导读：推销技巧与实务课程论文，题目：浅析商品推销策略，北京工业大学耿丹学院推销技巧与实务课程论文摘要，对企业产品销售状况起重要作用的推销工作与推销人员就显得尤为重要，而推销人员在推销工作中成绩如何，关键在于对推销技巧的理解和运用，因此轻松的心态、必要的技巧以及不可或缺的娱乐精神可以事半功倍，本文主要从推销步骤和推销技巧等几个方面简单论述有关推销的步骤和技巧，关键词：推销概念，北京工业大学耿丹学院推销
北京工业大学耿丹学院
推销技巧与实务课程论文
题目：浅析商品推销策略
2010年 12 月 30日
北京工业大学耿丹学院推销技巧与实务课程论文
要 在市场经济条件下，残酷的市场竞争对企业自身竞争能力要求很高，而企业竞争能力除体现在其科研能力方面外，产品的销售也是很重要的一方面。企业产品的销售情况直接影响到企业资金周转灵活程度，间接影响企业正常运营和经济效益。所以，产品的市场销售决定了企业的生死兴衰。产品销路畅通则企业兴旺发达，产品滞销积压则企业衰亡。由此看来，对企业产品销售状况起重要作用的推销工作与推销人员就显得尤为重要，而推销人员在推销工作中成绩如何，关键在于对推销技巧的理解和运用。 销售说到底是满足客户的需求的过程,也就是说你的产品的特性优点能给客户带来的利益。但不可否认，除产品外，销售员在拜访客户中的一些细节处理，对销售的成功率也有重要的影响。营销活动是一种人与人之间的心理战，因此轻松的心态、必要的技巧以及不可或缺的娱乐精神可以事半功倍。本文主要从推销步骤和推销技巧等几个方面简单论述有关推销的步骤和技巧。
关键词：推销概念；推销技巧；推销步骤；市场竞争
-2 - 北京工业大学耿丹学院推销技巧与实务课程论文 1.推销顺利进行的步骤 提起推销，人人皆知，尤其是改革开放以来，企业对推销更为重视，已作为一种社会现象为人们耳濡目染，但真正理解推销内含的人，究竟有多少呢? 有人认为推销就是亏本大减价、大甩卖；又有人认为推销就是处理积压滞销产品的应急措施。社会上一些人对推销的种种误解，影响了社会对推销的重视与研究，影响了社会对推销理论的探讨，影响了企业对推销经验的总结。那么，在这里所谓的推销就是推销工程师以推销产品及劳务为目标，以各种自然及社会学研究成果为基础，为科学的决策及艺术性的说服为手段，使顾客的需求得到满足，使推销目的得以实现的一项工程活动 。那么，怎样才能完美地实现这一活动，这里列举推销活动顺利完成的五个步骤： 1.1寻找潜在顾客： 推销人员要保持友好及自然的态度，保持适当的目光接触。提高声音的质量，包括合适的音调及音量，语速不宜过快，注意语调应随着声音的波动有高低起伏的变化。如果这时顾客就该产品的相关情况开始向推销人员提问或表达自己的看法，说明该推销行为已经引起了顾客购买兴趣，那么就进入了推销洽谈阶段。 1.2 推销接近： 推销接近是指推销人员为进行推销洽谈，对潜在目标顾客进行的正式接触。它直接关系到整个推销工作的成功，意味着推销人员与顾客沟通的开始。这一阶段的沟通主要是语言文字的沟通，即推销人员 “说”。内容包括所推销商品的各种知识、使用方法、特点、价格等方面。 1.3 推销洽谈： 推销洽谈是指推销人员向顾客传递信息，并设法说服顾客购买商品的协商过程，这时的沟通由先前单向沟通逐渐转变为双向沟通。此时，推销人员的主要任务是从沟通过程中了解顾客的需求，以确定符合顾客需求的产品类型。 1.3.1注意倾听。推销人员在沟通中应注意不能急于滔滔不绝地推销，而要注意倾听顾客的意见与要求。这样，就会增强顾客对推销人员的信任，有助于推-3 - 北京工业大学耿丹学院推销技巧与实务课程论文 销员在随后的时间里有针对性地进行洽谈推销。洽谈进行时要求推销人员对顾客的言谈要适时作出反应，并且推销员应尽量避免中途打断顾客的谈话。 1.3.2洽谈策略。推销人员要对不同表现的顾客加以区分，并采取不同的洽谈策略。对于理智型顾客，推销人员对其应少说多听，或是引导、鼓励其亲自作示范操作；对于冲动型顾客，推销人员对其可以施加一些压力，告诉他“优惠只有今天才有”、“前十名购买的顾客可以得到赠品”等相关鼓动信息，以促使其作出购买决策；对于疑虑型顾客，说服其购买可能比较难，但关键是要有耐心，动之以情，晓之以理，了解其心中顾虑，并加以解答。 1.4 顾客异议处理： 顾客异议处理是顺利沟通的关键。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我不感兴趣”、“很抱歉，我没有时间”、“价格太贵了”等被顾客用来作为拒绝购买商品的意见或问题，推销人员应妥善处理异议。 1.4.1推销人员要仔细倾听顾客的异议，即使顾客的异议是毫无道理或是故意发难。也千万不要怒形于色。 1.4.2顾客永远都是正确的，推销人员应该尊重顾客永不争论。 1.4.3推销人员还应该站在顾客的立场上看待问题。设身处地地为顾客着想，替顾客打算，以了解顾客的真实需求。 1.4.4推销人员要学会倾听、多问，找出异议原因，适时处理顾客的异议，并时刻保持着真诚合作的态度。 1.4.5推销人员要密切注意顾客的行为及情绪变化，抓住处理顾客异议的最好时机，消除顾客异议。 1.5 成交： 成交指顾客表明购买意向，采取实际购买行动的过程。成交与否是衡量推销人员实际能力的重要标准，也是沟通成功的结果。经过推销人员的努力取得了顾客的信任，解决了顾客异议，顾客产生购买欲望时，就会有意无意地发出成交信号，推销人员这时应该通过顾客的语言、表情、行为等信息，做出准确判断，及时发现成交信号，把握机会促成交易。 -4 - 北京工业大学耿丹学院推销技巧与实务课程论文 2．推销过程中的技巧 商品推销是指推销人员运用一定的方法的技巧，说服和帮助顾客购买某种商品和劳务．以便双方的需要都能得到满足的行为过程。推销无同定的法则，但有经验的推销员总能千方百计吊顾客的胃口，引起消费者的注意和兴趣，刺激他们购买欲望。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的策略，随时有准备对付反对意见的适当措词和论据，并掌握一定的推销技巧。下面是几点推销的常用策略与技巧： 2.1 个性魅力促销法：
通过推销自己来推销产品。常言道：“除非他们喜欢你，才会买你的产品。”你的个人魅力发挥得越好，你的销售业绩就会越出色。诚实是能够长期获得成功的推销员所具有的特征。的确，许多一夜暴富的人通过愚弄别人来赚大笔的钱 。但是真正诚实而正直的推销员常有回头客．因为客户知道他们将获得诚实的信用、优质的产品、合理的价位和服务。推销员必须有一个好名声，获得并保持好名声的唯一方法就是为人诚实而止直。几乎在每一个成功的销售案例中，顾客都是因为相信你才相信你卖的产品。顾客希望你是一个热心的人、一个真诚的人、一个直爽的人、一个值得信赖的人。他希望你告诉他该产品的优势，而不是说对手的坏话。当你说服顾客购买产品时，对双方越有利，买卖就越可能谈成。更重要的是，双方会带着这次交易满意的心情离去。为了使买卖成交和让客户满意将是你最终追求的永久结果。 2.2 三顾茅庐法： 据美国国际投资顾问公司总裁的廖荣典先生对此有个很有名的百分比定律。他认为假如会见10名顾客，到在第 10名顾客处才获得盈利 200元的订单。那么，你之所以赚200元是因为你会见了10名顾客，而不是第十名顾客让你赚到200元。而应看成是每个顾客都让你赚了200／10=20元的钱。由此可知，多次的访问，使得推销员与顾客的关系越来越近，距离越来越短。访问次数越多，推销成功率越高。 -5 - 包含总结汇报、文档下载、资格考试、党团工作、考试资料、IT计算机、办公文档、教程攻略、教学研究以及推销技巧与实务课程论文等内容。本文共2页
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销售管理各章复习要点
销售管理各章复习要点第一章销售管理概述 第一节 销售和销售管理 一、销售的概念和基本范畴 （一）销售的内涵 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动， 是买卖双 方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。 （二）销售与营销、促销的区别和联系 1、销售与营销的区别 营销是一种战略思考；探究顾客需求的满足；关注企业的持续增长；以市场 分析、顾客创造为中心；立足于企业的未来。营销是一种理念 销售是一种战术思考；探究销售的技巧与方法；关心现有产品的销售；以销 售人员为中心；创造企业辉煌的销售业绩。销售是一种技术 （三）销售活动的基本特征 1. 销售的核心是说服 销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某种行动为主要特征的 活动过程。 2. 销售活动的双重性 销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取 商品的过程中也满足了自己的需求。 销售活动的三要素：销售人员、销售对象和销售商品。 二、销售管理的内涵和基本范畴 （一）销售管理的内涵 对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。 （二）销售管理的艺术性与科学性 艺术性：实务性较强，不易在书本中获得技能性知识，必须通过实践获得。 科学性：可通过书本及授课获得相关的销售管理知识及管理方法。 第二节 销售管理的职能和内容 一、销售管理的职能 1、制定销售规划 销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、 销售 区域的设计与管理、销售渠道建设、促销策划等。 2、 设计销售组织 3、指导和协调销售活动 销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。 4、控制销售活动 这里的控制包括两个方面：评价和改进。 二、销售管理的内容 关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普? 科特勒 认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管 理，三是销售队伍的有效改进。 我们关于销售管理内容的阐述是立体的、 全方位的， 是上述两种角度的结合， 主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。1销售组织的建立销售规划管理销售对象管理销售货品管理销售诊断与分析销售过程管理销售人员管理销售 规划 管理销售计划管理销售区域的设计与管理销售渠道管理 建立 销售 组织促销策划销 售 管 理销售对象管理 销售指导 与协调 销售人员管理销售货品管理销售过程管理销售诊断 与分析 控制三、销售管理的作用 1、企业加强销售管理，可以密切企业与中间商、消费者的关系。 2、企业加强销售管理，是提高企业经济效益的重要手段。 3、企业加强销售管理，是开拓新市场和扩大销路的重要途径。 4、企业加强销售管理，是增强企业应变能力的必要条件。 5、企业加强销售管理，是增强企业竞争能力的重要措施。 第三节 销售及销售管理的发展趋势 一、销售的发展趋势 (一) 销售观念的转变 1. 传统的销售观念 传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中 心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出 去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。 (1) D爱达‖模式(AIDA 模式) (2) D吉姆‖模式(GME 模式) (3) D费比‖模式(FABE 模式)2(4) D迪伯达‖模式(DIPDA 模式) 2. 现代销售观念 (1) 买卖双方互动观念 买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。 在现代市场经济条件下， 推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销 售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询 式销售和利益式销售。 问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来， 为其提 供解决问题的方法。 利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业 所带来的利益促成交易达成。 咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾 客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。 (2) 买卖双方组织联系观念 买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力， 使买卖双方的组织之间建 立起联系的一种观念。 (3) 关系销售观念 关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售 的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。 (二) 销售层次升级 1. 乞求型销售 乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式， 因为企业的产品没有什么特 色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的 功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订 单。 2. 交易型销售 交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么， 对不同企业的产品也了如指掌， 企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉 得公平合理， 并且简化交易过程促成交易。销售人员的作用是让本企业的产品成 为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。 3. 顾问型销售 顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术 方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就可以卖D思 想‖。在这个阶段，销售人员是一个D专家顾问‖，对客户的应用非常了解，具备 行业知识， 能站在更高的位置， 从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客 户，使客户信服，让客户敬佩。 4. 战略型销售 战略型销售是销售的第四个层次。 战略型销售是指把卖方的利益和买方的利 益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利。销售人员的诉求对象也从对方的采购 人员改变为客户方的决策人员(公司高管)，让客户能从长远合作的角度看问题， 把关注点从产品本身转移到投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户 的高参。 总之，销售人员的销售层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对 客户、对市场的掌控能力就越强。因此，企业要想加强自己对市场的控制力，就 要不断提升销售人员的销售层次，实现销售模式升级。 二、销售管理的发展趋势3(一) 多分销渠道模式 公司可以使用直销队伍，使用分销商，也可以使用直邮、电子邮件、电话销 售和网络销售等方式， 还可以采用特许经营的形式，甚至还出现了相关单位互为 渠道等协同分销渠道模式。 (二) 客户关系销售模式 企业逐渐认识到， 企业和顾客的关系不应该仅仅是一次性交易关系，而应该 是长远的合作伙伴关系。 这种与顾客建立联系的销售战略，我们称之为客户关系 销售模式。 (三) 系统销售模式 系统销售是指公司回应客户需求解决方法而采用的一种销售战略， 它包括销 售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。现在 越来越多的公司设立了系统工程部，为客户提供整套解决方案，通过提供高附加 值来使其供给差异化，而且可以增加客户转换新供应商的成本。 (四) 团队销售模式 面对客户的采购团队， 企业根据特定的销售问题和任务，从销售部门或其他 职能部门抽调具有相应专业技能的人员(设计工程师、质量控制师、财务专家、 客户服务代表)，组成临时性的D销售团队‖，接受决策层的授权，全权负责特定 项目，直到任务完成。4第二章销售组织的建立 第一节 销售组织概述 一、销售组织的含义 销售组织是企业为了实现销售目标而将构成企业销售能力的人、 商品、 资金、 设备、信息等各种要素进行有机整合并使其充分发挥效用的统一体。 二、销售组织的功能及特点 （一）销售组织的功能 一个优秀的销售组织应该具有两个基本的功能： 个体力量的汇聚功能和放大 功能。 （二） 销售组织的特点 (1) 销售组织目标 (2) 销售组织形式 (3) 销售组织运行 (4) 销售组织是一个开放的系统，它与环境发生着广泛而复杂的关系。 第二节 销售组织的建立 一、销售组织建立的原则 1、 精简有效原则 2、 统一指挥原则 3、 管理幅度原则 4、权责对等原则 5、 分工协调原则 二、销售组织建立的影响因素 1、 商品特征 2、 销售方式 3、 商品销售的范围 4、 商品销售渠道 5、 环境变化 三、销售组织建立的程序 设立健全的组织结构必须遵循以下四个步骤： (一) 确立目标，专业分工 (二) 进行销售岗位分析，组成相关部门 (三) 按照销售岗位配置人员 (四) 明确职权关系 四、销售组织的类型 (一) 职能结构型销售组织 职能结构型销售组织按照其各项职能，如销售部门、计划部门、推销部门等 组建。 (二) 区域结构型销售组织 区域结构型销售组织的具体建立方法是企业在各个区域设一个区域销售经 理，全面负责企业的销售工作，根据企业销售点分布情况，将相邻的地区组合在 一起， 形成若干区域，由区域销售经理及销售人员全权负责本地区的销售工作并 对销售总经理负责。 按区域划分的销售组织是最常用的一种组织形式。 对于那些经营单一或者类 似产品， 且产品的性能又不大复杂，同时客户的数量众多并分散于全国各地的企5业，按区域划分构建销售组织是一种较为常见的方法。 (三) 产品结构型销售组织 产品结构型销售组织的具体建立步骤是：在总部设立一名总产品销售经理， 然后按每类产品分设一名经理， 再按照产品品种设若干产品品牌经理，每个产品 经理负责几项具体的产品。 对于那些经营产品种类多，产品性能差异大的企业，产品结构型销售组织 是被广泛采用的一种方式。 (四) 顾客结构型销售组织 顾客结构型销售组织的具体建立步骤是： 将不同的顾客按照一定的方式进行 分类， 再根据顾客分类组建销售组织，不同类别的顾客由专门的销售人员负责服 务。 这种销售组织结构适用于那些产品的销售量集中在一些采购量大的客户， 或者客户的销售网点分散但是采购集中的企业。 五、销售人员规模设计 (一) 销售人员数目多少的影响因素 销售人员数目多少主要取决于两个因素： (1) 企业的发展规模。(2) 销售人员流动率。 (二) 确定销售人员数目的方法 1. 工作量法 使用该方法的主要步骤有以下几点： (1) 根据顾客或潜在顾客的某些属性，将他们分为不同的类型。这一属性通 常是销售额，或是从销售额中获得利润。 (2) 根据过去的销售量以及经验等，估计每年各类型顾客的数量和所需访问 的次数。 (3) 每一类型的顾客数量乘以各自所需的访问次数，这就得到企业销售访问 的总次数，也即销售人员的总工作量。 (4) 确定一个销售人员可进行的年平均销售访问次数。 (5) 将每个销售人员的年平均访问次数除每年所需访问总次数，即得到所需 销售人员的数目。 2. 销售能力法 销售能力法是指企业通过观测销售人员在不同的销售潜力区域的销售能力， 计算在各种可能的销售人员规模下企业的销售量和投资收益率， 从而选择最佳的 销售人员规模的方法。 具体有以下几个步骤： (1) 测量销售人员在不同的销售潜力区域内的销售能力。 (2) 计算在各种可能的人员规模下企业的销售收入，计算公式为： 企业销售收入=人平均销售额×销售人数 (3) 利用各种可能的销售人员规模下的企业销售收入和相应的销售成本以 及投资额，就可计算出在各种销售人员规模下的投资收益率，计算公式为： 投资收益率=(销售收入－销售成本)/投资额 (4) 根据投资收益率确定最理想的销售人员规模。投资收益率最高的人员规 模即为最理想的人员规模。 3. 分解法 在企业销售额可预测时，可以通过分解预测销售额来设计销售人员的数量，6计算公式为： 销售人员数=预测的销售额/销售人员完成的平均销售额 假定企业预测明年的销售额为 9000 万元， 销售人员平均完成的销售额为 300 万元，那么该企业的销售人员规模就应为 30 人。 4. 边际利润法 当边际毛利额(增加一个销售人员所增加的毛利额)达到最大，此时的销售人 员规模就是企业销售组织最合适的规模。具体确定步骤如下： (1) 确定销售人员数目与销售额之间的函数关系。 (2) 计算在不同销售人员数目时增加一个销售人员所增加的销售额。 (3) 计算增加一个销售人员所增加的毛利额，即边际毛利额。 (4) 选取边际毛利额最大时的销售人员规模作为企业最佳的销售人员规模。 第三节 销售组织的职责 一、销售组织的职责 销售组织的职责主要包括： 寻找客户、 信息沟通、 推销产品、 客户关系管理、 销售风险管理等等。 （一）寻找顾客 1、先确定较大的范围，然后再从这个范围中去寻找潜在客户。 2、在确定了产品销售对象后，再在这类客户中找出具体的销售对象，即可 能购买的潜在客户。 客户分为两类：老客户；新开发的客户。 寻找客户的渠道：一是从身边的人中发掘；二是通过新闻媒介。 （二）信息沟通 1、正式沟通渠道 2、非正式沟通渠道 （三）推销产品 1、推销就是发掘客户的需求。 2、推销应当是一项D双赢‖的公平交易活动。 3、推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期关系。 （四）客户关系管理 就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户 之间的合作关系。 （五）销售风险管理 1、产品风险 2、分销渠道风险：分销商；储运 ；贷款回收三种风险。 3、促销风险 二、销售经理的职责 不论什么层次的销售经理，其基本职责都有以下几个方面: 1. 制定销售战略 2. 管理销售人员 3. 控制销售活动 三、销售人员的职责 (一) 销售人员的作用 1. 销售人员是决定企业运营的关键 2. 销售人员是销售关系的桥梁73. 销售人员是信息传递的使者 4. 销售人员是对付竞争的砝码 (二) 销售人员的职责 1. 收集资料信息 2. 制定销售计划 3. 开展实际销售工作 4. 做好售后工作 四、实现从销售人员向销售经理的转变 (一) 销售经理的管理技能 1. 感知和决策技能 2. 人际关系技能 3. 技术技能 作为不同层次的销售经理，感知和决策技能、沟通技能、技术技能都是必备 的，但所要求的比例不一样，其关系如图所示。感知和决策技能 最高管理层 中间管理层 基层管理人员 人际关系技能 技术技能(二) 销售人员的职业道路 目前销售职业化已成为一种趋势，销售人员有着广阔的发展前景。他可以从 基层的销售人员晋升为销售经理，或者市场营销总监，甚至总裁。 销售人员的职业发展道路如图所示。总裁 市场营销总监 全国销售经理 区域销售经理 地区销售经理 大客户销售员 销 售 员 销售培训生(三) 实现从销售人员向销售经理的转变 1. 观念的转变82. 3. 4. 5.责任的转变 目标的转变 技能要求的转变 工作关系的转变9第三章销售计划管理 第一节 销售计划 一、销售计划的内涵 销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排， 包括依据 销售预测设定销售目标、编制销售定额和销售预算。 二、销售计划的重要性 销售计划对企业是非常重要的，其重要性体现在以下两个方面： (一) 销售计划是企业和销售人员销售工作的基础 (二) 销售计划是企业考核销售人员工作的依据 第二节 销售预测 一、销售预测及其相关概念 销售预测是指某个企业对其在未来一段时期内， 在特定市场上按照预定的市 场营销计划可能实现的销售额（量）所作的估计。 二、销售预测的前期准备 在制定销售预测之前， 首先要对市场和销售潜力进行估计。对市场和销售潜 力的估计有几种基本方法：需求估计法、消费者意图调查法和试销。 （一）需求估计法 许多报纸、杂志、网站上会登载行业数据、行业分析以及营销调查等资料， 企业根据这些信息对市场和销售潜力进行估计的方法就是需求估计法。 （二）消费者意图调查法 也叫购买者意图调查法， 是通过问卷等形式直接接触顾客，调查其在给定价 格下的购买意向来估计市场潜力。 （三）试销 是指企业在某一特定市场上推出和销售一种新产品。 试销的优点在于以产品 在真实市场中的表现来推断销售潜力，更有说服力，但要获得试销结果，必须耗 费大量的时间和精力。 试销主要适用于能以最小成本生产出少量产品的情形，而 不适用于在生产前需要增加固定资产投资的产品。 三、制定销售预测计划 (一) 影响销售预测的因素 1. 不可控因素 (1) 市场需求 (2) 政治环境 (3) 经济环境 (4) 行业竞争环境 2. 可控因素 (1) 生产状况。 (2) 销售人员。 (3) 营销和销售政策。 （二） 销售预测区间 销售预测区间一般是三个月(一个季度)、六个月或一年。通常情况下，预测 区间和企业的会计年度一致，因为企业的费用计划要以销售预测为基础。 （三）销售预测方法 销售预测的方法主要包括定性预测和定量预测两种。 定性预测的主要依据是10历史经验和专家判断，而定量预测则是利用数学和统计分析工具研究历史数据， 作出对未来的预测。 1. 定性预测 (1) 经理意见法 指根据经理人员的经验、分析和直觉，参考多个或全部参与者的意见得 出销售预测。 (2) 销售人员意见法※ 销售人员是最接近市场、 最了解市场需求的人员，他们对销售的预测是比较 合理的。 该方法是让参与预测的销售人员对下一区间销售的最高值、最可能值和 最低值分别进行预测并计算其概率，得出每个销售人员的销售预测值，最后求出 平均值作为企业的销售预测。具体计算方法见下表。如果企业对三位销售人员意见的信赖程度相同， 那么企业的销售预测即三人 预测的平均值为：(820+700+620)/3=713.3 (3) 消费者意见法 是通过征询消费者的需求和未来的购买计划了解整体需求， 在此基础上分析 市场形势，预测未来销量。 (4) 德尔菲法 也称专家意见法， 运用这种方法首先要组成一支由在各领域中拥有丰富专业 知识的专家组成的专家队伍。 组织者给每位专家发出问卷，要求他们就同一个主 题进行预测， 组织者将答案汇总后反馈给各个专家。各位专家通过汇总情况了解 大家的意见，需要时再作一次预测。这个过程反复进行，直到专家们的意见趋于 一致。 2. 定量预测 （1）统计平均数法 简单算术平均法； 移动算术平均法； 加权算术平均法； 加权移动算术平均法。 （2）回归分析法 y=a+bx ∑y=na+b ∑x ∑xy=a ∑x+b ∑xx 例题：11某企业近几年的销售额统计资料见下表， 试对该企业下年度的销售额进行预 测。年份 1 2 3 4 5 6 7 8销售额（万元） 38 42 44 47 50 52 55 58年份 （x） 1 2 3 4 5 6 7 8 ∑x销售额 （y） 38 42 44 47 50 52 55 58 ∑ yxyxx∑ xy∑ xx四、确定销售目标 根据销售预测， 企业就可以确定销售计划的核心――销售目标。销售目标往 往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、企业现状以及竞 争对手的状况来制定的。 确定销售目标主要有两个步骤：计算销售目标值和根据 销售预测确定销售目标。 (一) 计算目标销售值 计算企业的销售目标值主要有以下几种方法。121. 根据销售成长率计算 销售成长率是今年销售实绩与去年销售实绩的比率，其计算公式为：这种计算销售成长率的方法比较简单，要想得到较为准确的销售成长率，需 要综合考虑过去几年的销售成长情况，将每年的销售收入看作几何增长，求其平 均销售成长率。其计算公式为：n 值的求法是：以基准年为 0，然后计算今年相对于基准年的第 n 年，如果 是第 3 年，则 n 为 3。 有些时候，企业也可以用D经济成长率‖或D业界成长率‖来代替销售成长率。 根据上述公式得出： 销售目标值=今年的销售实绩 ×销售成长率(或经济成长率、业界成长率) 2. 根据市场占有率计算 市场占有率是在一定时期和市场范围内企业销售额(量)占业界总销售额(量) 的比率，其计算公式为：其中，业界总销售额(量)需要通过科学的市场需求预测得到，或者通过行业 协会、调查公司的数据获得。则根据上述公式： 销售目标值=业界总销售额预测值× 市场占有率目标值 3. 根据市场扩大率(或实质成长率)计算 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率， 实质成长率是 企业成长率与企业成长率的比率， 两个指标的含义都是企业希望其市场地位的扩 大程度。计算公式为：销售目标值=今年的销售实绩× 市场扩大率(或实质成长率)则 市 场 扩 大 率 =12.5% ÷ 10% 100%=125% ， 实 质 成 长 率 =150% ÷ 120%13100%=125%。 可以看到，当企业今年的销售额与去年的销售额相等时，不一定是D维持 了原状‖，只有当实质成长率为 100%时，即业界成长率与企业成长率相等时，才 可称为D维持了原状‖。那么，也只有当企业成长率高于业界成长率时，才可称为 D实质的成长‖。 如果企业成长率低于业界成长率， 那么虽然今年比去年销售增加， 但并不意味着企业D实质的成长‖， 只能说明企业的发展速度不如业界的增长速度 快。 4. 根据损益平衡点计算 当销售收入等于销售成本，即损益为 0 时，就达到了损益平衡。此时，销售 目标的公式推导如下： 销售收入(X)=成本+利润 销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V)+利润 当损益平衡时，利润为 0，则： 销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本(V) 变动成本随着销售收入(或销售量)的增减而变动，所以可以通过变动成本率 来计算每单位销售收入的增减率如下：销售收入(X)=固定成本(F)+变动成本率( V1)×销售收入(X) 那么，损益平衡点上的销售收入目标值(X) =固定成本(F)÷（1-变动成本率 V1） 采用这种方法时，成本的区分十分重要。其方法主要有个别法、二期间法、 目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。个别法就是对各项成本进行个 别检查， 逐项区分出变动成本和固定成本，然后分别对变动成本和固定成本进行 加总的方法。 5. 根据经费预算计算 企业的正常经营活动中存在着各种必需的经营费用， 如销售成本、 营业费用、 人事费用等，这些费用都要从销售毛利中扣除。根据经费预算确定销售目标，就 是要使企业的销售毛利足以抵偿这些费用开支。或者，那么，14或者，上式中的营业费用包括了固定费用和变动费用， 在实际工作中需把变动费用 部分扣除，所以，销售收入目标值演变为：该式比较适合于流通企业确定销售目标， 制造业销售目标值的确定大多利用 变动利润求算，公式如下： 销售收入－变动成本=变动利润那么要想使上述目标值更合乎实际， 可以按照产品和部门的毛利来计算销售收入 目标值：首先决定企业的毛利以及各产品和部门的毛利贡献度；其次，将毛利目 标分配到各产品和部门； 再次， 各产品和部门根据毛利目标和既定的毛利率确定 销售收入目标；最后，将各产品和部门的销售收入目标汇总，得到企业的销售收 入目标值。 6. 根据消费者购买力计算 这种方法是指估计企业营业范围内的消费者购买力状况， 据此计算企业的销 售额。该方法适用于零售企业。 这种方法主要包括以下几个步骤： (1) 设定营业范围，调查该范围内的人口数、户数、收入额及消费支出额。 (2) 调查该范围内商店的数目及其平均销售能力，估计各商店的销售收入。 (3) 计算消费者购买力，扣除各商店的销售收入，即为企业的销售收入目标 值。 7. 根据各种基数计算 (1) 根据每人平均销售收入计算 总计每人的平均销售收入， 就是下年度企业的销售收入目标，这是最具代表 性、最简易的方法。 销售收入目标值=每人平均销售收入× 销售人员人数15(2) 根据每人平均毛利润计算(3) 根据劳动生产力计算 劳动生产力，也就是平均每人的附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、 租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值 率。(4) 根据每人平均人事费计算(二) 根据销售预测确定销售目标 根据上面的分析可以发现， 销售预测着重于分析趋势，能够充分考虑历史数 据和内外环境因素的影响， 预测结果比较客观；而销售目标值的计算则是从各种 行业、企业和市场数据出发，计算结果比较科学。当销售预测与销售目标值相等 时， 这个值就是企业的销售目标； 当两者不等时， 企业需要分析差别存在的原因， 根据销售预测来调整销售目标值，最终确定销售目标。 第三节 销售定额 销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。 销售定额规定了 销售单位和个人在一定时期内必须实现的最低销售目标， 它可以用来衡量销售单 位、 销售人员完成任务的状况。 销售人员完成定额指标后通常会获得与其绩效相 应的奖励，如果定额管理运用得当，还可以激励销售人员更好地完成任务。 一、销售定额的作用 (一) 销售定额为企业提供了绩效考核的标准 (二) 销售定额为销售人员提供了目标和激励 (三) 销售定额为销售经理提供了控制手段 二、销售定额的类型 销售定额通常有四种类型：销售量定额、财务定额、销售活动定额和综合定 额。企业在不同的条件下可以使用这些定额中的一个或几个。 (一) 销售量定额 销售量定额是最常用的定额形式，一般用销售额表示。比较常用的确定销售 定额的基础包括销售潜力、历史数据和经理人员的判断。16(二) 财务定额 财务定额包括费用定额、毛利定额和净利定额。 1. 费用定额 费用定额规定了销售人员销售一定数量产品所花费用的最高限额， 它总是与 销售量定额一起使用，通常被表示为销售量的百分数。 在设置费用定额时需要注意两个问题：首先，费用限制要适度，不能影响销 售业绩的提高。 其次， 费用定额与销售量定额和薪酬挂钩， 可以鼓励销售人员节约费用开支。 2. 毛利定额 毛利是销售额与销售成本之间的差额，有时企业用毛利定额代替销售量定 额，强调利润的重要性。如果销售人员甲完成销售 50 万元，费用 10 万元，销售 人员乙完成销售 40 万元，费用 7 万元，那么虽然从销售额上看甲完成任务情况 比乙好，但从毛利的角度看，乙的业绩更好，因为他的毛利率比较高。 3. 净利定额 净利润是销售额减去产品销售成本和销售人员直接费用后的余额。 (三) 销售活动定额 销售活动定额包括日常性拜访、 开发新客户、 产品展示、 宣传企业及其文化、 为顾客提供帮助以及培养新的销售人员等日常活动， 企业可以选择其中的一项或 几项来制定销售活动定额。 (四) 综合定额 综合定额是当企业对任何单一指标都不满意时， 把两种或多种定额组合起来 而得出的定额。 综合定额以多项指标为基础， 可以全面反映销售人员的工作情况， 因此更加合理。在设置综合定额时，需要对不同的指标赋予不同的权重，以区分 它们的重要性。以下表为例：三、销售定额的分配 有了年度定额以后，企业需要将其分配到各个时间区间、销售单位、地区和 个人等，销售定额的分配方法主要有以下几种。 (一) 月别分配法 月别分配法是将年度目标销售定额分配到具体的 12 个月或 4 个季度中。 (二) 销售单位分配法 销售单位分配法是以销售单位为对象来分配销售定额。17(三) 地区分配法 地区分配法是根据销售人员所在的地理区域和顾客的购买能力来分配目标 销售定额。 (四) 产品类别分配法 产品类别分配法是根据产品类别来分配目标销售定额。 (五) 客户分配法 客户分配法是根据客户的特点和数量来分配目标销售定额。 (六) 销售人员分配法 销售人员分配法是根据销售人员能力的大小来分配目标销售定额。 第四节 销 售 预 算 一、销售预算的概念和作用 销售预算是对完成销售计划所需费用的估算。 具体来说，销售预算主要有以下作用： 1. 计划作用 2. 协调作用 3. 控制作用 二、销售预算的编制程序 两种方式各有利弊， 数字上也会有一定的差距，因此实践中往往把它们结合 起来运用，具体过程如下： (1) 确定销售工作范围。根据销售目标，销售经理首先来确定为了达到该目标而 应该采取的措施，例如产品开发、定价、沟通形式、促销活动以及培训等。 (2) 确定成本。根据上一步骤中确定的销售活动，企业可以计算出其固定成 本和变动成本。固定成本包括与员工工资、销售办公费用、培训师工资、理性的 展销费用、保险费、固定税收、固定交通费用、固定娱乐费用、折旧费用等；变 动成本通常包括提成和奖金、邮寄费、运输费、部分税收(如增值税)、交通费、 广告费和促销费等。 (3) 进行本量利分析。盈亏平衡点是本量利分析法中最重要的概念，它表示 了企业为使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量，只有销 售额高于盈亏平衡点时企业才有利可图。因此，销售经理需要通过本量利分析来 调控成本，同时明确各种销售活动对成本、利润的影响。 (4) 向管理层提交预算。 (5) 预算调整。管理层根据企业发展的战略和销售规划来决定销售经理提交 的销售预算是否需要调整，以保证预算与企业目标的一致性。 (6) 分配并执行预算。 将经过管理层核准的销售预算分配下去， 除特殊情况， 个人和单位都要严格按照预算来进行销售活动， 预算对企业的销售活动起着重要 的控制作用。 三、销售预算的编制方法 (一) 销售额百分比法 销售额百分比法是企业以过去一定时期内销售费用与销售额的百分比为基 础， 结合当年的销售预测量计算出销售预算的一种方法。这是最常用的一种销售 预算编制方法。 (二) 销售单位法 销售单位法是以每单位产品的销售费用来确定销售预算的方法， 其计算公式 为：18或者：销售费用=单位产品的销售费用 本年度计划产品销售量 (三) 标杆法 标杆法是企业根据主要竞争对手的销售费用来确定自己的销售预算的方法。 运用标杆法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与销售费用， 计算其每单位 市场占有率所需要的花费，计算公式为：(四) 目标任务法 目标任务法是销售经理根据由预测得到的目标， 确定出实现该目标必须完成 的任务， 并估计这些任务的成本，然后对照企业利润目标来审查这些成本是否合 理的一种方法。 (五) 投入产出法 目标任务法是在一定时期内费用和销售量的比较，但有时它们并不配比，当 期投入的费用要在下期或更晚的区间里才能显现出效果。 而投入产出法不强调时 间，只是强调投入与产出的实际关系，一定程度上克服了目标任务法的缺点。 (六) 零基预算法 零基预算法的全称为D以零为基础的编制计划和预算的方法‖， 其原理是不考 虑基期的费用水平，而是完全以零为出发点，从实际出发，逐项审议各项费用开 支的必要性和金额的大小，从而确定各项费用的预算数。 (七) 永续预算法 永续预算法也称为滚动预算法或连续预算法，即预算期连续不断，始终保持 一定的期限(如一年或一个季度)，在预算执行过一个月就根据该月经营的情况对 剩余的 11 个月(或 3 个月)进行调整，并向后延续一个月，重新编制新一年(或一 个季度)的预算，这样逐期向后滚动，连续不断地以预算的形式来规划未来的销 售活动。19四、销售预算的控制 (一) 费用专控目标体系 费用专控目标体系是由企业单项费用指标和无程序性的随机费用指标组成 的目标体系。专项控制的主要内容有单位成本、材料燃料消耗、水电消耗、办公 费、差旅费、医药费、大修理费、生产生活设施维修费、易耗品购置费、储备资 金周转天数等。 (二) 定额管理 定额是企业和职工从事生产活动时， 在人力、 物力、 财力方面应遵守的标准。20第五节 销售计划的编制 销售计划的编制，是指企业在进行销售预测的基础上，制定销售目标、销售 策略、激励措施和实施方案的过程。这个过程涉及的步骤包括分析现状、确立目 标、提出并确定销售策略和编制销售计划书。 一、分析现状 与市场营销理论相同，编制销售计划的过程中也可以利用 SWOT 分析法， 即从优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)四个方面对 当前企业的市场状况、 竞争对手及其产品、 销售渠道和促销工作进行详细的分析， 然后由市场营销部门进行销售预测。 二、确定目标 这里的目标通常会涉及企业的战略目标， 现在市场份额和待开发市场规模等 市场目标，以及销售额、利润等财务目标。 三、提出并确定销售策略 与营销方案相同，销售策略方案也包括产品策略、价格策略、促销策略和渠 道策略，另外竞争策略和组织的销售能力也是方案中需要考虑的内容。 四、编制销售计划书 销售计划书是指销售部门为满足顾客需求应做的所有工作安排， 因此它要求 有产品规格、详细价格、广告细目、销售指标、分销计划等具体内容。 销售计划书通常包括以下内容： ①企业现状， 包括企业目前所处经济、 政治、 法律和市场环境、竞争对手情况等信息；②SWOT 分析；③组织目标和定额，包 括销售目标和财务目标等及其定额；④实施策略和行动计划，提供实现目标的战 略和战术，一般采用 STAR 模式，即策略(strategy)、时间表(timetable) 具体行动 (action)和相关资源(resources)；⑤销售预算。21第四章销售区域的设计与管理 第一节 销售区域的设计 一、销售区域设计的意义 (一) 有助于合理分配销售资源 (二) 有助于明确销售人员职责，提高服务质量 (三) 有助于降低销售成本 二、销售区域设计的原则 1、公平性原则 2、 可行性原则 3、挑战性原则 4、 具体化原则 三、销售区域划分的方法 1、按地区划分 是指企业按照地理位置把目标市场划分为若干个销售区域， 每个销售人员负 责一个区域的销售业务。 区域中的销售人员对区域经理负责，区域经理对销售经 理负责。 几乎所有跨国企业和大中型企业都会采用这种划分区域的方法，如大中 华区经理、华东区经理等。 2、按产品划分 按产品划分销售区域是指企业将销售区域按产品分成若干类， 每一个或每几 个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。对产品种类较多、技术性 较强、产品问题间没有关联的产品销售，这种方法尤其适用。 3、按顾客划分 按顾客划分销售区域是指企业按顾客的属性对目标市场进行分类， 由不同的 销售人员向不同类型的顾客进行销售，分类的标准包括顾客消费的产品类别、顾 客规模、分销途径等。银行是最典型的按照顾客划分销售区域的企业，大多数银 行都会按照顾客的属性将销售区域分成公司业务销售、个人业务销售、贵宾业务 销售等。 4、综合划分销售区域 综合划分销售区域是对上述划分方法的综合运用， 是指当企业的产品和顾客 的类别多且分散时，综合考虑地理位置、产品和顾客因素来划分销售区域。上述 三种方法任意组合，将这种方法具体分为地区―― 产品、地区―― 顾客、产品 ―― 顾客和地区―― 产品―― 顾客四种方法。 四、销售区域设计的程序 销售区域的设计一般包括以下几个步骤: 选择控制单元→确定客户的位置与潜力→初步确定销售区域→调整销售区 域→分配销售区域 五、销售区域的调整 随着内外环境的不断变化， 各销售区域的情况随时会发生变化，需要适时进 行调整， 企业的销售部门每年应该至少评价一次销售区域的合理性。引起销售区 域调整的情况主要有如下几个方面。 (一) 销售潜力的增长 (二) 客户需求的改变 (三) 客户重叠22第二节 销售区域的管理 一、充分了解销售区域 (一) 了解销售区域的划分标准 (二) 了解销售区域的基本情况 二、合理利用销售区域地图 销售区域地图是确定销售人员在各自区域活动时应遵循的路线模式， 一般在 地图或列表上标示出来， 并注明每个细分市场的顺序。销售区域地图上可以标注 客户分布、竞争者分布、交通便利性标注、重点拓展区域和访问路线等。销售地 图的作用在于确保销售人员全面有序地覆盖市场，同时使差旅费用最小化。 三、巩固与开拓销售区域 (一) 巩固销售区域 (二) 开拓销售区域 四、销售区域的时间管理 在销售领域， 时间管理已经成为理论界研究的重要内容。维尔和伯斯两位时 间管理专家用 3 年时间对 257 家企业进行了调查， 结果发现有 83%的企业没有确 定每次销售所需要的大致时间； 有一半以上的企业没有确定对一个客户进行销售 的合理次数； 30%的企业销售人员没有制定销售日程表； 有 虽然大多数企业都觉 察到销售人员的实践方法有待改进， 但是只有近一半的企业针对自己的销售人员 如何使用时间进行过正式调查。 这些结果表明许多企业在销售实践中对时间管理 还没有引起充分的重视。 具体来说， 销售区域的时间管理主要包括确定拜访频率和时间管理两个方面 的内容： (一) 确定拜访频率 在确定拜访频率时需要考虑下列因素： (1) 客户的重要程度 (2) 与客户的熟识程度 (3) 客户的订货周期 (二) 时间管理 (1) 制定每日、每周、每月拜访计划和完成情况表。 月计划是确定本月需要拜访的客户；周计划较为具体，需要确定拜访各个客 户的具体时间地点，并做好约客户、安排食宿等活动；日计划是在头天晚上做出 的，销售人员已经确定好第二天即将拜访的客户，以及见面的时间地点，并准备 销售演示用的相关材料。 (2) 建立销售频度模型。 频度模型是销售人员制定计划的重要参考， 甚至可以作为销售人员工作的标准程 序。 (3) 运用时间管理的一般理论。 (4) 充分利用现代信息技术。23第五章销售渠道的建设与管理 第一节 销售渠道的构成 一、渠道成员 在商品分销过程中涉及的组织和个人，就是我们所说的渠道成员。通常情况 下，分销渠道成员应该包括生产商、中间商和消费者。而在直接分销渠道中，生 产商直接将产品销售给最终消费者，跳过了中间商环节。 (一) 生产商 生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业。 它是形成渠道 价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用。 (二) 中间商 中间商是在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织，通过参 与商品流通业务、 促进买卖行为实现并将商品从生产者转移到最终用户等一系列 活动获取利润。根据中间商在分销过程中是否拥有产品的所有权，可以将中间商 分为代理商和经销商两大类： 1. 代理商 所谓代理商， 是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商。代 理商又可以分为独家代理商、一般代理商和经纪人。 (1) 独家代理商。独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理 销售权， 生产商、 其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。 (2) 一般代理商。一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商可以在某一 市场范围内利用多家中间商同时代理， 代理商也可以同时为多家生产企业进行代 理销售。 (3) 经纪人。经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类中间商既 无现货，又无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭 建交易的桥梁，努力促成交易的实现。 2. 经销商 所谓经销商，是拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。根据经销商销 售对象的不同，可以分为批发商和零售商： (1) 批发商。批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而 进行购买的个人或组织的经销商。其最大特点就是不直接为最终用户服务。 (2) 零售商。零售商是指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终顾客的中 间商。 零售商直接面向产品的最终用户， 必须能够给消费者提供适销对路的商品， 以适应消费者不同的需求。所以零售商的种类最多，包括专业商店、百货商店、 超级市场、便利商店、折扣商店等。 (三) 消费者 这里的消费者不仅仅指独立的个人，也包括如医院、学校、政府机构等社会 组织，我们还可以将其统称为最终用户。就分销渠道的整体而言，消费者是整个 分销渠道的终点。 二、渠道结构 渠道的结构主要包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构。 (一) 层次结构 1. 层次结构概述 在商品转移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者支配权的组 织，可以形成一个销售层次。24(1) 直接渠道 直接渠道，又称零级渠道，是指商品从生产商制造出来以后，没有经过任何 中间环节，直接转移到最终用户的分销渠道模式。 (2) 间接渠道 间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构， 这种渠道类型在消费 者市场上占有主导地位，包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。 一级渠道是指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个渠道中间商 的环节。 二级渠道中包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。 2. 直接分销渠道的优缺点 (1) 直接分销渠道的优点 ① 有利于及时了解目标顾客的需求。 ② 及时销售，有利于提高整体效率。 ③ 易于控制销售过程。 ④ 可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又是直接促销 的活动。比如，企业派出直销员，不仅促进了用户订货，而且也扩大了企业和产 品在市场中的影响。 (2) 直接分销渠道的缺点 当企业规模一定时，若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，可能 使产品很难在短期内广泛分销，迅速占领或巩固市场；同时，若企业的目标顾客 需要不能得到及时的满足， 势必会转向购买竞争者的产品，导致企业失去目标顾 客以及市场占有率的降低。 3. 间接分销渠道的优缺点 (1) 间接分销渠道的优点 ① 有利于产品的合理分销。 ② 缓解生产企业人、财、物等力量的不足。 ③ 间接促销，形成双向沟通。 (2) 间接分销渠道的缺点 ①可能形成“需求滞后差” 。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。 (二) 宽度结构 按照渠道宽度从大到小排列，分销渠道的宽度结构可以分为密集型分销、选 择型分销、独家型分销三种类型： 1. 密集型分销渠道 密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的中间商销售其 产品。密集型分销渠道通常适用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面， 方便消费者随时随地购买。 2. 选择型分销渠道 选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选几个符合企业 发展需要的中间商经销其产品。 3. 独家型分销渠道 独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只通过一个中间25商经销其产品。双方签订独家分销合同。 渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性， 企业应根据实际情况进行选 择。如下表所示(三) 类型结构 渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情 况。分销网络中渠道的类型结构如图所示： (a) 消费者市场的渠道结构制零售商消 费零售商 经销商 零售商造 商批发商批发商者(b) 产业市场的渠道结构制代理商产 业 用批发商造 商制造商的分销机构户第二节 一、渠道设计的影响因素 (一) 产品因素 1. 产品单价 2. 产品的体积与重量 3. 产品的易毁性或易腐性 4. 产品的技术性 5. 产品的专用性和标准性 6. 新产品销售渠道的设计与开发26(二) 市场因素 1. 市场规模及潜力 2. 消费者的集中程度 3. 消费者的购买习惯 4. 竞争者状况 (三) 生产企业本身的因素 1. 经济实力 2. 销售能力 3. 提供服务的意愿 (四) 中间商因素 1．是否能找到合适的中间商 2．使用中间商的成本 3．中间商的能力 (五) 政策法规因素 二、渠道设计的原则 (一) 顾客导向原则 (二) 利益最大化原则 (三) 适度覆盖原则 (四) 发挥优势原则 (五) 稳定可控原则 (六) 协调平衡原则 三、渠道设计的流程 对于每个企业来说， 尽管其分销渠道的实际情况不尽相同，不过就大多数企 业来说，渠道设计的流程却基本相似。如图所示，大致可以分为以下五个步骤。分析渠道环境确定渠道目标规划渠道结构路径分配渠道任务选择最佳渠道方案(一) 分析渠道环境 (1) 了解企业目前的营销系统，即了解外界环境对企业渠道决策产生的影 响。 (2) 分析竞争者渠道状况。 (3) 分析消费者的需求。 (二) 确定渠道目标 一般来说，设计分销渠道需要达到以下三方面的目标：市场覆盖率、渠道控 制度以及渠道灵活性。 (三) 规划渠道结构、路径 1. 规划渠道结构27(1) 规划渠道长度结构。(2) 规划渠道宽度结构。 2. 渠道路径设计的方法 (1) 渠道网点设计法。对于企业分销渠道设计来说，网点可以分为关键点和 切入点两种。 关键点是指对企业产品销售起重要作用的客观上存在的市场区域或 销售集中区域， 这些点对企业的生存和发展具有重要意义。而切入点则是现有市 场格局中的薄弱环节， 比较容易进入的区域。企业在发展初期或实力不足以抗衡 激烈的竞争时，可以从切入点进入市场，避免与强大的竞争对手硬碰硬，而采取 避实击虚的策略寻找生存空间。 (2) 渠道线路设计法。分销渠道中存在着实物流、促销流、付款流、所有权 流、信息流等多种流程，这些流程的运行需要线路去支持。 (3) 渠道地域渗透法。地域渗透主要是指运用多种营销手段，使消费者了解 产品并试用。 (四) 分配渠道任务 渠道成员的主要职责包括推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及 风险承担。这些职责有些由生产商来执行，有些由中间商或消费者执行，有些由 渠道成员共同承担。 在渠道成员之间分配渠道任务时，渠道管理者必须考虑如下因素： 1．不同渠道成员执行任务的质量 2．渠道成员承担相关的渠道任务的意愿 3．顾客的重要性 4．与顾客的接触程度 (五) 选择最佳的渠道方案 1. 评价最佳渠道的标准 评估渠道结构是否最优选择，是否最适合本企业，一般有以下三种标准：经济标 准、控制标准和适应性标准。 (1) 经济标准。每一种渠道都会产生不同水平的销售额和成本，因此在选择 渠道方案时应进行经济评价， 即以销售量、渠道成本及利润来衡量渠道方案的价 值。 (2) 控制标准。所设计的渠道一定要保持在企业可控范围内。生产企业在选 择分销渠道时， 要考虑既使中间商全力以赴地销售自己的产品，又能在管理上加 强对中间商的控制。相对来说，直接分销渠道最容易控制，长而密的分销渠道最 难控制。 (3) 适应性标准。一种分销渠道在某种环境下是最合适的，当其环境影响因 素改变时，就可能不是最好的选择。而分销渠道环境是动态的、千变万化的，一 种分销渠道不可能一劳永逸、长久地发挥作用。所以企业在评估渠道时，必须考 虑由于渠道环境所引起的适应性问题，当环境发生变化，原有渠道已完全不适用 时，应该及时加以调整。 2. 评价和选择最佳渠道的方法 (1) 经验评价法。经验评价法是根据以往的经验与判断来选择渠道结构的方 法。渠道设计者可以根据以往经验选择非财务指标，比如信誉，对渠道的控制程 度等。 (2) 财务评价法。财务是影响渠道结构选择的一个最重要的变量，所以选择 一种合适的渠道结构类似于资本预算的一次投资决策。 (3) 成本评价法。交易成本理论认为，在组织与协调产品流通过程会产生一28系列交易费。这些费用主要来自三方面：一是调研活动费用；二是谈判活动相关 的费用；三是合同执行费用。不同类型的产品、不同模式的渠道其交易费用差别 很大。企业应根据交易费用的高低及市场环境的要求，选择不同的渠道模式，以 获得长期最佳效益。 第三节 销售渠道的管理 一、选择渠道成员 (一) 渠道成员的选择标准 (1) 市场覆盖范围 (2) 财务状况 (3) 促销能力 (4) 人员、装备和设施 (5) 声誉 (6)经营历史 (7) 合作意向 (二) 渠道成员的角色定位 渠道成员的角色定位一般可以采取以下两种方式： (1) 正式合约方式。通过正式合约，明确规定渠道成员在渠道担任的角色及 其相应的责任和权利。 (2) 非正式合约方式。采取非正式的合约时，需要渠道成员之间相互高度信 任或依赖。实际上，非正式合约是双方对自身行为的一种承诺。 二、激励渠道成员 激励中间商的形式多种多样， 一般而言， 可以分为直接激励和间接激励两大 类。 (一) 直接激励方法 直接激励是指通过给予金钱或物质奖励来肯定中间商的经营成绩。实践中， 企业多采用以下几种激励形式来鼓励中间商的业绩。 (1) 返利。返利是指生产商根据一定的评定标准，对达到标准的渠道成员进 行奖励的激励制度。 根据评判标准的不同可以分为销售额返利和综合返利；根据 返利的时间不同可以分为月返、 季返和年返；根据返利的方式不同可以分为现金 返利和非现金返利。 (2) 价格折扣。价格折扣通常包括以下几种形式：①数量折扣 ②等级折扣 ③现金折扣 ④季节折扣 (3) 开展促销活动。促销费用可由制造商负担，也可由分销商分担一部分。 (二) 间接激励方法 间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理， 以提高销售的效率来激发中间 商的积极性。常见的方式有以下几种。 (1) 帮助中间商进行零售终端管理。比如，通过定期拜访，帮助中间商设计 商品陈列的形式，整理货架等。 (2) 帮助中间商管理其客户网。比如，为中间商建立客户档案，并根据客户 的销售量将他们分成等级， 据此告诉中间商对待不同等级的客户应采取不同的支 持方式，从而更好地服务于不同性质的客户。 (3) 合理安排企业与批发商、企业与零售商之间的合作。比如，合作广告补 助、 内部展示报酬是经常给予零售商的；而销售人员的培训计划大多应用于批发 商，尤其在销售工业品的市场上。29三、渠道冲突管理 (一) 渠道冲突的分类 一般来说，渠道冲突可以分为三种：横向、纵向和不同渠道间的冲突。 1. 横向渠道冲突 横向渠道冲突， 又称为水平渠道冲突， 是指同一渠道中同一层次成员之间的冲突。 比如，同级批发商或同级零售商之间的冲突。 2. 纵向渠道冲突 纵向渠道冲突， 又称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，即同一渠道中不同层次 成员之间产生的冲突。比如，生产商与分销商之间、总代理与批发商之间、批发 商与零售商之间的冲突。 3. 不同渠道间的冲突 不同渠道间的冲突，又称为交叉(交互)式渠道冲突或多渠道冲突，是指企业建立 了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突。 其本质是几条渠道 在同一市场上争夺同一类客户群而引发的冲突。 (二) 渠道冲突产生的原因 1. 渠道冲突产生的直接原因：(1) 价格、折扣原因。(2) 回收货款。(3) 存货水 平。 2. 渠道冲突产生的根本原因 (1) 目标错位。产生渠道冲突的一个主要原因是渠道成员有不同的目标。 (2) 观点差异。观点差异是指各渠道成员对渠道的形势，渠道中发生的事件有不 同的看法和态度。比如，面对竞争对手的攻击、新的销售政策等，所涉及的渠道 成员会有不同的态度来看待这些变化。 (3) 角色差异。一个渠道成员的角色是指每一个渠道成员都可以接受的行为范 围。但是渠道成员对自己角色的定位与对其他成员的责任及期望的理解有差异。 比如， 某一渠道中二级代理商可能认为一级代理商给予其赞助是责任与义务，但 一级代理商则不这么认为。 (4) 期望差异。由于渠道成员对经济形势、市场发展、客户经营的预期不同，也 常常会导致冲突的发生。例如，生产企业预测近期经济形势比较乐观，希望分销 商能够经营其高档商品， 但分销商对近期经济形势的预期并不乐观，拒绝销售高 档商品。 (三) 渠道冲突的处理 在渠道成员发生冲突时，应及时地分析渠道冲突的类型、内容以及原因，选择适 当的方法来消除不良影响。 (1) 以共同的利益确立长期目标。 (2) 激励。要减少渠道成员的冲突，有时渠道管理者不得不对其渠道政策进行调 整，修改以前的规则。这些调整和修改，都是为了激励成员，以物质利益刺激他 们求大同，存小异。 (3) 人员交换。这种处理冲突的方法，是在两个或两个以上的渠道层次上相互交 换人员。 (4) 协商、调停、仲裁和诉讼。 (5) 清理渠道成员。 四、评估渠道成员 生产企业对渠道成员的一般评估程序是：制定评估标准、进行定期评估、提出合 理的建议。30(一) 制定评估标准 大多企业所采用的评估标准有以下几个方面： (1) 销售业绩。(2) 分销能力。(3) 库存水平。 (二) 进行评估 1．评估方法 一般而言，渠道管理中采用的评估方法主要包括： (1) 确定型多重标准组合评估。(2) 随机型多重标准组合评估。(3) 独立的绩效评 估。 2. 进行绩效评估 (1) 渠道成员的销售绩效 判断渠道成员的销售绩效主要有两个方面，横向比较和纵向比较。 ① 进行渠道成员之间的横向比较。② 进行渠道成员自身的纵向比较。 (2) 渠道成员对利润的贡献 判断渠道成员对利润的贡献可以从以下几方面考虑： ①根据该渠道成员为企业带 来的交易量， 判断企业向其提供支持和服务的成本费用是否合理；②该渠道成员 的边际服务利润水平是否高于平均水平；③与同类型同等规模的渠道成员相比， 服务与支持该渠道成员的费用是否过高； ④对该渠道成员的支持是否符合企业的 营销目标。 (3) 渠道成员对销售增长的贡献 (4) 渠道成员的顾客满意度情况 (5) 渠道成员的配合程度 (三) 提出建议31第六章促销决策 第一节 促销沟通理论 一、促销概述 (一) 促销的含义 促销是促进产品销售的简称，指企业通过各种方式方法，传递商品信息，帮 助与说服顾客购买本企业的商品，或使顾客对企业产生好感，从而有助于企业商 品的销售。 这一概念包括以下几层含义： (1) 促销的实质是企业与顾客之间信息的沟通与传播。 (2) 促销的目的是激发顾客的购买欲望 (3) 促销可以分为非人员促销和人员促销两大类。人员促销也称为人员推销 或直接促销，非人员促销也称为非人员推销或间接促销，包括广告、公共关系和 销售促进等方式。 (二) 促销的基本方式 企业的促销活动种类繁多，但主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销 售促进、公共关系与直复营销，这几种方式各有其特点，可以单独使用也可以组 合在一起使用。 1. 人员推销 所谓人员推销， 是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈、做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 2. 广告 所谓广告，是指广告主付费，经广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 3. 销售促进 所谓销售促进， 是指在短期内采取一些刺激性诱因来鼓励消费者冲动性购买 的一种促销活动。 4. 公共关系 所谓公共关系， 是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的 渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 5. 直复营销 直复营销源于英文 Direct Marketing， 意为D直接回应的营销‖。 直复营销是以 赢利为目标， 通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员传播信息，以寻求对方 直接回应(问询或订购)的过程。直复营销的定义有许多种，其中最具权威性和普 遍接受的是美国直复营销协会的定义： 直复营销是一个与市场营销相互作用的系 统， 并利用一种或多种媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。典型的 直复营销媒介包括：直邮营销、电话营销、直接反应印刷媒介、直接反应电视、 直接反应广播、网络营销等。 二、沟通过程模式 (一) 沟通过程的因素 企业促销的过程实质上是企业与消费者的信息沟通过程。一般来说，一个有 效的沟通过程包括以下九个要素：32发 讯 者编 码信息 媒体解 码收 讯 者噪音反应反馈(1) 发讯者。又称信息源，给另一方发送信息者。 (2) 编码。把信息变成易于沟通的符号的过程。 (3) 信息。发讯者所传递的一系列有意义的符号。 (4) 媒体。传递信息的渠道。 (5) 解码。确定发讯者所传递符号的意义的过程。 (6) 收讯者。也称为目标对象或受众，接受信息的一方。 (7) 反应。收讯者在受到信息影响后所采取的行动。 (8) 反馈。收讯者回馈给发讯者的那部分反应。 (9) 噪音。在沟通过程中会使所传递的信息失真的意外干扰。 (二) 沟通过程决策 要设计一个有效的促销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出如下决策： 1. 确定沟通对象 2. 决定传播目标 3. 设计沟通信息 在研究了目标沟通对象的反应后，沟通者进而需要设计一个有效的信息。一 个有效的信息设计必须将引起购买者注意、唤起其兴趣、激发其欲望、导致其行 动的意识贯穿于整个设计过程。 沟通者需要解决好四个问题： 说什么(信息内容)； 如何有逻辑地说明(信息结构)；以何种形式说明(信息格式)；由谁来说明(信息来 源)。以信息来源为例，企业常使用名人做广告，就是因为这种信息源更容易引 起受众的注意与回应。 4. 选择沟通渠道 信息沟通渠道大致上可以分为两大类，即人员渠道与非人员渠道。 5. 建立反馈系统 第二节 广告策划 一、广告的含义 二、广告的策划 广告策划活动主要包括如下几个步骤： (一) 研究广告受众 广告的受众，即广告信息的目标接受者。 信息的接受者可以是企业商品的潜在消费者、现有使用者、购买决策的影响 者等。信息接受者的性别、年龄、价值观念、文化水平、生活习惯等都不相同，33这些因素将直接影响广告的信息、媒体选择、表现形式等。在确定广告的受众之 后， 企业还要分析这些受众对企业及其商品和竞争者及其商品的总体印象。这种 印象可以通过两个维度来进行评价： 喜 爱 度 低 高 熟悉度 低 找出不喜欢的原因，修 扩大企业知名度 正 高 扭转企业不良的形象 尽力维持声誉和知名 度 企业要依据广告受众的这些现有印象来设计和策划广告。 (二) 确立广告目标 广告目标是指企业通过广告宣传所期望达到的目的。 广告活动有诸多具体目 标。例如，为新产品开路、单纯促销、提高企业与产品的知名度、提高市场占有 率、建立需求偏好、维持企业和产品的形象、对付竞争对手等等。 (三) 编制广告预算 一般来说，可以用以下几种方法来确定企业的广告预算。 1. 销售比例法 销售百分比法，即企业按照销售额(销售实绩或预计销售 额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 2. 量力支出法 量力而行法，即企业根据所能负担广告费用的能力来确定 广告预算，企业量力而行，能担负多少就担负多少。 3. 竞争对等法 竞争对等法，即企业根据竞争对手的广告费用或行业的平 均广告费用来决定本企业广告开支的多少，以造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌 的对等局势。 4. 目标任务法 目标任务法，即根据企业的广告目标来确定广告费用预 算。 这种方法首先要确定具体的广告目标，然后决定为达到这种目标而必须执行 的工作任务，在此基础上估算执行这种工作任务所需要的各种费用。 (四) 制作广告作品 1. 广告信息的产生 为了实现广告的目标， 一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是 至关重要的。 2. 广告信息的评估选择 一个好的创意通常应具备三方面的特性：①期望性，即广告信息必须能够表 达产品的令人感兴趣之处； ②独特性， 即本企业产品与同类产品相比的独到之处； ③可信性，即广告信息必须是可信的或能加以证实的。实践证明，精练的广告信 息加上必要的重复， 能给顾客留下深刻的印象。 如飘柔洗发水D让头发飘逸柔顺‖， 高露洁牙膏D使你的口气更清新‖。 3. 广告信息的表述 广告效果不仅取决于广告内容，也取决于广告表述方式。不同的表述方式所 产生的广告效果是完全不同的， 感性诉求和理性诉求是广告信息的两种基本表达 方式。 如广告中生活方式和生活片段的展现属于感性诉求的方式，而产品的技术 特色、科学性、证词(包括名人证词)的使用属于理性诉求的方式。例如，同样是 纯净水， 娃哈哈的D我的眼里只有你‖走的是感性路线， 乐百氏的D27 层净化‖走的34是理性路线，以理服人。 (五) 选择广告媒体 不同的媒体对同一信息所起到的传播作用各不相同，因此，企业要根据自身 广告目标和产品性质等寻求成本效益最佳的媒体， 向目标受众送达预期的展露次 数，以最小的成本获得最佳的广告效果。 1. 影响媒体决策的主要因素 (1) 媒体特征。不同的媒体，其受众范围和成本效益有大有小，这是选择媒 体种类时首先要考虑的因素。 (2) 产品特征。生产资料类产品宜选择专业性的报纸、杂志，化妆品、食品、 药品、饮料、家电等宜选择电视媒体，时装宜选择印刷精美、色彩鲜艳的杂志。 (3) 目标受众的媒体使用习惯。由于性别、年龄、职业和受教育程度的不同， 人们对各种媒体的接触机会和偏好程度有所不同。 (4) 竞争对手的媒体策略。企业针对所处的市场地位，决定竞争战略，从而 选择适合实现市场竞争目标的媒体策略。 (5) 成本。不同的媒体有不同的广告收费标准，企业要结合媒体的受众范围 与有效受众， 综合考虑选择那些负担得起的媒体，以有限的广告预算达到最优的 广告效果。 2. 评价广告媒体的指标 (1) 每千个媒体接触者的费用。即广告每到达 l000 个受众所需要的费用。这 个指标以媒体的受众总量、到达率、收视率为基础。 (2) 观(听)众率。即在一个时期内(如一个月)，信息通过媒体传达到目标顾客 的数目占计划传达到的目标顾客数目的比例。 (3) 信息传播平均频率。即每个家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告 信息的次数。 掌握信息传播平均频率有利于确定在一定时期内，广告在消费者眼 前重复的次数。目的在于增强媒体传播信息的效率。 (六) 评估广告效果 所谓广告效果， 是指广告信息通过媒体传播后所产生的影响。广告对消费者 的影响表现为认知效果与心理效果。广告效果还包括对企业的影响，即广告销售 效果和企业知名度效果，即广告的沟通效果。广告的有效计划与控制，主要基于 广告效果的评估，下面是广告的几种效果的测定方法。 1. 认知效果与心理效果测定 (1) 预先测试。在广告播放或刊登之前，进行各种测试，或邀请有关专家、 消费者进行现场观摩， 审查广告作品存在的问题，或在实验室运用专门器械工具 来测试人们的心理活动反应， 对广告作品可能获得的效果进行评估。 具体方法有： 瞬间显露测试、消费者评定法、集体反应测定、回函反应法、检查表测验、皮肤 电流反射试验、节目分析法等。 (2) 进行中测试。包括询问法、销售地区测验、分割法。 (3) 事后测试。在广告播放或刊登之后，仍需要进行检验，以便获知广告策 略成功与否。事后测试也有多种方法：回忆测试法，又可分为纯粹回想法和辅助 回想法两种；识别测试，又称为再确认法；态度测试，运用语意差别法。 2. 沟通效果的测定 测定各个广告的沟通效果有很多方法。其中，最简单的测定方法就是向可能 的顾客询问他们对广告的反应， 或对广告组成要素如印刷、 文稿、 主题等的反应， 把这种研究叫做意见研究。意见研究通常采取广告测试或文稿测试的方式。353. 销售效果的测定 (1) 历史分析法。即由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归 法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。 (2) 实验法。即企业运用带有实验性质的销售方案来衡量广告的实际销售效 果。具体做法是，选择某一地区，分成三个区域，其中一个区域保持正常的广告 水平，另外两个区域则分别进行比正常广告水平强 50％和弱 50％的广告活动。 一段时期后， 对比三个区域的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟产 生了多大影响，而且还可以导出销售反应函数。这种实验法在西方国家已被广泛 采用。 第三节 公共关系策划 公共关系(public relations)是指企业或组织为改善与社会公众的关系， 促进公 众对企业的认可、理解与支持，达到树立企业良好形象、实现企业与公众的共同 利益与目标的有计划的行动。 一、公共关系概述 (一) 公共关系的特点 公共关系作为一种促销手段，具有自己的特点： 1. 目标长期性 2. 促销间接性 3. 沟通双向性 (二) 公共关系策略 1. 宣传性公关 即企业运用各种传媒及沟通方法向公众传递相关信息，使之了解企业的文 化、产品特色、经营方针等，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响、提高美誉度。 常用的方式有公共宣传、新闻发布会、周年纪念、开业庆典、形象广告、企业的 年度报告、业务通讯和杂志、宣传图册、影视制品等。 2. 交际性公关 即企业公关人员运用各种交际方法和沟通艺术，通过各种社会交往活动，建 立广泛的横向联系，收集和听取各方意见，并迅速反应，为企业创造“人和”环 境。具体方式有座谈会、联谊会、宴会、春节团拜、信函往来等。 3. 服务性公关 即企业通过为社会公众提供实际服务来吸引公众，争取合作。其特点是以实 际的服务行为给公众留下深刻的印象， 如各种消费指导、 消费培训、 咨询服务等。 4. 公益性公关 即企业注重社会效益，展现其关心社会、关爱他人的一些活动。常见的活动 形式有向慈善机构捐献、资助公共设施建设、捐资希望工程、参与再就业创造工 程、赞助文体赛事等。上述活动的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会 影响力强，但投资费用也较高，能较好地提高企业知名度。 5. 征询性公关 即企业运用社会调查、民意测验等方式收集信息，建立与消费者的联系，为 企业决策服务的公共关系活动。活动形式有民意测验、出访重点客户、开展信息 征集活动、设立热线电话等。 二、公共关系策划 公共关系策划是在调查分析的基础上，针对存在的问题或企业的要求，确立 公关目标、选择活动形式、制定公关方案的过程。 (一) 公关调研 企业通过民意调查、 传媒监测等多种方式收集企业内部与外部环境变化的信36息，以了解公众对企业及其产品的态度、意见及建议，了解自我期望形象与公众 对企业的实际印象之间的差距，企业据此确定公关活动的目标。 (二) 确立公共关系目标 企业营销人员应为每一项公关活动制定特定的目标，如提高知名度和美誉 度、辅助推出新产品、对成熟产品进行再定位、影响特定目标群体等。 (三) 选择公共关系信息和工具 公共关系信息需要企业的公关人员去寻找和创造。 此外，企业可选择不同的公共关系工具来传播信息。如为慈善事业捐款、赞助文 体赛事等。 (四) 实施公共关系方案 公共关系是一项整体活动， 由一系列具体的活动项目组成。具体的公共关系 项目是为实现公共关系活动的总体目标而采取的一系列有组织的行动， 如记者招 待会、纪念庆祝活动等。需要注意的是，企业在具体实施方案时，必须要充分考 虑预算开支、 所需人力和技术上的可行性以及各种可控与不可控的因素，密切注 意和控制事态的发展变化，预见可能出现的意外情况，并做好预防措施。 (五) 评价公共关系效果 公共关系活动的效果很难精确测量。概括地说，公关评价的指标包括以下几 个方面： 1. 信息传播频率 2. 受众反响 3. 销售绩效 第四节 销售促销策略 一、销售促进概述 销售促进又称营业推广， 是企业在某一段时期内采用特殊的手段对顾客实行 强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。销售促进常用的手段包括： 赠送样品，发放优惠券，有奖销售，组织竞赛，现场示范和展览等等。 (一) 销售促进的特点 1. 显著刺激需求 2. 经济效果显著 3. 具有较大的局限性 (二) 销售促进的方式 一般来讲， 销售促进的方式可以分为对消费者的销售促进、对中间商的销售 促进以及对推销员的销售促进。 1. 针对消费者的销售促进 (1) 赠送样品 (2) 有奖销售 (3) 现场表演 (4) 特价包。 (5) 商业展销。 2. 针对中间商的销售促进 (1) 价格折扣 (2) 推广津贴 (3) 业务会议 3. 针对推销员的销售促进 (1) 销售红利 (2) 销售竞赛 (3) 推销回扣 二、销售促进决策 企业在实施销售促进活动的过程中，需要进行一系列的决策活动，主要包括 以下几点。 (一) 确定销售促进目标 (二) 选择销售促进工具 (三) 制定销售促进方案 在制定具体方案时一般要做出如下几方面的决策：371. 激励规模 在确定激励规模时，最重要的是进行成本－效益分析。假定激励规模为 10 万元， 如果因销售额扩大而带来的利润超过 10 万元，那么激励规模还可以扩大； 如果利润增加额少于 10 万元，则这种激励是得不偿失的。销售促进的这种成本 －效益分析，可为企业激励规模决策提供必要的数据。 2. 激励对象 企业在确定激励对象时， 应决定激励那些现实的或可能的长期顾客，尽量限 制那些不可能成为企业长期顾客的人。 3. 激励途径 企业还要决定通过哪些途径激励顾客。比如，优惠券可以放在商品包装里分 发，也可以直接邮寄或通过广告媒介分发。在选择激励途径时，既要考虑各种途 径的传播范围，又要考虑其成本。 4. 活动期限 企业在实施销售促进活动时都必须规定其持续时间的长短。 5. 时机选择 并非任何时候都能采用销售促进策略。时机选择得好，能起到事半功倍的效 果；时机选择不当，则效果适得其反。因此，企业应综合考虑产品生命周期、顾 客购买心理、 收入状况、 市场竞争状况等因素， 同时， 也要考虑不同的促销工具、 各部门之间的协调配合等情况。 6. 销售促进总预算 销售促进预算一般可以通过以下两种方式来确定： (1) 自上而下的方式。市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所使用 的销售促进工具及相应的成本来确定销售促进预算。 销售促进成本通常由管理成 本(如印刷费、邮寄费)与激励成本(如赠奖、折扣)之和乘以在这种交易中预期售 出的单位数量。 (2) 按照习惯比例来确定销售促进预算占总预算的比率。例如洗发精的销售 促进的预算可能占促销总预算的 30%，牙膏则可能占 50%。在不同市场上，不 同品牌商品的促销预算比率是不同的， 这个比率还会受到产品生命周期和竞争者 促销预算的影响。 (四) 测试和实施销售促进方案 (五) 评估销售促进效果 常用的评估方法有两种： (1) 阶段比较法。即把活动前、中、后的销售情况进行比较，从中分析销售 促进产生的效果。 (2) 事后跟踪调查法。即在活动结束后，对顾客进行调查，了解有多少顾客 能回忆此次活动， 其看法如何， 多少顾客从中受益以及此次活动对顾客今后购买 的影响程度等。38第七章客户管理 第一节 客户关系管理 一、客户关系管理概述 (一) 客户关系管理的含义 在现代经济社会里，客户关系管理(customer relationship management，简称 CRM)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积 极的偏爱或偏好，留住它们并以此提升业绩的一种营销策略。它的操作过程是： 采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为偏好，积累和 共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理与顾客的关系， 培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 1. 客户： 收集客户信息，探索客户需求，挖掘最有价值的客户 收集客户有关信息是 CRM 的第一步。 那么， 企业收集客户哪些信息呢？ 归纳起来主要有： ①基础资料 即客户的最基本的原始资料。主要包括客户的名称、地址、 电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们个人的学历、能力、兴趣、爱好、 性格、年龄、家庭、创业时间、业务、资产、与本公司交易时间、企业组织形式 等。 ②客户特征 主要包括经营理念、经营方向、经营特点、经营政策、企业 规模、服务区域、销售能力、发展潜力等。 ③业务状况 主要包括经营管理者和业务人员的素质、销售实绩、与其他 竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。 ④交易现状。主要包括客户的销售活动现状、保持的优势、存在的问题、未 来的对策、企业的形象、声誉、交易条件、信用状况以及出现的信用问题等。同 时，每一个企业都期望追求利益最大化，因此面对客户庞杂的信息，企业的关键 问题是分析和满足客户需求并在这个过程中挖掘最有价值的客户，创造更多利 润。 2. 关系：与客户形成忠诚的、战略型的伙伴关系 3. 管理：实现客户价值和企业利润最大化的手段 综上所述，客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、 忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。 在现代企业中，CRM 既是一种管理机制、一种理念，也是一套管理软件和 技术，利用 CRM 系统企业能搜集、跟踪和分析每一位重要客户的信息，从而深 入了解客户的实际需求， 同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企 业与客户的关系及企业利润得到最优化。CRM 软件的基本功能包括客户信息管 理、时间管理、销售管理、营销管理、客户服务等。近年来，CRM 又有了更长 足的发展，加入了 CTI 技术，还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智 能、知识管理、电子协同商务等。 (二) 客户关系管理的原则 1. 动态管理原则 2. 突出重点原则 3. 灵活运用原则 4. 专人负责原则 (三) 客户关系管理的作用391. 提高企业客户管理能力 2. 整合企业内部资源 3. 实现企业长远发展 二、客户组合、分析与筛选 (一) 客户组合的确定 在客户关系管理中， D二八法则‖告诉我们： 企业 80%的利润来自 20%的优质 客户；80%的麻烦来自 20%的问题客户。因此，企业应对客户加以区分，找出最 有价值的优质客户， 然后再将有效的资源进行合理分配， 提供更能满足客户需求、 创造更大利润的产品或服务。 企业对不同客户加以区分的过程就是客户划分的过程， 企业可以根据不同标 准将客户划分为不同类型，如依据客户所处位置、偏好的商品类型、消费金额、 客户的收入等等划分。 在划分客户的基础上，企业所选择的客户类型便构成了企 业的客户组合，在确定客户组合时，通常有三种基本策略可供选择。 1. 统一策略 这一策略要求企业对市场上所有的客户不进行任何区分， 当作一个统一的整 体看待。这一假设的基础是：所有的客户都能为企业创造相同的价值。 2. 区分策略 区分策略指企业要把精力集中于能带来更大总体收益的特殊区域或具备某 种特点的客户群上。 3. 统一与区分相结合策略 当所面对的客户对企业产品有普遍需求，但需求的层次不相同时，就可以选 择统一与区分相结合的策略。 仍以牛奶市场为例，蒙牛公司生产的普通袋装牛奶 就面向市场的绝大多数客户， 不用加以明确区分，但同时为了满足一小部分收入 高、对生活品质要求高的客户需求，又推出了D特仑苏‖这种高档牛奶，以此高端 产品为企业带来更大收益。 (二) 客户分析 在获得客户资料后企业应进行有效分析并对客户作出合适的选择。 1. 客户的界定 对客户进行分析之前， 首先应确定谁是自己的客户以及客户的性质。一般来 说，依据与企业关系不同，客户可以划分为下面几类: (1) 个人客户 (2) 集团客户 (3) 渠道客户 2. 客户分析的方法 客户分析方法主要包括客户类别分析和客户差异分析。 (1) 客户类别分析企业要能够对客户进行归类分析，抓住其共性和个性特 征。客户类别可以作如下划分： ① 按客户的性质分，可以分为政府客户(以政府采购为主)、公司客户、渠 道客户和个人客户。 ② 按交易程度划分， 可以分为潜在客户、现有客户和曾有合作关系的客户。 ③ 按交易数量和市场地位，可以划分为主力客户、一般客户和零散客户。 ④ 按地区划分，以中国为例可以划分为东北、华北、华中、西北、西南、 华南等区域客户。 ⑤ 按产品特点划分，如某生产汽车机油泵的企业，客户可以分为军用客户40和民用客户两种。 (2) 客户差异分析 不同客户之间的差异归纳起来主要有两点： 对企业的价值贡献不同和对产品 或服务的需求不同。对客户进行有效的差异分析可以帮助企业更好地配置资源， 使商品或服务的改进更有成效。 (三) 客户筛选 客户筛选是将重点客户或具有发展潜力的客户保留，而淘汰无利润、无发展 潜力的客户。在筛选时，可以参考以下标准： (1) 客户一定时期内的购买额。 (2) 收益性。即要看客户对企业毛利额贡献的大小。 (3) 安全性。主要包括此客户是否能够严格按照合同规定的信用期限准时、 足额付款，同时对于中间商客户，还要看其会不会对企业发生D倒戈‖行为。 (4) 未来性。企业要深入了解客户在同行中的地位及经营方法，以分析和预 测其发展前途。 (5) 合作性。企业要综合评价客户在交易过程中的表现，看其是否能和企业 良好配合，不故意对企业的产品和服务吹毛求疵。 针对上述衡量指标， 企业要对其分别赋予不同权重，然后根据客户的实际情 况逐一打分， 进行比较、 筛选， 剔除低价值客户， 找出未来需要关注的重点客户。 具体筛选方法如下例所示。 例如，某企业在筛选其客户时确立的筛选标准有五项指标，见下表： 指 标 重 要 程 度 1. 对此产品(或服务)需 求量大 2. 对企业毛利额贡献大 3. 客户企业发展前景好 4. 有及时付款的能力 5. 有良好的合作声誉 5 4 3 2 1这些标准的重要程度按 5 分制进行评分， 分表示企业认为这项指标最重要， 5 1 分表示企业认为这项指标最不重要。根据这些指标企业可以对客户同样按 5 分 制进行评价。然后，以指标重要程度为权数，累计求和，取得对每个客户的评价 总分。例如，该企业有 A、B、C、D 四个客户，他们在这五项标准方面的得分 如下表所示：指 标 A 5 5 4 3 4 B 4 3 5 4 2 C 3 2 2 2 2 D 5 5 4 4 5411、对此产品(或服务)需求量大 2、对企业毛利额贡献大 3、客户企业发展前景好 4、有及时付款的能力 5