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浅谈小米公司品牌延伸风险
与应对策略
北京大学深圳研究生院
自2010 年 4
月成立以来，小米公司首创了用互联网技术开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手
机品牌，并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。经过 4 年的快速发展，小米科技公司目前拥有小米手机、MIUI、米聊、小米网、
小米盒子、小米电视和小米路由器等七大核心业务，并在智能家居、文化产业链全方位布局。在小米品牌快速延伸的同时，本文分析
其存在的风险并寻找应对策略。
【关键词】
伴随互联网技术的快速发展，很多新兴企业在短时间内
务人士市场。小米产品“高性价比”的品牌印象已经深入人
实现快速的成长，打造出全国知名品牌。其中，小米公司就
心，这种联想反而成为品牌高端化发展的障碍。
是借力互联网进行产品延伸和品牌塑造的典型。小米在手机
从市场来看，从低端向高端转移，成功者较少；而从中
领域取得巨大成功之后，又推出了小米电视、小米路由器、
高端向中低端市场覆盖则要容易得多。小米公司在寄希望于
小米盒子等一系列产品，立志于布局智能家居生态系统。但
粉丝年龄成长的同时，更需要主动出击，以更有力的产品去
是，小米的品牌延伸对小米品牌造成稀释，削弱了品牌形象。
打开更高端的市场。
为此，笔者将分析小米公司在品牌延伸中存在的问题，浅析
1.2 产品销量快速增长，用户群体定位模糊
小米的品牌延伸应对策略。
小米公司的粉丝定位为一群对智能产品极度热爱的“发
一、小米品牌延伸的风险分析
烧友”，其早期的目标市场选择是以学生、年轻白领、外地
小米科技公司最核心的是其基于 MIUI 米柚系统超过
务工群体为主，其中也不乏很多中小学生。从用户诉求来看，
6000 万用户。小米通过 MIUI 米柚为核心的软硬件一体化布
小米的用户群体对小米的价格非常敏感，其购买产品不再是
局上类似苹果围绕 IOS 打造的硬件生态系统；而在在盈利模
为发烧友的诉求购买，而更多看重的是“实惠、便宜、性价
式上，小米则类似亚马逊公司，即硬件利润低，主要依靠软
件和内容来盈利。这种基于平台为王和内容为王的品牌延伸
随着产品销量的快速增长，小米的用户转化为忠诚粉丝
策略，是文化产业公司在品牌塑造的独特优势。
的速度正在放缓，“发烧友”的群体规模越来越有限，小米
虽然互联网的开放性和无边际性为小米这样的数字文化
品牌在用户群体的定位也变得模糊。从市场反馈来看，对于
企业的品牌延伸提供了无限可能，但是其中也存在一定的风
庞大的中年人和商务人士来说，他们并没有定期去刷新操作
险和问题。
系统的习惯，小米目前的用户未来能否转化为忠诚的粉丝还
1.1 低端化延伸策略，阻碍高端化发展
需要打个问号。
小米科技公司的品牌延伸是基于 MIUI 米柚系统庞大的
用户群体，是一种对品牌资产策略性的运用。小米手机在取
总之，小米公司定位不局限于手机、电视、机顶盒等硬
得巨大成功后，小米推出了红米手机、小米电视、小米盒子、
件产品，也不应局限于互联网与软件应用，而应该是一套综
智能手环、空气净化器等家具生态产品。这些产品最大的特
合智能家居解决方案服务商。因此，对于小米的品牌延伸来
点就是价格普遍较低，是以性价比优势冲击年轻用户市场，
说，也应从智能家居生态链的角度来实现新的品
正在加载中，请稍后...小米上市的表现如何？有哪些意义？-消费电子-与非网
小米的四大门槛
吴筱凤：刚才您说，粉丝经济是小米的问题，如何解释呢？您认为小米未来会存在哪些问题？
余德：小米的本质是智能硬件公司，甚至相当大程度上它是一家手机公司。之前我们分析过，小米的收入组成中，智能硬件占比70％，IoT部分占比20％，互联网服务低于10％。不难看出，小米的经济更是一种品牌经济，也就是基于小米的品牌形成的这一些东西，首先，是小米的品牌问题。
品牌很简单，一方面决定价格，一方面决定未来的转化率。在移动互联网的基础上，用户的转化很重要，用户产生购买仅仅是开始，我们说小米的手机也好、智能硬件也好，不管口号是&新国货运动&&良心价格&，还是雷军讲的毛利率不超过5％。这只是智能硬件中的一部分。
所以，很简单，你看到小米在今天的竞争中间，依然是排名靠前的竞争者，它依然会面临华为、OV和苹果的竞争，所以在竞争过程中，严格讲小米是有波折的，年是低谷两年，一度出现很多问题。
从增长曲线上看，小米波动非常大，华为则是非常平稳的上升趋势，OV实际上也有一定波动，金立一度杀入前五，但现在出现了严重的问题。因此，手机阵地，作为小米最核心的阵地，这个点上依然不牢靠，特别是在印度市场以红米为主，或者是在降维和时间机器的角度上讲，很多市场，依然是低端手机，虽然这些市场有销量，但不见得有很好的转化率，不能够体现很好的品牌属性，只能说在未来，在品牌延伸价值和用户转化上的挑战很大。
所以，近两年你可以看到小米在不断地升级品牌，小米8和小米MIX都在提价状态，但在价格弹性已经不大的情况下，提价是很难的事，特别是在口碑和品牌锁定上，很多人还认为小米是低端品牌，所以说这是一个严重问题。
然而，在这种低端品牌中间，消费是会升级的，用户是往上走的，这么一个阶段的流失是非常严重，因此，这个时候小米为什么要去做电视、Pad？很简单，手机换机频率一般为半年到一年，在持有量和保有量上有很大的问题，它对小米形成互联网化和Iot是巨大挑战。这是从品牌上来看小米问题。
第二，从从Iot的角度上，首当其冲是要规模化问题。
从目前的相关数据来看，小米的规模化超过一个亿，超过了谷歌和苹果，但它的渗透率和活跃度是不是够的，实际上有文章描述，小米电视出货量也不小有1300万，手环是5500万，再加上小米手机这么多年的销量，超过一个亿是什么概念？这也是证监会关心的这个数据是怎么来的，权威性何在？
你会看到规模化、活跃度和渗透率的问题。小米的规模化并没有跟随它的销售增长出现非常良好的正相关状态，那么从渗透率上，小米手机的渗透率远远不够了，在国内有百分之十几的市场占有率，相对非常低，活跃度角度上并不高，特别是在不断的换机潮中间，在消费升级的流失中间，很多用户成为了死用户，对于未来互联网化能不能形成，从米家有品、顺为资本的投资来看，这一点不好说，所以从目前的IoT来看，从业务占比状态和战略部署状态，都还很早期。
第三个问题，小米在互联网角度上的发展问题。小米的估值中有个&腾讯＊苹果&的说法，当然，今天雷军已经否定掉了，认为是个玩笑。
我们注意到证监会也有问到的小米为什么用互联网公司去定位？其实小米的互联网收入非常单一，只有广告和游戏分发，这中间的占比略有提高，依然不超过10％。
小米是&有渠道无阵地&，互联网化对于小米而言还很漫长。所谓的渠道就是智能硬件，掌握了底层渠道，没有阵地就是说它不像乐视有视频网站和影业公司。尽管小米在内容化的角度也做了很多事情，曾经投资过优酷，谋求做过影业，实际上都失败了，所以在没有阵地的情况下，实际上，消费升级是很难做到的，互联网边际成本降低，实现规模化收入这一点都相对不容易实现。
所以从今天来看，它更像一个渠道商，还谈不上互联网化状态，但我们说在未来能否很好实现转型，并不好说。小米未来会不会并购一家视频网站，去做好自己的独有的实物电商之外的很多东西，比如文化、娱乐的消费，它在新文娱上能否实现一个很好的突破，其互联网化未来能实现一个什么水平？
目前，小米是没有这样的阵地的，当然我们肯定能看到在香港成功上市后一定会做出这样的动作，做这样的投融资部署。
第四，小米的新零售方面的问题。
小米是产品导向性的企业，这样的企业做电商，说白了是采取多平台并用的方式，也就是开辟线上商城，类似的企业都干过这些事。其实，小米线上的主阵地还是在天猫、京东的小米旗舰店。
雷军所谓最早提的新零售概念，也就是线下店，小米之家，可是，这的状态和京东之家、天猫小店或者说是天猫新零售的逻辑完全不同，它仍然是一些渠道化的店而已，只不过这里有些店在网络上，有些店在线下，但真正想把大众吸引到小米商城是很难的事。
不管米家有品、顺为、小米系列的产品怎么样，它也很难做到非常完备的状态，所以你顶多能做出个&网易严选&就不错了，这个电商角度上，实际上对于小米的挑战是非常巨大，它的新零售概念站不住脚的原因也在于此。
&出事&的乐视和&成功&的小米
吴筱凤：如果把乐视和小米两家企业做一个对比，有哪些异同？
余德：首先，最简单点就是成败的不同了。
中国人习惯于以成败论英雄，你也可以看到现在乐视是受挫的状态，而且是严重受挫，小米是起来的状态，但是，我们说小米也没有大起，这是非常现实的问题，基本上可以说乐视生态基本失败，那么小米起来了。
第二个点，在商业逻辑上，小米提的生态链和乐视生态的对比。
小米所谓的生态链就是一个同维的东西，卖很多同维的很多优秀产品，包括生活消费品，都是它在部署的点，打上小米的牌。乐视生态就是所谓的产业链垂直整合以及产业圈的开放，这就叫乐视生态，这两个逻辑应该说一个是生意逻辑，一个是战略逻辑。
卖同维的很多东西当然是一个很好的生意，在乐视生态上更像是一个战略，这也是乐视当时有这么大资本魅力的重要原因，所以乐视的战略是不是有错，并无对错之说。
第三个点就是节奏问题，也就是小米和乐视在盈利和投入上的不同。
刚才讲小米手机是能够挣到微利的，小米的IOT、新电商维度上的米家、互联网维度都在挣钱，尽管挣得不多，所以你可以发现，在盈利和投入上，小米的节奏更加稳健。
小米这么多年来是比较扎实的公司，但是，在研发投入上，我们看到小米投入一直低于5％，去年是百分之二点多，这和乐视相比是小的多了，更重要的是乐视在体育、手机、汽车、金融上多个维度都在烧钱，所以你会看到，乐视除了互联网广告这一块有比较大的收入，以及在乐视电视的角度上取得初步成绩，比方说收取会员费这个方式。
严格讲乐视全线都在亏损，而且投入巨大，所以这就是它产业链垂直整合的巨大危机。
第四，就是战略和资源匹配的问题。我们说乐视战略很好，但不具备这样的资源，而小米呢？这么多年不断跟风各种概念，最大的问题就是它没有什么好的战略，但是，它有非常好的战术，因此取得了很多同维市场的突破。
但是，这样的突破让我们看到今天小米的问题，比方说在手机的同维市场方面，现在很难说小米未来就怎么样，尽管说在海外市场，在目前的手机阵营中间，小米的出货量占比还是比较高的，但是它未来怎样不知道，它的波动还是比较大的。
那么在资源角度上，很显然，两家公司都是靠融资，从互联网的角度切入的一个企业，所以大家都还不容易。当然乐视是所谓的颠覆了，一直提颠覆这个，颠覆那个，那么现在把自己先颠覆了。从现在状态来看是这个样子，那么乐视汽车另当别论，乐视汽车能够看到新的曙光，乐视也有可能东山再起。
所以我们说从这四个点，成败以及商业逻辑上的小米生态链，乐视生态，以及在节奏上，我们都看到小米步伐和稳健的节奏，第四个就是战略和资源匹配问题，乐视是小马拉大车了，小米还是比较务实，一路走过来。
那么总体来看，小米的IPO还是值得祝贺的事情。但是，未来能否走向大成，是否能够担得起超级巨无霸的这样的能力，上市取得一个非常好的开头，可最终能不能笑到最后，很难讲，严格讲，截止到目前，对于小米的整盘棋来看，我们说并不是那么好下。
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