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蹭热点很累、找咪蒙很贵！精准营销怎么做？
来源:界面 4606字节 日 11:34 评论:
摘要：精准营销只有两条路&&要么花最少的钱，打最精准的广告;要么花最少的钱，做最有效的内容营销。这个可能吗?数以千万计的中小企业的营销路线图可能就在下文中。
近段时间，除了各种蹭六一热点，想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外，要说营销热点，也就是&猪场毛巾&事件了。
围绕网易严选在其微信号上发布毛巾的创业故事，我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然，除了猪场宣称毛巾脱销外，这一故事真正让大家感兴趣的，其实是之后几家毛巾创业者的口水大战。
但靠这么个故事打广告，真的能造成产品脱销吗?还是靠意料之外的口水战?
不可考证，也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。
你以为这是精准内容，其实它是碾压式营销
碾压式营销大多是这样的：5月，&百雀羚&的民国风广告玩了把刷屏，然后被人指出，高达3000万+阅读转化却不到0.00008。
这么低的转换率，这么强的广告，花了多少钱?百雀羚没说。不过，咪蒙给了个参考系：
有人做了个统计，去年12月6日到今年5月16日，咪蒙共发布了163篇微信公众号文章，其中有50篇植入了广告，59家品牌商的广告在文章内出现，均价约45万。
百雀羚是广告硬推，严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看，这样做的结果，貌似都没多少转换率。
通常的解释是广告公关的滞后性：再爱最炫民国风、百雀羚，也未必立马入手。家里还有，干嘛囤货?
但这个解释很不靠谱，真正的要点在于，所谓转换率说的是精准营销，但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显：
做最有效的内容营销或广告覆盖，压根不用考虑投放的精准问题，只要形成碾压一切的存在，让尽可能多的人看到这个&广告&，还需要考虑精准投放给消费者吗?还有必要去计算所谓的转换率吗?
过去，《007》让我们知道邦德御用宝马;《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。
后来，咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说，花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。
大多数被此类碾压式营销轰炸过的人，可能在震撼之后，只是离开电影院，走到路边摊，点一份老干妈炒饭，并不会产生购买行为。
但品牌形象树立在那里，这个碾压就值回砸的钱了，何况还有潜在目标用户，等到合适时机就去剁手呢&&
当然，也未必都很贵，比如昔日的凡客体、近来的OFO，靠社交网络都曾超低价暴力刷屏，但那对于品牌来说，刷屏碾压式营销其实是小概率事件。
结果，为了形成低成本碾压式营销，很多品牌的公关部就用了另一招：既然造不出热点，就各种蹭热点，硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点，真的很累，效果更是不可预知。
蹭热点很累、找咪蒙很贵!4000万中小企业还有什么营销好姿势?
有数据显示，早在2015年，我国中小企业数量已经超过4000万家，占企业总数的99%，贡献了中国60%的GDP。
但在营销上，长期霸屏、刷屏的，总是那1%不到的企业，有钱就任性，可以长期碾压式营销，而中小企业却很难如此运作，荷包里的钱不允许，必须精准营销。
要破解只有两条路&&要么花最少的钱，打最精准的广告;要么花最少的钱，做最有效的内容营销。这个可能吗?
举个例子，唯意装饰是成都的一个装修公司，去年才创立，算不上大公司。
它选择了最简单的办法,即通过百度搜索推广来获客，每月的获客量约为四五百个，成交量能达到一千多万。按照它最新的说法，最近用上百度的信息流产品，
&搜索+推荐&组合，使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。
近乎是倍增。在很多人看来，这是信息流广告的胜利，亦是百度&搜索+推荐&模式的胜利。
在书乐看来，这其实就是精准营销的胜利，干嘛非要暴力刷屏来显示存在感，这个世界上，有许多营销，其实在大多数人面前都是默默无闻的，只是在真正的用户面前绽放。
在PC端上，有需求才&百度一下&，搜索某个关键词的就可能是客户;在移动端上，长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告，就是精准。只是在此之前，平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢?
想象一个场景、一个人，特别喜欢在百度上搜索成都关键词下的最新家装信息，经常看各色家装资讯，但平台方从来不给他上成都这家公司的家装广告。原因呢?
或许因为，他是一个家装设计师，在百度贴吧里发表过相关话题，过来采集素材;或许因为，他的百度地图位置定位是在长沙，只是处于好奇;又或许因为其他&&总之，综合平台众多产品链条上的大数据，人工智能给用户画了像，把他排除在投放名单之外了。
这时，广告精准与否取决于：平台的产品链是否丰富、大数据是否足够庞大、技术是否够牛。毫无疑问，百度拥有这样的实力。
对比来看，今日头条这样单一的内容平台，用户画像不可能全面;单一的社交平台，也容易以偏概全。百度则不一样，搜索、贴吧、O2O、互联网金融以及各种产品的组合体，最有可能搞清楚&&用户到底想要什么。
这样，无效的投放少了，钱自然省了，转换率也就高起来了。百度现在就在干这样的事，这也是这家人工智能公司用技术赋能企业营销的真相之一。
手动挡VS自动波，中小企业的营销之路
其实，互联网上很多主流营销平台都在做类似的事，只是套路不同。比如新浪微博，它的粉丝头条广告，让你的品牌，更持久的曝光在关注你的粉丝面前，未必一定要像杜蕾斯那样高转发、高评论，而是花很少的钱把营销给做了，潜台词就是&我只需要在真爱粉面前多多展现就好了&，这是新浪基于粉丝和社交特质的精准玩法。
类似的&套路&，在今日头条和企鹅号相继推出的&双标题&、秒拍的各种卖萌逗趣活动中都有呈现。只是上述方法依然有问题：可以触达用户，但不够懂用户。
至此，数以千万计的中小企业的营销路线图已经出现了：
1、目前需要的不是&一举成名天下知&碾压式营销，而是谁能用最省钱的办法，把你送达到用户面前。例如在百度上投广告，低成本、可持续吸引精准用户。
2、在自己并没有一流营销高手和专门的市场部前提下，最好能够连文案都不用那么&咪蒙&，直接通过百度搜索广告展现用户刚需内容，比如根据用户装修需求，直接上装修报价单。
3、也许，能精准找&对象&(客户)、还能写&情书&(文案)的人工智能会更靠谱。毕竟，玩手动挡的都是老司机，自动波才是大众模式。以百度人工智能营销为例，基于深度学习技术，机器会阅览、理解百亿级别的广告标题、内容，同时结合网民的点击行为、停留时间等，帮助企业&写出&更有效的广告文案。
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你可能喜欢互联网营销精准投放和传统撒网式的区别是什么？互联网营销精准投放和传统撒网式的区别是什么？艺元先生百家号随着互联网的不断发展，电子商务日益火爆，人们的生活也受到了很大的影响。在互联网消费市场中，人们获取的商品信息、服务资讯多种多样，数量也日益增长，事实上消费者更希望在这些多样化的信息中快速寻找到能够满足自我需求的产品和服务。于是，互联网精准营销也就显得尤为重要了。营销方案精准投放，就是企业精准地找到产品的目标人群，然后充分利用互联网新媒体，把营销信息直接传达到受众群体视线中，让用户在高效的用户体验中认识产品，了解产品。传统的营销模式，一般会采用撒网营销，在大面积范围内进行撒网式广告投放，不管结果如何，先撒网再看结果，其投入成本高，占据市场份额小，效果无法预测。而精准投放不但节省了营销成本，还能取得最大化的营销效果，在一定程度上弥补了撒网营销成本高、见效慢的缺点，得到大多数企业的信赖。精准投放将逐步取代撒网营销。撒网式营销只会带来短期的营销效果，如果一个企业及产品的品牌知名度很小，那么即使它所触及的市场面再大，也很难取得显著的销售量。另外，撒网式营销花出的广告费用要远大于精准投放的广告费用，如果一家企业实力不够雄厚，营销预算不够充足，那么实施撒网式营销无异于钱“打水漂”，市场不会有什么反应。精准投放取代撒网营销，才能把钱花在刀刃上，有的放矢，立竿见影。具体说来，精准营销须具备以下三个要素：1．目标群体精准细分所谓“精准”，就是将撒网营销目标群体进行细分，从“一对多”营销转变成“一对一”营销，深入消费者的心坎里，让目标群体在满足中信任产品，在持续的满意中依赖产品，忠诚于产品。传统营销广告投放的做法有些盲目，广告大面积投放之后无法获知效果，更不能跟踪反馈并及时做出调整。广撒网不如深挖井，在广告投放之前进行深度的数据分析，有利于对目标消费者进行精准定位，根据他们的性别、年龄层、受教育程度、职业属性、所在地区等综合分析，把营销信息精准地投放到目标消费者的眼前，这样既节省了广告投入成本，又因“投其所好”而避免消费者的反感情绪。企业要想实现广告投放最佳效果，就要学会借助数据分析对目标群体进行精准细分、精准定位，将客户关系管理数据库与精准营销相结合，分析不同群体的需求、偏好，制订不同的营销方案，让产品或服务与消费者需求相匹配，从而实现“一对一”服务。2．推广策略精准巧妙互联网精准营销的手段也须精准、巧妙，应用最佳的推广策略不但能够把营销信息直接推送到受众群体的面前，还能保证广告投放的效果，对受众群体产生最直接、最有效的消费刺激。很多互联网企业都会运用个性化技术手段进行精准营销。首先，虽然大多数的网上商城都有产品搜索功能，但海量的产品信息还是让人感到繁琐，于是各大网站都陆续引进站内个性化推荐系统，这一系统能够帮助用户从海量信息中筛选出自己所需的信息，从而达到企业精准营销的目的。比如国内知名的电子商务网站淘宝网，基于用户的浏览历史，推荐符合用户需求的商品列表，为用户提供可能感兴趣的商品，达到精准营销的目的。其次，精准营销的这种精准不仅体现在投放内容的个性化上，还应体现在投放渠道的全方位、营销方式的整合性上。企业还可以根据用户的习惯与偏好进行时间定向广告投放、地域定向广告投放、行为定向广告投放等，通过多种渠道进行品牌建立和口碑宣传，让企业品牌和产品全方位、多角度地深入到用户内心。推广策略的精准巧妙能够提高广告投放的精准度，从而缩短企业与用户之间的距离，直接地、近距离地进行交流互动，让用户在获取感兴趣的信息的同时进入营销情境。3．用户体验精准高效精准的广告投放，是企业进行互联网营销的必然趋势，同时也要求企业要做出更高效的用户体验环节。互联网营销需要充分考虑用户的需求和意见，通过高质量的产品和服务满足用户的需求，迎合用户的心理，只有这样才能做好用户体验，而精准的用户体验才能留住用户持续消费。如果企业没有“真材实料”就很难取悦用户，丢了用户就丢了市场。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。艺元先生百家号最近更新：简介:世界上有价值的东西太少，你遇到就不要错过作者最新文章相关文章论大数据时代广告精准营销及传播策略
――从中粮“年味儿”广告说起
&&&&来源：&&&&
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摘 要：2014年春节，中粮集团发起了一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动，实现了“我买网”电商同比销售翻3倍直接利益。本文以中粮年味儿广告为案例，分析了该广告成功的原因在于过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的营销思维；提出了大数据时代广告精准营销和传播策略：即在传播领域，以受众为中心、发挥社交化网络传播特性；在营销领域依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现广告精准投放。
关键词：大数据时代；广告；传播策略；精准营销；中粮“年味儿”
随着互联网的快速普及与网络终端的多元化，我们的生活从现实生活逐渐走向线下线上结合的二元生活。在网络世界中，我们从事的一切网络行为，包括浏览网页、搜索信息、网络购物等，都被网络服务商抓取与挖掘，形成 “数据痕迹”，堪称“大数据”（Big data）。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托?迈尔?舍恩伯格在《大数据时代》前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。本文以中粮集团2014“年味儿”广告为案例，看大数据时代广告思维、商业传播、营销方式的变革。
一、大数据时代广告实践：以中粮年味儿广告为例
2014年马年春节来临之际，中粮集团发起一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动。以“年味儿”为核心，以北京地铁四号线西直门至西单站六站链通包站为宣传阵地，以“我买网”为营销平台，通过整合媒体渠道，最终实现“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。
1.广告思维：过年语境
人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容[1]。这种精神交流，不能完全依靠语言符号，有相当一部分来自于语境。如何营造语境？简单的说就是用情感讲故事，引发消费者共鸣。根据广告原理，人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑，这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、情欲等。广告思维即商品营销策略和动机需要转化成用户情感上的概念和故事。添置年货、吃团圆饭、放鞭炮、走亲访友拜大年曾是许多人童年记忆中年味儿。而今，人们生活在忙忙碌碌中，年过得越来越没有“年味儿”了。中粮集团在日起至日，创造了一个让整个市场都能熟悉和接受的语境――“过年”。从西直门至西单的地铁站里红彤彤的剪纸、一家团圆的图画、满眼的好年货，年被符号化。这些符号打的是亲情牌，传达忙碌人儿时记忆中的年味儿，唤起了大家心底对春节和团圆的期盼。“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。中粮，让年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上妈妈亲手做的白米饭。福临门，让年更有味道！”广告语唤起了“家”味儿、“人情”味儿。过年的语境戳痛了北漂族的心。
2.传播思维：线下线上结合
线下终端以平面媒体、电视媒体、户外广告等传统广告形式以主。中粮“年味儿”广告以马年新年倒计时30天为时间节点，在北京地铁四号线启航，采用环环相扣、逐站链通的模式，逐站链通西直门、新街口、平安里、西四、灵境胡同以及西单站。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶等中粮旗下知名子品牌，与中粮集团母品牌，借“中粮年味儿专线”齐齐亮相，向往来乘客传递着浓浓的年味儿。铁链通包站广告模式吸引了受众关注，增强了公众的冲击力，实现了广告效应乘积化。线下活动还包括聚焦除夕未归人，爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动、好年货进驻合作企业销售等活动。线上传播即通过“年味儿”，“中粮味道”微博、微信等网络传播方式，让受众和网络形成互动。在地铁上刊之日同步推出@中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。线下二维码，寻找草根代言。“年味儿吃货达人”互动游戏，中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。中粮年味儿广告活动覆盖3亿人。线上平台与线下平台各有所长。中粮“年味儿”广告形成了线上线下补充、多元的传播形式，为中粮网络营销提供了人气基础。
3.营销思维：自建网络营销平台
中粮集团的成功还在于自建了网络营销平台“我买网”，建立了“5C”营销模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”营销模型运用的是大数据，即利用数据和自己的洞察力，了解消费者喜好，然后提供个性化服务。
“5C”营销模型是从Catch开始的，即从几十亿的流量中找到真正的价值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒体等精准营销手段捕获目标人群，引导到自己的平台（catch）；建立品牌官网为核心的互动平台，可以按照品牌商的意志提供官方内容（Conncet）；完成消费购物的体验闭环，尤其是下单、配送、售后服务一系列客户体验（close）；通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）；依靠一波一波的营销计划滚雪球式驱动，让客户群和销售额越滚越大（Campaign）[2]。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。
中粮“年味儿”广告通过过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的互联网思维，最终实现了我买网电商同比销售翻3倍的直接利益。中粮“年味儿”传播方式和营销策略是新媒介时代的典范。
二、大数据时代的广告策略
大数据为广告带来了商机。根据日全国工商系统会议的消息，2013年我国网络广告发展较快，效果也较为显著，网商经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。如何在大数据时代实现广告效果最大化？
1.传播策略
（1）以受众为本位。所谓受众本位，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。传统广告是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这种“媒体本位”的传播方式，以传播为目的、观众被强制观看，到达率差，传播效果无法量化，广告不能有效覆盖目标群体。随着大数据广告时代的来临，广告业会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。特别RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。
（2）社交化网络传播平台。信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。电影《小时代》《致我们终将逝去的青春》的成功得益于良好的社会化媒体营销策略，黄太吉煎饼果子、马佳佳powerful网店的成功少不了社会化媒体的助力。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。根据参与程度不同，社交化网络传播包括“强关系”、“弱关系”连接。基于媒体属性的微博，其特征偏向于社会化信息网络，其聚合的群组偏重于弱关系连接，可实现尽可能地传递信息、尽可能地实现公开的互动，促进品牌推广。微博自诞生以来，已成为广告商家的必争之地。作为一种分享和交流平台，微博能表达出每时每刻的思想和最新动态。它是商家或个人发现并满足用户的各类需求的一种工具。相对于微博，微信的服务性更强，其特征偏向于社会化关系网络，其聚合的群组偏重于强关系连接，是典型的熟人模式，同时又开始于公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展。也可以通过用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容的交互程度很大程度取决于符号载体的运用。符号载体可以是能传递信息的手段和渠道。而在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。在新媒介时代，广告传播应该充分利用网络优势，以受众为本位、发挥社交媒体功能。
2.营销策略：广告精准营销
2005年9月世界级营销大师菲利普?科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势――精准营销。所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。如何建立广告精准营销？维克托?迈尔?舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了[3]。
大数据时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销倍受关注。中粮“年味儿”广告掀起了精准营销的小波澜，它不仅给广告主带来了更满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。在大数据时代，要达到广告精准营销，在传播领域里，力求实现以受众为核心建立互动的社交化网络传播。在营销领域，依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2008.
[2] 中粮电商策略曝光:平均接触消费者600亿次[EB/OL].http://www.ebrun.com/76.shtml.
[3] 成英玲,甲鲁平.Web2.0时代广告精准营销探析[J].新闻界,2008(2).
（作者系惠州经济职业技术学院）
(责编：张惠丹（实习生）、宋心蕊)
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