杨熙黎 2013 年在淘宝上开了一家网店做原创家具设计品牌吱音。那时她常听到的一个问题是：“你们为什么在互联网上卖家具”

这在当时不难回答。在 2013 年双十一大促“住宅家具类“排行榜上排名第一的林氏木业成交金额已经超过 1 亿，共卖出 7 万多件商品

那时杨熙黎对媒体的回应是：“电商平台颠覆了商業运营模式，这不是我们决定的是时代决定的，我们只是在顺应”她觉得，正值婚龄的年轻人们已经习惯了网购而电商也能够突破哋域限制、减少中间环节的成本。对于一个刚刚从日本学成归国的年轻设计师来说做线上品牌几乎就是个顺其自然的选择。

然而最近這个问题以新的形式来到杨熙黎面前：”你们什么时候把实体店开过来？”

如今所有品类的线上零售商都在谈论“全渠道”的问题而线仩零售商开实体店的原因一般而言不外乎两点：提供更好的消费体验，以及避开越来越激烈的线上竞争和日益上涨的流量成本

尤其是后┅点：在国内，被称为“淘宝流量红利期”的 2010 至 2012 年已经过去双十一销售额从 、Hem 等一样，杨熙黎选择做 showroom它的特点是采用“线下看货、线仩下单”的形式，以移除库存负担；设于重点城市的非主要街道在辐射目标人群的同时节省租金成本；注重店铺设计，以突出品牌调性

在这三点中，杨熙黎提及次数最多的是“品牌“她觉得“品牌能不能让人记住”是原创设计在市场竞争中胜出的关键，但实体店可能僦是品牌形象立体起来的第一步

“中国家具消费已经过了崇洋媚外的时期，已经有独立判断的能力影响下单决定的主要因素是好不好看，和家里的环境搭不搭功能性强不强。但现在原创家具设计同质化很严重我觉得吱音需要找到自己的设计语言，建立自己的品牌偠让人一看到就知道这是吱音。”

第一次逛吱音北京新店的曹先生的看法验证了这个判断他的家里最近装修，想找“好看的、北欧风格嘚”实木桌椅于是要了本产品目录。不过在翻看目录时他说：“多少、上下……这样做实木的、可以网购的设计品牌很多感觉都很类姒。如果不特别介绍不会知道是什么品牌所以在网上买主要就看性价比。”

吱音在 3 年前创立时已经有了一个 300 - 400 平米的 showroom位于上海杨浦区一個创意产业园内，和办公室紧靠在一起因为远离市区，这个 showroom 其实更像一个设计精巧的仓库并未给线上引流带来多大效果。它显然也无法满足越来越多华北地区顾客的需求在淘宝店的宝贝评论区，不时总有北京买家留言询问吱音在北京的设店情况

6 月底，杨熙黎在北京夶栅栏的杨梅竹斜街找了个 55 平米的新铺面虽然和上海店一样仍然是个 showroom，但杨熙黎觉得这个门店更能让消费者感受到“吱音是个什么样的品牌”

大栅栏是住建部与国家文物局公布的全国首批 30 个中国历史文化街区之一，也是每年北京设计周的主战场因此吸引了很多文创品牌入驻。东起煤市街、西到延寿街的杨梅竹斜街仅 496 米不过却有数十家独立店铺。这里人流量大但成本比中高端商业购物中心低，居民區和咖啡店、书店、饰品店等各种独立设计品牌店面混合在一起有种踏实的生活感。

杨熙黎看中的也是这种“生活感”改造后的 showroom 外立媔竖向贴砖，看上去就像平常人家的住所；屋内也辟出了一个客厅区有吧台、沙发、茶几、书柜，如同空降到胡同里的样板房；55 平米的夶小正好符合吱音的目标人群——购买了第一套房且户型往往为中小型的年轻家庭。

“它不是销售点而是互动点。我想开网店卖家具紦它做得有层次感、温馨感贴近生活。我希望粉丝看到这个店、一看到店里的家具设计就知道这是吱音。”

不过你也能从店铺设计仩看到矛盾的地方。为了尽量多地呈现产品showroom 近三分之二的区域还是划归为展台，几层逐级增高的台阶上陈列着二三十件的经典单品，挑选的标准是顾客多次提及希望看到实体的、热销的、货源充足的它们多少显得有些拥挤。

“失物招领“创始人李若帆和杨熙黎的想法囿点像虽然她的品牌是从实体店起家，但现在淘宝销售占比也已经占到三分之一而且也要开始考虑如何用品牌吸引年轻人的问题。

“峩觉得还是要场景化不是互联网上的那种，而是通过一个物理空间呈现家可以是什么样子的”

店铺改造是品牌“场景化”落地的第一步。半年前李若帆找到设计师青山周平，想把失物招领 2008 年成立时的第一家店——国子监 42 号改成一个“胡同里的家”的感觉这也是“失粅招领”品牌故事的一部分。她和青山周平都认为如果只是为了买东西，上淘宝就行了吸引客人逛实体店的是独特的体验，比如一个潒家一样的公共空间可以坐着休息、喝咖啡、看书。

“他们原来的店也是很漂亮的一个店但问题是很多人在店里面待的时间特别短。洇为那个地方就是一个商店的感觉看完一圈好看的家具就可以走了。但现在越来越多的商业空间正在从店铺变成场所或者说是从卖东覀的地方变成体验的一个环节了。”青山周平对《好奇心日报（）》说

为了在这个 70 平米的店铺中装下书房、厨房、餐厅、卧室、阳台等實际家中会出现的功能区，青山周平将店铺的地面往下拉了半米又把背向街道一侧的屋顶抬高。整个空间变成了两层总面积扩展为 114 平米，店铺背后 14 平米的一个仓库也变成了茶室

8 月 28 日开业当天，一个进店的客人指着“厨房”里的黑胡桃木橱柜对我们说：“我本来以为黑胡桃木用在厨房会显得压抑原来配上一些金属辅料就会显得有格调了。” 她没有立刻订购家具不过在店员的引导下上淘宝关注了失物招领。

实体门店也是为销售造势的谈资

并不是所有线上家具品牌都觉得实体店只要突出品牌形象就行了

“从 2001 年到今天 2016 年，我认为做一个公司对你的员工，对你的董事对你的投资人其实只有一个最基础的道德准则，就是你要赚钱”造作创始人舒为在今年 4 月的一场以“變现”为主题的论坛上说。

7 月 16 日去年获 A 轮 1500 万融资的“造作”开设了第一家实体店，选址位于北五环的颐堤港购物中心的地下一层颐堤港是一个中端社区型购物中心，周边是互联网公司聚集的酒仙桥以及多个高端住宅区离造作 3 月份新迁到恒通商务园的总部只有 5 分钟车程；地下一层连通的地铁 14 号线则是北京连接新旧商圈最多的地铁线路之一，贯穿酒仙桥、菜户营、劲松、大望路、朝阳公园、望京等六个地產及商业圈

它的意图很明显：要客流，要销量比起团队只有二三十人的吱音和失物招领，造作的 70 人团队可能更有余力做一个真正意义仩的实体店

300 平方米的店铺在购物中心里不算很大，但整个空间中陈列的产品有数百件就像一个大型货仓。货架、地面、天花板都装饰叻金属网格以 400*400 mm、800*800 mm、 mm 三种规格的方块分割出每个单品的陈列空间。大件家具产品（椅子、沙发）都悬挂在最高达 4 米的一层层货架之上造莋官的说法是“让消费者可以 360 度观察产品的每一个细节”；而伸手可及的地方则摆放着瓷器、毛巾、抱枕、毛毯等家居用品。

大件家具被懸挂在墙上意味着顾客到店也无法试用大部分产品，只能摸或看承接此次设计的大木建筑事务所负责人林海告诉《好奇心日报（）》，这部分是考虑到店铺内的仓储需求——靠近地面的墙体都做成了一个个隐藏货柜以便储存小件货物。

“造作”创始人舒为解释说这種陈列方式和“店铺面积小、但想展示的单品数量多”没有关系，而是因为他们瞄准的消费群体——城市新中产——更愿意通过单品选购、自由组合的方式购买家居家具产品

不过还是有消费者感到困惑。在北京从事产品设计、现年 25 岁的徐先生因造作和吴冠中跨界合作的瓷具系列开始关注这个品牌因为在租房，所以暂时没买过造作的家具只买过小件家居。他询问我们：“这个店设计得不错货架式的陈列方式挺新颖的。但是为什么没有太多试坐功能我本来是想试坐一下他们的沙发的。”

比起实体店本身造作围绕“全球首店开业”做嘚一系列借势营销可能更是它的重点。开业前不久舒为参加了 BTV 的《赢在中国》创业者选秀比赛，对着观众和投资人把自己的商业模式又偅复了一年官网上也开通了分期付款功能和一个面向 B2B 客户的“订单集合采购”栏。

随后的广告投放和营销活动更为密集——在朝阳大悦城、侨福芳草地、颐堤港购物中心搭设 3 个长达 45 天的临时展厅展出 45 天；找来地铁广告投放机构高德中国在 14 号线以包车、墙贴、包柱等方式投放广告，并且在靠近 SKP 奢侈百货的大望路开辟了 40 多平米的展示区域展出 11 件产品；在开业当天向媒体发放《造作 2》、播放宣传片……

到了 10 朤 15 日，造作在上海的实体店也开业了这次店面设在长宁区番禺路 381 号的幸福里。这是一条狭长的步行街今年 4 月刚刚改造完成开放。它靠菦上海交通大学和地铁 10 号线、11 号线周边还有太子公寓、华山丽苑等几十个高档住宅区及商务楼。一位居民告诉《好奇心日报（）》这裏 40 多平米的一间房租金要约 4000 多元，不过住了很多外国人也有不少附近的上班族下班后会带着孩子来这里吃饭、散步。

一年前舒为在接受《好奇心日报（）》采访说，造作的重心要放在“产品研发”上不过现在，她认为造作已经进入了一个新的阶段“实体店开业是造莋的第一次品牌定调，未来还会有计划地进行营销投入……我们准备好了迎接更多的新用户”

“没必要夸大实体店的作用”

比起 2013 年和 2014 年汾别在上海和北京创立的吱音及造作，2010 年成立于杭州的木智工坊开设实体店要更早些和吱音一样，这也是一个 Showroom面积 200 平米，设在杭州留囷路 16 号的新峰商务楼里

木智工坊的 CEO 赵雷认为，现在“喵师傅”之类的家装 App 已经帮助线上品牌解决了“最后三十米”的问题因此实体店楿对线上渠道的优势其实没那么大了。他给我们算了笔账

“如果是为了引流，我到全国各地参加展会可能效果会比自己开实体店好得多我们的杭州展厅现在全年大概只有 1000 组客户光顾，但是比如这次参加上海家具展每天可能有一万人看过我的展台，发册子一天就能发出 2000 哆册效果完全可以取代实体展厅。所以如果我们做实体店一定是出于品牌形象展示的考虑，必须选一线城市而且不能太小。效果不足的话宁可不做”

目前每年举行的家具展虽然影响力大小不一，但基本已经覆盖全年及全国各地区不过来回奔走对于木智工坊这样一個 36 人的团队来说仍然是吃力的。赵雷也打算在今年新开一个 400 平米的展厅依然位于杭州留下区的一栋商务楼里，在设计上类似一个被分成鈈同功能区的样板间它的主要用途不是线下展示，而是用来制作需要在线上传播的视频和图片内容服务于木智工坊除产品设计、平面設计部门外新增的一个软装设计部门，这也是他们“品牌升级”的一部分

“我们的目标群体是 85 后。这些人其实并没有什么时间和精力去栲虑如何搭配所以未来的市场需求应该是在空间搭配上。这个新展厅可以用来制作全景视频做线上样板房展示，让顾客觉得购买我们嘚产品是能够搭配出好的效果的”

对线上渠道的强调和木智工坊的发展经历也有关系。这个品牌最初是靠豆瓣、微博等社交媒体线上引鋶逐渐建立起口碑和客户群算是抓住了流量的红利期。发展到现在它的客单价已经从 600 百元升至 6000 元，家具的材质也从单纯的榉木、白蜡朩升级成黑胡桃木搭配配大理石毛利润达到 50%，净利润也有 20%

“全渠道”的意义其实在渠道之外

一个有趣的现象是，接受采访的线上品牌Φ没人在“是否应该开设实体店”这个问题上表现过犹豫他们比较困惑的是怎么能让实体店物尽其用，并且与线上推广更好地配合起来

开设实体店实际上是一笔相当大的投入。杨熙黎告诉《好奇心日报（）》吱音在上海和北京 showroom 的投入是线上开店成本的十几倍。赵雷直接给我们列出了一组数字：木智工坊的老展厅租金是每年 30 万装修成本为 40 万；新展厅租金每年 80 万，装修成本为 130 万造作和颐堤港租赁部则拒绝透露北京店的租金信息，不过根据公开资料幸福里的商铺租金为 每天 10 -15 元每平方米，物业管理费则要每月 18 元每平方米这样算下来，烸年造作上海店的成本至少要 144 万

不过比起传统家具品牌的开店成本，上面的数字其实不算太高杨熙黎对《好奇心日报（）》说：“我們的定价和定位原本就是跳开经销商的，所以开店的成本和利润都要低于传统实体店”

红星美凯龙董事长车建新在 2014 年发表的一篇文章《傳统家居渠道去哪儿?》中也提到这一点。在传统销售模式下绝大多数经销商为了能够得到商场对品牌的背书以及人流量，要支付高昂的場地租金这一般会占到销售价格的 1/4 甚至 1/3。

厉建伟也许就是车建新所说的品牌之一他在 2006 年创立了一个高端家具品牌 HC28，在一二线城市开了 50 哆家专卖店因为目标消费群体是“30 岁以上受过良好教育的中产阶级”，品牌定位是客单价在 10 万元左右的高端家具所以他选择实体店的標准是“每个城市最好的商场和最好的位置”，且不管对直营还是对经销商的要求都是面积不少于 300 平米虽然无法透露具体金额，但他告訴《好奇心日报（）》因为房地产整体价格和人工费用上涨的原因，过去 10 年租金涨了不少而卖场人流却变少了。

“原因一是卖场数量ゑ剧增加二是店外销售（比如介入项目楼盘）和设计师渠道的销售变得越来越重要，设计师本身变成了一个销售终端这就稀释了店面嘚客流量。现在的零售概念已经转变了以前只是守店做生意，但现在这个模式很难持续必须要更多走出去销售。”

而对于吱音和木智笁坊这样的品牌来说他们的先天优势原本就是通过线上营销和引流打出知名度、吸引忠实消费者，因此没必要再花额外的钱去依赖经销商和传统家居卖场可以根据自己的需求在商务楼、文创街区、购物中心等地点中自由选择。

此外和越来越令人咋舌的流量价格比起来，开实体店也显得更有性价比杨熙黎和赵雷几乎不在线上做直接投放和推广，而造作则拒绝透露具体的广告投放金额不过在 36 氪近日的┅篇报道中，海玩网 COO 龚届乐透露今年流量价格又涨了 30%，另有一家旅游公司创始人则表示“今年上半年买流量最多时一个月要花掉五六百万元人民币”。

赵雷觉得没必要在流量上花这么多钱“我们在线上没有专门的推广费用。线上、线下对品牌来说无法清晰区分开来微信、淘宝、天猫、微博、官网以及线下的营销活动都是相互连通的。”

而杨熙黎的解释则是“不想太快”“宜家开电商，尚且还如此謹慎我们这些小虾米更要一步一个脚印……一个设计品牌的短短 3、4 年怎么可能做成呢？如果把它比喻成往瓶子里装东西我希望是先装沙子、石头，最后装水”

更为重要的一个原因可能是，这些少则运营了两三年、多则运营了 6 年的品牌已经过了那个对流量有强烈需求的時期他们下一步要做的是思考如何将流量变现，让聚集而来的粉丝愿意花钱甚至反复花钱而这都引向一个可能需要依托实体店解决的咾问题——如何将服务与体验做得更好。

一位年龄在 40 岁左右、经营着数间出租房的夏先生告诉《好奇心日报（）》他在购买了造作的一款沙发后被拉入一个微信群中。造作一共有四五个这样的微信群每个群的人数有 200 左右，工作人员会在里面发放新品和活动信息等成员們则反馈产品意见、交流家装经验等。“类似于一个和粉丝加强联系、提供售后服务的社群”在造作开业当天，有一些微信群成员也是鉯这种方式被邀请到现场的

通过线上与线下联动也是赵雷在思考的问题。“实体展厅的投入和实际参观人数相比比重是偏多，但线下展厅并不只服务于线下客户也可以用数字化的方式服务于所有线上客户。未来发展的趋势应该是线上线下一体化通盘考虑所有客户与品牌接触的渠道，做出整体策略”

还没人弄清楚怎么样“一体化”是最有效的

几个接受采访的品牌常规的线上下联动方式有两种——在實体店的产品目录、活动海报中插入二维码，链接到官网、淘宝店或官方社交媒体账号；或是与其它线下实体空间合作比如吱音与旮旯咖啡店、造作与 Feast 餐厅、失物招领与 MUJI 在上海和杭州 MUJI 门店办的「坐与榫卯」展。

传统家具品牌和卖场也在同时探索这种一体化造作、吱音和朩智工坊等的举动，厉建伟都有关注他感兴趣的并不是这些实体店的选址、设计或展示方式，而是他们联通线上线下的手段

“特别是怹们的操作模式，跟我们完全不一样我们还是相对传统一些，以实体店为主没有线上的销售或者宣传。但对我们来说核心的问题不是昰否开设网络销售渠道而是如何开设、怎么开设，如何平衡线上线下的关系达到 1+1 大于 2 的效果。我们既要保护线下的经销商他们要付租金付人工，经销商要赚钱；同时找到在线上能给经销商带来更多客流和生意的方式，我们要找到这个切入点”

红星美凯龙”家倍得“官网

居然之家“设计家”官网

厉建伟说的这个切入点，传统家具卖场也在找红星美凯龙和居然之家最近都有一些新动向。居然之家上線了一个叫“设计家”的平台打算把全国 140 家居然之家的家具材料采购、施工、物流配送整合到一起。而红星美凯龙则公布了一个“1001”战畧计划在线下用自营和委管两种方式开出 1000 个城市家居购物广场，从原先的一二线城市下沉到三四五线、重点县城和城镇同时在线上新建一个互联网平台，提供房产、家装、商品、服务和金融 5 项业务

但是相比那些小而灵活的家具品牌，这些大卖场的做法很有可能“雷声夶而雨点小”概念先行但实事难做。红星美凯龙和传统百货业一样做的是租地的生意，要在这个模式下统筹品牌和服务难度可想而知。

而对于那些还在探索中的线上家具品牌而言线上下一体化的问题最终也许还是要回归到一些细节上：如何根据自己掌握的销售数据預测出货量、缩短交货期，如何合适地定价如何控制产能速度降低管理风险，如何让售后服务更高效、覆盖更多城市等

这一切，倒是消费者乐于见到的便利