“六个核桃”为谋上市砸18.95亿广告费，居然是研发投入的103倍
点击上面蓝色字体“代理商微刊”，中国经销商学习第一平台。10个经销商9个已关注。这里有“样板市场、创建品牌、单品创新突破、堆头、新品推广、品牌组合、产品管理、促销策略、员工忠诚度、铺货、库存管理、员工管理、薪酬设计、产品、节日拜访、转型、稳定团队、利润、促销、合伙生意、做大做强、选经销商”等专业文章。“经常用脑，多喝六个核桃”这句响彻大江南北的广告语余音绕梁，在巨额广告的狂轰下，“六个核桃”迅速走向全国。然而，其母公司养元饮品的资本市场之路却颇为坎坷。来源： 长江商报中国饮料行业网●●●●●●11月10日，原本上会的养元饮品因证监会作出的“暂缓表决”而画上了休止符。&原属于河北衡水老白干集团的“六个核桃”，一度资不抵债，姚奎章等58名老员工在危难之际接了过来。经过10多年的努力，公司经营业绩实现了惊人增长，至今年上半年，资产总额已达94.78亿元，较2005年评估价值399万元暴增了2374.55倍。&然而，“六个核桃”的上市之路颇为不顺。从2011年至今，公司不忘初心4次闯关IPO。食品君发现，迅猛增长的“六个核桃”也存在不少痛点，产品结构单一，经营业绩波动，深陷多起诉讼，真假“六个核桃”广受质疑等。&此外，土豪“六个核桃”的营销费用奇高，截至今年上半年，耗资47亿元进行理财，仍然要募资32亿元，其中18.95亿元用来做广告，与其报告期内数百万元的研发投入相比，可谓大相径庭。17年四次 IPO 曾被质疑虚假宣传&7年四次IPO，“六个核桃”的母公司养元饮品的资本市场之路堪称崎岖。&养元饮品成立于1997年，至今年刚好满20年，成立之时，属于中小国有企业，在衡水老白干集团的业务体系中属于辅业。从成立之初至2005年，养元饮品效益低下，濒临破产，老白干集团决定公开挂牌出售，公告期满，只有姚奎章一人报名。最终，以姚奎章为代表的58名老职工接手了养元饮品，交易价格为309.49万元。&此后，58人齐心协力办厂，走市场化之路。很快，养元饮品就摆脱了困境，有了信心的股东也不断增资。截至今年上半年，其注册资本为4.95亿元，较姚奎章接手之时的100万元增长了494倍。目前，其股东板单中，除了以姚奎章等被认为是法人股东外，其余的全部为自然人股东。&招股书显示，10年来，养元饮品经营业绩高速增长。截至日，养元饮品的总资产约97.78亿元，净资产59.84亿元，去年底，扣除非经常性损益后每股收益4.83元。从2014年开始，公司的营业收入就超过80亿元，远高于同业上市公司承德露露。&然而，财务数据看上去漂亮的养元饮品在上市方面却远没有承德露露幸运。&同为河北省的承德露露早已在20年前在深市挂牌。养元饮品于2011年开始向证监会递交上市申请书，直到此次IPO，已经经历了四次。&公开信息显示，日，在上会前一天，养元饮品因“尚有相关事项需要进一步落实”，被发审委宣布“取消”。有人认为其上市受阻或与其涉嫌“虚假宣传”有关。&2012年，养元饮品再战IPO，不想遇上了证监会掀起的“史上最严格的IPO自查”，公司在当年5月主动终止审查。&去年，养元饮品第三次递交上市申请，并获证监会受理。但是，受美国金州食品有限公司对养元发出跨国传票的影响，涉嫌违约而官司在身，诚信、品牌、质量以及对产业的贡献等因素都不利于IPO进程。&此次是养元饮品第四次闯关。&业内人士称 ，养元饮品的产品品种太单一，对六个核桃过度依赖，潜存较大风险。2广告营销费用是研发投入的103倍&“六个核桃”的致命短板是其研发投入严重不足，或将导致其迭代创新不足，从而在竞争中处于劣势。&食品君发现，近年来，养元饮品的营业收入大幅增长，如今已近百亿规模。2014年至今年上半年报，其实现营业收入为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、36.66亿元。营业收入近百亿规模的背后，是铺天盖地的广告轰炸。&公开信息显示，养元饮品除了邀请知名女主播陈鲁豫当代言人外，还砸钱冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》等益智类节目。具体为，2010年曾斥资6000万元请陈鲁豫代言，并在央视黄金时段投放广告，并将“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体。招股书显示，报告期，养元饮品的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元、5.5亿元，分别占当期主营业务收入的10.38%、10.11%、12.06%、15.13%，占比不断上升。其中，用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，3.44亿元，合计为19.76亿元，分别占当期主营业务收入5.89%、5.53%、7.2%、9.39%，占比也是稳步上升。&与广告营销费的颇为慷慨相比，在研发投入方面，养元饮品可谓十分吝啬。&数据显示，报告期内，养元饮品的研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元、343.87万元，占当期主营业务收入的比例为0.03%、0.06%、0.088%、0.094%，均不足0.1%。 长江商报记者发现，报告期的广告营销费是其研发费用1921万元的103倍。&此次IPO，养元饮品拟募资超32亿元，其中约29亿元用于营销网络建设及市场开发项目，具体是进行品牌建设、商超渠道建设和办事处建设，投资金额分别为18.95亿元、9.16亿元、8.9亿元。&招股书称，品牌建设方面的募资，是为了最大限度承接央视广告、发挥强势地方卫视的品牌传播效应，以完成电视广告对“六个核桃”的广泛覆盖。&分析人士称，广告效应只是一时，就像当年的红桃K、脑白金，如果产品自身不过硬，不能适应市场新的需求，靠广告狂拉的百亿营收大厦随时面临崩塌风险。3质疑之声和诉讼不断&伴随着养元饮品冲击资本市场的是质疑之声，以及接连发生的诉讼案件。&食品君梳理发现，近年来，针对养元饮品的核心产品“六个核桃”里究竟有几个核桃，质疑之声从未断过。民间打假人叶光、王海、刘殿林就曾经表示，“六个核桃”涉嫌虚假宣传，一罐饮料中核桃的真实含量很低，还组织过研讨会。就上述问题，养元饮品曾公开回应称，“六个核桃”的广告，不存在虚假宣传和误导性陈述，“六个核桃”是“商品名称和商标”。因为缺乏数据的支持，此事后来就变成了打嘴仗。不过，也因涉嫌虚假宣传，养元饮品打了近10场官司。&近日，又有消息称，“六个核桃”里面实际上只有两个核桃。该消息曾称，从养元饮品的广告和招股书披露的数据，再结合《中国普通食物营养成分表》进行分析，得出的结论为“六个核桃”中实际只有2个核桃。不过，针对这一说法，养元饮品尚未进行公开回应。除了核桃个数的质疑外，养元饮品也是诉讼缠身。&天眼查信息显示，养元饮品涉及法律诉讼834起，涉及商标、专利等方面，既有养元饮品作为原告的，也有其作为被告的，近年来，几乎每年都会发生。&如去年，养元饮品曾因商标侵权纠纷与乐陵市汇万家超市对簿公堂。&养元饮品陷入的最知名的一起诉讼则是跨国诉讼，是一起2016年与美国金州食品公司的贸易纠纷案。&招股书显示，由于2015年核桃采购协议的单方毁约，美国金州食品公司将养元以及养元实际控制的中国香港宾果国际贸易公司告上美国法庭，索赔1029万美元。美国加利福尼亚州东区美国联邦地区法院在2017年初向河北养元发出了跨国传票，7月14日该传票已到达衡水市中级人民法院。&对于该案，养元饮品称，公司并未与金州公司签订过任何采购合同，不存在毁约问题，原告胜诉率较小。目前，养元饮品已经聘请律师应诉。&一家企业负责人表示，养元饮品数百起诉讼案缠身，不管最终是否胜诉，都会耗费大量的人力、物力和财力，难免会对其正常经营造成不利影响。来源：长江商报欢迎大家在文章底部留言，发表自己的看法哦！！往期精彩回顾123优秀公众号推荐饮品观察家陈列，铺货，终端，行业资讯，你想要的干货都在这里代理商微刊品牌案例，经营干货，爆款新品推荐，掌上糖酒会，一览知晓商务合作电话： 微信：kuaixiao8686
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Copyright2017.51夏天之家自媒体资讯站，让大家及时掌握各行各业第一手资讯新闻！4月13日，养元饮品（SH：603156）公布2018年第一季度财报。报告期，公司实现营业收入2,852,286,595.78 元，同比增长20.12%；实现归属于母公司股东的净利润930,039,485.76元，同比增长80.25%。
业内人士指出，2018年养元饮品实现良好开局，为全年市场平稳增长打下坚实基础，这份如此亮眼的市场成绩，证明了植物蛋白饮品的市场空间和消费潜力，同时也充分说明了养元饮品对快消品渠道和市场的深度掌控。最近几年，消费升级、渠道裂变对饮料企业特别是大型饮品企业带来了严峻挑战，通过营销创新和产品研发，养元饮品与消费升级的市场节拍日益吻合，相对其他饮料龙头企业率先走进了“新时代”，“六个核桃”超级单品也由此拉开了新一轮成长周期的序幕。
消费升级趋势带来市场春风
近年来，人们对于乳糖不耐受和乳品安全的关注，令植物蛋白饮料市场不断增长。受益于营养、健康的新趋势，植物蛋白饮料成为饮料中增速最快的子行业，与美国相比，中国植物蛋白饮料处于发展初期，在二胎开放，城镇化、老龄化背景下，人均消费额和产品升级提升空间巨大。
在植物蛋白饮料中，六个核桃拥有良好的消费基础。因为中国是核桃消费第一大国，2016年度，中国的核桃消费量约为247万吨，占全球核桃消费总量的54.66%。“核桃补脑”的传统养生观念也深入人心。如同北京营养师俱乐部理事长王旭峰会长所言，“核桃乳是植物蛋白饮料中较为优质的一款，因为核桃的营养素含量相对丰富，而且有各个试验证明，核桃乳在改善记忆方面是有一定效果的。”
中外专家都认为，植物蛋白饮料在中国发展前景可期，从产业维度看，立足于核桃精深加工的核桃乳产业符合国家大健康产业发展战略；从消费角度看，养元饮品主打的“六个核桃”植物蛋白饮品，满足了消费者对营养、健康的追求，贴合时代需要和未来行业走势，所以其发展必然具有广阔空间。
超级单品战略为养元饮品积聚增长势能
不少经济分析人士担心植物蛋白饮料陷入恶性竞争。因为在2016-17年，不少巨头如伊利、蒙牛、达利、北大荒集团纷纷进入这一领域。但实际上，根据国际消费专家洞察，一个产业在发展初期，往往处于“第一次购买”阶段，允许众多产品生存，但往往越过“第一次购买”阶段后，对品牌的选择性却更为加强。
养元饮品作为过去十年饮品行业的超级黑马，“大单品”和“单品系列化”战略为其巩固了行业领头羊地位。从最初的300万元快速发展到如今的百亿元市场规模，养元饮品通过“六个核桃”超级单品的聚焦研发、聚焦传播、聚焦推广，已经在消费者心中形成了坚固的认知护城河。“经常用脑，多喝六个核桃”宣传语已经实现了消费者心智的引导和认同，成为众多消费者心智中的“唯一”。同时，养元饮品凭借大单品战略，在行业中快速形成了自己的精准定位，建立起强大的市场根基和稳定的利润来源，为企业后期的长足发展积聚了强大“势能”。
营销专家对此表示，在“六个核桃”超级单品的成长过程中，仔细观察市场就会发现，“六个核桃”超级单品在不断进行着动态的升级和延伸。不同规格的产品满足不同区域的市场需求，智汇乐源儿童核桃乳系列、易智状元系列、磷脂强化型系列、无糖低糖型系列等等，精准对接不同人群，深受市场欢迎。十年快速发展，养元饮品“六个核桃”从超级单品迈向超级单品矩阵，融入了更多的消费场景，凝聚了日益广泛的消费人群。
产供销优势成为公司增长保障
除此之外，“产供销优势”也是养元饮品取得成功的不可或缺因素，从本次披露的季报可以看出，随着销售网络下沉，各区域的市场潜力已逐步完成释放，养元饮品在全国范围区域销售情况涨势明显，公司销售占比前四的地区分别是华中、华东、西南、华北；剩下的东北、华南、西北三个地区市场的营收同期也有较大增幅。
同样，在供应链方面，养元饮品对供应商管控已经实现了科学评估及供应链优化。据披露信息了解，养元饮品以保证食品安全为导向，制订了供应商的选择、考核、管理及淘汰制度，可对供应商的企业资质、生产能力、供货质量、服务态度、交货及时率及其他情况进行综合评定，按需采购，保证源头品质。
在研发方面，养元饮品已与江南大学建立了“健康食品产业创新发展共同体”，实现产学研强强联合，以技术助力企业发展。此外，养元饮品还与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉、英国泰莱等全球顶级配料公司展开合作，在获得全球顶级的食品配料的同时进行资源共享，此举已成为公司研发实力快速发展的有力支撑。
在产品储备方面，从近期公布的2017年度报告来看，养元饮品发酵型核桃乳已完成批量试产，同时，公司还计划开发枸杞饮料养元红系列产品，来丰富其产品储备。
专业人士分析，通过季报亮眼数据和已披露的信息，可以看到养元饮品的两大战略动向：第一，继续推动企业和行业实现纵深发展，实现植物蛋白饮料升级，强化植物蛋白饮料领导地位，“六个核桃”超级单品的威力也将进一步释放和扩大；第二，扩大企业经营范围，实现对市场的广度覆盖，通过相应的新的核心产品储备，依托企业超强的市场掌控力，打造养元饮品的大单品集群。从一季度快速增长和养元饮品的两大动向来看，新一轮的成长周期正在到来，这不仅是养元饮品的成长周期，很大程度上也将成为植物蛋白饮料行业乃至整个饮料行业创新升级的成长周期。责编：张凯
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养元饮品业绩大变脸之谜：上市前突击业绩 成长空间被透支
　　作者：杨树　　来源：京达财经　　（）上市之前京达财经曾撰文认为六个核桃”陷入渠道扩张的增长瓶颈，文中从销售费用与净利润、员工数量、经销商数量等多个方面进行分析，并明确表示公司业绩增长乏力，还发现多家企业既担任公司的经销商，又是公司股东，难免保证交易的公允性，并质疑这些经销商和公司的利益高度一致，为谋求公司上市利益最大化，他们完全有可能大量囤货，为养元饮品虚增收入与利润。　　如今养元饮品交出了上市后的首份年报，收入与净利润均出现同比下滑，印证了京达财经之前对养元饮品成长性方面的担忧。　　养元饮品3月30日晚间披露的2017年年报显示，公司报告期内实现的营收、净利处于双双下滑的状态。其中，营业收入约为77.41亿元，同比下降13.03%；同期对应实现的归属净利润约为23.1亿元，同比下降15.72%。对于业绩下降的原因，养元饮品解释称主要是因为植物蛋白饮料的市场竞争不断加剧所致。　　这种解释或许有些牵强，毕竟，几个月之前一心想着上市的养元饮品对植物蛋白饮料未来市场的描述可谓市场前景广阔，宣称已形成了自身的核心竞争力。前后不一的描述，形成了巨大的反差，这让投资者对公司业绩下滑的真正原因更加迷惑。　　在京达财经看来养元饮品上市后业绩出现下滑或许是种必然。　　上市前突击业绩，成长空间被透支　　从近几年养元饮品营收入净利润的柱状图可以清楚的看到，自2013年开始，公司的营收与净利润突然成倍放大。这种增速近乎疯狂，完全脱离植物蛋白饮料行业的增长速度。增速令人难以置信。　　养元饮品第一次IPO，是在2011年。但是在上会前一天因“尚有相关事项需要进一步落实”而被发审委宣布“取消”；倘若当时成功上市了，或许也就达不到今天近500亿市值了。　　2012年，再次冲击IPO。不巧，次年1月证监会掀起的“史上最严格的IPO自查”，因其主动终止而告败。谋划了5年之后，2016年底，养元第三次IPO，也许是之前走过IPO的路线，懂得了如何做大市值，此次交出的成绩单，羡煞旁人。　　我们注意到，在有多家企业及个人既担任公司的经销商，又是公司股东。　　公司128 名自然人股东中，有18 名来自经销商。2010 年2 月，公司向包括20 名来自经销商的人士(其中2 名已全部出售其所持公司股份)在内的86 名自然人实施了定向增资。报告期，公司对此20 名股东所任职的经销商的销售额分别为3.7亿元、3.34亿元、3.11亿元和1.26亿元，占公司当期营业收入的比例分别为4.48%、3.66%、3.49%和3.44%。　　自2014年以来，公司销售费用以及销售费用率开始逐年增加。公司所在的快消品行业需要持续在品牌打造、市场拓展、渠道建设方面投入较大规模的销售费用，主要包括广告费、开发费、促销费等。2014年-2017年，公司的销售费用分别为8.57亿元、9.21亿元、10.73亿元和10.73亿元，占营业收入的比例分别为10.38%、10.11%、12.06%和13.85%。　　2014年-2017年，公司实现营业收入分别约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元以及77.41亿元，自2015年以来，营收出现明显下降。一边是收入在减少，另一边是费用在增加，势必导致利润的下降。　　值得注意的是，公司的综合毛利率较上一年也开始出现了下滑，2017年公司的毛利率为47.84%，比上年减少2.08个百分点。这一现象或许在未来几年会连续出现。　　核桃乳单位售价变化并不大，单位成本的变化是导致核桃乳毛利率变化的主要因素，单听核桃乳的出厂价可以销卖2.08元，而成本价为1.1元。单位成本构成中，易拉罐的占比最大为每听0.57元，其次是核桃仁每听0.26元。报告期内公司核桃仁的平均采购价格有所下降。但是包装成本在上升，易拉罐采购价格和纸箱平均采购价格均有所上升，另外生产人员数量增加、工资薪金水平上涨、生产性固定资产增加、委托加工费水平的上涨等导致单位产品的人工费、制造费用、委托加工费上升，进而导致核桃乳单位成本上升。　　根据2017年年报显示，子公司滁州养元2017年净利润6.53亿元，净资产为10.08亿元，对应ROE为64.75%；子公司河南养元2017年净利润4.19亿元，净资产4.97亿元，对应ROE为84.19%。　　如此高的ROE在上市公司中极其少见，但同上一年相比，也出现了下降。　　子公司滁州养元2016年净利润8.07亿元，期末净资产为11.55亿元，对应ROE为69.99%；子公司河南养元2016年净利润4.25亿元，期末净资产4.79亿元，对应ROE为88.73%。　　业绩变脸，股价难承压而破发　　养元饮品上市次日即开板，创出近几年新股最快开板纪录。在养元饮品上市之初刚询完价，就有先见之明的投资者预言“上市之日就是该股破发之时”。虽说预言没有成真，但上市仅19个交易日即跌破发行价。　　不止一两个人对养元饮品的高价发行不看好，在很多人眼里，养元饮品跌破发行价是大概率的事，产品太单一，靠单品支撑整个公司业绩，况且业绩在下滑。　　对公司高价发行股票而言，公司业绩出现下滑，高价发行的风险暴露无遗，最初参与申购中签的投资者如果没有及时落袋为安的话，肯定损失惨重。　　实际上，在此之前，已发行的沪市最贵新股（）(发行价格56.88元/股)，以及发行价格仅次于恒林股份的（）(发行价格55.88元/股)在上市后的业绩表现都不尽人意，均出现不同程度的下滑。　　从二级市场上的表现来看，在经历了上市最初的爆炒之后，两家公司的股价整体走势处于下挫状态并纷纷破发。　　有投资者表示：上市之前业绩是连年上升；上市后业绩连年大幅下降，甚至到亏损！这就是A股永远的痛！　　不差钱却要IPO的根本目的　　养元饮品2017年年报中，资产负债表的“其他流动资产”显示银行理财产品75.6亿元，不仅如此，预收款还有28亿左右，种种迹象表明，该公司并不差钱。　　其实早在IPO之前，京达财经就已经注意到，该公司上市前突击分红32.66亿元，大手笔分红后，账上仍躺着巨额现金，于是就开始对外进行乱投资等现象。　　在众多投资的企业中，其中“中冀投资股份有限公司”最引人注意，是2016年8月，养元饮品与荣盛房地产发展有限公司等共同出资设立的，注册资本100亿元，养元认缴出资的比例为20.00%。2016年9月，养元实缴出资3亿元。2017年2月养元缴纳第二次出资7亿元。截止日，已出资10亿元，或开始涉足房地产业务。　　从IPO前突击巨额分红与账面巨额现金乱投资可以看出，公司账面上并不缺钱。　　按理说对于并不缺钱的公司，甚至将大量资金用于委托理财的公司IPO是不能通过发审会审核的。养元饮品面对账面上躺着巨额现金，早就意识到这一点，为了掩盖公司根本不缺钱的现象，公司选择在2016年、2017年上半年分别突击分红22.48亿元、11.48亿元，分红数额远超往年，大手笔分红后，截止日，公司货币资金仍有10.77亿元、其他流动资产47.81亿元因此IPO的必要性显得并不充分。　　其实，公司2016年与2017年两年的合计分红金额多达33.96亿元，完全能够满足IPO募投项目32.66亿元的资金需求，可公司原有股东宁可选择分红也不愿将账上资金投入IPO新项目，可见原有股东对IPO项目的真实态度。　　IPO募投资金中3.66亿用于衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目。然而，年上半年养元智汇植物蛋白饮料的产能利用率分别为65.5%、52.36%、47.86%、34.46%。公司在产能利用率不及一半之时，还要拓建项目，着实令人费解。　　另外29亿用于营销网络建设及市场开发项目。其实就是广告项目，对于大股东来说，韭菜们，来吧！我之前赚的钱用来给自己分红了，现在需要投广告，把你们的钱给我，我用你们的钱去投广告。与之有何区别？　　公司2017年度利润分配预案为10送4派26元。占总股本92%的非流通股股东又可以分得12.87亿元，而二级市场的投资者们仅获得1.12亿元。由此可见，高派息，最大受益人仍是大股东。养元饮品选择在估值最高时IPO或许不仅仅是为了圈钱，更可怕的是日后的解禁套现。　　- END -　　以上内容为京达财经原创　　如需转载请后台回复“白名单”
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　　艺创科技(839233)于今日发布(2017年度)业绩报告，公司营业总收入36,947,911.92元，比去年同期(19,314,362.77)增长91.3%，归属于挂牌公司股东的净利润5,004,648.19元，比去年同期-1,244,819.43元下降-502.04%，基本每股收益(元/每股)为0.38元，比去年同期(-0.1)元下降-480%。
(责任编辑：DF314)
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