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中国奢侈品市场与营销策略研究
⑧雯塑黑楚硕士学位论文 ＭＡＳＴＥＲ７Ｓ ＤＩＳ ＳＥＲＴＡＴＩＯＮ中国奢侈品市场与营销策略研究Ｔｈｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ Ｃｈｉｎａ’ｓ Ｌｕｘｕｒｙ ＧｏｏｄｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ学位申请人 指导教师 学科专业吉启明 王谊 企业管理论文摘要论文摘要近些年来，中国经济取得了高速发展，成为了全世界的亮点。众多外国 奢侈品厂商被中国的市场所吸引，纷纷进入中凰。中国目前已经成为世界第 三大奢侈品消费国，而市场未来空间依然巨大。奢侈品消费己经成为中国经 济增长不可忽视的一股力量。然而长期以来，由于多种原因，我们国家从学 术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的，奢侈品在中国还是一个“新”事 物。中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销，尤其 是不了解怎样建立和经营奢侈品牌，如何为奢侈品赋予文化内涵，因此只能 眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。因此，系统地研究 外国奢侈品企业的营销模式，分析中国奢侈品市场的现状及特点，研究中国 本土企业存在的问题，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销 工作，同时尽快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。 本论文以立足中国的角度，对奢侈品的消费行为，外国奢侈品企业的营 销模式，中国奢侈品市场的现状以及中国企业的发展之路进行了深度分析。 文章首先对奢侈品的概念进行界定。先评述了国内外学者对奢侈品定义的不 同看法，提出奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范国的，具有独特、稀 缺、珍奇等特点的非生活必需品，此概念包涵了５个基本的方面。随后对奢 侈品的特征进行概括，在国外学者的观点基础上，提出了奢侈品的七大特征， 分别是个性突出、价格极高、品质卓越、数量有限、品牌专一、距离感强额 满足心理需求。随后通过说明奢侈品的形式与分类，厘清奢侈品牌与奢侈品 的关系，更进一步明确了“什么是奢侈品”这一问题。 在第二部分中，文章分析了奢侈品的消费行为以及消费心理。奢侈品有 特定的消费群体，这一群体在中国主要有两类，一类是真正富有的消费者， 另一类是白领上班族。中国的奢侈品消费群的平均年龄要低于国外消费者。 本文认为人们消费奢侈品是出于４大心理因素的考虑，分别是炫耀性的消费、论中国本土企业的奢侈品营销寻求身份认同、对上层阶级的模仿和内心梦想的实现、对符号价值的膜拜， 这些因素有可能共同存在，交织在一起。奢侈品的消费行为和财富的数量密 切相关，财富越多，消费心理越强烈，随着年龄和财富的交化，奢侈品消费 也存在消费升级。 在第三部分，论文将视线投向国内，详细地分析了中国目前的奢侈品市 场，中国的奢侈品市场空间巨大，在未来几年还会高速增长。不过尽管前景 很好，中国的奢侈品市场目前还不成熟，相对与国外市场更偏爱尊贵的体验， 在中国市场受捧的奢侈品大多还只是实物产品。中国的奢侈品消费群有着鲜 明的特点，随着消费能力的增加，他们的消费观念也在不断交化，但是总体 而言，中国消费者对于奢侈品的认识还停留在比较初级的阶段，不少顾客购 买奢侈品前并不研究该产品，同时消费者消费观念地域差别很大，这些都需 要企业不断去教育。 文章随后分析了中国本土企业发展的现状以及存在的问题。可以说在如 今中国的奢侈品市场上，中国企业是集体缺位的，没有一个真正意义上的本 土品牌，市场被外国企业牢牢地占据了。文章认为造成这种局面的因素是多 方面的，客观方面有历史原因、消费者观念原因等因素，主观方面主要有企 业自身对奢侈品行业还不够了解，企业缺乏品牌经营的意识，产品还达不到 奢侈品的要求以及综合营销能力欠缺等方面的原因。 第四部分，要建立中国本土的奢侈品牌，就必须要学习和借鉴外国企业 的成熟经验。文章在此部分研究了国外奢侈品的营销策略。本文认为奢侈品 营销的成功关键在于艺术性地把握人的心理需求。而做好稀缺性管理，利用 经济学上的稀缺性理论来指导奢侈品营销，正是消费从心理的角度来提高营 销的有效性。通过对几类稀缺性理论的阐述，提出了在现实中可能的运用， 主要有制造自然的稀缺，技术性的稀缺，推出限量舨产品和制造虚拟性的稀缺。奢侈品的产品策略除了追求卓越之外，没有别的选择。奢侈品的产品必 须有如下特点：品质卓越和设计出众、产量稀少和用料独特、注重细节和包 装华丽、情感附加值高。有了这些特点，厂商往往还要给产品赋予特定的概 念联想，使得每一个产品在消费者心中都有独特的定位，这些概念通常是“原 产地”概念、“制造工艺”概念、“艺术”概念和“限量”概念。２论文摘要品牌管理是奢侈品营销的重中之重。每一家企业都把品牌看成最宝贵的 财富而加以精心维护。放眼全球，奢侈品企业在进行品牌管理时，往往运用 多种手段提升品牌的价值，他们对以下几个方面特别关注，分别是用文化包 装品牌、强调品牌故事和悠久的历史、与皇家和社会名流建立合作关系以及 刨造某种经典的品牌精神。在多年的晶牌经营以后，如今的奢侈品牌主要表 现出以下这些品牌精神：关爱自己、不断创新、展示个人风格以及创造经典。 客户关系管理一直受到奢侈品企业的重视，企业需要和目标消费者建立 一种良好的关系。这种关系对于维护品牌形象、聚拢顾客摆当重要。企业会 举办一些活动，邀请名人和客户参加，向他们传达公司的价值观，并让客户 感知自己受到企业的重视。而依据顾客体验营销理论而推出的活动更是被广 泛应用。 奢侈品企业的服务管理很细致，他们研究客户每一点细小的要求，并做 出响应。客户在获得产品的同时也能得到最好的服务，全方位的获得奢侈的享受。奢侈品的定价一般采用溢价策略，定价的依据不是产品的使用价值，而 是依据带给消费者的心理附加价值，也就是“给梦想定价”，所以奢侈品的价 格往往极高。因为奢侈品本身的竞争力不在价格，因此经常会有价格越高。 销路越好的情况产生，为奢侈品定价更多地体现了厂商的经营艺术。奢侈品 的定价也给新上市的产品定价提供了启示，厂商可以采用占位定价的方式来 获得高利润。由于奢侈品一般不进行价格促销，所以现实中的一些变相降价 活动弓；起了作者韵兴趣。经过简短地分析，文章认为奢侈品厂商存在打折降 价行为，但这偶尔的行为并不是一种真正意义上的促销，而仅仅是为出清存 货和回馈忠实顾客。 奢侈晶的销售主要通过旗舰店、专卖店、专桓、以及大型展会等渠道。 其中旗舰店的地位相当重要，所有厂商都把旗舰店当作展示品牌的第一窗口， 是塑造品牌的关键一环，它承担的不仅是销售渠道的作用，更是品牌与市场 淘通的桥梁。专卖店对于树立企业的品牌也有重要的作用，也是奢侈品销售 的主要场地。此外奢侈品会展越来越显示出其有机会直接面对客户的优势。 奢侈品的促销策略是只拉不推，既要展现出其高贵的身份和距离感，又 耍不失时机地接近消费者。奢侈品厂商往往通过举办丰富的公关活动，投放３论中国本土企业的奢侈品营销有限范围的广告，将公共活动与广告相结合，选择联合促销策略，以及利用 口碑传播的方式来促销。 在最后部分，本论文结合中国的实际情况，提出了中国奢侈品企业的发 展之路，建议企业做好以下几点，即：１．中国企业应该正视差距，虚心学习： ２．确定合适的企业战略和发展路径：３．找好产品切入点，提高产品品质；４． 打造品牌，倡导文化；５．培养奢侈品管理稀缺人才；６．不断创新。关键词：奢侈品营销本土品牌４Ｃｈｉｎａ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｉｎｇａｄｒａｍａｔｉｃ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄ ｉｎ ｔｈｅ ｌａｓｔ ｆｅｗｙｅａｒｓ，Ｄｏｚｅｎｓ ｏｆ ｆｏｒｅｉｇｎ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓｃｏｍｐａｎｉｅｓａｈａｖｅｂｅｅｎａｐｐｅａｌｅｄ ｔｏ ｓｔｅｐ ｉｎｔｏ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｍａｒｋｅＬ Ａｓｍａｔｔｅｒｏｆ觚Ｃｈｉｎａ ｉｓ ｎＯＷ ｔｈｅｄｒａｗｎ ｔｈｅ ｅｙｅｂａｌｌ ａｎｄｗｏｒｌｄ’Ｓ ｔｈｉｒｄ ｂｉｇｇｅｓｔ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ ｃｏｕｎｔ珂，ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｉｓ ｓｔｉｌｌ ｌｏｏｋｉｎｇ ｇｏｏｄ．Ｂｕｔ ｆｏｒ ｓｏｍｅ ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ ｒｅａｓｏＥｉＢ，Ｃｈｉｎｅｓｅ ｐｅｏｐｌｅ ｓｔｉｌｌ ｋｎｏｗ ｌｉｔｔｌｅ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｃａｄｅｍｉｃｃｏｍｍｕｎｉｔｙ．Ｔｈｅｃａｎｒｅｌａｔｉｖｅａｓ ａｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ ｉｎ ｔｈｉｓ ｆｉｅｌｄ ａｒｅ ｐｏｏｒｌｙ ｓｃａｒｃｅ．Ｔｈｅ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ ‘＇ｎｅｗ＂ｓｔｕｆｆ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．Ｃｈｉｎｅｓｅ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓｂｅ ｃａｌｌｅｄｒｅａｌａｃｏｍｐａｎｉｅｓｈａｖｅｎｏｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｎｈｏｗ ｔｏ ｏｐｅｒａｔｅｃｏｍｐａｎｙ，ｈｏｗａｔｏｄｏ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｄｏｎ’ｔｋｎｏｗｈｏｗ ｔｏｒａｉｓｅ ａｎｄ ｄｅａｌ ｗｉｔｈｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄ ａｎｄ ｅｎｌａｒｇｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ’Ｓｉｎｎｅｒ－ｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅｒｅｏｆ，ｉｔｃｏｍｐａｎｉｅｓｄｏｉｎｇ ｔｈｅｍｅａｎｓａｌｏｔ ｔｏｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｗａｙ ｆｏｒｅｉｇｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗｏｒｋｓ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ ｉｎｔｈｅ ｈｏｐｅｓｔＯｇｉｖｅ ｉａｓｔｒｕｃｔｉｏｎｓ ｔｏ ｔｈｅ ｌｏｃａｌ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｗｈｉｃｈＷａｎｔｔｏｓｔａｒｔ 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ｓｃａｒｃｉｔｙ，ｔｅｅｌｍｉｃａｌｌｙｔｈｅｏｒｙｏｆ ｓｃａｒｃｉｔｙ ｉｎｔｏ ｒｅａｌｉｔｙ，ｗｈｉｃｈ ａｒｅ ｓｃａｒｃｉｔｙ． ｔｈｅｓｃａｒｃｉｔｙ，ｌｉｍｉｔｅｄ ｅｄｉｔｉｏｎｓ，ａｎｄ ｖｉｓｕａｌｂｅｓｉｄｅｓ ｐｕｒｓｕｉｎｇ ｅｘｃｅｌｌｅｎｃｅ ｇｏｏｄｓ ｓｈｏｕｌｄ ａｐｐｅａｒａｓ ＯｎＴｈｅｒｅｉｓｎｏｏｔｈｅｒ ｏｐｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｉｅｓ、ｐｒｏｄｕｃｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｔｈｅ ｌｕｘｕｒｙｐｅｒｆｅｃｔｄｅｓｉｇｎｅｄ，ｗｅｌｌｐａｃｋａｇｅｄ，ｈｉｇｈｌｙ ｅｍｏｔｉｏｎ ｏｒｉｅｎｔｅｄ，ａｎｄ ｌｉｍｉｔｅｄ ｐｒｏｄｕｃｅｄ．Ｂｒａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｓ ｔｈｅｃｏｒｅｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｅｖｅｒｙ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｃｏｍｐａｎｙｓｅｅｓｔｈｅｂｒａｎｄａｓｔｈｅ ｍｏｓｔ ｖａｌｕａｂｌｅ ｆｏｒｔｕｎｅ．Ｔｈｅｙ ｔｅｎｄ ｔｏ ｒａｉｓｅ ｔｈｅ ｖａｌｕｅｏｆ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄｓ：ｔｅｌｌｉｎｇ ｔｈｅ ｓｔｏｒｙ ｏｆ ｔｈｅｂｒａｎｄ；ｄｅｃｏｒａｔｅｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｗｉｔｈ ｃｕｌｔｕｒｅ；ｓｅｔ ｃｌｏｓｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｗｉｔｈ ｒｏｙａｌ ｍｅｍｂｅｒｓ ａｎｄ ｃｅｌｅｂｒｉｔｉｅｓ．Ｔｈｅｌｕｘｕｒｙ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ａｌｗａｙｓ ｐａｙ ｈｕｇｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｈｅａｌｔｈｙ ＣＲＭｃａｎｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ａ Ｐｒｉｃｅｒａｉｓｅ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ’Ｓ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ａｎｄａｂｓｏｒｂ ｍｏｒｅ １０ｙａｌｅｎｓｔｏｍｅｒｓ．ｉｓ ｗｈａｔ ｐｅｏｐｌｅ ｗｏｕｌｄ ｌｉｋｅ ｔｏ ｔａｌｋ ａｂｏｕｔａｒｅｍｏｓｔｌｙ．Ｔｈｅｎｏｔｌｕｘｕｒｙ ｐｒｉｃｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ ｉｓ ｂａｓｉｃａｌｌｙ ａｉｍｉｎｇ ｈｉｇｈ．Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｂｕｔ ｓｅｔｔｉｎｇ ｔｈｅｎｏｔ ｌａｙｉｎｇ Ｏｉｌｓｅｔｔｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｉｃｅ ｏｆ ｔｈｅｉｓｐｒｉｃｅｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ、ｄｒｅａｍｓ．Ｌｕｘｕｒｙ 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ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｗｈｉｃｈ ｆｉｔｓ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ ｂｅｓｔ；ｄｅｗｌｏｐ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｗｉｔｈ ｈｉｇｈ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ ｄｅｓｉｇｎ；ｃｒｅａｔｅ ｏｗｎ ｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄ；ｔｒａｉｎｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｌｏｃａｌ ｍａｎａｇｅｒｓ；ｋｅｅｐ ｉｎｎｏｖａｔｉｎｇ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｌｕｘｕｒｙ ｇｏｏｄｓ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｌｏｃａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ３西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完 全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明学位申请人：够，硝汐ｂ７私月ｆ１日前言前言奢侈品，这一代表着高档生活的商品，在今日的中国掀起了一股巨大的 消费热潮，成失了中国经济增长不可忽视魄一支力量。然恧，在奢侈品市场 繁荣的背后，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品 牌。中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这些问 题都摆在大家的面前。目前国内学米界对于奢侈品营销的研究还不多，缺乏 真正对中国企业有指导意义的学术成果。本文希望在该领域做一些尝试性研 究，为丰富现有的奢侈品营销理论，以及探索中国企业的奢侈品营销之路， 贡献一份绵薄之力。 本论文的论述由表及里，层层推进。首先研究奢侈品的定义，明确了概 念。此后分析了奢侈品的消费行为和消费心理。再次对中国的奢侈品市场现 状进行分析，对国内企业存在的问题进行剖析。接着对国外奢侈品企业通常 的营销模式进行深度的分析。最后提出中国企业如何有效进行奢侈品营销的 办法。 本论文主要采用的研究方法是１．文献资料收集。主要收集相关的文献、 专著，尽量采用最新的资料和数据。并较多地利用了两络来收集资源，２．科 学分析法。对收集的资料和数据用分类、归纳、类比的方式进行分析，得出 结论。３．实地调研。对奢侈品的专卖店、顾客进行直接采访调查。论中国本土企业的奢侈品营销１．什么是奢侈品１．１奢侈品的定义目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品 的定义往往是相对于必需品来说的。朱为群１认为：“亚当?斯密在《国富论》 中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。 显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接 下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。”根据经济学上的定义：随着 收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长 幅度，该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于１，恩格尔曲线呈下凹形。 实际上，不少奢侈品被认为是具有正需求价格弹性的吉芬商品的例子。这样 的定义也是相对于必需品来说的。 Ｋａｐｆｅｒｅｒ２给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代 表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。 它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是商品位的代名词。”Ｓｉｍｏｎ Ｎｙｅｃｋ认 为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。世界品 牌实验室（ＷｏｒｌｄＢｒａｎｄＬａｂ）用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。Ｓｏｍｂａｒｔ Ｗｅｒｎｅｒ３认为奢侈具有量和质的内涵：量的奢侈指对物品的浪费，质的奢侈指使用比较好的物品。沃尔冈啦茨豺认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或 服务决定。”按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式。．１朱为群．奢侈品消费税初探［Ｊ］．上海财税．２００３。（０２） 。Ｊｅａｎ Ｎ．Ｋａｐｆｅｒｅｒ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．１９９７。（Ｖ０１４） ’ｓ∞ｂａｒｔ Ｗｅｒｎｅｒ．Ｌｕｘｕｒｙ ａｎｄ ｃａｐｉｔａｌｉｓｍ［Ｊ］．Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｍｉｃｈｉｇａｎ．１９６７ ‘沃夫冈?拉茨勒．奢侈带来富足［Ｍ］．中信出版社．２００５２１．什么是奢侈品结合众多学者的看法，笔者认为奢侈品是：一种超出人们生存与发展需 要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需品。１．２奢侈品概念的含义根据奢侈品的定义，大致可从中发现以下几层含义： 首先，奢侈品是非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与 有形价值比值最大化鹊商品。也就是说，功能以外符号要素韵价值越高，这 个商品就越奢侈。事实上．人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是 所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比， 奢侈品的使用价值甚至徼乎其徼。一块价值连城、用Ｋ金打造、镶满钻石的劳 力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但 名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。 第二，奢侈品的价格与质量比值最高。郢奢侈品的质量和价格都是同类 产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度．奢 侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致７２８”房车的售价 可以高达１２００万元人民币：在高级时装店里标价上万元的Ａｍａｎｉ离级女装并 不稀奇，而Ａｒｍａｎｉ手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的 价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。 第三，奢侈品蕴涵丰富的历史和文化，是精神、灵感和品味的体现。奢 侈品全部来自顶级品牌，奢侈品牌和普通品牌的重要区别就是“文化”，也 就是蕴藏在这个品脾背后的故事，价钱决不是区别顶级品牌和一般品牌的惟 一标志。卡地亚进入中国已有１５年的时间，但卡地亚人却说：我们一直在中 国市场解释我们的产品为什么值这个侩钱，我们要告诉入铌一个故事。 第四，奢侈品诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世 人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和 财富的增加。导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群园拥有玻 多的财富而过着不同于平民的生活，而人类生活的一切改善和进步首先是以 少数富人奢侈的形式进入人们生活领域的，从某种意义上看，奢侈品消费具 有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目３论中国本土企业的奢侈品营销标，模仿和追求高消费韵生活方式。 第五，奢侈品的定义是相对的。即随着时空的改变和心理感受的不同， 奢侈品同生活必需品之间也会发生转换。１０年前，小轿车对中国家庭来讲还 是奢侈品，而今，轿车已经是许多普通家庭都拥有的交通工具。在西方，普 通的哈根达斯冰激凌，到中国却被视为奢侈食品。而对于忙碌无暇的上班族 而言，能够享受恬静惬意的田园生活就是奢侈。１．３奢侈品的特征“奢侈品”（Ｌｕｘｕｒｙ）一词源于拉丁文的“光”（Ｌｕｘ）顾名思义，奢侈品是 闪光的、明亮的、让人享受的，因此奢侈品的特征必然与品质，高贵这些词 汇联系在一起。Ｎｕｅｎｏ和Ｑｕｅｌｃｈ５总结了传统观点中奢侈品牌的１０个特征，它们 是：１．一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂贵的到最便 宜的；２．手工制作传统，通常来源于最初的设计者；３．公认的风格或设计： ４．每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单； ５．有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及 市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来：６．全球范围的声誉；７．与原产国 形象联系到一起，特别是有着相关产品类别卓越来源的良好的声誉的原产国 形象；８．每样产品都有唯一性要素；９．当产品类别属于时尚密集型的时候具 有实时设计能力；１０．体现品牌创建者的个性和价值标准。 Ｎｕｅｎｏ和Ｑｕｅｌｃｈ（１９９８）同时总结出奢侈品是“消费得起的享受和质优价 高的主流商品”，并具体定义了３种形式的奢侈品：１．知名度有限，往往是家 族企业的专注于某一狭隘市场的产品（经常是手工制作并只能在一至两家店 中买到）；２．众所周知的（如劳斯莱斯）具有难以达到的市场，高价而且是 无法复制的；３．众所周知的，而且其附属品（具有必备的品质）为广大消费者 所消费得起的。 ．Ｄｕｂｏｉｓ６等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下６‘Ｊｏｓｅ ＬｕＪｓ Ｎｕｅｎｏ，Ｊｏｈｎ Ａ．Ｑｕｅｌｃ．Ｔｈｅ Ｄｌａｓｓｓａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆｌｕｘｕｒｙ［盯．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｈｏｒｉｚｏｎｓ．１９９８，（１１）’Ｂｅｒｎａｒｄ Ｄｕｂｏｉｓ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｒａｐｐｏｒｔ ｔｏ ｌｕｘｕｒｙ：Ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｃｏｗｐｌｅｘ ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ［Ｊ］．Ｌｅｓ Ｃａｂｉｅｒｓ ｄｅ Ｒｅｃｈｅｒｃｈｅ．Ｎ０７３６ｗｂｉｖａｌｅｎｔ４１．什么是奢侈品个特征：１．卓越的品质（Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ ｑｕａｌｉｔｙ）：２．超高的价格（Ｖｅｒｙ ｐｒｉｃｅ）：３．稀缺性和独特性（Ｓｃａｒｃｉｔｙ 刺激（Ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓａｎｄ ａｎｄｈｉｇｈｕｎｉｑｕｅｎｅｓｓ）：４．美学和感官ｐｏｌｙｓｅｎｓｕａｌｉｔｙ）；５．传承性和个人历史（Ａｎｃｅｓｔｒａｌｈｉｓｔｏｒｙ）；６．非必要（需）性（Ｓｕｐｅｒｆｌｕｏｕｓｎｅｓｓ）。ｈｅｒｉｔａｇｅ ａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌ ＳｉｍｏｎＫｅｍｐ７通过对变量及数据的研究分析。认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。Ｖｉｃｋｅｒｓ和Ｆｒａｎｃｋ８通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主 义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位 鳃象征。 根据前人的观点，又结合作者的研究，本文总结出了奢侈品的几个主要 重要特征，分别是：个性突出、价格极高、品质卓越、数量有限、品牌专一、 距离感强、满足心理嚣求。 个性突出。是指购买的奢侈品往往独树一帜，有强烈的风格特点，很容 易与其他商品相区别，有独特的设计，关注细节，与众不同。 价格极高。奢侈品的高价很容易被认为是理所当然的，但这里需要注意 的问题是，超高的价格是相对于同类产品的其他类型品牌来说，而不是绝对 的超高的价格，也就是说，跨类的产品不能比较。比如说，一瓶上千元的ＣＤ香 水，它的价格很多消费者都能承受，但因为相对于同类产品其他品牌要贵很 多，一般人不会去消费。此外，不是所有的贵的东西都是奢侈品，毒品也很 贵，但是没有社会价值。 品质卓越。包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手 工制作工艺等。相对于其他类型的品牌来说，奢侈品牌在这方面无疑是傲的 最好的。一般而言，一个奢侈品牌应该代表了该类别所有产品的最高水准， 消费者很难找到更好的产品，而只有不同的产品。 数量有限。是强奢侈品具有稀缺性，它给人一种有钱也未必能买到的感 觉，以此来显示其惟一性和至尊性。 品牌专一。表明奢侈品品牌排斥多元化经营，一个品牌只服务于某一个 产品或某一类产品。因此，我们很难看到同一个奢侈品品牌分跨两个行业的７Ｋｅｍｐ Ｓｉｍｏｎ．Ｐｅｒｃｅｉｖｉｎｇ ｌｕｘｕｒｙ ａｎｄ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．１９９８．（３）‘Ｊｏｎａｔｈａｎ ＳＶｉｃｋｅｒｓ。ＦｒａｎｃｋＲａｎａｎｄ．ＴｈｅＭａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＬｕｘｕｒＹＧｏｏｄｓ：ＡｎＥｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ Ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｖｉｅｗ．２００３ ５论中国本土企业的奢侈品营销情况。 距离感强。十分贴切地反映了奢侈品的市场定位，即它不是一般人能够 享用的，从而给能够享用它的人一种优越感，达到借助距离产生“美”的效果。满足消费者的心理需求。很多商品都有满足消费者的某种心理需求的功 能，但只有奢侈品是以满足消费者心理需求为主的商品，实际上，有很多情 况下消费者根本不会去考虑奢侈品牌产品的实际功能。１．４奢侈品的形式和分类对于奢侈品的形式，学术界虽然至今没有明确的论断，但是我们可以看 到，奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化 妆品。也可以是酒店服务等等。而《奢侈带来富足》一书中的作者，德国人 沃夫冈?拉茨勒第一次将奢侈品的概念延伸到了健康、休闲、旅游、体验、 饮食、运动、社交等多个方面。 一般来说，奢侈品可以分为以下几种：生活方式类奢侈品，包括收藏、 旅行和高尔夫、娱乐活动、ＰＡＲＴＹ．等奢侈品消费：易耗类奢侈品，包括珠宝、手表、美食、雪茄、美酒、服饰、书籍、眼镜、丝巾等；个性化消费奢侈品，包括汽车、游艇、私人飞机和豪宅等。 按照价格这个纬度划分，奢侈品的类型大致可以分为三个档次：入门级 奢侈品，常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是用来日用消费的 产品，香水、衣服、文具等等，这些入门级奢侈品跟同功效的一般产品相比， 价格相差可能是数十倍甚至上百倍。但是对于其他奢侈品来说，这些入门级 的价格还是便宜的，一般在十万以下；而常用级奢侈品，指的是高档珠宝、 汽车、名表等价值在８０万－－２００万人民币之间的奢侈品：顶级奢侈品，则是一 些价格不斐，不是一般富豪能够消费得起的产品，这些产品的价位都是在千 万左右，包括豪宅别墅、游艇、飞机，甚至最时髦的太空游等等。６１．什么是奢侈品１．５奢侈品概念的扩展学术界有关奢侈品的最新最综合的文献是“Ｔｒａｄｉｎｇ Ｕｐ”，这是一本由ＭｉｃｈａｅｌＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ和Ｎｅｉｌ Ｆｉｓｋｅ。合著的书，第一版于２００３年出版，并立刻受到了从专业营销学家一直到社会研究者的广泛关注。作者在波士顿咨询公 司有着资深经历，对中产阶级正在不断增加购买的所谓“新奢侈品”有着深 入研究。根据他们的观点，当代中产阶级正在前所未有地寻找拥有更好品质， 品位以及灵感的产品．ＭｉｃｈａｅｌＳｉｌｖｅｒｓｔｅｉｎ和Ｎｅｌｌ Ｆｉｓｋｅ认为奢侈品的内涵和概念本身在不断变化。他们把奢侈品分为“新奢侈品”和“旧奢侈品”。路易威登、Ｄ＆Ｇ这样 的品牌披认为是传统的奢侈品，恧“新奢侈品”没有那么耩致。并更多的是 由中产阶级在消费。不过相比较而言，“新奢侈品”在非凡的表现和情感吸引 方面更胜一筹。比如，阿斯顿马丁、法拉利一直被认为是顶级奢侈品，而宝 马的３系列车则可以看作是“新奢侈品”的代表。同样的趋势在电子产品、时 装、香水化妆品和娱乐行业都可以发现。 他们认为，成功的“新奢侈品”品牌把人们引领到一个以上的下述感性 领域当中：１．关怀我。产品或服务能对失落提供关怀和安慰，对取得的成就 进行彰显。相关产品的例子有如个人护理产品，温泉理疗等。２．不断探索。 产品或服务更人获得新的经验和尝试。最普通的例子如旅游以及各类体育运 动。３．沟通联系。产品或服务加深了家庭、朋友和同僚之间的和睦关系。比 如结伴矫出吃饭，家庭音乐会等。４．个人风格。产品和服务显示出个人的兴 趣和激情，比如内衣、汽车。１．８奢侈品牌的定义在研究奢侈品的时候，我们有时候会将奢侈品和奢侈品牌的概念混淆起 来。其实二者既有联系，又有区别。作为奢侈品。一定是避过特定的品膊作 为载体来传播的。’Ｍｉｃｈａｅｌ Ｓｉｌｖｅｒｓｔｅｌｎ，Ｎｅｌｌ Ｆｉｓｋｅ．Ｔ『ａｄｉｎｇ Ｕｐ：Ｔｈｅ Ｎｅｗ Ａｍｅｒｉｃａｎ ＬⅡｕｒｙ［岫．ＰｏｒｔｆｏｌｉｏＨａｒｄｃｏｖｅｒ．２００３７论中国本士企业的奢侈品营销Ｓｅｒｉｎｇｈａｕｓ１‘ｌ认为“奢侈品牌的定义一定要和奢侈品的定义清楚的区分开。奢侈品的概念大部分是由个人的、相对的和异质的观念形成的，文化是 决定构成奢侈品概念的一个关键的影响因素。而奢侈品牌则需经由更严格的 从理论到经验的分析来定义”，Ｓｅｒｉｎｇｈａｕｓ仅仅为定义奢侈品和奢侈品牌提 供了一个思路，不过他并没有对这二者进行明确的定义。 一些学者从不同的侧面给出了奢侈品牌的定义。Ｐｈａｕ和Ｐｒｅｎｄｅｒｇａｓｔ“认 为“奢侈”是一个主观的概念，“奢侈品牌需要做到唤起人们对其独一无二 性的认识，最终成为一个著名的品牌，具有较赢的品牌认知度和感知质量。” Ｋａｐｆｅｒｅｒ认为“奢侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但只有‘幸福的少 数（ｈａｐｐｙ ｆｅｗ）’才能消费的起的品牌”。Ｖｉｇｎｅｒｏｎ和Ｊｏｈｎｓｏｎｌ２将奢侈品牌 定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性 价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。首次清晰定义奢侈 品牌的是Ｎｕｅｎｏ和Ｑｕｅｌｃｈ，他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价 格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个 定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无 形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带 来的效用。该定义虽然相对来说比较清晰，但说到效用时，作者也是使用了 “较高”、“较低”这种模糊的字眼。 笔者在综合各家观点的基础上，试着为奢侈品牌下定义：所谓奢侈品牌 是指，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌， 它本身代表着历史和文化，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的 实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。Ｒｏｌｆ Ｇｌ曲ａｌ ｌｕｘｕｒｙ ｂｒａｎｄ ｓａｎｄ ｔｈｅ Ｓｅｒｉｒｌｇｈａｕｓ． Ｉｎｔｅｒｎｅｔ：Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｃｏｍｐａｔｉｂｉｌｉｔｙ［Ｊ］．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ．２００２”ＦＩ【“Ｐｈａｕ．Ｇ．Ｐｒｅｎｄｅｒｇａｓｔ．Ｃｏｎｓｕｍｉｎｇ“Ｆｒａｎｃｋｌｕｘｕｒｙｂｒａｎｄｓ：Ｔｈｅｒｅｌｅｖａｎｃｅｏｆｔｈｅ’ＲａｒｉｔｙＰｒｉｎｃｉｐｌｅｌＪ］．Ｂｒａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．２０００，（Ｖ０１．８）Ｖｉｇｎｅｒｏｎ．Ｌｅｓｔｅｒ冒．Ｊｏｈｎｓｏｎ．＾Ｒｅｖｉｅｗ ａｎｄｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．Ａｃａｄｅｍｙａ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｆｒａｍｅ ｗｏｒｋ ｏｆ Ｐｒｅｓｔｉｇｅ―Ｓｅｅｋｉｎｇ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｒｅｖｉｅｗ．１９９９，（Ｖ０１．１９９９）８２．奢侈品消费行为及消费心理分析２．奢侈品消费行为及消费心理分析按经济学“理性人”的假设，在消费中理性的做法应该是选择价钱便宜 而实用的东西，但为什么消费者会“丧失理性”。去赡买劳力士手表、Ｌｖ手 包这些极度昂贵的东西呢？从使用价值的角度来说，奢侈品尽管在质量上无 可挑剔，工艺精美，但就其商品的功能本质来说并没有特别之处，真的值得 人们花几十甚至几百倍的价格去购买吗？实际上，对非奢侈品来说，竞争力 是低价格、高品质、多性能、持久使用等，而对奢侈品购买来讲，起主导作 用的是文化、品牌、自我认同等非理性因素。２．１奢侈品的消费人群在Ｓｏｌｏｍｏｎ的书中，有如下根据对奢侈品的不同态度来区别消费者的方 法。第一种入认为奢侈品具有功能性。持这一观点的人群往往要经过广泛的 购前调查，才购买那些有持久价值的奢侈品。他们的购买决定都建立在理性 分析而不是感性上。第二种人认为奢侈品是一种犒赏。有这一想法的人群往 往比第一类入群年轻。他们渴望成功，并希望商其他入彰显。这些消费者会 购买炫耀性商品，比如高级汽车和豪宅。第三种人认为奢侈品是一种放纵。 这类人是三类人中数量最少，同时也最年轻的。他们愿意付出更高的价格来 表现个性的不同，从而吸引他人的注意。他们的购买决定往往建立在感情上， 更容易发生冲动型购买。 奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消 费主力是４０岁至６０岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁；以３０岁 左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入５０００至５万元之间，年龄在２５―４０ 岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。安永会计师事务 所宣称，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的１３％，约１．６亿人，大部９论中国本土企业的奢侈品营销分是白领人士、私企老板、社会名流，其中有１０００万一１３００万人是活跃的奢侈 品购买者”。高盛公司也表示，目前中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费 群体，占全球销售额的１２％，到２０１５年中国有望超过日本，成为世界上最大的 奢侈品消费市场，奢侈品额将突破１１５亿美元，占全球消费总量的２９％。 在中国，奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，商人、 老板，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位，他们喜欢避开人潮，追求 个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不 会考虑价格问题。他们对品牌的忠实度和消费能力让他们成为名副其实的奢 侈品消费者。另一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，这些 消费者的年龄大约在２０到４０岁之间，他们追逐时尚的脚步，却没有经常消费 奢侈品的能力，所以，往往会为了买一个拎包、钱夹之类的奢侈品配件而节 衣缩食，以示对时尚的向往．他们中的很多人会用收入的４０％甚至更大的比例 去追求奢侈品，而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的４％左右。相比 之与欧美的消费者，中国奢侈品消费一族很年轻，他们常年奔波在外，购买 习惯与２０世纪８０年代的日本消费者相似。２．２奢侈品的消费心理有一个例子描述了消费者购买奢侈品的奇妙心理。某位商人先生拥有一 辆雅阁汽车，爱车的性能与表现并没有让他有太多的不满，可是不知道为什 么，他内心一直对于奔驰车存在着一种深层次的向往。为什么会有这种向往？ 通过采访发现，他起初需要的其实只是一个代步的工具，操控灵活、动力强 劲的雅阁车完全满足了他的要求。他后来对于奔驰车的向往，就可以用三个 因素来解释：１．他没有拥有奔驰车。２．奔驰对他来说很贵，他目前还不具备 拥有奔驰车的实力。３．开奔驰就意味着成功，人们会认为你很富有。实际上， 奔驰和雅阁的物理区别仅仅在于：１．价格更贵２．品质更好。但是从社会大众 的角度看，奔驰和雅阁的驾驶者是两种入：成功人士和追求成功的人士。那 么这位先生渴望奔驰的原因就变得清晰而单纯：他所购买的实际上成功的符“安永中国．中国：新的奢华风潮．ｈｔｔｐ：／／ｍ．ｅｙ．ｃｏ‰／ｇｌｏｂａｌ／ｃｏｎｔｅｎｔ．ｎｓｆ／Ｃｈｉｎａ＿Ｅ／Ｈｏｍｅ．２００５２．奢侈品消费行为及消费心理分析号，是自己作为成功人士的证明．由此可见，人们对于奢侈品的追逐已经远 远不是因为对其商品的物理功能有兴趣，而是渴望从中获得更多的心理满足 和尊贵体验。２。２．１奢侈品消费是炫耀性消费奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是人们炫耀财富、身份地位 和生括方式的象征符号。行为经济学家把这种似乎“不理性”的消费选择称 作炫耀性消费，认为炫耀性消费之所以存在，是因为它能够给人带来超出基 本需求的满足。在商业社会里，要想表现财力并借此获得或维持好名声，炫 耀性消费是主要途径和手段之一． 美国经济学家凡勃伦在１８９９首次提出了“炫耀性消费”（ｃｏｎｓｐｉｃｕｏｕｓ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ）“这一概念。凡勃伦亲眼看到“镀金时代”的人们在曼哈顿大肆 构筑豪宅，疯狂追逐时髦消费品，基于此写出《有闲阶级论》。凡勃伦认为， 炫耀佳消费行为所能带给入的满足称为虚荣效用。要获得尊荣，并保持尊荣， 仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。 因为尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明 以获得并保持尊荣的消费活动。要达斟身份炫耀的目的，就必须进行浪费性、 非实用性和排场性消费。认为，一个人越是能够浪费得起，就越是证明了自 己的财力、地位和身份，从而达到了炫耀性消费的终极目的。炫耀性消费的 主要耳的不在于商品的有用价值，而在于商品所带来的炫耀于人前的虚荣心 和满足感。 凡勃伦指出，有闲阶级在心理上与劳动阶级不同，他们处处要显示自己拥 有金钱和权力。对于他们来说，消费不仅仅是过一种有闲生活的消费，而且还 是一种炫耀的消费。炫耀性消费主要是为了满足虚荣心的要求，而不是为了满 足生理的要求。消费水准要达到合乎礼仪的标准，否则就会受到轻视或者排斥， 所以奢侈消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的必要手段，是上层 阶级作为身份的象征和增强个人地位的有力手段。中国的新富阶层也正是一 方面要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面通过炫耀“凡勃伦．有闲阶级论［Ｍ］．商务印书馆．７．９８７１ｌ论中国本土企业的奢侈品营销式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。 美国社会学家丹尼尔?贝尔认为，在现代西方社会，支持经济社会发展 的似乎不是新教伦理的节俭与苦行精神，而是一种以奢侈消费为主要特征的 消费主义精神。今天，全球化使得这种消费方式逐渐向全球扩展，已经具有 了相当的普遍性。中国等亚洲发展中国家和地区的人们，在面对自己突然增加的财富时，也毫不犹豫地选择富贵的标志――奢侈品来表明自己的经济和社会地位。 奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反 映。面对突然增加的财富，人们往往会选择炫耀性消费。在中国，２０～４０岁 这一年龄段的人不但思想超前，并且正处于财富获得的暴发期，所以这一群 体也构成了中国奢侈消费的主体。 东方文化中的“面子”文化心理，在消费奢侈品消费行为中也起了相当 大的作用。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了塑造高等 的人情面子，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在虚荣心的 驱使下消费奢侈品。２．２．２奢侈品消费是寻求身份认同 消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同 与区分的社会心理需要，而消费在这两种心理的实现中发挥着重要的作用。 人们通过运用自己的消费能力，来满足自我个性需要，展示自我的个性，并 基于这种消费能力的差异以及由此而延伸的品位差异，实现和同等社会阶层 的地位与身份认同，同时凸现与不同阶层的地位与身份识别。所以奢侈品消 费不但彰显着消费者的自我需要和个性选择，也表达了消费者在巨大消费能 力背后较高的阶层地位与身份，在实现和所属社会阶层认同的同时，又与低 层的社会阶层相区分。 在急剧变化的现代社会中，人们普遍会有一种认同危机和现实焦虑，而 奢侈品消费是人们彼此问建立身份表述、获取认同的诸多途径之一。现实中 的典型例子是，新富阶层相对于其他富人总是更容易在地位认同上烦忧。新 富阶层的“新”，意味着他们进入较高收入阶段的时间较短，刚刚晋阶为富人，２．奢侈品消赞行为及消费心理分析通常年龄相对较轻。财富的突然增加，对高档生活方式的模仿，对成就的更 高渴望，使得他们从思想到行为都有巨大的转变。他们总是“关注文化环境 来确保他们不做错事，穿对衣服，在合适的场合出现。…５于是他们选择通过 消费奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，通过奢侈品获得时尚、成就 和身份的象征。．２．２．３奢侈品消费是对上层阶级的模仿和内心梦想的实现商品的存在首先是为了满足人的需要，但是现代的消费社会则更强调商 品的审美价值和对人们非生存需要的欲望满足。社会中的一些阶级对个体的 消费选择有着很大的影响。在大部分的西方国家。“下层阶级”往往会效仿 “上流阶层”的购买行为。人们对于商品的选择往往变成商品对于人们的奴 役。比如，辣妹维多莉亚喜欢ＧｕｃｃＩ品牌被报道出来，全英国的时尚男女都冲 进ＧＵＣＣ［专卖店，险些造成脱销。箱包类的全球顶级品牌路易威登，曾是拿破 仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴 安娜王妃、麦当娜、奥黛丽?赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。由于是 否拥有某些奢侈品已经成为显示个人地位身份的标志，为了向社会表明自己 新的经济秘社会地位，财富增长的人们，便效仿地位较高的人群，毫不犹豫 地选择购买奢侈品，例如，使自己拥有数万法郎一只的路易威登皮箱等等， 并借此获得良好感觉 在前述的“Ｔｒａｄｉｎｇ Ｕｐ”一书饿罗斯版的前言中，某种超高价格的啤酒 生产商的董事会代表，Ｏｌｅｇ Ｔｉｎｋｏｖ重点分析了消费者花费更多钱去购买奢 侈品的原因。他认为前苏联国家的人们更愿意在平时节约而把省下的钱拿去 购买奢侈品，这是因为奢侈的西方产品是一种人们梦想的产品，而事实上很 难得到。所以一旦买到这些商品成为可能，人们就会被激励，从而存钱去购 买。得到这些奢侈品不仅意味着在感性领域和西方人保持了一致，也使他们 长久的愿望得到了实现。”Ｓｏｌｏｍｏｎ。Ｍｉｃｈａｅｌ．Ｃｏｎｓｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ｂｕｙｉｎｇ．Ｈａｖｉｎｇ．ａｎｄ Ｂｅｉｎｇ［１Ｉ］．Ｐｅａｒｓｏｎ ＥｄｕｃａｔｉｏｎＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ．２００４ １３论中国本土企业的奢侈品营销２．２．４奢侈品消费是对符号价值的膜拜从消费环境里说，人类强调物品使用价值的生存时代的结束，就是人类 开始追求物品审美价值的开始。消费者行为理论用“身份符号”（Ｓｔａｔｕｓ Ｓｙｍｂｏｌｓ）一词来形容那些被买来显示买主社会阶层的产品（Ｓｏｌｏｍｏｎ，２００４）。 在商品的审美价值与人的欲望之间，媒介无所不在地塑造和传播着各种符号 及其承载的价值形象。生产者把商品极力社会化，而媒介则极力使社会商品 化，消费者现在所生存的消费社会则是一种生产者和媒介合谋下的符号统治。 按照符号价值的排序逻辑，奢侈品消费所追逐的商品无疑居于符号价值的顶 端，也惟有这种符号价值的顶端认可，造就了奢侈品消费对于社会高层地位 的身份认可。 各种媒介通过把商品打扮成耐用、美观、舒适、形象、地位、魅力、气 概、亲密、爱等，逐步使商品本身的功能属性延伸到其社会意义，最后则是 到达入的主观欲望与审美。就这样，媒介所塑造的商品符号通过时间和空间， 不问断缝对人们的消费意识进行潜移默化的意义渗透和欲望殖民。于是流行 与时尚从来就不会停止，从普通人对于奢侈品的追求，到高消费能力群体对 天价商品的热购，奢侈消费也从普通消费一直延伸到消费形式的顶端，并覆 盖了各种各样的社会阶层。 笔者认为，以上四类消费心理在顾客的实际购买行为中也许会同时存在， 共同作用，但也可能只有某一类发生作用而促使购买行为的发生。２．３奢侈品消费特点财富决定着消费的可能性。一般来说，收入越高，人们对奢侈品消费的 心理就越强烈，二者成正相关的关系。在２００５年中国手表消费的调查研究中 发现，个人税前年收入在２５万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是 劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵 的个体；而个人年收入在１２―２５万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是 卡西欧、ＳＷＡＴＣＨ、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌 有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。１４２．奢侈品消费行为及消费心理分析在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包 等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价 格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、 收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、 珠宝等年级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费入群也是奢侈 品消费的主力。大多数人的消费止步于此，对于千万富豪来说，他们的消费 会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。 不过对于有钱入，我们也应该纠正一个观念，不应该认为越有钱钓人就 越会在奢侈品上铺张。有钱人的花钱方式往往还深受很多其他因素．的影响， 比如他们的钱是如何得来的，他们拥有财富的时间长短等等。（Ｓｏｌｏｍｏｎ，２００４）论中国本土企业的奢侈品营销３．中国奢侈品企业营销现状分析３．１中国奢侈品消费市场现状分析中国的奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大；中国消费者 具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问 正在成为奢侈品消费的大国。但是也应该看到中国的奢侈品市场才刚刚起步。 有很多地方还不完善：消费者的消费观念也还停留在比较初级的阶段，对奢 侈品的理解也不够成熟。另外一个现象是，在奢侈品行业国内企业集体缺位， 国内还没有真正的奢侈品牌，眼睁睁看着国外品牌抢滩中国，无法参与竞争。 ３．１．１中国是一个巨大的市场２００５年，安永公司发布了一份商业报告，题为《中国：新的奢华风潮》， 报告指出，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。作 为国际市场投资领域的权威资讯商，安永在报告中披露了一连串令奢侈品巨 头们眼红心跳的数字。中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消 费国，约占全球２００４年奢侈品行业总销售额的１２％左右，仅排在日本（４１％） 和美国（１７％）之后。据统计，目前中国内地奢侈品的市场价值约为２０亿美元。 更为诱人的是，报告特别指出，在未来的ｌＯ年里，中国人很有可能取代日本 人，成为推动奢侈品行业的最大力量。３．中国奢侈品企业营销现状分析表３－１ ２００５年各国奢侈品消费额占全球总额比例虽然中国的人均收入水平还不高，但初露头角的富有企业家和快速兴起 的富裕中产阶级已成为中国奢侈品市场的主要购买力量。国际上普遍把１０００ 美元作为一个门槛，一个国家的人均６ＤＰ跨过这道门槛，社会的消费结构将 发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变，２００４年，这个门槛被跨过， 目前中国奢侈品的消费人群只占人口总数１％，约为１３００万人。但在未来ｌＯ 年，根据摩根士丹利（Ｍｏｒｇａｎ Ｓｔａｎｌｅｙ）的估计．当人均收入达到２５００美元 之后，奢侈品的消费将急剧上升，中国的奢侈品消费者将达到１．６亿。美林（ＭｅｒｒｉｌｌＬｙｎｃｈ）的一份报道指出“中国大陆至少有２３．６万位富豪，约为美国的十分之一。然而，这一数字正以每年约１２％的速度增长。”欣欣向荣的 经济势必将推动中国在不久的将来成为全球顶级奢侈品市场之一。有专家认 为，从短缺经济中走出１０年之后，中国人在炫耀性商品上支出的增长，对品 牌商品和名牌商品的喜爱都与１９９０年的日本人情况类似。可以预期的是，在 未来酌１０年里，中国入很有可能取代日本入，成为推动奢侈品行业的最大力 量。中国近年来珠宝首饰类的消费增长可以为中国奢侈品市场的巨大潜力提 供很好的佐证。２００３年，中国珠宝玉石市场的销售额已经超过１０００亿元．仅 次子美国居世界第二，并继续以每年８％－１０％的速度递增。强前，中国已成为 世界最大的翡翠消费国和亚洲最大的钻石消费国。 由于世界经济增长的乏力，自从２００１年世界奢侈品市场进入巅峰时期１７论中国本土企业的奢侈品营销后，转而进入寒冬期。目前全球的奢侈品市场异常低迷，一向备受推崇的奢 侈品制造商古奇（ＧＵＣＣＩ）以及拥有路易威登、轩尼诗、纪梵希等著名品牌的ＬⅧ集团的年营业额都在下降，其他几个知名奢侈品牌也遇到了困难。不过，奢侈品这一每年产值达１３００亿至Ｕ１５００亿美元的行业，虽在世界其它国家市场 已是美入迟暮，但中国市场却是一枝独秀，中国这个正在成长的全球最大奢 侈品市场，被国外诸多奢侈品牌寄予厚望。国内市场的火爆使得国际奢侈品 行业曾惊呼，中国可能挽救世界奢侈品行业， 根救命稻草”。 ３．１．２中国奢侈品消费者的特点“中国将成为奢侈品牌的下一中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢 避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行 的产品，一般不会考虑价格问题；第二类是白领上班族，其中以外企公司的 雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费 者的年龄大约在２０到４０岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在４０至７０岁之间。中国人喜欢追逐品牌、讲究身份地位。中国入一直把“面子”看得很重 要。拥有财富之后，他们开始追求能够显示成功的外在表现，奢侈品牌的理 念赋予他们足够的购买动力，能够体现他们的成功和富有，那些贴着闪闪发 光的商标的产品往往在中国最畅销。 中国奢侈品消费者十分年轻。与西方国家不同，中国的大多数奢侈品消 费者年龄都在４０岁以下。中国２５岁至３０岁之间的年轻人正快速形成一个奢 侈品消费群体，其速度远远快于西方发达国家。 中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。中国消费者不太会 去研究探询品牌背后的历史、内涵。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于 所购买商品的真正价值。和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体 现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。 不同地区的消费者价值观念差别很大。中国不同地区的价值观和看法差 别依然很大。不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物３．中国奢侈品企业营销现状分析品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的 产品。时尚媒体集中在北京和上海两地。 中国消费者喜欢在中心商业区购物。即使在购买奢侈品的时候，中国消 费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到 处逛逛，挑选不同的品牌和产品。品牌忠诚度低意味着中国消费者不愿意特 地去购买某种品牌的产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢 在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。 中国消费者为满足自身消费需求购买奢侈晶。尽管扎品购买在中国的奢 侈品消费中仍占很大比重，然后中国消费者已渐渐开始为自己选择奢侈品。 当今的中国消费者不仅被品牌设计师的威望和流行时尚所吸引，他们还渴望 具有刨意和价值的产品。以及能强化彰显这种价值的完整体验。不过，目前 来说，中国消费者消费的更多的还是个人奢侈品。中国消费者的富裕程度不 高，尚无力购买别墅、豪华轿车或全家海外度假，在此阶段他们的支出更多 集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。 中国女性在奢侈品方面支出不断增加。传统意义上，中国的奢侈品消费 者多为男性。２０００年，女性仅占总消费人口的２５％。目前由于女性在社会上经 济独立性的进～步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济 独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。 时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。经典的夹长风 衣依旧受人喜爱，但款式时髦的产品更吸引年轻人和女性消费者。 ３．１．３中国的奢侈品消费市场还不成熟 安永在《中国：新的奢华风潮》报告中对中国和西方成熟的奢侈品消费 市场进行了比较，从中发现了两者之间不少的差异性。报告指出，奢侈品在 中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国 和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈 品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新 系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为 省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈论中国本土企业的奢侈品营销品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以 买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国 不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有 能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水 平。 成熟市场与中国市场的另一个差别，在于国际奢侈品牌进入中国的方式。 许多国际型公司都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其 在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。 很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。一些业 者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。３．２中国本土企业发展现状及存在问题中国自古就有消费奢侈品的文化传统。传教士马国贤在《供奉清廷十有三年记》中记载，乾隆皇帝在承德避暑山庄每天喝茶所用的水，是派人从荷 花叶子上收集来的露珠。洪秀全的“三联桌围”云锦每一平方厘米就要用２２ 根金线，整整用了８斤金线。慈禧太后的金丝织宝珠锦褥上镶了１２６０４粒珍珠、３００多块宝石和，白玉，极尽奢侈之能事。佩雷菲特在《停滞的帝国――两个世界的撞击》中不由感叹道：“一位亚洲君主的奢侈肯定会在感观上，进而 在东方迷信的百姓心目中产生强烈的印象。”这些事例都说明了中国人登峰造 极的奢侈精神。然丙在当今中国这场奢侈品的盛宴当中，我们却几乎看不到 中国品牌的影子。 尽管各大咨询公司的报告都描绘出了中国奢侈品行业的美好前景，使得 业界人士欣喜异常。但是我们也不得不面对中国的奢侈品消费群体对“洋品 牌”趋之若鹜的现实，更不得不面对中国奢侈品市场没有一个真正意义上的 本土品牌的尴尬。业界普遍认为“中国至少目前还没出现真正意义上的本土 奢侈品牌”。现实是外国奢侈品风光无限，倍受追捧：而中国本土品牌的沉 默缺位，游离于市场之外。“虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见 章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但她们在家是不会这么穿的， 她们很可能会选择ＤＩｏＲ或者ＣＨＡＮＥＬ。”时尚杂志《ｗｏｗ》的新加坡出版商康艾２０３．中国奢侈品企业营销现状分析德如此描述中国本土奢侈品的尴尬。 不过，目前国内也有一些企业在建设奢侈品牌方面取得了一定的成功， 比如ＳｈａｎｇｈａｉＴａｎｇ（上海滩）这个品牌。１９９４年，香港人ＤａｖｉｄＴａｎｇＷｉｎｇ－Ｃｈｅｕｎｇ 在香港开设他的第一家中装店，通过坚定不移地走中国的传统文化路线，宣 传中国式的品牌内涵，十余年后Ｓｈａｎ曲ａｉＴａｎｇ已经成为全球中装第一品牌。 如今ＳｈａｎｇｈａｉＴａｎｇ已经在纽约第五大道、巴黎、伦敦和罗马最繁华的街道都 开设了自己的专柜和店铺，也在全球时尚界掀起了一股浪潮。不过由于选择 了聚焦海外市场的战略。虽然ＳｈａｎｇｈａｉＴａｎｇ打出了国际名声，但在国内，其 品牌知名度依然很低，很多人根本不知道有这个品牌，更别说购买了。因此， 如何尽快打造出真正意义上的中国本土的、有国际竞争力的品牌，已成为中 国奢侈品行业的首要问题。 造成本士品牌今天这种尴尬局面的原因是多方面的，笔者认为这当中主 要有主观和客观两个方面原因。客观方面的原因主要有：１．历史原因复旦大学管理学院奢侈品与时尚行业管理项目组孙一明副教授认为：“这 首先是一个历史积累的问题，国外的奢侈品牌都有悠久的历史，人们对奢侈 品的理解与认可需要一个过程。”奢侈品牌的发展需要很长的时间，综观国外 诸多奢侈品牌，比较年轻的Ａ胁ＡＮＩ是七十年代诞生的，而ＧＵＣＣＩ是１９２３年 诞生的，ＤＩＯＲ则是１９４６年诞生的，这些品牌到现在都已发展了半个多世纪。 而中国在近代由于历史的原因，国家一直处于动荡之中，商业水平很低。建国后，社会经济也并不发达，）藐珠宝品牌来说，我国从建国初期到上世纪８Ｄ年代初都是限制珠宝交易的，这从很大方面限制了我国珠宝行业的发展。所 以现在很多人要购买珠宝品牌就会想到欧洲的卡地亚或者香港的周大福、周 生生。 此外还有一个重要的方面就是我国在半个多世纪前甚至上世纪７０年代， 绝大部分人没有奢侈品的消费能力，所以不可能有本土的奢侈品牌产生。 ２。观念原因 中国人并不是没有奢侈品牌意识，而是过于崇尚国外的奢侈品牌。中国 人往往认为国外的东西就是要比国产的好，有一种崇洋媚外的心理。事实上 在国外，人们对于货品出自哪个国家并不介意。但中国人却特别在意，热衷论中国奉士企业的奢侈品营销购买国外的品牌。当人们习惯于购买外国奢侈品之后，要他们再来接受一个 新的本土品牌，难度就相当大。 从文化的角度看，著名营销策划人叶茂中认为“中国本土文化目前还不 是强势文化，这种弱势的文化和人们对奢侈品固有的狭隘认知，在西学东渐 的文化氛围和社会背景下，中国本土奢侈品品牌之路注定艰难。”在西方文化 盛行的今天，强调传统、中庸、内敛的中国文化对很多中国的年轻一代影响 正在逐渐减少，这给本土品牌的建立带来了很大的难度。 一个品牌要能成为奢侈品牌，还需要得到高端人士以及众多明星的推崇， 但国内一些有消费能力的人士往往习惯到国外去采购，以此来显示自己的身 份与地位。这部分购买力的流失对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发 展都相当不利。 ３．设计师原因 设计师可谓是一个品牌的灵魂，一个好的设计师往往能引领一个品牌走 向成功。去年，Ａｒｍａｎｉ先生曾在外滩３号Ａｒｍａｎｉ精品店开张时来到上海，当 很多记者追问他对中国的设计师有什么看法时，他抱歉地回答：“我对中国的 设计师没什么概念。” 中国的设计师走出国门做大型时装发布会的机会太少了，所以国外时尚 界对中国设计师了解很少。而生活在巴黎、米兰的设计师能第一时间得到各 种时尚信息并能在现场观摩各大品牌的发布，这给他们很多学习、交流的机 会。一些著名的设计师都是先为一些奢侈品牌设计，成名后再出来开创自己 的品牌。如伊夫?圣罗兰就曾担任过ＤＩＯＲ的设计师：而ＭＡＲｃ ＪＡＣＯＢＳ作为“ 的设计师取得了巨大的成功之后，也以他自己的名字创立了新的奢侈品牌。 国内的设计师还没有这些条件。国外有培养一流设计师的高等学府，如伦敦 大学的艺术学院等。他们一整套合理先进的培训体系是国内院校力所不能及的。而主观原因主要是指企业自身经营的问题： １．．缺乏对奢侈品的认识和了解 大多数国人包括经营者对奢侈品的了解仅仅源自改革开放后这最近的十 几年的短暂接触。对于什么是奢侈品，奢侈品的内涵，它所传承的文化以及 它所体现的生活态度，很多人都不甚了解。如何经营奢侈品企业，如何设计３．中国奢侈品企业营销现状分析产品，如何确定目标客户，客户的心理需求是什么，如何对其进行营销等等 诸如此类的问题，都是摆在毫无经验的中国经营者面前的一道难题。 ２．缺乏品牌经营意识 现今的中国，如何进行品牌营销始终是摆在经营者面前的难题，中国企 业在品牌管理方面相当落后，奢侈品行业亦是如此。综观国内市场，勿论奢 侈品牌，就算是知名的国际品牌也寥寥无几。很多企业的经营者仍然没有意 识到品牌在的重要性，没有树立起品牌观念。中国的商人往往着眼于短期， 缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、 时间和精力，只想要快速的回报。 一些有心竞争奢侈品行业的企业，在其品牌战略上，也没有把我国博大 精深的文化和奢侈品晶牌运作的规律结合起来。奢侈品应该倡导一种值得骄 傲的文化，带动一种生活方式，要把精神价值附加到产品中去。中国的很多 企业显然没看到这点。而在定位上，国内企业基本上都只着眼在国内，选择 某些商场。眼光比较局限。而很多国际品牌在进入一个市场或者从诞生的那 天起就有很系统科学的规划。 ３．产品品质有待加强，品类过于单一 如今很多国内的企业的产品质量都已经达到很高的水准，但是怎么样进 一步提高产品的“艺术性”仍然是一个重要的问题，奢侈品不仅仅讲求质量 上的完美，更要讲求拥有一种凝聚人类文明的艺术美感。这对中国奢侈品的 设计者的艺术审美能力，创新能力都提出了很高的要求。此外，目前国内奢 侈品企业的产品种类比较单一，而且多集中在材科、技术要求都不高的商品 上，如服装、酒类等，产品不够多样化，更新速度慢，无法满足消费者瞬息 万变的多种需要。 ４．综合营销能力欠缺 成功的奢侈品营销需要多种营销策略相结合，打出漂亮的“组合拳”。国 内企业目前还不能娴熟地运用所有技巧。比如在渠道方面研究得不是很透， 经常什么样的商场通吃。没有准确地把握定位，没有瞄准自己最忠诚的顾客 群。在促销上，广告媒体的选择不够合理。在服务上，还不能作到服务个性 化，而国外品牌很多还提供一对一的服务，我们这方面还有很大的距离。论中国本土企业的奢侈品营销４．奢侈品营销策略研究有种说法，奢侈品营销，就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一 样，奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧 的，既要保持高贵的姿态，又要不失时机地接近消费者，最终实现各方的价 值。从大的原则来讲，奢侈品的特性决定了其符号象征功能大大超过其使用 价值功能，故在进行奢侈品营销的时候，需格外注重把握消费者心理的需求。 我们通过学习外国企业的方法，“师夷长技”，可以把握住正确的方向，少走 弯路。４．１奢侈品营销是稀缺性管理奢侈（Ｌｕｘｕｒｙ）在拉丁语中意思是与众不同、远离尘嚣、离经叛道：当消 费者购买奢侈品时，就是在追求与众不同的独特和精致。奢侈品的一个显著 特点是稀缺性，如果丧失其稀缺性则不成其为奢侈品。与一般消费品的大规 模营销模式不同，奢侈品营销对象是特定高端消费群，所以奢侈品必须保持 稀缺性；稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望；奢侈品营销的关 键在于艺术地管理消费者感知的稀缺性，并以此增加其价值。对于奢侈品牌 来说，市场占有率和曝光频繁并不决定其身份，也不决定其经济效益，恰恰 相反，正因为一物难求，而更彰显其奢华的本性。稀缺性和奢侈品密不可分， 历史上奢侈品就是因用精湛的工艺和技术，采用一些在当时属于珍贵和稀有 的原料（金、银、钻石珠宝等）而出名；而今天技术进步不断，更多稀有而 昂贵的工艺和技术（历史上玻璃、电灯都曾经是奢侈品）被应用在生产上， 制造出新的稀缺性；４．奢侈品营销策略研究４．１．１稀缺性理论很多奢侈品企业利用稀缺性理论来指导奢侈品营销。稀缺性理论是一系 列与顾客感知价值密切相关的理论，主要有以下理论： 商品理论（ＣｏｎＩｍｄｉｔｙ，ｒｈｅｏｒｙ）由Ｂｒｏｃｋ于１９６８提出，即稀缺性对于消费者 的心理影响，它宣称“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值”。该 理论有四个核心点：一是商品必须是有使用价值，能够在消费者之间转移， 可以被消费者摁有；二是商品必须有被消费者获得的渴望；三是商品的不易 获得性：四是消费者对非公开的信息赋予较高的感知价值。利用稀缺性给消费 者的心理造成影响，提高商品的感知价值和价格。 但是。商品理论并不能具体描述消费者所经历的心理过程。在心理学上， 独特性需求理论（Ｔｈｅｏｒｙｏｆ Ｎｅｅｄ ｆｏｒＵｎｉｑｕｅｎｅｓｓ）．从动机的角度来具体解释这种心理过程和影响（Ｆｒｏｍｋｉｎ，１９７３）。该理论认为，当消费者希望区别于 他人，产生“希望与众不同的”需求时，为了追求“与众不同的感觉”而努力 去获取别人不能获得的稀缺产品（Ｆｒｏｍｋｉｎ，１９６８）。这种心理动机被称为“不 从众的动机”（Ｎａｉｌ，１９８６），并且是为了维护自己的自我识别（Ｓｎｙｄｅｒ＆Ｆｒｏｍｋｉｎ，１９７７）。心理抵抗理论（Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌ Ｒｅａｃｔａｎｃｅ Ｔｈｅｏｒｙ）（Ｂｒｅｈｍ Ｓｈａｒｏｎ，１９６６） 认为某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费 者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁，产生较以前更强的购买冲动。 单纯经济理论（ＮａｉｖｅＥｃｏｎｏｍｉｃＴｈｅｏｒｙ）（Ｌｙｎｎ，１９９ｚ）是指人们对于各种经济变量的关系的认知和期望。在消费领域，则表现为消费者会认为稀缺 的商品高品质、高档次，会价格更贵，这种认为的更高价格会增加其对稀缺 商品的渴望，因为稀缺而更有购买的欲望。 稀缺性理论在营销中的应用主要有三个方面：一是稀缺性定价策略（ＥｘｃｌｕｓｉｖｅＶａｌｅＰｒｉｎｃｉｐｌｅ），利用产品或者品牌的稀缺性或者排他性（Ｅｘｃｌｕｓｉｖｅｎｅｓｓ）来制定相对较高的价格；二是品牌的延伸。即高端品牌在 向下延伸时必须细心维护品牌的稀缺性和高贵感＃三是稀缺性对消费者购买 行为的影响，即“限时稀缺信息”和“限量稀缺信息”，在不同的品牌（象 征性品牌和功能性品牌）以及不同的购买渠道中。消费者的购买欲望和支付论中国本土企业的奢侈品营销价格的意愿是不同的。４．Ｉ．２运用稀缺性理论进行奢侈品营销如今，很多奢侈品企业开始制造一神虚拟的稀缺性：通过人为的短缺， 限量版，选择有限性的渠道，特别设计的购物氛围和店面设计，来营造一种 虚拟的体验，设法让消费者感知到品牌稀缺性和高贵感。如同魔术家或者乐 队指挥家，奢侈品营销在运作一种不一定真实、但却能让消费者感知到的稀 缺性。在营销策略上可以表现在下面几个方面： １．自然的稀缺。奢侈品最初就是采用一些自然存在的珍稀原料，运用稀 有而精湛的工艺制作，因此奢侈品天生具有稀缺的特性。虽然自然的稀缺性 能带来奢侈品的稀缺性，但是这种稀缺性有相当的局限，表现在以下几个方 面：一是自然原料的稀缺必然限制产量；二是自然的稀缺性必须要资金来维 持，否则必然影响到盈利；三是自然的稀缺性即使昂贵，也必须被消费者认 可，否则不成其为稀缺性，如钛金属制品，钛本身是稀缺而昂贵的，但一些 消费者却因为不知道而不认可。 ２．技术性稀缺。奢侈品的稀缺性还可以不断地追求最新的技术和工艺来 获得一种技术性稀缺。从历史到当代，技术进步总被人们所称道和追捧，消费 者也因为求新心理对高新技术产品有强烈的期望。技术性稀缺性有如下优点： 没有自然资源短缺的限制，可以通过技术的领先程度来区分奢侈品的产品线 （顶级品牌采用最新的技术）； 但是也有其风险，首先新技术开发必须有前期大量的投资，包括资金和研发的投入：其次如果没有核心的不易被模仿的 关键技术（Ｋｎｏｗ―ｈｏｗ）或者良好的专利保护，新技术容易被后来的竞争对手 模仿；再次是如果仅仅有技术而缺乏将其推向市场的能力，新技术也不能转 换为品牌力。在奢侈品营销策略中，技术可以被用来对奢侈品的产品线进行区隔：从顶级的产品到中间的产品。３．限量版。奢侈品的另外一个重要的营销策略就是推出“限量版”，即 推出“特殊版”和对消费者提供一对一的个性化服务。具体有几种形式：设 计师在产品上签字，提供有限数量；品牌以某种特殊事件为契机和载体，提 供特殊纪念意义的产品，如在世纪交替的时候推出“千年版”；为顾客量身４．奢侈品营销燕略研究定制，提供特殊的定制版，比如提供袖口专门绣有顾客姓氏的衬衫；尽量维 持产品的手工特点，为每一件产品增加特殊的不同意义，如“Ｄｉｅｓｅｌ”坚持 在其每一件产品的最后一道工序采用人工抛光。限量版的策略也存在局限： 过多的特殊版和一对一顾客定制，而每一款版本的有限数量则违背规模经济 原理，必然增加成本。因此，提供限量版只是解决“稀缺性―销量”两难的 一种边沿策略。 ４，从真实的稀缺到虚拟的稀缺性。奢侈品本身源自于自然而真实的稀缺 性，但是在市场扩张的压力下，许多奢侈品企业开始采取营销手段来营造一 种虚拟的消费者能感知的稀缺性和高贵感，同时扩散市场和提升销售。这也 是一种人为制造的稀缺。自然的稀缺性是实物性质，本身就是有限的，无法 满足世界范围呋的消费者对奢侈品日益高涨的需求；而通过营销手段营造的 虚拟稀缺性是无限的。４．２奢侈品营销的产品策略无庸质疑，产品在奢侈品领域占有核心地位。精湛的工艺、手工精制是 奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因。奢侈品高昂的价格也都是建立在无与 伦比的产品品质基础之上的。除了追求卓越，奢侈品营销的产品策略几乎别 无选择。 奢侈品产品一般要具备以下特点： ｌ，品质卓越和设计出众 奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。消 费者认为自己买到的是世界上大部分人不能够或者没能力买到的。他们所购 买的产品也是和他们有坦同品味积地位才能拥有的。世界顶级奢侈品牌对产 品的工艺和质量要求几乎达到了苛刻的极限，在设计和外观表现上总是独具 个性，很容易跟其他相同作用的非奢侈品区分，从外观上就给人以世界上独 一无二的感觉。因此在某种程度上，奢侈品已经超越了消费品的概念，而成 为了独一无二的艺术品。爱马仕的手袋是其最成功的产品之一，要订购一个 有爱马仕镇店之宝美名的“凯利包”，需要等上几年时间，因为它的每一块皮 革，都要经过多重繁复的步骤来处理，以此保证其精致的手工与质感。这种论中国本土企业的奢侈品营销皮包均有制造匠师的标记，不论维修或养护，都由同一匠师负责。此外，爱 马仕坚持不转让其商标生产许可证，因而每一件出品，都有着严格的质量保 证，其产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但是 身份地位的象征，而且成为永不落伍的时尚之物。古奇（ＧＵＣＣＩ）这个意大利 佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产 品的纯正和高品质。因为古奇坚信意大利手工制造的产品意味着高品质。路 易威登皮包的品质检验，是以装着３．５公斤的重物，交由机械手臂从半空反复 抛掷，长达四天。还得拿紫外线照射灯测试皮革退色情形，并以拉链开合测 试机拉开、关闭五千次。 ２．产量稀少和用料独特 “物以稀为贵”，这个道理可以说是奢侈品的铁率。钻石因为稀少，才 能成为万众艳羡和追逐的奢侈品；豪宅因为地理位置独特和数量稀少，才能 价值连城。甚至有的顶级奢侈品，全世界都只有一个。很多奢侈品之所以成 为万人追捧的产品，原因只有大多都是他采用的原料或者是产量都是很稀少 的。这种现象也符合供求关系的经济学原则，供大于求，市场竞争就会激烈， 产品价格自然就走低；而供少于求，才能是产品价格高于成本和本身价值， 成为高端产品；供远少于求，就能成为竟相购买的奢侈品了。因此，要成为 奢侈品，稀少是第一要务。要么就采用很独特和稀少的高级原料，如果原来 并不稀少，那就把产量做得很稀少，在质量和包装上下功夫，才能成为实至 名归的奢侈品。 ３，注重细节和包装华丽 奢侈品是考虑细节的，因为美和细节而与众不同。如今消费者对细节的 要求越来越多，同时追求更完美的品质，也更在意实用性。登喜路就一直比 较专注于产品的细节。在登喜路新品发布会展示中，其中一款挎包的背后有 几个小孔，这是专门为了手机而设计的，手机装在包里也可以听到响亮的铃 声，就不会漏掉重要电话。这只是一个小细节。还有一款休闲男装的口袋非 常之大，除了装手机、钱包等，还可以装几本杂志，很实用。这是登喜路一 贯的传统，当年在汽车里设计的车用打火机就非常方便，司机驾驶时不用迁 就打火机，用嘴凑近即可点燃。进入中国之后，登喜路发现中国男性多喜欢 带现金在身上，这与西方不同，于是他们专门为中国男性设计了一款手包。４．奢侈品营销策略研究追求细节除了体现在产品设计上，还体现在与消费者的沟通上。现在很多项 级奢侈品的网页都专门有简体版和繁体版，方便内地和香港的顾客阅读，这 是很多品牌没有想到的。奢侈品牌的细节制胜，建立在对市场的了解之上， 而最好的渠道是通过他们的客户。通过设立专门的调研部门，运用各种形式． 比如小组讨论，还有一对一的面谈等定期做客户调研，收集有关的反馈。 与卓越的产品相配合，奢侈品还需有华丽的外包装和良好的使用价值。 这点在化妆品、烟、酒、香水等消费类奢侈产品尤显重要。消费类奢侈品一 般属于入门级奢侈品行列，这类奢侈品很多原料并不独特，产量方面虽然比 普通大众消费品少，但是比起顶级奢侈品来说，要多很多，对于这类奢侈品 人们是有能力反复消费的。因此，这类奢侈品的效果或者说使用价值也很关 键。特剐是化妆品，啜料和外观的个性追求空间不大，往往商家利用华丽的 包裟来先把消费者吸引住，通过华丽包装来使消费者相信产品物有所值。而 在后期的使用当中也通过良好的使用价值来取得消费者的认同。 ４．情感酣热值高 “我们卖的不是车”。奢侈汽车宾利的营销总监如此宣称。消费者购买 产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。消费者购买奢 侈品，不是用来满足基本的日常生活需求的，任何一种奢侈品，产品的成本 占到整个奢侈品的价格的比例都相当之小。消费者购买奢侈品是为了满足他 们社交或者精神层面的高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是他