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广告创意类文案相关需求诚品书店最厉害也最可悲的地方，就是把自己做成了“优秀文案” : 经理人分享
诚品书店最厉害也最可悲的地方，就是把自己做成了“优秀文案”
世界需要不同观点的表达，今天就来看一看别人对于诚品书店文案的不同看法。本文只从广告与文案的角度来讲，不涉及诚品书店的经营模式问题。如果有人想跟我讨论诚品卖的不是书，而是房地产这样深刻的问题，其实我们还可以用红包说话。又看到有人在刷诚品的文案，说感动的不要不要的，我就很纳闷，怎么从我入行到现在，永远有人在刷诚品的文案？&难道广告圈没有新的作品吗？不是啊，宜家、步履不停、无印良品、日本LUMINE少女服装系列文案，写的都很赞，可说起广告文案，多数入行尚浅的广告人，脑袋里闪出来的还是诚品书店系列。&不得不说，作为文案作品本身，诚品书店够牛逼；可是，作为真正的文案，诚品的文案就很糟糕了。先别急着骂我，往下看。&我一直认为，对于一则真正的优秀文案最好的评价不是“这个文案写的好棒”，而是“这正是我要的东西”。诚品书店的文案最致命的问题是：它单纯的描述了一个现象，却没有注入品牌灵魂。听起来不太容易理解，我们用事实说话吧。诚品书店的文案是散的，它可以很认真的跟你讲搬家这回事：卡缪搬家了，马奎斯搬家了。&卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。&林布阑搬家了。毕卡索搬家了。&瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。&英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。&法国HEDIARD咖啡搬家了。&金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。&一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。&请您跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。&也可以很有诚意的跟你讲旧书半价这回事：过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。知识无保存期限，欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。在这些文案里，你可以发现一些很巧妙的结合，很舒适的节奏感，然而，却根本找不到任何关于诚品书店本身主张的信息，诚品书店在消费者脑袋中的形象，是模糊的。&对一个品牌来说，这，是非常危险的。一方面，因为没有主张，消费者就无法在脑中进行形象定位，即使是酷爱读书的文艺青年，也不知道自己应该在什么情况下需要诚品书店。买书的时候吗？在没有网上书店之前，也许去新华书店和季风书园更加靠谱；看书的时候吗？或者你更喜欢找个僻静的咖啡馆；装逼的时候吗？还不如去个手工绣坊……&但凡优秀的品牌，它会给你一个情景预设，当你进入这个情景预设的时候，就很自然的想到这个品牌或者产品，比如熬夜看球的时候喝红牛，看电影的时候吃爆米花，然而诚品书店的情景预设是没有传达出来的。另一方面，因为没有主张，文案就容易散，表述上比较容易就事论事（为打折而打折，为搬家而搬家……），每一次出现新的事情，都要重新刷存在感，消费者对于以前的认知仅仅停留在“这家文案不错”的层面上。而一个真正优质品牌，会长久的传达一个明确的观点，每一次传播，都是在上一次的基础上让受众对其有更为深刻的认知。用两个图来表示：诚品书店认知模式诚品书店每一次新动静之后，消费者关注度又重新归零。优质品牌认知模式优质品牌每一次新动静，几乎都是上一波的效果的关注度增值。很多文案人讲到，因为诚品的文案爱上诚品书店，去了诚品书店却大失所望，我认为这很大成分是因为诚品书店的文案里，没有注入品牌灵魂，导致消费者身在诚品，却不知道来这里是干嘛的，来这里需要感受什么。苏州诚品书店刚开张我就去过了，说实话并不觉得差，且不说把书店做成书籍、礼品、服装、美食综合场所让人很是惊叹，单单说书店吧，也是很让人感动的，诚品的书籍都是经过精心挑选的，价值很高，而且并不古板，书籍的区域细分做的也很好，书籍和一些书籍内容相关的物品搭配也非常有心，比如讲茶的书旁边会放着精致的茶器，感觉很走心，然而这并没有什么卵用，我相信没有人像我这么神经质的去感受这些细枝末节。多数人还是觉得逛了一圈一脸懵逼，完全不明白这个地方可以用来做什么。品牌塑造也有“孕妇效应”，消费者需要被提醒。有一种现象叫做“孕妇效应”，说的是当你自己是一个孕妇的时候，你会发现身边突然间多了很多孕妇，也就是说，一个偶然的因素随着自己的关注而让你觉得是个普遍现象。这在品牌塑造上同样有效。大部分品牌是通过“提醒消费者”，而让消费者明白它存在的价值的。比如海底捞一直在提醒你“我们有着变态的服务”，所以你就会去关注服务，如果他不提，即使人家给你一个橡皮筋扎头发，也不会有这么大的影响力。你越关注，它就越重要。&从这点来说，诚品的文案，完全没有达到标准。李欣频式文案是最容易学成的傻瓜式文案我知道你可能更加关注文案本身，觉得李欣频文案牛叉极了，实际上，李欣频的文案是最笨最容易学成的文案方式，只要你读过足够多的书，只要你走过足够多的路，把这些罗列起来，做个排比，就可以和她一样棒。&相比于李欣频，我更加喜爱许舜英，她们往往被混为一谈，事实上许舜英的文案是有灵魂的，她会告诉你品牌主张是什么！&既然今天是怀旧，那我也不介意多放几则老文案上来，许舜英的给Stella luna女鞋的文案就很有主张：1、这则主要告诉我们Stella luna的工艺很赞【工艺是时尚的灵魂】设计师的创作不过是一幅美丽的遐想如果缺少三维空间的诠释能力&鞋跟高度只是虚荣的数字了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感&没有经过细腻的几何逻辑推演再迷人的线条也无法结构出流动的魅力&只有不断实验材质与配色的新的可能性才能说出更进化的美学语言&真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表还有一种穿上了就不想脱下的欲望&是热情是知识是细节是极致工艺精神让一双鞋子拥有了时尚的灵魂&2、这则说的是Stella luna鞋子在搭配中的重要性【不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋】完美的比例往往不是数字而是一种化学作用&9头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效&用脸孔及身材迷惑男人的女人还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩&毕竟没有一件衣服可以让165公分的女人拥有170公分以上的骄傲&小心不要让你的上半身配不上一双超级厉害的鞋子&经过数百道繁复工艺思考的鞋如何能容忍美丽是肤浅的&美丽的制造者从来不是那些衣服不信你脱下你的Stella luna看看&3、以下两则都是在品牌主张的基础上进行消费诱惑①一双Stella luna能创下多少记录？&单日最高搭讪次数&一日内最高身高&自我感觉来良好的最高巅峰&②我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。&是啊，那么多男人在看我，真危险。当再有人跟你刷诚品书店文案的时候，这篇文章就是你最好的谈资。
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作者：千寻
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这本书其实是《一本全是广告的书》换了个马甲的再版，算是此书的升级版，增加了几篇新的文章。
这本书在豆瓣的评价并不高，三星半。被诟病最多的是，用甲壳虫的广告翻译占了全书大半的篇幅。说实话我本来只是想想出版甲壳虫的广告翻译的，自己写的东西反倒是顺带的，我觉得甲壳虫的文案是经典，不可不读。如果你今后不想专门写文案，只看这样一个作品集确实不一定值得，请谨慎购买。
--------------------------------本店图书卖的都是小马宋本人读过且认为有益的，只做个人角度推荐，不保证其他人阅读效果。图书全非独家，其他平台或许卖得更便宜，您尽可移步购买。快递发中通，一般2天内发货。有问题请联系客服：。
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诚品书店文案节选，上瘾的文字文字欲。
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诚品书店成立于1989年，第一家店座落于台湾台北市大安区敦化南路，初期以艺术人文方面的书籍为主。随后陆续开设许多分店，书籍也全面化。并开设诚品商场，跨足百货零售业。诚品书店也是首开台湾风气之先，敦南店以“24小时不打烊”的方式营业，吸引不少夜猫族深夜逛书店打发时间，也成为台北市重要文化地标。
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李欣频，曾任意识形态文案。台湾诚品书店特约写手，自由文案工作主义者。
1、 过期的求知欲
过期的凤梨罐头，不过期的食欲，
过期的底片，不过期的创作欲，
过期的PLAYBOY，不过期的性欲，
过期的旧书，不过期的求知欲。
全面5~7折拍卖活动，
货品多，价格少，供应快。
知识无保存期限，
欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，
一辈子受用无穷。
2、 诚品敦南店十月搬家启事录
卡缪搬家了，马奎斯搬家了。
卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布阑搬家了。毕加索搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。
法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。
请您跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。
3、 搬家前留言版
听到“哗”的一声后，请留言。
火车站的留言板上有分手情人的话。
公司的留言板上有PIZZA外卖的电话。
PUB的留言板上有口红印和喜力啤酒盖。
搬家之前，诚品留下一面15*21寸的墙
作为收集每一个人的思念、不舍和等待回音的情绪留言机。
九月三十日前如果您会来诚品，麻烦您听到哗的一声之后，请留言。
你不在，所以留话给你。
告诉你我新家的电话，告诉你我新办公室的电话，
告诉你我新申请的移动电话，告诉你我的新地址，告诉你我的新生活。
搬家是为了逃避旧生活，但我却真的舍不下你。
留言板的空白，最后是被填满了各式各样的涂鸦和留言
满满地，全部搬到了敦南新馆。
4、移馆别恋后
米兰昆德拉和费太太相见恨晚，
HEDIARDCAFE与诚品家具趁夜团聚，
PARKER钢笔与PICASSO再次相逢。
需求重计疆界，感官互通有无。
张爱玲式的恋物情结复活，二十二次强烈狩猎的暗示不断，
请带着生物的直觉，全方位地释放你的欲望，
诚品敦南总店有九千九百九十九种繁衍生活的创意方式。
根据报导，这次诚品的“喜新恋旧·移馆别恋”的活动，已经创下了台湾书店史上的三大记录：营业的时间最长（十八小时），人潮最踊跃（超过二万人），及凌晨三点买书要排队等创举。当天开出了六千张发票，业绩高达三百万元。
新的“书”情方式
亚当阅读夏娃，找到上帝创世纪中不存在的秘密花园；
罗丹阅读卡蜜儿，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线；
沙特阅读西蒙波娃，发现一本不是用荷尔蒙书写的爱情白皮书；
罗密欧阅读朱丽叶，相信爱情不能得永生，
但比任何事情都值得去殉教；
爱情难求，情“书”唾手可得，
今年情人节唯一可以取代玫瑰和巧克力的示爱品，
二月三日至二月二十九日
全省五家诚品书店浪漫展出。
八月，生态注视
现代画家JOHN RUSKIN说，
人的灵魂在这个世界上所能做的最伟大的事，
就是能清楚地看到事物。
人体百分之七十的感官接受器集中在眼部，
你的视觉可以穿越香草田野，越过鸟声高山，到达人村。
一亿两千五百万个杆状细胞能分辨白天和晚上，
七百万个圆锥细胞可以展现生物的明亮，和人的色彩。
你有一对让世界丰富、生态活络的眼。
八月，万物茂盛，人激情。
让您专心注视，所有关于生态与人的生命奇迹。
反吸烟。反农药。反污染。反核能。
反添加剂。反辐射。反胶袋。反药物。
反皮草。反油脂。反胆固醇。反商。
反政治。反封建。反歧视。反战争。
植物性减压风潮，菁英移出城市，
断食静坐冥想瑜珈气功流行，
文明师法原始，
自然在二十世纪末因稀有而大幅升值……
情人节书展
新的“书”情方式
亚当阅读夏娃，找到上帝创世纪中不存在的秘密花园；
罗丹阅读卡蜜儿，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线；
沙特阅读西蒙波娃，发现一本不是用荷尔蒙书写的爱情白皮书；
罗密欧阅读朱丽叶，相信爱情不能得永生，
但比任何事情都值得去殉教；
爱情难求，情“书”唾手可得，
今年情人节唯一可以取代玫瑰和巧克力的示爱品，
二月三日至二月二十九日
全省五家诚品书店浪漫展出。
此刻你正被阅读。你的身体在接受系统性的阅读，透过触觉、视觉和嗅觉讯息的管道，还穿插着一些味觉的蓓蕾，听觉也扮演着它的角色，警觉到你的喘息与震颤。
爱人阅读彼此的身体，它可以从任何一点出发，
跳略，重复，后退，持久······
——《如果在冬夜，一个旅人》
在八月日出前采集晚香玉，
开一个房间，以油脂萃取，
把花铺在冷油层的玻璃板上，
包在浸油的棉布里，安抚它们慢慢睡死去，
吐尽芬芳，与麝香的野兽味一同化为油脂，
小心移开，再撒上另一层鲜花，
就这样重复了十至二十次，
直到油膏吸饱，直到棉布上流出香味……
——调香师
巴蒂斯特·葛奴乙在徐四金的《香水》里，是用味道画成一张巴黎地图，
来认路认方向的。
在冬天，他还用绷带缠着瞎眼的女乞丐一整天，为的是要取得她身上的
油脂和味道……他爱的不是人，他爱的是气味。
他努力研究制香的方法，让自己有体味，透过香水来爱自己……
诚品香水香料书展
找寻关于香味的各种故事
ELYSIUMO以木精召唤失魂的女人。
OPIUM的海狸香囊放在古董店毒瘾的小药盒里。
SONIA RYKEL 以麝香带罪的野兽味，诱惑暧昧的恋情。
VANGOGH让那颗使梵高还依恋的太阳继续燃烧。
嗅觉是无所不能的魔法师，能送我们穿越数千里，穿过所有往日的时光······
七月二十日至八月十日，诚品书店香水书展全面散发魅力，
欢迎您以调香师的身份，
前来调配酒精、香料的独特比例，
找寻关于香水的各种故事。
张耀咖啡摄影展
书桌上的咖啡书
咖啡桌上的欧洲
歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。
白先勇。黄春明。林怀民。五O年代。现代文学的明星咖啡店。
巴哈。海顿。舒伯特。即兴演奏。深夜打烊的音乐咖啡馆。
余光中。洛夫。杨牧。无限续水的衡阳田园咖啡厅。
我不在家，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在往咖啡馆的路上。
有史以来咖啡因最多的书展，一九九五年四月八日至三十日，诚品邀您酗咖啡。
把中间位置留给哲学家的维也纳CAF&E SPERL。
一个门通往天堂，另一个门靠近地狱的DEMEL。
不想毕业的老大学视为维也纳咖啡大学的CAF&E HAAG。
三十六法朗左岸最贵的
巴黎CAF&E AUX DEUX MAGOTS。
六十多家有故事的咖啡馆，都在欧陆，都在张耀的
《咖啡地图》里，正灵感沸腾地煮出咖啡香······
诚品书店一九九五年度书籍排行榜
对书的100种偏见
9998个人打开过咖啡馆的门
8778个人参与了流行阴谋
6006个人走进文化苦旅
5959个人知道了台湾赏树情报
1001个人使用过香水
999个人目击到戴眼镜的女孩······
对书的100种偏见，来诚品的书店一九九五度书籍排行榜，
请您前来文化帐目，告解您的偏好！
“你为你的玫瑰花所花费的时间，使你的玫瑰花变得那么重要”
——修伯里《小王子》
对无农药的绿色蔬菜一向偏心，对德制的BMW双门跑车一向偏好，对留山羊胡的牡羊座男人一向偏爱。
每个人心中都有一本无可取代的书。
正因为每个人都有自己的偏见，异中求同，诚品书店TOP 100排行榜书展，便成为台湾菁英取向的年度文化指标。
天母诚品跳蚤市场开卖
《用过即弃的爱情》
用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，
用过即弃的问候。
现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，
就彻底失去忠诚。
在文化高度传染区里，
办一场属于文化人的跳蚤市场，
在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，
把永恒感找回去。
————————————————————————
用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，
用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，
用过即弃的问候，用过即弃的雷诺原子笔，
用过即弃的现代人大量抛弃物质。
凡事过了三个月的保存期限，
就彻底失去忠诚。
期待这一场诚品跳蚤市场，
让你我在旧货堆中找到艺术，
在旧鞋里发现脚的生命，
在旧照片中体悟新情感。
在世事难料、风云不测中找到永恒感。
诚品敦南店，不过期的求知欲
过期的凤梨罐头，不过期的食欲，
过期的底片，不过期的创作欲，
过期的PLAYBOY，不过期的性欲，
过期的旧书，不过期的求知欲。
全面5~7折拍卖活动，
货品多，价格少，供应快。
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欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，
一辈子受用无穷。
卡缪搬家了，马奎斯搬家了。
卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布阑搬家了。毕卡索搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。
法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。
临时之必要——敦南新馆临时卖场
在道路正式通车之前可以先走临时通道，
在新国家形成之前可以成立临时政府，
在法律未公布之前可以订定临时条款。
所有的“临时”都是存在旧秩序之后，完美形成之前，
在敦南新馆未正式开幕期间，
诚品的临时卖场，
一九九五年十月十日起为您先行服务。
《临时之必要》
为了忘了A，
后来A回头要求重修旧好，
选A，就和B难交代，
选B，又舍不得A。
在B和A之间取决不下，
所以决定临时再找C来躲B，挡A。
临时情人、临时停车、临时动议、临时保姆、临时空间……
所有的临时都有非常时期的非常必要。
一九九五诚品敦南店，十月搬家启事录
1996诚品敦南店全馆开幕
米兰昆德拉和费太太相见恨晚，
HEDIARD CAFE与诚品家具趁夜团聚；
PARKER钢笔和PICASSO再次相逢。
需求重计疆界，感官互通有无。
张爱玲式的恋物情节复活，二十二次强烈狩猎的暗示不断，
请带着生物的直觉，全方位释放您的生活欲望，
诚品九千九百九十九种繁衍生活的创意方式
诚品书店楼层指南
2F——诚品书店
在广大的知识页岩中，提供您最期待的矿源。
文字零国界，资讯零时差，诚品书店一最广域的书香，交换你的品位。
1F——知性，风采
签约用的笔，写情用的纸……
格式的书房文具展示区，是您眷恋生活的精品空间。
GF——美馔，风尚
食物恋的起源，三角形的味觉地图，
在这个小小的世界上，唯一能唤醒您的只是一种简单却独特的味道。
B1——创意，生活
品时工业下生活提案空间，保留创意最盛期，
与您重质不重量的相处。
B2——艺术，人文
创意自治，艺术自立门户，
您灵感的潜意识层，现在出土。
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爱诚品不是没有原因的！
编辑：秦先普
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