腾讯互娱郑磊谈腾讯游戏如何做VIP用户运营
来源：游戏葡萄gamegrapes
　　运维平台产品化；构建自动化，深挖用户数据；关注高端用户生命周期的管理；用户体验模型算法；VIP用户享受干预和服务――腾讯互娱就是这么做的。
(责任编辑：郑欣)
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网络视频正在成为一块炙手可热的蛋糕...[]
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从用户心理看游戏运营和推广
作者：yixian，竞技产品用研经理
对于互联网行业运营人员，除了模仿其他人做运营外，更需要从纷繁复杂的运营中，看到内在的本质，而这个本质就是对用户心理的运营。因此，本人在阅读相关的书籍和资料后，也尝试着从用户体验和心理的角度，去分析一些网游运营案例，了解表象背后的策略原理。&权威&我们经常可以看到网站声称“中国最大”和“中国第一”等，如优酷-中国第一视频网站，腾讯网-中国浏览量最大的中文门户网站，诸如此类的例子很多。那么，为什么这种简单方法却成为了网站运屡试不爽的的运营策略？这是因为权威对我们的暗示作用，从小的教育教导我们要听爸爸妈妈、老师的话，养成遵崇权威的习惯，另一方面也是因为跟着权威的意见，可以减少自己的思考和努力，更快达成自己的目标，但也丧失了对权威的质疑。因此可以看到，炫舞和飞车在最初的slogan，用上了最浪漫和最时尚这样的定语，御龙和仙灵宣称的腾讯第一，都是附上各种权威的头衔，通过心理暗示的作用让玩家对游戏产生认可。&而权威的另一个体现是意见领袖和专业报告。比如网易游戏的明星代言人都是选用当前最红的明星，通过他们的权威影响玩家，塑造游戏的品质感。比如巨人联合易观发布《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》，也引起了广泛的重视、关注和争议。&社会认同&魅族M9上市排队的火爆场面，虽被指乃雇用水军所为，但确实吸引了大众注意力，同时也让人们的产生了从众心理。《征途》单纯地重复投放十几个月宣布最高在线人数的广告，取得极好的效果，这正是用了社会认同原理对玩家进行暗示，让玩家产生这样想法：这么多人玩这个游戏，可玩性肯定很高。又如，众多网络游戏中的微博转发或者如飞车中的幸运招募，除了提高了产品的曝光度外，更重要的是这些来自朋友的认同，更真实可信，也更容易在朋友圈中引起效仿。&从小社会认同到大社会认同是引爆流行的一个转折点，正如facebook的初期扎实的在高校做好运营工作，形成良好的社区氛围，取得用户的认可，才能在后续的推广中无往不利。而区域推广中心在校园及工厂用户的推广中，每次线下活动影响到的人数虽然比较有限，但是通过精彩的活动获得这一小波玩家的认可，即能通过他们影响周边更大的一批玩家。&占便宜和稀缺性&新年到了、情人节又来了，每当节日的来临，商场又开始忙碌起来。正是通过各种打折、买送等方式，满足了用户“占便宜”的心态，刺激了他们产生冲动的消费。而这种促销，又必须有一个理由，如节日活动、店庆让利等，让消费者认为这次让利是靠谱的。用户的这些心态，也正是很多网游节日商城各种打折促销的基础。而像QQ音速中的每月幸运星活动，就又如超市的优惠券，让部分“拿到优惠券”的玩家，可以享受到其他玩家不能享受到的便宜，从而更加刺激他们的消费。&物以稀为贵，这一人人皆知的原理广泛运用在各种限时、限量的商场促销之中，而在网游行业也是被广泛运用。正如飞车中的每次大型活动，总会在限定的时间内多倍经验和获得各种奖励，也总会以永久A车这一稀缺品作为噱头，通过这种集中营销吸引了大批用户甚至是大批回流用户。&低质低价&当互联网信息越来越多，尤其是真正可信的权威评价体系没有建立之前，廉价即等于质量不好，便宜没有好货。因此，传统百货通过错觉价格，如“花100元买130元商品”的错觉折价，接近打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品，给顾客不一样的感觉。而在网游中也同样存在这样的情况，并且由于促销信息的同步而更加突出，比如炫舞通过促销把衣服进行打折，这也就无形中让玩家产生这件衣服价值不高的感觉，当玩家即使购买也没有了获得便宜的感觉，而且当他穿着折扣衣服和朋友一起，如果对方也知道折扣信息，总会有那么一丝尴尬。因此，宝箱和礼包等形式，也正是通过变相的促销，避免了促销的道具在玩家心目中贬值。高门槛&一个人经历各种辛苦获得某样东西，相比轻松得到某样东西，感受是不一样的，经过努力获得的，一定会更加珍惜。只有能够接受挑战和敢于付出的用户，才能获得真正的果实。对于一些网游道具，设置门槛让玩家难以得到，反而是一种获得人气，获得活跃度的策略。正如炫舞的春节宠物宝蛇睿睿，需玩家连续在线七天方再购买道具方可合成，提高了玩家获得的难度，但设置这样的门槛也更凸显了该宠物的珍贵，也更激起了部分玩家想获得的欲望。&认知习惯&当我们做商场的促销方式调研的时候，大部分的顾客都会选择直接打折，但是实际上当商场做200元换500元的促销活动，吸引到的顾客绝对比直接4折会更多。这是因为在顾客的认知的，只要商场做买换活动，肯定是大活动。又如每年的光棍节，顾客都会等着淘宝做大型促销。因此我们需要找到符合这个市场大多数玩家习惯性的和认知度非常高的运营活动，这样当我们的产品运营时玩家的学习成本和接受成本才会更低，代入感也会更强烈。比如参考外部竞品广泛使用的运营活动，降低玩家的学习成本；在节日进行活动，也是考虑到传统零售业的促销活动，符合玩家的认知。礼包的配置可以参考手机的套餐设置，让玩家能够把自己在现实生活中对套餐的选择，顺利地运用在网游中；又比如工资和节日双倍工资，也是在玩家的固有认知中产生的创新。&害怕失去&很多人收拾房间的时候，总会发现家里往往藏着很多根本用不着的东西，但是又舍不得扔掉，这是因为人们害怕失去的心理相关。人的心理有一个对所有权的依恋，对于曾经拥有的东西害怕失去，甚至在你不一定需要它的时候。这也是为什么很多电商能够推出期限内退换货的政策，而不怕出现大量客户退货的情况发生。而这样的心理，也影响了玩家在炫舞中合成魔法套装，虽然玩家在游戏里面有一些已经不穿的衣服，但也不舍得拿去合成，特别是在炫舞中由于搭配的需要，以及不定期要更换不同服饰（这点不像DNF的天空套可以一直穿），这种未来有可能还需要这件衣服的心态也更加重了这种心理。因此，要提高魔法套的合成，就需要绕过玩家获得衣服所有权的过程，比如可以尝试以折扣礼包的形式销售多套相同衣服，让玩家一开始就是以合成的心态购买，也就没有了获得后失去的失落感。&对比&有一个关于人类行为学的经典案例，《经济学人》杂志订阅广告，订阅用户有三种选择： （1）电子版59美元；（2）印刷版125美元；（3）印刷版+电子版125美元。你会选择哪种订阅方案呢？很多用户会选择第三种。而这个案例中，《经济学人》把电子版当做了一个道具，是用来对比的，它的目标就是让用户付出125美元，而不是59美元，而且还让用户感觉花费125美元非常实惠。&同样的，DNF的2013年春节礼包也运用了对比原理取得很好的效果，它在399元礼包的基础上，设置了一个礼包内商品吸引力远远不如的359元礼包作为对比的道具，从而更加凸显了399元礼包的超值。&比较&人类社会的幸福不在于你拥有什么，而在于比较。在一群朋友中，有的攀比事业，有的攀比伴侣，有的攀比房产，而这些攀比中，要在比较中取得优势，并不是一件容易的事情。而这时候如果花上一点自己还算能承受的价格拥有一个名牌包包，就可能在朋友的对比中获得优越感。这点正是奢侈品存在的基础，也是玩家追求等级装备，以及购买游戏道具的一个重要心理。玩家在飞车里面每月花上20元成为紫钻用户，再花上30元成为皇族，也就拥有了不同于普通玩家的尊贵表现，而一个在现实生活中不起眼的宅男，在御龙花上几万就能成为一呼百应的英雄。网游正是给了玩家一个机会，通过一定的付费，就能在虚拟世界获得了在现实生活中花上百倍代价也不能获得的满足感。&标杆&&&& 人们在相信某个东西前，需要一个典型和标杆，更重要的是这个典型和标杆并不是不可企及的，而是像你我这样的平凡人，这会让所有人都跃跃欲试。树立典型是说服别人相信的好策略，正如我们总是会听到众多因淘宝而致富的草根奋斗史，而很少听到因拍拍而富裕的事迹。在竞技网游领域的赛事营销中，总会出现各种草根游戏明星，就如炫舞的小相公、飞车的顾正文、DNF的仇东升、星际的人族皇帝BOXER以及中国魔兽第一人SKY，正是这一个个竞技明星，让众多普通玩家，真正把游戏看作一种竞技运动。&心理惯势&用户需要八卦、灌水就会去天涯，而需要获取新闻资讯又会去新浪，这是因为论坛对用户而言在传统的心理惯势是用于交流。不同的产品中，细微的差别也会给用户带来不一样的体验，玩家在玩英雄联盟和300英雄的体验是有很大不同的，玩家在选择这两款游戏产品的诉求也是很不一样的。而影响玩家游戏诉求，除了游戏设置本身，也跟运营存在很大关系。如炫舞的品牌调性是健康的、浪漫的，它吸引到玩家就不会抱着一夜情的心态进入游戏，又如自由足球在宣传前也需确定在后续的宣传中是走竞技还是休闲，因为不同的路线也将影响到后续的宣传会带来不同诉求的玩家，同时也会影响玩家在玩游戏前是抱着怎样的心态诉求前后一致&大多数人这样一个心理趋向，即保持前后一致，人们不太喜欢前后不一致的人，前后一致就是承诺的力量。这点在座谈会中对访谈有很大影响，如主持人一开始就问玩家对这款游戏的总体印象，如果这时候有玩家给这产品下了一个结论，那在后续的访谈中，他说的话都深受前面的这个结论影响。而在运营策略上，曾有一个云存储的产品让用户在微博发布一条信息解释自己为什么喜欢这个产品，这样在影响他朋友的同时，也对用户自身产生了影响，因为他在公共场所说了产品的好话，有了这样的行为后，用户会无意间维护自己前后一致的形象而为产品说好话。那么，在腾讯游戏推广中经常使用的一键改QQ签名的活动和微博转发，是否可以在现有的基础上，给到玩家多个喜欢这款游戏的不同理由，让玩家根据自己的认知和判断选择自己认同的签名和微博消息，这样也能达到相同的效果。&围观心态&人们热衷于看到冲突,喜欢偏袒一方,乐于被点燃激情,而这正是吸引人们眼球的绝佳办法。因此中国互联网界经常爆发各种各样的口水和冲突，从而迅速地引起人们的围观，比如京东刘强东在对竞争对手发动价格战的时候，总会先在微博发言，表示要比竞争对手便宜。而冯小刚、史玉柱、李毅、潘石屹等众多名人为“屌丝”一词开始在微博上起了争端，而随后《屌丝OL》官网的一封致歉信表明，这场高潮迭起的隔空拍砖，正是巨人新游《仙侠世界OL》又一笔营销炒作。而前段时间闹得沸沸扬扬的《人魔网》，也是通过把自己做为《人人网》的对立面，从而迅速引起关注。这些炒作，之所以能有效地引起网民围观，正是因为人们生活平淡，没有风波时，很多人就觉得如同饭菜不放盐没有滋味，而矛盾和冲突正是平淡生活的佐料。&情绪共鸣&&&& 每位用户的心里都几点了不少情感,这些情感通过不同的经历和环境被累积着，沉淀着，一旦遇到合适的触媒，就会爆发出来。如果这个情绪触媒触发了一群人，那就创造了一个流行。在网游界，最经典的案例莫过于魔兽世界代理权交替之际，那句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，强烈地勾起了网民儿时的童年记忆。而斗战神推出的四季不同主题的静态电影，则是图片的方式，表达了网游玩家的共同心声。
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Copyright (C) 1998 - 2013 Tencent. All Rights Reserved.&&腾讯公司 版权所有游戏类APP如何进行用户运营？ 日10:52|
&&&&通常来说，一款游戏类app的生命周期是不长的，稍好一点的app游戏可能存活一年半载，不好的app游戏可能十天半个月的生命。所以，用户留存率较低是目前游戏app制作行业面临的困境，也就是说，很少有一个游戏应用能在用户的里停留几个月甚至一年不被卸载掉的。
&&&&造成游戏app的用户流失或卸载原因有很多种，比如app质量不高，用户体验过差，或者手机用户玩一款游戏久了，就失去兴趣了；另外就是app应用更新迭代太快，先前的用户被新的app挖走了。APP的生命周期平均只有十个月，85%的用户会在1个月内将其下载的应用程序从手机中删除，而到了5个月后，这些应用程序的留存率仅有5%。所以APP的留存率决定了这个APP的生死存亡，关于用户留存率，用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户。这部分用户占当时新增用户的比例即是留存率，会按照每隔1单位时间（例日、周、月）来进行统计。此外，做好用户运营你必须知道以下几个概念：
&&&&留存率=登录用户数/新增用户数*100%（一般统计周期为天）
&&&&新增用户数：在某个时间段（一般为第一整天）新登录应用的用户数；
&&&&登录用户数：登录应用后至当前时间，至少登录过一次的用户数；
&&&&活跃用户数：登录用户数-新增用户数；
&&&&次日留存率：（当天新增的用户中，在第2天还登录的用户数）/第一天新增总用户数；
&&&&第3日留存率：（第一天新增用户中，在往后的第3天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；
&&&&第7日留存率：（第一天新增的用户中，在往后的第7天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数；
&&&&第30日留存率：（第一天新增的用户中，在往后的第30天还有登录的用户数）/第一天新增总用户数。
&&&&没有特定的用户留存活动可以帮助品牌留住客户。但是，调查显示，持续与品牌互动的用户比偶尔互动的用户更有可能忠于这个品牌。在第一个月中每周参与互动的用户，三个月内的用户留存率达到了90%。
&&&&用户个性化沟通消息是推动用户逐渐回到你的app或是网站的有力工具，他们会更加认真与你的品牌互动，并且证明你提供给他们的价值。但是，固定使用一种活动会导致用户沟通疲劳，减少沟通消息的影响力甚至导致客户流失。为了避免这一情况，精心制定一个消息传递策略很重要，这一策略应该使用不同的活动来鼓励用户的定期参与。
&&&&下面是一些应该考虑使用的活动种类：
&&&&&#8226;用户登录界面活动：指导新用户使用app或网站，思考如何最大程度满足客户所需，这才是留住用户最有效的方法。
&&&&&#8226;交易活动：尽管密码重置信息和定单确认信息不算最具吸引力的，但这些交易活动在为用户提供价值和长久用户互动上有重大意义。
&&&&&#8226;促销活动：当你总是收到不相关的信息是很恼人的，但如果这个通知是定向发送、个性化的，比如它通知你最喜欢的产品正在促销（或喜爱的乐队正在附近举办音乐会），这样的沟息比促成购买行为更有意义；它让用户，也就是收件人知道你很重视他。
&&&&&#8226;活动信息：如果你的app或网站有社交板块，应用消息传递渠道，让用户知道他们朋友的正在做的活动或其他社会交流，给他们一点竞争意识来与你的品牌进行互动
&&&&&#8226;重定向活动：当用户无法通过你的沟通信息与你互动时，重定向可以让你跟踪不同的信息传播渠道，增加与用户的接触机会，让你清楚用户偏好的消息渠道。
&&&&&#8226;积极用户活动：用户长时间与你的品牌进行互动时，可以宣布营销战略的胜利，这听上去非常诱人，但用户长期留存还是需要维护。你可以通过独家折扣、忠诚度奖励和其他推动积极客户更深入参与的因素来维护与用户的长期互动。
&&&&&#8226;消极用户活动：对于正在离开的用户，有针对性的、突出品牌价值的推送是重获用户的好方法。
&&&&&#8226;用户关系重建活动：虽然不是所有卸载app或离开网址的用户都可被重新获得，但也许通过一个精心设计的关系重建活动，通过鼓励劝导消极客户重新使用折扣券，或展示品牌价值来提升客户留存率。
&&&&&#8226;获得用户再许可活动：很难去接触那些使用多种消息渠道的用户，这使这类活动（它们大多采用多种渠道来鼓励用户改变想法接受推送或订阅邮件）成为改善用户沟通的有效工具，并可以提高用户留存率。
&&&&总的来说，用户留存其实也是一种用户记忆被唤醒的过程，一款定位准确的优质应用搭配合理有效的运营工具，逐步提升用户的交互体验，才能让用户在使用后，还记得这个产品，并且继续使用。“同道”是上海杰克斯旗下开发的一款帮助app提高用户留存率的工具，利用用户数据做全面的用户分组，基于用户分组做个性化的用户沟通策略，基于不同生命周期的用户，有针对性地做召回式市场活动，帮助你有效提高用户活跃度和用户留存率，提高用户付费转换率。想了解更多市场运营策略，请访问上海杰克斯科技有限公司官网，有专业的市场运营人员为您做运营咨询。责任编辑：李云峰
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? ? ? ? ? ? ? ?如何做好游戏运营？游戏运营的五大步骤重要方法
导读：做好游戏经营的五点：积累经验才能进步，做得多≠收入高贡献大，好的运营更重要的是遇上一个好产品，慎重做决策，运营什么都要会一点。
积累经验才能进步
运营跟程序等其他领域的人员不一样的是，其...
导读：做好游戏经营的五点：积累经验才能进步，做得多≠收入高贡献大，好的运营更重要的是遇上一个好产品，慎重做决策，运营什么都要会一点。
积累经验才能进步
运营跟程序等其他领域的人员不一样的是，其他领域或许你有天分就能做的很好，游戏运营却更需要实践经验。一个好的游戏运营需要时时刻刻跟用户、产品、数据打交道，只有把手上的资源钻研透彻，依靠经验、数据、感觉来做决策。
这些经验都需要你不断地去摸索，光看书，看其他的案例是没用的，你必须不停地去做才能进步。
做得多≠收入高贡献大
公司里也经常可以看到有些人每天忙忙碌碌地工作，但是做出来的产品收益不行，自己的收入当然也不怎么样了，但是有些人好像每天无所事事，但是收入居然相对更高些。
有时候可能你觉得这是不公平的，但是做得多不代表你贡献大，搞清楚你的工作内容中那些是贡献较大的，将工作重心放在贡献较大的工作内容上，砍掉那些可有可无的工作，不仅能减轻你的工作负担，还能让你的业绩变得好看一些。
好的运营更重要的是遇上一个好产品
运营固然是游戏产品盈利的一个重要部分，但是一个再好的运营也不能将月入百万的游戏做到千万，最多就是翻个倍，不要把流水不行全部归咎于运营，这是不负责任的想法。
现在的游戏行业，只有好游戏才能吸引更多的玩家，更多的关注，很多网页游戏天天在网页上挂着各种广告能有几个人关注呢?究根结底还是游戏做的敷衍，再投广告也是没什么大用的。
一个好运营可以将产品的影响力扩大到一两倍已经是殊为难得了，但一个好游戏能挖掘出的潜力却是不可估量的。
慎重做决策
运营做的不好，可以毁掉一款游戏。
运营经常要为游戏的发展做出决策，例如手游活动抽奖之流，而抽奖出事故也是挺常见的(奇迹暖暖等，相信入行的各位都知道好几家大厂都出过这类事故)，你的决策要慎重，一个错误就可能导致大量玩家流失，收入下滑，直到游戏“死亡”。
运营什么都要会一点
做一个运营，你需要使用以下技能：
ps，心理学，社会学;经济学，商业案例;数据统计，数据分析;
思维方式，分析问题和解决问题的方法;营销和销售;产品相关的用户体验，产品原型设计;
甚至是管理，演讲…
做游戏运营，就是需要什么都得会一点，而且要不断地学习、不断地更新自己，才能不断地给自己带来惊喜。
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信道者，信万物有其律，信人没那么简单，信事没那么复杂
零基础学产品，BAT产品总监带，2天线下集训+1年在线课程，全面掌握优秀产品经理必备技能。
如果想了解用户研究在不同阶段都在做些什么，这篇分享可以帮助你了解一下。
三个观点：
<p style="color: #、用户研究不是一个岗位，而是一种思想。它与策划、交互、视觉、产品、运营息息相关。
<p style="color: #、用户研究是一个需要长期积累、快速反应的工种。
<p style="color: #、用户研究不是单纯的收集和反馈，它旨在于挖掘原因和解决问题。
用研的价值：
●对于策划：版本反馈及改进；玩法改善体验、评估及改进；特征用户研究。
●对于运营：渠道推广支持；自媒体分析和推广；特征人群拉新；市场环境与舆论反馈。
●对于交互：可用性支持；交互反馈；用户信息提供。
●对于客服：VIP服务；用户分类；账号保护及安全策略。
用户研究做些什么，按照阶段来划分如下：
●解决什么问题：(这里拿游戏产品来进行举例）
●采用什么方法：（这里将市场导向和产品导向分开，这个点很好）
PS：这里的方法很多，但是有哪些是必要的，关键在于看问题的优先级别如何。
案例（以某一游戏为例）
● 立项期的市场分析，试着回答这些问题。
方法包括（其中竞品信息和竞品用户访谈性价比较高，比较适合小团队快速反应并得出有效结论）
● 开发期的迭代体验测试，步骤如下：
<p style="color: #、确定测试目的
<p style="color: #、排除环境干扰（测试版本制作）
<p style="color: #、设计测试流程
<p style="color: #、补足测试信息
<p style="color: #、招募测试人员（分组）
<p style="color: #、体验培训（PS：即将编程相关人员来进行培训，减少程序化语言）
<p style="color: #、体验观察/记录
<p style="color: #、资料汇总/分析
<p style="color: #、版本改进
<p style="color: #、下一轮（至少进行两轮）
干货分享：
<p style="color: #、大数字让玩家感觉更加“爽”；
部分玩家对于伤害反馈形式很在意，倾向于大数值伤害正向显示，如下图右侧。
<p class="wumii-image-desc" style="color: #、智能操作需要“度”，用户需要控制感；
部分玩家对于智能操作很反感，失控状态容易产生焦虑。
<p style="color: #、紧张、兴奋永远要大于焦躁、挫败；
没有惩罚，只有奖励；在用户控制的元素中，不要降低可控性（如减速，混乱）；带动社交环境的正向氛围。
<p class="wumii-image-desc" style="color: #、兴奋点的过山车理论
一个产品中，给用户的体验点包括：迷茫点，无聊点，挫折点和兴奋点。产品设计中要尽可能地减少前三者，然而，当兴奋点达到高峰体验的时候，那么前面的三点体验累计将从用户的感知记忆中被遮盖，正如过山车一样，人们永远记住的，是那个缓缓爬升到最高点后突降的那个体验点。
● 测试期的版本改进实验
根据项目版本的早期流失率，来定义问题，通过用户研究来找到答案，从而得到改进方案。
<p style="color: #、谁碰到了问题？
<p style="color: #、什么问题？
<p style="color: #、到底有多少人碰到这样的问题？
用户的现实情况往往是混沌的，这和我们原先认为的单线流程往往有很大的区别，所以要尽量还原用户的行为环境，比如去网吧访谈。
就体验而言，我们要做到的是，竟然让用户有正向感受，降低负向感受，并强化兴奋点。
如下图：注意高峰体验，这个可以化解之前的负向感受。
● 运营期的用户分类分析
还记得上篇所说的：如何将创意结合营销，为用户提供基于情感的体验，然而，如果产品覆盖用户的数量比较大的话，那么就很难保证创意的针对性，因此首先要对用户属性和行为分析。
我们可以得到的包括：不同类别用户的消费潜力，如下图，A类用户中黄色线代表的群体，有拉升Arup潜力。
如下图，B类用户的社交/圈子诉求强烈，可在此方面进一步扩展。
如下图，不同玩家的信息偏好：不同类型玩家的信息偏好区分较大，可做分类推送信息。
文章来源：CocoaChina
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