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元内容简单介绍　　《说服力:让你的PPT会说话》职场中，谁能够在有限时间里，用最有效地方式，高质量地说服对方，谁就能获得了成功。而不借助任何第三方软件、不具备专业的美术功底、如何通过模仿和实践尝试各种有效易学的表达方式，从而有效传递信息，是个难题。　　《说服力:让你的PPT会说话》致力帮助职场精英们提升通过PPT进行令观众叹服的演示的能力。《说服力:让你的PPT会说话》不堆砌和炫耀技巧，让所有的人看了即可模仿，一看就会，会了就能提高。教会职场人如何打造1个让人感觉“漂亮的PPT”。　　同时，专业的PPT是传授知识的最佳道具之一，作者把自己职业生涯中看过学过用过的各类管理理论在《说服力:让你的PPT会说话》用PPT设计案例的方式分享，你在《说服力:让你的PPT会说话》不仅可以看到PPT的制作，还将大量学习到最先进的管理理论知识。图书目录　 　第1章 为什么要做PPT 1　　1.1 关于PPT 的那些事儿 2　　1.2 人类是不是被糟糕的PPT 害惨了 3　　1.3 真正认识PPT 的作用 5　　1.4 我的PPT 为什么做不好 10　　1.5 牛P 是这样炼成的 11　　1.6 关于PPT 和Word 的不同 12　　第2章 这样的PPT 好不好 14　　2.1 没有站在观众的角度设计的PPT 15　　2.2 你看到的PPT 是不是这样的 16　　2.3 新手制作幻灯片常犯的12 个错误 18　　第3章 好PPT 应该是这样的 19　　3.1 向广告和大师学习制作幻灯片 20　　3.2 好幻灯片：逻辑化和视觉化 24　　3.3 让幻灯片逻辑化的最核心方法 26　　3.4 让幻灯片一目了然的5 个方法 28　　3.5 为幻灯片配上绝妙好图 35　　第4章 如何构思PPT 40　　4.1 菜鸟与高手PPT 的本质区别 41　　4.2 商业PPT 的构思步骤 42　　4.3 在PPT 中建立逻辑 55　　4.4 PPT 中常用的商业陈述逻辑 70 8 说服力让你的PPT 会说话　　第5章 在PPT 中用图说话 74　　5.1 结构化思考，用图表说话 75　　5.2 制作一流图表的步骤 76　　5.3 这些概念图你用过吗 77　　5.4 让数据活起来 83　　5.5 这些图表应该这样用 91　　5.6 表格大变身 94　　5.7 常用图表美化方法 98　　5.8 这些图表不能这样做 103　　第6章 让PPT 添色的技巧 106　　6.1 节约你修改时间的常用操作 107　　6.2 制作让人眼前一亮的封面与目录 127　　6.3 通过排版来突出重点 138　　6.4 让你的PPT 图片活起来 151　　6.5 给PPT 配个好颜色 174　　6.6 为PPT 添加动画 182　　6.7 应用超链接 192　　6.8 插入视频的方法 191　　6.9 插入Flash 的方法 195　　致谢 197第1章　为什么要做PPT1.1关于PPT的那些事儿　　PowerPoint不是微软公司最初发明的，而是美国名校伯克利大学一位名叫RobertGaskins的博士生发明的，但是微软公司最终通过收购的方式将PowerPoint收入麾下，并最终把它发扬光大。　　PowerPoint的缔造者Robert Gaskins给出了PPT命名的真实缘由：　　PPT并不是PowerPoint的缩写（acronym），而是其简称（abbreviation）。由于文件命名之际遵循了微软公司当时的后缀名的命名规则——后缀名不能超过三个字母。1.2人类是不是被糟糕的PPT害惨了　　现象：　　1、使用PPT≠节约会议时间　　PPT是如此容易被复制，我们不得不做好随时忍受30~120页的PPT轰炸。　　2、使用PPT≠提高演讲水平　　有了幻灯片，让很多不擅长演讲的人也能在30分钟内滔滔不绝，却不知所云。　　3、使用PPT≠清楚展示主题　　太多幻灯片把表达形式提升到比内容更重要地位，失去对主题逻辑思路把握。　　矛盾：　　1、幻灯片更多帮助那些无能的人　　无法提炼思路的人，缺乏表达能力的人，没有足够素材的人比我们更热爱PPT。　　2、幻灯片让我们大脑更不堪重负　　PPT已经演变成在最短时间内往你大脑灌输最多信息的凶器，而不是我们原来以为的可以让信息更简洁的工具（至少用Word你可以选择先阅读目录）。　　3、幻灯片从工作手段变成了目的　　我们总是在赶PPT——堆砌文字，堆集图表，堆积页面，并将其作为完成领导交代工作的重要里程碑。　　本质：　　犹如视觉垃圾一样的PPT的确“害人不浅”，视觉盛宴般的PPT却能让每个观众都“受益匪浅”。1.3真正认识PPT的作用　　1、每天至少有3亿人在看PPT！　　2、美国社会科学家Rich Moran：PPT是21世纪新的世界语。　　白领做幻灯片3大理由：　　1、工作需要　　2、领导需要　　3、客户需要　　“逻辑化”和“视觉化”永远受欢迎。　　幻灯片的用途　　主流用途：用于公开演讲、商务沟通、经营分析、页面报告、培训课件等正式工作场合。　　非主流用途：用于个人相册、搞笑动画、自测题库等娱乐休闲场合。　　说服型的PPT　　使用目的：影响受众信念，促使听众行动；使听众接受、支持某个观点　　听众接受度：多被动灌输，戒备心态，接受度低　　时间：相对进展　　沟通要点：简明扼要，逻辑清晰　　设计要求：金字塔结构，用图表说话　　培训型的PPT　　使用目的：中立立场，向听众传递信息；传递知识，解释、说明复杂事物　　听众接受度：多主动充电，空杯心态，接受度高　　时间：相对宽松　　沟通要点：系统全面，架构完整　　设计要求：内容要详尽，字略多无妨　　幻灯片的分类　　按功能分类，PPT可以大致分为：商业演示型与页面阅读型。　　按页面风格分类，PPT可以大致分为：全图型与半图型。　　“全图型PPT”就是整个页面由一张图片作为背景，配有少量文字或不配文字的PPT设计风格，这是PPT设计大师GarrRenolds极力推荐的1种风格。　　在实际应有场合中，很多时候并不宜使用全图型PPT，那么我们即可考虑折中下，采用半图型PPT。在幻灯片页面中适当增加图片，能使整个幻灯片视觉效果极大提升。　　制作商业PPT根本目的是为了能更有效的沟通！　　为什么商场上PPT是沟通的桥梁呢？　　1、客户永远是缺乏耐心的，所有他们没耐心看长篇大论的word稿子。　　2、老板永远是没有时间的，所有他们没空看你唠唠叨叨地讲个不停。　　3、听众永远是喜新厌旧的，所有他们不会喜欢满页的“项目符号+文字”的页面。　　如何是有效的沟通？　　愿意看：能抓眼球的PPT不一定是好的PPT，但连眼球都抓不住的PPT肯定不是好的PPT。　　能看懂：如果听众很难或发散理解PPT的内容，那么他们也不会有效理解演讲者意图。1.4我的PPT为什么做不好　　视觉垃圾PPT的本质原因是：　　1、对幻灯片用途认识不清晰　　2、没有思路，没有逻辑　　3、对汇报材料不熟悉　　4、缺乏好的表达形式　　5、缺乏基本的美感1.5牛P是这样炼成的1.6关于PPT和Word的不同　　Word适合作为资料阅读，读者可以根据自己的需要，或快速浏览，或重点精读；PPT提供更丰富的视觉化表达方式。　　做好幻灯片，先切换你的思维方式　　1、单向思维→逆向思维　　反向思考，从“是什么”到“为什么”，会使我们的幻灯片构思中出现“柳暗花明又一村”的灵感。　　2、理想思维→感性思维　　感性地思维，而不是大段地推导，反而使我们有机会通过直接触动心灵的方式打动我们的听众。　　3、局部思维→系统思维　　不要一页一页先展示材料的细节，这会让我们丢失对整体的把握，应该想办法给听众1个全局性的脉络或概括。　　4、逻辑思维→直觉思维　　1步1步的推导是必要的，但在构思幻灯片之际，直接把你推导出来的结论用符合心理定势的方式展现。　　5、聚合思维→联想思维他山之石，可以攻玉。不要局限于用自己的惯性思维去征服听众。世界缺少联想，那将会发生什么？　　6、文字思维→视觉思维　　文不如字，字不如表，表不如图。能用图传递的信息就不要用文字。　　第2章　这样的PPT好不好2.1没有站在观众的角度设计的PPT　　过多文字会给听众造成“看”的信息负担，反而影响“听”的效率。　　较少文字比大量文字的PPT更能够让听众有效地掌握和吸收内容。　　复杂对听众的理解能力是1种挑战。　　简洁对制作者的提炼能力是1种挑战。2.2你看到的PPT是不是这样的　　1、密布文字型（不是文字多信息量就大）　　2、视力测试型（不是有项目编号就好看）　　3、五颜六色型（不是颜色多就让人欣赏）　　4、盲目闪烁型（不是到处闪就让人喊酷）　　5、错用图片型（不是有图片就能够加分）　　6、堆砌图表型（不是图表多内容就清晰）　　7、错用模板型（不是用了模板就变专业）　　8、风格混搭型（不是模仿大师风格就像）　　错误可能有许多种，但他们都有几个共同点：杂、乱、繁、过　　我们的目标：齐、整、简、适2.3新手制作幻灯片常犯的十二个错误　　1、为了节约时间，直接把word素材复制到PPT上，没有提炼　　2、在幻灯片每个页面上堆积了大量图表，却没有说明这些数据反映了什么趋势　　3、想用图表达自己的逻辑，但没有专业的模板，自己画出来的图非常业余　　4、看到自己非常喜欢的模板，用到幻灯片里，却没有考虑和自己的主题是否相符　　5、收藏了很多大公司的PPT，结果自己做出来的成了四不像风格　　6、想给幻灯片配图增加活力，却没费心找到合适的图，结果低劣的图降低了PPT档次　　7、滥用个人喜欢的美图，却没有考虑是否可以和主题呼应，让观众产生联想　　8、看到别的公司主题模板很漂亮，借用之际没有考虑和自己公司VI的风格统一　　9、没有注意整个PPT的字体大小，段落排版，项目编码的统一，甚至故意求异为美　　10、刚刚学会了一些特效制作，总想用到PPT制作中，结果反而冲淡了主题　　11、觉得自己的PPT颜色太单调，结果弄出的每个页面都花花绿绿　　12、没有注意投影和电脑显示的差异，很多文字的颜色和背景色用了看不清的近似色　　第3章　好PPT应该是这样的3.1向广告和大师学习制作幻灯片　　向广告作品学习　　向其他作品学习　　向大师PPT学习　　向咨询公司作品学习3.2好幻灯片：逻辑化和视觉化　　听众的注意力是有限的，标题位置是多么宝贵啊！　　幻灯片上你应该突出你想强调的关键信息，并把这些信息放在眼球关注的位置，才能最大程度保证你的核心信息被传递出去。　　具体到人浏览幻灯片的眼球顺序：　　从上到下，从左到右　　先标题后段落，先图画后文本　　先突出强调的部分，再看没有强调的部分。　　如何是1个好的商业PPT？　　专业=高质量图片+专业的模板+正确的使用　　清晰=统一的的排版+有力的逻辑+新颖的转场　　简洁=合适的母版+逻辑化、视觉化的构思　　很多商业PPT其实是这样的：目标不清，逻辑混乱，表达不力　　商业幻灯片上把你应该突出你想强调的关键信息，并把这些信息放在眼球关注的位置，才能最大程度保证你的核心信息被传递出去，具体点就是。　　1、make it simple:越简单越好　　2、Psychological:要符合阅读心理期望，例如内容的显示顺序是从左到右和从上到下　　3、ma()ke it easy to follow:不要让观众去猜想你接下来要讲什么内容　　4、Attractive:要吸引人　　这些都要求你的幻灯片满足“逻辑化”和“视觉化”的设计要求。3.3让幻灯片逻辑化的最核心方法　　逻辑化的最核心办法就是“金字塔原理” ！　　要让你的逻辑看的到。　　在PPT中选择用图表达逻辑就会迫使我们做新的思考：　　如何表达更准确，更结构化，更精炼。　　用图说话就必须改变自己的思维模式，用全新的视觉看世界。　　PPT中展示逻辑有什么不同？　　Word中更多是利用垂直思考法（左脑）：强调连贯性，总在利用逻辑思维去推导：什么是对的？　　PPT中更多是利用水平思考法（右脑）。富有跳跃性，对要陈述的结论寻找更好的表达方案：啊，原来是这样的！　　在演示幻灯片的场合不仅仅要讲出你的逻辑，而且要让别人“看”到你的逻辑，这样你的幻灯片才具备强大的说服力。　　仅靠逻辑思维有的时候无法很好地完成对右脑的刺激，这个时候会就必须利用直觉思维（视觉化的方式）传递你的逻辑。3.4让幻灯片一目了然的五个方法　　方法一：少就是多　　请记住魔法七原则：一页PPT中不超过七个词，每张幻灯片传达五个词效果最好，七个词恰好，超过九个词大脑负担太重了。　　关于魔法七原则的一些细节：　　幻灯片是辅助传达演讲信息的，只列出要点就可以。　　一段话最好不要换行。　　标题最好只有5~九个字。　　正文内容不要超过10~12行，控制在5~6行以内。　　只要不影响理解，可省略标点符号和连接词。　　慎用听众不理解的英文缩写。　　方法二：突出关键　　当文字很难压缩之际，你可以选择一些手段来突出全文中的关键字，让听众对这些核心的内容留下深刻的印象。当然我们介绍的方法不仅仅是文字排版，在表格、图形中只要有机会，你也可以采用。　　单一文字强调方法效果有限，我们可以结合文字提炼、减少换行、加粗、变色、加大字号几张方法，综合运用，取得更好的一目了然的效果。　　方法三：化简为繁　　如果幻灯片一页上的内容很纷繁复杂，那么，你把它们分散到几张幻灯片上去。给听众讲一页复杂的幻灯片所花费的时间并不比分解成五页花费的时间少，而对听众理解和记忆你的内容效果却可以相差五倍以上，下面选择1种你喜欢的方法吧。　　方案1：充分利用备注　　方案2：拆成多个页面　　方案3：要点一条条显示　　方案4：要点显示后变暗　　方法四：保持一致　　对策建议：　　不要过度使用换页动画；　　如果无助展示主题，不推荐使用动画；　　统一设计PPT的设计模板，体现企业CI；　　统一标题文字字号、字体、色彩；　　统一正文文字字号、字体、色彩；　　统一正文的项目编号大小，色彩和图案；　　统一正文一致的字体；　　统一整套PPT主色调；　　使用风格统一的模板库　　方法五：少用特效　　建议少用过于艺术化的字体或动画，因为不专业的动画或艺术字只能让你的幻灯片减分。如果你想用艺术字，记住，好的艺术字效果往往是1个1个字设计出来的。3.5为幻灯片配上绝妙好图　　70%的人是视觉思维。　　好图胜千言，越是抽象的概念越适合用图说话　　Visual原则（视觉化原则）　　Visual（可视性）：采用的字体要足够大，让每个人都能清晰看到。　　Interest（兴趣）：要使用图表、图案和色彩等方式增强幻灯片趣味性。　　Simple（简单）：内容简单明了，突出关键概念。　　Use（实用）：帮助演示者和听众保持介绍主题的同步。　　Accurate（准确）：演示PPT要和听众使用材料内容吻合。　　Long（持久性）：让人们对演示内容产生深刻的记忆。　　使用视觉化的图片七个好处　　1、给版面视觉冲击力　　2、有故事性　　3、让你有身临其境感觉　　4、更好理解主题传递的信息　　5、直接感动你的内心　　6、更容易地记住一件事情　　7、促使行动　　什么图片是好图片？　　1、生物类图片的视觉度高于静物类图片　　2、真实高清图片的视觉度高于虚假图片　　3、创意型图片的视觉度高于平淡型图片　　4、能联想主题内涵的图片高于漂亮图片　　如何找到好图？　　1、到微软网络剪贴图库中用关键词搜索。　　2、在谷歌或百度图片中用中文关键词搜索。　　3、如果中文关键词搜索质量不高，请翻译成英文关键词搜索。　　4、如果英文关键词搜索质量不高，请用英文同义词搜索。　　5、如果中文谷歌搜索质量不高，请用英文谷歌图片搜索。　　6、联想哪些特别能表达你概念的场景或比喻，然后用这些词去搜索。　　7、当年发现好图随时保存，建立私人图库。　　逻辑化和视觉化2大设计原则　　加（加上图片）、减（减些文字）、乘（乘点逻辑）、除（除掉特效）　　第4章　如何构思PPT4.1菜鸟与高手PPT的本质区别　　通常版本：仅听命令→熬夜苦战→彻底崩溃　　高手版本：问清缘由→构思脉络→轻松应对4.2商业PPT的构思步骤　　幻灯片构思必须站在整个商业演示和汇报角度去规划考虑，才能做出好的设计，例如　　1、演示辅助，那么不妨考虑多用好图片刺激听众的思维跟上演讲者思路　　2、页面阅读，那么要认真选择封面，版式，文字风格还有各种图表说话　　3、会场播放，那么就要设计精美的多媒体动画、背景音乐盒配声来强调　　4、教学课件，那么对VBA功能利用，超级链接、导航目录设计是侧重点　　第1步：情景分析　　基础分析，听众类型分析，简报场景分析　　第二步：结构设计　　结构设计的几种典型大纲　　1、月度工作总结　　2、岗位竞聘报告　　3、立项报告　　4、培训课件　　5、学习汇报　　6、公司介绍　　7、启动大会　　8、解决方案　　9、同行对比　　结构设计的小技巧之一　　很多场合你没有现成的可用大纲，或者只能从1个很粗的大纲开始，每个章节的细节还需要进行构思。那么我们建议你这个时候不要直接开始就制作PPT，先在一张白纸上逐步完成你的大纲，把你的思路先完整的写出框架，在开始做幻灯片。　　你可以按如下步骤进行：　　1、写出你的演示或汇报目标　　示范：　　我希望王总批准我提出的预算；　　向总经理汇报前期工作过程、取得的成果和下1步工作计划，获得批准；　　动员公司全体人员行动起来，积极配合当前变革项目的开展；　　让客户体会到本公司产品在服务和速度上的独特优势；　　我希望客户了解我们的方案/我希望客户相信我们的能力/我希望客户选择我们的方案　　2、分析你的听众，找到他们感兴趣的叙述结构　　3、写出支撑演示目标的核心要点，展开思维导图　　4、为每个核心要点寻找听众有说服力的子要点和论据材料，细化思维导图　　5、如果想到每个要点好的表达形式，把灵感写在要点边上　　大纲完成后　　1、把大纲转化成PPT的小标题页　　2、为每1个小标题页创建1个PPT页面　　3、把现成素材对应到对应的页面上　　4、构思合适形式去表达页面主题　　5、结合素材和构思设计页面　　6、美化你的页面直到满意　　结构设计的小技巧之二　　完整的PPT文件要包含：　　封面页、摘要页、目录页、转场页、内容页、总结页、结束页。　　PPT可以没有摘要页、转场页和总结页　　为什么要制作转场页　　在公开演讲时，较长的PPT建议设置转场页（转场页也叫过渡页）。　　在PPT中设置转场页是为了从1个完整讲解单元切入到下1个完整讲解单元时，通过转场页设置引导性标题和画面，让听众能对新的单元有清晰认识，并自然从上1个单元内容中过渡到新的单元，便于演讲者与听众互动。　　相比于目录页，转场页设计可以更具匠心，又避免了目录页的单调。　　第3步：提炼美化　　正确做法：读懂文章→提炼观点→构思页面　　要做出好PPT，必须充分理解材料，先读懂文章，再提炼文档，然后构思页面，最后制作PPT，而大多数人的最大问题是缺少提炼。　　提炼观点的基本原则　　易懂：提炼出来的文字必须让观众看得明白，或者在看了解释之后能明白该观点的意思。　　简洁：文字必须简洁、精炼，最好是同样的词性组合，例如：动词+名词。　　适度：观点必须与会议的主题和听众的级别吻合。例如，都是领导之间的汇报，观点要相对温和，尽量少用“必须”、“不得不”等词汇。4.3在PPT中建立逻辑　　金字塔原理在PPT中的应用：　　1、我要表达什么？　　2、我表达得怎么样？金字塔法则一：学会从结论说起　　金字塔法则二：利用分类的方法组织你的素材　　不是建立了金字塔就是成功　　金字塔结构中任一级别的内容都必须是下级内容的总结　　金字塔结构中每一组中的内容都必须是属于相同类型　　金字塔结构中每一组中的内容都必须按逻辑进行组织　　逻辑树的常用3种结构：推论型、假设型、问题型　　阐述问题的2种结构　　演绎结构：论正式说明（陈述事实→分析原因→推导结论→建议方案）　　归纳结构：组合式说明（建议方案→行动/步骤/理由→事实/分析）　　金字塔原理确定逻辑结构的三种顺序　　时间顺序：确定前因后果关系　　结构顺序：将整体分割为部分　　重要性顺序：将类似事物归为一组　　建立金字塔的2种途径　　1、自上而下法：如果你对业务很熟悉　　快速列出中心思想　　列出分析问题的经典框架　　分析可能获得的素材，将素材放进对应的框架下　　完成金字塔　　2、自下而上法：你对业务还不太熟悉　　零星的素材，想办法搜集更多　　构建初步的框架结构，不断发现新的素材材料　　框架结构逐步完善，调整素材材料分类，给框架补充新的内容　　形成完整的框架结构和完整的内容支撑，好的金字塔结构可以不断重复使用　　你必须把和你核心主题没有直接关系的子问题、素材毫不犹豫的删除掉，即使这些材料很吸引人，但只要和你整个PPT的主题无关，你就必须进行删除。　　每次做完你的PPT，请思考3个问题　　1、哪些信息你很关注而别人未必关心？　　2、哪些话可以一笔带过而不需要强调？　　3、哪些话不讲可以让核心主题更突出？　　明托说：如何在幻灯片中应用金字塔原理　　1、先亮出你的结论　　2、幻灯片只传递最重要的信息　　3、所有的信息必须经过分类　　4、每张幻灯片只演示和说明1个论点　　5、论点应该用陈述性语言，别用标题性语言　　6、学会讲故事（利用各种SCQA结构）　　7、提高幻灯片的趣味性（趣味性取决于布局，字号选择和颜色应用，并非动画）　　8、降低幻灯片的复杂性（可以采取“搭积木”的动画方式逐步展示幻灯片）4.4　PPT中常用的商业陈述逻辑　　SCQA结构（situation背景，complication冲突，question疑问，answer答案）是金字塔原理推荐的有效的讲故事结构。　　SCAQ结构建议商务演示和汇报通过听众已经熟知的事实或信息来引入，然后逐步过渡到希望引出或者需要回答的问题上去。　　SCQA在幻灯片情景设计中的应用：　　1、标准式（情境—冲突—解决方案）　　2、开门见山式（解决方案—冲突—情境）　　3、突出忧虑式（冲突—情境—解决方案）　　4、突出信心式（疑问—情境—冲突）　　商业幻灯片常用逻辑　　大部分刚开始做幻灯片的朋友往往都关注功能的掌握、美工的提升，其实这些方面加以培训都是很容易快速掌握的。　　对专业人士来说，好的幻灯片要让听众能清楚把握整个幻灯片的内容。　　这就要求在制作者在构思幻灯片之前对全部的演讲内容要有1个合乎商业逻辑的组织。　　其实掌握1种结构，就是掌握了1种讲故事的办法，这样的结构其实有很多，不断总结积累，就会成为那个最会讲故事的人。　　1、价值交换法　　合作方的目的和核心价值是什么？　　我们如何才能满足客户目的和价值？　　满足价值，置换价值，转移价值　　2、5w2h法　　What：工作的内容和达成的目标。　　Why：做这项工作的原因。　　Who：参加这项工作的具体人员，以及负责人。　　When：在什么时间、什么时间段进行工作。　　Where：工作发生的地点。　　How：用什么方法进行。　　How much：需要多少成本。　　3、搭桥法　　对方的建议是要解决哪些关键点　　我的建议是想要解决哪些关键点　　在这些关键点中双方优先选择是什么？　　怎样才能满足双方的优先选择。　　4、减轻代价法　　传统的方式造成哪些风险和代价？　　如何降低风险，减少成本？　　我们是如何做到的报告的时间。　　5、寻找短板法　　考虑点：双方如何各得所需。　　我们合作是否存在瓶颈资源。　　如何扩大关键性资源达成合作。　　最经典的三段法what？why？how？　　三段法适应的场合非常多，很多解决方案都是类似讲述结构。　　把整个PPT用三段法组织，是很轻松的1种讲述结构，在why的阶段，建议尝试下“连问五个为什么？”，这样你即可挖掘到深层的原因。　　对比分析法　　将A公司和B公司进行对比，关键是透过现象分析背后的差距实质。　　合理总结对比项是总结出高质量的分析结论关键。SWOT分析方法（strength优势，weakness劣势，opportunity机会，threat威胁）　　是1种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。　　S、W是内部因素，O、T是外部因素。　　第5章　在PPT中用图说话5.1结构化思考，用图表说话　　“大化小，小化图”是用图说话，是制作PPT的诀窍所在。　　除了图片外，PPT中用的图表可分概念类图表和数据类图表2类。　　成功的图表是这样的　　好的图表可以代替一千句话，而不是你用一千句话去解释图表。不要总想着把表格数据都塞到图表中，图表要比表格更简单，有的时候强调关键信息用文本更好。5.2制作一流图表的步骤　　了解人看图表的特点，我们即可有针对性地在图表上突出我们想突出的信息。　　先上后下，先左后右。　　一般人习惯是从左上角向右下角看。　　先看强调，后看常规　　如果表格有明显和其他部分不同的标志，例如字体大小，颜色不同，还有加符号突出，会被优先看。　　先大后小，先粗后细。　　人最后注意到的是图表底部的小字内容。　　把素材变成图表的步骤　　1、确定主题：商业报告中总是充满了大量的图表，可是图表仅仅漂亮是不够的，这就引出了问题：你想用数据图表表达什么观点？　　2、分析逻辑：是哪种表达方式（字、图、表）更有效？哪种图更能启发读者思考主题？　　3、构思草图：哪种图表更适合你的目的（所要表达的观点）？　　4、设计制作：检查图表是否真实、有效地展示了数据。　　5、色彩匹配：检查图表是否突出了重点，不制造视觉失焦。5.3这些概念图你用过吗　　1、并列型　　并列型的图形化模板非常多，有水平并列和垂直并列2种主要形式。　　2、递进型　　递进型图形化模板习惯用箭头表示不同内容之间推进关系。　　3、对比型　　对比是1种很有用的逻辑。在商务演示中合理利用对比图形可以更简明突出你的观点。　　4、交叉型　　交叉型常常用于反映交集并集的关系，也可以表达共鸣共振的关系。　　5、趋势型　　经营业绩，发展历程很多关系都可以用上升图表来表达。　　上升图表设计往往和构思精巧的箭头相关，其实下降也是1种负“上升型”。　　6、阶梯型　　1步1个台阶的图形往往是领导喜爱的模式。　　阶梯型可以在列表、递进、趋势型基础上衍生。　　7、环绕型　　环绕型很多时候是并列或分类关系的1种视觉化表达手段。　　环绕型一旦使用得当会让PPT很有特点。　　8、矩阵型　　矩阵型的用途非常广泛，很多管理咨询理论都用矩阵来表达。除了二维矩阵，像GE矩阵可以是多维的。　　9、循环型　　循环图往往用来表达业务流。　　10、甘特图　　项目管理中的计划和里程碑很适合用甘特图来表达。　　不过甘特图的美化是很考验人的。　　11、总分型　　总分型在资讯类PPT中是1种非常常见的格式，例如景点的波特竞争力模型。　　12、支撑型　　支撑型显示比例、连接、层次推进的关系，文本可以写在图形中间，也可以放在边上。有的还可以表达包含关系。　　13、环图型　　环形图可以表达包含、分级或分层关系。　　从视觉效果来说，环形图容易产生带旋转角度文字，做出视觉效果不容易。　　14、拼图型　　拼图往往能很好反应整体和局部的整合关系。　　可以拼的元素很多，例如正方形、三角形，当然还有最经典的拼图。　　15、树状型　　当要表达组织结构、产品模块，还有金字塔结构之际，树状图是最合理的选择之一。　　鱼骨图，也是1种专业树状图。　　16、立方型　　表达多维空间复杂信息之际，不妨尝试一下立方图，最常见的就是矩阵立方。　　IT公司很喜欢这样的模板，使用之际不妨考虑去掉1个角，形成打散的效果。　　17、公式型　　公式型表达一些特定内容会非常简洁，逻辑性不言自明。　　18、流程图　　流程图现在已经不是咨询公司的专利，但能够画出专业规范的流程图依然体现了1个PPT制作者的专业功底。5.4让数据活起来　　图表是展示语言的1种重要形式，图表贵精不贵多，运用得当的图表比表格更能明快清晰地进行沟通。很多情况下，表格一样具有丰富的表现力，传递丰富的信息，所以请不要迷信任1种形式。决定图表形式的不是数据，是你想说明的主题、你想指出的数据或内容要点，一切从服务你想表达的主题出发。　　4个你不能忘记的图表原则：　　只在需要时候使用图表，图表要服务于内容。　　不过多堆积图表，图表贵精不贵多。　　每张图表都表达1个明确的信息，一页PPT最好只放1个主要图表。　　图表要简洁地展示有意义的数据，有助防止读者曲解数据。　　一份完整的图表应该包括以下内容：　　1、标题　　标题可以分为2个部分，图表标题和说明标题。如果图表标题只有1个，就一定是说明标题。　　2、单位　　当有具体数据之际，一定要有单位，如果单位带有数据格式符，例如百分号、千分符时，一定要显示出来。　　3、背景色和网格线　　背景色和网格线本意是帮助大家浏览图表，实际上往往起干扰作用。　　4、数据或资料来源　　商业化场合体现数据严谨性的基本要求，如果数据是自己得出来的，也要写上“XX分析综合”之类。　　5、注释　　特别的说明或者大家看不懂的东西可以用注释，一般的注释会用“*”开头。　　6、图例　　图例不一定要有，前提是大家看得懂，否则还是标上图例好一点。　　一般来说，图表所要表达的无非如下几种。　　比较：可以是总体与个体，相互对比，不同实际的对比等，饼图与柱形图是最好的例子。　　变化：不同时间，不同因素有什么变化，这些变化是如何的？　　分布：数据是怎么分布的？例如全国销售额的地区分别……　　关联：A和B之间有什么相关性？或者根本是没有关系的……　　趋势：未来的走向会怎样？　　如何找到数据之间的逻辑关系？　　成分：各个部分占整体百分比的大小　　排序：不同元素的排序（并列、高低）　　时间序列：一点时间内的变化趋势　　频率分布：在渐进数列中的数量分布　　相关性：2种可变因素之间的关系　　挖掘数据之间的逻辑　　1、选择什么图表比较合适　　2、我想突出哪些重要数据　　3、哪些图表可以突出数据　　请构思图表展示主题　　1、选择什么图表比较合适　　2、能否选择其他图表样式　　3、能否选择三维亮丽图表5.5这些图表应该这样用　　饼图：用于显示各项的大小与各项综合的比例　　饼图的8大杀手锏　　1、饼图的数据综合数要为1　　2、饼图分割块的数目不要超过7块，如果要表达信息太多可以考虑复合饼图或复合条饼图　　3、把你认为最重要的数据扇区从12点位置开始，并用比较突出的颜色显示　　4、如果可以，建设扇区从大到小排序　　5、饼图标注不要使用图例，直接标在扇区上或旁边，标注尽量不使用标签连线　　6、用合适的颜色或用分离型饼图抽离强调块突出最重要的块　　7、不轻易使用三围饼图强调效果，如果用则厚度要薄、仰角要大　　8、可用小饼图作为其他图表的支撑数据　　条形图/柱状图：条形图（柱状图）用于各种数据对比　　条柱图的6大杀手锏：　　1、分类标签文字过长时，使用条形图　　2、数据要从大到小排序，最大的在最上面　　3、条（柱）与条（柱）的间距要小于条（柱）的宽度　　4、有负数时坐标轴标签放右边或图外　　5、标签非常长时，可放在条（柱）的中间　　6、簇状条（柱）形图暗色和亮色要交替使用，以保证黑白打印时的可读性　　折线图：显示随时间而变化的连续数据　　折线图的6大杀手锏：　　1、在折线图中，类别数据沿水平轴均匀分布，所有值数据沿垂直轴均匀分布　　2、线条要足够粗，明显粗过所有非数据元素　　3、不要使用图例，直接标记在折线边　　4、不要放太多线条，以免杂乱，必要时分开做图表　　5、多条折线时，强调其中需要强调的那根，用最粗线型或最深颜色　　6、将柱形图和折线图组合使用5.6表格大变身　　表格是幻灯片中很常用的1类模板，从word中直接复制过来的表格往往显得单调不美观。如何对表格进行美化呢？　　需要表格的思维，但无需拘泥表格的形式，你就会挖掘出无数的表格美化的灵感。　　手中无表，心中有表！5.7常用图表美化方法　　常规的方法　　1、去掉无关的背景线，让表格信息更清新自然　　2、使用小图片填充柱形图/条形图　　3、变色强调　　4、用其他图形区分，将关键数据与普通数据区分开来，可用元素有颜色、形状等。　　5、将关键数据用动画强调。　　让图表图形化　　1、将图表覆盖在有联想意义的图形上　　2、使用有比喻意义的图片，反映图片的含义　　3、美化标签　　4、使用图片替代图表，形象化表现数据5.8这些图表不能这样做　　很多人喜欢用饼图，但是表示排序的数据最好的图表应该是条形图，而且在使用饼图之际应避免使用3D图形，修改后配上少量的文字说明，会更直观。　　如果只需要1个汇总数字，用饼图是最合适不够的了。　　为了表示趋势，用折线图要好于柱状图。最后，添加趋势线，更加强化数据的上升趋势。　　如何做好数据分析类PPT　　1、数据正确　　数据一定要能支持你的论点　　2、图表正确　　同样的数据，不同的图表说明的问题不同，一定要让图表与你想说明的问题匹配。　　3、观点正确　　同样的图表，表达的信息也是不完全相同的。把你的观点写在标题位置，不要让观众去猜测你的图表表达了什么意思。　　4、适当美化　　去掉表格里不需要的网格线，背景，图标说明等，留下能说明问题的信息即可了。　　5、创意更好　　如果你厌烦了图表，适当的场合里你不妨多一点创意。有的时候为了表达数据，并不一定需要图表，1个大大的数字，也可以给观众很好的视觉冲击。　　6、分析而不是罗列数据　　罗列数据只能说明你收集了很多数据。对这些数据进行分析，找到数据背后隐藏的信息，你的这页幻灯片才有意义。　　第6章　让PPT添色的技巧6.1节约你修改时间的常用操作　　利用设计工具栏进行全局修改　　页面设置：显而易见是用来进行页面设置的　　主题：主题是一组颜色、字体和其他格式细节的组合，改变主题，即可轻松改变整个PPT文档的设置。　　背景：可以设置背景的样式和颜色。　　利用母版进行全局修改　　设置默认值　　局部设置　　使用自定义版式 网格的作用　　参考线的作用　　对齐　　组合与层次　　连接符　　格式刷　　更改形状6.2制作让人眼前一亮的封面与目录　　封面设计的关键是标题设计　　目录设计的关键是展示结构与内容　　目录设计的几个思路：　　项目符号型的目录　　图片代替项目符号　　流程箭头　　思维导图型　　时间线　　竖排列表　　图片列表　　导航条　　转场页设计思路：　　从目录中选一条文字　　把目录中的图片放大　　突出显示当前内容6.3通过排版来突出重点　　留白是体现段落感的好办法　　分段，把大段文字切成小段文字。段与段之间留出足够的空间。　　提炼关键词　　每页幻灯片的标题应该是结论性的高度概括本页中心思想的一句话。给你的每一段话提炼1个关键词，并把它们字体放大并单独列出来，作为小标题。　　1个中心3个基本点　　在你的每一页幻灯片里，都应该只有1个中心，不超过三个分论点。三个分论点可从时间、地域或其他三个角度去组织。　　被你忽略掉的段落排版　　我们可选的优化方案　　1、要点文字加粗，段落与段落之间有间隔　　2、要点用红色突出，其他文字变浅　　3、要点用色块突出　　字体字号的选择：　　字体与显示效果有关　　如果在投影仪上播放，请充分考虑投影仪的播放效果。很多投影仪显示颗粒较粗，这个时候宋体字的显示效果会非常差，建议采用黑体或雅黑字体。　　字体与主题内容有关　　如果是比较商务的场合，应该使用比较商务的字体，例如宋体、雅黑、黑体。　　如果是比较休闲的场合，幼圆、华文彩云、隶书、楷体也是可以选择的。　　字号以易读为原则　　字号的选择以易读为标准。我们建议大标题字号不小于36号，小标题不小于28号，正文不小于24号。　　如何制作要点：　　不仅仅是一项目符号　　除了项目符号，你还有注意缩进量、文本的字体和字号、行间距、段落间距、行数、不同级别的缩进量。　　关键是在你的PPT里，所有这些应该统一。　　词性的统一　　一组要点同1个级别开头的词最好能一样，至少词性统一，长短一致。　　注意选择项目符号　　有的时候，我们用数字可能效果比项目符号要好　　组织文字　　示例：　　常见典型文档内容　　“组织构成中的主要弱点　　股票及债券管理结构由几个重要不足之处亟待在责任重组中被纠正　　1、缺少公认的公司领导系统（例如管理委员会、CEO、CFO、COO）　　2、主要活动内容不明确，或者地理位置、范围的授权和责任划分界线不清楚　　3、在生产部门和行政管理部门存在着十几权力交叉（例如预测权的归属）”　　做成PPT应该是这样　　“组织弱点　　1、缺少公认的公司领导系统　　2、授权和责任划分界线不清楚　　3、生产和行政部门存在权力交叉”6.4让你的PPT图片活起来　　常见图片格式　　BMP格式、JPG格式、GIF格式、PNG格式、WMF格式、AI格式　　矢量图和位图的区别：　　位图放大后变模糊，矢量图可以任意放大　　图片的尺寸和像素分辨率　　选择图片时要综合考虑图片的尺寸和分辨率。　　一般全屏图片用分辨率，96dpi基本能满足播放要求。　　应该注意的几个问题：　　人物视线朝向内侧　　人物前面留出空间　　风景照要注意地平线的位置　　适当裁剪，会有绝对想不到的效果　　多张图片要注意组合与排列　　两张人物图片注意视线向内　　多个人物照片，请注意视线方向保持一致，色调保持一致　　图片不够大，我们也有办法6.5给PPT配个好颜色　　简单配色方法：　　向有关网页学习　　向公司LOGO学习　　向优秀作品学习　　利用系统主题配色方案　　更多关于主题颜色　　安全配色　　浏览和播放时的差异　　用显示器浏览，屏幕亮度比较高，色彩还原也比较真实。所以如果你的PPT主要在显示器上浏览，色彩可以丰富一些。背景也不放取深色，以防止观众长时间浏览眼睛疲劳。　　用投影仪播放，由于大部分投影仪的灯泡老化严重，而且投影仪色彩还原度也比较差。所以如果你的PPT主要用来在投影仪上播放，色彩尽量简单，对比强烈。背景色最好取白色，可以避免办公室关灯看投影的尴尬场面。6.6为PPT添加动画　　动画的目的：　　顺序，指的是文字、图形元素柔和出现的方式。屏幕上的文字，通常都是归纳的条理层次分明，为了保持一定的悬念不至于让听众一览无余，所以我们有些时候需要一条一条地显示。　　强调，这是很多人使用动画的唯一原因。用合适的方式让希望强调的重点内容动一动，这样很容易即可吸引听众的注意力，从而达到醒目的效果。　　简化，有些时候页面元素不可避免的繁杂，比如大型的流程图、组织结构图，你会发现尽管你已经用最简单的文字去表达，最清晰的脉络去架构，但还是复杂得够呛。使用动画将大型的图示化整为零，逐步出现、讲解，再出现、再讲解。引导观众，让他们的注意力集中到你讲解的那一部分，从而简化整个图示。　　展现，指的是用动画将难以描述的原理、过程、逻辑等在观众面前展示一遍。　　场景的动画效果技巧　　动画的几个关键要素是：效果、开始、方向、速度及效果选项。　　效果：请尽量选择那些看上去比较温和的效果而不是很夸张的。　　开始：有鼠标点击时、之前和之后3个选项。　　速度：可以自由调节。　　效果选项：根据你的需要有多个参数可以选择。6.7应用超链接　　超链接需要注意的地方　　第一张幻灯片有超链接到第三张幻灯片，当单击这个超链接跳转到第三张幻灯片后，再播放的下一张幻灯片是第四张幻灯片，第二张幻灯片就被跳过去再也轮不上播放了。　　要避免这种情况，记得要在第三张幻灯片里设置回到第一张幻灯片的超链接。　　总之在当前文档里设置超链接容易把播放顺序搞乱，一般不推荐这样设置超链接。6.8插入视频的方法　　直接插入影片　　插入对象　　动作按钮播放　　插入控件　　超链接6.9插入Flash的方法　　最主流的方法，插入控件。　　致谢　　感谢微软　　感谢大师　　感谢朋友　　感谢家人　　我们最需要感谢的是您！因为是您让我们有了不断前进的动力！相关资料三 : 《说服他人的50个秘密：说服力》《说服力》第一部分 前言世界是一个舞台，任何细微的台词变化都会引发戏剧性的不同。有个笑话是这样的：喜剧演员汉尼?杨曼(HennyYoungman)在提到昨晚的住宿时说：“什么破酒店的大毛巾！连行李箱都塞不进去。”近几年，这样的道德困境（moraldilemma）有所改观。如今，人们不再考虑是否要撤掉酒店内的毛巾，而考虑是否重复使用毛巾。越来越多的酒店参与了环保计划，他们劝说客人重复使用毛巾以节约资源，减排清洁剂类污染物。酒店常常会在客房内摆放一张小卡片，以起到提醒客人的作用。这样的小卡片折射出了说服力的秘密。在不受任何条件限制的情况下，什么样的卡片能达到最佳的说服效果呢？在告诉您答案前，先来看看卡片的设计者如何鼓励客人参与环保。一项针对各类酒店的调查显示，此类卡片的重点都是放在环保的重要性上，他们希望以此说服客人重复使用毛巾。卡片上的文字全是老生常谈的一套，如毛巾重复使用有利于保护资源，还能防止对环境造成损害和污染。此外，卡片周围还会配上些醒目的环保图片，如彩虹、雨点、热带雨林……，甚至还有驯鹿。一般来说，这样的说服策略会有一定效果。某大型环保标志生产商表示，多数客人住宿期间至少会重复使用一次毛巾。看来，这些标志带来的效果还是较为乐观的。尽管如此，心理学家仍在寻找更有效的说服办法。好像路边“虚位以待”的广告牌一样，卡片也在向我们发出设计邀请：“来试试您的方法吧”。结果，我们发现只要稍稍改变说服方法，整个酒店业的环保计划就会收到更好效果。稍后我们会解释是什么样的改变。严格说，推行环保属于个案。但从大范围看，我们想告诉人们的是，通过学习有效的说服技巧，每个人都能提高自己的说服力。正如本书提到的，一些简单细小的改变会令您更具说服力。我们会在不同场合进行相关实验，其中一些实验由我们完成，另一些由其他科学家完成。我们还将共同讨论实验中包含的道理。本书的主要目的是让读者更好的掌握说服技巧，让当事双方各取所需。除了教给您各种有效并符合道德标准的说服技巧外，我们还列出了一些要提请注意的事项，它能帮助您做决定时抵制那些细微或明显的外界影响。本书的实验依据不是伪心理学（poppsychology）或所谓的“个人经历”，而是用科学的方法解释说服过程中人们心理的变化。我们会用社会影响心理学为您答疑解惑。例如，为何近代一位梵蒂冈天主教主教逝世的消息一经公布，就有大批群众涌入千里以外的商店，购买与之毫不相关的纪念品？我们还将为您分析什么样的办公用品对说服他人更有帮助、人们能从影片《星球大战》中卢克?天行者身上学到怎样的领导才能、什么错误会令说服效果适得其反、怎样扭转劣势以达到更好的说服效果，以及自视或被他人视为专家会面临的隐患。《说服力》第一部分 说服是一门科学，而非艺术关于说服力的研究已经进行了一个半世纪。但至今这门学科还有其神秘性，它常常默默无闻地刊登在学术杂志中。虽说关于说服力的实验有很多，但多数人往往会忽视此类研究。面对“怎么影响他人”这个问题时，人们运用的是经济学、政治学及公共规范方面的知识。让人想不通的是，为何大家做决定时甚少顾及心理学知识。一种解释是，和需要经过学习才能掌握的经济、政治及公共规范知识相比，人们认为自己靠直觉就能明白他人心理，这种直觉是在日常生活及与他人的交往中形成的。因此，人们在做决定时极少寻求心理学知识，也不会向心理学家咨询。过分的自信让人们错失了说服他人的最佳时机，更糟糕的是，人们对心理学的误解会把自己和他人陷于困境之中。除了犯过分依赖个人直觉的错误外，过分的主观引导也会导致说服效果差强人意。例如：为何推广人员以环保做为毛巾重复使用的宣传点？也许他们的出发点和我们大多数人一样——都在问自己：“什么会让我重复使用毛巾？”通过分析他们认为，能说服自己的答案，也同样能说服他人。但他们不知道的是，稍稍改动宣传语会令说服效果更好。说服是一门科学。尽管它常被误认为是门艺术。很多有才能的艺术家都接受过技能训练，以更好的发挥天分。然而，真正享有盛誉的艺术家依靠的是天生的才能和创造力，这些是经他人指点也无法获得的。所幸，说服力不像艺术，它是能通过学习得到提高的。即使是自认为不具说服力的人，或是认为连哄小孩玩玩具都不会的人，也能通过学习心理学知识、运用有效技巧来增加说服力。不管您是经理、律师或保健工作者，又或是决策人、餐馆侍应生、销售人员、老师或其它行业的职员，本书都能帮助您成为说服力大师。我们将一起探讨说服方法，这些方法是以《影响力》（该书已于2006年由人民大学出版社出版，并迅速登上全国经管类畅销书排行榜。）一书为基石的，该书的作者也是本书作者之一的罗伯特?西奥迪尼。本书中的说服方法主要围绕六个说服力原则：互惠原则（即以恩报恩）、权威原则（做决定时寻求专家帮助）、承诺/一致性原则（即言行一致或行为与价值观相符）、稀缺原则（即物以稀为贵的道理）、喜欢原则（我们会对喜欢的人表示赞同）和从众原则（即跟随他人做法）。我们将为您解释这些原则的内含，它们怎样从细处运作，当然本书的讨论并不局限于以上问题。尽管多数的说服方法都会运用到上述原则，但还是有不少方法是利用其它心理因素的，我们稍后会为您一一讲解。此外，本书还讲解了说服技巧在不同场合中的运用，不仅仅包括办公室，也渗透到您的个人生活中，如与父母、邻居及朋友的相处。我们给您的建议是切实可行的，同时也符合道德标准并简便易学，无须付出过多努力或花费。最后，我们要向汉尼?杨曼(HennyYoungman)表达歉意，我们绝对相信在阅读完本书后，您装满各种说服技巧的工具箱，想来是难以关上了。《说服力》第一部分 怎样通过为观众制造不便来提高说服力？如今，电视购物越来越多的出现在各种电视频道。科林?斯若特是这行里最炙手可热的节目策划，除了担任美国几大知名电视购物节目的编剧外，她的近作还打破了家庭购物频道近二十年来保持的销售记录。在节目中，斯若特运用的是最为常见的电视购物营销手段，如浮华的广告词、狂热的听众以及名人的认可。但最近，她通过改变电视购物中的电话用语，使购买产品的客户量大幅上升。更为难能可贵的是，这个改变让潜在客户认为将要购买的产品是非常热销的。这是什么样的一种改变呢？它们又是怎样让销售量大幅增长的呢？答案非常简单，斯若特将购物专线的电话用语由“接线员正在等待您的来电，欢迎立刻拨打”改为“接线员正在忙线中，请稍后再拨”。表面上看，这样的更改未免太过傻气了，没准它会让顾客担心自己在反复重拨上浪费大把时间。其实，有这样的怀疑是因为我们忽略了人们的从众心理。简单说，当人们对一件事抱不确定态度时，他们倾向于观察周围人的做法，以指导自己的行为。斯若特的案例中，试想当听到“接线生正在等待您的来电”时，您会产生什么样的心理意象：那么多清闲的接线生守着电话，或懒洋洋的挫着指甲，或修剪优惠卷。这幅画面传递给人们的是产品需求低迷和销售业绩不佳的信息。现在再想想当您听到“接线员正在忙线中，请稍后再拨”时，对产品销售情况会有怎样的推想：脑海里出现的接线员不再是百无聊赖，而是忙于接听一个又一个的购物电话，不得空暇。在修改过的电话用语影响下，顾客受其它匿名顾客行为暗示并进行购买。他们会想“如果电话线忙，肯定是其他同样收看节目的人也在打电话购买产品。”心理学中还有很多案例能证明从众心理对行为的影响。其中一个案例是这样的：研究人员斯坦利?米尔格兰姆（StanleyMilgram）和同事及一名助手在纽约大街上驻足仰望天空，该姿势足足保持了60秒。其间，大多数行人都匆匆从身旁经过，并未对他们的行为产生好奇。后来研究人员把仰望天空的人数增加了四名以上。这时，主动停下来和他们一起抬头看天的行人数翻了四倍。毋庸质疑，他人的行为是决定社会影响力的重要因素。但要指出的是，通常询问研究对象是否受他人行为影响时，得到的答案都是否定的。这点，社会心理学家了解得更为清楚。人们对什么因素会影响自己知之甚少。也许这就是为何在用卡片提醒客人时，设计人员忽略了从众心理的运用的原因。他们问自己：“什么会促使我这么做？”考虑这个问题时，他们忽视了他人行为对自己的影响。结果，注意力全放在环保的宣传点上。从表面看，这是和期望效果最搭得上边的因素了。事实是，大多数客人住宿期间都曾重复使用毛巾。假设我们直接告诉客人这个事实会怎样？对他们加入环保队列有影响吗？我们中的两位研究员连同另一位研究员对此进行了实验，以证实重复使用率比通用的环保标志更能说服他人。在酒店经理的帮助下，我们做了两类标志，摆放在酒店的房间内。其中一个标志是大多数酒店都用的，它出发点是呼吁客人保护环境，参与环保运动以表达对大自然的崇敬之情。另一个标志则利用了从众心理的影响，它直接告诉客人这样的信息：酒店大多数客人住宿期间至少重复使用过一次毛巾。这些标志被随意摆放在酒店不同房间内。通常情况下，大学的助理研究员会热心地帮助研究员收集结果。但您可以想象，无论是助理研究员还是酒店客人，都无法忍受有人偷溜进盥洗室收集数据。幸运的是，酒店的侍应生仁慈地充当了志愿志，为我们收集数据。他们要记录的是客人有无重复使用过一条毛巾的信息。对结果进行分析时，我们发现，当得知多数客人都重复使用过毛巾时，人们重复使用毛巾的概率较通用环保标语高了26%。其实我们只不过是改变了标语用词，告诉人们大多数客人的做法。看来，和认为自己不受他人行为影响的观点比，这个增长够说明问题了。这些研究的结果告诉我们，从众心理在说服他人方面的力量不可小觑。当然，用什么方式向他人传达信息对增强说服力也有影响。听众对这样的话反响应该不会太好，“嘿，就是你！快变成只羊加入我们吧。咩~~~”。一句组织得更为理想的话，如“加入到广大群众中来吧，让我们共同保护环境”能收到更好的效果。除公益事业外，从众心理对我们的工作也影响深远。在用漂亮的数字来夸耀您的畅销产品时（例如麦当劳的“已经为数亿人提供过餐饮服务”），您一定不会忘了找客人对产品进行推荐吧。这样的推荐对拉拢潜在客户极其重要，因为他们需要对您提供的服务进一步认可才会购买。或者您可以自己创造机会，让老客户更直观地告诉潜在客户，他对您和您的公司是多么满意。其中一种方法是举办午宴或研讨会，当然还得安排好座位以便老客户和潜在客户能碰面。这样他们就可以自在地交流，老顾客也就有机会为您公司说好话了。如果午宴请柬上有“敬请赐覆”的要求，潜在客户对此表示他回去后会给您致电，那么请肯定的告诉他，您的电话经常很忙，恐怕他们不得不多试几次……《说服力》第一部分 如何将从众效应转化为说服力？运用从众心理能更好的推广毛巾重复使用，从中我们也知道：人们会被他人的行为影响。但接下来一个问题是：人们最易被谁的行为影响呢？是不是前任房客的行为，更能说服此次在该房间住宿的客人重复使用毛巾？理论上来说，我们有理由对此不抱希望。两种观点能说明上述假设的不合理。第一，您不会从特别积极的角度看待前位房客的行为。毕竟，他们对您现处房间设施的消耗度及舒适破坏度超过其他客人；第二，没有理由认为前任房客比邻门的客人行为更令人信服。然而，如前所述，很多心理研究显示，人们常不清楚什么对自己有号召力。还记得第一章实验中那张卡片内容吧。现在我们要扩大区域相似性，即让房间目前的客人看见该房间前任客人重复使用过毛巾的信息。除了运用和上次相同的环保宣传点与从众心理外，本次实验中，客人还能看见一个不同的信息，那就是该房间多数前任客人都重复使用过毛巾的信息。在分析实验时我们发现，当得知大多数前任房客都重复使用过毛巾时，人们会更容易参与到这样的环保行动中；而那些只看到酒店内普通标语的人们参与率就要差些。和普通标语相比，大多数前任房客的行为参照使毛巾重复使用率提高了33%。如果汉尼?杨曼当时知道不只一位前任房客偷过毛巾，那他整理行李箱准备结帐时，应该就不会那么紧张了吧。但这是为什么呢？因为人们喜欢按相似环境、场合或情景下的规范做事。如果您身处图书馆，会像其他看书人一样遵守规矩静静地看书，偶尔和朋友耳语一番，还是像酒吧的顾客那样用书猛拍脑门，大玩看见字母“Ｅ”就喝一杯的游戏？若不想被图书管理员抓住，并终生禁入图书馆的话，您还是选择前面的做法吧。我们在前面谈到过，他人举荐是说服过程中一个重要影响因素。上面的试验表明，举荐人与目标人物相似之处越多，达到的说服效果越好。也就是说，选择举荐人时要抛弃主观因素，不一定要选你认为最优秀的人，能与目标人物感同身受的人才是最佳选择。一个教师如果想说服学生多来上课，那么也许他并不需要前排学生来做说客，相反，那些与目标人物更为相似的人的意见，会有更好的说服效果。再举个例子，如果您正向美容沙龙的老板推销软件，那么能影响到她的答复的，一定是其他使用过该软件的沙龙老板的意见，而不会是英国航空公司什么大人物的意见。因为沙龙店老板会认为：“既然同行对这款软件评价这么好，我买来用也不会有错的。”又或您是一位经理，希望员工对公司新政策加以拥护。那您需要的应是和想要说服的员工同一部门员工的推荐。问题是，即使在同部门内找了举荐人，经劝说后却仍有顽固员工不愿拥护新政，因为他们已经适应了老的工作方式，此时应该做何对策？这种情况下，经理们可能是犯了这样一个错：他们找了个最会说话的、同时又与目标员工格格不入的人来充当说客。其实，最好的选择是找个也在旧制度下工作很久的员工，即使这个人不是那么善于言词，也不受大家欢迎。《说服力》第一部分 什么样的错误会让说服力大打折扣广告是用来推销产品的，而不是用来感动人的。但二十世纪八十年代，“让美国永远美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人，并一度被认为是史上最好的公益广告。这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐，场景是这样的：一位美国人看见环境遭大面积破坏后，一滴泪水顺着脸庞悄然流下。当然，这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后，因环保运动的需要，该组织又再次与这位老朋友碰面。这次镜头对准了在公交车站等车的人们，这些人或喝咖啡，或读报，或抽烟。车来了，等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区：地面上满是空罐、报纸和烟头。镜头再由右推向左，一幅海报上，那位多年前出现过的美国人正俯看地面，一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗，推出广告词：是公众的忽视让我归来。“是公众的忽视让我归来”，这句话和这个广告向我们传达了什么呢？那就是，尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝，还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法，它用社会验证（人们做决定时，通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考）传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则（当人们不能确定哪种行为更正确时，会假设周围的人对此会有更的认识，因此更易赞同他们的行为方式）所说，人们容易随波逐流，因此这种做*有正负两面的影响。生活中有非常多的这样的例子。例如，健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数，令人沮丧的是，这样一来病人的爽约率反而越来越高；政客们责备冷漠的选民，以为这样能让人们多去投票，结果人们更少参与投票了。还有，亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示：“您继承的遗产每天都在减少，每年有14吨硅化木失窃，尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家，严重威胁了公园生态，公园方为了制止这种行为才竖起了告示。这些例子反映的都是生活中的场景，初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端，它让人们看到了不当行为的普遍性，因此人们就不会去改正行为。上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的，当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人，借的回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后，这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说：“我们也拿一块吧。”为证实负面案例对说服力的影响（也为了看看能否有更好的说服方法），我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示：一种是负面性的告示，同时也传达了偷窃行为的普遍性，上面写到：“很多游客偷拿了硅化木，破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的，它写到：“为保护本公园的自然环境，请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客偷拿木片的图案，游客手上画了个大大的红色圆圈外加斜杠（即表示禁止的图案）。当然，我们未在园内所有景区都贴上这两类告示，对这些地方我们也会进行观察。未惊动游客的情况下，我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。同时在某些路口张贴我们制作的告示，来看看效果。实验结果出乎公园管理方的意料：未张贴告示的地方木片失窃率为。贴有负面告示的地方失窃率高攀至，简直是在鼓励偷窃；而张贴另一类告示的地方失窃率仅为。实验结果说明，当说服过程隐射不当行为的普遍性时，效果可能就会和您的初衷相违背了。因此这类情况下，最好避免运用反面案例，您可以直截了当的告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话，不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的，例如把告示的内容改为：尽管园内每年有14吨的硅化木被窃，和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比，那的偷窃率还是微乎其微的。以上案例对增强说服力有何启发呢？假设贵公司出席例会的员工一次比一次少，这让作为经理的您实在头疼。那我们的建议是，请不要让员工注意到出席人数减少这一事实。其实，您可以在表达不满的同时，告诉员工们很多人都出席了会议。同样，我们建议公司领导对拥护新制度，或肯运用新系统或新客服计划的员工数量公开化。这样，您才能掌握不让员工的缺席率成为说服员工的绊脚石。《说服力》第一部分 什么样的劝说方式会收到反效果？石化森林公园的实验表明，人们容易按大多数人的做法行事——即使多数人的做法并不正确。所以我们建议运用正面案例来说服人们，但这不是在任何场合都可行的。这时，说服大师们会怎么办呢？来看看我们和维斯?舒尔茨（WesSchultz）还有其他同事做的调查吧。首先，我们征得了加州300户家庭的同意，对他们每周的用电量进行记录。助理研究员会查看各家后院或屋旁的电表，对其周耗电量进行测量。之后，我们要在每户门前挂个小牌，写上这户人家与周围住户平均用电量的比较。当然，用电量在平均线以上或以下的家庭数量是各占一半的。接下来几周里我们发现，知道自己用电量超平均线的用户们，后来的电表走速降低了。这没什么奇怪的。真正有趣的是那些原先用电少的住户，他们的用电量反而增加了。看来大多数人是受“中间吸引力”（MagneticMiddle）影响的，也就是说，不论人们原来做法是否值得提倡，他们都会努力缩小与平均线的差距，朝中线标准靠拢。那么，怎样防止人们知道自己不在中线标准时（此处的中线标准对这部分人来讲，是不值得鼓励的），做出向它靠拢的行为呢？也许可以给他们贴上有象征意义的标志，以表示社会对他们行为的赞赏。社会的赞赏可不单单表示对他们的认可，还对他们的心理满足有积极意义。到底要用什么样的标志呢？一个竖起的大拇指？还是嘉奖印章？或者贴个笑脸图案？为证实效果，我们在实验中增加了一个步骤。根据每户耗电量与平均水平的比较，在反馈卡片上加上笑脸或苦脸的图案。贴苦脸的结果与原先没有多大差别。那些用电量较大的住户不管门上有无贴苦脸标志，都把自己的电耗降低了5%。而那些门上贴笑脸、用电量较低的住户，反应却令我们印象深刻。未贴笑脸前，他们的用电量如前所述上升了，贴之后他们的用电量则还保持在平均线下。实验不仅告诉我们，社会常态会像磁铁一样指引着人们的行为，还告诉我们，怎样才能让行为正确的人不受负面的社会常态所影响。再举个例子，某公司公布一份内部调查，员工某段时间内的平均迟到率为。这项调查结果的积极意义是：那些迟到率超过平均线的员工会减少迟到次数；但同时这则消息也会带来负面影响：那此守时的员工迟到数次有了增加。上面的实验对这则案例的情况应该是有所启发的：我们可以对守时的员工给予奖励，并告诉他们守时是完全正确的。在公共部门工作的人也应对此有所注意，要适时的表明对某行为的态度。例如，在逃课率居高不下的情况下，教职人员应公开赞赏会督促孩子上学的家长，同时对少数对孩子不闻不问的家长表示不满。《说服力》第一部分 什么时候选择越多应者越少？我们都有这样的经历：刚开始参加某个新工作时，会有一大堆尚待决定的文件压得我们不堪重负。这些文件中，肯定有一份是关于养老金计划的（这是美国一种通过自动扣除部分工资,再存入某个投资基金账户，退休后再取出的制度安排）。如果决定加入，又会有好些基金账户让我们选择。养老金计划优势多多，如税收优惠、公司可帮着承担一部分费用，但即便这样，还有很多人不愿参加入。为什么？是不是提供的基金账户太多，让人们对养老金望而却步呢？行为科学家希娜?艾扬格(SheenaIyengar)是这么认为的。她与同事对近八十万名有机会参与公司养老金计划的职员进行了调查，以找出基金帐户数目对参投率的影响。结果他们发现，帐户选择越多，参投率越少。他们还发现，公司每多提供十个基金给员工选择，参投率就下降近2%。同时，当只有两个基金账户供选择时，参投率有75%；可在面临59个选择时，参投率跌至60%。是否其它情况下，提供过多选择也会造成如此尴尬的局面呢？艾扬格与马克?莱珀教授（MarkLepper）就此进行了调查。他们在一家大型超市设立展台出售果酱，顾客们可对各种各样的果酱进行试尝，当然这些果酱均出自同一厂商。实验中，研究人员先后拿出6种或24种口味的果酱供品尝。结果，最后的购买情况大相径庭：面对24种口味的顾客，只有3%的人进行了购买；而面对6种口味果酱顾客中，购买率上升到30%。如何解释这十倍的差距？研究人员表示，当选择太多时，顾客会被决策过程困扰，因为要区别出众多选择的不同实在麻烦。而人们又不想放下手头的事来思考该选哪个，因此导致对产品失去兴趣。这与前面那个养老金的案例是同一个道理。那是不是任何情况下，提供多种选择都有害无益？在告诉您答案前，先来瞧瞧温哥华（Vancouver）当地一个著名甜品店LaCasaGelato（意大利语，即“冰激凌屋”）的案例吧。该店出售的商品有意大利雪糕（Gelato）、冰激凌和雪芭（鲜牛奶为原料，配以各种水果的意大利传统冰激凌），而且口味多变，有您能想到的口味，也有您想不到的。店主VINCEMISCEO表示，该店成立之初是供应披萨等小食的运动型酒吧，如今已成长为了“冰激凌的王国”。店铺内提供二百多种口味的冰激凌，如天门冬味、无花果味、杏仁味、黑醋味、胡椒味、大蒜味、草莓味、蒲公英味和咖喱等口味，以上列出的冰激凌只是冰山一角。从前面的超市实验看，VINCEMISCEO在店中提供二百多种商品是个错误的做法吗？显然，该店的经营者信奉的是商品越多业绩越好的原则。甜品的销售情况证明他的观点没有错。首先，商品口味的多样性为他的店打了很好的广告，千变万化的口味使该店从众多同行里脱颖而出，独树一帜；其次，店内多数顾客都很享受试尝的过程，并最终选出自己喜欢的口味；最后，对购买目标明确、并喜欢直接前往专卖店内选购的顾客，店内选择当然是越多越好。然而，只有很少数的公司，会有顾客愿意在他们的众多选择中耐心挑选。情况往往是这样，顾客弄不清自己到底想要什么，这样的疑问直到看见能买什么才会消失。所以对大多数企业来说，在市场上不必要的投放大量商品类型，反而对销售无益，所赚利润也随之减少。这样的企业要做的应是停售不流行的产品、或缩减过多的产品种类，通过缩小选择范围，激起顾客的购买欲。近几年，许多大型生产商都精简了其产品种类，因为顾客有时会觉得，与其面对眼花缭乱的商品种类头疼，不如干脆不去买。这些精简种类的生产商包括：经营范围上至洗衣剂下至处方药的宝洁公司。当它把名下的海飞丝洗发水由26种减到15种后，销售情况增加了十个百分点。以上的案例能带给您什么启发？假设您为一家产品种类繁多的公司工作，也许您想当然的会认为，多样化是件好事儿。其实为了达到利润最大化，不妨考虑一下减少产品的种类，特别在顾客不确定哪种产品种类合适时，尤其要考虑考虑我们的建议。当然削减商品种类还有另外的好处，如：腾出库存空间、减少采购原料的成本、降低营销和销售终端的资金投入。因此，您最好仔细调查一下自己的商品种类，想想这样的数量是否会让购买意向不确定的顾客，另寻他处进行购买？本章讲述的道理也适用于家庭。为孩子提供多种图书或多种晚餐选择当然是好的，但过多的选择反而会打压孩子挑选的积极性。古语说，选择是生活的调味料。值得注意的是，泛滥的选项就如加重了的调味料，使饭菜无法下咽，对说服力也是如此。《说服力》第一部分 什么样的情况会令赠品变为次品？一套文具、一只圆珠笔、一个化妆盒、一盒巧克力、一小瓶试用装香水或古龙香水、一次免费更换机油的机会，以上是很多公司免费提供给顾客的赠品或服务。您购物时也常常被有赠品提供的商品所吸引吧。有时，您做购买决定时甚至会以赠品为参考。既然赠品这么受欢迎，那为何还有赠品反为“赠”而累的情况发生？科学家普瑞亚?莱休伯（PriyaRaghubir）对此进行过研究，她想证实，当顾客购买有赠品的商品时，该赠品在顾客眼中的价值，是否比其做为独立商品出售时下降、顾客是否会对它不以为然。莱休伯认为答案是肯定的，因为人们不认为厂家会平白无故地赠送好东西。他们会问：“这东西以后会出毛病的吧？”。人们认为免费赠品都是些过时的东西，或者是由于卖不掉，厂家想清仓才把它做为赠品送人的。为验证消费者是否真的会有这种观点，莱休伯让实验对象浏览一份免税商品目录，上面列有一种以珍珠项链为赠品的酒类饮料。她让其中一组人估计赠品珍珠项链的价格，另一组则估计该珍珠项链作为独立商品销售时的价格。结果证实莱休伯的观点是对的：当珍珠项链作为酒类赠品时，人们对它的估价比作为正式商品时要低35%。结论表明，当用送赠品的方法推销商品时，会产生一些负面效果。莱休伯建议，一种防止赠品掉价的方法是告诉顾客它的真实价值。例如：您为一家软件公司工作，为推销某杀毒软件，您要向顾客提供它的免费试用装。假设您在推销过程中只表示该软件是免费的，没有告诉顾客它的出售价格，那您就错过了向客户宣传该软件价值的好机会。因为免费等同于价格为零，这不会是您想顾客对该软件的定价吧。为了让别人觉得您提供的商品是好的，您需要告诉顾客它的实际价格。所以，请不要再说“请您快来拿免费杀毒软件”这样的话，正确的说法应是“您可以免费获取价值150英镑的杀毒软件”。重视工作标的不仅适用于从商的人，也适用于任何想说服别人的人。您可以告诉同事，您很乐意为那个重要的企划再加一小时班，因为您知道这份企划对他开拓业务至关重要。这样一来在同事眼里，您就是一个重视时间利用率的人，这比什么都不说要更好。同样的例子，如果您负责向学生推荐校外学习班，您就应该告诉学生家长，如果选择上私人学习班会花费多少。这样您不仅增加了校外学习班的价值，还会吸引学生前来报名。这些方法不仅可用于商业及公共事业，还可以用到家庭中。也许您能这样告诉岳父岳母，为了显示出他们对您所提意见的珍贵价值，除非您愿意为此付钱，否则就请他们别再开口了。《说服力》第一部分 为什么高端产品的出现会推动次一级商品的销售？许多年前，美国厨具零售商威廉姆斯-索拿马（Williams-Sonoma）公司推出一种高级面包机，它比当时该公司最畅销的面包机还要先进。奇怪的是，该商品的推出让最畅销面包机的销量翻了一番。为什么会这样呢？威廉姆斯-索拿马公司是零售业巨头，它的发迹要回溯到二十世纪四十年代末、五十年代初。当时还是加州索拿马一位承包商的查克?威廉姆斯(ChuckWilliams)和朋友到巴黎旅游，在那他们第一次见识到专业的法国厨具，那些煎蛋锅和蛋奶酥模具的质量和款式在美国时从未见过。后来，威廉姆斯-索拿马创办了自己的厨具公司。公司发展得相当快，经营了多家分店，还为顾客提供邮购服务。今天，公司和其分子公司的年零售额超过35亿美元，大部分收入来自它的畅销面包机。为什么？伊特玛?西蒙森（ItamarSimonson）教授认为，当顾客有几种型号的商品供选择时，他们容易选“折衷选项”——即，既符合最低限度的使用需求，又不会超过最高心理价位的商品。当顾客在两个合适的商品中做选择时，通常会选价格较低的那个。此时如果有价格更高的商品出现，顾客又会放弃最便宜的那种而购买中间价位的商品。同理，威廉姆斯-索拿马公司推出的高级面包机，把畅销面包机变成了“折衷选项”。面包机的案例对我们有何启发呢？比如怎样能赚得更多利润？假设您是公司老板或销售经理，手上有一系列的产品和服务待售。我们想您知道的是，贵公司的高级产品至少会为您的销售带来两点好处：第一，高级产品会迎合小部分消费群体的需要，并且会帮您赢得钟意该类产品的客户；第二，高级产品带来的另一个潜在优势是，它会让次一级的产品价格看起来更具吸引力。生活中，人们常常不十分理解这样的道理。举个大家都熟悉的例子：多数酒吧和酒店会把较贵的酒类列在菜单底侧，顾客点菜时也许都看不到那里；而有些店则专门把它们列在单独的菜单上，这样一来，中等价位的酒就不具备“折衷选项”的优势了，对顾客也就没多大吸引力。看吧，只要稍加改动，把高价的酒类列在单独菜单的顶端，餐馆和酒吧就能抵制住“折衷选项”对顾客的影响了。此道理同样适用于工作环境。比如公司派您参加一场在游轮上召开的会议，您希望能住在有窗子的船舱里。那么，您最好不要直接向经理提出这样的请求。好的方法是，给经理多两个选择，比如一间不甚理想的船舱（没有窗子的），和一间更好的但价格也较贵的船舱（有阳台）。把这样的搭配呈给经理选，您就更有可能住在希望的那间船舱里。当然，折衷策略不只适用于面包机销售、酒类销售或住宿。任何有产品或服务出售的人，都可以通过推出高价产品让其中间产品更受欢迎。但得提醒您的是，如果贵公司运用了此项策略，日后很可能会出现高价产品的滞销局面，若您选择让该产品下柜的同时，又无新的高端产品顶上来，那次一级的商品则会受负面多米诺效应影响，销量也将一步步走下坡路。如此一来，顾客对“折衷选项”的移情必将导致您做进一步让步。《说服力》第一部分 恐惧能说服人吗？或是有相反的效果？美国第三十二届总统福兰克林?罗斯福首次就职演说中，对饱受经济萧条之苦的国人说出了这样话：“首先我坚信，唯一会令我们恐惧的，是恐惧本身……，它使我们裹足不前。”罗斯福的说法正确吗？说服别人时，让听众感到恐惧是好是坏？笼统来看，经证实的是，恐惧会促使人们采取行动以避免危险。但这样的普遍结论有一个例外：在告诉人们某种存在的危险时，如果不明确地告诉人们什么样的措施能降低危险，那人们可能会对这条信息“充耳不闻”，或拒绝承认这样的危险会发生在自己身上。结果就说服不了人们对此采取行动。霍华德?莱文索尔（HowardLeventhal）和同事做了一项实验，他们让学生们阅读关于破伤风危害的宣传册。其中有些册子有感染破伤风后的示例图片，有的则没有。此外，有的同学被告知注射破伤风疫苗的具体途径，有的则对此一无所知。此外，还有的学生只接受了怎样注射破伤风疫苗的建议，并不知道感染破伤风的可怕。结果证实，浏览了破伤风感染的示例图片的学生，得知注射破伤风疫苗的具体途径时，会主动去注射疫苗以降低对该病的恐惧。这项发现告诉我们，在提醒他人危害性的同时，告知其能采取的措施非常重要：人们对能用何种方法消除恐惧越清楚，就越不会在心理上排斥劝说。这条道理也适用于商界或其它场合。比如，宣传有排忧解难功效的产品或服务时，还应告知消费者具体的使用方法。一味地向顾客鼓吹产品或服务的有效性，可能会让广告效果恰得其反，让顾客懒于尝试。以上实验还告诉我们另一个道理，若您碰巧发现由公司负责的某个项目存在重大隐患，最好在向管理层报告的同时，附上至少一条可行的对策。如果您决定先报告了再说，很可能当您和同事找出对策时，管理层要么已经拒绝您的担忧，要么就压根不承认隐患的存在。专业保健和公共服务机构对此要尤其注意。比如：医生或护士在建议肥胖病人加强锻炼减肥时，通常会告诉病人继续肥胖下去的危害。但这样的劝说很难能说得动病人，除非院方再提供具体的减肥方法，如采取节食或制定明确的锻炼计划。如果只单纯告诉病人，肥胖会增加患上心血管病及糖尿病的危险，那只会加深病人的恐惧和对劝说的排斥。对公共服务机构来说，仅仅用触目惊心的图片来说服大众，如吸烟、不安全性行为及酒后驾驶导致的后果图示，而不提供预防建议，可能是不具说服力的，甚至会有反效果。假设每条提醒人们注意危险的信息，都要伴有明确且可行的预防措施，也许罗斯福总统的演说词就要改为“唯一令我们恐惧的，只有恐惧本身。”《说服力》第一部分 在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？（1）2005年4月，某国不顾美国当局的强烈谴责，以压倒性的投票同意一位前世界象棋冠军，同时也是美国逃犯的鲍比?菲舍尔（BobbyFischer）加入该国国籍。是什么样的国家甘冒与世界强国断交的风险，也要保护一名公开为911劫机犯说话的逃犯？是伊朗？叙利亚？还是朝鲜？其实以上三个国家都不是。那个通过国会匿名投票的方式、决定给予鲍比?菲舍尔国籍的，是向来与美国保持亲密盟友关系的冰岛。世界上这么多国家中，为何冰岛会敞开怀抱接受鲍比?菲舍尔，特别是在他违反美国法律，在前南斯拉夫赌了一场五百万美元的象棋赛后？为弄清答案，我们需要先回想一下三十年前那场著名的象棋大赛——即1972年的世界象棋冠军赛。当时，菲舍尔作为挑战者，迎战卫冕冠军——前苏联象棋大师鲍里斯?斯帕斯基(BorisSpassky)。历史上没有哪场比赛能受到如此广泛的关注，世界各地对这场比赛倾注了极大的热情。在处于冷战巅峰的当时，该比赛被称为世纪之战。奇怪的是，菲舍尔并未出席在冰岛召开的比赛开幕式。几天后，因为菲舍尔提出了诸多主办方不可能满足的要求，如禁止电视转播，30%的收视收入归自己等，人们开始怀疑这场比赛是否能按约举行。菲舍尔的职业生涯与私生活正如他的行为一样，处处充满矛盾。最后，在比赛基金翻倍和美国国务卿基辛格的劝说下，菲舍尔终于飞往冰岛参加比赛了。这场赛事在国内外的报纸上进行了大肆报道，小小的冰岛也为世人熟知。事实上，冰岛之所以忍受饱受争议的菲舍尔，用他们当地媒体的话说，是因为“他让冰岛在世界地图上占有一席之地。”冰岛人民显然把这看作是菲舍尔送给他们的一份厚礼，这份厚礼重到冰岛人民在三十年后还铭记于心。一位冰岛外交部人员表示，“三十年前菲舍尔对这里做出的杰出贡献，是我们至今还铭刻在心的。”尽管许多当地人并不认为菲舍尔讨人喜欢，但他们还是接纳了他。对此，英国广播公司分析说，冰岛人民“十分迫切地希望，能用提供避护的方式来报答菲舍尔先生。”这件事点出了互惠守则的重要性与普遍性，它使人们想要报答帮助过自己的人，驱使人们用公平的方式对待日常生活、工作和亲密朋友，以建立起人与人之间的信任。丹尼斯?里根教授（DennisRegan）做过一个关于互惠原则的经典实验，他让乔（实验人员）化装为彩卷销售员，并在正式销售前先发放免费可乐给顾客，结果他们发现，事先获赠一罐免费可乐的顾客，后来购买其彩卷的张数，比未事先获得免费可乐的人要多两倍。尽管赠送免费可乐和推销彩卷并不是同时进行的，而且乔向顾客兜售彩券时也并未提及免费可乐的事，但顾客还是记住了他先前的好意，并愿意对此礼尚往来。《说服力》第一部分 在国际象棋上能学到什么样的说服技巧？（2）此外，这个实验还说出了为何有些冰岛人不喜欢菲舍尔，但还是会接纳他的原因。实验表明，尽管让人喜欢和让人认同之间有紧密联系，但对那些获赠可乐的顾客来说，是否喜欢乔并不是他们是否会购买彩券的参考。也就是说，那些拿了免费可乐的顾客，不管喜不喜欢乔，购买的彩券数量是一样的。这表明由受人恩惠产生的亏欠心理，比对那人的喜欢程度更能影响人们的行为。可见，互惠原则的持久力和凌驾于喜欢原则之上的效力，能帮助人们进一步提高说服力。因此，即使不能产生近期效益，人们也会乐意给别人施以巨大帮助。此外，社会经验和道德因素告诉我们，这样做时最好先为他人提供帮助或向他人妥协。如果我们帮助过某位队员、同事或熟人，就等于在他们心里埋下了一种责任感，促使他将来回报我们；帮助上司也会让他们心存感激，当我们需要帮助时，他们自然也不会袖手旁观了。此外，如果员工想早点下班去看牙医，作为经理最好也网开一面，该做法其实是种投资，员工会找机会还这个人情，也许日后他会主动要求加班，帮您完成某个重要项目。然而，人们寻求帮助时通常会这样问“这里有谁能帮我呢？”其实，说这样的话是目光短浅的。我们建议您先问问自己，“我可以帮助谁？”，因为互惠原则的原理是，先提供帮助给他人带来的社会责任感，令您的请求收效更好。此外，如果管理就是组织队员朝一个目标迈进，那一个互相帮助的团队，比如某些人曾从同事那得到过有用的信息、或是得到过同事的认同、又或曾有同事曾聆听过自己的苦恼，这样的搭配组合对完成目标会很有帮助。同样，当我们为他人提供过帮助时，这些受过帮助的朋友、邻居、搭档甚至孩子会更有可能在日后认同我们的请求。要注意的是，有一类人，您给他们一点小恩惠，他们会为您提供更大的帮助，这就是客服人员。例如，您的信用卡出现错误付款，或您想在最后一刻改签机票，又或是想退货，这时，相关客服人员可能不会轻易同意您的要求。为避免出现此类情况，您可以试试下面的方法：在提出棘手的要求前，如果客服人员态度还算积极友好的话，您可以告诉他自己对他的服务很满意，会给其主管写封表扬信（或者可以表示您十分满意他的服务，会在问题解决后向其主管表达谢意）。在要了其主管的姓名和联系方式后，就可以提出您打电话的真正目的了。这种方法的成功之处部分要归咎于心理因素的影响，但互惠原则也起到重要作用：当您主动帮助他人时，别人就会觉得有责任回报您。所以，只要简单地写封电邮给客服人员的主管，您就可以避免一场“步步为营的象棋赛”（也许还会是比嗓门大的比赛）了，况且这场比赛结果还很可能令您失望沮丧。当然，只要您遵守诺言，这样的说服方法就会很有效。《说服力》第一部分 哪种办公用品会牢牢树立您的影响力？如果您是在书桌旁读的本章，那答案肯定是近在咫尺的。是什么呢？回形针？钢笔？铅笔？便笺？角尺？笔记本？订书机？还是打印机？您抽屉里满满的都是办公用品。哪样会牢牢树立您的影响力？兰迪?加纳(RandyGarner)对此做过实验。他想证实的是，用3M公司制造的便笺给他人留言，是否会让人更愿意按要求去做。实验很有趣，兰迪用三种方式给人们发了调查表，要求他们进行填写：1.在调查表的封面贴上手写的便笺，要求人们完成该份调查；2.不用便笺，直接在封面写