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富国之道：富国银行董事长写给股东的信【未拆封】
约翰1斯坦普 著
富国之道：富国银行董事长写给股东的信
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【美】理查德·柯瓦希维奇
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富国之道：富国银行董事长写给股东的信
[美]理查德·柯希维奇、[美]约翰·斯坦普
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[美]理查德·柯希维奇、[美]约翰·斯坦普
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王礼 央行观察“虚假账户事件对富国银行的经营发展造成了很大的冲击，这一事件的影响还在继续发酵，但是这些冲击并不表现为国内媒体的集中报道方面，而主要是对其交叉销售模式的影响。富国银行尽管废止了零售业务的销售目标，但作为其核心战略和成功之道的交叉销售战略并不会废止，未来，富国银行的交叉销售战略会回归本源，或者说进行新的转型和调整。王礼，资深的银行管理者与思考者，金融畅销书、国内第一部富国银行研究专著——《富国之道——富国银行董事长写给股东的信》译者，“富国（银行）之道”等经典课程的培训讲师2008年金融危机后在中国金融界声名鹊起、如雷贯耳的富国银行近日遇到大麻烦，因虚假账户的事件被炒得沸沸扬扬。这个事件是一面镜子，既照出我们过去对这些国际大行的盲目膜拜和过度神化有些离谱，也照出看个别媒体人见猎心喜、隔靴搔痒、以讹传讹、跟风炒作的浮躁和喧嚣，客观地还原、复盘这一事件的过程和影响，不仅能让我们掌握和了解更多的国际金融知识，也能带给我们关于银行业未来发展的更多冷静思考和启迪感悟。一、“虚假账户”事件的来龙去脉美国消费者金融保护局声称：从2011年起，富国银行有员工未经客户容许私自替客户开立虚假账户（主要是信用卡账户），向客户发送虚假邮件注册网上业务，以及迫使用户为不知情的账户支付费用等，此类虚假账户达到200多万个。事件曝光后，美国媒体推波助澜，主要的焦点有两个：一是痛斥监管部门的不作为，或者批评监管资源的严重不足，对富国银行“简单粗暴的5年造假”完全不掌握情况；二是对富国银行“交叉销售”模式的广泛质疑，在接受媒体采访时，受到开除处分的原富国银行员工大倒苦水，认为不切实际的交叉销售指标逼迫他们铤而走险，并指责管理层纵容了他们的违法行为。9月8日，富国银行接受了美国消费者金融保护局、美国货币监理署和洛杉矶检察办公室共计1.85亿美元的巨额罚款，并承诺向受损失客户赔偿500万美元，同时，富国银行作出公开道歉并宣布如下“整改”措施：基于我们对客户的承诺和直面问题的勇气，我们与美国消费者金融保护局达成如上协议，此时此刻，我们承诺100%地把客户的利益放在首要位置，对于过去客户被强加未经申请的银行产品行为，我们既愧且悔，承担责任。我们承诺采取以下整改措施：1、我们的第一步是聘请了独立的第三方咨询机构对富国银行2011年以来的经营行为进行调查，调查的内容主要包括这一期间个人客户和小企业客户的储蓄存款账户和未经许可的信用卡开立。2、根据这次调查的结果，我们向那些未经许可开设账户的客户退还了共计260万美元的相关费用，并向1%的被调查账户进行了一点补偿，平均每个账户补偿25美元。3、正风肃纪，对那些违背我们价值观的管理人员和员工解除劳动合同。4、在团队培训、案防和风险控制上加大投入；5、在绩效考核中加大客户满意度、忠诚度和员工职业操守等相关考核指标的比重；6、在开立存款账户后一小时内向客户发送确认邮件，在收到客户开立信用卡的申请后实时回复包括申请回单和审批状态等内容的邮件。此外，在一封致员工的信中，富国银行写道：“我们的整个文化仍然聚焦于为客户做正确的事，然而，在富国银行，当我们犯了错，我们应该开诚布公，应该勇于担责，应该知错就改，今天我们必须在坚守这些信仰上达成一致”。现在，客户能够登陆富国银行的官网去查询他们的账户情况，并了解富国银行这些声明和承诺的执行情况。9月13日，富国银行再次宣布：从2017年元月起，废止对大零售业务销售目标的考核。9月19日，商业银行部门总监Carrie Tolstedt，并在离职时获得了1.24亿美元的股票和其他分红。富国银行最新的表态承认Carrie Tolstedt离职主要就是因为在商业银行监管方面“做得不够”。arrie Tolstedt已经获得的分红有可能被追缴。9月20日，富国银行董事长兼首席执行官约翰·斯坦普在联邦银行业委员会中作证，就该行被查出的200万个假账户向客户和公众道歉，但否认在这起丑闻中存在任何预谋欺诈的行为。他表示，“在我35年的银行生涯中，现在是最痛苦的时期。我对于银行未能履行对客户、对员工、对美国公众的义务感到万分抱歉。不过我还是要重申，银行在管理方面，并不存在预谋诈骗的行为。”二、“虚假账户”事件的冲击有多大没有人会去踢一只死狗。反之，越勇猛的狗，人们踢起来就越有成就感。当前，关于富国银行的负面舆情，国内媒体主要关注四点：一是1.85亿美元的巨额罚款，让国人大长眼界；二是巴菲特的财富缩水，因为富国银行的股价“跌跌不休”，近日亏去14亿美元，巴菲特在全球富豪榜上排名下降一位；三是全球金融机构市值冠军宝座易主，富国银行市值被摩根大通银行超越，且与屈居季军的中国工商银行差距大幅拉近，随时有被超越的危险；四是富国银行宣布从2017年其废止对大零售业务的销售目标，“交叉销售”的传奇受到广泛质疑。如上媒体的报道都止于表象，浮于表面，鲜有深层的解读。1、1.85亿美元是一笔巨额罚款吗？把1.85亿美元换算成人民币，这笔罚款达到了12.3408亿元之巨，是一笔不折不扣的巨款，在中国金融监管的历史上，好像还没有过这么一笔金额如此之巨的罚款，2013年光大乌龙指事件让人大跌眼镜，最终的监管处罚是5.2亿元，与此次富国银行的被罚也有不小的差距。然而如果去看欧美等国家的监管处罚，则似乎又不值得大惊小怪：2013年，摩根大通银行因“伦敦鲸”事件累计被罚款9.2亿美元；2014年，美国银行被一次性罚款166.5亿美元；2014年，法国巴黎银行承认违反美国法律帮助遭美制裁的国家转移资金，为此向美国司法部支付89.7亿美元罚款。2015年，美国司法部宣布，花旗等六大跨国银行将支付总额58亿美元的罚款以和解有关它们操纵市场的指控，其中五家银行同意认罪。花旗银行、摩根大通、巴克莱银行和苏格兰皇家银行承认合谋操纵美元和欧元价格，并同意与美国司法部就相关指控达成和解。瑞银集团承认操纵利率。美国司法部的报告显示，上述五大银行用于解决货币市场操纵调查的资金及支付的罚款总额已经达到约90亿美元；就在眼前，美国司法部等向德意志银行开出了140亿美元的罚单。在这些天价罚单面前，也没见这些银行巨头的股东和高管哭晕在厕所里，反映了这些国际大行已经习惯了被重罚，也从侧面说明了西方国家的监管机构不仅“长牙齿”，而且持大棒。整体上，富国银行2015年的净利润达到了234.1亿美元，1.85亿美元虽然也属一笔巨款,但显然并不会伤害到富国银行的元气。2、巴菲特的“投资神话”破功了吗？富国银行是巴菲特经典投资故事之一，2014年，美国《财富》杂志梳理了巴菲特整个职业生涯中的投资传奇，发现他早年对可口可乐、吉列公司等经典投资都已经黯然失色，他一生最成功的投资竟然是中石油、比亚迪、房地美、伯克希尔哈撒韦、富国银行和《聪明的投资者》一书。中石油和比亚迪最终昙花一现，房地美的投资最引人注目的地方不是它当时的市场表现有多好，而是巴菲特在其崩盘前抛售的时机选择有多好。再其他，巴克希尔哈撒韦公司本身是巴菲特的投资工具，《聪明的投资者》则是其投资的一本教科书。真正让巴菲特引以为傲、“业绩长红”的投资只剩下富国银行。无怪乎富国银行有点风吹草动，人们马上就想到巴菲特的“投资神话”，在这次虚假账户事件曝光后，有媒体这样评述：富国银行既坑人又坑神，这个人，指的是那些被私开虚假账户的富国银行客户；这个神，当然就是说的“大神”巴菲特了。巴菲特被坑了吗？显然没有。根据《财富》杂志的统计，到2014年底，巴菲特对富国银行投资总回报率达到9417%，年平均复合回报率达到21%，过去20多年巴菲特在富国银行股票上大赚特赚，回吐一笔区区14亿美元的短期损失，又哪里谈得上被坑呢？过去中国股市的被坑不是“姚明进去，潘长江出来吗”。再者，巴菲特所信奉和遵循的“价值投资”理念，其中重要的一条就是长期持有，跨越周期，在1989年巴菲特大举买进富国银行，在1990年、1991年之间曾经蒙受了巨额的损失；在2009年美国金融危机最为肆虐的时候，富国银行的股票也一度跌去52%，当时，巴菲特的表态是：“如果我所有的资金只能买入一只股票，那我就全部买入富国银行”。近30年来，巴菲特一直是富国银行股票的坚定持有者，同时也是富国银行抵御股市风浪的压舱石，眼前的小风小浪，巴菲特又哪里会放在眼里呢？3、市值冠军宝座的易手是不堪承受之重吗？一个月以来，富国银行的股价一度接连下跌了11%，虽然没有发生断崖式下跌的情况，但考虑到富国银行是一只曾经位居全球10大市值榜的企业，属于美国乃至国际上的大蓝筹，短短几天时间，这么大的跌幅也属罕见。直接的后果是：全球银行业市值冠军的宝座易主，被摩根大通银行抢去，而且富国银行与市值季军中国工商银行的市值差距也变得非常接近，时刻有被超越的危险。客观的分析，也有几个方面的情况需要补充说明：其一，全球金融业市值冠军的宝座从来都是轮流坐庄、不断易主，富国银行与工商银行就曾经3次交换过冠军宝座，富国银行的崛起更多地拜美国金融危机“弯道超车”所赐，在2008年之前，摩根大通银行的出身和底子要比富国银行好很多。即使是在2013年“伦敦鲸”事件中损失惨重，摩根大通银行的市值也一直紧随富国银行之后，这几年一直在全球20大价值公司之列；其二，截至日，富国银行市值为2319.44亿美元，摩根大通银行的市值为2412.92亿美元，差距很小，随时有反超的机会。而且摩根大通银行的市盈率为11.33，富国银行的市盈率仅为10.34（相形之下，中国工商银行的市盈率仅为5.21），知名的投资公司R.W.Baird公司已将富国银行的股票评级从“中性”调整为“跑赢大市”，并预判未来富国银行的股价将回弹10%，极有可能很快重回宝座。经过仔细分析，以上种种，都不是虚假账户丑闻对富国银行最大的冲击。笔者认为，富国银行真正的挑战是交叉销售的模式遇到了瓶颈，作为富国银行的经营传奇和发展法宝，富国银行的投资故事、资本溢价都建立在以交叉销售为核心的社区银行发展模式之上。所谓：“名动天下谤亦随之”，这一事件曝光后，媒体对富国银行的交叉销售进行了口诛笔伐，富国银行也决定取消交叉销售的增长目标，这才是富国银行未来发展的最大变数，也是此次事件的最大看点。分析富国银行交叉销售的模式是否由此终结，我们先从富国银行为什么会发生账户门这一“简单粗暴”的错误探讨起。三、富国银行为什么会发生“账户门”？先来说“虚假账户丑闻”是什么性质的问题？其一，牵涉面广，已被查实的虚假账户有150万个，伪造信用卡56.5万张，5000多名员工牵涉其中，按照富国银行董事长习惯的表述方式，每100名富国银行的员工中，就有2名员工参与了这一行为，牵涉面不谓不广；其二，案发时间长，从2011年到目前的5年时间内，一直没有被查处；第三，性质恶劣，造假行为包括：虚假的信用卡账户；向用户发送虚假邮件使用户注册网上业务；迫使用户为自己不知道的信用卡缴纳滞纳金。牵涉面广，案发时间长，性质恶劣，这是事件的基本定性。至于富国银行管理层预谋欺诈的行为，显然260万美元的收益（目前富国银行向受损客户赔偿金额）不足以让富国银行管理层产生这一动机。有信息表明，过去几年内，富国银行已经为惩处此类行为开除了5300多名员工，占富国银行员工总数的2%左右，显然，并不存在普遍的纵容现象，看起来更像是富国银行希望淡化、掩盖和内部处理这一事件。另外，我们知道，在这些先进银行中包括信用卡申领等业务在内的部分大零售业务，都有“白名单”制度，在客户向银行申办其它业务时，银行能够根据客户的征信情况、资产情况直接审批办理信用卡，在这样的机制下，富国银行的员工要虚假开办信用卡殊非难事，尽管这一行为不应该、不合法，却并不违背相关逻辑。为什么会发生这么严重的错误？1、国际大行的经营管理能力不应神化。2008年的金融危机，那些著名国际大行的贪婪、短视、疯狂和低智已经一览无余，其后在屡次被曝光、被查处、被重罚的银行丑闻、弊案中所披露出来的细节，也常常让国内金融界人士有“似曾相识”的熟悉感和亲切感，比如，近年来国内金融界常有呼声要强化银行的公司治理，杜绝内部人控制现象，其实在国际大行中，董事会主席兼任首席执行官的现象最为普遍，内部人控制的情况比比皆是；再比如我们常常说强化董事的专业履职能力和董事会的核心决策能力，伦敦鲸事件曝光后，人们才发现摩根大通银行董事会风险管理委员会仅有3名成员，其中一名是美国自然历史博物馆主席，而另一位是制造业巨头霍尼韦尔的首席执行官，这两位在金融业务方面可以说都是“门外汉”，更不用提对专业性要求更高的风险管理。由这样背景的人员所组成的所谓“风险管理委员会”更像是摆设，足可见摩根大通对于风险管控的放松放羊到了什么地步？客观的说，这些国际银行经过上百年的淬炼和积累，历经风暴而不倒，自有其不一般的积蕴和调整适应以及学习能力，但是最聪明的人也可能会最低级的错误，富国银行的虚假账户事件不过是再加上一个佐证罢了。不应神化的还包括这些银行的所谓社会责任和企业文化，这些大行都热衷于打造良好的企业品牌和公众形象，但毕竟都是追求利润最大化的企业，从来就不是道德标兵和“雷锋”银行，过多的道德臆想是不必要，也是不切实际的。2、富国银行的发展遭遇寒流和瓶颈。富国银行一贯认为有机增长才是健康和可持续的企业成长方式，但实际上富国银行重大的发展质变都体现在几次重大的收购之役中，如1997年与西北银行的合并，2008年对美联银行的收购更是堪称大手笔，是富国银行在美国乃至全球金融业中问鼎称雄的成名之战、奠基之役。然而在完成对美联银行的收购后，富国银行已经基本上完成了在全美的机构布局和业务覆盖，富国银行对国际化又有着根深蒂固的保守性，富国银行外延式增长的空间相对有限了；另一方面，所谓的有机增长，也就是富国银行不断追高交叉销售率的内涵式增长，富国银行研究分析每一个美国家庭平均持有15-16个金融产品，据此提出了“伟大的8（ Gr—eight）”的目标，即希望每个客户持有富国银行8个金融产品。这还只是阶段性的目标，富国银行前任董事长曾经戏言整个美国只留下富国银行一家就可以了，显然，这只能是一种虚幻的愿景。经过二十多年的辛勤耕耘，目前富国银行的交叉销售数已经达到6.29（2014年数据，2015年没有公布），越往上走越难，而近年来美国经济也不是很景气，富国银行的净利差曾经傲视全球金融业，虽然目前仍远高于美国其他金融巨头，但已经连续第七年处于下降通道，以交叉销售为核心的有机增长也遇到了发展的瓶颈。在业绩增长压力和内外交迫下，富国银行的交叉销售于是出现了走火入魔的情况。3、账户门的出现本质上还是偏离了富国银行“交叉销售”的“初心”。富国银行是一个以马车为图腾的古老企业，他们的一句口头禅是：“我们永远不会把马车放在马的前面”，关于客户服务和销售目标，富国银行多次这样表述：“更多的销售不一定带来更好的服务，但更好的服务往往能带来更多的销售”，关于交叉销售，富国银行的理念是“以客户为中心，而不是以产品为中心”，“我们的出发点是客户需要什么，而不是我们要卖给客户什么”，“我们知道，客户有各种各样的金融需求，所以我们从来不向客户，尤其是新客户做‘一锤子买卖’”。显然，这一次富国银行的做法违背了交叉销售的“初心”，把马车放到了马的前面。对此，富国银行董事长坚称富国银行的“公司文化没有问题”，问题出在执行和监督层面。不管怎样，在这个事件上，富国银行暴露出来的文化宣导并不如其一贯宣扬的那么到位，内部管理也有很大的问题。四、这一事件会终结富国银行的“交叉销售”传奇吗？先来看富国银行是怎样定位交叉销售的？支撑富国银行交叉销售战略一以贯之的动力是什么？换言之，富国银行在交叉销售的过程中尝到了什么甜头，其对交叉销售的认识是怎样深化的呢？1、交叉销售是富国银行赖以成功的商业模式。富国银行前任董事长理查德·科瓦西维奇是这样说的：“富国银行固守历经20年考验的商业模式，始终坚持向老客户销售更多的产品，从而不断提高市场份额和钱包份额，这是富国银行收入和每股收益持续5年、10年、15年、20年两位数增长的诀窍所在”。这个“向老客户销售更多的产品，不断提高市场份额和钱包份额”就是交叉销售的生动注解。2、交叉销售是富国银行核心的增长战略。富国银行董事长兼CEO约翰·斯坦普提出：企业成长有三种方式，从现有的客户手中获得更多的业务（也就是加强交叉销售），从竞争对手那里挖到客户或收购其他企业。约翰·斯坦普认为：如果做不到第一点，也就必然做不到第二点，更不用说做到第三点。因此，富国银行始终把推动交叉销售作为其核心增长战略。在核心增长战略目标的设定上，富国银行提出了“Gr—eight(伟大的8）”战略，即希望实现平均每个客户拥有富国8个产品。3、交叉销售是富国银行不可复制的竞争优势。约翰·斯坦普这样表述：如果有人告诉你，能轻易就能从现有客户中赢取更多的金融服务机会，你不要相信。大家应该明白，富国银行在这个领域钻研了四分之一个世纪。不管含金量如何，我们都被称之为“交叉销售之王”，为了得到这个称号，你必须做一千件正确的事，你需要花费巨大的投资和漫长的时间在系统和培训上，需要正确的员工导向和认知，需要花时间去弄懂客户的财务目标，然后向他们提供正确的产品和解决方案，满足他们的金融需求，帮助他们获得财务成功。你不能寄希望于通过一年半载的时间就能在存量客户的深度开发上取得较大的进展。这就是为什么许多银行放弃了这个目标，所以坏消息是交叉销售做起来很难，但它也是好消息。因为一旦你做到了，它就是你不可复制的竞争优势。这段话历数了交叉销售的艰辛，引入了辩证法的哲学思考，即越是很容易的成功，越是不持久的成功；越是很难的成功，越是不可复制的竞争优势，富国银行正是凭着几十年如一日的日积月累，厚积薄发，一如湘军的“结硬寨打呆仗”，建立起令竞争对手望之兴叹、不可企及的竞争优势。4、交叉销售是提高客户忠诚度和回报率的有效手段。在国内的一些研究报告读到这样几组数据：如果一个客户在银行仅仅开立了存款账户，留住这个客户的概率是0.5%：如果客户开立了支票账户，留住他的概率是1%，而如果两者都有，银行留住这个客户的概率会增大到10%，如果客户使用银行4种以上的产品，留住客户的概率会增大到奖金100%。此外，根据原西北银行（富国银行的前身之一）的估计，客户平均购买的产品数量与客户给公司贡献的利润关系很大。当客户从购买公司6个产品增加到9个产品的时候，人均创利从147美元跃升至391美元。富国银行管理层认为：交叉销售的成功对提高客户忠诚度与回报率显然是大有帮助的。其对于交叉销售的优势描述为：银行为客户提供越多的产品与服务，银行就越了解客户；银行越了解客户，就容易实现更多的业务销售；银行对这个产品实现越多的业务销售，客户就会越忠诚；客户与银行形成越久的关系，银行就有越多的业务机会。5、交叉销售是富国银行先进小微信贷技术的重要条件。不掌握交叉检验技术，一定做不好小微贷款。富国银行是美国资产第四大银行，却是最大的小微贷款发放银行，也是美国盈利能力最强和资产质量最好的银行之一。富国银行利用信用评分技术和交叉检验技术，开辟了大型银行集中做小微贷款的先河，交叉检验是富国银行成功开展小微信贷的诀窍和经验所在。比如：富国银行通过对客户数据的广泛收集和整理，对每个行业的利润率等指标都有充分的掌握，再用来验证小微企业贷款申请资料的真实性、盈利性以及竞争能力的情况，科学准确地作出审批决策。而交叉检验又离不开交叉销售的开展，富国银行认为，“银行给客户提供的产品和服务越多，就越能理解客户真正的金融需求是什么”，以交叉检验为基础的神奇小贷模式也是建立在交叉销售的成功基础上。6、交叉销售是富国银行现任董事长的“政治资本”。富国银行现任董事长约翰·斯坦普是靠交叉销售起家的，他是富国银行交叉销售最重要的践行者和倡导者之一，也是通过交叉销售获得了前任董事长理查德·柯瓦希维奇的赏识崭露头角并最终被确定为接棒人选，1998年，约翰·斯坦普还只是当时西北银行德克萨斯州社区银行条线的负责人，当时的西北银行启动了雄心勃勃的交叉销售增长计划，他们计划实现的目标是每位零售客户平均持有西北银行8个金融产品，而那一年，他们的实际完成数是4个。约翰·斯坦普回忆说：“许多分析家把达成目标的时间定在了下一个季度，听起来好像打个哈欠那么简单”，后来的情况怎么样呢？1999年，西北银行与富国银行合并，新的富国银行平均每个零售客户持有该行的金融产品数为3.2个，这是新富国银行交叉销售战略正式启动的起点、元年，后来的产品数量增长情况如下图：19992000200120022003200420052006200720082009产品数3.23.43.73.84.24.34.64.85.25.75.951999年——2009年富国平均每个零售客户家庭持有富国银行产品数2009年，富国银行与美联银行合并，美联银行的加入拉低了富国银行的这一指标，当年，新的富国银行平均每个零售客户持有该行产品数为5.47个，没关系，富国银行不泄气，再出发：200920102011201220132014产品数5.475.705.926.056.166.2年富国银行平均每个零售客户家庭持有富国银行产品数 由上可见，交叉销售作为富国银行的核心战略和特色优势所在，同时也为其董事长的使命“情怀”所系，富国银行的交叉销售战略不可能废止，未来的调整只会是放弃过高和过于刚性、过于量化（而不注重质）的销售指标，而更多地通过渠道建设和提升服务来推动交叉销售的“水到渠成”，换言之，历经近30年的传统交叉销售推动模式面临调整和“转型”。五、小结综上，本文的基本结论是：虚假账户事件对富国银行的经营发展造成了很大的冲击，这一事件的影响还在继续发酵，但是这些冲击并不表现为国内媒体的集中报道方面，而主要是对其交叉销售模式的影响。富国银行尽管废止了零售业务的销售目标，但作为其核心战略和成功之道的交叉销售战略并不会废止，未来，富国银行的交叉销售战略会回归本源，或者说进行新的转型和调整。