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浅析海尔服务营销策略
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海尔企业网络营销策略
作者：迂跃庭
一、网站的主要特点、网页设计风格、网页设计框架
海尔网站总体以白色为基调，配以蓝色为背景，标题栏的文字则以灰色显示，文字主题选择了黑色，产品价格则以枚红色标出。整体布局简单大方并且没有很多电子商务网站的漂浮广告，整体显得非常大气。图文上的配合也比较和谐，从视觉上给消费者比较轻松质之感。网站以销售产品为主，同时辅助一些关于海尔公司的咨询介绍，会员会自发的形成内容，在销售商品的同时，向大众推广介绍海尔的产品。主题有标题栏，左侧内容及右侧内容构成。标题栏主要是海尔的热点产品冰箱，洗衣机和空调的宣传广告，左侧内容除了产品分类之外。还包括用户登录，热点介绍等内容。进入电子商城的网站。网页的上部有两个导航条，位于最上面的是有关会员管理的导航条，会员可以直接选择登陆后注册完成网上购物的功能。网站的浏览不需注册。主导航条则是按产品类型分类的，方便消费者的浏览、选择及购买。
二、网站网络营销目标、目标消费者特征
然而随着信息化的发展，网络营销已经成为新的竞争点。电子商务将在人们的生活中占据越来越重要的地位。新的一轮竞争已经从街道转移到网上来了。作为中国家电零售业的领先企业，海尔一直以细致缜密的超前战略和前后台同步配套实施的发展策略而在喧嚣热闹的家电连锁业内显得异常稳健。海尔集团也同样建立了网上企业，开展了电器网络营销的第一家。同时网络营销也为企业带来了巨大的效益，同时也加快了企业的发展速度。通过网络营销在互联网上建立并推广品牌。网下品牌产品在网上也得以延伸和拓展。网络营销也势必随着电子商务在中国进程的加速变得愈加重要，传统的家具渠道商越来越早涉足网络营销，对于企业自身来说越明智
三、网络营销战略模式
（一）营销客体的改变：从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行业国家
最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人很自然地以“市场导向”为 核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施
（二）品牌策略的改变：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略。虽然海尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的
（三）营销对象的升级：“从目标市场”到“目标社会公众。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。
四、网站推广模式
&&& 为了是广大的消费者可以从不同的地方的得到关于网站产品的信息，搜索引擎也成为海尔的首选推广模式，提高了网站的知名度和影响力，这为企业网站带来许多的潜在用户。这样海尔借助其他的各大网站通过链接的方法，可以从任何一个网页中搜索到。这种的推广才能达到预期的目的，能更快让用户搜索到自己网站的页面。然而海尔还通过其他的方法来做宣传，例如邮件群发、博客推广、黄页和分类信息、社区(论坛)推广、软文、病毒性营销等推广方式。
五、网站的营销产品策略
海尔采取三种不同的方式为商品营销，其中有产品定价、定位及其品牌战略
、（一）定价定位：“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
（二）品牌战略：所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
（三）海尔品牌：除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
六、网站营销价格策略
在营销4P中，价格是非常重要的竞争手段。尤其对价格——需求弹性比较明显的耐用消费品——家电行业更是如此。但怎样打一场漂亮的价格战，却是业内众多企业孜孜以求的事。本文以海尔在电热水器行业发动的一场价格攻略为题材，探究怎样打赢价格战并最终大幅提升市场份额而取得绝对性的市场领先地位。
举例来说，电热水器是海尔的一个业务单元，在海尔的小家电中是经营比较成功的一个产品，年营业额在5、6亿元。在2003年以前，市场份额一直维持在11％左右。虽然排在第一，但与阿里斯顿（10％）、史密斯、万和等前几名品牌的市场占有率始终差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯顿追上。虽然海尔也经常采取一些市场推广手段力图取得更大的市场份额，但竞争品牌也都在纷纷加大推广力度，所以海尔的电热水器始终未能如愿以偿。
为进一步提升市场占有率，03年底，海尔对电热水器进行了一系列的组合式价格战役：普通机械式的产品价格在局部市场、局部时间段进行了降价促销；中高端产品---线控系列的全线降价，如：老品银海象200型原价1380，经常性特价999-1059。高档产品在04年初开始实行买赠促销或特价的活动。至于新品A5/A3等在上市一段时间后，为进一步刺激市场也阶段性的采取了特价促销。到04年底时，海尔产品的平均零售价格已经低于阿里斯顿，只有1100左右（可参见图：赛诺市场研究03～04年主要品牌热水器平均价格走势）。在整个价格调整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费者购买的场所——“终端”进行价格让利。且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比；所以从04年主要品牌的价格走势上看，除了美的价格稍有降低外，其他品牌的价格反而有了不同程度的提升。 到04年5月份时，海尔的市场占有率已经到了20％，已遥遥领先于其他品牌，且一直维持该领先优势。
七、网络营销促销策略
不同的企业在实际的营销中采取了会员制，积分兑换礼品，购物返还积分，积分购买商品等促销策略。然而海尔在这样的一种促销中既有相同点也有不同点。它通过广告、公关、服务的价值等效应促进消费者的了解，消除消费者的疑虑，获得消费者的信任。同时通过赠品促销、降价促销、技术促销、文化促销等方式来吸引公众的的眼球，扩大知名度，以此扩大业务范围。
八、网络营销广告策略
现如今电视广告已经成为许多企业宣传自己争夺顾客的市场，海尔没有像其他企业那样在广告媒体宣传。而是独辟蹊径。制作了大型系列动画片-《海尔兄弟》。受到儿童和家长的好评，也奠定了它在中国家庭的重要地位，不仅影响了家长的购买力倾向，而且也影响着孩子，为以后的销售打下了基础。这样的效果持久，独树一帜，无可比拟。与此同时，海尔还利用广播广告、平面广告、DM广告、pop广告对电视进行一元化整合。以达到消费者的最大程度的认知，保持一种与消费者的亲和力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
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微信: wm23abc邮箱：abc@ wm23.com海尔孟祥奇：有魅力的营销在于互动
孟祥奇　　海尔空调中国区交互营销中心总监、产业交互平台总经理　　市场营销及新媒体推广从业12年，拥有丰富的互联网业务运营、市场营销和品牌推广经验。中商联顾委会新媒体营销顾问团专家，CPDA营销数据分析专业委员会特约讲师，热播职场真人秀节目《职来职往》的常驻职场达人。　　真正有魅力的营销，不只是单向地传播内容，而是你所传播的内容能让别人接受、理解，并继而对你的产品/品牌产生共鸣和认同感。　　海尔空调在2014年围绕“以用户为中心的价值交互平台”，营销思维进行了根本转变，从卖产品转变为帮助用户更好地选择适合他们需求的产品。把用户的价值放在最重要的位置，解决了用户的痛点，才能真正赢得其信任。　　“交互”就是与用户沟通互动，获得用户的真实反馈，并将用户思维贯穿在产品研发、设计、上市、营销、渠道全流程。这个过程中我们曾大胆设想：可不可以像卖沙发一样卖空调?用户虽然会理性地选择产品的使用价值，但决定最终购买意向的往往“功夫在诗外”，用户越来越在意产品硬实力之外的体验和感受。像卖沙发一样卖空调，卖的就是用户共同的体验感和舒适度。真正有魅力的营销，不只是单向地传播，接收不等于接受，接受不等于有行动，关键在你所传播的内容能让别人接受、理解，并继而对你的产品/品牌产生共鸣和认同感。要做到这一点，既要从产品出发，也要从用户出发。交互式营销的最终目的，就是回归到产品本身的价值，让用户的体验感觉更好。　　落实到战术层面则是，用户在哪里就去哪里“占有”。首先，需要清楚用户和你的关系，用户不仅仅是产品的使用者，也应该成为参与者和共同创造者;其次，家电企业提供的是“硬件+软件+服务”体系，但还有关键的一环是薄弱点，要拿什么样的内容才能吸引用户来参与?这涉及到三个层面：给目标用户清晰定位、占领用户最活跃的社会化媒体平台并通过内容与之建立联结、让用户参与体验。以海尔天樽空调和海尔空气魔方为例，都是在上市之前从需求搜集阶段就进行深度交互，总结出用户的痛点，再通过海尔的开放平台对接全球最好的创意设计和研发资源，打磨出产品再跟用户交互，让大家提建议。这样通过试用、反馈，产品上市前就经历了两次交互循环。天樽空调就以“竞价好空气”的方式，完成了从销售产品到销售使用价值的初探。空气魔方采用互联网众筹的手法，20多天在京东的众筹资金达到1195万。　　2015营销关键词：交互　　交互营销，可以形容为“小步快跑，敏捷迭代”。做好品牌与用户的交互营销从来都不是一件容易的事，在这场追求完美的前行中，企业一定不能做孤独的行者，不是带着用户跑，而是要让用户同我们一起奔跑，做到“同声、同行、同感”。在奔跑的过程中，要保持对市场对用户的敏感性，才能发现新的用户需求点、新的市场机会，然后再整合资源，从而构建创新产品体系和可持续发展的生态链，解决问题，满足需求，小步快跑，敏捷地去迭代。　　2014营销感悟　　海尔坚定地进行互联网转型，自以为非，让我震撼且感慨。震撼在于，传统行业的龙头企业能下这么大的决心进行变革，自我颠覆，将互联网基因融入到交互营销全流程，并且在转型过程中还不断地创新突破。感慨则是，企业的营销发展其实就像火箭一样，需要燃料舱强有力的推进才能不断前行，但上升到一定高度后必须把这个舱壳卸下才能升得更高，而这个舱壳曾经是最重要的推进器，同理，个人和企业发展到达某个节点时，也需要主动放下或改变曾经引以为豪的部分，自以为非，才能不断创新。　　案例工具书　　支付宝十周年营销战役值得学习：完整，温暖，参与感。在操作层面上很有温度，回忆跟用户一起经历的故事，共同走过的时光，每一个人都是参与者，甚至是陪伴和见证者。辅以网络化的传播创意，令人印象深刻，温情感怀。
（责任编辑：HN666）
03/18 08:1303/13 10:5303/10 01:5002/24 16:0702/23 13:5402/18 10:4202/03 13:38
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