原创 应用QbD原理进行单克隆抗体开发的介绍原创 应用QbD原理进行单克隆抗体开发的介绍澄梦望亭百家号摘要质量源于设计（QbD）是一项全球监管举措，旨在通过主动设计药物制造过程和控制来加强制药业的发展，以提供始终如一地产品的预期性能。ICH指导文件（ICHQ8-11）中描述了与QbD相关的药物开发原理。罗氏/ Genentech开发的一整套风险评估及其相关内容，用以概述生产重组单克隆抗体的产品和工艺知识。本章介绍了一个关于生物制药质量源于设计应用的出版物系列，重点是重组单克隆抗体的开发。 描述了罗氏和Genentech应用的QbD概念的发展和概述，并提出了重要的QbD要素。点击文末“阅读原文”，报名参加本期质量管理在线交流！1. 介绍质量源于设计（QbD）是一项监管举措，目的是通过主动设计药品制造过程和控制来加强药物开发，以提供始终如一地产品的预期性能。ICHQ8（R2）“药物开发”中描述了药物开发的原理。在ICHQ8（R2）指导文件的附件中概述了相关的概念和工具， 用以加强药物开发，增加产品和工艺的了解。ICHQ9“质量风险管理”描述了质量风险管理原则在产品和和过程开发过程中的应用，是增强的开发途径必不可少的元素。ICHQ8（R2）专注于药物开发，而ICHQ11“药物开发与制造”进一步阐明了ICHQ8（R2）中描述的概念和工具以及质量风险管理，如何应用于药物的开发和制造。ICH Q10“药品质量体系”包含了药品质量体系的要素，并概述了产品生命周期管理和持续改进的重要性，以确保过程按预期工作，产品以适当的质量交付。ICHQ8将QbD定义为系统的开发方法，从预定义的目标开始，并强调基于良好的科学和质量风险管理的产品和流程理解和过程控制。QbD利用结构和功能关系的知识定义产品质量属性，这对于确保患者的安全、疗效和产品性能至关重要。商业化生产过程及其控制始终保证产品具有所需的属性，其来自基于科学和风险的方法，并通过属性测试策略确认：包括批量放行和稳定性规范以及正在进行的产品和流程监控方案。这些元素共同创造了针对产品需求的整体控制策略。 更深入的产品和过程的理解可以促进整个产品生命周期中的偏差评估和变更管理。使用QbD方法的进行产品开发以始为终。基于目标产品概况（TPP），质量目标产品简介（QTPP）中总结了确保所需产品质量的基本特征。QTPP指导开发活动，并可根据所收集的新信息（例如对行动模式的深入了解）或剂量或管理所需的更改，在整个产品生命周期内进行更新。如图1所示，一贯采用质量风险管理工具，可以确定潜在的关键要素，并支持发展活动的优先次序。风险评估在整个产品生命周期的多个阶段进行，并且关注相关因素：例如在早期开发过程中，开始确定潜在的关键质量属性（pCQAs）。而取决于可获得的pCQA信息，在后期发展中进行关键过程参数（CPP）的识别、材料属性和变异性的评估。根据ICH Q11，发展可以遵循传统或增强的方法。然而，两者都需要彻底的CQA评估，以便能够理解所需的分子及其变体。 在传统的方法中，过程开发研究通常通过一次研究一个变量进行。根据过程表征和过程验证（PC / PV）研究的结果，确定可接受的工艺参数范围和制造过程的最终描述。确定的控制策略通常确保过程性能和所需的产品质量（图2）。相比之下，在增强的方法中，从CQA评估获得的知识系统地投入到PC / PV研究的设计中。PC / PV研究的实验设计尽可能多元化，以加深过程认知和原材料变异性对产品CQAs的的影响。对原材料的影响进行评估，以评价原材料的变异性对产品质量和工艺性能的影响。这种增强的知识被用于建立一种基于风险的控制策略，系统地从对CQA关键性的理解和CQA控制过程的稳健性中得出的。这可能包括设计空间或实时释放测试的提案。以前，我们的规范方法是基于临床经验维护一系列个人品质属性。我们现在应用基于科学和风险的方法，来考虑生物活性或药动学变异性的累积影响，并确保与临床安全性或免疫原性风险相关的属性得到适当控制。最终方法选择考虑过程或配方控制关键属性的能力，作为批准后生命周期管理计划的一部分，有机会监控较低影响或控制良好的属性。基本的QbD元素及其定义如图3所示。增强的开发研究和过程理解也可能确定设计空间。已经证明，多个工艺参数在其可接受范围内的变化对产品质量的构成低风险的影响。设计空间的范围是数据驱动的，可能包括单个或多个单元操作。广阔的过程设计空间包括所有单元操作的组合，其相关CPPs和非CPPs和控制，如CTD第3单元S.2.2和P.3.3节所述。设计空间需要商定，并且是卫生当局批准的一部分。 一旦设计空间被批准，从监管的角度来看，设计空间内的过程参数目标的变化不被认为是改变。 然而，参数目标超出设计空间之外的被认为是改变，并根据区域要求进行监管报告。所有变更都需要在制造商的药品质量体系（PQS）内进行管理，无论其是否可报告或需要预先批准。2. A-Mab案例研究2009年，行业案例A-MAb 研究提出了将质量源于设计应用于假定的单克隆抗体的可能策略。提出了实际实施风险评估工具的一些建议，以设计和制定基于风险的控制策略以及实施QbD的监管影响。1.CQA的理解及其与关键过程参数和设计空间的联系，允许明确确定可能影响产品安全性或功效的参数，从而要求监管机构的批准和监督（即被视为“监管承诺”）。与CQAs无关的其他参数在质量体系中得到控制和监控，以确保过程和产品的一致性，但不被视为监管承诺。2.设计空间基于从小规模批次到商业规模批次生产的开发数据。当与持续的过程验证程序相结合时，整个数据可构成工艺鉴定和验证的基础。3. 可以实施一种用于管理制造过程变更的迭代式、基于风险的方法，通过利用原始方法来创建设计空间，将过程参数与关键质量属性相关联。4.基于设计空间的运动可以在质量体系内进行管理。5.对于在设计空间之外移动，风险评估工作的结果将有助于确定支持变更所需的数据。变更所需的监管水平应与确定的风险水平成正比。作为FDA生物技术产品试点计划的一部分，通过与卫生当局进行的实际提交的讨论，并通过其他主要全球卫生当局的咨询和审查，其中许多建议现已得到充分探讨。这些经验的结果使得能够更深入地了解卫生管理局对于实现工业最初设想的QbD的期望和担忧。试点计划的经验提供了关注重点领域的机会，需要进一步的了解和调整才能实现对基于风险的控制策略以及生物技术产品的设计空间的批准。这两个目标都是通过对两种单独的单克隆抗体产品（单抗A和B，分别于2013年和2016年批准）的上市批准来实现的。3. FDA的QbD试点计划美国FDA在2008年启动了生物技术产品QbD试点计划， 其中公司可以提供完整的BLA应用程序或补充。Genentech和Roche参与了扩展的可比较方案（eCP），用于基于风险的多产品、多地点药物物质转移和原始BLA。eCP于2010年获得批准，被用于转移药物生产。罗氏的生产网络中，CBE-30在美国获得批准。第一份完整的QbD申请是Genentech和Roche针对单克隆抗体提交的BLA，FDA和EMA进行了合作审查，PMDA作为观察员参与。基于QbD的控制策略在全球获得批准，并进行了一些修改。然而，美国FDA和EMA都不认可设计空间要求，尽管设计空间在加拿大，澳大利亚，新西兰和瑞士得到批准。在日本，这个概念被整合到了档案的模块1中。从卫生当局的反馈中汲取的经验教训，导致了对后续产品应用的QbD工具和概念的持续改进。mAb A上市申请，包括基于QbD的控制策略和过程范围的设计空间声明，已获得美国FDA，EMA和许多其他全球卫生部门的批准。mAb B 澄清和简化方法成功实施了进一步的改进，也计划未来的申报。有关QbD概念的概述如下。各个QbD元素应用于mAb A的进一步深入讨论以及如何应用这些导致加强产品和过程的理解、和完全集成的控制策略，在本系列的出版物中有更详细的描述。随着QBD概念的发展人们越来越认识到产品开发过程中进行的风险评估实际上可以作为持续生命周期管理的基础，综合控制策略是一个重要的风险管理工具。随着计划的改进或更多的过程或产品信息被学习，更新和确认初始评估，确保总体控制策略继续确保对产品质量的适当控制。本系列出版物中提供的工具侧重于重组单克隆抗体的开发。由于这些产品的生产依赖于平台原则，因此在开发其它产品期间获得的数据为进一步开发和调整现有工具提供了机会。4. 罗氏/ Genentech QbD概念质量风险管理是增强方法的一个基础。结构化风险评估在产品和过程开发的几个阶段进行，识别风险和危害，并优先考虑发展活动。跨职能专业技能有助于风险评估，并确保以不同的视角进行评估。采用的一些风险评估工具是基于A-Mab案例研究中提出，并进一步开发，而其他风险评估工具则是独立开发的。基于风险的方法评估关键质量属性（CQA），是增强方法的一个关键因素，从而理解分子及其变体。考虑到作用方式、患者群体和给药途径，评估所有影响产品的安全性和/或功效的潜在属性风险，从而得出CQA影响分数。此评估采用CQA风险排序和过滤工具（CQA-RRF），考虑到与该评估有关属性对安全性和有效性（影响分数）和不确定性的影响（不确定性评分）（图4）。该评估不限于分子的结构变体，还包括与工艺有关的杂质，降解产物。原材料通过比较估计的每日摄入量和可接受的日暴露剂量来评估。使用风险评估工具代表了一种系统的方法来评估该属性对生物活性，安全性，免疫原性和药代动力学（PK）行为的影响。所有可用的知识（例如产品特定数据，来自其他分子的内部知识（平台数据）或文献中公布的数据）有助于评估。属性对生物活性的可能的影响的评估，通过在分离的或富集的结构变体进行效力测定测量。采用的分析方法应涵盖分子的所有相关作用模式。CQA评估结果是一列潜在的关键质量属性（pCQAs），在过程表征和过程验证（PC / PV）研究中应进一步评估。在提交上市申请之前，确认最终CQA的清单。在设计PC / PV研究之前，对每个单位操作执行基于风险的评估，确定相关的过程参数对产品CQAs的潜在影响。虽然可以根据主题专家的评价排除一些参数或CQA，其它的需要在PC / PV研究期间进行研究，以了解过程参数如何影响CQAs和过程性能（例如关键性能指标（KPI））。使用适当的的小规模模型进行过程表征研究。实验设计应主要为多变量，并应评估各单位操作的最坏条件。对所有相关CQA的影响进行监测，并与CQA接受标准（CQA-AC）进行比较，以确定过程参数对每个CQA的影响，并确定关键过程参数。根据ICH Q8（R2），关键过程参数（CPP）被定义为“过程参数的变量对关键质量属性有影响，因此应被监视或控制以确保过程产生所需的质量”。为CPP和非CPP设置的过程参数限制为单个或多个CPP处于其范围的极限时，CQA仍然在其接受标准内提供了高度的保证。来自联动研究的数据结合了来自多个单元操作的结果，证明了整个过程的性能。结合单元操作研究的结果，这种增强的知识可以构成设计空间的基础。根据ICHQ8，已经证明输入变量（例如材料属性）和过程参数的多维组合和交互作用提供质量保证。目前罗氏对药物物质和药物产品过程范围内的设计空间的定义包括所有原材料，所有单元操作及其顺序，包括描述每个单元操作的操作的所有过程参数（cPP和非CPP）（在第S.2.2和P.3.3节中描述）。将非CPP纳入设计空间增加了卫生部门的信心，认为这些参数无法改变到可能危及产品质量的极端程度。卫生当局在FDA试点计划中提出了将非CPP从设计空间中排除的担忧。因此，目前的设计空间受到所有关键和非关键过程参数的可接受范围的限制。从监管报告的角度来看，在设计空间内的运动不视为改变。设计空间外的运动被认为是一种变化，需要根据地区的要求进行监管报告。重要的是要知道包括变更在内的所有参数的控制始终在制造商质量体系中进行管理，即使它们在设计空间内被改变。在提交BLA时，定义关键过程参数。 对于每个单元操作，从开发研究中获得的知识可以了解哪些CQA受过程参数变化影响以及影响有多大（图5）。设置过程参数范围，以确保允许的过程条件产生可接受的产品质量。过程参数（CPP和非CPP）的控制是整体控制策略的基础。其他要素包括程序控制，环境控制和属性测试策略（ATS），这是整体控制策略的确认组成部分。在QbD方法中，使用质量风险管理原则建立属性测试策略，需考虑到CQA评估的知识，以及该过程控制CQA（过程影响）和观察到的产品稳定性的能力。对每个CQA的过程影响进行评估，过程如何能够在定义的CQA-AC内控制属性。CQA-AC在CQA鉴定之后定义，并且是鉴定CPP所必需的。 它们不是开始PC / PV研究的先决条件。 过程影响评估，产生每个参数的过程影响分数，由过程影响决策树指导，并考虑来自PC / PV研究的数据，包括最坏情况条件和联系研究（图6）。稳定性影响：对每个CQA的产品稳定性数据进行评估，得出稳定性影响分数，该分数基于在保质期内超过CQA-AC的残留风险。在药物和药物产品放行和储存期间，对每个CQA进行过程和稳定性影响评估，得到四个属性测试分数，定义每个属性的测试策略。目标是确保所有中等至高度关键的QAs，该过程不具有强大的控制，以确保一致性。根据属性可能超过CQA-AC的总体风险，测试策略结果可能不是测试，监控或控制系统测试。控制系统测试由药物和药物产品水平的特定释放，稳定性和IPC测试组成。目标是确保所有不具有稳健性的中至高度关键的QAs，被测试以确保一致性。根据属性可能超过CQA-AC的总体风险，测试策略结果可能不是测试，监控或控制系统测试。控制系统测试对原料药和制剂的放行，稳定性和IPC测试组成。监控测试是建立基于风险的控制系统引入的一个新类别，其目标是创建更多关于属性的知识，这些知识可能至关重要，但已经被证明是受过程控制的，因此不属于商业制造过程中的常规控制系统测试（IPC-，释放和稳定性测试）。在传统的验证方法中，这些属性（例如Glycation）可能已经作为过程性能鉴定（PPQ）程序的一部分进行了测试，但在常规生产过程中将不被正式测试。在PALM计划[4]中定义了监测测试的频率（例如，每个制造活动的选定批次数或每个制造的批次）。该监测考虑到在上市时，大规模生产经验有限，而从小规模模型预测的过程产出可能会有一些不确定性。从ATS工具衍生的属性测试策略之后是由领域专家进行的稳健性评估，其中评估是否需要基于RA工具未被RA工具捕获的附加信息来对所提出的测试策略进行任何调整。 ATS结果的修改应该很少。QbD元素应用于整个开发阶段和批准产品的生命周期管理（图7）。 在早期阶段，产品和过程的理解有限，风险评估依赖于以前的知识来补充产品特定的知识。 在开发时如发生变化（例如规模化，制剂佩服改变，给药途径）需重复评估。 作用方式和安全性的新信息，也可以触发重新评估。 在开发的最后阶段，进行深入研究以建立最终的CQA及其可接受标准，识别CPP并鉴定可能包括CQA的过程范围，并建立最终控制策略。审批后监督工艺性能和产品质量，是确保过程处于控制状态并在生命周期中识别改进领域的关键要素。批准后生命周期管理（PALM）计划是一项监管文件，这是为了使公司能够概述其产品和过程监控，控制系统的生命周期和变更管理以及生命周期过程管理策略，以及这些活动如何在质量管理体系中进行总体上得管理，并报告给卫生当局（图8）。5. 经验教训和未来机会一整套简单的风险评估工具，将产品和过程知识与合理的控制系统和审批后管理计划联系起来。工具中建立了保守的假设和限制，并将患者的风险降至最低、确保产品质量。这些工具的应用具有重要价值，因为它们构成了制造商和健康监管机构对风险和风险管理的平衡和透明的讨论的基础。一般来说，全球卫生部门普遍的接受基于风险的CQA评估工具。CQA RRF工具应用于数个产品，导致考虑到相关的作用模式，对产品的各个属性进行一致的风险评估。特别是卫生当局同意，过程能力不应成为评估属性关键性的一个因素，并且支持纳入一个反映确定性影响确定性的因素，使得没有在合理范围内研究的pCQAs不能被非关键性的假设所忽视。然而，一个关键的教训是 CQA评估需要卫生当局对分子的作用机制以及属性对安全性和免疫原性的潜在影响的透彻理解和同意。知情者可能会得出不同的结论。证明非关键性的证据是非常重要的，而临床前模型的进一步工作也将为CQA评估创造更多相关的产品具体和平台知识。所以一个关键的收获是，用于评估CQAs以及可能的安全问题的生物分析方法应尽早与卫生当局进行讨论和同意，但肯定是在大多数PC/PV研究之前。由于CQA评估和属性测试策略工具已经在其他分子上实现，显而易见，现代先进分析技术的应用将不断导致痕量新产品变体（<1％）的鉴定。实现这一认知对于继续开发产品的理解很重要，但是需要建立阈值水平，以便能够专注于对患者安全和产品功效至关重要的那些产品变体。考虑到pCPP和CPP识别的方法以及参数范围和设计空间的定义过程，QbD方法为过程表征和验证提供了一种协调的方法。虽然这些概念的发展最初的努力很高，但是他们对即将到来的项目的应用将提供持续的益处，使得在理解什么驱动过程特定的关键差异和提供更客观的标准方面，业界和卫生当局可以就参数关键性达成一致。然而，围绕用于建立参数关键性的数据的严谨性以及该数据对制造规模的适用性，出现了几个关键问题。过程参数范围和CPP的识别依赖于小规模模型的数据。基于小规模模型的设计空间，证明模型的有效性及预测其在大规模过程性能明显增加了公司的负担。虽然这些模型在预测参数变化影响的方向和程度方面非常有用，但在极少数情况下，生物过程的小规模模型可能并不代表所有的规模变化。因此，监管机构和行业都需要达成一项管理风险的策略，在批准之前不需要对制造规模的设计空间进行验证。由于上述因素，在我们的初始QbD申请中，在一定程度上必须将CPP和非CPP都包含在设计空间定义中。从监管灵活性角度来看，设计空间包括过程描述中的所有参数都是有问题的。在许多地区，许可参数范围内的更改通常不被视为监管相关的。然而，在公开讨论中，一些监管机构提出担心制造商可能在没有适当支持数据（即使用传统方法）的情况下对目标进行多参数变更。设计空间的批准表明监管机构同意发起者可以进行此类更改，无需预先批准。在未来，希望不太关键的参数可以完全从设计空间排除，并且可以在质量体系中完全管理这些参数的范围。这将大大增加灵活性，更充分地实现QbD方法的关键意图。目前ICH Q12工作组的生命周期管理和FDA成立条件草案的重点，可能会替代或扩大设计空间的声明：通过创建一个全球接受的，以风险为基础的方式来明确界定哪些参数（和其他细节）是监管相关的，以及如何管理这些相关要素内的变化。另外，使用最坏情况的连锁研究，评估影响某一CQA的所有单位操作的综合最坏情况，最初有用的是支持这样的说法，即该过程可以通过在设计空间内的任何目标运行的任何参数组合来产生可接受的产品质量的材料。虽然认识到最坏情况的连锁具有理论价值，但是由于所有过程参数目标在最坏情况下的组合并不是常规商业制造的现实情况，所以这种知识的实际价值是有限的。它也带来了在发展时间表上增加大量的无意义的工作的缺点，并且可能导致过程参数适应甚至最不切实际的场景的不必要的限制，限制使用设计空间来改进有用的过程的机会。对于未来的项目，公司计划以一组更有意义、更现实的研究结合方式探索过程联动，更换完整的最坏情况联动评估。在这种情况下，“批准后生命周期管理计划”（PALM）将包含过程参数如何组合的信息，这些资料在递交时并不被数据直接支持将合格。基于QbD的控制策略，包括结构化评估过程控制过程和稳定性对CQAs的影响的能力，并提供剩余风险的透明度。因为尺度数据有限，新引入的监控属性类别包括额外的风险，并为持续学习提供了机会。公司已经确定需要更加积极地管理监控属性。 当可以更改监控类别时，需要提供更清晰的信息，或者可以通过大规模数据证明足够的过程控制来停止给定属性的监视。PALM提供了一种平衡剩余风险与继续验证承诺的策略。 PALM计划已经被证明是一种有价值的工具，用于建立透明度和理解审批后监控活动以及如何使用基于风险的方法在设计空间内进行变更，这些方法基于初始申请中提供的流程临界评估。PALM提供的补充信息有助于接受设计空间的需要。今后，我们相信有机会扩大PALM计划的范围，描述未来计划的监管相关变更的方法和报告要求，以包括设计空间之外的变化。6. 结论QbD原则的应用导致更稳健的常规过程，其中过程参数对质量属性的影响被很好地理解。控制系统是定制的，以确保对过程控制和产品的稳定性的CQA进行适当的控制。增强的知识可以定义设计空间，确保产品质量，同时促进现有制造范围内的改进。设计空间内的变更可以在没有卫生部门预先批准的情况下执行，并在制造商的质量体系中进行管理。变化和偏差可以更快更准确地评估，从而更快地做出决定并将产品投放到市场。控制系统系统性地源于关键性属性和过程/稳定性性能，并涵盖所有已知的风险。过程监控不断增加过程的理解，并且在产品监控过程中获得的知识可以作为额外的风险管理工具，在生命周期中必要时的改编控制系统（例如测试监视属性的频率）。过程/产品监控和生命周期管理可以在PALM计划中描述，并向卫生当局提供有关制造商风险管理策略的透明度。开展设计空间需对过程影响CQA进行更广泛的评估，更系统和包容性的CPP和非CPP识别，并建立最先进多变量过程表征。结果明显增强了整体过程稳健性、产品质量与风险控制策略相结合。综合起来，这些方面提供更多的供应保证，并促进偏差管理和过程改进。QbD会成为高效的行业变革的全球驱动力，提供更高水平的产品质量，过程稳健性和持续改进的基础。文章来源：Finkler C, Krummen L.Introduction to the application of QbD principles for the development of monoclonal antibodies.Biologicals. ):282-90. doi: 10.1016/j.biologicals.. Epub 2016 Aug 18.本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。澄梦望亭百家号最近更新：简介:夜晚不一样的故事温暖你的梦。作者最新文章相关文章当前位置： >>
新产品定价策略及定价的步骤
世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区一、新产品定价策略及定价的步骤一、定价的步骤及新产品定价策略 ............................................................................................... 1 二、心理定价策略及折扣定价 ....................................................................................................... 6 三、竞争定价策略及生命周期定价 ............................................................................................. 10 四、营销组合中的定价策略――发展整体战略（1） ............................................................... 17 四、营销组合中的定价策略--发展整体战略（2） .................................................................... 23 谈服务行业的几种定价策略 ......................................................................................................... 29 需求价格弹性分析及其在价格决策中的应用 ............................................................................. 31 服务价格的特点与定价策略 ......................................................................................................... 37 价格决策中的功能分析及其价值观 ............................................................................................. 39 价格弹性理论在企业价格调整策略中的应用 ............................................................................. 41 国外厂商定价策略四例................................................................................................................. 48 剖析定价决策中的短期行为 ......................................................................................................... 51 意识到需求不确定下的超短期定价行为 ..................................................................................... 54 企业定价策略中的道德问题 ......................................................................................................... 61 企业定价的目标与原则................................................................................................................. 67 企业定价存在的问题与对策 ......................................................................................................... 70 企业定价应注意的十个问题 ......................................................................................................... 75 现代企业定价目标――顾客满意度 ............................................................................................. 80 微利时代的企业定价环境分析 ..................................................................................................... 83 竞争性产品定价问题探讨............................................................................................................. 85 掠夺性定价”若干问题初探 ......................................................................................................... 89 企业定价策略与消费者心理 ......................................................................................................... 93 运用 CS 思想推进企业名牌战略 .................................................................................................. 96 价值链营销中的顾客满意分析 ................................................................................................... 100 产品定价与“用户经济价值感受法”(EVC 法) ....................................................................... 104 “顾客满意”战略定位探究 ....................................................................................................... 108 国际新兴营销策略 CS 及其运行中的策略选择 ........................................................................ 111 顾客满意营销战略....................................................................................................................... 115铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！1世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区（一）定价的步骤 成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步 骤： 1．数据收集 定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定 价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买 动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定 价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需 要成本、消费者和竞争者三方面的信息――这是定价成功与否的决定信息。因此，任何 定价分析要从下面开始： （1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? ――包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本（不是平均成本）是 什么? ――在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化，这个改变值是多少？ ――以某个价格销售产品，什么是可避免的固定成本？ （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ ――对于消费者来讲，产品或服务的经济价值是什么？ ――其它因素 （比如：很难在替代品之间作比较，购买产品代表一种地位和财富， 预算限制，全部或部分成本可以由他人分担等）是如何影响消费者的价格敏感性的？ ――顾客感受到的价值的差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的？ 如何根据差异将消费者划分成不同的市场？ ――一个有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁？ ――谁是目前或潜在的关键竞争对手？ ――目前市场上，竞争对手的实际交易价格（与目录价格不同）是多少？ ――从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看，他们的定价目标是什么？他们追 求的是最大销售量还是最大利润率?铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！2世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区――与本公司相比， 竞争者的优势和劣势是什么？他们的贡献毛益是高还是低？声 誉是好还是坏？产品是高档还是低档？产品线变化多还是少？ 数据收集阶段的三个步骤要分别独立完成。 否则， 如果负责收集顾客信息 （第二步） 的人员相信增量成本相对于价值来讲比较低（第一步），就会倾向于保守的估计经济价 值。如果计算成本（第一步）的人员相信消费者价值很高（第二步），就会倾向于将产 品的成本定的较高。如果收集竞争信息的人员（第三步）知道消费者目前偏爱的产品是 什么（第二步），就会忽略那些尚未被广泛接受的高新技术带来的威胁。 2．战略分析 战略分析阶段也包括成本、消费者和竞争三方面。不过此时各种信息开始相互关联 起来。财务分析通过价格、产品和目标市场的选择来更好的满足顾客需要或者创造竞争 优势。 公司选择目标市场要考虑为市场细分服务的增量成本以及公司比竞争者更有效的 或者成本更低地服务于该市场的能力。 竞争者分析一定程度上是为了预测竞争者对某个 以深入到顾客细分为目的的价格变动的反映。将这些信息综合起来需要三个步骤： （1）财务分析：对于潜在的价格、产品或促销变动，销售量需要变化多少才能增加 利润？对于新产品或新市场，销量应至少达到多少才能回收增量成本？ ――在基准价格水平下，贡献毛益是多少？ ――为了从减价中获取更多的贡献毛益，销售量应该增加多少？ ――在提价变得无利可图之前，可以允许销量减少多少？ ――为了覆盖与决策相关的追加固定成本（如广告、审批的费用），销量需提高多 少？ ――已知与销售水平相联系的增量固定成本， 销售新产品或将老产品打入新市场需 要达到什么样的销售水平才是有利可图的？ （2）市场细分：不同细分市场的顾客的价格敏感度不同，购买动机不同，为他们服 务的增量成本也不同， 如何给不同的细分市场定价？如何能够最有效地向不同细分市场 的顾客传达产品的价值信息？ ――如何在购买之前区分不同细分市场的顾客？ ――如何在市场细分之间建立“隔离栅栏”，使低价市场不影响产品在高价市场的 价值？ ――公司如何避免违反有关价格细分（price segmentation）的一些法定规则？ （3）竞争分析：竞争者对公司将要采取的价格变动会做出什么反应？他们最可能采 取什么行动？竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力？铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！3世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区――已知竞争者的生产能力和意图，公司在盈利的前提下能达到什么样的目标？ ――公司如何利用竞争优势选择目标市场，以避开竞争对利润的威胁？ ――如果不能从无法避免的竞争对抗中获取利润， 公司应该从什么样的市场上战略 性的撤回投资？ ――公司如何利用信息来影响竞争者的行为， 使公司的目标更具有可达到性和盈利 性？ 3． 制定战略： 财务分析阶段的最终结果是得到一个价格-价值战略 （a price-value strategy），一个指导未来业务的规划。正像前面讲过的一样，没有在任何期情况下都 “正确”的策略。一些战略错误正是由于将一个行业的策略强加于成本、消费者或竞争 条件完全不同的另一个行业造成的。 决策过程不必像如上所说的那样非常程序化。不过建议大公司将这一过程规范化。 在大公司中，成本、顾客和竞争的信息分别由不同的人掌握，只有规范的决策过程才能 使管理当局确信所有的信息都体现在定价决策中了。对于小公司来讲，这个过程则往往 采取不太正式的形式来完成。为了获得成功，任何一个定价的管理者必须要知道它想要 达到的目的是什么，做出正确结论需要了解什么信息，进行什么分析。（二）新产品定价策略? 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了， 难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常 见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。? 1.撇脂定价? 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这 一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价” 策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行 产品、 未来市场形势难以测定的产品等， 可以采用撇脂定价策略。 例如， 圆珠笔在 1945 年发明时，属于全新产品，成本 0.5 美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异 心理，以 20 美元销售，仍然引起了人的争相购买。? 利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了 投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：? (1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机 多属于 求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造 高价、优质、 名牌的印象。?铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！4世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区(2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可 以通过 逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者， 甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。? (3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现 有的规模满足所有的需求， 利用高价可以限制需求的过快增长， 缓解产品供不应求状况， 并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适 应。? 当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：? (1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利 于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。? (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急 剧下降 。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到 损害，失去一部分消费者。? (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消 费者抵 制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。? 从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会 影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理 性的今天， 采用这一定价策略必须谨慎。? 2.渗透定价? 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引 大量的购买者，扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件有：(1)新产品的需求价格 弹性较大；(2) 新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的 基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表 的大部分市场份额。? 采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产 生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低 成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场 竞争力。? 对于企业来说，撇脂策略和渗透策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场 需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。 在定价实务中 ，往往要突破许多理论上的限制，通过对选定的目标市场进行大量调研 和科学分析来制定价格。? 3.适中定价铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！5世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中 定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位， 重视其它在产品市场上更有力或有成本效 率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。例 如，一个管理者可能无法采用撇脂定价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没 有那一个细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价法，因为产品刚刚 进入市场，顾客在购买之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量 效应）；或者是因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。当消费者对 价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者对市场份额及其敏感，不能采用渗透定 价的时候，一般采用适中定价策略。 采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。例 如，通用汽车公司的雪佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大一部分 市场都承受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外 形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数 年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品―― Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸 引到展示室尝试驾驶 Camaro 的意义远比高价销售 Camaro 能获得的短期利益要大得 多。 虽然与撇制订价或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主动进攻型，但并不是说正确 执行它就非常容易或一点也不重要。 适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接 近平均水平。从原则上将，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。东芝笔记本电脑 具有高清晰度的显示器和可靠的性能，认知价值很高，所以虽然产品比同类产品昂贵， 市场占有率仍然很高。与撇脂价格和渗透价格类似，适中价格也是参考产品的经济价值 决定的。当大多数潜在的购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中 价二、心理定价策略及折扣定价（三）心理定价策略? 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求， 其价值与消费者的心理感受有着很大 的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者 心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质 的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最 大效益。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。? 1.整数定价? 对于那些无法明确显示其内在质量的商品， 消费者往往通过其价格的高低来判断其 质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价 格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精 品店的服装可以定价为 1 000 元，而不必定为 998 元。这样定价的好处，(1)可以满铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 6世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；(2)省却了找零钱的麻 烦，方便企业和顾客的价格结算 ；(3)花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用 产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。? 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商 品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者 都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。? 2.尾数定价? 又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数 价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为 2.97 元，而不定 3 元；将台灯价格定为 19.90 元，而不定为 20 元，可以在直观上给 消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。? 使用尾数定价，可以使价格在消费者心中产生四种特殊的效应：(1)便宜。标价 99.97 元的商品和 100.07 元的商品，虽仅相差 0.1 元，但前者给购买者的感觉是还 不到“100 元”，后者却使人认为“100 多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏 低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商 品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚， 进而会产生一种信任感； (3) 中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予 一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用 ，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。 例如，我国南方某市一个号码为“9050168”的电话号码，拍卖价竟达到十几万元， 就是因为其谐音为“90 年代我一定一路发”。当然，某些为消费者所忌讳的数字，如 西方国家的“13”、日本国的“4”，企业在定价时则应有意识地避开，以免引起消费 者的厌恶和反感。? 在实践中， 无论是整数定价还是尾数定价， 都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。 比如， 美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所 以，在北美地区，零售价为 49 美分的商品，其销量远远大于价格为 50 美分的商品， 甚至比 48 美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾， 这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。? 当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分 看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看 却于事无补 。? 3.声望定价? 这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策 略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象 等，还可以通过高价格显示名贵优质，因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具 有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名 商标。比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达 240～980 元，我国的景泰蓝瓷器在国际市 场价格为 2 000 多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。?铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 7世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在 所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重 要的因素。在 过去的 50 年中，该公司只生产了 15 000 辆轿车，美国艾森豪威尔总 统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。? 但是，声望定价必须非常谨慎。70 年代末，我国某企业将出口到欧美的假发提价两至 三倍， 销路迅速下降，大部分市场被日本、韩国的企业抢去。? 4.招徕定价? 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的 好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、 超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。? 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低， 吸引顾客在购买 “便宜货” 的同时， 购 买其他价格比较正常的商品。美国有家“99 美分商店”，不仅一般商品以 99 美分 标价，甚至每天还以 99 美分出售 10 台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店 每天门庭若市。一个月下来，每天按每台 99 美分出售 10 台彩电的损失不仅完全补回， 企业还有不少的利润。? 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也 属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机， 市场销路很好 。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。 “堤内损失堤外补”， 销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。? 在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种 3 000 港元一只的 打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这 种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上 3 元一只的打火机却销路大畅。? 值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。 招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅 达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。? （四）折扣定价? 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩 大销量。 其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接 折扣的形式有回扣和津贴。? 1.数量折扣? 指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是 鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两 种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 8世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区其总量给予一定折 扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。 一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额， 则 给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。? 数量折扣的促销作用非常明显， 企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从 销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用 下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。? 运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。 如果享受折扣的 数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到 失望； 购买数量标准过低， 比例不合理， 又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。 因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、 竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。? 2.现金折扣? 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣， 其 目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折 扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。在西 方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”。其含义是在成交后 20 天内 付款，买者可以得到 3%的折扣，超过 20 天，在 60 天内付款不予折扣，超过 60 天 付款要加付利息。? 由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附 加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分 期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促 销的效果。? 提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够 的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业 和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚 自己将得到的好处 。? 3.功能折扣? 中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同， 企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折 扣。功能折扣的 比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的 重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。 功能折扣的结果是形成购销差 价和批零差价。? 鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良 好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。 功能折扣的另一个目的是对中间商经营 的有关产品的 成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。?铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 9世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区4.季节折扣? 有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这 些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠， 使企业的生产 和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货 的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。? 季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣 有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和 销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。? 5.回扣和津贴? 回扣是间接折扣的一种形式， 它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以 后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的，对特 殊顾客以特定 形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了 包括刊登地方性广告 、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间 商一定数额的资助或补贴。 又如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将 旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求， 促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。? 上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性， 对于提高厂商收益和利润具有重 要作用。 但在使用折扣定价策略时，必须注意国家的法律限制，保证对所有顾客使用 同一标准。如美国 1936 年制定的罗宾逊―巴特曼法案规定，折扣率的计算应以卖方实 现的成本节约数为基 础，并且卖方必须对所有顾客提供同等的折扣优惠条件，不然就 是犯了价格歧视罪。?三、竞争定价策略及生命周期定价（五）竞争定价策略? 竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。? 1.低价竞争策略? 当战胜竞争者成为企业的首要目标时， 企业则可以采用以低于生产成本或低于国内 市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的在于打击竞争者，占领市场。一旦控制了市 场，再提高价 格，以收回过去“倾销”时的损失，获得稳定的利润。运用这一策略最 成功的当属日本企业 。日本汽车工业的杰出代表丰田公司在 50 年代初，为了树立名 牌形象，打开销路，占领市场 ，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。 在美国市场上，丰田汽车平均价格比美国车便宜 1 300 美元，以低价竞争的姿态出现铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！10世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司。到 90 年代，丰田 公司位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。? 2.高价竞争策略 ? 高价竞争是另一种竞争定价策略。但这种策略一般只限于数量较少、品牌声誉极高 的产品中采用。这需要企业拥有高质产品、雄厚的资金实力、技术条件等。? 3.垄断定价? 竞争定价策略的第三种形式是垄断定价。 当一家或几家大公司控制了某种商品的生 产和流通时，它们就可以通过独家垄断或达成垄断协议，将这种商品价格定得大大超过 或低于其价值 的高价或低价。这样，垄断企业及其组织操纵生产或市场，抑制竞争， 通过高价获得超额利润，借助低价打击竞争者，将竞争者挤出市场。? （六）生命周期定价 产品概念（product concept）就像人一样，一般要经历几个发展阶段。当然也有 例外，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产 生错觉，认为它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供 了这样的机会，使我们能够正视现在、预测未来，为尽量利用好每个阶段作好准备。这 种认识、预测和准备包含着企业的长期战略规划。有效定价是使规划获得成功的一个最 基本的手段。 生命周期概念应用于产品品牌（如，福特汽车、雪佛莱汽车）和产品形式（如，敞 程车、微型货车和跑车）。不过，最有效的还是应用在界定一个市场的更一般化的产品 概念上（如汽车）。无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。 一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾 客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段：开 发期、成长期、成熟期和衰退期。 1.市场开发期创新产品的定价 创新产品（innovation）是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期 主要是向顾客介绍产品， 让大家认识到产品的益处， 把它作为满足自己需求的一种手段。 汽车、真空吸尘器以及预先包装好的方便食品在刚刚面世时，顾客对它们是很冷漠的。 商业计算机刚推出市场时，也曾面对公众带有敌意的怀疑目光。今天，从家庭银行 （home bankillg）到电视会议，这些创新产品虽然很有价值，但仍面对顾客的反对。 因此，新产品获得成功前，必须经历培养购买者这一艰难的过程来开发市场。 体现满足顾客需要的新概念的产品是创新产品，它要获得成功，必须对购买者进行 培养教育。其中很重要的一方面是信息传播过程（information diffusinn）。对这一 传播过程的认识，对于制定营销计划是特别重要的。这主要有两个原因：首先，当产品 信息必须通过一部分潜在顾客进行传播时， 创新产品未来的长期需求取决于初始购买者 的数量。研究表明，直到有 2％～5％的潜在顾客购买了产品之后，需求才显著增加。铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 11世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区如何获得这部分初始销量是创新产品营销工作的难点。显然，卖者越早获得基本销量， 就能越早确保长期销量和潜在利润。其次，最先尝试新产品的顾客――“革新者”并不 是随便一部分什么顾客。他们能够在购买之前正确地评价产品，是给予那些后续采用者 ――“模仿者”建议指导的人。但即使是革新者也不太了解产品属性或主要属性组合的 价值。因此，通过营销可以很容易影响那些属性导致购买决策，以及影响人们对这些属 性的价值认识。创新产品营销工作的关键是找到这些“革新者”，尽一切努力确保他们 对产品持肯定态度。 什么样的定价策略对于创新产品是适当的呢？回答这个问题必须要注意， 消费者刚 接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。 大多数购买 者对创新产品的价格敏感性都相对较低，因为他们倾向于把价格作为质量的指示灯，而 且此时没有可作对比的其它品牌。此外，除非他们认识到产品能带来的利益，否则可能 不会意识到对产品有需求。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理 解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引， 为什么革新者不在意新 产品的高价。 市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关 注创新产品的价值。因此，创新产品的价格（正常价格或零售价）应该制定得能向市场 传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价 值。如果采用撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。 如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不 宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格 一质量效应而损害产品的声誉。 （1）通过让利试用来推销新产品 产品标价与首先购买产品的顾客实际支付的价格不一定要一致。 它们之间的差别取 决于使用不同方法向顾客介绍产品所需的相关成本。 经常性购买的产品的追加生产成本 较低，并且往往使用一次就能了解它的特性。所以培养顾客的最便宜且最有效的方法是 让他们试用产品。 提供计算机网络服务的企业， 如美国在线网络 （American Online） 、 (Compuserve)等为了培养潜在使用者，允许初次入网者享受一定时期的免费服务。 不是所有创新产品都可以采用试用形式来促销。对于大多数创新的耐用品来讲，让 利吸引顾客试用是缺乏成本效率的。销售商无法想象送出产品，然后等待数年后的重复 购买。另外，很多创新产品，不管是耐用品还是非耐用品，只试用一次无法发现它们的 价值。例如，那些试用过烟雾报警器的顾客，很少会非常满意，以至想到购买更多的产 品或者把产品推荐给朋友们。还有一些创新产品（如个人电脑）要求购买者在能够认识 产品价值之前先要掌握一些技术、技能。所以，必须设法说服他们，让他们认识到学习 这些技能的价值，并提供强有力的支持帮助他们正确学习和掌握这些技能。否则，不管 价格如何都很难吸弓顺客试用，而且试用者往往不会认为产品物有所值。上述情况，采 取让利价格吸引顾客试用的方法不能有效地在消费者心目中树立产品形象。 应该采取更 加直接的方法，在顾客首次购买之前向他们介绍产品。 （2）直销铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！12世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。要培训直销人 员，让他们学习如何了解顾客的需要，怎样向顾客解释产品如何满足他们需要。如果创 新产品非常复杂，即使产品确实能满足顾客需要，顾客可能因为不太确信产品能够提供 的利益而拒绝购买。例如，购置商业计算机在 50 年代对于顾客来说是风险极大的。即 使顾客相信计算机硬盘的质量，他（或她）也不能确保一个计算机系统确实能像销售商 声称的那样完成诸如记账、发放工资和制定生产计划之类的工作。为了减小这种不确定 性，IBM 公同把硬件、软件、系统分析和利益保障的人员培训结合在一起，作为一个整 体产品出售。结果 IBM 提高了计算机的商业采用率，很快成为市场领导者。 尽管 IBM 公司迫切希望增加销售，但它没有采用低价策略。它培养自己的市场， 向顾客说明产品是物有所值的，并且帮助购买者尽量减少失败的风险。而提供这种高水 平服务的资金来源，正是购买者为感受到的产品价值支付的高价。杜邦公司引入众多的 合成纤维以及特殊塑料制品时，采用了高价格高促销的策略。苹果电脑公司在开发个人 电脑市场时也采用了同样的策略。今天，最成功的工业机器人销售商正采用着这样的策 略。 （3）通过分销渠边促销新产品 有一些创新产品没有足够大的单位顾客销售额，不值得厂家直销，一般通过分销渠 道间接销售。但是培养顾客、降低他们风险的问题并不随着把产品交给分销商而消失。 企业必须鼓励或说服分销商来积极努力地促销创新产品。因此，通过分销渠道行销时， 市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。 低批发价能使批 发商和零售商获得较高的利润，促使他们想出种种办法把产品“推”给消费者。 2.市场成长期新产品的定价 一旦一个产品概念在市场上有了立足点，定价问题就开始发生变化。重复购买者可 以根据自己以前的经验来判断产品价值。随着信息开始传播，首次购买产品的顾客可以 参考革新者的意见。成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算 地比较不同品牌的成本和特性。 除非一个成功的创新产品能够完全保护自己不被竞争者 模仿，否则竞争会在成长期增加。随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定 自己的竞争地位，并设法保护它。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略 的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。 采用产品差异化战略（differentiated product strategy）的企业致力于为自己 的产品开发独特的属性（或形象）。在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾 客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的产品的主要供应商。这样，当竞争趋于 激烈时，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得 较高的利润。采取成本领先战略（cost leadership strategy）的企业致力于成为低成 本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异 性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。 (1)差异产品的定价铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！13世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。由于产品有独特的 价值和属性，此时定价的任务是收取由于产品的差异化而应得的回报。如果只有个别企 业采用产品差异化战略，企业可在对产品评价很高的细分市场上使用撇脂定价的方法。 反之， 如果行业普遍实行产品差异化战略， 企业应采用适中价格或渗透价格来吸引顾客， 从巨额销量中得到回报。 虽然差异产品的渗透价格与其无差异替代产品的价格在金额上相近， 差异产品采用 渗透定价仍是可能的。在工业品市场，企业开发出尖端设备或新的计算机软件，有时出 于竞争需要而采用渗透定价法。 这样能在竞争者模仿产品特色从而消除企业产品优势之 前，抢先锁定一个大的市场份额。差异性消费品则不太适合采用渗透定价。那些想用差 异产品满足自己需要的顾客一般也能买得起高价产品。 (2)低成本产品的定价 与产品差异化战略一样，成本领先战略既可能是个别企业实施的战略，也可能是行 业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，渗透定价起着积极的作用。如果公司依靠 销售量大创造成本优势，就应该在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入 市场制造障碍。在这一点上有必要提醒大家注意。很多商业著作暗示渗透定价是建立成 本领先地位的唯一正确方法。这种认识是很危险的。如果市场不是对价格很敏感，可能 无法通过渗透价格获得保持成本优势所需的足够多的市场。此时，宜采用适中定价，这 与追求成本领先也是步调一致的。很多成功企业的营销史证明，可以不采用渗透定价而 保持成本领先。市场占有率和成本领先地位的争夺也往往围绕产品多样性、广告以及分 销渠道展开。但是。很多情况都是用低价战胜对手的。 当行业中只有个别企业采取成本领先战略时，采用渗透定价不一定总是适当。而有 时，公司的成本优势完全取决于为数很少的大顾客，总支出效应使这些顾客对价格十分 敏感，有必要采用渗透价格吸引他们。如果公司的成本优势是由于规模小、灵活多变造 成的，那么比较适宜采用适中定价。专门部件组装常由小的制造承包商来完成，它们规 模小，不受工会限制，间接费用少，接受和安排生产十分灵活，因而成本很低。由于这 种成本优势并不依赖于保持高销量，顾客更关注质量和可靠性而不是价格，所以常采用 适中定价。如果某批定货时间紧，购买者无暇寻找其它供应商，制造商偶尔还会用撇脂 定价策略。 (3)选择成长战略 在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况 下，既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异 产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和 定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题。 是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场？采取产品 差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中， 只要企业（哪怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！14世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区公司是否独具生产和销售差异产品的能力？产品差异化战略合适与否不仅依赖于 市场需求，还取决于卖方在生产和营销方面的优劣势。 市场是否对价格足够敏感， 能产生大量的成本节约？为建立成本领先地位而采用渗 透定价要想获得成功，要求有相当大一部分细分市场对价格很敏感。 在成本领先战略奏效前， 公司愿意投资并承担必要的风险吗？通过渗透定价或重新 设计生产制造工艺来创造成本优势，是心理脆弱的人很难做好的。它必须牺牲短期的现 金收人，并进行巨额投资。而它这样做只能获得一个允诺，说来来的利润收入会高于投 资。 市场占有率低的企业能创造出成本优势吗？偶尔， 小企业能超过大企业成为更有效 的成本领先者。由于小企业管理层与工人之间密切接触，经常可以使它不受工会制约， 避免罢工、高薪和工作规则（有关职业保障和生产效率等的规定）等带来的大笔支出。 另外，当小企业专注于一条狭窄而标准化的生产线，获得优质制造商的声望时，可以节 约相当的营销费用，获得成本优势。一旦选定了一个战略，公司必须确认距离达到目标 还相差多远。 产品专业化应该搞到什么程度？一味追求产品差异最大化而完全忽视成本必将导 致失败。 市场会为获得最低价格牺牲多少产品差异？即使市场的很大部分对价格相当敏感， 这部分顾客仍可能购买一些特色产品。 很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。 各个企业战略的主要区别表 现在对价格和产品差异的强调程度不同。 成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场 对价格和产品特色的要求。 (4)在成长期降价 不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。多数情况下，成长 期新的竞争给了顾客更多可供选择的方案，同时，顾客对产品的了解开始加深，能够更 好地比较不同产品。这些因素会提高顾客的价格敏感性。另外，即使企业有专利保护， 此时降价也可以促使产品更快地被接受，使企业从更加快速发展的市场中获利。这种减 价一般不会牺牲利润，因为生产能力的扩大和经验的积累可以大大降低成本。 成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入．原有企业可以扩大规模，与 此同时，不会缩小（相应地）竟争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前 提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过，存在以下几种例外情况： ――规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个公司都把销 量的争夺看作是争取长期生存的战斗。 ――销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。 ――生产能力的扩大速度超过销售增长速度。铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 15世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区上述情况， 价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得 不饮下的苦酒。 3、市场成熟期产品的定价 产品生命周期中最长的阶段是成熟期。虽然这一阶段受环境影响，决策的伸缩余地 变小，但有效定价仍是必不可少的。成熟期不具有成长期的特征：销售增长率大大提高 同时成本降低。很多企业在成熟期失败，因为它们没能在成长期依靠产品差异或成本优 势获得有利的竞争地位。而成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展（尽管此 时利润率很少像行业增长高峰时那样高）。 成长期的利润主要来自向扩张市场的销售，而在成熟期这一利润来源基本衰竭。那 些假设成熟期顾客数量将继续扩大的公司， 很可能由于竞争对手坚决保护自己的份额而 遭受打击。 竞争者在成长期的扩展市场上丧失市场份额， 可能不过是降低销售增长速度， 而在成熟期失去市场份额则意味着绝对的销售量下降。 由于已经投资建造了一定的生产 能力，竞争者一般会坚决保卫自己的市场，以避免“淹没”在成本中。 除非企业能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特 色产品，否则它必须学会在这三种竟争压力下生存。成熟期有效定价的着眼点不是努力 挣得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。成熟期竞争加剧，顾客越来越精明，不过 企业仍可在此之前很好地找到改进定价有效性，以便在成熟期保持利润的机会。下面的 措施将会提供这种机会。 ――将相关的组合产品和服务拆开出售。 市场开发期的目标是吸引潜在购买者尝试 产品，认识产品利益。所以，把获得某个利益所需的相关产品组合在一起用较低的价格 销售――捆绑销售是有意义的。成长期实行产品捆绑销售可能因为另一个原因：使竟争 者更难进入。如果竞争者只生产组合产品中一个或几个性能更好的产品，则很难打开市 场。 在成熟期，产品捆绑销售就不再是防御竞争的手段，反而会招来竞争者。越来越多 的竞争者模仿市场领导者生产的捆绑产品的特色。 它们很容易开发出捆绑产品中某几个 性能更佳的产品。如果顾客从市场领导者那里只能购买整个捆绑产品，那么精明的顾客 自然会分别从崛起的竟争者那里购买各个单个产品。 除非市场领导者能够在产品捆绑中 的所有产品上保持优势，否则最好在成熟期把捆绑产品拆开来分别出售。应该向大部分 的顾客销售他们获得某一利益所需的一部分产品， 而不是向他们当中的一小部分销售整 个产品组合。 ――改进对价格敏感性的量度。成长期市场很不稳定，不断有新顾客和新的竞争者 进入市场，一个对顾客价格敏感性的量度很快就会变得过时。在成熟期，需求主要来自 重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确地量度微小的价格变动对利润的影响。企业 会发现对价格略加调整就可以大幅度增加利润。 ―― 改进成本控制和利用。在成长期，顾客数目增加、产品变化增多，企业可以 合理选择在它们之中的投资比例。开发新产品和发展新顾客需要技术、销售与管理的支 持，由于这些开支是为未来销售作铺垫的成本，所以在成长期被归结为间接费用。在成铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 16世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区熟期，更准确地分摊销售的追加成本能发现大幅度增加利润的机会。更重要的是，细致 的成本分析可以识别出那些还未明显显示出其重要性的产品和顾客。 如果某些产品需要 付出更多的销售努力，这就应该反映在销售的追加成本和产品价格上。如果对应的需求 无法承受高价，那么还是把这些产品淘汰为好。同样，如果某些顾客要求额外的技术支 持，企业就应该对这种服务另行计算价格。成长期是对产品多样化和发展新顾客进行长 期投资的良机；成熟期则应砍掉那些没有回报却带来损失的投资。 ――扩展产品线。在成熟期，随着竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价 的可调整范围缩小了， 不过可以通过销售更有利可图的辅助产品或服务来调整自己的竞 争地位（成为差异产品或成本领先的生产商）。 ――重新评价分销渠道。进入成熟期，多数制造商开始重新审视自己的批发价格， 着眼于降低分销商的毛利。此时，没有必要再向那些向新顾客促销的销售商付酬。重复 购买者知道他们需要的是什么，他们更多地考虑成本，而不是把批发商或零售商的建议 和促销作为采购的指导。也不再有必要只和某种类型的零售商打交道。 4.市场衰退期产品的定价 需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整 个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除 过剩生产能力的难易程度。 当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求， 价格受影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用 途时，这些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。 当生产成本大都是沉没的固定成本，生产设备只能服务于特定的市场时，市场衰退 的影响就大了。这样的企业如果不能保持一定的设备利用率，会面临致命的现金流失。 因此，每个公司都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时减价很少能刺 激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标 不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞 争地位以便在衰退期生存。 在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略（retrenchment strategy）, 将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上；收割战略（harvesting strategy），通过 定价获得最大现金收入；巩固战略（consolidation strategy），加强自己的竞争优势， 通过削价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。四、营销组合中的定价策略――发展整体战 略（1）铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！17世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区定价策略不能同公司的其他营销策略分离。 产品的价格可能会影响市场对这一产品 的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分 销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面：一方面，产 品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略；另一方面，尽管定价过程是一个独特 的营销行为， 但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。 公司的营销组合包括四方面： 产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。 （一）定价策略和产品线 产品是影响定价环境的最有力的因素。如果一个公司想采用撇脂性策略 （skimming strategy），则产品的设计，应使其能够吸引那些对价格不敏感的用户； 如果想采用渗透策略（penetration strategy），则产品的设计应能够尽快收回成本。 大多数公司往往销售多种产品。如果一种产品的销售和其他产品无关，那么这种产 品的价格就不会影响其他商品的价格。然而，通常的情况是：公司的一系列产品之间是 相互影响的。如果希望获取最大的利润，则对一种产品的定价必须考虑它对其他产品的 影响。 一种产品的销售对其他产品可能会产生有利的影响，也可能造成不利的影响。如果 产生的是不利的影响，则这两种产品互为替代品（Substitute Products）。大多数替 代品往往是同一类产品，但是品牌不同。例如，普通的和印花的纸巾就互为替代品，因 为增加一种产品销售必然会导致另一种产品的销售量的下降。有时，替代品也可能是完 全不同的产品。例如，牛肉销售量因涨价而减少时，通心面的销量明显地增大。 如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为互补品 （Complementory Products）。有两种情况可以使两种产品互为互补品。一种情况 是，这两种产品一起使用可以让用户感到更满意。例如，电影票和爆米花就是互补品。 因为，对于大多数的人来说，边看电影边吃爆米花是件非常愉快的事情。喷气式飞机和 它的零部件也是互补品。显然，飞机销售量越大，相应的零部件的销售量也会越大。当 然，在最开始销售这些产品时竞争会非常激烈的。另一种情况是，如果一起购买某些商 品非常方便。那么它们也成为互补品。例如，有些消费者为了节省时间，喜欢在一个商 店购买很多的东西。 比方说， 他们按照广告上获得的信息， 到某个商店去采购某种商品。 他们可能还同时在这家商店购买其他的商品，或者购买同一厂家的其他产品。 如果公司销售的产品是一条产品线上的一种产品， 则为它定价就需要考虑替代品和 互补品的影响。如果要正确评价改变价格后的效果，就不仅仅要看被改变价格的产品本 身的收入和成本受到的影响，还应该看看对有关的其他产品相关因素的影响。 在为替代品或互补品定价的时候， 管理人员应该使用调整后的贡献毛益对决策进行 评估，因为调整后的贡献毛益可以反映公司整个产品线的获利情况。替代品调整后的贡 献毛益通常的计算公式如下： 调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益―替代品销售的变化×替代品的贡献毛益铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 18世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区其中替代品销售的变化指的是要定价的产品引起的其替代品销售的单位变化率。 同样，对于互补品来说，其贡献毛益也需要调整，只不过需要在未调整的贡献毛益 的基础上加上一个值，而不是减去一个值。互补品调整后的贡献毛益通常的计算公式如 下： 调整后的贡献毛益=未调整的贡献毛益十互补品销售的变化×互补品的贡献毛益 其中互补品销售的变化指的是要定价的产品引起的其互补品销售的单位变化率。 互补品相互的影响并不一定总是同时发生。事实上，有些影响要在很久以后的销售 中才能体现出来。 如果在一个产品线上有不止一种替代品或互补品， 那么就需要对贡献毛益进行多次 调整。例如，在杂货铺中草莓卖得比较便宜，那么脆饼和搅拌奶油的销售量可能就会增 加，同时其他水果的销售量可能会减少。由此可见，调整贡献毛益既包括正的调整又包 括负的调整。 如果产品线比较宽， 那么逐一调整每一对相关产品的贡献毛益是不可能的。 为了解决这个问题，管理人员经常考虑一种产品对一类产品的影响。例如，草莓降价以 后，调整的贡献毛益为其他所有水果销售量的变化乘以它们平均的贡献毛益率，而不是 再逐一计算。 在有些情况下，管理人员将互补品的价格定得相对低，甚至低于其变动成本亏本出 售这种产品，以便吸引消费者来购买这一产品线上的其他产品。这种互补品称为特廉商 品（loss leader）。有些产品的定价对顾客选择光顾哪家商店影响非常大。利用某些 商品将顾客吸引到了这个商店，如果他们在此商店除了购买这些商品以外，还购买了许 多其他商品，那么这些“其他商品”销售量的上升就能够增加那些“吸引品”的贡献毛 益。因此，将这些“吸引品”的价格定得很低，甚至它的未调整的贡献毛益还是负的， 但是由它的低价格引起其他商品销售量的大幅度增加， 所以它的调整后的贡献毛益可能 还会非常大。 杂货店就常常使用这种方法。店主将几种做了广告的产品定价非常低，用来将顾客 吸引到自己的商店，这样，顾客就可能在这家商店购买其他的商品。白面包、鸡蛋、面 粉和至少一种品牌的花生酱常常被选为特廉商品。 下面的两个理由可以说明为什么有些 产品可能被选为特廉商品： ?首先，一般消费者记住大多数商品在不同商店的价格是不可能的。他们不会到每 家商店去比较各种商品的价格。消费者只能记住几种商品的价格，然后根据这些商品的 价格推断出这家商店的物价水平。顾客最可能记住的就是他们经常购买的商品的价格。 因此就把人们经常购买的商品作为特廉商品。 ? 其次， 不同的细分市场不仅有不同的价格敏感性， 而且购买的产品组合也不相同。 例如，孩子多的家庭购买食品相对多一些，他们通常对价格比较敏感，在考虑到哪里去 购物时，往往先考虑那里的价格水平。他们在杂货店购买东西时，经常买很多水果甜饮 料。某种品牌的花生酱和做三明治用的白面包。如果将这些产品的一种或几种作为特廉 商品，则杂货店的老板不仅可以吸引这些多子女的家庭到他们的商店去购买食品，而且铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！ 19世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区在向其他类型的顾客出售商品时，也不至于损失利润。从上面的示例中可以看到：那些 价格敏感的消费者购买的商品往往被作为特廉商品。 简而言之，那些常用的，尤其是常被对价格敏感的顾客购买的商品是最理想的特廉 商品。 产品线上的产品之间的相互作用会大大影响公司与产品线较窄的竞争者相关的定 价策略。例如，超级市场可以将多种商品作为特廉商品给顾客大幅度的折扣，从而获取 利润。但是，小的便民店就很难做到这一点。因为前者有比较多的互补品可以销售给由 特廉商品吸引来的顾客。 同样的，如果一个零售商的产品线比较宽，那么他定价的差价就可能比产品线窄的 零售商大（即他的最贵的商品比别人的定价高，最便宜的商品比别人定价低）。因为前 者提供的便宜商品比别人定价低，所以能吸引更多的顾客，并且能够弥补高价商品销售 不畅带来的损失。高价商品可以吸引价格不敏感的顾客，低价商品可以吸引价格敏感的 顾客。因此，如果产品线比较宽，产品的定价范围就可以比较宽。 （二）定价策略和促销策略 促销是指企业为使消费者更好地了解自己的产品而采取的一些措施。 有效的价格策 略往往是广告和人员销售这两种促销活动的补充。 一次比较好的促销活动可能将价格本 身作为促销的工具。因为策略和促销手段之间关系十分密切，所以管理人员在制定他们 的价格策略时往往要考虑他们的广告策略和销售管理。 1.定价和广告 广告策略和定价策略的配合使用非常重要，因为，广告策略可以影响购买者对不同 价格的反应。至于广告如何影响消费者的价格敏感性，是营销研究人员和管理者经常争 论的问题。在过去的一段时间内，几乎所有人都认为广告可以人为地使不明真相的消费 者感到这种产品的独特之处，如果不这样做，竞争者生产的类似产品就可能占据消费者 的头脑。因此，使用虚假的价值效应就可以降低顾客的价格敏感性。幸运的是，经过近 几十年的研究，人们对广告作用的理解越来越深入，有关广告对消费者影响的偏见越来 越少。应该说，广告只是一种同消费者进行沟通的方式，它的效果要取决于沟通信息的 质量。 大多数专家都认为，如果针对产品的价格做广告可以提高消费者的价格敏感性。例 如， 杂货店做广告是为了让顾客在进行购物选择之前了解到该店有哪些商品价格发生了 变化；邮购折扣商为他们服务的价格做广告，目的是为了让消费者知道，如果他们享受 这样的服务， 会比到提供全服务的零售商那里节省很多钱。 购买者在决定去哪里购买时， 了解的信息越多，他们对价格越敏感（替代效应）。使用渗透策略的公司利用作广告的 机会宣称他们以低成本提供相同的产品，因此可以破坏独特价值效应。这样的广告通常 有明确的口号（如，“为什么要花更多的钱?”）来使消费者感到价格是他们购买决策 的重要考虑因素。如果公司在价格方面有优势，那么当然应该力图使消费者对价格更敏 感。铸造享誉全球的优质平台和服务，使制造型企业盈利最大化！20世界工厂网厂商社区-国内厂商聚集的免费生意社区相反，有些广告的设计目的是为了减少顾客的价格敏感性，这种方法十分常用。 Bayer 公司的广告想使用户相信“所有的阿司匹林都不一样”； Q－ Tips 公司的广告 宣传想使消费者相信“不同牌子的拖把是不一样的”，它希望通过这样的广告减少消费 者的价格敏感性， 提高用户对这些产品的认识， 感到它们是与众不同的 （独特价值效应） 。 Hammer－mill 公司通过广告使消费者了解，他们在相纸上的花销和他们将要获得的 最终产品相比是很小的一部分（最终利益效应），由此来