没有普及，在网络营销整体中所占比例还是教少，据CNNIC27次互联网报告数据，我们可以看得出，前三甲分别有电子邮件营销，电子商务平台推广，搜索引擎关键词广告所占比例依然较大，E-MAIL邮件营销作为网络营销的鼻祖占据网络营销的头把交椅，以其低成本，高收益特点占据上风；以阿里巴巴电子商务平台作为代表的电子商务体系网络营销推广占据第二把交椅，以百度为代表搜索引擎市场，百度花了近10年的时间再教育，培养国内搜索引擎营销市场，也不难题解。　　但是，国内社会化媒体的蓬勃发展和国内社会化媒体营销所占比例而言，远远成反比状态，从纵向来看，美国的社会化媒体营销应用要远远比国内社会化媒体较为发达，从先辈的应用来看，国内的社会化媒体，社会化媒体营销空间，包括市场依然很大，从近期微博的三足鼎立来看，也可以看得出来，社会化媒体的发展不可限量，针对于社会化媒体的营销也难以估量。　　国内社会化媒体新型平台　　截止2011年4月，由bShare官方统计数据，在博客类媒体形式中从内容分享量我们可以看出占据QQ博客平台占据第一位置，QQ的地位依然很难撼动，但是相信，随着微博业务的持续发展，微博作为新兴媒体形式逐渐在改变着网民的交流习惯，有望超过博客平台。　　微博平台类，新浪微博，先发优势，运营，产品，创新，定位，广告推进都非常不错，摇摇领先国内微博平台。　　SNS类平台，人人网占据第一位置。　　网络营销经验：在我们网络营销平台选择的时候，我们可以根据在各自市场选择占据市场份额最大，分享量最多的媒体。　　国内社会化媒体的发展起步较晚，但是发展速度较快，但是社会化媒体营销还是有着很大的差距，国内网络营销还是停留在1邮件营销，2电子商务平台营销，3搜索引擎营销初级网络营销阶段，社会化媒体的时代已经到来，如何赶上这词社会化媒体营销的大潮，掌握社会化媒体营销利器，为我所用，助力广大中小企业开展社会化媒体营销。漂石将一些国内外经典的社会化媒体案例分享，以飨各位企业网络营销从业人员，能够从中得到一些感想，体会，尝试运用这些技法。　　微博营销案例分享　　下面就博客营销和各位分享下：　　Stormhoek葡萄酒博客营销　　Stormhoek葡萄酒公司是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告。马尔产生了一个看似不可能的想法－利用博客。 Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月，马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。　　只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒：　　1、已届法定饮酒年龄　　2、住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客收到葡萄酒并不意味着你有写博义务――你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。　　　Stormhoek葡萄酒公司将博客活动推出之后，收到博客们的追捧，大量博客人参与到这项活动中来，互联网本身就具备分享的精神，大量的博客关于Stormhoek葡萄酒做了正面的回应，不仅仅如此，每个博客人都会有自己的粉丝，都接触到关于Stormhoek葡萄酒信息，同时也扮演着传播者的角色。　　&Stormhoek通过博客发动的病毒营销，产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了，达到了&成千上万箱&的规模。从去年夏天至今，Stormhoek的月销售量翻了一番，这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求，零售商Asda 和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。　　Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。Stormhoek在自己公司的博客上，发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。 　　 举例说来，当Stormhoek去年决定改变瓶子上的商标时，公司把这个消息发到了博客上，公司还通过博客举行了评酒会。下个月Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动，希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。　　当然，博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说，博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价，能够回复评价，&公司能和他们的顾客进行双向交流。& Stormhoek并不是唯一一家通过博客与顾客交流的公司，饮料界的巨人吉百利史威士公司也鼓励自己的雇员在公司写博客。大公司之所以不敢贸然进入博客世界是因为博客们比较刻薄，倾向于发对现有权威，喜欢把大公司作为首选攻击目标。&　　五粮液葡萄酒博客营销　　无独有偶，国内也有这样的一家企业，学习Stormhoek成功博客营销案例后，也展开自身博客营销。五粮液旗下有一款红酒，后发优势，展开博客营销的张力。　　2006年底，国内就业大王五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网（BOLAA网），建立专题页面，展开关于旗下一款国邑干红关于&红酒博友博红酒&大范围的产品推广活动，这也是国内传统行业酒业第一次关于博客营销的体验，在活动声明，活动有网站博友自主报名，活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。在博友品尝葡萄酒后纷纷在博客上分享五粮液国邑干红品尝体验，短时间内关于国邑干红的好评如潮，大量的博友转介绍，推荐其他网民饮用。　　 &据五粮液国邑酒业公司相关负责人王晓军介绍，此次活动是五粮液国邑干红通过互联网传递企业品牌及产品特性的一次重要尝试，希望通过博客体验的方式找到打开网络营销的突破口。随着2006年博客在中国的蓬勃发展，一些目光敏锐的商家注意到了隐藏在博客中的巨大营销商机，他们不再拘泥于长期沿袭的传统广告，而是开始把新产品信息直接投放到定向准确的终端消费者中间，其中博客的消费特性更是与红酒产品的受众定位非常吻合，因此五粮液国邑酒业公司计划利用BOLAA网跨平台的博客渠道优势，对博客中的红酒爱好者组织一次新产品体验活动，即由部分消费者实际品尝体验五粮液国邑干红后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意见，或围绕红酒文化开展系列的讨论，并进一步在同类属性的博友中大范围传播，逐步吸引红酒爱好者们加入五粮液红酒博友联盟圈子中，以达到宣传产品和培养忠实用户的效果。　　佳洁士SNS营销案例：　　&作为牙膏领域的知名品牌，佳洁士携旗下&全优7效&、&防蛀修护&等几款今年主推的产品，与国内知名的SNS（Social Network Sites，即社交网站）社区平台&&&人人网&共同推出&拯救好友空腔危机&为主题的线上活动，活动的主要内容是选择自己的好友，并圈定好友属于哪种口腔患者类型，为TA赠送相应的佳洁士礼物，成功邀请好友达一定数量者，即可获得一到三支不等的佳洁士牙膏。活动推出后，在&人人网&上引发一波接一波的好友邀请热潮。&　　SNS基于人际关系建立起来的人际关系，通过广告植入好友赠送礼品道具中去，同时又和线下佳洁士活动结合起来，这种线上+线下的推广方式已经普遍流行起来，SNS以人际关系建立的朋友圈，一般朋友的推荐都可以接受，相信朋友的推荐，不会像传统广告推介受到广告骚扰，更多还当做是一种游戏的方式进行，这种&润物细无声&的有效手法，悄悄就将产品的品牌价值迅速传播。和一般的广告形式相比，网名朋友更容易接受，不会产生反感。其妙处之二，借助于实实在在的佳洁士产品诱惑，更多的网友会亲身体验其中，为了能够获得奖励，自动自发进行传播，导致二次传播的力度就会非常的广泛，传播效果也非常深远。　　SNS还是能够切身为企业社会化媒体带来实实在在的效果。　　通过以上案例，我们总结出关于微博营销的一些技巧：　　博客营销必杀技：　　1 借势而为，借助第三方博客平台；　　2 精准定位，寻找目标博客群体；　　3 二次传播，借助用户传播渠道更深层次传播影响力；　　4 气场控制，持续增加参加博客的人气，人数，奖金金额，奖品数量，延长活动时间等。　　来源：漂石投稿，。
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　　本文地址：
.陈冠男的博客
哇，分析的这么宏观啊。
Social Media简称SM?! 這個作者真會玩簡化～
.LED广告车
的确不错呀，支持一下
社会化媒体营销，社会化很容易被大家所接受的。
这个有意思，我也推广一下我的家乡，看会有什么效果。
微博营销很多案例都值得思考，成功不在少数
任何营销都必须投入足够的人力财力。
微博改变世界！
好高深的图片啊，一下还年示懂。
来拉，又来看了，每天都来！
在社会化媒体时代，几乎每个市场人都迫切地想了解企业应该怎样制定并执行合适的社会化营销战略与战术。市场部学院9月14日15日在上海举办的社会化媒体营销培训，讲的不错，推荐参加。
现在越来越多的人都依赖QQ空间了，互联网上的这些营销渐渐的凸显了自己的重要性，同时网络营销的时代也进入了一个白热化阶段！
我也来了````学习学习`
.wordpress啦
营销的定位要精确。找好目标团体。
看完后，想起了曾经的人人网……十年前的人人网
微博营销很多案例都值得思考。很多企业都以有幸抽中iPhone作为奖品，但是许多微博主几乎没关注该企业的产品，直接是冲着iPhone去的。还是营销策略的问题
非常值得研究的热点
了解下吧~ 越来越不容易了
.丰胸的最快方法
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国内社会化媒体营销目前是一个非常值得研究的热点，不仅仅是站长seo的角度。
不错，好文章。深夜来学习下
.兴宏程建造师
博客营销怎么做才最有效果。
学习学习还是很不错的。
低投入,高回报
qq空间还是老大啊。。
好详细的文章
难道现在qq空间这么火？qq账号会成为个人在互联网上的唯一标识吗？
感觉国内的这个营销不是很切实际。。
微博改变了互联网与人的关系
精准定位很重要
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