形象大使和代言人有啥区别？奢侈品品牌找明星合作套路多(在中国) |CBNweekly
新生代流量明星身后所集聚的来自粉丝的购买力量正在改变过去奢侈品品牌在中国做生意的方式。
2月22日，意大利知名时装品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）正式宣布新生代人气女演员迪丽热巴成为其亚太地区品牌大使。
迪丽热巴成为杜嘉班纳亚太地区品牌大使。
随着奢侈品消费在中国市场复苏，年轻一代消费者成为各个品牌最为看重的沟通对象，而拥有大量粉丝和社交网络号召力的年轻明星，则成为品牌的最佳借力工具。但与此同时，奢侈品行业有多年来已经形成的堪称严格的明星代言规范，这也是为什么最近几年，关于明星和奢侈品品牌的合作营销，你会看到各种各样的表述方式的原因，可谓把中文用到了极致——比如品牌挚友、形象大使、品牌缪斯等——以至于一般人甚至很难搞清楚这些名头之间的区别。
举个简单的例子，赵丽颖是Dior中国区品牌大使，杨幂是Michael Kors全球品牌代言人。除了中国区和全球的区别，你知道品牌大使和品牌代言人各有什么讲究吗？
这的确是一个“神秘”的问题。
首先，同样是代言品牌，不同的称谓意味着不同的代言等级和待遇。以香奈儿为例，其代言人金字塔从上到下依次为品牌形象代言人、产品代言人、地区形象大使、地区系列大使，最近几年还出了品牌挚友、品牌缪斯等代言人“变种”。 品牌形象代言人代言的是香奈儿品牌的整体形象，通常会与品牌建立长期合作关系；产品代言人只代言某一款或者某一系列产品，比如香奈儿5号香水的代言人Lily Rose Depp。
在中国区，周迅于2011年成为其品牌形象大使，刘诗诗、刘雯、胡歌则分别是彩妆、腕表、香水与美容品的形象大使。同样作为品牌代言人的衍生品，品牌挚友相比品牌大使与品牌的关联度更弱。品牌缪斯则是设计师的灵感来源，不算入代言范畴。
站在金字塔最顶端的品牌代言人们（一些品牌将“品牌大使”“形象代言人”等同于“品牌代言人”身份）会由品牌为其制作硬广、定制专属产品并支付代言费；形象大使不一定都有代言费，但有软宣、定制产品，也能出席品牌活动；品牌挚友既没有代言费也没有定制产品，但出席活动时可以向品牌借用服装手袋等产品。其中，形象大使和品牌挚友多为短期合作。比如卡地亚（Cartier）与其品牌挚友鹿晗的合作仅限于拍摄广告，且合约期限只有一年。
除了这些公开合作，奢侈品品牌与明星之间还存在一些隐性合作，比如街拍。没有身份的“代言人”有时会为品牌带火一两件单品，作为回报，品牌也会为这些能够“带货”的明星提供出席公开活动的行头（大多数情况下只是出借），或是邀请其参加活动。
当然，每个奢侈品品牌对不同称谓的定义存在差异，有些品牌对“品牌大使”的定义可能仅相当于形象大使而非官方代言人。但之所以出现这么多“看起来像是代言人”的名头，是因为像迪丽热巴一样的中国新生代流量小花们正在受到奢侈品品牌们的追捧，这些年轻人身后所集聚的来自粉丝的购买力量正在改变过去高高在上、刻意与大众保持疏离感的奢侈品行业做生意的方式。近几年来，你会发现奢侈品品牌们在中国表现出了对“争议”前所未有的刻意亲近。
Dior在官方微博宣布杨颖与赵丽颖成为中国区品牌大使的博文在两天内分别获得了75万次与86万次的转发，而杜嘉班纳官宣迪丽热巴的微博转发量则达到了164万次。奢侈品品牌官方微博平日里的博文转发量普遍最高不会超过100次，对比十分悬殊。
短时间内带动关注量的做法跟奢侈品品牌自身的发展需求有关。“许多奢侈品品牌又贵又老，经历一段低迷期后终于意识到要改变已经不够时尚的形象。而当越来越多的消费者变成年轻人，对品牌来说最快的方式就是找明星。”奢侈品行业资深业内人士许奕向《第一财经周刊》透露，“无论Dior还是其他品牌，在确定人选之前一定收集了很多数据来支撑和证明这个选项足够合适，包括这个‘小花’有没有作品、有没有背景、有多少粉丝量等。因为中国的明星生态与海外市场已经存在明显的区分，奢侈品品牌做生意的时候也会采取改变品牌形象的策略来适应市场发展。”
在迪丽热巴正式成为杜嘉班纳亚太区品牌大使之前，品牌还有过一轮先期造势。也就是在2017年9月米兰时装周期间，邀请迪丽热巴作为官方唯一受邀的中国女艺人身份前往米兰，在秀场头排看秀的同时也作为嘉宾登上T台走秀。同样因此受到热议的还有TFBOYS组合的王俊凯，你可以认为他也在该品牌考虑的大使候选人名单中。
王俊凯作为嘉宾登上杜嘉班纳T台走秀。
流量明星的优势在于能够为品牌迅速带来关注度，加速品牌本身的形象建设和转变过程。但新一代明星的流量支撑主要来自于人设、话题和八卦绯闻，这意味着明星在圈内的地位上升或下降、受人喜爱或拉低好感，可能是一件变化非常快速的事情。这让重视品牌调性的奢侈品品牌不得不承担这种“代言人”策略背后的潜在风险。
2017年2月，法国奢侈品牌香奈儿宣布刘雯、陈伟霆和白百何担任其腕表品牌大使的身份。4月，白百何就被爆出涉及婚姻危机的丑闻。香奈儿很快在6月重新宣布其腕表品牌大使是刘雯、陈伟霆，而没有出现白百何的名字。
刘雯、陈伟霆、白百合曾同为香奈儿中国腕表形象大使。
这种潜在的高风险也让奢侈品品牌在中国的生意模式变得灵活起来。为了规避长远风险，品牌开始尝试采用缩短合约的模式来让明星效应达到最大化。这也是形象大使、品牌挚友、品牌缪斯等看似相近实则不同的各类名号出现的主要原因。例如Dior的花蜜系列形象大使是刘亦菲，但其品牌挚友还包括景甜、霍思燕、王珞丹等。
“一种新的情况是，许多奢侈品品牌新推出一个产品线或产品，就会新签一个明星。这种按短期的产品线来签明星的做法好处在于，如果你为一个新的唇膏产品签了一位明星代言人，只要你的唇膏不继续推了，这个明星就可以不用了。如果五年、十年一捆绑，对品牌来说会是一个麻烦。”许奕对《第一财经周刊》说。1990年代末定位高端化妆品牌的欧莱雅（L’oreal）与其代言人巩俐签订10年合约的案例在中国市场上再也没有发生过。
欧莱雅与其代言人巩俐签订10年合约的案例，在中国市场上再也没有发生过。
类似的新尝试还有意大利奢侈品品牌Diesel与陈伟霆、李宇春合作推出胶囊系列，或是Burberry与吴亦凡合作的胶囊系列。用明星流量为品牌自己带来客源，不如直接为这些受明星驱动的消费者推出能够直接发生购买的产品。
另一方面，把更多不同的明星与奢侈品品牌的各类活动联系起来，也是一种从品牌角度测试明星影响力的方式。被认为“带货能力超强”的杨幂此前作为美国轻奢品牌Michael Kors品牌挚友的身份带火了旗下产品Mercer Tote成为爆款后，2017年9月中旬，Michael Kors在几乎毫无争议的情况下正式签下杨幂成为其全球品牌代言人。
杨幂从Michael Kors的品牌挚友升级为全球品牌代言人。
“奢侈品品牌在做考量和决策时并不草率，你今天看到的选择和结果，都经历了一轮又一轮的印证，才最终出现在大众消费者的眼前。”许奕说。
但目前中国明星市场追捧“流量为王”的造星方式也在让整个环境变得脆弱，缺乏真正具有代表性的演艺作品以及与人气不相符的专业能力，让品牌不得不重新审视这个尤其容易“大起大落”的明星市场。2017年10月，Dior官方为赵丽颖拍摄的形象代言人宣传片因为赵丽颖的英文口音而受到抵触和非议，Dior因此很快下线了这条宣传视频。实际上，从Dior官宣赵丽颖成为中国区形象代言人开始，品牌本身的形象随着一轮轮硬照和视频的流出而出现了“跌落”的趋势。Dior也经历了从最初“吸引年轻人群”的信心满满到如今不再能够看到赵丽颖作为形象代言人身份出现在品牌官方场合的过程。据《第一财经周刊》从行业内部了解，Dior将很有可能不再把赵丽颖与品牌形象联系起来，以此来消解流量与品牌无法匹配的“选角”尴尬。
（据采访对象要求，文中“许奕”为化名。）
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今日搜狐热点家具行业掀明星代言热 费用最高数千万
乐从连绵十余公里的家具市场，随处可见外墙上大幅的明星照片，外地来的人可能以为那是电影海报，但是仔细一看，其实那些都是企业的宣传画，墙上的明星都是企业请的代言人
乐从连绵十余公里的市场，随处可见外墙上大幅的明星照片，外地来的人可能以为那是电影海报，但是仔细一看，其实那些都是企业的宣传画，墙上的明星都是企业请的代言人。
近几年来家具行业请明星代言的渐渐多了起来，有些企业主要是为了提升品牌高度，也有些企业主要是为了招商，也有些是看别人请明星代言认为自己的企业也应该找。总之，在过去几年及未来很长一段时间，家具品牌请明星代言将成为行业中的一个人们话题。
为什么这么多家具企业请明星代言？明星代言是企业成功的的&灵丹妙药&吗？企业发展到什么阶段适合请明星代言？企业代言是否一定要明星？记者近日走访了多家企业，共同探讨明星代言的利弊得失。
家具企业明星代言热
过去，人们见到最多的是家电、酒类、服装化妆品、地板等行业请明星代言，家具企业也加入了明星代言行列。请不请明星，俨然成为判断一个企业是否有实力的依据。有企业甚至无奈地表示&逼上梁山了，不请不行&。
受明星代言的广告效应影响，一些规模不上档次的小型企业也向明星代言伸出了橄榄枝。一家企业也曾向记者透露，有意投资几十万请明星代言。&企业的资金实力不够，所以不能花太多钱，我们只想花几十万用明星的照片帖到经销商的店铺门口就够了，这样方便我们招商。&
但是，多数家具企业即使请了明星代言，却没有几个人知道，因为他们很少做广告，他们更多是把明星资源用在各种招贴上印刷的肖像。记者来到他们的厂区和经销店，看到门口、墙上的招贴才知道他们请了明星代言。而其他行业，比如家电、饮料、地板甚至近几年的卫浴企业，他们的明星代言广告我们就能经常在一线电视和报纸上面见到。
多则几千万，最少几十万
由于明星资源有限，请的企业又多，近两年来明星代言费也水涨船高。广东省营销协会常务理事阮晖表示，十几年前一线明星的代言费在30万左右。近年来，随着各行各业都争相请代言人，而优质明星资源明显不够用，明星代言费少则几十万，多则过千万。几十万一般只能买明星的&肖像权&。
明星代言价码也与经济环境有关，前两年经济危机时代言费比现在低多了。顺德龙江一家家具企业老板说，他2008年和好几个明星接触过，当时明星的代言费和出场费不到现在的一半。
企业巨额明星签约代言费分为全包和半包，全包是把代言期内参加活动宣传的出场费计算在内，半包的出场费另计，有的甚至连明星拍摄影视和平面都要另外计费。代言期以2年居多，也有少数是1年或者3年。
据介绍，韩丽橱柜签约李冰冰3年代言费虽据介绍，韩丽橱柜签约李冰冰3年代言费虽然只有380万，但拍照和影视广告均另外计费，一个小时就要好几万元。签约明星两年，包括广告投放企业已花费几千万。
但从记者走访的几家佛山家具企业来看，花费的代言费上不算高。如施华洛家具企业请黄圣依代言，签约代言两年为 300多万。而华日明珠请姜鸿代言仅花了30多万，据说签约的时候是某地经销商强烈推介的，因为当地经销商喜欢该明星。当时，明星的知名度尚不高，加上花费不高，华日明珠就邀请了姜鸿做代言。记者走访的另外一家企业金天拓家具，请的代言人是小明星阿尔法，企业不愿意透露代言费。
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卫浴行业品牌林立，为使自身品牌脱颖而出，卫浴企业是想尽办法来提高产品的关注度和知名度。随着娱乐经济的兴起以及粉丝效应的蔓延，明星代言这种通俗化的品牌推广手段受到了越来越多卫浴企业的青睐。然明星代言也有风险，小心驶得万年船，卫浴企业一定要规划周详。
涂料企业要拓展品牌，扩大影响力，请明星代言是一个捷径。但是，请明星代言有没有风险?这是肯定的。那么涂料企业该不该请明星代言呢?又如何使明星代言成功推动品牌传播呢?
木门企业找明星代言似乎已经成了木门业的潜规则,现在很多知名门企都请明星代言,希望借此深入人心,占据大片市场。既然明星代言已成一种风尚，试问明星代言究竟是利还是弊?
由于明星代言给木门企业带来了可观的效益，继而众多木门企业争先代言。殊不知，这是企业对塑造品牌存在认知误区，能否达到提升品牌效应的功效，在这里我们要打一个大大的问号。然而，就目前木门市场的发展状况来说，木门营销渠道也开始走向多样化的方式，市场的逐步发展以及情况的不断变化，如何进行渠道创新成为亟待解决的首要问题。
木门请明星代言，是因为明星具有大量的粉丝，这样这些粉丝就是该产品的潜在消费者；同时明星代言还会有晕轮效应，明星一般具有较好的公众形象和比较 良好的个人气质。企业请明星代言目的就是为了让产品成为名牌，提升企业形象，扩大消费群体，促进企业发展。请明星代言，企业必然要投入大量的人力、物力、 财力，如果一举成功，那就是事半功倍。
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任达华，香港电影演员。外形俊伟，能讲一口流利的英语。1970年代中以模特儿身份入演艺圈，无线电视艺员训练班毕业后，签约为基本演员，初任配角，其后逐渐走红，并于1979年签约为缤缤电影公司为基本演员。任达华是1987年开始接拍电影，多数演黑帮大佬，亦有少部份演警察。纵横影圈30年的任达华，凭电影《PTU》首夺2004年第九届金紫荆奖“最佳男主角”，打破与奖无缘的宿命。第29届香港电影金像奖于日晚颁奖，任达华凭借《岁月神偷》最终夺得影帝头衔。这也是从影30年的任达华首次获得这一荣誉，获得了全场最久的掌声。｜装修点评网80018.cn
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琦琦，香港著名模特儿，香港电影演员任达华之妻。琦琦在上海出生，奥地利维也纳长大，1989年在刚进大学的暑假期间，在街上被一名模特儿经理人看中，邀请加入其模特儿公司，其后以她高贵典雅的气质在欧洲时尚界闯出名堂。1995年到香港发展。1997年11月琦琦与香港演员任达华结婚，2005年诞下女儿任晴佳(Ella)。｜装修点评网80018.cn
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红色的大标很是显眼啊，不过我个人可能孤陋寡闻。之前没有注意过｜装修点评网80018.cn
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