六个核桃幕后操盘手首次亲述：一瓶核桃乳，如何10年销售120亿？
2016年，六个核桃市场销量突破120亿。
10年时间，从河北一家小企业实现百倍增长成为行业领头羊，不仅超越业内巨头椰树椰汁和露露杏仁露，更是打破“北方植物蛋白饮料过不了长江”的宿命，颠覆、改写了植物蛋白饮料的市场格局，把植物蛋白饮料带到了一个重量级的主流位置。
10年120亿！撬动这一奇迹的杠杆，就是十年前尚扬为六个核桃导入的品类战略。六个核桃这十年的传奇发展史，也是其品类战略的十年实践史。
欲建品牌先建品类
什么是品类？不少企业对这个概念认识仍然不清不楚。没有对品类概念的一个正确理解，就无法真正理解品类战略的深刻意义。
品类，不是商标法规定包装上的产品标准名称，也不是货架管理概念的产品类别划分，而是消费者认知上对产品的价值类别划分。
在货架管理者的概念里，洗发水都属同类产品，放在洗护类的产品区内，但在消费者心里，他们会认为，货架上的这些洗发水是不同的。
海飞丝是去头屑的，飘柔是让头发更柔顺的，潘婷是让头发富有光泽的，霸王是中药防脱发的。
同样，货架上，六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料。
消费者一旦形成这样的价值划分，品类就建立起来了。驱动消费者做出选择和购买行为的，也正是这样的价值划分。
深陷产品海洋的消费者永远在用差异化价值导向的品类思维进行购买决策。高级别的营销做什么?就是做品类!
在饮料市场，六个核桃开创了益脑类功能营养品类，红牛开创了提神醒脑功能饮料品类，王老吉开创了预防上火的清凉饮料品类。
在家具建材市场，宜家开创了简装家具品类——风格简约、组装简单、价格亲民，索菲亚开创了定制家具品类。
在智能手机市场，苹果是科技美学的引领者，OPPO是针对自拍者的照相手机，而VIVO开创了音乐手机。
在中国牙膏市场，高露洁是防蛀虫的，黑人是美白牙齿的，冷酸灵防牙龈过敏，云南白药针对牙龈出血。
这些品牌，在各自的行业里找到了打开市场的正确方式，成为品类开创者和代表者，在消费者的心智领域成功圈出了一个专属领地。
品类建立在消费者的大脑里，依据此，尚扬把品类战略简单而精准地描述为：推动产品在消费者心智中建立独特的价值类别认知，并成为该价值类别的代表。
推动六个核桃在消费者心智中建立益脑营养饮料的价值类别，并成为益脑营养饮料的代表品牌，持续激发品类消费需求，维护品类健康发展，这正是十年来，六个核桃持续不缀的品类战略实践工作。
品类战略首要法则：需求！
品类是消费者在认知上对产品的价值类别划分。这个定义概念有两个关键词，一个是价值，一个是认知。
价值是什么?简单地说，价值就是能满足某种需求的有用东西，人是逐利性动物，能满足需求的，就有价值，不能满足需求的，就没有价值。价值因需求而产生，由“有用”或“无用”来判定。
荒漠求生中，一瓶水的价值可比生命，而一颗钻石的价值则趋零。
高蛋白好奶源的高端牛奶，在食品安全存在隐患的中国有存在价值，而在欧美、澳洲等食品安全不存在明显问题的国家，这个价值就没有存在的意义。
商业社会的游戏规则更是唯价值论的规则。产品能否与目标消费者进行关联，建立持久而稳固的关系，就在于产品是否具有满足目标群某种需求的价值，这是产品获取并黏合消费者最可靠的、最稳固的途径。
一切不以满足消费需求为出发点的产品都是臆想自嗨型的镜花水月。为什么每年新品失败率高达90%，其中有相当一部分属于价值指向不明的产品。
99朵棉花织成的一双袜子，能满足什么需求?和消费者有什么关系?
从竹根流淌出来的水，有什么独特价值?消费者为什么要选择喝你?
清晨的第一杯水，随手可得那么多品牌的水，凭什么早上起来不喝别的就要喝你?
喝了能添动力的功能饮料，在遍街都是功能饮料领导者红牛的天下，消费者为什么要放弃红牛转而选择你?
消费者以需求为动念，用品类来思考，构建品类价值，必须以消费者需求为着眼点。洞察消费需求，这是品类战略的首要法则。这也是尚扬为六个核桃制定品类战略时的首要研究课题。
十年前，植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料，既然是风味饮料，可喝可不喝，需求感不突出，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态，这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。
同时，风味饮料的地域性也限制了植物蛋白饮料成为主流饮料的可能性。
如果六个核桃还是兜在风味饮料的小圈子里，过不了长江、10亿天花板到顶的经验预判将成事实。必须让六个核桃跳出风味饮料的圈子，重新开辟一个全新市场，才有机会打破禁锢。为此，尚扬对六个核桃的价值塑造进行了深度研究。
通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究，尚扬洞察到一个巨大的需求机会。人们都希望自己脑子好用，聪明，尤其在信息时代，从学校到职场，社会竞争就是脑力竞争。
这是个烧脑、费脑的时代，人人唯恐脑不如人输掉机会。在这样的社会氛围下，脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。
恰如二十世纪初的工业时代，美国人普遍被大机器生产带来的快节奏搞得神经质时，可口可乐以提神醒脑的价值迎合了神经衰弱的美国人振奋精神的需求，从亚特兰大的一个药房饮料卖到了全美。
另一方面，富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑，在中国人的传统认知中，核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。但核桃坚果油脂过高，一次不宜多吃，吃起来也不方便，很多人也不喜欢核桃种皮的涩味。
这造成了核桃是个好东西，但实际消费时机并不多的情况。六个核桃改变了核桃的食用形式，以美味、可口的饮料化形式让人们能够更加便利化地摄取核桃营养。
用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望，塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值，开创益脑类功能营养饮料品类，以此把六个核桃从风味饮料的属地转移到益脑营养饮料的新领地，这就是尚扬为六个核桃制定的品类战略。
品类之火，完全靠需求来点燃。需求越强烈、越广谱，品类这把火越容易被点燃。
事实证明如此。
2009年六个核桃正式导入品类战略，2010年度销量15个亿，2011年度30个亿，2012年度60个亿，2013年度过100个亿，到2016年度超过120个亿，从冀鲁豫到江浙皖、川渝鄂、北上广，以益脑营养饮料的品类价值成功征伐了全国市场。
这是十年前，作为风味饮料的植物蛋白饮料无法想象的大市场。
在消费需求的洞察上构建品类价值，尽可能地抢先抓大需求、强需求、稳需求六个核桃对品类战略的需求法则进行了最佳实践，也由此获得了最佳市场收益。
构建品类价值认知
就是对消费需求的有效管理
价值之外，关于品类的定义概念中还有一个关键词，即认知。
在商业竞争社会，当消费者面临多得过剩的选择时，驱使其做出消费选择的就是脑子里的价值认知。
一瓶水在需求不同的人群里，也呈现出不同的价值认知。民工要的是便宜实在，中产要的是安全，霸道总裁要的是稀缺。这就是价值认知对消费行为的影响。
价值认知发生在大脑的思维活动里。我们说的心智定位就是要在目标消费者大脑里构建和占据一个满足其需求的产品或品牌的独特价值认知。
一方面，需求产生了价值，另一方面，在消费者大脑中持续强化价值认知就是在不断地激发、巩固及强化需求，对需求起着巨大的反哺作用。
持续地提醒、强化消费者对产品的品类价值认知，就是在持续地刺激、强化消费者的产品需求，基于这种一个币的两面关系，构建品类价值认知、持续强化品类价值认知从本质上看，正对需求的一种有效管理。
需求的刺激和引导与认知的构建和强化同步，从而化为一种无意识的自觉行动。很多人吐槽脑白金的弱智广告，但一到过年过节想到要给长辈送心意，送礼就送脑白金，脑白金已深深地占据了年节长辈礼品的大脑档位。
因而，品类战略的实施内容，洞察需求、锁定价值只是万里长征的第一步，后面的万里之步就是通过持续不断的价值传播，为品类之火添柴加薪。
巩固和保持目标消费者对品类价值的正确认知，保证品类价值认知不发生偏移、保证品类的价值认知免受不良影响、保证品类的价值认知能深深地扎根在消费者的大脑里，从而持久保证品类的被需要性。
六个核桃十年品类战略的历程，就是益脑营养饮料的品类价值认知构建及“经常用脑，要多喝六个核桃”的需求管理历程。在这个顶层设计的战略框架下，成功发动了一场又一场攻城掠地的销售战役，从冀鲁豫到江浙皖川渝鄂，从县乡镇到北上广，无往而不利。
六个核桃品类战略
如何落地？
六个核桃能够把核桃乳做成全国畅销产品，靠的不是惊天地泣鬼神、一朝成名的花式营销手法，而是十年来围绕益脑营养饮料的品类价值扎扎实实地做好了消费者的价值认知及需求管理工作，在每个战略节点做对了战术动作的厚积薄发。
1. 注入品类价值符号，帮助消费者建立正确而清晰的品类价值认知
人类通过眼、耳、鼻、舌、身、意等六感体验来建立认知，形成概念。因此，被定位于益脑营养饮料，六个核桃就要围绕这个价值去塑造产品的六感体验，让消费者六感接收到的产品讯息都指向益脑价值，从而帮助品类快速、有效地嵌入消费者大脑里，形成正确、清晰的价值认知。
为此，在品类化进程的各阶段，尚扬推动六个核桃持续为产品注入品类价值符号，持续完善品类价值的六感体验塑造。
a.导入核心沟通语“经常用脑，多喝六个核桃”
作为信息传导的重要工具，语言是品类价值输出的尖刀，必须要锐利，直击潜在的消费需求点。
尚扬设定的核心沟通语，通过“经常用脑”的典型场景画像，让目标群对号入座，感同身受，唤起他们对益脑的关注及需求。
同时，将这个需求同六个核桃紧密关联起来，通过持续地反复传播，实现六个核桃与需求点的认知链接。
引发需求、界定价值、与解决之道划等号，这就是六个核桃通过语言符号，对消费者意念产生的重大影响。
b.导入符号性的代言人
在代言人的选择上，尚扬为六个核桃选定时任凤凰卫视主播的鲁豫为六个核桃新的代言人，用睿智、知性的形象替代靓丽的代言人路线，鲁豫独特的大头形象从视觉及意念上强化了消费者对产品的价值认知印象。
c.升级包装，导入视觉符号
生存期的六个核桃以露露为对标进行跟随，包装类杏仁露，导入品类战略后，尚扬推动六个核桃进行了包装的视觉升级，让包装也成为一种重要的品类识别。
蓝色作为理性、科技与智慧的象征色，六个核桃在包装视觉上对其进行了优化表现，同时，导入核桃流乳的视觉符号，让消费者产生真材实料的品质联想，为品类价值进行信任背书。
随着市场拓进及升级，十年时间，尚扬推动六个核桃进行了四次包装的视觉体验优化，保持品类及品牌的活跃势能。
2017年初，尚扬为六个核桃导入“博士帽”的视觉概念，让六个核桃益脑的品类价值认知在视觉体验上得以强化和夯实。
d.聚焦符号人群及符号场景的品类价值宣导
作为重要的信息输出渠道，在高空电视广告的大众传播上，尚扬设定了典型人群及典型场景的消费引导策略，卡位重度用脑的符号性人群——学生进行产品消费示范，卡位“辛苦复习，紧张考试”的符号性用脑场景，进行品类价值宣导及消费引导。
e.打造符号性的宣导季及销售季，强化品类价值宣导
2012年，尚扬为六个核桃导入高考季战略，将每年3-6月的高考季打造为六个核桃专属的品类宣导季，“这段时间特别用脑，多喝六个核桃”，锚定全国千万高考学生市场展开宣导及销售攻势。
通过符号性时机强化了品类价值宣导，更将植物蛋白饮料的淡季转化春节、中秋等大销售节点之外的销售小节点，保持了品类全年销售的节奏。
2017年，配合博士帽视觉符号，尚扬在高考季推出“冲刺梦想校园，多喝六个核桃”传播主题，为全国考生加油，持续深化高考季传播，强化品类与符号人群的黏合度。
2. 升级价值背书，防御潜在威胁，确保品类良性发育，健康发展
在品类的成长过程中，随着品类市场的扩大，品类畅销全国，品类的代表品牌成为了公众品牌，将面临更广泛的消费者，层次及认知更为复杂。
同时，也面临来自竞争对手各方面的挑战，为防止“千里之堤，溃于蚁穴”，确保品类安全发展的防御战略成为该阶段品类战略的重要内容。
十年品类战略历程中，尚扬推动六个核桃不断升级品类的价值背书，一方面增强目标群的品类价值消费信心，夯实品类价值，另一方面防御树大招风效应，为品类健康良性的安全发展扫清隐患。
a.升级第三方权威机构的价值信任状
品类导入期，在衡水地区相关机构展开核桃有益大脑的科学实验并获得报告证书。
品类发展期，六个核桃与更高级别的权威机构——中国人民解放军军事医学科学院合作，就“核桃对脑发育及认知功能的改善作用及相关机制”展开研究，经过三年临床研究2015年获得最终报告，用科学实验证实了核桃的健脑功效。
尚扬为此创作《信任状篇》的CF广告，在传播制高点央视《焦点访谈》的黄金广告位进行发布，宣告“研究表明，六个核桃有益大脑”，夯实品类价值，增强消费者对品类的价值信心。
b.用品质背书增强品类价值信任状
真材实料的品质是六个核桃有益大脑品类价值依托的根基，在夯实品类价值、确保品类安全发展的防御阶段，六个核桃展示真材实料的品质，将持续增强消费者对品类价值的信心。
2016年初，尚扬创作75秒长版本广告《核桃变身之旅》，展示树上核桃如何通过六个核桃的“5.3.28”工艺变身为一罐罐六个核桃，以领先的工艺技术树立了六个核桃的专业地位。
同年，辗转新疆、云南、太行山三地，在六个核桃核桃原料基地拍摄六个核桃收获核桃的微记录片，让广大消费者看见六个核桃真材实料的品质。
领先的工艺技术及真材实料的原料成为六个核桃高品质的两大核心支撑，成为六个核桃有益大脑品类价值的又一个强有力的信任状背书。
c.公益营销构筑品类战略的第三极
竞争战略之父迈克尔.波特在《企业慈善事业的竞争优势》淡到，“企业从事公益事业的目标，从表面看是为了博得更多的认同和社会影响，实质上，则更专注与企业竞争力的增强”，在西方，企业的公益成绩已经成为社会对企业进行业绩评估的一项重要指标。
科特勒在其著作《营销3.0》中也提出了营销将进入更高级的人文价值时代，卓越的品牌将更关注人类精神层面的需求。
六个核桃跨入百亿级品牌阵营，也将运用更高级的营销段位，为品类及品牌的健康发展创造具有深远价值的势能。
为此，2014年，尚扬提出了《六个核桃公益营销报告》，构筑品类战略的第三极，将社会公益活动纳入六个核桃品类战略范畴。
聚焦益脑品类价值，构建六个核桃“推动中国人阅读”的公益模式，提出“阅读，增长智慧，改变命运”的主题，形成六个核桃可持续性的公益战略行为。
2015年，“六个核桃.读书慧”公益活动全面启动，第一季为期三年至2018年，每年一千万、三年捐赠三千万用于为贫困地区学校购买图书。
3. 开启六个核桃城市化战略，持续注入品类及品牌势能，保持品类及品牌活力
六个核桃走的是从农村到城市的发展路径，做透广大三、四线市场后，再往上进军一线市场。占据一线中心城市，才能成为真正的主流品类及一线领航品牌。
尚扬为六个核桃提出的城市化战略构想目的在于推动六个核桃从春节、中秋节点箱货向日常箱货的延伸，从节庆礼品到日常生活自用。
a.让每个智娱秀场都成为六个核桃的品类价值示范秀场
在城市化战略构想下，除了推出城市化产品外（说明：尚处于商业保密阶段，尚扬暂不详解）六个核桃对影响大众品类价值认知的方式进行了战略性调整，与央视及各大卫视顶级智娱性节目深度合作，从单纯的高空硬广推广扩展为品类价值在节目中的深度植入。
六个核桃连续三年冠名了江苏卫视《最强大脑》、央视一套《挑战不可能》、《机智过人》、央视综合频道《加油向未来》、东方卫视《今晚80后脱口秀》、《诗书中华》湖北卫视《天才想得到》、湖南卫视《学霸天团》等等强势智娱节目。
尚扬提出“让每个智娱秀场都成为六个核桃益脑品类价值示范秀场”的指导思想，通过节目口播、场景设置等将六个核桃的品类价值与节目内容有机关联起来，实现资源的最大化效用。
这种更加时尚、生动的软传播方式在持续巩固及深化消费者的品类价值认知同时，也为六个核桃品牌注入了活力、时尚、时代元素，保持了品类及品牌的高势能状态。
b.升级品牌“顺”文化的价值传播
节庆礼品箱货是六个核桃的重要销售模式，益脑品类价值的注入，为礼品箱货赋予了根基性的价值内涵，避免潮流化、风尚化的危险，在礼品箱货市场释放出了巨量威力。
另一方面，中国节庆文化，让节庆消费带有浓郁的象征意义，节庆产品具有另一重情感价值。
为此，2013年，尚扬为六个核桃导入“顺”文化的品牌情感价值，持续传播“六个核桃，六六大顺”，形成六个核桃独特的品类价值为根，文化价值为脉的双价值驱动链。
六个核桃十年品类战略历程所做关键动作，看起来碎片、散点、繁多，但每一个动作皆按照唯一的指向发生，即如何让益脑营养饮料的品类价值在消费者大脑里牢固地根植下来，这是六个核桃十年时间轴上品类发展的内在逻辑。
从局部微观看，所有的动作是并不惊人的碎片和散点，但从全局宏观看，它们却构成了决定六个核桃核桃成功的聚焦、持续的战略执行系统。
六个核桃的战略素养和文化
是品类战略成功实施的最大保障
任何一个战略最终都要靠人来实施。六个核桃品类战略的成功，不仅仅是重新定义品类价值的成功，也是六个核桃对品类战略实施到位的成功。
它来自于两个方面，首先是企业决策者的战略素养，在没有现成市场、没有参照对标的情况下，决策者对战略具有敏锐的判断力、果断的决策力和无所畏惧的勇气。这一点，尚扬在养元姚奎章董事长和范召林总裁身上深深感受到了。
2009年，尚扬向范召林总裁一行人提案《六个核桃如何创建核桃饮品第一品牌》，范总在会议现场当场定下六个核桃开启品类定位战略的发展方略，一个月，尚扬再度去企业，发现“经常用脑多喝六个核桃”的传播口号已遍布衡水大街小巷。
此后，尚扬每一次的重大提案，皆是决议快、执行快，六个核桃领导者的高战略素养确保了其品类战略能够得以很好实施的可行性。
另一方面，养元憨严文化培养出了执行力和行动力超强的营销铁军，确保了品类战略能贯彻到传播、销售中，确保每一个实施动作准确到位。
波特认为战略的核心是创造差异化价值，而战略的放大器是协调性，这个协调性指的不仅仅是价值链内部各环节活动的相互联系，也是实现价值的营销、生产、技术、客服等组织内部在一致目标下的高效、协同工作，对战略效果起着放大作用。
品类战略是万里长征，因此，很多时候，不是战略制定得不对，而是执行不当，这是六个核桃十年品类历程赫然证明的一个真理。所以，有了品类战略的构想还远远不够，还需要企业对战略的真正领悟和理解，从而展开持续、系统、聚焦的战略动作。
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今日搜狐热点2016年，六个核桃开启了IPO新的征程。让人大跌眼镜的是，看上去如此优秀的企业，之前两次冲击IPO上市，都被证监会拒绝。其最新招股书中表明产品多元， 但价格唯一令消费者生疑。
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2016年，六个核桃开启了IPO新征程。让人大跌眼镜的是，看上去如此优秀的企业，之前两次冲击IPO上市，都被证监会拒绝。这家大跃进式狂奔的企业背后有什么难言之隐？
在2011年和2012年先后两次递交IPO申请，但都未能获批的养元饮品如今卷土重来，开始第三次冲击IPO。
养元饮品业绩的增长主要靠营销驱动，在研发上的投入少到可以忽略不计。这为其未来的发展蒙上了阴影。
在2011年和2012年先后两次递交IPO申请，但都未能获批的河北养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元饮品”）卷土重来，开始第三次冲击IPO。养元饮品是谁也无人知晓，但提及“六个核桃”，很多人耳熟能详。是的，六个核桃就是养元饮品所生产的核桃乳。
近日，“六个核桃”母公司河北养元智汇饮品股份有限公司披露了招股说明书，欲重新寻求上市。其招股书中呈现出的负债高企、重营销轻研发等风险问题，及近年来不断的诉讼纠纷，在业内看来此次上市之路充满变数。
在2016年的最后一个工作日，河北养元智汇饮品股份有限公司（下文称“养元智汇”）的招股说明书再一次出现在证监会的官网上，这也是养元智汇第三次冲刺IPO。
“经常用脑，喝六个核桃”，这是近几年突然崛起的一款核桃乳饮品六个核桃的宣传语。由于在产品名称中含有数字“六”，形象生动地吸引了消费者和业内的关注。然而，成也萧何败也萧何，正是这样的宣传为其带来不少有关虚假宣传的麻烦。
根据欧睿数据显示，植物蛋白饮品市场近几年发展放缓，但养元智汇的利润却在同行业中处于较高的水平。另一方面，六个核桃在声名鹊起的同时，因为商标以及广告宣传而饱受争议，甚至部分消费者将其诉诸法庭。
　　六个核桃：铁罐里的泡沫
按招股说明书披露，六个核桃的所有核桃乳产品2015年出厂价格只有一种——2.10元/听。
所谓的磷脂、养生、精研系列核桃乳难道成本都是一样？或者成本含量可以忽略不计？
■文/本刊记者 王庆丰
10年前，六个核桃被衡水老白干以300万元贱卖。如今，它创下91亿元营收，而衡水老白干的总市值也不过90亿元，老东家哭晕在厕所里。
更牛的是，它的净利润约26亿元，净利润率达到30%。这是个什么概念呢？白酒中的老大，茅台净利润率在47%左右；乳业里的巨头，蒙牛净利润率在5%左右；而同行里的佼佼者，承德露露的净利率也仅在17%左右。
仅从上面数据来看，六个核桃的赚钱速度仅排在茅台之后，远远高出其他快消品同行。
在2016年，六个核桃开启了它的IPO征程。让人大跌眼镜的是，看上去如此优秀的企业，之前两次冲击IPO上市，都被证监会拒绝。这家大跃进式狂奔的企业背后有什么难言之隐？
“合伙人”制度搭建团队
六个核桃的前身叫养元保健饮品，由于年年亏损，被衡水老白干挂牌300万元出售。2005年的一个寒夜，养元保健饮品总经理姚奎章与两位副总经理李红兵和范召林相约吃一顿散伙饭。酒过三巡，兄弟仨不甘就此沉沦，特别是范召林在衡水老白干时就是销售冠军，而姚奎章做企业管理多年，正值壮年。趁着酒劲，散伙饭最后吃成了创业饭。
六个桃核IPO招股说明书显示，当时姚奎章、李红兵和范召林一共只能拿出58万元，离300万元距离还很远。
于是姚奎章在厂子里上下游说每个人，一共90来人的小厂子，居然说动了58人心甘情愿放弃遣散费，掏钱和他一起创业。
因此，我们看到一份奇葩的股东结构表：有伙房厨师、有仓管保管员、有保安、有文员和司机等，少的出千八百元，多的上万元，都成了公司的股东。
那时，中国还没有什么合伙人概念，更没有什么混合制改革，然而姚奎章通过给予股权，无意中调动起了厂子里每个人的干劲，大家都把公司当家。比如，公司任何人找董事长姚奎章，进办公室都不用敲门，直接推门就谈事。
58个员工都成了姚奎章的合伙人，他们在渠道端为六个核桃攻城拔寨立下大功。
10几年前，承德露露集团是河北省当之无愧的饮料行业霸主，批发部、小卖部只认销售额已经达到了10几亿元的露露杏仁露，根本不理睬本地新品牌六个核桃。六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律，即露露杏仁露主要在两种情况下被购买：一是礼品，多在流通渠道卖；二是作为女士、儿童饮料，在商超卖。于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好，在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货。于是，渠道开始逐渐滚动起来，销量也逐渐上来了。在这之后，六个核桃聚焦新的市场，不断复制这一成功的渠道策略。
2006年，六个核桃实现了3 000万元的业绩，一改过去濒临破产的命运，算是活过来了，同时也积累了一定的渠道资源。
尝到“合伙人”甜头的姚奎章在六个核桃的发展中期依样画葫芦。2011年新增加的自然人股东中，我们看到出现了糖烟酒周刊杂志的广告主任、各地销量最好的经销商等，高达20人。通过慷慨出让股权，姚奎章把六个核桃产业链中的渠道端牢牢捆绑在一起，他们既然是六个核桃的股东之一，当然要尽力为六个核桃站台、销售了。
成败看营销
当承德露露的营收一直徘徊在30亿元级门槛时，六个核桃却在短短十几年内做成了接近百亿元超级大单品。
除了强大的销售渠道，六个核桃第二件秘密武器是它的营销。
年公司的销售费用分别为6.9亿元、8.6亿元和9.2亿元。同行中，2015年维维股份的销售费用5.4亿元，承德露露仅4.83亿元。
在营销推广上，六个核桃可以说是砸钱最凶悍的。这些钱先别砸在了冠名央视《最强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目。再配合它的“经常用脑，多喝六个核桃”广告，六个核桃精准找到了市场痛点，扎扎实实地把品牌打进消费者的心智中，成功树立起要补脑就喝六个桃核的消费潜意识。
在电视广告、软性植入的狂轰滥炸下，六个核桃经验丰富的销售团队，以农村包围城市，由河北扩展到周边，步步为营地铺货。在年，营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长。
就如迈克尔·波特所说“运营效益不等于战略”一样，渠道、广告投放推动下的企业成长会有一个边际效益的问题。按照经济学观点，边际效益存在递减规律，正如拿海绵吸水，始终会饱和、透支成长的空间。
如今，边际效益在六个核桃身上正在显现。尽管六个桃核在2015年的销售费用达到创纪录的9.2亿元水平，其中用于电视广告的投放就达3.8亿元，但它的营收增长幅度却历史性出现滞涨。
2013 年、2014 年和2015 年，六个核桃的营业收入分别为74.3亿元、82.6亿元和91.1亿元。但是，最近两年的营收增幅分别仅为11%和10%。
巨资猛砸，对渠道端销量的拉动效果越来越差。
然而，似乎姚奎章并不所动。根据六个核桃的招股说明书显示，上市募集来的资金，其中28亿元用于“营销网络建设及市场开发”，占比98%。
显然，姚奎章把“渠道铺货+品牌轰炸”几乎当成了信仰，赌上了一切。这一点像极了乐视，六个核桃之于“渠道铺货+品牌轰炸”的追求，就像乐视之于生态链的痴念。
无论它们是否成功，都将在中国的商业历史上书写浓厚一笔，成为MBA的经典案例。
高营收背后的尴尬数据
2014年，六个核桃曾陷入一场打假旋涡。打假人士认为，“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语虽然未明显说六个核桃能补脑，但会很容易误导消费者产生“喝六个核桃可以补脑”的联想。为此，六个桃核和打假人士先后经历了近10场官司。
从六个核桃招股说明书披露的研发费用和核桃仁含量来看，打假人士质疑六个核桃是否补脑，也许并不是捕风捉影。
六个核桃在营销上动辄砸下数亿元，但是在研发费用上，投入少得令人不可思议：一个年产值接近百亿元的企业，2015年用于产品研发的费用只有区区545万元。而且这是一个常态：在2013年到2016年上半年，它的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元，这些钱在养元饮品营收中的占比少得可怜，几乎可以忽略不计……
人们不禁要问，这么少的研发费用，能支撑起人脑保健的重任吗？
尴尬的是，六个核桃的当家产品核桃乳2015年出厂价是2.1元/听，它的毛利率是49.11%，那么，它每听成本是1.118元。其中，桃核仁成本占总生产成本的29.54%，铁罐成本占比是49.11%。
因此，又很容易算出我们从市场上花3元多购买的核桃乳中，桃核仁成分仅值0.33元，还不如铁罐本身值钱……
六个核桃之所以叫六个核桃，姚奎章的本意是想向消费者强调每罐核桃仁的含量货真价实，向消费者传递着喝上一罐如同吃了六个核桃效果的暗示消息。
以六个核桃2015年的核桃仁采购单价31.8元/千克计算，每罐桃核仁成本仅值0.33元，又意味着每罐桃核仁的含量仅10.4克。
喝六个核桃是否真的可以补脑？从一系列数据来看，让人好生尴尬。而这，据说也是导致六个桃核迟迟未能从证监会获批的主要障碍之一。
独木难支的“大单品”
随着六个核桃的营收接近百亿元，核桃乳产品受到快消品企业重视，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业。虽然六个核桃占据着高达90%的市场份额，但仍面临“群雄逐鹿”的竞争压力。
迫于形势，六个核桃也开始走纵向和横向的多元化发展，试图摆脱“大单品”形象。横向上，推出了核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品类；纵向上，调整配方，针对不同人群推出了添加磷脂六个核桃核桃乳、低糖易智状元六个核桃核桃乳、智汇养生六个核桃核桃乳、智汇成长六个核桃核桃乳、精研型六个核桃核桃乳、精选型六个核桃核桃乳等数十种品类的核桃乳产品。
然而在横向多元化尝试上，六个核桃并没给出靓丽的数据。招股说明书披露，六个核桃的主营收入仍然靠核桃乳这个大单品创造，营收占比高达95%，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品类的营收占比几乎可以忽略不计。
这里引出了一个有趣的话题，姚奎章引以为傲的销售团队和布下的销售渠道似乎并不是无往不利。在产品研发了无新意、口感相差无几的情况下，品牌在消费者心智中的认知程度决定了快消品企业的成长空间。除非推出第二个品牌，六个核桃的花生奶、杏仁露、核桃奶等产品很难再被消费者接受。
在纵向端，针对不同消费者需求，细分市场，六个核桃推出了五花八门的核桃乳产品，并带来更高毛利率。比如添加磷脂六个核桃核桃乳终端零销价80~88元/件，而普通的精选型六个核桃核桃乳65~76元/件。
然而按招股说明书披露，六个核桃的所有核桃乳产品2015年出厂价格只有一种——2.10元/听。
所谓的磷脂、养生、精研系列核桃乳难道成本都是一样？或者成本含量可以忽略不计？
这真是大写的尴尬。横向多元化的失利，本该凸显出纵向多元化的珍贵，然而上述种种核桃乳品类似乎只是姚奎章精心设计的营销策略，看似热闹的数十种核桃乳品类，仍然走着六个核桃重营销轻产品的老路。
　　华夏时报（公众号：chinatimes）记者 刘思希 北京报道
不承想，离开了衡水老白干酿酒集团（下称“老白干”）的养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元饮品”）活得比以前更好，仅用10年就使其企业价值从300多万元发展到现在的近百亿元。
在2011年和2012年先后两次递交IPO申请，但都未能获批的养元饮品如今卷土重来，开始第三次冲击IPO。
公开资料显示，养元饮品主要从事以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，主打产品“六个核桃”亦为中国目前产销量最大的核桃乳饮料。其招股说明书显示，该公司2015年产量已超过100万吨。
全面超越老白干
据了解，养元饮品最初为衡水老白干酿酒集团全资控股的子公司，属于中小型国有企业，主营业务为核桃饮料的生产和销售。养元饮品在被老白干兼并前，已经资不抵债，处于破产境地，实收资本与注册资本已经完全背离。为了使其能够存续下去，在衡水市人民政府的推动下，经与养元饮品的股东衡水电力实业总公司、衡水电业局劳动服务公司协商，日，老白干承债兼并养元饮品。
日，因经营不佳，老白干将其注册资本由800万元变更为100万元，法定代表人变更为姚奎章，企业类型变更为国有独资。
在上述背景下，2005年年底，老白干决定将其列入市直系统改制试点企业，将持有的全部国有股权转给以姚奎章为主要成员的58名公司员工。
日，老白干与以姚奎章为代表的养元饮品受让员工签署《产权转让合同》，约定老白干以协议转让方式将持有的养元饮品全部国有产权转让给以姚奎章为代表的养元饮品受让员工，转让价格为309.49万元。
养元饮品被私有化后，迅速崛起。数据显示，2013年-2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。已经远远将老白干甩在了身后，这恐怕是令老白干怎么也无法想到的。
老白干2016年前三季报显示，公司营业收入16.56亿元，同比增长8.92%；归属上市公司股东净利润0.83亿元，同比增长45%。总市值为99.4亿元。
养元饮品一名内部人士在接受记者采访时表示，公司正是靠着充满激情的团队和激情四射的创业精神缔造了10年增长3000倍的超常规发展的传奇。
“面粉”贵过“面包”
六个核桃作为养元饮品的主要产品，其主要原材料为核桃仁，主要包装物为铁制易拉罐。根据招股书显示，最近3年半，核桃仁的平均价格分别为55.556元/kg、53.096元/kg、37.802元/kg、31.736元/kg，其成本占公司营业成本的比例分别为34.81%、35.48%、29.54%、25.50%，易拉罐的平均价格分别为0.575元/罐、0.574 元/罐、0.542 元/罐、0.516元/罐，其成本占公司营业成本的比例分别为45.59%、44.99%、49.11%、51.52%。
这就好比面粉贵过面包。因此，养元饮品也在招股书中表示，公司包装物的价格波动在较大程度上影响生产成本的波动，进而影响公司的盈利情况。而超过2元/听的出厂价，也使公司的核桃乳毛利率约为50%。
“从中短期看，由于公司还有华南、华中、西南、西北、东北市场有待进一步拓展，也有华北、华东、中南市场有待深度挖潜，大单品战略还将继续引领公司持续发展。但是，从长期看，随着公司对市场拓展力度的不断加大，公司销售市场的广度、深度都得到挖潜，市场占有率不断提高，公司可拓展的市场空间将相对缩小，会对公司销售收入的持续快速增长形成一定制约。”上述人士表示。
除此之外，目前承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元饮品面临的市场竞争风险正在加剧。
香颂资本董事长沈萌表示：“一方面类似饮料不断推陈出新挑战着六个核桃的市场份额，另一方面其他类型的饮料也在不断抢占饮料整体市场的份额，因此虽然养元饮品实现了长足发展，但如果要进一步巩固自己的领先优势，必然需要通过资本市场拉开与竞争对手的距离，同时推动自身向蓝海市场前进。”
过度营销存弱点
从1997年成立至今的20年以来，养元饮品只有一个大单品——六个核桃。不过其硬是凭借重营销轻研发策略，使得公司市值飙升，接近百亿元。而这背后，正是养元饮品在市场营销上颇为大方。
数据显示，2013年-2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.6亿元、3.2亿元、3.8亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。销售费用也逐年增加，2014年-2016年上半年的销售费用分别为8.6亿元、9.2亿元和4.9亿元，占营业收入的比例分别为10.4%、10.1%和12.2%。
具体来看，养元饮品先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。2008年至2010年期间，养元饮品年平均营业收入增速超过了100%。
初尝营销甜头后，六个核桃近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。截至日，公司在册员工总数为1872人。其中，营销人员618人，占员工总数比例的33.01%。
与在营销方面花费重金不同的是，养元饮品在研发投入上的资金相对较少。数据显示，2013年到2016年上半年，公司的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元，这些费用在养元饮品营业收入中的占比分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。
现如今，就连上市募集资金也是冲着加强营销而来。招股书显示，养元饮品本次公开发行的股票数量不超过5500万股，占发行后公司总股份的10%，计划募集资金32.66亿元，拟投资用于营销网络建设及市场开发项目和衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目的资金分别为29亿元、3.66亿元。
中银国际分析师刘都表示，总体而言，快速消费品公司主要是以量取胜，他们中的大多数在发展初期都会将抢占市场份额看得比利润更为重要。
厘不清的广告争议
“有时候最大的优势，也有可能成为最致命的弱点。”有证券分析人士对记者表示，“快消品每个产品均有生命周期。通过广告轰炸，前期会有良好效果，但越往后，这种效果越差。”
之所以养元饮品的六个核桃一直被关注，核心问题还是产品本身的核桃数量和补脑的问题。据了解，2015年养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近10场官司。2016年，有消息曝出六个核桃遭遇1029万美元索赔的国际官司，美国金州食品有限公司诉其毁约致使大批核桃积压。
从招股说明书给出的成本来看，即使核桃仁价格波动比较大，近3年平均下来，每听六个核桃里的核桃仁成本为0.4元。而核桃仁的平均采购价格为20元每斤，换算下来，每听六个核桃中的核桃仅为10克。
这或许是导致公司迟迟未能重返资本市场的主要障碍。据悉，2011年，养元饮品的IPO申请在上会前一天被发审委宣布取消，理由是“尚有相关事项需要进一步落实”，所涉原因并未被公开披露。
辽宁同方事务所合伙人律师王占平接受记者采访时表示，按照国家的相关法律规定，在产品的功能与作用上不可以夸大其词，如果没有证据证明该产品具有某种功能的前提下，宣称该产品具有某种功能，在一定程度上违反了《广告法》。
在这种前有质疑，后有追兵的双重“夹击”下，养元饮品的第三次上市之行，或许依旧充满变数。
编辑：严晖
　　中国经济网编者按：2011年、2012年曾先后两次递交IPO申请但均未成功的河北养元智汇饮品股份有限公司（以下称“养元饮品”）在2016年的最后时刻再次向IPO发起了第三次冲刺。说起养元饮品也许无人知晓，但提及“六个核桃”，却很多人耳熟能详。六个核桃就是养元饮品所生产的核桃乳。&
近年来，养元饮品的营收和净利一直保持着增长的态势。据养元饮品发布的A股上市招股说明书显示，2016年上半年该公司营收40.31亿元，净利润高达13亿元。然而，养元饮品20多年以来，却只有一个大单品——六个核桃。六个核桃年的销售收入分别占养元饮品营业务收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，养元饮品对六个核桃是绝对依赖。&
然而，养元饮品业绩的增长主要靠营销驱动，在研发上的投入少到可以忽略不计。这为其未来的发展蒙上了阴影。&
数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比连1%都不到，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。同期，养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。&
据中国经营报报道，“六个核桃”的宣传为养元智汇打开市场的同时，宣传也引来质疑的声音。在2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”。而根据养元智汇的招股书中，“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。也就是说，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。&
本次，养元饮品拟在上交所上市，公开募集资金326，567.20万元，分别用于“营销网络建设及市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”。&
据时代周报报道，养元饮品在招股说明书中披露，目前母公司及其子公司拥有自有产能120万吨，委托加工商拥有产能65万吨，合计共185万吨，但在2016年上半年，公司的产能利用率仅为41.88%，产能利用率较低。&
据招股书显示，2013年至2016年6月，报告期公司植物蛋白饮料加权平均的产能分别为70万吨/年、91.67万吨/年、120万吨/年、120万吨/年，产能利用率分别为87.54%、65.50%、52.36%、41.88%。&
另一方面，养元饮品的主营业务毛利率却年年攀升。招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%、51.53%。公司将承德露露作为可比上市公司，根据招股书披露，承德露露2013年至2016年6月，毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%、45.91%，养元饮品不仅在增速上领先于承德露露，而且在2015年和2016年6月的毛利率都已经高于承德露露。&
靠营销驱动的六个核桃在近年还屡陷质量门。据江南都市报报道，2016年5月，南昌青山湖区的关女士家小孩在开启一瓶“六个核桃”饮品时，发现里面长霉了。2015年3月，济南日报报道，市民时先生的孩子喝“六个核桃”饮料时竟喝出了一个烟头。&
养元的麻烦远不止此。2016年4月，美国金州食品有限公司宣称，因“六个核桃”生产商养元饮品违约，导致大批核桃积压，遂将养元饮品告上美国、中国香港两地法庭，索赔1029万美元。一同被起诉的还有被指为养元实际控制的中国香港缤果国际贸易公司。&
中国经济网记者就上述问题向公司证券部发去采访函，截至发稿未收到回复。&
市场疲软、群雄逐鹿&仍靠一款单品打天下&
据投资者报报道，养元饮品20多年以来，只有一个大单品——六个核桃。&
根据招股说明书数据显示，2013年至2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元，其中2014年和2015年同比增长11%和10%；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元，2014年和2015年同比增长16%和43%。&
然而，六个核桃年的销售收入分别占养元饮品营业务收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，养元饮品对六个核桃是绝对依赖。&
有分析指出，养元饮品近20年就只有六个核桃这一大单品，这或许使其在未来的竞争中难以再有惊人表现。对此，养元饮品自身也承认存在“产品种类单一的风险”。&
据中国经营报报道，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，从商超产品的生产日期来看，六个核桃的动销率并不是非常理想，它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。养元智汇在招股书中也说明，“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”，“从月份上看，销售旺季一般在7月、8月、9月（中节旺季），以及12月、次年1月、2月（春节旺季）”。&
根据养元饮品的招股说明书显示，2013年、2014年和2015年，经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。从地域来看，养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省，其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。&
根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%，目前稳定在6%左右。&
根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元智汇饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。且植物蛋白饮料市场分类较多，包括杏仁、椰子、花生等，且分别有露露、椰树、银鹭的巨头产品争抢市场。&
根据欧睿统计，2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元，与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长，植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。&
负债、存货高企&产能利用率不足仍扩产&
养元饮品到底是谁？据了解，养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年老白干集团对旗下濒临破产的企业进行了资产剥离，养元饮品就属于被遗弃的资产。当时的资产评估结果显示，其企业价值仅有399万元。&
随后，养元饮品的58名老员工就凑钱将其买下来，主要生产核桃乳。不曾想，离开了老白干的养元饮品活得比以前更好，用10年就使其企业价值从399万元发展到近百亿元。&
从财务数据上看，养元饮品负债处于较高水平，数据显示，年上半年，养元饮品的负债金额分别为38.77亿元、37.39亿元和36.66亿元。&
同时，养元饮品年上半年存货5亿元、9亿元、7亿元和8亿元。六个核桃2014年存货同比增长80%，虽然2015年有所下降，但2016年上半年又出现暴涨状态，仅半年便超过了2015年。&
据招股书显示，养元饮品本次拟在上交所上市，公开募集资金326，567.20万元，分别用于“营销网络建设及市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”。&
据时代周报报道，养元饮品在招股说明书中披露，目前母公司及其子公司拥有自有产能120万吨，委托加工商拥有产能65万吨，合计共185万吨，但在2016年上半年，公司的产能利用率仅为41.88%。对于产能利用率较低的情况，养元饮品在招股说明书中解释称，植物蛋白饮料产品销售具有较为明显的季节性特征，而公司为了保证产品口感选择在临近出货时进行集中生产，为此公司在产能上保留冗余，导致年度产能利用率降低。&
本次养元饮品拟通过建设年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目，替换老旧的4条易拉罐灌装生产线。养元饮品表示，该项目的实施可以缓解销售峰值月附近的公司产能不足问题。但时代周报记者注意到，在报告期内，先后有母公司年产19.5万吨建设项目、滁州养元年产20万吨建设项目以及鹰潭养元年产24万吨建设项目从在建工程转入固定资产，这些项目的产能是否已经充分释放？未来公司又会如何安排以提升产能利用率，养元饮品并未对此问题作出正面回应。&
养元饮品表示，未来公司将力争销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一。为了实现这个被称为“三一战略”的中长期战略目标规划，养元智汇不仅扩张产能，还将投资约29亿元用以品牌建设、商超渠道建设以及办事处建设，其中品牌建设的拟投资金额为18.95亿元，按照募投计划，该部分资金将被用于电视广告及其他媒体营销。&
据招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品拥有植物蛋白饮料生产线分别为14条、24条、24条、24条。按每条生产线5万吨/年的产能计算，报告期公司植物蛋白饮料加权平均的产能分别为70万吨/年、91.67万吨/年、120万吨/年、120万吨/年，产能利用率分别为87.54%、65.50%、52.36%、41.88%。&
主营业务毛利率年年攀升&
招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%、51.53%。公司将承德露露作为可比上市公司，根据招股书披露，承德露露2013年至2016年6月，毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%、45.91%，养元饮品不仅在增速上领先于承德露露，而且在2015年和2016年6月的毛利率都已经高于承德露露。&
养元饮品表示，公司主要产品核桃乳的毛利率逐期提高，特别于2015年、月，受原材料价格下降的影响，毛利率提高较多；公司核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露的毛利率变动趋势与核桃乳毛利率变动趋势相同；其他产品包括杏仁露、核桃奶复合蛋白饮料，产销量较小，毛利率相对不稳定。&
公司分产品毛利率（图片来源：招股书）&
狂轰乱炸式营销斥资上亿&研发吝啬只有百万&
据中国商报报道，由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。&
数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比连1%都不到，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。&
虽然养元饮品在研发上舍不得投入，但是在市场营销上却颇为大方。数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。&
正是由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。资料显示，以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源。&
在业内人士看来，单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展，注重产品研发才能真正走得长远。&
重营销轻研发，不仅产品创新力不足，后期还会影响企业的长远发展，RIO鸡尾酒、健力宝、娃哈哈，都曾因精准的市场营销抢占了不小的市场份额，但后来均因发展后劲不足，慢慢地陷入了发展危机。&
对此，朱丹蓬表示，这些企业推出的新品没有自身的核心DNA，是一种伪创新，它们是为了推新品而推新品，没有真正满足消费者的需求，其本质是企业对产品研发的忽视。&
在朱丹蓬看来，企业在发展的初期确实应该加大营销投入，以扩大品牌影响力，但在后续发展中，企业应该减少营销投入，注重产品研发，通过完善的产品和品牌力来带动销量的提高，这样才能真正走得长远。&
据国际金融报报道，养元饮品先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008年至2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。&
初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。&
六个核桃其实就有一个半&涉虚假宣传上法庭&
据中国经营报报道，“六个核桃”的宣传为养元智汇打开市场的同时，宣传也引来质疑的声音。在2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”，不过后来却不了了之。&
关于“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，记者了解到，国家食品药品监管局早在2012年就发布消费提示说明，国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品，消费者切莫相信个别企业的虚假夸大宣传。而根据养元智汇的招股书中，“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。&
对此，养元智汇曾回应称，“六个核桃”在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。&
记者在其招股书中发现，根据其公布的取得“六个核桃”系列商标，以及公开的商标申请资料显示，其“六个核桃”的部分商标直到2012年才获得注册。根据《商标法》的规定：仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不能作为商标注册。被驳回之后，养元智汇提交了证据证明该标志经过使用已取得显著特征，从而得到商标公告。但记者发现，在申请当中，仍有对于“六个核桃”商标异议的申请提交。&
营销专家路胜贞告诉记者，暗示夸大是在上世纪90年代常用的一种食品手法，但是他不会落实到具体的功效上，只是做含糊的表述，这是典型的擦边球，介于违法与合法的灰色地带，所以不能说是完全虚假，也不能说他是正确的。&
据中国网报道，据消费者反映，很多消费者之所以青睐这种饮料，就是被标签上的“六个核桃”这四个字所吸引，如同它的广告词：经常用脑，多喝六个核桃。很多消费者都认为这款饮料在带给我们美味的同时，还能带来六个核桃的营养。&
根据“六个核桃”标签上的营养成分表，我们看到该饮料每100毫升含有蛋白质0.6克，由此可推断一罐240毫升的该饮料共含有蛋白质1.44克。一个中等大小的核桃重约12克，根据中国食物成分表中的数据可知，核桃仁的重量占核桃重量的43%，因此核桃仁重约为5.16克，核桃仁中蛋白质的含量为14.9%，因此一个核桃中的蛋白质含量约为0.77克。而一罐“六个核桃”中只有1.44克蛋白质，按照蛋白质的含量推算，其中只有不到两个核桃的营养成分。如果我们以脂肪作为营养指标来计算，我们看到每100毫升该饮料含脂肪2.0克，一罐该饮料240毫升，共含有脂肪4.8克。而一个中等大小的核桃重约12克，其中脂肪的含量约为3.03克。因此，按照脂肪的含量推算，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。&
徐君营养师提醒消费者，大家不要被“六个核桃”这样的字眼所蒙蔽，如果想补充核桃的营养，建议直接食用核桃，或用料理机自制核桃饮品。&
屡陷质量门&
靠营销驱动的六个核桃在近年还屡陷质量门。&
据江南都市报报道，日，南昌青山湖区的关女士家小孩在开启一瓶“六个核桃”饮品时，发现里面长霉了。&
关女士说，这些“六个核桃”饮品是春节时亲戚送的，瓶身上显示生产日期为日，保质期为18个月。“幸亏小孩心细，拉开扣环时发现有霉点。之后再细看，发现瓶子里面长满了霉。”关女士说，这一箱“六个核桃”已经喝掉了大半，只剩下3瓶，她担心之前的也有问题。关女士将情况反映给了河北养元智汇饮品股份有限公司，不过公司迟迟未给她答复。&
“关女士提出‘以一赔十’的方案，要我们赔她10箱共120瓶‘六个核桃’饮品，我是同意了，但还要报给公司。”江西区域经销商余（音）先生称，起霉的原因说不清楚，可能是生产线上漏了空气进去，也有可能是客户保存不善。余先生还表示，不管什么原因导致事情发生，善后事宜都是要处理的。&
据济南日报报道，日市民时先生的孩子喝“六个核桃”饮料时竟喝出了一个烟头。从时先生提供的照片看，一罐“六个核桃”已开盖，旁边碗里倒出的饮料中漂着半截烟丝和一截过滤嘴，半截烟丝的一端有黑色烟灰。时先生称，3月1日，其孩子是喝着味道不对，才怀疑有问题的，“烟味儿很大”。后来，他把罐内的饮料倒进了碗里，“带着烟灰的半截烟丝先出来的，后来是一个过滤嘴”。&
“六个核桃”济南负责人表示，按照程序，确认这种情况需要检测这个烟头是怎么进去的，“因为已经开盖了，也不好界定到底是怎么发生的。”该负责人同时称，“六个核桃”的生产标准是符合国家规定的，无人操作，自动化程度非常高，“肯定不会出现烟头”。&
对于时先生之前同意厂方检测但至今未能进行的说法，“六个核桃”济南负责人表示，当时经销商工作人员前去处理，但没有谈妥。&
据颍州晚报2015年9月报道，6月上旬的一天晚上，阜城市民陈先生品尝养元牌“六个核桃”，饮料刚一入口，陈先生就吐了出来。饮料喝起来有一种酸酸的感觉，还伴随着一种腥臭的气味。但在饮品的包装上写着生产日期为日，保质期为18个月，怎么算也没有出保质期。养元饮品的售后服务的工作人员查询后告知陈先生家存放的那款饮品是假货，查不到生产和出厂记录。&
据齐鲁网报道，2015年8月，济宁孔先生打开六个核桃饮料，可却发现，饮料味道熏人，就像是刷锅水一样。包装上写着是六个核桃。一般的核桃露都是浓稠的，乳白色的，可倒出来的却是半透明状的，不浓稠不说，还有一股子怪味，“臭烘烘的，就和刷锅水一样。”孔先生根据箱子上的电话，联系了镇上的业务员。业务员称，孔先生买的是假货，没办法给更换。&
遭美国公司起诉&索赔1029万美元&
据网易财经报道，美国金州食品有限公司宣布将中国“六个核桃”品牌拥有方养元公司告上美国联邦法庭，称因为其合同毁约，致使大批核桃积压仓库，对金州食品公司及当地农户造成了巨大的损失，要求索赔1029万美元，一同被起诉的还有与金州签约的香港缤果国际贸易公司（以下简称缤果公司）。&
据金州食品有限公司的总经理俞浩琮介绍，去年4月，养元联系金州公司，其副总经理赵庆勋携缤果公司代表苏秀林前往美国加州维塞利亚市，以香港缤果公司的名义，与金州公司签订了购买超过一千万美元的核桃仁合同。2015年9月，金州公司按照合同约定开始向缤果公司交货，然而随后他们被订货方告知，“由于国内离岸人民币汇率近期变动较大，之前的到货价格公司已经很难接受。未发的11条柜，公司商议，按照新一季的价格执行”。&
俞浩琮称，由于养元及缤果公司拒绝收货，大量的核桃只有积压在美国仓库，虽然此后他们多次与养元跟进，但都遭到对方类似理由的拒绝。为了确保及时出货，金州公司称其一再降低价格，对方却始终不予回应。今年4月，金州公司到中国争取与养元重议合同，但并未取得有效进展。&
然而，对于美国金州食品公司的起诉，“六个核桃”品牌拥有方河北养元公司却给出了“截然不同”的答复。养元公司表示，经过其公司内部调查，养元并未与“香港缤果公司”及“美国金州公司”有过任何的合作关系，也没有签订过任何形式的合作协议。“因此，并不存在我公司因为价格问题拒收对方核桃仁产品一事。”养元公司同时指出，公司在原材料采购方面，严格执行相关标准，具有完善的供应商管理体系，并长期与现有的原料供应商保持良好合作关系，“从未出过类似的纠纷。对于社会上一些无端的抹黑行为，我公司将会积极通过法律途径，维护自身权益，也相信相关部门会做出公正的判决”。
　　华夏时报（公众号：chinatimes）记者 刘思希 北京报道
不承想，离开了衡水老白干酿酒集团（下称“老白干”）的养元智汇饮品股份有限公司（下称“养元饮品”）活得比以前更好，仅用10年就使其企业价值从300多万元发展到现在的近百亿元。
在2011年和2012年先后两次递交IPO申请，但都未能获批的养元饮品如今卷土重来，开始第三次冲击IPO。
公开资料显示，养元饮品主要从事以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，主打产品“六个核桃”亦为中国目前产销量最大的核桃乳饮料。其招股说明书显示，该公司2015年产量已超过100万吨。
全面超越老白干
据了解，养元饮品最初为衡水老白干酿酒集团全资控股的子公司，属于中小型国有企业，主营业务为核桃饮料的生产和销售。养元饮品在被老白干兼并前，已经资不抵债，处于破产境地，实收资本与注册资本已经完全背离。为了使其能够存续下去，在衡水市人民政府的推动下，经与养元饮品的股东衡水电力实业总公司、衡水电业局劳动服务公司协商，日，老白干承债兼并养元饮品。
日，因经营不佳，老白干将其注册资本由800万元变更为100万元，法定代表人变更为姚奎章，企业类型变更为国有独资。
在上述背景下，2005年年底，老白干决定将其列入市直系统改制试点企业，将持有的全部国有股权转给以姚奎章为主要成员的58名公司员工。
日，老白干与以姚奎章为代表的养元饮品受让员工签署《产权转让合同》，约定老白干以协议转让方式将持有的养元饮品全部国有产权转让给以姚奎章为代表的养元饮品受让员工，转让价格为309.49万元。
养元饮品被私有化后，迅速崛起。数据显示，2013年-2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元。已经远远将老白干甩在了身后，这恐怕是令老白干怎么也无法想到的。
老白干2016年前三季报显示，公司营业收入16.56亿元，同比增长8.92%；归属上市公司股东净利润0.83亿元，同比增长45%。总市值为99.4亿元。
养元饮品一名内部人士在接受记者采访时表示，公司正是靠着充满激情的团队和激情四射的创业精神缔造了10年增长3000倍的超常规发展的传奇。
“面粉”贵过“面包”
六个核桃作为养元饮品的主要产品，其主要原材料为核桃仁，主要包装物为铁制易拉罐。根据招股书显示，最近3年半，核桃仁的平均价格分别为55.556元/kg、53.096元/kg、37.802元/kg、31.736元/kg，其成本占公司营业成本的比例分别为34.81%、35.48%、29.54%、25.50%，易拉罐的平均价格分别为0.575元/罐、0.574 元/罐、0.542 元/罐、0.516元/罐，其成本占公司营业成本的比例分别为45.59%、44.99%、49.11%、51.52%。
这就好比面粉贵过面包。因此，养元饮品也在招股书中表示，公司包装物的价格波动在较大程度上影响生产成本的波动，进而影响公司的盈利情况。而超过2元/听的出厂价，也使公司的核桃乳毛利率约为50%。
“从中短期看，由于公司还有华南、华中、西南、西北、东北市场有待进一步拓展，也有华北、华东、中南市场有待深度挖潜，大单品战略还将继续引领公司持续发展。但是，从长期看，随着公司对市场拓展力度的不断加大，公司销售市场的广度、深度都得到挖潜，市场占有率不断提高，公司可拓展的市场空间将相对缩小，会对公司销售收入的持续快速增长形成一定制约。”上述人士表示。
除此之外，目前承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元饮品面临的市场竞争风险正在加剧。
香颂资本董事长沈萌表示：“一方面类似饮料不断推陈出新挑战着六个核桃的市场份额，另一方面其他类型的饮料也在不断抢占饮料整体市场的份额，因此虽然养元饮品实现了长足发展，但如果要进一步巩固自己的领先优势，必然需要通过资本市场拉开与竞争对手的距离，同时推动自身向蓝海市场前进。”
过度营销存弱点
从1997年成立至今的20年以来，养元饮品只有一个大单品——六个核桃。不过其硬是凭借重营销轻研发策略，使得公司市值飙升，接近百亿元。而这背后，正是养元饮品在市场营销上颇为大方。
数据显示，2013年-2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.6亿元、3.2亿元、3.8亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。销售费用也逐年增加，2014年-2016年上半年的销售费用分别为8.6亿元、9.2亿元和4.9亿元，占营业收入的比例分别为10.4%、10.1%和12.2%。
具体来看，养元饮品先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。2008年至2010年期间，养元饮品年平均营业收入增速超过了100%。
初尝营销甜头后，六个核桃近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。截至日，公司在册员工总数为1872人。其中，营销人员618人，占员工总数比例的33.01%。
与在营销方面花费重金不同的是，养元饮品在研发投入上的资金相对较少。数据显示，2013年到2016年上半年，公司的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元，这些费用在养元饮品营业收入中的占比分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。
现如今，就连上市募集资金也是冲着加强营销而来。招股书显示，养元饮品本次公开发行的股票数量不超过5500万股，占发行后公司总股份的10%，计划募集资金32.66亿元，拟投资用于营销网络建设及市场开发项目和衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目的资金分别为29亿元、3.66亿元。
中银国际分析师刘都表示，总体而言，快速消费品公司主要是以量取胜，他们中的大多数在发展初期都会将抢占市场份额看得比利润更为重要。
厘不清的广告争议
“有时候最大的优势，也有可能成为最致命的弱点。”有证券分析人士对记者表示，“快消品每个产品均有生命周期。通过广告轰炸，前期会有良好效果，但越往后，这种效果越差。”
之所以养元饮品的六个核桃一直被关注，核心问题还是产品本身的核桃数量和补脑的问题。据了解，2015年养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近10场官司。2016年，有消息曝出六个核桃遭遇1029万美元索赔的国际官司，美国金州食品有限公司诉其毁约致使大批核桃积压。
从招股说明书给出的成本来看，即使核桃仁价格波动比较大，近3年平均下来，每听六个核桃里的核桃仁成本为0.4元。而核桃仁的平均采购价格为20元每斤，换算下来，每听六个核桃中的核桃仅为10克。
这或许是导致公司迟迟未能重返资本市场的主要障碍。据悉，2011年，养元饮品的IPO申请在上会前一天被发审委宣布取消，理由是“尚有相关事项需要进一步落实”，所涉原因并未被公开披露。
辽宁同方事务所合伙人律师王占平接受记者采访时表示，按照国家的相关法律规定，在产品的功能与作用上不可以夸大其词，如果没有证据证明该产品具有某种功能的前提下，宣称该产品具有某种功能，在一定程度上违反了《广告法》。
在这种前有质疑，后有追兵的双重“夹击”下，养元饮品的第三次上市之行，或许依旧充满变数。
编辑：严晖
　　中国经济网编者按：2011年、2012年曾先后两次递交IPO申请但均未成功的河北养元智汇饮品股份有限公司（以下称“养元饮品”）在2016年的最后时刻再次向IPO发起了第三次冲刺。说起养元饮品也许无人知晓，但提及“六个核桃”，却很多人耳熟能详。六个核桃就是养元饮品所生产的核桃乳。&
近年来，养元饮品的营收和净利一直保持着增长的态势。据养元饮品发布的A股上市招股说明书显示，2016年上半年该公司营收40.31亿元，净利润高达13亿元。然而，养元饮品20多年以来，却只有一个大单品——六个核桃。六个核桃年的销售收入分别占养元饮品营业务收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，养元饮品对六个核桃是绝对依赖。&
然而，养元饮品业绩的增长主要靠营销驱动，在研发上的投入少到可以忽略不计。这为其未来的发展蒙上了阴影。&
数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比连1%都不到，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%。同期，养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。&
据中国经营报报道，“六个核桃”的宣传为养元智汇打开市场的同时，宣传也引来质疑的声音。在2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”。而根据养元智汇的招股书中，“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。也就是说，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。&
本次，养元饮品拟在上交所上市，公开募集资金326，567.20万元，分别用于“营销网络建设及市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”。&
据时代周报报道，养元饮品在招股说明书中披露，目前母公司及其子公司拥有自有产能120万吨，委托加工商拥有产能65万吨，合计共185万吨，但在2016年上半年，公司的产能利用率仅为41.88%，产能利用率较低。&
据招股书显示，2013年至2016年6月，报告期公司植物蛋白饮料加权平均的产能分别为70万吨/年、91.67万吨/年、120万吨/年、120万吨/年，产能利用率分别为87.54%、65.50%、52.36%、41.88%。&
另一方面，养元饮品的主营业务毛利率却年年攀升。招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%、51.53%。公司将承德露露作为可比上市公司，根据招股书披露，承德露露2013年至2016年6月，毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%、45.91%，养元饮品不仅在增速上领先于承德露露，而且在2015年和2016年6月的毛利率都已经高于承德露露。&
靠营销驱动的六个核桃在近年还屡陷质量门。据江南都市报报道，2016年5月，南昌青山湖区的关女士家小孩在开启一瓶“六个核桃”饮品时，发现里面长霉了。2015年3月，济南日报报道，市民时先生的孩子喝“六个核桃”饮料时竟喝出了一个烟头。&
养元的麻烦远不止此。2016年4月，美国金州食品有限公司宣称，因“六个核桃”生产商养元饮品违约，导致大批核桃积压，遂将养元饮品告上美国、中国香港两地法庭，索赔1029万美元。一同被起诉的还有被指为养元实际控制的中国香港缤果国际贸易公司。&
中国经济网记者就上述问题向公司证券部发去采访函，截至发稿未收到回复。&
市场疲软、群雄逐鹿&仍靠一款单品打天下&
据投资者报报道，养元饮品20多年以来，只有一个大单品——六个核桃。&
根据招股说明书数据显示，2013年至2016年上半年，养元饮品营业收入分别为74亿元、83亿元、91亿元和40亿元，其中2014年和2015年同比增长11%和10%；净利润分别为16亿元、18亿元、26亿元和13亿元，2014年和2015年同比增长16%和43%。&
然而，六个核桃年的销售收入分别占养元饮品营业务收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，养元饮品对六个核桃是绝对依赖。&
有分析指出，养元饮品近20年就只有六个核桃这一大单品，这或许使其在未来的竞争中难以再有惊人表现。对此，养元饮品自身也承认存在“产品种类单一的风险”。&
据中国经营报报道，中国食品产业评论员朱丹蓬表示，从商超产品的生产日期来看，六个核桃的动销率并不是非常理想，它主要是靠节日走亲访友作为礼品为主要的消费方式。养元智汇在招股书中也说明，“饮料生产企业的销售存在节前逐渐升温、节日后迅速回落的节日效应”，“从月份上看，销售旺季一般在7月、8月、9月（中节旺季），以及12月、次年1月、2月（春节旺季）”。&
根据养元饮品的招股说明书显示，2013年、2014年和2015年，经销商销售收入占养元智汇饮品全部主营业务收入比重平均达到99%以上。从地域来看，养元智汇饮品产品的消费群体主要位于河南、山东、河北三省，其他主要消费省份还有四川、安徽、江苏、江西、湖北和浙江。&
根据国家统计局的数据，含乳饮料和植物蛋白饮料行业企业的主营业务收入在2013年平均月度同比增速为24%，2014年下滑到17%，2015年继续下滑至6%，目前稳定在6%左右。&
根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元智汇饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。且植物蛋白饮料市场分类较多，包括杏仁、椰子、花生等，且分别有露露、椰树、银鹭的巨头产品争抢市场。&
根据欧睿统计，2016年植物蛋白饮料零售市场规模达到573亿元，与上一年基本持平。相比2014年之前的高速双位数增长，植物蛋白饮料自2014年之后增速骤降。&
负债、存货高企&产能利用率不足仍扩产&
养元饮品到底是谁？据了解，养元饮品原属于河北衡水老白干集团。2005年老白干集团对旗下濒临破产的企业进行了资产剥离，养元饮品就属于被遗弃的资产。当时的资产评估结果显示，其企业价值仅有399万元。&
随后，养元饮品的58名老员工就凑钱将其买下来，主要生产核桃乳。不曾想，离开了老白干的养元饮品活得比以前更好，用10年就使其企业价值从399万元发展到近百亿元。&
从财务数据上看，养元饮品负债处于较高水平，数据显示，年上半年，养元饮品的负债金额分别为38.77亿元、37.39亿元和36.66亿元。&
同时，养元饮品年上半年存货5亿元、9亿元、7亿元和8亿元。六个核桃2014年存货同比增长80%，虽然2015年有所下降，但2016年上半年又出现暴涨状态，仅半年便超过了2015年。&
据招股书显示，养元饮品本次拟在上交所上市，公开募集资金326，567.20万元，分别用于“营销网络建设及市场开发项目”和“衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目”。&
据时代周报报道，养元饮品在招股说明书中披露，目前母公司及其子公司拥有自有产能120万吨，委托加工商拥有产能65万吨，合计共185万吨，但在2016年上半年，公司的产能利用率仅为41.88%。对于产能利用率较低的情况，养元饮品在招股说明书中解释称，植物蛋白饮料产品销售具有较为明显的季节性特征，而公司为了保证产品口感选择在临近出货时进行集中生产，为此公司在产能上保留冗余，导致年度产能利用率降低。&
本次养元饮品拟通过建设年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目，替换老旧的4条易拉罐灌装生产线。养元饮品表示，该项目的实施可以缓解销售峰值月附近的公司产能不足问题。但时代周报记者注意到，在报告期内，先后有母公司年产19.5万吨建设项目、滁州养元年产20万吨建设项目以及鹰潭养元年产24万吨建设项目从在建工程转入固定资产，这些项目的产能是否已经充分释放？未来公司又会如何安排以提升产能利用率，养元饮品并未对此问题作出正面回应。&
养元饮品表示，未来公司将力争销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一。为了实现这个被称为“三一战略”的中长期战略目标规划，养元智汇不仅扩张产能，还将投资约29亿元用以品牌建设、商超渠道建设以及办事处建设，其中品牌建设的拟投资金额为18.95亿元，按照募投计划，该部分资金将被用于电视广告及其他媒体营销。&
据招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品拥有植物蛋白饮料生产线分别为14条、24条、24条、24条。按每条生产线5万吨/年的产能计算，报告期公司植物蛋白饮料加权平均的产能分别为70万吨/年、91.67万吨/年、120万吨/年、120万吨/年，产能利用率分别为87.54%、65.50%、52.36%、41.88%。&
主营业务毛利率年年攀升&
招股书显示，2013年至2016年6月，养元饮品主营业务毛利率分别为38.40%、39.04%、46.29%、51.53%。公司将承德露露作为可比上市公司，根据招股书披露，承德露露2013年至2016年6月，毛利率分别为38.18%、41.54%、43.49%、45.91%，养元饮品不仅在增速上领先于承德露露，而且在2015年和2016年6月的毛利率都已经高于承德露露。&
养元饮品表示，公司主要产品核桃乳的毛利率逐期提高，特别于2015年、月，受原材料价格下降的影响，毛利率提高较多；公司核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露的毛利率变动趋势与核桃乳毛利率变动趋势相同；其他产品包括杏仁露、核桃奶复合蛋白饮料，产销量较小，毛利率相对不稳定。&
公司分产品毛利率（图片来源：招股书）&
狂轰乱炸式营销斥资上亿&研发吝啬只有百万&
据中国商报报道，由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。&
数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品研发费用仅为128.74万元、246.89万元、544.61万元和338.42万元，这些钱在养元饮品营收中的占比连1%都不到，分别只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。&
虽然养元饮品在研发上舍不得投入，但是在市场营销上却颇为大方。数据显示，2013年到2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.56亿元、3.2亿元、3.77亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。&
正是由于养元饮品重营销、轻研发，使得该公司发展20年来只有六个核桃这一个大单品。资料显示，以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是该公司的主要营收来源。&
在业内人士看来，单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展，注重产品研发才能真正走得长远。&
重营销轻研发，不仅产品创新力不足，后期还会影响企业的长远发展，RIO鸡尾酒、健力宝、娃哈哈，都曾因精准的市场营销抢占了不小的市场份额，但后来均因发展后劲不足，慢慢地陷入了发展危机。&
对此，朱丹蓬表示，这些企业推出的新品没有自身的核心DNA，是一种伪创新，它们是为了推新品而推新品，没有真正满足消费者的需求，其本质是企业对产品研发的忽视。&
在朱丹蓬看来，企业在发展的初期确实应该加大营销投入，以扩大品牌影响力，但在后续发展中，企业应该减少营销投入，注重产品研发，通过完善的产品和品牌力来带动销量的提高，这样才能真正走得长远。&
据国际金融报报道，养元饮品先是聘请知名主持人陈鲁豫做形象代言人，接着又花巨资在央视黄金时段播放广告。在其“智慧”营销对市场的狂轰滥炸下，2008年至2010年期间，养元公司年平均营业收入增速超过了100%。&
初尝“智慧”营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。&
六个核桃其实就有一个半&涉虚假宣传上法庭&
据中国经营报报道，“六个核桃”的宣传为养元智汇打开市场的同时，宣传也引来质疑的声音。在2012年就有北京消费者以“六个核桃”里并未真正含有六个核桃，将养元智汇公司告上了法庭，认为其“虚假宣传”，不过后来却不了了之。&
关于“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，记者了解到，国家食品药品监管局早在2012年就发布消费提示说明，国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品，消费者切莫相信个别企业的虚假夸大宣传。而根据养元智汇的招股书中，“六个核桃”饮品的核桃含量其实不足5%。&
对此，养元智汇曾回应称，“六个核桃”在央视做过广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。&
记者在其招股书中发现，根据其公布的取得“六个核桃”系列商标，以及公开的商标申请资料显示，其“六个核桃”的部分商标直到2012年才获得注册。根据《商标法》的规定：仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，不能作为商标注册。被驳回之后，养元智汇提交了证据证明该标志经过使用已取得显著特征，从而得到商标公告。但记者发现，在申请当中，仍有对于“六个核桃”商标异议的申请提交。&
营销专家路胜贞告诉记者，暗示夸大是在上世纪90年代常用的一种食品手法，但是他不会落实到具体的功效上，只是做含糊的表述，这是典型的擦边球，介于违法与合法的灰色地带，所以不能说是完全虚假，也不能说他是正确的。&
据中国网报道，据消费者反映，很多消费者之所以青睐这种饮料，就是被标签上的“六个核桃”这四个字所吸引，如同它的广告词：经常用脑，多喝六个核桃。很多消费者都认为这款饮料在带给我们美味的同时，还能带来六个核桃的营养。&
根据“六个核桃”标签上的营养成分表，我们看到该饮料每100毫升含有蛋白质0.6克，由此可推断一罐240毫升的该饮料共含有蛋白质1.44克。一个中等大小的核桃重约12克，根据中国食物成分表中的数据可知，核桃仁的重量占核桃重量的43%，因此核桃仁重约为5.16克，核桃仁中蛋白质的含量为14.9%，因此一个核桃中的蛋白质含量约为0.77克。而一罐“六个核桃”中只有1.44克蛋白质，按照蛋白质的含量推算，其中只有不到两个核桃的营养成分。如果我们以脂肪作为营养指标来计算，我们看到每100毫升该饮料含脂肪2.0克，一罐该饮料240毫升，共含有脂肪4.8克。而一个中等大小的核桃重约12克，其中脂肪的含量约为3.03克。因此，按照脂肪的含量推算，一瓶“六个核桃”中只含有约一个半核桃的营养成分。&
徐君营养师提醒消费者，大家不要被“六个核桃”这样的字眼所蒙蔽，如果想补充核桃的营养，建议直接食用核桃，或用料理机自制核桃饮品。&
屡陷质量门&
靠营销驱动的六个核桃在近年还屡陷质量门。&
据江南都市报报道，日，南昌青山湖区的关女士家小孩在开启一瓶“六个核桃”饮品时，发现里面长霉了。&
关女士说，这些“六个核桃”饮品是春节时亲戚送的，瓶身上显示生产日期为日，保质期为18个月。“幸亏小孩心细，拉开扣环时发现有霉点。之后再细看，发现瓶子里面长满了霉。”关女士说，这一箱“六个核桃”已经喝掉了大半，只剩下3瓶，她担心之前的也有问题。关女士将情况反映给了河北养元智汇饮品股份有限公司，不过公司迟迟未给她答复。&
“关女士提出‘以一赔十’的方案，要我们赔她10箱共120瓶‘六个核桃’饮品，我是同意了，但还要报给公司。”江西区域经销商余（音）先生称，起霉的原因说不清楚，可能是生产线上漏了空气进去，也有可能是客户保存不善。余先生还表示，不管什么原因导致事情发生，善后事宜都是要处理的。&
据济南日报报道，日市民时先生的孩子喝“六个核桃”饮料时竟喝出了一个烟头。从时先生提供的照片看，一罐“六个核桃”已开盖，旁边碗里倒出的饮料中漂着半截烟丝和一截过滤嘴，半截烟丝的一端有黑色烟灰。时先生称，3月1日，其孩子是喝着味道不对，才怀疑有问题的，“烟味儿很大”。后来，他把罐内的饮料倒进了碗里，“带着烟灰的半截烟丝先出来的，后来是一个过滤嘴”。&
“六个核桃”济南负责人表示，按照程序，确认这种情况需要检测这个烟头是怎么进去的，“因为已经开盖了，也不好界定到底是怎么发生的。”该负责人同时称，“六个核桃”的生产标准是符合国家规定的，无人操作，自动化程度非常高，“肯定不会出现烟头”。&
对于时先生之前同意厂方检测但至今未能进行的说法，“六个核桃”济南负责人表示，当时经销商工作人员前去处理，但没有谈妥。&
据颍州晚报2015年9月报道，6月上旬的一天晚上，阜城市民陈先生品尝养元牌“六个核桃”，饮料刚一入口，陈先生就吐了出来。饮料喝起来有一种酸酸的感觉，还伴随着一种腥臭的气味。但在饮品的包装上写着生产日期为日，保质期为18个月，怎么算也没有出保质期。养元饮品的售后服务的工作人员查询后告知陈先生家存放的那款饮品是假货，查不到生产和出厂记录。&
据齐鲁网报道，2015年8月，济宁孔先生打开六个核桃饮料，可却发现，饮料味道熏人，就像是刷锅水一样。包装上写着是六个核桃。一般的核桃露都是浓稠的，乳白色的，可倒出来的却是半透明状的，不浓稠不说，还有一股子怪味，“臭烘烘的，就和刷锅水一样。”孔先生根据箱子上的电话，联系了镇上的业务员。业务员称，孔先生买的是假货，没办法给更换。&
遭美国公司起诉&索赔1029万美元&
据网易财经报道，美国金州食品有限公司宣布将中国“六个核桃”品牌拥有方养元公司告上美国联邦法庭，称因为其合同毁约，致使大批核桃积压仓库，对金州食品公司及当地农户造成了巨大的损失，要求索赔1029万美元，一同被起诉的还有与金州签约的香港缤果国际贸易公司（以下简称缤果公司）。&
据金州食品有限公司的总经理俞浩琮介绍，去年4月，养元联系金州公司，其副总经理赵庆勋携缤果公司代表苏秀林前往美国加州维塞利亚市，以香港缤果公司的名义，与金州公司签订了购买超过一千万美元的核桃仁合同。2015年9月，金州公司按照合同约定开始向缤果公司交货，然而随后他们被订货方告知，“由于国内离岸人民币汇率近期变动较大，之前的到货价格公司已经很难接受。未发的11条柜，公司商议，按照新一季的价格执行”。&
俞浩琮称，由于养元及缤果公司拒绝收货，大量的核桃只有积压在美国仓库，虽然此后他们多次与养元跟进，但都遭到对方类似理由的拒绝。为了确保及时出货，金州公司称其一再降低价格，对方却始终不予回应。今年4月，金州公司到中国争取与养元重议合同，但并未取得有效进展。&
然而，对于美国金州食品公司的起诉，“六个核桃”品牌拥有方河北养元公司却给出了“截然不同”的答复。养元公司表示，经过其公司内部调查，养元并未与“香港缤果公司”及“美国金州公司”有过任何的合作关系，也没有签订过任何形式的合作协议。“因此，并不存在我公司因为价格问题拒收对方核桃仁产品一事。”养元公司同时指出，公司在原材料采购方面，严格执行相关标准，具有完善的供应商管理体系，并长期与现有的原料供应商保持良好合作关系，“从未出过类似的纠纷。对于社会上一些无端的抹黑行为，我公司将会积极通过法律途径，维护自身权益，也相信相关部门会做出公正的判决”。
　　凭借“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语，河北养元智汇饮品股份有限公司出产的“六个核桃”在十年间将销售额从3000万元飙升至近百亿，成为核桃乳品类的行业老大。养元饮品近期开始第3次冲击IPO。在近日向证监会提交的招股说明书显示，2016年上半年，公司实现营收40.31亿元，净利润高达13亿元，占3成比例。2015年，养元饮品的营业收入约91.17亿元，净利润约26.2亿元。养元饮品曾在2011年、2012年先后两次递交IPO申请，但均未获批。分析人士指出，为养元饮品贡献主要利润的“六个核桃”商标因竞争对手提出异议而未能获准注册，是导致公司迟迟未能重返资本市场的主要障碍。此外，“六个核桃”的广告语涉嫌“虚假宣传”被消费者告上法庭，也为其IPO带来了负面影响。（记者 陈琼）
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