招商工作怎么开展才能做好呢？有什么步骤与重点呢？_百度知道
招商工作怎么开展才能做好呢？有什么步骤与重点呢？
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大普药如何做控销，才能实现销售上量的目的？
广东逸舒制药股份有限公司 营销副总 郑传誉继“广告投放”、“铺货”之后，“控销”成为眼下OTC药品营销的热门词汇。那么，什么是控销？为什么要控销？控销的关键点是什么？大普药产品是否可以借力控销模式来操作？因为这是很多企业都在思考的问题，一方面，这些产品有群众基础，消费根基好，销量大，不做可惜；另一方面，企业品牌没有支撑，市场竞争剧烈，价格乱，又找不到销售方法。阅读文章之前，你必须了解的几个名词：大普药：泛指大众化的药品品种，这类品种生产企业众多，群众基础广泛，销售规模大，零售价格相对较低，价格差异大，市场比较混乱。如一些感冒、清热解毒类产品：感冒清胶囊，复方氨酚烷胺片、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒等，都是一些常用常见产品，很多医药企业都有很多类似的批文。这些企业中，部分制药企业一直在生产销售，有一定的市场基础，还有一部分企业采取流通普药的销售方式，与渠道流通商业合作，另外还有相当一部分企业由于没有找到合适的营销方法，产品批文一直“躺着”没动。控销：所谓控销，顾名思义：“控”是指控制，管控的意思；“销”是指销售。控销是OTC企业采取的一种营销策略，在操作上分为渠道控销和终端控销，各企业在实际操作中根据产品、品牌和市场成熟度的不同而各有操作侧重。大普药为什么要控销？维护和统一零售价格，使得终端利润有保障，对于消费者而言，去哪买都是一样的价格。药店从什么渠道进货才不吃亏表面上看，“控制”和提高“销售”是矛盾的。其实不然，控与不控，无论是对渠道还是对终端而言，其销售动力不同，意愿不同，最终导致的销售结果也会大相径庭。流通大普药价格混乱，价格战仍然是市场竞争的主要手段。正因为如此，渠道和终端永远不知道什么价格是最低的，消费者买到的产品也可能价格差异大，“只有更低，没有最低”。具体来讲，对于渠道来说，因进货价格的不一致，导致销售价格不同；对于终端来说，不知道应该从什么渠道进货才不吃亏。同样的道理，进货价的不一致，导致终端销售价格混乱，终端不敢卖高价，只能低进低出，高进高出，因为终端最害怕消费者知道买贵了，再也不来光顾了。所以，对于流通的普药品种，无论渠道还是终端，销售的意愿低，自然销售量也就小，久而久之，变成了鸡肋。那么，大普药品种能否借助控销的手段，通过提高渠道和终端的合作意愿，增强推力，来达到提高销售的目的呢？“控”是手段，“销”是目的 一般来说，药品从生产到消费者手上，需要经过渠道和终端，最终到消费者手上，产品价格翻了好几倍也是正常现象。通过终端走访，我们不难发现，出厂价在3~5元的大普药，药店销售价一般在15~20元左右。仔细询问得知，药店还不愿意销售这类产品，而对于企业来说，这类大普药销量小，利润贡献低又是通病。我们设想一下：假如同样一个普药，我们能最大限度地减少中间环节，甚至去掉中间环节，直接给终端销售，而且采取控制的手段，筛选出一部分能合作的终端销售，药店销售的积极性是不是会提高很多？答案当然是肯定的。零售价格不变，终端的购进价格由于减少了流通环节变得更低，而且进货价格很容易保持统一。控销手段的运用，零售价格的维护和统一，使得终端高利润有了保障，而对于消费者而言，逐步也就习惯了去哪里买都一样的价格。事实上，互联网营销，让更多消费者受益的根源，就是减少了中间环节。让更多的消费者感受到价格更便宜，成为互联网营销势头迅猛发展的根本原因所在。不过，药品不同于普通商品，只能在其特有的终端销售，但企业仍然可以借鉴互联网的思维来减少中间环节，甚至去掉中间环节，运用控销的手段，提高终端的推力，达到销售增长的最终目的。所以，“控”是手段，“销”才是目的。为什么要选择大普药？ 然而，减少中间环节，采取直供终端的做法，并不是每个企业都具备这样的前提。眼下很多医药企业都在实施连锁直供模式，把产品直接供货给连锁，所以很多医药工业企业都成立了连锁（KA）事业部。的确，医药连锁是未来OTC发展的趋势，从数据来看，连锁的发展高歌猛进，连锁药房越来越多，连锁率也在不断提高，但实际操作过连锁直供的企业却没有几家能达到预期效果的。笔者认为，连锁直供模式，必须具备以下三个条件中的其中一个，并掌握一个方法： 1.企业是否有重磅品种大广告品种、处方转型操作OTC的品种，这些品种显然只要解决一个问题：扩大销售面就能提高销售额，因为产品已经被市场教育多年，是品牌产品、重磅产品。消费者只要能以更便捷的方式购买，就能实现销售增长。2.能否成为连锁药店的“老板一号工程”品种如果公司的产品能与直供的连锁达成高度的战略合作，从连锁的角度来讲，这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种，也可能实现销售上量。如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是典型的案例，销售能上量的连锁都属于“老板一号工程”。3.是否实施OTC处方化运作利益的合理分配是处方操作的关键。事实上，很多普药品种在一些连锁有较好的市场表现，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配到位了，销量也会逐步提高。4.动销方法也要伺机行事解决了连锁药店进场的问题，只是走完了第一步。要实现销售上量，还需要有动销的方法，动销的方法有很多，各企业都有自己独到的操作手法，这里不做一一分析。但有一点，不做动销的产品是不会有销售起色的，因为对于连锁来说，根本不缺主推品种，门店不会主动推新品。动销方面，应该注意的是市场开发期要以加强终端的推力为主，消费者促销活动为辅。待产品积累了足够的消费人群以后，动销的导向则应该以培育消费者的忠诚度，提高消费者的购买量为主，不能本末倒置。大普药怎么做控销？必须满足3个前提 1.有一组质量过硬、终端适销的普药产品。药品是特殊商品，药品能治病救人，随着国家医改的推进，药品价格将逐步放开，但质量的要求会逐步提高。药价和药品质量相比，效果是第一位的，没有效果，价格将失去意义。而大普药品种经过多年的积累，疗效确切，工艺成熟，品质有保障，老百姓接受度高。从政策导向来看，低价药政策的施行，国家对药品质量监管的加强，都将推动企业提升产品品质，品质赢天下才是市场的主流。而大众化的普药，虽然销售量大，但企业需要有一定的产品数量和品种搭配，才能支撑队伍的费用。一般来说，产品数量15~20个，覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所，那么一组适销药店，一组适销诊所的品种是黄金搭档。在产品的包装设计上，再做成统一形象，或做成控销产品专属的包装风格，会更加完美。 2.有一支能打硬仗的团队。操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队的加盟，将利益捆绑，确实是一个很好的办法，大家劲往一处使，成功的概率更高。 3.有坚定的信念。大普药做控销，短期内是不可能取得突破性业绩的，需要有打持久战的心理准备，特别是前期一定是一场硬仗，需要找到足够数量的客户，才能逐步提升销售。这一过程，会受到企业的产品、管理和市场开拓等因素的限制，只能循序渐进，不可能一蹴而就，因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态，不可半途而废。目标终端选择 普药借力控销，目标终端一定只能选择单体药店和诊所，这是关键。事实上，很多单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种，以满足其对高毛利的需求。这些终端处于竞争的劣势地位，但目前只有极少数企业能够对其进行服务，如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的大企业。除此之外，药店一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以，我们在终端走访的时候会发现，这些产品占据了药店柜台的“半壁江山”。从营销手段上来讲，这些企业的做法本质上是相同的：压货式促销和产品动销，通过各种促销手段的运用来满足终端的需求。但我们也发现，这些产品在终端销售的毛利并不高，因为任何促销手段的运用、渠道的配送都需要有费用来支撑，而这些都是“羊毛出在羊身上”。终端进货价格高了，卖价也会高，但药店需要考虑老百姓的接受度，所以，药店销售这类产品以中毛利为主流。而对于这些零售终端来说，在销售量基本稳定的前提下，无疑是渴望提高毛利率的。如果企业能借力控销，让目标终端维持高毛利，显然就有了竞争力，普药也是如此。这些终端还有一个最大的特点就是，大部分药店都是老板自营或者直接管理。一旦达成合作，动销也就不成问题，大普药，高毛利，推广容易又赚钱，成了“老板一号工程”。操作要点
◆选择一镇一店、一街一店为目标，逐步推进采取一镇一店、一街一店模式，找到镇区最大的药店以及最大的诊所直接合作，一个镇布局一个药店和一家诊所为目标终端。根据数据统计，全国有28万家左右的单体药店，还有相当一部分诊所，以农村包围城市的思路逐步推进。伟大领袖毛主席说过：“得农村者得天下”，这道路虽然曲折，但前途一定光明。◆设立营销架构以地级市为基本单元，一个地级市由一个区域经理管辖，负责所辖区域内的终端开发和维护工作，负责的终端数量大概在50家左右（包括药店和诊所）。每1~2个省设立省区经理，负责对区域销售经理进行管理和指导，逐步再增设大区经理等管理岗位，深度开发市场和推进品种。◆维护零售价格零售价格保持稳定和统一是控销操作的关键，只有价格稳定，才能真正维护终端的利润，确保给予终端的毛利贡献最大化才能实现终端推力的最大化。◆合理分配地区经理的工作及任务根据产品组合，合理分配区域经理的终端开发数量和设立销售目标，包括药店开发目标、诊所开发目标和下达合理的销售任务，并不断通过各种激励方式鼓励他们开发新客户、维护老客户和推进新品种。◆合理的利益分配 虽然减少了渠道的环节，渠道加价没有了，但同时要考虑终端点多面广，其他费用会有所增加。营销构架的设立需要有费用支撑和利润保障，需要做好费用分配方案，既保障直供价格优势，又保障各类费用开支和合理利润是关键。第3期控销与药企高速成长实战研修班广州开讲了赛柏蓝联手实战派孟庆亮，独家开发精品医药控销体系化课程，运营韬略、干货云集18年价值100亿级的策划秘密首次开课了为什么你的产品上市那么多却没有一个卖火了？为什么你的产品的价格不能卖得更高一点？为什么你的产品还没有做大就已经到处窜货？为什么控销客户不愿意投资你的企业与产品？为什么连锁与终端不愿意主推你企业的控销产品？为什么你的企业没有钱进行市场推广与促销？为什么你的企业被其他控制营销企业打得节节败退？为什么你的业务员经常被终端拒绝，问题就是价格太贵了等问题？为什么你的业务员出去找不到合适客户来做？为什么企业做控销模式了，销售增长却这么慢？之所以这样，就是你的企业没有很好设计你的营销模式，不知道客户要什么，痛点是什么，担心是什么？孟庆亮老师用18年多行业、多企业控制营销持续成功案例为您见证。课程内容序言一、做好控制营销的三个关键点，先值钱、二护钱、三赚钱二、控制营销如何从“三控”到“系统”控制营销升级三、做好控制营销的必须的一些哲学思想四、控销根本点是携天子才能令诸侯五、营销是调查、计划、实施、控制、跟踪的循环六、六个观点：1、不解决品牌问题很难做好控制营销2、不解决好产品及品规问题很难做好控制营销3、不解决好产品值钱、定价、分钱的事情很难做好控制营销4、不解决好渠道冲突问题就很难做好控制营销5、不解决好促销激励的问题就很难做好控制营销6、不打造一支强大的团队就根本做不好控制营销第一讲控销企业品牌的11项设计1、品牌名称2、品牌定位3、品牌宣传4、品牌延伸5、品牌产权6、品牌愿景7、品牌VI延伸8、品牌文化9、 品牌使命10、品牌精神11、品牌架构（独家电影配套展示）第二讲控销的四大主流模式解析1、聚焦型控制营销模式+案例+案例研讨2、省级大控制营销模式+案例+案例研讨3、扁平化控制营销模式+案例+案例研讨4、混合型控制营销模式+案例+案例研讨第三讲控销企业的销售模式16字秘诀及18条标准1、控制营销系列销售模式16字方针：“区域保护+维护价格+帮助销售+后利思维”的真正含义是什么？2、区域保护的意思及5条措施（1）（区域独家代理保护+小区域独家零售经销）到底如何执行最好？（2）区域保护的5条措施：生产体系、发货体系、销售体系、终端供货体系、终端选择体系如何到位？3、维护价格的三层含义如何理解与落实4、帮助销售的4个层级如何设计与落实5、后利思维的5个步骤第四讲控销企业产品创意、案例及终端销售建议1、将产品进行分类2、快产品卖点及终端销售建议3、慢产品卖点及终端销售建议4、案例研讨，高价位产品控销如何做，低价位产品如何做好第五讲控销企业产品定价及详细案例讲解1、定价需要考虑哪些因素2、产品定价及包装建议3、企业销售费用分配建议模型4、案例研讨第六讲控销企业销售组织体系九大设计定位：区域经理领导下的代理制或者直营制　1、公司总部如何成立控制营销管理部2、可以设计“营销顾问”与销售助理3、对销售助理的要求4、销售助理的主要工作5、省区负责人选择及入选条件6、省区负责人的主要9项工作7、区经理的要求8、区经理主要工作职责9、事业部的组织结构图10、某企业组织结构图第七讲控销企业培训体系三大流程及注意事项1、公司级中高层的集中培训及注意事项；2、如何高效进行控制营销经理的内训达标及注意事项。3、如何高效的开展控制营销经理的外训达标及注意事项。第八讲控销企业高效招商体系七项设计及流程1、设计一份有震撼力的招商文案与设计。2、确定企业控制营销模式的类型及招商思路3、网络招商需要注意哪些事项4、药交会招商的注意事项是哪些5、杂志招商的注意事项是哪些6、平台型招商应当注意哪些事项7、新品发布会应当注意哪些事项第九讲控销企业11项落地工具设计工具好用，团队才能够真正打胜仗　工具1：单体店定单样本 ，帮客户解决终端担心问题，快速开发终端工具2：行政查询法 ，帮助客户用此方法了解客户的区域市场工具3：连锁开发申请表及样本，防止连锁开发失误及防止连锁冲突工具4：连锁协议书样本 ，帮助客户很好的开发连锁工具5：连锁工作计划与总结 ，以便于公司管理全国的计划工具6：月度计划与总结报表 ，便于提高大家管理水平及防止断货工具7：周报表样本 ，帮助客户管理客户及客户的业务代表工具8: 推广会建议，有好客情可以起步就开，没有好客情的销售半年后开为好工具9：推广会申请表 ，帮助客户开好每一场推广会工具10：VIP终端开发建议 ，帮助大家如何开发重点终端工具11：模式与产品PPT ，帮客户培训客户的员工、药房老板及店员第十讲各种类型企业转型控销需要注意的事情1、批发型企业如何转型控制营销2、医院产品如何转型全渠道控制营销3、混合型渠道企业如何规范控制营销4、广告大产品如何做好连锁控销5、其他特殊型企业如何规范控制营销6、如何配套管理与技能训练的六大项一是快速建立健全组织机构、理念及行为标准；二是不断优化训练出能够打胜仗的队伍的能力；三是建立动力、能力、压力到位执行力体系；四是加强过程的盯、关、跟的严格的过程管理体系；五是严格执行考核体系，奖罚一定要公开到位；六是一定要训练大家在OTC控销上的六大能力：Ａ、单体药店开单、翻单、推广会Ｂ、诊所医生的开发与高效上量Ｃ、连锁药店高效开发与动销上量Ｄ、特色医疗的开发与上量Ｅ、抓住“常年主品”及“季节主品”的压货与动销管理Ｆ、做好促销多样化与常态化来打击竞争对手各企业销售年度累计过100亿，市值过100亿的实战结果，大部分案例都是从零开始，或者2000万左右开始，都实现了高增长。组织机构主办：赛柏蓝、中国医疗器械联合策划：孟庆亮工作室时间：日-30日地点：广州(具体酒店会前另行通知)听课对象及要求限医药、保健品、家用医疗器械公司中，参与企业制度及政策制定级别的大区域经理、产品经理，市场总监，销售总监，营销副总、总经理及企业老板参加。孟庆亮老师简介赛柏蓝高级顾问、孟庆亮先生是孟子第73代孙，湖南湘潭人士，中国十大杰出营销人，2010年中国十佳咨询师，孟庆亮品牌营销工作室创始人。主要著作有“产业链品牌营销的三把钥匙”——70万创业到35亿卖出的《卖不动到畅销》、卖什么都必须精通的本领《拿好单开好会》、工厂与药店的好帮手《药店导购实战记录》。课堂纪律本课程不拷贝课件，不许录像，谢绝任何试听者。孟庆亮18年持续控销经典案例见证1、2000年在太阳石药业推行“省级大控制”营销体系，帮助太阳石从3000万到10亿，3个文字加一个形象中国驰名商标获得者，并在美国上市。2、2010年帮助安邦制药推行“扁平化控制”营销体系，4年特色控制营销，企业从3000万到12亿零售额实现，从一个厂到2个厂加一个医药公司，品牌输出。3、2011年帮助石家庄市华新制药药业有限公司导入“全渠道混合型控制”营销体系，企业在异地改造停产半年的情况下，3年实现销售翻番。4、2011年底帮助佳贝艾特奶粉实施“聚焦型控制营销”，从零开始3年累计销售12亿，成为中国进口羊奶粉第一名。5、2012年帮助鲁润阿胶实现“聚焦型控制营销”推广，企业2年从底价不到3000万到销售1.18亿，产品供不应求，2015年还将继续高增长。6、福彤及山海丹医疗针剂产品特色诊疗市场控制营销设计与推广。7、4个月，某大蜜丸系统导入控制营销，从年销450万到月销2000万以上。部分学员评价1内蒙古天奇销售总监费总80天超过一年的销售，孟庆亮的方法太实用了，我们是最大的受益者。我从7月份听完孟老师《品牌畅销系统》课程后，觉得我们原来就是胡乱做企业销售，回到公司我就进行核心单品选择，采用选品、聚焦、涨价、分好钱、找到合适人、做好动销方案六个绝招，在淡季80天内我们完成了2013年全年的销售，比6月份涨了10倍销售量，目前产品出现生产供不上的情况。其中广东大区11个月销售110件，改造后12月份单月销售486件，基层员工单品有收入1万元一天的。（课堂上将观看费总9分钟精彩分享视频。）1仁和市场部肖文生部长孟老师的黄金单品战略及策略、以及连锁开发系统及服务培训系统是仁和下一步非常需要加强的，本次回去后要好好运用。2普正市场部陈斌经理如果早点学习到孟老师的增量品类、增量模式及特色服务模式，我们与连锁合作会更加快、准、很，回去后要加快推进。3山东百维药业市场总监林志东听孟老师2天课程，对公司产品的卖点及动销方案重新有了更好的方案。4贵州神奇全国连锁销售经理姚良永孟老师的课程让我的眼界大开，让我对连锁的痛点、需求、担心及需要的服务更加清晰了。5湖北潜江营销总监张洪刚非常感谢孟老师能够提供中国零售市场报告及500强连锁资料等资料免费拷贝，这对我们开发全国连锁太有帮助了。6湖南康普OTC总监谢伯京孟老师是我的老上级，这次听老上级的课程，觉得真是太实用了，这时我这几年听到的最实用的市场营销课程。参会费用及汇款账户出席会议代表学习费、资料费、会议期间餐费共计5980元/人；住宿会务组可协助预订，费用自理。10月23日之前报名并汇款可享受5500元/人优惠价格；会前汇款者，可享受5700元/人优惠价。5人交费可送1人免费名额。与配套课程连报，也有优惠。开户名：北京赛柏蓝企业管理有限公司；开户行：浦发银行北京富丰路支行；账　号：000 6549（请备注明：控销＋参会人员名字）配套执行课程连锁药店高效上柜与动销上量（该课程由赛柏蓝与孟庆亮先生共同打造，赛柏蓝独家执行，费用4980元/人，最近一期将于10月23日-24日在广州举办。该配套课程全程贯穿亲身咨询成功案例，自成一套“大白话”实战理论系统、18年持续成功案例培训及正高速成长案例研讨，最为前沿价值营销实战系统，能够落地执行的课程。参会对象：适合医药、保健品、家用医疗器械、药妆、消字号、大健康产品的企业管理销售的董事长、总经理、各类总监、区域经理及连锁销售服务人员参加。
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转藏至我的藏点　　　　　　处方药转型控销模式应对以下四个方面有清醒的认识：　　　　改变顶层思维　　从处方药思维转向控销思维，首先是顶层思维的改变，而不是基层思维的改变。思维转变在顶层，不是说领导天天喊要转型，要下沉终端，要思考如何转型，要思考如何操作，基层人员就会主动转型，就会摸索如何操作了。要知道转变思维不是靠说，而是靠做。怎么做？顶层设计在先，基层执行在后。　　企业首先需要进行顶层设计，从产品到模式，从队伍到市场，从管理到培训，企业必须把控销模式的各个维度搞清楚，弄明白，把模式设计出来，如果是自营应该怎么干，如果是招商应该怎么干，怎么开发，怎么上量等等都要事先设计好。这样基层才会对控销模式有一个清楚明白的认识，才知道企业所说的控销模式是什么，应该怎么干，才不至于到了市场上两眼一抹黑，对什么事情都模模糊糊，好像知道点，又不能确定。　　基层主要是执行，按顶层设计的去干，不能错位。基层指责顶层设计有问题，顶层埋怨基层执行不力，如果出现这种情况，一定不是基层的人有问题，一定是顶层设计出现了问题。所以，处方药转型控销模式效果不理想的企业首先要眼睛向内，检查自己的控销模式设计是否正确，而不是眼睛向外找基层员工的问题。　　　　正确设计营销模式　　正确设计营销模式是处方药成功转型控销模式的关键。控销模式设计不能搞拿来主义，不能照抄照搬普药控销模式：普药搞承包制，你也搞承包制；普药搞层层加价，你也搞层层加价；普药搞店面促销，你也搞店面促销。　　要知道，处方药是特色产品，特色产品和普药的特点并不相同。普药的特点是产品成熟度高，无需多介绍，适合大多数终端。大多数控销企业初入市场，本着从易到难的原则，大多会选择单体药店和乡村诊所，这些终端点多散小，普药控销企业大多靠“人海”战术来实现目标终端覆盖，因而出现了层层加价的多层级普药控销模式。　　特色产品的特点是产品有特色，但是产品成熟度低，需要终端推荐时传递更有说服力的信息，需要对药店营业员或者诊所医生进行学术教育，因此单体药店并不是最佳的选择，特色产品的控销模式更适合大单品营销模式。　　处方药企业转型控销模式，如果想当然地选择普药多层级控销模式，很可能并不适合，成功概率很低。　　　　建立有力的市场体系　　处方药转型控销模式需要建立强有力的市场体系。特色产品有特色，但也不为人熟知，因而需要市场体系的有力支撑。　　市场开发的时候，如何介绍企业、如何介绍产品、如何讲清楚模式才能够吸引客户？与客户合作后，如何提供让客户销售增量的销售解决方案？如何建立信息快速分享、方法快速复制、打法不断更新的市场反应机制？如何通过有效的培训让终端掌握产品定位，掌握产品推荐的场景，从而实现有效的终端销售？如何通过提供终端销售解决方案，有效提升销量？　　所有这些都需要企业有市场体系的支撑，这也是特色产品控销与普药控销模式的不同之处。　　　　提供终端销售解决方案　　处方药转型控销模式需要为客户提供终端销售解决方案。代理商也好，终端也好，通过多年积累，对普药产品的销售很有经验，而对特色产品的销售大多处于无知状态，往往会走向带金销售的误区。　　普药是众所周知的成熟产品，销售拼的是首推，拼的是促销，拼的是压货。　　特色产品市场成熟度低，销售需要从包装、定位、销售场景、卖场引导、店员培训、动销活动等多方面入手，给客户提供系统的终端销售解决方案。
&&&&（本文版权归医药经济报所有，未经许可不得翻译或转载。）至 尊 缘 创 意成功招商九步骤成功招商九步骤之一－－组建强有力的招商团队 序 现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企 业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网 络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销 政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是 一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一 批客户。 企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的 企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训 也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者 10 年医药企业高层管理经验中也有过成功 的招商历程，总结为成功招商九步 A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招 商方案、合同、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如 何拜访经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享?? 为什么要组建强有力的招商队伍？ 随着市场的膨胀，市场经销商选择余地的增大，传统招商形式遇到巨大的挑战。企业主的心态越来越浮躁， 急功近利，随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路，甚至于没有像样的经营场所，就声 声要招商，期望一夜之间全国市场一片红；企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钱和骗钱甚至 于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋；企业主对招商的意义认识不到位，重视程度不够，营销思 想和手段太陈旧，受传统或历史因素局限，不能突破和创新；而此造成经销商心态复杂，一方面担心上当受骗， 对招商企业提出无法接受的苛刻条件；另一方面又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低、利润要高、 支持要大、风险要低；造成相互不信任，阻碍成交；同时经销商队伍参差不齐，处于高度动荡、分化中。大浪 淘沙之下，新型优秀经销商群体正在形成，但数量少，属稀缺资源，难于争取；而相当一部分传统经销商，仍 抱残守缺，急功近利，不愿与企业同甘苦、共患难，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做滥市场，祸及厂 家；要么占着地盘，与厂家谈条件，不投入、不主推，自然销售，自然消亡。 传统的招商模式已经难以实现和承载现代企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能 力的提高以及基于 WTO 的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现， 一个企业要招商成功必须走自己的路，任何企业在作招商成功经验总结的时候，往往都是“事后诸葛亮”， 我们无法知道一个企业到底怎么招商一定会成功，但是可以知道一个企业要想成功招商必须作些什么，我们不 能单纯模仿别人的经验，而是应该加上自己对市场的观察、思考，策划，要带有自己特色的东西，只有这样才 能保证成功，所以招商首先我们应该很清楚知道我们现在应该干什么，下一步应该干什么。只有我们方向正确 了，组织框架搭好了，剩下的只需要加强管理创效益，是不会犯根本性错误。 如何组建强有力的招商队伍？ 在招商这个系统的工程中，人的因素是最关键的，要使产品销售突飞猛进，公司管理稳定发展必须建立一 支从上到下组建一支精明强干的招商队伍，是企业招商工作的重中之重。然而，除了专业招商的企业之外，一 般的招商企业在团队建设方面是弱项。 首先要建班子：有一个领导班子，由三部分组成，一把手也就是班子的责任者，二是核心成员，他是部门 全局问题的策划和支持者，三是重要的功能负责人，是参与班子的决议，营销执行者，在重大问题的决策程序 上应该是要求立项、调查、研讨、决策。而且主要程序应是“听多数人意见，和少数人商量，核心说了算”的。 其次定战略：也应有五个关键问题： （1） 确定中长远目标； （2） 确定实现目标的总体战线和阶段； （3） 制定目前的目标； （4） 确立采取什么方式进行战术动作的分解； （5） 在实施中如何进行调整。 第三是带队伍：关键问题如何管好一个招商团队，一个招商团队能否发挥出应有的水平，这就要挖掘一个 管理者的技能水平。 也应该注意五个要点： （1） 优化的组织结构和岗位设置； （2） 以岗位责任制为核心制度； （3） 要完善和落实考评和激励机制； （4） 建立负责培训体系； （5） 加强企业文化建设。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意在实际操作中，如何来组建一支精干的招商团队呢？ 第一、要建立一个完善的招商组织体系 依据企业的规模，招商的组织体系大小也不尽相同。在招商的组织体系中一般有这么几个核心的职能部门 和岗位： 一、招商总监： 招商总监主要职能是统揽整个招商全局，协调各个部门之间的关系，担负着招商项目战略的制订以及战术 落实的监督等重要职能。具体包括根据公司经营目标，确定部门各阶段工作计划；完成公司下达的招商目标和 任务；与全国各区域大经销商进行商务谈判；合同的监督执行；对经销市场运作监督管理；协调公司各部门与 经销商的各种关系；全国营销网络的开拓与合理布局； 二、企划部： 企划部是招商的“大脑”，它担负着收集市场信息、调查和研究市场、招商策划等重要的工作，为招商提 供全面的市场引导与支持，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定；招商广告的媒体选择；招商 费用预算及效果评估；招商会议的组织实施；招商信息的管理；经销商常见问题应答；经销商甄选标准与核查。 一般设置企划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块面。也有些企业将市场部的工作外包给有招商 经验的智囊机构，认为企划部等没有必要再设置，其实是一种误区，最好是内外结合，这样一方面可以规避市 场部当局者迷的缺陷，又可以利用外脑“旁观者清”的优势。 三、商务（招商）部： 商务（招商）部是招商工作的执行者，与经销商短兵相接，担负着商务谈判、招商回款等重任，建立、健 全客户档案，加强各户管理，保持与客户间双向沟通；市场窜货问题处理；退货的处理；。一般设置经理、大 区经理、协销经理及商务助理若干。 招商经理职责包括：拟定年度销售计划、回款目标呈销售总监报批实施；根据中期及年度销售计划开拓完 善经销网络；调查预测通路危机，及时提出改善意见报批；把握重点客户，控制 80％以上的产品销售动态；关 注所辖人员思想动态，及时沟通解决；参与重大招商谈判和签订合同；定期向直接上级述职；负责制定部门工 作程序和规章制度，报批通过实施；制定直接下级岗位职责，并界定其工作；每周定期组织例会，并参加公司 有关招商业务会议；对本部门工作流程的正确执行负责；全国性重大招商会议方案拟定，费用预算；对本部门 预算开支的合理支配负责；对本部门所掌管的企业秘密的安全负责；对重大招商活动有现场指挥权；对所属下 级的业务水平和业绩有考核权；有一定范围内的销售折让权；有退、换货处理权；有窜货处理权。 在这个部门里，商务助理的角色非常重要，她是经销商一次来电的接听和处理者，同时协助大区经理处理 日常的信件、信息处理、招商谈判及经销商档案管理等重要工作，大区经理不在时还要成为“替补”，是经销 商和大区经理之间的“缓冲带”，所以商务助理的角色很重要。具体职责一般为：汇总市场信息，对拓展招商 提出建议及方案；组织建立健全客户档案，确保客户不丢失；负责接听咨询来电、回答、介绍有关问题；负责 重要客户的接待工作，票务联系；对确保经销商信誉负责。 大区经理的重要性就更不言而喻了，他直接关系到公司的招商业绩，不但要将公司的招商政策传递给经销 商，还要将依据大区的市场现状，进行产品的二次策划，给经销商描绘可操作的市场方案及美好的市场前景， 促成经销商“应招”； 与各级经销商保持密切联系；参加全国性招商会议的客户谈判、展位布置；参与经销商 初选谈判，二次谈判；负责客户的接送站、订房、接待工作；接听客户来电，介绍产品知识；考察客户的信誉 度、网络情况；各种报表的管理、预备工作；各种宣传品的管理，预备工作；对与客户保持良好关系负责；有 一定范围内的退货处理权；有一定范围内的窜货处理权。 协销经理主要负责履约经销商的市场帮控，帮助经销商启动市场，是企业为经销商提供市场服务的枢纽； 对确保货款及时回笼负责；对重大招商活动有现场布置权；对限额资金有支配权。 附件：某公司招商工作流程 一、 主要工作流程：接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意二、 招商流程接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意二，加强招商团队的沟通与管理 一个没有思想的人是行尸走肉，一个没有核心理念的招商队伍只能是一盘散沙。所以，在沟通与管理中不 但要教会员工如何运用各种技巧去招商，更重要的是团队必须要有凝聚人心的思想。 “思路决定出路，细节决定成败”，罗马帝国不是一天能建成的，万里长城是由一块又一块的砖头垒起来 的，招商讲究市场功底，讲究细节的累积，再高的招商目标也是由一个又一个大大小小的招商业绩累积而成的。 招商企业必须强调全员招商的观念，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销 政策、产品知识。 因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎，公司里只有后勤人员，而此时恰好有经 销商来电话咨询问题，如果后勤人员是一问三不知，那会给经销商造成很不好的印象，相反，如果一个后勤人 员能对产品、市场等方面理解透彻，经销商会对企业另眼相看。 因此一个优秀的招商团队应该具备： 一个核心 ；优秀的员工 ；同时严格科学的管理是优秀招商队伍的保 障 ：建立业务管理制度， 规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策， 激励员工的积极性， 确保招商目标的实现。 第三，招商团队必须进行完整、到位、细致的招商培训 招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造 成内部信息混乱，招商效率低下。高效而实战的招商培训是招商成功最重要的保障之一。通过培训，统一思想， 统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可 少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对经销商 输出的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。 通常公司招商培训的 3 大核心内容： 1 、企业及产品知识培训：企业情况，产品情况等； 2 、沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等； 3 、招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等； 4、招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、经销商定位合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与 应对等。 在实战中发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的 氛围中，并在更短的时间内为企业招回真金白银。 某产品部分具体销售政策附件： 1、经销商区域划分：按中华人民共和国行政区划分，依次以每个省、直辖市、自治区及地极市为招商区域 单位。 A 类省级经销商：广东省、四川省、山东省、江苏省、浙江省、湖北省、辽宁省、黑龙江省、北京市、上 海市、重庆市、天津市。 B 类省级经销商：山西省、吉林省、河南省、广西省、福建省、湖南省。 C 类省级经销商：云南、新疆、江西、山西、海南、贵州、安徽、甘肃、宁夏、内蒙古。 A 类地极经销商：城市人口 70 万以上；（按人口和经济状况具体协商）。 B 类地极经销商：城市人口 50―70 万； C 类地极经销商：城市人口 50 万以下。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意经销商提货价及保证金对策：（单位：万元）2、保证金制度： 最晚在签订合同 5 日内以电汇或汇票、现金的形式支付公司； 时常保证保证金在公司所在地银行活期利率利息； 签订合同时至低交纳保证金数额的 30%为市场定金； 合同期满或合同终止，公司根据情况全部或部分保证金退还，附带利息。 3、经销商奖励政策 首批货奖励：按公司首次进货量要求足额进货的经销商首批货款中直接现金返还 5%。 完成年度指标奖：经销商完成公司年度任务量，则公司按其完成量的 2%以货物或现金奖励经销商；超出任 务量部分按超出部分的 5%奖励。 消费返利政策奖：经销商年销量超过或达到以下等级标准，公司给予返利： 50―100 万元，奖励 1.5%； 101―200 万元，奖励 2%； 201 万元以上，奖励 3%； 遵守市场纪律奖： ① 区域销售：无冲窜货现象; ② 统一价格：执行公司价格政策； 则年终向经销商奖励进货量的 2%。 4、经销商营销支持： 强大品牌塑造：每年强大广告及活动宣传投入，打造企业品牌形象； 专业学术推广：聘请国内著名医院的数十位专家组成的顾问团，给经销商提供学术支持及对医院医生的培 训； 医学杂志论坛：公司与数十家专业医学杂志结成联盟，为研究产品的医生专家提供学术交流论坛天地； 医学营销培训：公司帮助经销商销售人员举办大规模的营销培训，包括企业文化，专业产品知识、专业化 推广知识、专业化管理等； 专业完善资料：产品病理、药理手册，医院临床手册，电话咨询手册，患者康复手册，及以系列礼品等。 5、经销商的售后支持 设立全国咨询专线，帮经销商回答患者咨询； 设立产品服务专员，接受经销商及患者投诉； 及时提供后续广告策划及最新市场操作成功经验； 《市场快讯》传达各地成功市场操作经验，进行全方位营销指导； 每年举办一次全国营销交流会，邀请知名营销专家授课。 6、强有力的市场保护 保证经销商区域独家代理权； 严格执行区域编码制度，并由专人监督管理； 实行发贸动态监控制度，从源头降低冲贸风险； 统一市场价格，杜绝至低价格行为； 收取市场风险抵押金，对压价、冲贸行为坚决予以严惩重罚；并取消年终返利政策，情节严重者，终止合 同执行。（附窜货管理办法） 无条件退货保障：经销商放弃代理权或特殊情况下，要求退货时，公司根据退货制度按最低代理价无条件 办理退货手续，确保经销商风险运作。 7、对经销商不能完成合同规定销售目标的处罚办法： 每季度末，经销商累计完成合同目标销售量 70%以上的，公司给予 3 个月经销权，如果 3 个月满仍未达到 合同指标，公司单方面解除合同。 每季度末，经销商累计完成的 50%―70%的，公司给予 1 个月经销权，如果 1 个月仍未达到目标额的 70%， 公司单方面解除合同。 每季度末，累计完成额在 60%以下的，公司单方面解除合同。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意8、窜货管理办法（略） 9、退换货制度（略） 成功招商九步骤之二－－确定独到招商策略和模式 序 现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企 业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网 络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销 政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是 一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一 批客户。 企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的 企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训 也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者 10 年医药企业高层管理经验中也有过成功 的招商历程，总结为成功招商九步 A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招 商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、谈判技巧与细节；F、如何培训经销商；G、如何拜访 经销商？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享?? 招商现状困境 长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商 成功率低。问题出在哪里？就营销而言，便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒体和广告公司只 能提供简单的广告制作和发布，根本无深度服务和增值营销可言(这恰恰是客户最为重要的)。 同样，对于招商企业来说，重视学习、选对企业与产品、注重品种发展和发现产品机会是持续成功的关键。 但实际情况却是：区域的代理商忙于终端而疏于管理和培训；信息有限使产品选择面窄；注重产品线上下延伸 却不能把握终端相同跨行业的产品机会；与厂家谈判处于被动；产品机会选择周期长；决策力弱，决策支援体 系限于朋友和亲人。由于双方信息不对称，相互之间缺乏沟通平台与信任基础，解决企业招商困境成为企业最 为关注的还题。 首先缺乏整体规划：招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在 比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因？企业、 经销商都会反思。 其次广告依赖性太强或不投一分广告：要不相信只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告是 唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的，找不到更好的方法之前，只能用广告的办法去解决。也 有很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商，从来不投广告。任何事情走向极端都 不是好事情，过多依赖广告和不打广告都是错误的。广告依赖性太强自己就不会玩别的，不打广告营销方法就 没办法掌握。 第三招商模式非常单一：我们很多企业只能看到一种、两种、三种招商方法，但是当成系统举动，通过各 个方面的配合完成，现在比较少。 第四招商没有长远规划：有很多企业招商处于投机行为，他认为我的经销商只要完成我的资金回笼，把我 的货物从我的仓库转到经销商的仓库里面就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大，当经销商 在市场上不能完全销售的话，带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为，而不是企业的正常经营， 更不是我们提倡的现代营销理念。 第五缺乏跟进指导：很多时候我们只能够通过招商广告、招商信息、招商新闻知道企业的一种情况，大家 我们没有办法去跟企业坐到一起对话，我们经销商更没有机会深入一个企业当中，去深刻了解产品的背景是不 是他所说的，产品的功效是不是那么显性，企业实力是不是所说的一打一个亿的广告。同时如果后续跟进不行， 培训、管理都没有，那么市场肯定作不起来。 招商思路 一般流程： 整体招商方案设计――招商人员准备――招商广告创意、 媒体选择与刊登――１次信息处理 （来 电、来函）――２次信息处理（书面回复）――发出会议邀请――召开会议（签约）――督促履约――款到发 货――档案移交（招商人员转给协销人员）――协销工作开始。在招商之前，应制定详细的《招商手册》以控 制流程。 无论是哪一种招商方式， 其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去。 在招商信息满天飞的今天， 人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够成事大吉了，接下来还有大量的工作要做。如何才能快 速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢？ 首先，要让经销商了解企业的发展史。经销商对于企业是陌生的，要让经销商放心地经销企业的产品，必 须要让经销商对企业产生信任。如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商 工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意其次企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让经销商看到实际的 东西。这就需要企业要么有切实可行的方案，要么建立样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面 的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。 还有企业要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到 这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。 同时为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、 促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。 通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企 业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。 在招商过程中还应该让已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具 体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经销商对产品的疑 虑，别人做着行，那么自己做也一定行。 总而言之，企业的招商要有针对性，方法性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。选择适合自己的经销商， 诚心诚意地去合作，只有这样才能实现良性循环，保证后期的招商工作能够有序进行。企业无论采取什么样的 手段，招商的最终目的不在于圈钱，而是要服务于产品的销售。 招商策略与模式 招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不很高，但事先明确自己的目标 招商群：招商对象、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播，招 商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略时，要清醒地了解自己 的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让 双方长期合作。如何制定策略呢？ 首先要明确招商目的。一般来讲企业招商的主要目的有三点：快速回笼资金，缓解压力；快速建立营销网 络，占领市场；锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。大多企业招商的根本目的应该是打动和争取消费者， 从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具。 其次要确定自己的目标招商群。 招商主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳 定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投 入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担， 加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。 新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点，做好充分的市场调研和分析，确定适合 自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，来以达到确定适合自己的经销商目标群。通常，企业对 经销商范围的确定方法有以下几种： A．竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用其这 方面的优势快速启动市场。由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己 的经销商并不容易。企业可以通过两种方式来寻找： 1）经营状况不良的经销商; 2）经营状况良好，但对厂家 不满的经销商;3）经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。 B．关联产品的经销商。 相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食 品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定 的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经 济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。 C．有资金的潜在经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标 经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事 特别认真，只要具有一定经销的意识，经过厂家的培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。 企业在招商时，对于经销商的选择要有针对性，不要是蘑菇就采，虽然都希望篮子里的蘑菇越多越好，但 是，对于有毒的蘑菇一定要学会放弃。否则，一开始可能是满足了自己的欲望，但最终会对自己造成伤害。 第三，选择恰当的招商方式 。 最常见的就是通过广告招商，它主要是通过各种广告媒体将企业的招商信息传播出去，通过电话、传真、 信件等方式来收集客户资料，通过进一步谈判，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业 的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销 售网络的建立相对健全， 竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向， 如果要进一步扩大市场， 则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播 招商信息， 将这部分潜在的经销商挖掘出来。 全国性的招商广告发布媒体已经越来越集中， 报纸基本集中在 《中 国经营报》、《中国医药报》、《南方周末》、《环球时报》，其中仅《中国经营报》占去了报纸类广告有效 信息回复率的７０％左右；杂志则集中在《销售与市场》、《商界》、《南风窗》，其中《销售与市场》、《商 界》占去了杂志类广告有效信息回复率的６０％以上。因此这些无疑是企业首选的招商广告媒体。广告招商的 费用较高，对于新产品上市初期不适合用投放大量招商广告的方式进行招商。由于人们在选择投资项目时往往接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意比较谨慎，对于缺乏品牌知名度的新产品缺乏信心，没有兴趣，因此广告招商的效果不是很明显。往往花很多 的广告费，也招不到合适的经销商，造成资源浪费。广告招商的优点是传播面广，能够找出很多业务人员无法 找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注 的媒体发布招商广告。 现在药交会招商也很普遍了。如今各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正 是招商的大好时机，而且通过这种方式的招商成本最小。 保健品厂商则一般通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市 场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。主打样板 市场的资金来源可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种 是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动 成功就更有保障了。 当然圈子里互荐也有很多，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。 业务人员走访招商是也最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产 品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。这种招商方式主要适应于新品上市初期 和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业 的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有 针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大 量的广告费。其缺点是无法找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。 第四、制定恰当的招商政策。 根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为买断经销和厂家局部支持两种。前一种就是经销商买断厂家 的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案；在这种方式下，厂家规定一个市场零售 价，并以很低的价格，一般是零售价的 1―2 折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提 供任何支持。另一种为厂家局部支持，有两种方式：(1) 单纯的广告支持，就是经销商在一个合适的价格现款 拿货，厂家负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。(2) 厂家的促销与广告支 持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品促销，经销商只 需要进货、铺货和回款就行了。采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家 对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。 招商成功与否，不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。招商是 企业的第一次营销！对招商的认识和操作能力，关系企业的生存和发展。中国企业招商的变革和升级，从根本 上说，依仗招商主体的思想更新和认识提高。人最难改变的便是自我意识。商业竞争优势的建立取决于新商业 观念与优势商界资源的建立，不断变化的市场环境要求一线商界精英的思想观念及知识结构随时保持与商业趋 势同步。 附件：某公司产品招商咨询电话问题 1、 贵公司是怎样的一家企业？ 2、 贵公司的规模有多大？ 3、 贵公司的 GMP 厂有那些生产线？ 全场通过 GMP 验收，包括糖浆剂、片剂、胶囊剂、输液剂、颗粒剂等。 4、 贵公司有那些独家品种？知名品牌有那些？ 5、 某产品是独家新药吗？是否有专利？ 6、 某产品是否为医保产品？ 7、 某产品的主要成分是什么？ 8、 某产品的治疗范围是什么？详细功能是什么？ 9、某产品的规格、零售价格是多少？怎么服用？一疗程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 10、产品是否有毒副作用？ 11、与同类产品比较有什么优势？ 12、公司将投入巨大的人力与物力来支持，作为公司最重要的品种来操作。 代理价格是多少？是否太高？ 把全国分为三类省份区域，在每一个区域里又分为省级代理、省会城市代理、地市级代理： 13、代理时公司对经销商有什么要求？ 要有一定的经济实力，而且希望建立长期合作联盟；丰富的市场操作经验，完善的管理队伍，良好的经营 信誉。 14、贵公司对全年任务量有要求吗？首批提货量有要求吗？ 15、代理时是否要交保证金？不交不行吗？ 是的，有一定要求，见招商手册。 16、贵公司的市场保证金能退还吗？退还政策是什么？ 当然能退。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意17、公司怎样保护我们的市场没冲串货？ 签约保证经销商区域独家代理权； 严格执行区域编码制度，并由专人监督管理； 实行发货动态监控制度，从源头降低冲贸风险； 统一市场价格，杜绝降低价格行为； 收取市场风险抵押金，对压价、冲贸行为坚决予以严惩重罚；情节严重者，终止合同执行。 18、贵公司对我们代理商有什么样的支持？ 有一定要求，见招商手册。 19、贵公司怎么处理退货事宜？ 20、合同签订后，产品何时进入市场？ 21、代理商的经销权限是多长？ 22、贵公司对产品是否投入广告？ 原则上不在具体区域投放广告，但根据公司的总体战略我们也可能在一些有影响的媒体上投放，当然如果 经销商特别优秀，市场发展迅猛，我们也可以考虑。 成功招商九步骤之三－－如何拟定招商方案、招商会？ 序 现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企 业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网 络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销 政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是 一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一 批客户。 企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的 企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训 也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者 10 年医药企业高层管理经验中也有过成功 的招商历程，总结为成功招商九步 A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招 商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如 何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享?? 如何拟定好的招商方案？ &招商&作为一种最具中国特色的营销手段，已悄悄改变了无数中国企业的命运。招商运作水平的高低直接 决定产品招商的成败。据业内专家分析，目前大多数企业在招商运作上都比较草率。大致都是相同的模式，即 找广告公司――找几家媒体――刊登广告――等待反馈。广告公司由于对企业所在的行业缺乏深入的了解，往 往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如在一些经济类报刊广告中， “欢 迎加盟”、“诚招代理”等随处可见。这样的广告无论谁看都会觉得没印象，不仅招商招不到，连同广告公司 和报纸的威信也会降低。其实，产品招商水平的高低直接决定产品招商的成败，而企业招商的成与败又直接影 响着经销商、招商媒体以及招商服务机构的利益。 招商第一步一般要拟定产品招商方案：首先是组织机构的规划与涉及，多少人，什么职责，分工培训等， 成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市 场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍 都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，如果没有人力能够有效实施，现实里大多数 企业对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本，随便应付，人才数量和质量都无法保证， 关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。 其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，大部 分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次，这在招商上是大忌，必须从一 大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名；二是品牌带动 原则，即选择的主角产品必须符合企业的中长期发展目标，具有统领性、延展性和品牌带动性，这样，主角成 名后，其他产品自然不在话下，通过招商，带动企业的良性大发展。 当然还包括招商方式，媒体选择，费用预算等等。 附件 1：某产品招商方案（节选） 某产品的推广采用地区总经销制方式，及在划定的区域内，产品由一家经销商单独经营，从分利用当地经 销商较为广泛和完整的销售网络，使某产品更快速、更深入、更准确地进入目标市场，迅速扩大产品市场覆盖 率。公司可以设立某产品营销招商管理中心全面负责招商活动及特殊市场的维护销售，并为经销商及办事处提 供后续的服务。 一、招商对象 公司此次在全国只招某产品的省级或地级总经销商，一般县级经销商的经销要求不予考虑。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意二、招商政策 2．1 经销价格的确立 2．1．1 某胶囊产品规格（满足不同经济地区的要求） 24 粒装，300 盒/件。 36 粒装，200 盒/件 2．1．2 某胶囊产品价格（满足不同经济地区的要求） 24 粒装，×元/盒，服用时间 2－4 天，日价格×元。 36 粒装，×元/盒，服用时间 3－6 天，日价格×元。 2．1．3 某胶囊产品成本控制范围 24 粒装，尽量控制在×元/盒以内。 36 粒装，尽量控制在×元/盒以内。 2．1．3 某胶囊产品招商价格控制范围（不包税） 批价计算：24 粒装批价：×元/盒。 36 粒装批价：×元/盒。 客户等级： 一级客户 二级客户 三级客户 招商价： 24 粒装 批价 20 扣：×元/盒 批价 22 扣：×元/盒 批价 25 扣：×元/盒 36 粒装 批价 20 扣：×元/盒 批价 22 扣：×元/盒 批价 25 扣：×元/盒 成本＝原料＋辅料＋加工费＋包装＋税＋生产管理费等； 对于机器折旧、 财务费用不能按照当前批次计算， 应该按一年总数计算。 2．1．4 某胶囊产品招商毛利率 我们按大多数经销商的扣率计算，同时出去他们的年终返点或奖励，平均扣率在 23 左右，计算后发现毛利 率最少在 60%以上。 24 粒装毛利率： 61%。 36 粒装毛利率： 64%。 2．2 经销区域的确定 2．2．1 关于经销商级别 在市场的启动阶段，公司不必按区域的重要性和经销商销售指标的多少来划分经销商级别，应坚持大力发 展合适的区域经销商，将区域的运作交于经销商，同时加强对经销商的管理控制力度，提供业务指导、人员培 训、临床手册、POP、促销品等促销工具，同时在局部公司自营维护式销售市场可以作较大的投入。 2．2．2 关于经销商的资格 l 熟悉当地市场，有医药销售网络； l 优良好的市场运作能力，专业的营销队伍； l 有一定的经济实力； l 有良好的经营信誉。 2．2．3 关于地级经销商 公司目前的最佳市场单位应确定为省会城市和地级市，也就是以城市为市场单位（即主要招商级别）。 这一方面可以避免经销商盲目贪大，签订合作协议时“包销全省”，但实际运作时却力不从心，从而使产品失 去市场机会；另一方面，省级经销商所波及和影响面较大，一旦实际运作不成功，其所造成的不良影响也是非 常巨大的，这对公司在该省的发展是不利的。而且由于地市级经销商所涉及区域较小，很容易把市场做精、做 细。 2．2．4 关于省级经销商 当然，真正有实力的省级经销商可以帮助公司打开产品在该省的销售通道，公司应全力合作，为其提供相 对优惠的销售政策。 2．3 关于经销商风险抵押金 2．3．1 关于省级经销商风险抵押金 根据省级经销商所处省份的经济和人口状况，收取×万元的风险抵押金。 2．3．2 关于地级经销商风险抵押金 根据地级经销商所处区域的经济和人口状况，收取×万元的风险抵押金。 2．4 关于经销商销售任务和奖惩措施 2．4．1 地级经销商销售任务 地级经销商在一年内应完成销售额×万元，具体根据所处区域的经济和人口状况，由双方协商确定。 2．4．2 省级经销商销售任务 省级经销商在一年内应完成销售额×万元，具体根据所处省份的经济和人口状况，由双方协商确定。 2．4．3 经销商的任务扣率 公司对年销售额在×万元以内的提供批发价扣率的 25 扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的 24 扣；接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的 23 扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的 22 扣； 公司对年销售额在×万元之间的提供批发价扣率的 21 扣； 公司对年销售额在×万元以上的提供批发价扣率的 20 扣； 2．4．4 经销商的任务奖励措施 实际扣率按年终完成回款额计算增减。 完成指标者，公司提供回款额×％的实物奖励（产品或促销品等）。 超额完成部分，公司再提供超额回款额×%的实物奖励。 2．4．5 经销商的任务惩罚措施 未完成指标者，公司将按未完成指标的相同比例扣减风险抵押金，并重新审订其下一年的经销资格。 2．5 关于冲货控制 2．5．1 产品的区域编码 公司根据经销商的区域范围，在提供不同区域经销商的产品包装上打印不同的产品编码，以便公司加强对 产品流向及产品冲货的控制。 2．5．2 冲货的监督控制 公司定期或不定期派员对市场进行检查，根据产品包装上的区域编码监督和了解经销商的货物流向来控制 经销商的冲货行为。 2．5．3 冲货的惩罚 公司在签订合同时，明确注明对经销售冲货行为的惩罚措施。一旦发现经销商有冲货行为，应立即责令其 改正，并按合同规定处罚其风险金直至取消经销资格。 三、招商组织与方式 3．1 招商机构 公司设立专门的某胶囊产品营销招商管理中心，开设招商热线，具体负责此产品的全国运作。 人员可以根据市场情况逐步增加： 医学产品经理 1 人：必须是正规医学院毕业，能够对于正规医院的医生的提问能做详细的回答，同时能 在全国各地组织某胶囊产品推广会及培训医院医生。 专门设立两大区： 北大区销售经理下管 3 业务主管如下： A 业务主管：东三省（辽、吉、黑）； B 业务主管：西北五省、内蒙、河南、山西； C 业务主管：北京、天津、山东、河北； 南大区销售经理下管 2 业务主管如下： A 业务主管：上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建； B 业务主管：广东、广西、海南、湖北、湖南； 西南 4 省市单列直属管理中心 3．2 招商信息发布 3．2．1 媒体广告发布 公司在《销售与市场》杂志、《中国医药报》、《中国经营报》上刊登某胶囊产品的招商信息，公布招商 内容、招商热线以及电子信箱，对产品的特性及市场前景、公司提供的各种优惠条件和对加盟商的要求作简要 陈述。同时在互联网上发布详细的招商信息（包括企业介绍和产品介绍）。 3．2．2 参加全国医药新品招商会 2004 年参加全国 4 个会，收集经销商资料，在会场洽谈。 3．3 与有意向者的接洽及签订合同 通过招商热线或会场收集的资料，为有意加盟者提供详细的招商资料，并要求对方提供相关证件，经销区 域范围意向等材料。招商中心根据对方提供的资料，进行资格审查和复核，如对方满足条件，则即可派人去对 方单位或邀请对方来公司进行进一步的接触，双方协商合作的条件和可能性。如果条件成熟则签订合同。 在年底可以召开全国性的某胶囊产品招商会，并和经销商根据协商的结果签订合作和约。 四、招商时间安排 4．1 招商机构设置时间 ×月初，完成招商方案和组织机构设置，构建人员基本框架，开通招商热线 5 部； 4．2．1 招商机构产品准备资料 临床包括：包装，产品培训手册，临床资料汇编，临床手册。 OTC 销售包括：心脑血管病人康复手册，三折页，宣传大报，易拉宝（8 个/套），售后服务手册，管理制 度汇编，操作手册等。 产品系列营销证明文件：营业执照、税务登记证、药品生产许可证、药检报告、物价批文、广告批文、上 标注册证明、药品盒及产品说明书与注册证书、条码证、新药证书、生产批文、质量标准、医保目录。接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意4．2．2 招商机构产品广告刊登时间 ×月份联系相关媒体，同时设计制作招商广告版面，×月份正式刊登。 4．3 招商机构招商安排 ×月份重点发展新招各大区销售人员原有经销商网络； ×月份各项工作步入正规，工作重点一是发展网络，二是抓各地医院投标。 五、2004 年招商回款计划： 批价计算×万元，折合底价回款在×多万元。 5．1 招商底价回款详细分解： 2004 年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 底价： 5．2 招商毛利润：×万左右 六、2004 年招商预算 6．1 招商广告费：15 万 6．2 招商会议费：12 万 6．3 招商宣传品费：10 万 6．4 产品运费：25 万 6．5 人员工资费：36 万 6．6 招商出差费：36 万 6．7 各大区及业务提成费：35 万 6．8 固定投入费及房租水电费：25 万 合计：194 万 6．9 招商净利润：×万左右。 七、招商费用使用及预借方法 附件 2：某产品招商会 一、活动主题： 双赢战略联盟计划启动仪式 暨“某产品”全国招商大会 二、活动目的： 1、借助科研背景及资源，制造行业轰动效应，形成社会影响； 2、促使观望中的经销商签约； 3、吸引更多的潜在经销商关注、签约； 4、打造产品行业缔造者形象； 5、为布局全国打好基础 三、活动方案 1、活动时间： 2、活动地点： 3、主办单位： 4、媒体支持： 《中国经营报》 《中国医药报》 《医药经济报》 《健康报》 《科技日报》 5、嘉宾 专家资源组主要成员 重点媒体记者 特邀经销商 四、会议准备 1、易拉宝 30 个、氢气球 16 个、条幅 12 条、拱门 3 个、气球柱 2 个、道旗 100 支、接待桌 16 张(这些物 料分别放在机场、酒店、企业、沿途收费站)； 2、会议背板内容： （1）大标题：双赢战略联盟计划启动仪式 （2）小标题：暨“某产品”全国招商大会 主办单位： 某制药有限公司 3、会场向导牌； 内容：双赢战略联盟计划启动仪式 XX 层 XX 厅 4、独家经销铜牌； 5、拍照和摄像； 6、手提袋(内装：招商手册、产品包装盒、《中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》、会议手 册、礼品、胸卡、住房卡、餐券)； 7、招商手册、会议手册；接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意8、《中国经营报》、《中国医药报》、《医药经济报》，其它媒体； 9、产品宣传手册； 10、本次招商会的企业宣传片光盘 11、签名板； 12、主席台姓名台卡； 13、经销商胸卡； 14、主持台上企业标志 15、会务后勤人员配置； 男性职业装（统一颜色的西装、领带） 女性职业装（套裙） 16、礼品赠送； 17、墙面形象展示牌； 18、主持人确定； 19、政府人员、医学专家邀请； 20、接站车辆(都要用好车)、人员； 21、10 名礼仪小姐。 五、会场布置 1、主席台区 （1）、主席台背板 （2）、主席台会议桌 （3）、投影仪、投影幕 （4）、笔记本电脑 （5）、主持台、麦克风、音响设备。 2、经销商区 （1）、经销商第一排离主席台保持约 3 米的距离； （2）、经销商区的两侧留出约 1.5 米的距离； （3）、会场内四周易拉宝的环型摆放； （4）、会议桌、笔、饮用水 （5）、会场内墙面形象展示牌。 3、会场入口大厅区 （1）、会场台阶处，层递摆放易拉宝； （2）、会场 10-15 米的入口处，层递摆放易拉宝； （3）、会场入口处工作区 进入手续登记、会议资料发放、咨询、解答、推荐、引导。 （4）、专柜实景展示； （5）、实景两侧不同角度的易拉宝摆放。 六、人员分组设置： A 总指挥：一般有公司老总或者副总担任，主要是会议前期的组织、后期服务和总协调； B 副总指挥：这个岗位是最重要的，是执行总指挥，负责左右细节的安排和处理，同时注重会议议程科目 和时间安排，市场业务处理； C 会务组组长：一般有行政部经理担任或者市场部经理担任，要求心态平和，熟悉各个经销商的情况。负 责会议接待、登记、会议资料的发放、各个住宿房间的安排及会场的整理、各个成员的分组、突发事件的处理 和协调。用餐协调、与酒店的事务性安排，参会人员的往返接送等；若人员充足可在会务组中再设登记、接站 两组； D 会场组：会场秩序的调节、摄影、摄像、讲课进程的安排、会场现场的业务处理、会场气氛的营造； E 后勤组：票务安排、会议各种费用结算、支付等； F 沟通组：这个组责任最重，一般有分管副总或者市场总监担任，成员是熟悉市场和具有谈判能力的人， 负责参会人员的名单整理、分组、就餐安排、合同资料、与会人员的事务协调、意向经销商的沟通促进、配合 会务组进行业务安排等。 G 登记组 H 接站组（需要配合完成） 各岗位分工固定但所设人员可以穿插调整，做到人人有事做，事事有人做。尽量做到包干到人，科学分配， 避免一件事几次换人等重复用工现象。如：会场组人员在没有时可协助沟通组谈判或会务组工作。 七、会议架构： ?会前宣传 ?会场布展 ?现场展示 ?现场会议 ?解答疑问 ?会上竞标 ?会后签约 ?宴会 ?后期造势接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意八、会议步骤 1、活动筹备 （1）、某公司负责落实包括租场地、会场布置、邀请函、胸卡、样品、招商手册、电子光碟、向导牌、POP 招贴、投影仪、手提袋、礼品、形象展示牌、实景堆头等物料准备。 2、会前事项： 1、专家邀约，人员确定； 2、会议场地（容纳 150 人左右）； 3、专家、嘉宾住宿安排预定； 4、场地布置及会议所需物料； 5、已联络的经销商邀约； 6、全国经销商及特邀嘉宾。 3、宣传 (1)、对中国某病市场，从高度上、权威上、观念上进行引导。 (2)、借助媒体的声音，传播公司规模、实力及优势所在，增强对目标经销商及目标客户群的说服力和影响 力，消除代理疑虑，增强信心。 九、会议流程： 十、会议预算： 1．会务费用 （1）场地费用 （2）食宿费用 （3）物料费用 （4）交通费用 （5）其他费用 2．会议宣传推广费用 （1）新闻费用 （2）嘉宾费用 （3）营销支持费用 （4）主持人费用 （5）其他费用 成功招商九步骤之四－－如何策划独特产品卖点？ 序 现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企 业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网 络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。 有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销 政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是 一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一 批客户。 企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的 企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训 也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者 10 年医药企业高层管理经验中也有过成功 的招商历程，总结为成功招商九步 A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招 商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如 何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享?? 如何制造一个让经销商动心的产品？ 中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过 GMP 厂验收，地标升国标以及 大力推广的 GAP 中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太 大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与 发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！ 整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的 老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。 众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭 什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行 策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为 之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品 卖点成为它们成功的最重砝码。 创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费 者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。 对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样 的产品才是好产品。 我们首先可以借鉴 50 年代的雷斯提出的 USP 独特销售主张） 是一种有广泛影响的产品创意策略理论, USP （ ， 的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质： 1. 明确性（明确一个利益），每一则广告必须向消费者&说一个主张(Proposition),必须让消费者明白, 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益.接我幸福追缉令助你浪漫有情天至 尊 缘 创 意2. 独特性（对手所没有），所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的,必须说出其独特之 处,在品牌和说辞方面是独一无二的. 3. 促销性（吸引购买），所强调的主张必须是强而有力的,必须聚集在一个点上,集中打动\感动和吸引消 费者产生购买动机. USP 的提炼基本上可以有 6 条路径可以走，如图 1 所示： 第 1 路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第 2 路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第 3 路径：优先应用于产品线下的某一单品。第 4 路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第 5 路径：优先应 用于产品线下的某一单品。第 6 路径：优先应用于总体产品线。 USP 的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象。例如：我们在面对电视镜头 里草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛，但一个看着镜头的牛让我们一定不会忘记。根据不同的思路， 可分为两种方向： 1、从产品本身的优势出发 这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封 建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名 字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来。还有就是包装方面， 包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样，包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在经销商的竞 品中跳出来，优秀的包装我们一定符合市场化，必须具备“三感原则”：看上去有价值感；摸起来有手感；使 用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受，使 其产生联想与向往；消费者被吸引后观摩包装能促成购买；精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要 作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用），市场上调查发现药品 没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代，于是我力排众议，决定在产品包装设计时做成常规同类药品包 装的 4 倍大，且让包装正反面完全一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四 个字“××胶囊”，下面为异形心形状，投放市场后反响很好；当然产品名字也更重要，例：脑白金、脑黄金、 等等。也有强调产品整体概念 的，例如：麦当劳产品是什么？在大家头脑中的印象就是（美味食品＋儿童乐园 ＋好环境＋儿童玩具＋干净洗手间）；脑白金是什么？就是（礼品＋治疗失眠＋调节肠胃＋??） 附：我曾经参与策划的热××胶囊时，它上市已有三年，一直沿用一种浅绿色包装，无论外观还是大小， 均显得没有档次。另外，热××治疗上、下呼吸道感染和感冒的时间为 2－4 天，而单天服用量为 12 粒，老包 装则为 20 粒/盒，既不美观，又不实用（不够两天），因此包装必须改。同时，过去三年来，市场上老包装有 一些存货，为了整合渠道，也需要重新修改设计包装。经过精心研究我们从三个方面入手： 首先，热××胶囊 规格更改为 12 粒×2 板，议适用两天的量，病人无论上购一盒还是两盒，均不浪费。 其次，增大热××胶囊 的包装，以增加药店展示面。第三，放弃绿色，选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多，不突出。同时， 为了配合纯中药“抗生素”杜概念，蓝色具有更强的亲和力。 2、从产品病理药理角度提炼 USP 这种 USP 主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常 见。比如我在策划一个产品时发现它具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，于是 我首先提出了一个权威的理论依据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问， 它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力不足，致使心脏超负荷工作， 导致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了 产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体 疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。其他产品很 成功的：溶栓胶囊，首提容栓概念、排毒养颜胶囊首提排毒理念、新肤螨灵霜更是全新概念、肠清茶提了个洗 肠名词就旺销全国。 在市场实战中，我们制定产品概念时牢牢把握三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。既要 能彰显产品独特个性，还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。 附：产品感念定位个性――热××胶囊： 2004 年 7 月 1 日，国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格 控制西药抗生素的使用，非必要情况不得再开西药抗生素，同时，药店西药抗生素则必须凭处方销售。此前， 国内无论是药店还是医院，西药抗生素都是广泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，绝大多数都是以抗生素配合 治疗，而实际上，这些病一般情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢？一是抗生素初次使用 确实效果好，二是抗生素的销售利润大，对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处，由此就造成了国内西药 抗生素的滥用。 一个抗生素的研发需要数亿资金， 年时间， 10 而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。 在国家药监局规范抗生素使用的同时，国