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奥巴马竞选的网络营销策略
奥巴马竞选的网络营销策略由 zzz 于 星期一, 02/15/2010 - 15:26 发表 Address: /node/1246 在一年前，如果有人告诉你：“我要在互联网通过网络营销来竞选美国总统。”，你一 定会大笑，并断定此人是个“疯子”，随即将之当成笑话，觉得这是不可能的神话。 但是，一年后的今天，这个神话的缔造者来到了中国，他不是“神”，他是信“神”的美 国总统奥巴马，一个可能在一年前被你认为是“疯子”的人，一个被称之为“互联网”总统的 奥巴马。他是一位真正的互联网网络营销大师，他来到了我们的“家门口”。 “谁能顺应时代潮流，谁就能把握历史的命运。”这句话在美国总统奥巴马身上得到完 美的体现，回顾总统竞选历程，在 21 世纪这个互联网网络盛行的年代，奥巴马总统顺应 了互联网网络营销的潮流，顺应了时代的发展，才成就了历史，创造了奇迹。 那么，今天就让我们在家门口，一起来向奥巴马学习如何成功竞选总统的网络营销策 略： 方法一：开发网站，这是网络营销的第一步，也是关键的一步。奥巴马竞选总统网站 开发的费用约占到网络营销总费用的 27%(相关数据来源于搜狐 httpit.sohu.coms2008obama，下同)，这里不仅有奥巴马团队自建的竞选官方网站、官方 博客，其团队更在各大门户网站开通奥巴马个人主页及竞选专栏，奥巴马团队还开设反诽 谤网站，运用英特网技术反击谣言以提升形象、传播竞选动态，让支持者第一时间能了解 竞选进程，并快速做出反应，奥巴马通过这些网站，迅速积累自己的支持团队――奥巴马 仅在 Facebook 就拥有一个包含 230 万拥护者的群组。同时不同网站发挥着不一样但同样 关键的作用，如 MyBarackObama.com 是奥巴马团队在美国大选期间使用的网站，该网站 有 200 万注册用户，有 1300 万用户订阅了该网站的通讯服务，奥巴马阵营获得的 7.5 亿 捐款有一半来自该网站，该网站目前仍在运营。 可以看出网站在奥巴马竞选总统的过程中发挥着极其重要的作用，通过不同类型但同 样重要的网站，奥巴马不仅聚集了人气，更是名利双收。网站能做到快速、直接、准确、 有效的信息传播，它的时效性快过任何一份报纸和杂志，奥巴马团队正是利用这一点与支 持者进行互动，并将潜在的、可能存在的不良信息快速处理，这就是互联网的特点，这也 是为什么网络营销要先从网站开始着手的原因。 对于我们国内的企业而言，做一个网站是非常简单的事情，但很多企业却无动于衷， 有的企业有网站却没有被重视，这么好的资源，这么好的机会就这样白白浪费掉了，奥巴 马本次访华，不仅是一次政治外交，更是给我们国内的大多数企业提个醒，“如果你不想 成为下一个麦凯恩，那就赶快开始进入 WEB2.0 时代，开始网络营销吧。” 方法二：电子邮件营销(EDM 营销);电子邮件营销费用占到奥巴马团队网络营销费用 的 62%， 这里不仅有针对美国公民的电子邮件信息， 更有针对性的采用中文书写了一篇 《我们为什么支持奥巴马参议员――写给华人朋友的一封信》，网民在奥巴马的竞选网站注册 后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款 15 美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总 数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”，捐款的链接也附在的邮件中，通过 EDM 营 销自动传播，奥巴马竞选团队团获得了大量 200 美元以下的小额捐款，就算没有财团的支 持，奥巴马团队也能获得竞选所需要的巨额资金。 奥巴马总统的经历告诉我们：EDM 营销仍是目前最主流、最有效的网络营销方法与 手段之一，奥巴马竞选团队正是通过技术手段将 EDM 营销运用的炉火纯青，才取得今天 骄人的“战绩”。 方法三：视频广告、植入式广告、搜索关键词广告，这部分费用占到奥巴马团队网络 营销费用的 11%，在最流行的视频网站 YouTube 上，仅一周的时间，其竞争团队就上传 了 70 个奥巴马的相关视频，其中奥巴马关于种族问题的 37 分钟演讲，上传至网络后查看 率在一个月内就超过 500 万次，使他成为互联网最引人注目的网络“红人”。 奥巴马团队还将竞选广告 banner 植入到最受年青人欢迎、 最热门的 18 款网络游戏中， 游戏在各个场景上打出“竞选已经开始”、以及奥巴马的头像和网站链接，这些游戏在美国 10 个州同时上市，引起全美青年人广泛关注。 奥巴马团队更借助 googleadwords 这一世界上最大的搜索引擎，投放了 googleadwords 关键词广告，如果美国选民在 google 的搜索框中输入 BarackObama,搜 索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩的政策立场的 批判，当然，同时还包括一些非常热门的话题，如油价、伊拉克战争、金融危机等等，只 要搜索一下，就可以知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，可以说在竞选其间，奥巴马 的身影已强势占据了网民们的注意力。 通过第三点我们不难了解，网络营销的手段多种多样，但网络营销的核心就是“注意 力”，无论通过何种方法进行网络营销，其目地只有一个：“吸引更多的注意力”。只有让更 多的人关注你，你才更有可能成功。 奥巴马团队通过网络营销让选民们更加深入的了解了奥巴马，成功打造了奥巴马个人 品牌。奥巴马网络营销打得红火，民意支持率也占上风，在投票开始前奥巴马的支持率已 经超过竞争对手麦凯恩高出 10 个百分点，胜负就已初见分晓。 奥巴马通过网络营销不仅成功竞选上美国总统，给竞争对手麦凯恩好好上了一课，他 此次访华更在家门口给我们的企业提了个醒：“互联网时代、没有做不到的，只有想不到 的，互联网时代谁能顺应时代潮流，吸引更多的注意力，谁就能把握历史的命运。如果你 不想成为下一个失败者，那你就赶快开始行动”!
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世界网络推广经典案例系列之美国总统如何利用网络竞选
以前一直就觉得网络推广是商业的好帮手，很难想象总统竞选也能用得上网络推广!看了这篇文章之后，叫人眼界大开！真正明白马云所谓的：五年之内不做电子商务必然后悔的论坛！因为网络已经无处不在了！看了本文之后也庆幸自己正在从事电子商务行业。不多罗嗦了,还是奉上精彩的网络推广案例吧：
北京时间公元日1点，一位名不见经传的黑人——“巴拉克·胡赛因·奥巴马(Barack
Hussein Obama
Jr.)”，在国会山手按林肯当年宣誓时所用的《圣经》宣誓就职，成为美国历史上的第44任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。
有意思的是，由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦凯恩(John
McCain)，奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说，没有互联网，也许奥巴马就没有机会成为美国总统。
据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国2008
年所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。除了网络广告，奥巴马还在自己的官方网站、Facebook、Myspace、Youtube等都开设个人主页，与网民互动交流，拉近距离。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款，更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。
&&&&&&我们知道，网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的花费约2.92
亿美元，其中电视广告开支高达2.5 亿美元，网络广告只有800
万美元。但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。
从奥巴马的筹款来源可以看出，奥巴马绝大多数的支持都是来自互联网的。奥巴马也是美国史上第一位没有动用竞选资助金的总统，它的自筹款总额达6.2亿美元，其中超过85％来自互联网，且绝大部分是不足100
美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴马利用网络营销所取得的辉煌成绩。
那么，奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何充分利用互联网工具和创意让他顺利登上总统宝座的呢？让我们一起来看看奥巴马采取的系列措施：
第一招，建立竞选官方网站
奥巴马的竞选官方网站以WEB2.0的模式为主（见下图），内容丰富，而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用，包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的基调以“开放”为主的，通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。
在奥巴马的官网首页的两个主要内容一个是博客，一个是竞选经费的筹集。网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具，由此不难发现，“给予支持者充分表达自己的方式”也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体《纽约时报》近日说，2008年9月份其网站访问人数就已经超过2000万。
第二招，购买搜索引擎关键词广告
奥巴马购买了Google 的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google
中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。而据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达550万美元，其中有330万美元投入到搜索引擎营销中，即有60%的费用投入到搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。可以看出来，搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中启动重要的作用。
第三招，借助视频疯狂传播
有资料显示，在最流行的视频类网站YouTube 上，奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了70
个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近，这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。
比如在流传最广的一个视频《奥巴马令我神魂颠倒》里面，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地用歌声表达着自己对奥巴马的倾慕之情：“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”。根据统计，这段视频在Youtube已被点击超过上1000万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。
甚至在因为奥巴马的一位好友发表不当的激进种族言论导致他的选情一度吃紧的时候，奥巴马立即发表了一段的回应的视频，正是这段长达37
分钟的种族问题演讲很快成为下载最多的视频之一，从而帮奥巴马扭转了选情。
第四招，内置网络游戏广告
美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸，到奥巴马才大规模的启用了网络营销，为了进一步争取选民拉票，奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告，并在艺电最受欢迎的9个电子游戏内购买了广告。从
2008 年10 月6 日到11月3
日期间，奥巴马的竞选广告将出现在“狂飙乐园”、“疯狂橄榄球09”、“云斯顿赛车2009”、“NHL
冰球09”和“极限滑板”等电子游戏中，对于总统大选结果极为关键的10
个州的玩家如用线上对战平台玩这些游戏，就可看到那些广告。
第五招，利用病毒式邮件争取支持
奥巴马的竞选团队甚至使用了病毒营销这种形式，他们发出了一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员，写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”，这一招为奥巴马赢得了所有华裔的支持。（这封信的全文略）
& 第六招，博客营销树立形象
博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权，不受到竞选募款法案的限制。比如奥巴马的竞争者之一希拉里就通过自己的博客发布了自己的竞选宣言，并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点，选民可以在她的博客发表对她的看法。而奥巴马则在博客旗帜鲜明地为自己树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象，拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。其实，无论是希拉里还是奥巴马，都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。
第七招，论坛热炒私生子
奥巴马的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力，他在Facebook 拥有一个包含230
万拥护者的群组。在Myspace 和Facebook
上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实fans，这些人活跃在各个社区，为奥巴马摇旗呐喊，这些人是美国网民中最活跃的一个群体，这部分人很大的影响了美国网络社群的舆论风向。
而当*悬赏重金要找奥巴马传说中的“私生子”，这一桃色新闻立即成为网络论坛的重点话题。在参与式论坛和Web2．0社区之类的互联网社区中，众多网友以最新、最时髦的网络方式进行讨论，并纷纷发表自己发现的线索和推测。眼球就是生产力，这些讨论实际上大大的提升了奥巴马的关注度，为他的当选奠定了良好的基础。
事实上，根据美国eMarketer公布的调查数据显示，早在2005年，就有64%的网民认为互联网在总统选举中的作用将越来越重要。而2008
年奥巴马成功运用“电子邮件广告”
、“视频网站传播”、“谷歌关键词购买”、“Banner广告”、“网络游戏内置广告”、“病毒式邮件营销”以及“博客营销”等等各种网络营销手段成功当选，也同时向全世界宣布了互联网对人类社会的巨大影响力。现在，无论在科技、文化还是经济、政治等方面，互联网都以及是不可忽略的一个重要工具和宣传营销渠道。
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