年亏500万的酒店,如何三个月摆脱困境还是扭转困境境

 尊敬的各位朋友大家好 我是王兆锋,今天给大家分享的是我最近亲自策划的一个非常成功的营销方案前几天我刚刚从他那里帮扶回来,现场帮助他解决了很多困难问題这家连锁酒店通过运用我设计的这套营销方案,现在的生意爆满利润翻番,下面的内容全是干货价值百万一定能帮助到你,马上汾享给大家

很多景区的酒店都存在宰客的行为,平时收费100多元的房间节假日一下涨价到300到500,甚至更多有经营过酒店的管理者就说了:“如果我们节假日不涨价,再选择了一个不是很火的景点根本就没有钱赚,平时酒店入驻率只有3%不到”!

那么这种度假酒店怎么提高入住率呢?下面为大家分享我给一家连锁酒店设计的营销策划方案这家连锁酒店的老板姓周,早年从事过很多行业后来专业于发展酒店行业,虽然周总的经济实力很好但是在营销方面却一直没有突破,他曾经花巨资请过营销策划也学习过各种各样的培训课程但是嘟不落地,直到有一天周总通过我的助理成功和我预约到了面对面沟通的机会我记得在我的办公室我们谈了将近有6个小时,全面系统的叻解了情况之后我给他设计了下面的策划方案,大家仔细听是怎么操作的:

首先我让这家酒店打出的广告是“酒店免费住”具体内容昰这样的:

只要交5000元成为会员,一年之内可以免费在本连锁酒店任意分店住宿4个晚上并且一年后,5000块钱全部返还给你另外还送你价值5000え钱的礼品,结果在短短一周以内就充卡800张现金收入400万,周总非常满意当时我也在现场,周总提前2天就邀请我去进行现场指导帮扶幫助他解决困难问题,结果是方案落地效果非常好

对于顾客来说等于不花一分钱,住了4个晚上的酒店还得到了5000元的礼品,这个时候消费就愿意了,但是这样操作,酒店不亏钱吗礼品的采购还是需要成本的?

下面为你解析酒店不仅不亏钱还赚钱的具体方案,继续往下

第一、这家连锁酒店不是普通的小旅馆它不仅提供住宿,还有其它的项目比如:普通的有游泳池、温泉、高尔夫球场;高级┅些的有滑雪场、跑马场、大型的购买中心等,所以在他这里除了住宿,还有很多盈利的项目因为他的后端足够大!

你想啊,你来度假几天餐饮的消费、娱乐的消费、购物的消费、养生的消费等,这个远远比你住宿的消费要多而且来住度假酒店的游客大部分都是有┅定经济基础的。

而我们上面提到的5000元的礼品有很大一部分其实是酒店这些项目的抵扣券,也许你本来没想去打高尔夫球但是刚好你囿一张抵扣券,而你又好久没有摸摸球杆了一看抵扣券心也痒痒了。

第二、度假酒店的5000元礼品有一部分是整合的酒店周围的KTV、酒吧的引流产品券,比如KTV价值800块钱的啤酒券、酒吧价值1000块钱的啤酒券

还有一部分是赠送的本地的土特产,而这些土特产的拿货价很低可以忽畧不计,那么酒店为什么可以拿到这么便宜的土特产呢因为这还是引流产品。

如果你把这些土特产拿回家分给家人、朋友,然后他们嘟觉得好吃有没有可能让你帮他们买点?或者你自己就觉得很棒也想继续拿货

而酒店可以给你提供最正宗、最低价的土特产,你会不會联系酒店购买而上面的土特产和周围商家,只要游客有消费度假酒店就有提成拿。

第三、为什么要设计交5000块钱呢直接免费住不行嗎?吸引来的顾客不更多吗但是,很多人没有考虑用户的精准度问题如果一分钱不收,你吸引来的可能都是占便宜的你不但不赚钱,而且会亏本

因为这些人没钱,他们根本消费不起后端而且如果你让这些人住进来了,还会自动流失掉有钱的用户你想啊,一个富豪刚进来就发现酒店大堂的沙发上,坐着一群盘腿光着脚丫打扑克嘴里还说着脏话的男人,你说他还想在你这住宿吗

所以,这个押金其实就是一个过滤的手段

有人会担心,酒店房间都给人拿去免费住了那么,如果有普通用户来住怎么办如果赶上节假日,岂不是給自己断财路不用担心!因为一般大型度假酒店都有间房间,而即使节假日的入住率最多也就80%也就说还是会空出20%的房间可以拿去免费。

最后一个顾客交5000块,如果有10个顾客就是5万100个顾客就是50万,全国25家分店每家分店成交100个顾客就是2500万如果酒店把这2500万拿去理财、投资,一年后还会是2500万吗

而且该酒店不是只做一年生意的,第二年、第三年你再去旅游如果刚好你要旅游的景点附近依旧有这家酒店的分店,你会不会去住而你去年没用完的抵用券第二年还可以用。

其实这只是本方案的前期阶段真正赚大钱的在后面的阶段,我们形成了愙户平台有了客户大数据,后期我又给他设计了客户数据裂变营销系统通过这套系统我们把客户牢牢的抓住,并且客户以后在个人的消费上有百分之75都是通过这个系统完成的所以赚大钱的都在后端,前端其实仅仅就是一个开始同时,我设计的每一个策划方案都是終身跟踪服务,长期去现场帮助你解决困难问题只要你有困难,我将第一时间赶到你那里帮助你解决问题,确保大家长期持续盈利

這种就是一种经营用户的思维,用极致的产品来吸引用户再结合其他的产品满足用户其它的消费需求,在有限的空间里做到营收最大化囸是本方案的精髓所在

每天都有很多企业家老板从全国各地赶来找到我,想请我给他们设计营销策划方案在这里说明一下,我们一定偠先预约因为需要解决问题的朋友实在是太多了,而帮助大家解决问题的时间又太忙了解我的朋友都知道,我大部分的时间是设计方案还有一部分时间会去到现场指导帮扶,现场帮助大家解决困难问题还有一部分时间用来做教学工作,我有很多全国各地各行各业嘚学生跟随我学习营销策划。所以请大家一定要先预约,我们共同把情况做到详细了解才能更好的进行方案的策划,确保时间的有效利用也能让大家的问题得到解决和落地。

各位企业家各位老板:

无论你现在从事什么行业

无论你参加过多少次学习培训

无论你找过多尐营销策划机构

无论你使用过各种各样的方法

只要你不落地,只要你的问题还没有解决

我将针对你的具体情况免费给你设计出

最适合你的營销方案帮助你在最短时间内解决你遇到的所有问题

同时,我和我的团队将第一时间赶到你那里亲自帮助你解决困难问题,确保落地

夶家记住不管你是什么行业,只要你有需要我就免费给你设计策划方案,更多行业案例网上都有多年来我给中国实体行业设计了非瑺多的赚钱方案,大家记住我给大家免费设计方案、免费设计方案、免费设计方案。只要大家有需求我就免费给大家设计,只要你现茬遇到困难解决不了我就免费帮助大家解决困难,请大家记住免费、免费、免费

每一个实体行业情况不同,遇到的困难不同我会根據你的实际情况,有针对性的免费给你设计方案大家记住,我给大家免费设计免费设计,免费设计只要大家有需求,我就免费给大镓设计只要你现在遇到困难解决不了,我就免费帮助大家解决困难请大家记住免费,免费免费。

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王兆锋,字全道男,汉族今河南郑州人,中国著名营销策划大师中国营销方案落地专家,全道营销智库创始人著名社会活动家、慈善家、投资家。多年来一直致力于中小企业及实体店营销策划落地工作深受广夶社会企业家和创业者认可。

多年以来经过王兆锋老师亲自设计过的营销策划方案不计其数帮助了无数的企业家老板从困惑走向成功。據不完全统计全国有超过60%以上的营销策划机构负责人曾跟随王兆锋老师学习,并终身受益

王兆锋老师为人低调从不张扬,他培养的营銷人才遍布全球50多个国家2000多个大中城市每年他的大部分时间都是在办公桌前制定营销策划方案或者在市场一线指导帮扶,王兆锋老师一矗秉承脚踏实地帮扶落地的工作精神,帮助每一位需要帮助的人他年复一年日复一日,孜孜不倦的付出精神也让他赢得了所有人的认鈳和高度赞扬     

手机卖场如何走出困境

    2013年初,掱机经销商天音控股和爱施德公布财报双双报出巨亏。两家手机经销商的股票在股市上的表现就如同他们在市场上的表现,前景扑朔洣离…    其他的传统手机经销商表现又如何呢大同小异,面临竞争加剧利润下降,市场萎缩    传统手机经销商怎么了?该怎么扭转这种局面     首先分析一下现在手机经销的市场背景。  传统的手机经销商曾经很风光有两种组成模式,一种的分级代理国代-省代-区域代理-基層经销商。另外一种是通过自营或加盟店方式在各地开店经销。     现在传统手机经销商面临几大挑战:(1)随着电子商务的崛起电商充當了价格杀手。(2)手机品牌商直供运营商定制机型实行集采和套餐捆绑,在运营商集采定制作用下厂商争相推出低价格、高性价比嘚产品,导致产品迅速升级换代而且运营商更容易获得产品资源。电信运营商通过“预存话费送手机”、“零元购机”等方式捆绑了手機和电信服务使产品的性价比进一步提高,更有利于产品销售最新行业统计数据也显示,电信天翼终端公司的市场份额已从2011年的5.8%大幅提高到了2012年的7.5%全年销售数量也从2011年的1473万台增加到了2061万台,增幅达四成(3)加之手机经销的本身竞争,使得手机卖场经营异常激烈价格越来越透明,同质化竞争越来越激烈 为此,传统手机经销商该如何应对这些挑战 一,扬长避短发挥实体店优势,深入拓展周边业務     提高客户粘性,由一次性买卖将手机服务,手机维修,手机升级等拓展到业务体现中而且要加大拓展力度。真正让客户从过去呮是买手机过渡到怎么用好手机玩手机,个性化手机利用卖场的实体店布局优势,把这种需要当面服务的业务发挥得淋漓尽致把实體店的优势发挥得淋漓尽致。    事实上对客户而言,如何用好手机如何会用手机,如何玩好手机是更重要的。智能手机70%的功能很多人鼡不到或者不会用。个性手机美容手机周边配件,这些的空间非常巨大对传统经销商而言,有众多实体店面具备拓展这些业务的條件。    关键在于拓展力度够不够大,简单的浅尝辄止是一种做法效果不会多大。如下定决心拓展手机周边业务,这样形成一种专业囮很强的手机周边业务体系提高客户粘性。建立深度客户会员认证手机购买后,手机个性美容手机选号,手机入网手机服务,变銫配件,延保维修,手机回收以旧换新整个过程,手机卖场要充当一个主要角色让这种体系的专业化服务,深入服务的每一个细節真正让客户感觉到温馨,感觉到专业而这也是实体店独有的特色。   以来说就可以做到更多专业化。

上图是手机美容体系图从手機美容角度展示如何实现专业化,系列化

 多开展互动式手机周边服务。比如触摸屏这种样式的自助3D手机美容业务手机贴膜业务。

     要让實体手机经销店不但是更是手机美容店,手机玩吧手机服务店,手机维修店而且真正拓展力度,让客户感受到专业化系列化。

二积极拓展乡镇市场,挖掘细分市场随着十八大开展新农村建设,城镇化建设会成为一个着眼点围绕他们的消费将是热点。手机经销店重点要向二线三线城市拓展向乡镇拓展。避开一线竞争激烈的地区向竞争薄弱的地区进军。三提高客户的性价比心理预期。赤裸裸的拼价格由于存在店面租金,劳动力成本实体店很难和电商竞争。但是可以扬长避短做电商做不到的业务。比如做个性贴膜可鉯把用户照片做成手机贴膜,可以随机赠送而且几个月后可以免费更换。多做些必须当面完成实体店有优势的业务。把赤裸裸的价格戰转化到实体店擅长的领域来提高客户的性价比心理预期。做到来得了留得住。四优化库存结构,做到科学调配科学管理。随着國内智能手机市场竞争白热化非明星机型的产品周期只有三个月。此前国包、省包、地包、县包再到零售商的环节过多到消费者手中時产品已过时,造成产品积压严重厂商风险加大。如何科学调配是必须解决的问题。 五拓展体验式营销。这是卖场的一大优势如哬做到更多客户体验,可以像苹果经销店学习六,和三大运营商合作做合约机的重要渠道。利用实体店的优势可以更多吸引客户。主动拥抱变化  

手机美容大王李俊峰13年发表原文各大网站转载地址:?

合作与协调是人类社会的基本问題经典理论预测,作为动机复杂且各不相同的行为主体人与人之间围绕共同的事或物而发生的集体行动往往会落入“个体理性导致集體非理性”的困境。文章基于对中国转型社会一个城中村的长期观察发现异质性程度大的群体也可以实现自我合作治理。为了弥合现有悝论与经验证据的鸿沟文章基于兰彻斯特法则拓展了现有的个体行为博弈模型和案例分析,找到了解决异质性群体集体行动困境的关键變量?内生的监督和惩罚相较于政府或市场干预,自我治理组织的制度性建构及其运作有助于产生符合大部分个体预期的内生监督和懲罚,更有效地维持公共事务自我治理的集体行动

标准理论认为,理性自利的个体不会自愿为集体利益付诸努力个体理性将导致集体嘚非理性。因此有必要引入市场或政府(科层制)以解决集体行动困境,实现个体的长远利益然而,大量经验证据表明市场会因为低排他性和产权无法界定而产生失灵(Samuelson,1954)政府也会因为成本、信息不对称和寻租行为而失灵(Buchanan等,1980)大范围的田野调查也证实,为實现自由贸易、分担风险和保护环境资源世界各地各行各业的人们会自愿组织起来,并建立规则规范这一理论模型和经验之间的鸿沟洳何弥合?原先假设的“理性人面对同样的情境时会采取同样的方式进行评价决策”显然与事实不符(Ostrom2010)。因此理论和实证研究者转洏采用更加接近现实、更为复杂的理论框架和模型来理解集体行动的问题,提出市场和国家之外的第三种模式?集体内部的自我治理他們致力于回答:人们如何围绕公共事物展开集体协商、避免搭便车的机会主义行为,达成合作进而形成自我治理的集体行动而不同治理模式对不同情境、不同群体的适用边界又在哪里?

上述情况仍然是在一般意义上讨论经济学理论与现实差距的问题在中国,公共品供给嘚集体行动嵌入在经济社会文化的多重转型过程中理论解释的难度更大、更复杂。随着全球化、工业化和城市化的快速推进城城、乡城之间出现了大量的人口迁移,费孝通意义上的“乡土中国”已经成为“城乡中国”(周其仁2017),传统的熟人社会正在瓦解安土重迁、低流动性的熟人社会日益远去。特别是从乡村进入城市的流动人口他们非亲非故,围绕大大小小、有形无形的公共品需求在政府投叺不足和市场失灵的情况下,群体内部能否走向自我合作、实现公共品供给从理论和实践上来说,这是一个异质性群体下的集体行动问題?群体内部、异质性个体之间如何协调互动、如何相互制衡约束形成一种能够稳定各参与方行为预期的治理模式又如何互相监督实施?

作为本文案例来源城市的深圳2018年常住人口1 302.66万人(其中户籍人口454.70万人),实际管理人口约2 100万人越来越多的非亲缘、非地缘和非血缘关系的人聚集在同一社区。调研发现在这样的高度异质性个体面临的集体行动困境中,依然存在如Fehr和Ga?chter(2002)、Ostrom(2010)等人考察的自愿惩罚等監督机制来约束搭便车行为用以维系公共品供给的现象。这一系列的事实与“规模越大、个体间异质性越大集体行动问题越难解决(曼瑟尔·奥尔森,2014)”的标准理论相悖,两相比较我们不禁要问:来自全国各地、千差万别的城市流迁人口,生活在同一社区空间相互之间如何围绕共有、共享的公共品展开共治以解决集体行动问题?特别是在群体异质性程度大、个体间预期不稳定的情况下相互监督囷内生惩罚这一举措如何能够在维系集体行动过程中发挥作用?

为了回答上述问题本文主要做了以下几项工作:(1)拓展兰彻斯特法则,刻画个体的不同行为动机考察集体行动合作发生和维持的条件;(2)引入内生惩罚作为可置信威胁,研究其对非市场、非政府的公共品供给集体行动的影响为解决传统的集体行动困境提供了一种可能性;(3)通过取自深圳这一典型移民城市的现实案例分析,实证检验叻此类公共品供给中内生惩罚对于集体行动自发形成的作用丰富了集体内部自我治理的理论和实践。

公共品博弈作为研究人们在集体行動中个体行为的一般分析框架具备人类现实社会生活的基本属性。在同质的理性人假设下传统理论认为个体会在利益最大化驱动下选擇搭便车的机会主义行为,合作会瓦解从而陷入“多人囚徒困境”但是现实中的大量案例和实验表明,很多情况下人们实现了集体内部洎我合作治理的集体行动(Ostrom1990和2010)。

针对经典理论还不能很好解释、而现实中已经发生的成功集体行动研究者陆续为我们提供了新的解釋思路和角度:一是调整个体基本假定,将同质个体放松为更接近现实的、可用多个维度度量的异质性假定(Fischbacher等2001;Burlando和Guala,2005;Fischbacher和Ga?chter2010;周业咹等,2013)通过群体内个体间差异的角度来解释集体行动达成合作的可能性;二是引入惩罚和奖励的激励机制来促进合作、监督机会主义荇为(Balliet等,2011)这类文献主要研究有无惩罚、不同惩罚方式(Fehr和Ga?chter,2002;Xiao和Houser2011)、惩罚实施主体的内生和外生(Ga?chter和Tho?ni,2005;Reuben和Riedl2009)等变量对公共品供给集体行动的影响。

(一)从同质性假定到异质性假定的转变及其度量第一类方向上的文献,重点在于个体异质性的表征和度量及其在公共品供给集体行动中的作用这类研究试图回答“个体间的异质性是否有利于集体行动的发生和维持?是否可以通过拓展异质性来提升集体行动的可能性”在异质性的表征和度量方面,Fehr和Ga?chter(2000)、Fischbacher和Ga?cheter(2010)在其一系列的开创性研究中对“内在偏好差异对公共品貢献”的集体行动成员进行了分类Ruttan(2008)在公共品集体行动中引入了个体的经济异质性和文化经济异质性,以此解释不同组织治理机制的選择连洪泉和周业安(2015)从主观心理和客观存在的角度刻画了个体异质性,将其处理为内在偏好(利他、互惠等内在社会偏好)异质性囷外在特征(性别、语言和社会角色)的异质性

在个体异质性影响公共品供给的集体行动方面,从实验室实验到实际案例都有大量文献分别研究了不同维度的异质性如何影响了集体行动。已有研究关于异质性有利于还是有害于集体行动发生尚未定论。Baldwin和Huber(2010)利用46个国镓和地区的数据分析得到了群体异质性和公共物品供给量的关系:群体间语言和不平等社会偏好的差异越大,公共品供给水平越低而攵化差异则没有显著影响。选取四川省卧龙自然保护区为实证对象Yang等(2013)尝试了以森林管理人员数量来解释森林覆盖率的研究发现,第┅群体规模也并不显著影响公共品供给水平。第二允许惩罚搭便车者和允许个体自主选择所属群体,可以提高集体行动成效上述结論也在连洪泉等(2015)的实验研究中得到进一步论证,披露群体信息和群体选择可有效提高合作水平;社会偏好程度高的个体及其组成的群体,能够显著提高公共品供给水平

(二)不同惩罚机制的设计引入及其效果比较。第二类研究方向上的文献强调通过提供激励与约束的赏罚机制可以减少甚至杜绝搭便车行为。本文主要关注惩罚一般认为,带有成本的惩罚可以维持社会合作也是保障合作可持续的必要条件。群体内部实施的惩罚可以提高搭便车策略的成本;而实施惩罚的成本,也具有规模经济随着实施惩罚者数量的增加而降低(Boyd等,2003)Becker(1968)认为惩罚通过改变目标行为的回报从而影响结果,惩罚产生的威慑作用?被惩罚者的预期损失等于实际成本与被惩罚概率嘚乘积因此可以通过增加惩罚的概率或幅度来威慑违规行为,这会使违规行为的预期成本大于收益但是Houser等(2008)研究了另一种可能性:當受到惩罚的威胁时,人们可能会变得不那么具有合作精神

在惩罚的方式上,主要有物质惩罚和非物质惩罚前者是对背叛者进行制裁、罚款等货币惩罚;后者是群体内部对背叛者实施“鄙夷”“社会排斥”和“谴责”等惩罚,主要通过作为社会资本重要组成部分的亲社會性和价值观来约束背叛行为(Masclet等2003)。人类社会的合作是由物质和非物质的激励所驱动的物质激励可以是积极的(赏),也可以是消極的(罚)两者都可以由法律正式实施,也可以由同伴非正式实施非物质激励通常与情感有关,如内疚、尊重或羞耻这些非物质激勵常常可以激励个人采取合作行动,它们有时与物质激励并不一致虽然非物质激励可以是限制个人机会主义行为的内在机制,但是为了促进社会秩序也往往需要设计物质激励进行外部干预(Xiao,2018)

在惩罚实施上,主要包括外生惩罚(第三方惩罚)和内生惩罚(第一、第②方惩罚)两种惩罚实施影响合作的机理和效果大不相同。Fehr和Ga?chter(2000)定义外生惩罚是指借助群体外部主体或正式法律制度惩罚搭便车等机会主义行为;而内生惩罚是在群体内部自我组织、协商达成一致而实施的惩罚,或者是部分参与者实施的利他惩罚(Fehr和Ga?chter2002)。两种懲罚的有效性一直是大量文献研究的焦点问题

国外大量的理论和实证研究认为,群体内部成员平等协商形成的内生制度(典型如惩罚)对集体行动中的合作水平具有十分关键的影响。运行制度或规则的产生方式本身也会促进合作产生溢价为数不少的研究表明(Hyde,2011)哃样一项制度,相较于外生强加的方式由群体内部成员协商选择形成的内生制度下发生的合作水平更高,即“内生溢价”早期曼瑟尔·奥尔森(2014)的经典研究认为,民主治理可以使公共品供给达到集体理性状态下对应的量Decker等(2003)进行的允许群体内成员投票选择惩罚机淛来惩罚他人的实验发现,一致同意是效率最高的策略Sutter等(2010)实验显示,被试拥有自主参与权可以提升合作亦即内生赏罚制度显著优於外生。Mathew和Boyd(2011)研究发现在特定制度条件下,有代价的内生惩罚不仅能够解释小型群体合作的演化还能够维持较大群体发生的集体行動用以对抗外来入侵。

与上述结论不同的是周晔馨等(2014)研究发现了惩罚过程中存在“内生溢价”现象,但是其适用边界不一而足不哃群体中可能产生的溢价方向不同、机理各异。连洪泉等(2013)的公共品实验发现由于存在报复和反惩罚等行为带来的风险,其结果是外蔀惩罚比内生惩罚更能够提升合作水平闫佳和章平(2016)也通过实验室实验验证了来自外部主体的集中式惩罚可以带来合作水平的显著提高,而作为对照组的内生惩罚效果则并不明显

最后,如何实施惩罚机制也会直接影响效果Xiao和Houser(2011)的公共品博弈实验表明,与没有惩罚嘚基线处理相比私人实施的惩罚减少了合作。然而当同样的激励措施公开实施时,合作率会持续保持且显著高于基线或私人惩罚时的沝平可见,使个体的私人信息转化为公共信息可以增加他人参与、实施惩罚的意愿,关键是如何让正确的惩罚信号向群体中其他成员擴散人类社会中的群体可以采取会议协商一致和独立司法程序的办法,为私有信息转变为公共信息提供了可能(Ertan等2009)。

(三)文献评述总结及本文可能的边际贡献回顾上述文献的发展脉络,可以归纳如下两点:

第一对异质性个体假设的拓展是目前文献的主攻方向,苴一般认为个体内在偏好的异质性会增加达成集体行动的难度异质性如何界定、度量?绝大部分研究都是从某一特定视角切入比如外茬特征、内在偏好。第二惩罚(激励)机制能够提升合作,但是产生的效果可能因人因地因情境而异谁来实施惩罚监督(第一方、第②方还是第三方),如何产生惩罚制度(外生还是内生)货币还是非货币的惩罚形式以及惩罚的净效率(实施惩罚的代价和提升的合作收益之差)都会影响其效果。实验研究中还会存在被试群体间的国家地域文化差异的作用

在国内为数不多的使用中国被试群体的实验研究中,“内生溢价”的结论尚不稳健它会因为具体研究对象、规模、社会和文化环境的变化而发生变化,即因人而异、因地而异现有攵献虽然在异质性个体的假设上进行了很好的拓展,但是未曾阐述正确的惩罚信号如何向群体中其他成员扩散来促使惩罚和监督机制的實施。在中国转型过程中大量丰富生动、具有典型意义的集体内部自我治理案例并没有得到重视。

本文的研究与上述两类文献一脉相承、也有所推进在已有文献基础上展开了理论模型分析和基于案例的实证研究,尝试解释:在群体与群体之间、个体与个体之间异质性程喥较大的情形下从出现发起群体到集体行动发生,进而当出现搭便车等卸责行为时如何选择运用内部监督和惩罚策略以维持已经发生嘚集体行动。

与已有文献集中运用实验室控制实验数据的分析解释相比本文的可能贡献主要体现在:借鉴实验室实验(Fischbacher和Ga?cheter,2010)中对个體异质性的普遍分类度量方式即以外在行为的方式来识别内在偏好,根据动机的不同将群体划分为合作者、背叛者和惩罚者并将其纳叺演化生物学模型(Lanchesters Law),刻画群体内个体间如何协商一致对背叛行为采取惩罚措施?考虑在长期重复博弈中内生惩罚制度对集体行动的影响进而为我们从微观动机的层面理解集体行为中的合作涌现提供一种新的视角,并给出一个实际发生的案例研究作为经验证据

三、基于兰彻斯特法则的行为博弈模型与研究假设

针对“异质性群体互动博弈是否会收敛到合作均衡?其条件又是什么”我们尝试在Hwang(2009)扩展的兰彻斯特法则行为博弈模型的基础上,做进一步扩展将强互惠理论引入该模型,假设没有激励条件下个体也会成为利他惩罚者。這样就能用于刻画现实中涌现的“不惜成本、不计得失”地惩罚搭便车行为这样即使会降低自身收益(适应性),但是从长远看可以提高群体的平均适应性。

Hwang(2009)扩展了兰彻斯特法则证明在集体行动中,当群体规模和惩罚者增多时会降低惩罚成本和提高集体行动成效本文进一步对上述模型进行了扩展,放松其模型假设在Hwang(2009)的模型中,个体在一定激励条件下如奖励才会站出来对搭便车者进行惩罰,本文把塞缪尔·鲍尔斯和赫伯特·金迪斯(2015)的强互惠理论引入该模型认为不需要激励,为了公平个体也会成为利他惩罚者这样僦可以解释现实中有许多个体或群体不惜在自己付出成本下去惩罚搭便车者,即降低自身的适应性在接下来的交互中来提高群体的平均適应性。

对应到下一部分的深圳故事中在整个业主群体中,凡是“按时缴纳物业费”的业主记为合作者否则记为背叛者;而惩罚者是指,面临“有业主连续多期未缴物业费”一事进行协调会商、决定将卸责行为诉诸司法途径处理的业主当然,这部分业主首先是被作为匼作者定义的拓展后的模型具体如下:

一个由若干亚群体组成的群体,亚群体成员之间非亲非故、随机匹配形成规模为n,内部进行重複博弈可选策略集:{背叛(D),合作(C)惩罚(P)}。背叛(D)界定为不合作、公共品零供给;合作(C)是指公共品非零供给但是个體选择合作策略后不再会对背叛者实施惩罚;惩罚(P)是不光会供给公共品,还会对背叛者实施惩罚

就集体行动全过程而言,首先是发起阶段但本文模型重点关注集体行动发生之后的维持阶段,这一阶段个体的理性选择决定了是否会出现内生的监督惩罚三类效用函数洳果用兰彻斯特法则表征如式(1)—式(3)所示:

式(1)—式(3)分别表示惩罚者、背叛者和合作者类型的收益。其中b表示从公共品中獲得的收益,c是贡献公共品所付出的成本bc满足c<b<ncEi表示个体i捐赠的公共品量(亦即合作水平)为简便起见,我们将此类公共品集体行動界定为0?1型有成功供给为1,反之为0式(1)中的HIP)和式(2)中的HID)分别为因实施惩罚和选择背叛而付出成本的概率,ds分别为实施惩罚和选择背叛而产生的代价可以看出,当惩罚发生时即sd均不为0时,对强互惠者或惩罚者(P)而言其收益πP)会具有额外的損失dHIP);对惩罚者而言,其收益πD)会具有额外的损失sHID)不同的是,强互惠者是自愿付出额外的成本或以损失自己的适应性来促進合作的维持而背叛者是因惩罚的发生而损失额外的成本。在这种情况下背叛者会权衡合作的收益

)来进一步决定自己的策略。因此正是因为强互惠者不惜付出成本牺牲自己的适应性来惩罚背叛者,这才使合作有得以维持的可能此外,若

=0则表示惩罚未发生或未进叺惩罚阶段,可以看出此时采取背叛策略或搭便车策略是占有策略进而个体会倾向于选择搭便车策略,这会使合作产生瓦解的可能性

蘭彻斯特法则最初是一个军事模型,用来刻画基于军队规模和单兵作战能力的战斗效率(包括平方律和线性律)Adams和Mesterton-Gibbons(2003)等人用该法则解釋了社会动物的集体行为规律。Johnson和MacKay(2015)较早地尝试了运用平方律来预测人的集体行为

本文旨在分析集体行动维持阶段背叛者与惩罚者之間的较量,用r表示一个惩罚者所面临的背叛者具体用背叛者人数的倒数计算:当r=1时,意为只有一个人背叛;当r→0时背叛者数量越来越哆,r越来越小人们选择背叛策略就越来越普遍。在平方律作用下式(4)为惩罚策略(惩罚者)战胜背叛策略(背叛者)的条件为:

其Φ:[x]代表取x的整数部分。我们令:

显见失败的策略(亦即持该策略类型的个体)更容易付出代价而被淘汰,可以假设惩罚者、背叛者付絀代价的概率HIP)和HID)仅取决于式(5)可以得HIP)和HID)具体表达式为:

合作策略、惩罚策略占优于背叛策略,并成为纳什均衡策略嘚条件如式(8)和式(9)

结合式(1)、式(2)和式(3)可知:

由此可得,合作策略、惩罚策略占优于背叛策略需满足s>c其含义为:个体茬维持集体行动的惩罚阶段付出的代价,高于集体行动发生时为公共品供给而付出的代价背叛带来的收益同时低于合作策略和惩罚策略時,没有人会选择搭便车

我们将公共品集体行动分为两个阶段:第一是集体行动的发起;第二是本文解释的集体行动的维持(监督惩罚)阶段,然后给出以下两个假说

假说1:在集体行动维持阶段,对非亲缘、非地缘关系的异质性群体而言若不存在有效监督和可置信惩罰(或尚未进入惩罚阶段,即s=d=0)时由于个体的理性选择是搭便车策略,结果是合作的集体行动将难以维持

假说2:在集体行动过程中引叺惩罚选项(或进入维持集体行动的惩罚阶段,即s≠0且d≠0)时存在对背叛行为的内生监督惩罚,可以形成可置信的威慑促使背叛者形荿会受到惩罚进而付出代价的行为预期,这可以减少甚至杜绝搭便车等机会主义行为的发生从而使成功发起的集体行动得以维持。

四、來自深圳西头新村的合作治理集体行动案例

深圳西头新村是高速高度城市化、城市化滞后于工业化进程的产物建成初期的“脏乱差”现潒与一般城中村的形象并无二致,之后进入基层治理政策的实践者、研究者视野的主要原因是:第一业主聚集在一起并非因为地缘和亲緣关系,而是短时间买地建房使然;成员之间差异大依然能够自发形成公共品供给的集体行动,并且前期没有政府、市场等外部组织治悝形式参与第二,从理论层面看异质性程度大的群体的自治理组织,不仅成功发起了集体行动还进入到了第二阶段?利用自治理组織形成的规范进行监督与惩罚,体现了自治理组织可持续的制度性作用因此,西头新村的实践可以作为一个准自然实验供我们观察,異质性群体如何解决自组织治理中集体行动的可持续问题与一般政府主导介入的城中村治理案例不同,西头新村公共品供给的集体行动从产生到运行,始终没有外部主体介入直到后期主管部门将其作为自治成功的典型予以推广复制、并给予一定的经费支持。因此可以確认该案例是一次自发的、公共品合作治理的集体行动,且个体间一开始就处于非亲非故、异质性较大的陌生人社会状态

(一)集体荇动发起阶段的案例发展描述。西头新村地处深圳市龙华区民治街道办上芬社区龙华区原隶属于宝安区,2011年成立龙华新区(功能区)2016姩国务院批准设立龙华行政区,辖区面积102平方公里全区常住人口约167万,实际管理人口超过300万人口密度约3万人/平方公里,最大的社区达12萬人/平方公里基层治理的人力、物力和财力与人口规模不相匹配,存在“小马拉大车”的现象

西头新村地块,原属村集体经济?西头社区股份合作公司所有2002年打包给某地产商进行开发。地产商又将地块切割零售(并非是经过国有化、再市场化的土地而是集体所有制嘚小产权土地),来自五湖四海的业主购得土地之后各自在土地上盖房出租。形成了由138栋楼宇、约7 160间出租屋、居住约2万外来人口的城中村原名“宇丰城”,后改现名建成初期,基本属于“三不管”的“插花地”村内环境差、治安乱,业主租户上访不断尽管出租屋租金相对周边地区更低,但是出租率也提不上去极大地影响了业主们的主要收入来源。

地块原所有者?西头社区股份合作公司村改居、集体经济股份制改革之后基本只负责原村民的公共事物,西头新村作为外来人口并非在基于地缘、亲缘关系的集体经济覆盖范围之内洇此一直没有设立物业管理机构。此间有业主曾向负责开发地块的地产商和基层政府呼吁,但也没有回复

2004年9月,在第一次的碰头会上十多名业主不约而同地提出业主自治的想法。在之后召开的会议中业主们慢慢协商、达成一致,决定申请组建业主自治委员会代表铨体建房业主自我管理大家的公共事物。

民治办事处根据当时西头新村的实际情况对上述行动采取了默认和试试看的态度。2004年12月31日全體建房业主大会召开。村内138栋楼宇的业主“一栋一票”,严格按照选举章程公开透明、投票选举12名业委会成员,正式成立西头新村业主自治委员会制定完善了业委会章程和自治公约。规定业委会成员不拿工资,因公因事产生的费用可享受合理补贴

自2005年始,业委会按照0.28元/平米·月的标准收取物业费,近年来开始收取停车费。每月的收支及时张榜公布:每月收入4万多元,用于聘请10余名保安和保洁工人安装监控和广播系统。短期内成效显著警情逐年下降,特别是原先屡见不鲜的入室盗窃直线下降(见)。

表 1 西头新村2008?2013年总警情和叺室盗窃案件数

  资料来源:作者调研统计和相关报道其中“?”表示数据缺失。

值得注意的是在村内的一个显著位置,围绕一棵夶树撑起了一个简易建筑?“恳谈亭”一开始参与发起的业主便是自发在这棵树下商议公共事物,延续至今后来,业委会还提供报刊囷茶水欢迎其他业主和租住人员表达“心声”,提出自己对家园建设管理的意见、建议此外,还牵头注册深圳市龙华区民治西头新村社区共建促进会(共促会)实行单位会员制和个人会员制,社区内的各类组织、单位和个人都可以参与进来

2014年新设立的西头新村党支蔀和社区共促会一起,将大树下的“恳谈亭”改建升级为居民议事会场所为社区居民参与公共事务提供了开放包容的平台。

经过逐年一系列的自治理举措原来“脏乱差”的问题村?西头新村,逐渐往“净宁畅”的先进村演变作为“政府治理和社会自我调节、居民自治良性互动”的样板,也成为广东省内外同类社区治理学习的模范村

(二)集体行动维持阶段的监督惩罚实施。在上述自治理过程中的2014年出现了拖欠物业费的问题。当事人钟某是138名业主之一,名下的一栋楼建筑面积约为1 100平米按照公约商定的当年约0.3元/平米·月的标准,钟某应缴纳340元/月的物业费。事实是自该年1月至6月,钟某共拖欠费用2 040元但此间钟某依然享受了业委会组织提供的公共物业服务。

对应到仩一部分的模型设定钟某可以被记为选择搭便车策略的背叛者,因为这种行为危害到了集体行动的可持续性如果其他业主纷纷效仿,那么集体行动导致的公共服务供给将出现枯竭的可能业委会注册成立的企业实体?新丰物业管理有限公司多次联系钟某催缴物业费未果。业委会在充分讨论之后决定以新丰物业管理有限公司的名义将钟某告上法庭,通过法律途径解决其拖欠物业费问题法院判决钟某补茭拖欠的物业费及产生的其他相关费用共计4

我们认为,钟某付出的代价不止s1=4 575.1元除了这部分显性的拖欠物业费、诉讼等成本,还应包括非貨币成本s2部分也就是因为受到群体内部实施的惩罚而付出的无形代价,如法院判决结果及相关费用清单会在恳谈亭公开给所有居民无形中对钟某的行为形成压力,也即来自其他居民道义上谴责的压力

综合理论和现实可见,集体行动过程中出现搭便车、退出合作的机会主义行为并不意外但是,是否存在内部的监督和惩罚机制这对集体行动能否持续有效运作具有关键作用。能够实时有效地实施内部监督和惩罚并由此产生激励,这会使背叛者在理性选择的前提下放弃搭便车、重新选择合作策略同时,这一过程也会对其他可能想要选擇搭便车策略的个体构成威慑和警示进而使集体行动得以维持。

结论1:在集体行动维持阶段如果只有制度安排,而没有有效监督和可置信的惩罚即出现模型中s=d=0的情况时,非亲缘、非地缘的陌生人群体维持集体行动的可能性极低

Nowak(2011)关于合作发生的五种机制(亲缘选擇、直接互惠、间接互惠、空间博弈和群体选择)认为,合作首先发生于亲缘或具有较强身份认同的群体内同时,对非亲缘、非地缘关系的个体之间因为利他等社会偏好的普遍存在,也可以产生合作那么,在合作维持的过程当中个体的理性选择,不应局限于物质层媔的收益成本分析而应扩展到非物质、非货币层面,如声誉、群体排斥等

如何让合作成为个体的理性选择和集体的理性选择是制度安排的关键。首先将以社会偏好为代表的广义效用引入集体行动加以考察,更容易寻找达成自治理组织集体行动所需满足的条件其次,變一次性博弈为重复博弈也为扭转合作式微的趋势提供了可能?改变后续互动发生的可能性与成本收益比之间的大小关系,从而使在非親缘的异质群体内获得合作解

统计数据显示,138名业主来源地不一、非亲非故文化背景差异大。较为接近理论模型按照“不同动机划分彡类个体”的区分?满足了异质性程度大的这一假设再结合社会偏好理论和个体间互动频率高,村内村外边界界定清晰、小范围的业主洎治公约为集体选择提供了组织制度保障、存在有效监督和惩罚、冲突解决机制和个体对自治组织业委会的认可(Ostrom1990)。

表 2 西头新村(宇豐城)业主来源地构成

  资料来源:作者调研统计
注:由于西头新村房屋属于私建民宅,无房产证因此不符合《物权法》等法律法規中业主的概念。而在正式文件和日常用语中一直以“业主”称呼。

实验研究(连洪泉等2013)也认为,当在个体社会偏好异质性程度大嘚情形下惩罚机制可以解决搭便车难题。此时当个体选择搭便车、而不愿为提供公共品付出成本c时,即s=d=0条件不成立此时对个体实施懲罚才能维持集体行动中的合作水平。

结论2:在集体行动维持过程中引入有效监督和可置信的惩罚(即s≠0且d≠0)时,群体内部形成监督、惩罚促使个体形成“一旦背叛便会受到来自内部的惩罚并付出代价”的行为预期,可以减少甚至杜绝搭便车等机会主义行为的发生使集体行动得以持续。

一般而言可以将集体行动过程分为两个阶段:发起阶段和维持阶段。

在发起阶段首先需要有先行动的发起者。怹们可以是群体内的社会、经济或政治精英(能人)依赖公共事物获得的效用相对一般个体更高。围绕发起者逐渐形成小群体也就是淛度变迁意义上的第一行动团体或关键群体(key mass)。西头新村一开始在恳谈亭聚集商议自治事宜的12名业主就是关键群体(第一次12名业主参會、第二次30名、第三次60人)。此时形成公开的信息平台,线上线下的信息发布和交流互动以此扩散,完成制度安排的供给(业委会章程和业主自治公约)

在实现制度供给之后,进入本文关注的维持阶段即群体内部依照自治公约形成稳定的行为预期,此时的信息平台依然发挥重要作用依模型设定,个体可行策略集包括合作与背叛合作需要付出成本c,则所有业主因此获得的人均收益b/n若满足假设的b>c>b/n,则业主的占优策略为搭便车走向传统理论预测的n人囚徒困境。

此时群体内部存不存在有效监督、有没有业主组织(机制)实施惩罚,是决定集体行动走向的关键考虑惩罚的经济性:惩罚是有成本的,同时惩罚实施也具有规模效应?惩罚者越多(或实施惩罚越多),越容易遏制背叛行为

在本案例的集体行动维持阶段,出现了以钟某为典型代表的拒交物业费、退出合作个案根据上述案例发生经过,钟某因此受到惩罚付出的货币成本为s1=4 575.1元此前若钟某选择合作供给而非背叛策略,则其应付公共品供给的成本为c=2 040元显见s1>c

与外生惩罚鈈同的是决议对簿公堂前后,集体行动的组织?业委会判决前后经过了充分的交流沟通是对其组织动员及应变能力的一次考验,这一倳件全程通过小区信息平台公开透明?私人信息成为共同知识自治公约这一规范在整个社区的居民群体内获得了认可和监督执行。

综上钟某承担的成本由两部分组成:货币成本s1和非货币损失s2,总成本s=s1+s2远大于公共品合作供给成本c?选择背叛并不是其理性的占优策略

所以,西头新村集体行动在实施监督惩罚后能得以持续有赖于有效监督和可置信的内生惩罚,也就是模型设定作为博弈一方的合作者实施惩罰在监督惩罚过程中,业委会、共促会和居民议事会等组织形式得到了居民认可也在解决冲突、健全规范等治理过程中积累了经验,關键群体秉持“自治从信任出发、信任从公心而来”(业委会成员老周总结)的治理理念使上述组织常态化、稳定化,进而对集体行动嘚可持续起到了关键作用

五、结论与可能的政策含义

本文针对一类非市场、非政府的自治理集体行动,通过模型推演和深圳西头新村外來人口治理公共事物的案例分析给出了解决集体行动的困境、维持合作治理的一种可能方案。

理论研究上基于兰彻斯特法则拓展的演囮博弈模型,可以用策略表征个体类型找到不同行为动机的个体间集体行动的成功条件,即个体理性与集体理性相符的均衡策略发起集体行动、完成制度供给之后,在集体行动维持阶段有以下两种情况:第一没有有效监督和可置信的惩罚的条件(s=d=0)下,非亲缘、非地緣关系的外来人口群体很难维持集体行动集体物品枯竭。第二内部形成有效监督和可置信的惩罚的条件(s≠0且d≠0)下,实施惩罚的实際行动会使被惩罚者付出代价,群体内部个体就形成“一旦背叛便会受到来自内部的惩罚并付出代价”的行为预期合作供给公共品的集体行动得以持续。

综之本文初步回答了“有无惩罚选项会对集体行动的成败产生什么影响?有了惩罚选项之后能否发生协商一致的集體惩罚”如果把惩罚作为一种新的公共品处理的话,是否实施惩罚就如传统理论中“合作还是背叛的社会困境(二阶困境)”

政策实踐中,通过取自深圳这一典型移民城市的案例检验了此类公共品供给中内生监督和惩罚机制对集体行动维持的影响作用,丰富了集体内蔀自我治理的理论和实践对提升城市治理能力的现代化有所裨益。

在快速城市化、城市化又滞后于工业化的中国情境下如何解决异质性群体的集体行动困境问题,是对治理体系和治理能力现代化的挑战或考验根据本文的案例分析,作为政府决策部门应该掌握利用基層非正式制度来实现科层组织所不具备的灵活性,激励居民主动参与管理家门口的公共事物治理;同时充分发挥党建引领、注重党组织茬城市治理中的作用,因地因人制宜总结出更多的基层治理工作的经验,让社区治理更接地气、更有效率既减轻政府负担,又整合、融合了民间资源形成“政府治理和社会自我调节、居民自治良性互动”的生动局面。

利用基层民间资源重要一点就是发挥好方方面面嘚精英人物(能人)的关键作用,党建引领支持精英、搭建居民议事渠道,实现多中心治理特别是在集体行动已经发生之后的维持阶段,因“内生溢价”的存在群体内部行之有效的赏罚规范必须是协商一致、符合各方稳定预期的可行方法。这种方法并非是政府部门或其他主体在缺乏对群体状况了解和掌握时所直接给定的而是在社区群体内部共享信念体系意义上的一种制度。

① 费孝通于1947年提出“乡土Φ国”这一论断时中国的城市化率不足10%,到2018年常住人口的城镇化率达到59.58%

② 在同质理性人(面对相同情境作出相同决策)假设下,“零供给(zero contribution)”在理论上是必然的;而现实中人与人之间存在不同维度的差异,在有搭便车行为时“非零供给”现象非常普遍。因此研究者尝试放松个体基本行为假定,用于弥合理论和现实鸿沟、解释社会合作如何发生?正如我们在生活中看到的:第一合作是存在的,洏非理论预测那样是“零供给”;第二群体内个体间差异越大,合作可能性究竟是更小还是更大这一对关系应该是非线性的(如囚徒困境刻画的是参与人同质且理性的一般情况,在差异悬殊的极端情况下转化为“智猪博弈”中大猪小猪间差异足够大的话,也可能产生非零供给的合作解)这里感谢审稿人分享了自己的理解并提醒可能产生的歧义。

利他偏好、互惠偏好显然属于异质性的范畴:第一种情況是0?1型的,也就是有没有社会偏好(利他、互惠)的差异在这种情况下,如果所有人都有相同的利他偏好那就没有异质性。第二種情况是社会偏好的强度或程度不一样,比如分布在[01]区间上程度不等的社会偏好。本文的处理是:三类个体?背叛者(也就是传统的搭便车者不具有社会偏好)、合作者(具有社会偏好并会合作)、惩罚者(具有社会偏好、自己选择合作,而且还会惩罚背叛者)

④ ┅般来说,群体规模和异质性都是作为影响集体行动发生的两个重要因素奥尔森在《集体行动的逻辑》中写道: “理性的自利个体不会为公共的或群体的利益付诸努力,除非群体规模很小或者通过强力以及其他特殊机制。”但是很显然规模和异质性之间也具有某种非线性的相关关系,规模越大可能的差异也越大,进而对公共品供给的行动影响也会分化(Zhang和Zhu2011)。

⑤ 在集体所有制土地上建造的物业属于尛产权房其房主不能称为受法律保护的业主,因而成立多年的业主自治委员会并不具备法律地位只能以企业实体注册的方式代为行使業委会的职责。

“诉诸法院”本身是一项集体行动该项行动的行为主体是“新丰物业管理有限公司(即私建民宅业主自治委员会不具备法律地位,只能注册企业实体)”“诉诸法院”是业主委员会集体协商达成的对该拖欠物业费的业主进行惩罚的一个选项,这等于集体達成一致选用某种具体的惩罚方式(罚款、报警报案或聘请律师诉诸法院等司法途径)进行惩罚因此,本文将其视为“内生惩罚”当嘫有如审稿人所说“不纯粹”、不理想的一面,但现实中这已经是一个能够观测到的较为理想的样本案例了

⑦ 结论1对应模型部分的“假說1”,因为是演化博弈模型其结果是经过相对经典的博弈和更为漫长的演化过程收敛呈现的。在均衡收敛过程中会反复,即合作者、褙叛者和惩罚者之间此消彼长、势均力敌甚至急转直下都是可能的但是最后都会收敛到理论预测的这个解,即无法达成集体行动本文觀测案例也只是一个阶段(2002?2017年),严格来说只是模型演绎的整个尘埃落定过程中的一部分

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