5.5K184 条评论分享收藏感谢收起赞同 1.9K141 条评论分享收藏感谢收起1.8K107 条评论分享收藏感谢收起zhuanlan.zhihu.com/p/20339063?refer=ogeek例如，「班长带我出门嗨」，新颖的活动形式 + 创新的卡片投票方式 + 精准的校园地推，在一周不到的时间，席卷北京30多所高校，收获几万精准大学生用户。案例链接：下面我以《引爆点》这本书提出的流行三法则作为框架，结合我自己的实战经验，并参考一些经典案例，讲讲如何策划一场爆款营销活动。一、附着力法则：打造有吸引力的活动才是王道附着力（Stickness），通俗地讲，其实就是吸引力。一个活动要获得良好的传播效果，宣传噱头、推广渠道、品牌号召力等因素固然重要，但是归根结底活动本身的吸引力才是王道。这也是为什么，有的大公司投入巨额资源大张旗鼓搞的活动有时也会折戟沉沙，而有些名不见经传的小团队推出的创意活动却能出人意料地刷遍朋友圈。活动的吸引力从哪里来？绝大部分人第一反应就是：要有大奖！很多做活动运营的小伙伴感叹，现在用户越来越难满足了，不送几个iphone、ipad都不好意思做活动。其实这就把活动吸引力的构成看得太简单了。奖品固然是吸引力，但不是活动吸引力的全部，甚至不是活动吸引力的关键。我觉得活动吸引力至少有以下几个构成因素：1、物质奖励：这是最显而易见的，但是奖品设置也不是简单粗暴地越丰厚越好，还要考虑以下几点：首先，要有诚意。送什么奖品？怎么送？谁有机会？这些基本问题最好做宣传的时候就交代清楚，除非你的用户都是铁粉，否则不要搞什么「神秘大奖」、「XX就有机会」等这些模棱两可的描述。送的奖品不要随便找个明显是赞助商的奖品，看上去价值不菲，其实目标用户根本不需要。或者代金券、X日游之类有使用门槛的鸡肋奖品。总之，活动奖品量力而行，可以不土豪，但是一定要有诚意。有诚意，用户才会真心愿意参加活动。其次，要有创意。奖品不要动辄就是iphone，ipad，这类「标配奖品」虽然很好，但是奖品太贵重，受惠人群自然就小。而且用户看得多了，很难吸引注意力，只会觉得「又是一个骗人的把戏」。如果能够结合自己的产品、活动和目标人群，设置有意思一点的奖品。举个例子，烂大街的「萌宝投票」大赛，与其花高成本设置几千元上万元的大奖，不如多设置一些低门槛的小奖。例如达到一定要求，就可以把萌宝的照片打印出来，奖励一本宝宝相册，是不是更好呢？现在在线冲洗业务很发达，找个赞助商联合做活动，其实能够以很低的成本提供数量可观的奖品。而且这样一来，奖品跟萌宝相关，妈妈上传萌宝照片更有动力了，能够产生更多优质内容。奖品数量多了，也就能够激励更多用户参与和传播了，而不仅仅是前几名疯狂PK，绝大部分用户打酱油。最后，要有层次。任何一个活动，参与用户基本都可以分为积极用户（包括极少量狂热用户）、参与用户、围观用户三大类。所以奖品设置也相应地要有层次，让不同类型的用户都能得到激励。最好做到：积极用户有竞争，普通用户有动力，围观用户有希望。具体来说：积极用户要用少量大奖诱惑，标准要高，形成激烈竞争。参与用户要用中等奖品激励，努力一把就能够着。这类奖品最好是自己产品相关的东西，比如产品体验版、周边配件、代金券等。名为奖品，实际上也是为产品做推广，供给量也可以尽可能多。围观用户也要给他们留个念想，达到基本要求也能参与抽奖，或者给个成本低廉的参与奖。这样能够尽快能吸引更多大众用户。2、精神激励：精神激励虽然是无形的，但是用好了，能够极大地调动用户积极性，威力比物质奖品还大。更关键的是，精神激励是没有成本限制的！真正有吸引力的活动，都是满足了人性的某些需求，给用户一些精神层面的激励。从负面来说，比如迎合大家耳熟能详的「人性七宗罪」，奖品利诱、美女色诱、鼓动情绪.......都是这个道理。从正面来讲，比如激发用户的荣誉感、成就感、公益心等等。我们平时看到的朋友圈刷屏的活动，比如情人节晒结婚证、逃离北上广、朝夕早起打卡，其实都属于这一类。3、优质内容：运营人员一般习惯把内容运营和活动运营分开来做。其实，如果能把内容和活动结合起来，往往能达到更好的效果。比如，我们曾经联合灼见做过一次送书活动，但是并没有简单粗暴地抽奖送书，也没有设置各种显性或隐性的诱导分享。我们的活动宣传简单而克制，只有首尾两处并不扎眼的引导。主体部分是一份长长的书单，这是我们参考各种书单和排行榜后精选出来的20本经典好书，用简约优美的排版配上图片和简介，很具有可读性。（后来这份书单还被人民日报、央视新闻等超级大号在微信、微博上原封不动地转发）这么一篇文章，相信用户即使不为了奖品，也愿意好好读一读内容。从后台数据来看，这篇文章的分享和收藏数都达到了1000以上，说明用户对内容的认可度还是很高的。除了主动提供优质内容，还可以激发用户产生内容（UGC）。还是这次送书活动，我们除了提供书单，还设计了一个互动话题，让用户说说自己心中的经典之作。有了前面的经典书单做铺垫，加上奖品的激励，用户的互动意愿很高。虽然我们只要求写50字短评，但是事实上随意敷衍的用户很少，大部分用户都提交了很认真的书评，很多用户甚至在手机上长篇大论地码字。而且随着参与互动人数增多，活动页面实际上成了一个主题微社区。早期产生的优质内容形成示范效应，又进一步激发后面用户的参与意愿。最后这次活动吸引10000多人参加，收获3000多条优质书评，这个数据对于一场只投入100本书的活动来说，还是相当不错的。其实，这种把内容与活动相结合的思路完全可以在其他场合复制。还拿烂大街的萌宝投票举例，用户参与的时候，要求提供一些宝宝的有趣故事。主办方再从中挑选一些优质故事，适当包装包装，配合活动进行宣传，是不是比简单粗暴地宣传奖品更好一些呢。妈妈拉票的时候，由于有一定内容，是不是也不是那么令人讨厌了呢？4、社交互动：《认知盈余》最后一章『寻找鼠标，世界是闲的』揭示了一个道理：只要给用户合适的工具和场景，人们并不缺少参与互动的意愿和时间。反过来说，如果一场活动不能给用户提供好的互动形式，纯靠奖品的诱惑是很难到达理想效果的。加入社交互动之后，最简单的活动也能产生化腐朽为神奇的效果，曾经一段时间让全民疯狂的「微信运动」就是一个活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是这个道理，同样是打卡，如果像大部分打卡活动一样，只是简单地让用户去点一下，然后奖励一点虚无缥缈的积分，用户就会觉得索然无味，很难坚持下去，更不会分享，因为没有社交属性。而当我们给了用户成就卡、排行榜、PK赛、早起团这些东西，就赋予了打卡这个事情的社交属性，用户就愿意去分享，愿意坚持下去。再举一个例子，4月23日，世界读书日的时候，我们除了举办一系列的读书分享活动，还搞了一场别开生面的「全民出书」的活动。用户只要输入书名，就能得到一张足以乱真的新书上市截图，发到朋友圈很容易引起一阵围观和惊叹。活动一经推出，有才的用户纷纷发挥想象力，「出版」各种千奇百怪的书。短短几个小时累计「出版」了10000多本书，曝光量达到数十万。 (二维码自动识别)总而言之，活动吸引力直观重要，活动吸引力是由多方面因素构成的，多维度发力才能打造有吸引力的活动！二、个别人物法则：抓住活动传播的关键节点经典的80/20法则在活动传播上也是适用的，20%的关键人群，可能产生80%的传播效果。找到活动传播中的关键人群，有的放矢地发力，能够起到事半功倍的效果。《引爆点》中分析了3种关键人物：内行、联系员、推销员。内行：即在某一领域很有发言权的人，他们往往具有很强的信息获取、扩散和说服力。我们常说的KOL、专家就属于内行。在一些具有一定专业背景的活动中，内行的号召力是很强的。这也是活动主办方的常用手法。比如，如果想做一个互联网峰会，那么找一些业界大佬站台，明星项目CEO参与，就会让活动很有号召力。又比如，如果想策划一个「一页纸PPT大赛」，如果能够找到活跃在网易云课堂、微信公众号、微软的OfficePlus网站的PPT达人，让他们为活动背书，也会增加活动的权威和说服力。联系员：他们有很丰富的社交关系，是社交网络中的关键节点。我们常说的明星大V、网红、社群运营者，就是属于联系员。这个就更是常用手法了，几乎任何一款产品或者活动想要快速获得关注度，最常用的手段就是找明星大V发个微博。但是这种方式往往需要比较高昂的成本，小团队一般承受不起。但是这并不意味着，我们不能发挥联系员的作用。生活中还有很多轻量级的联系员，适当地使用一些技巧也是可以发挥他们的作用的。比如，我们做北京高校「中秋全班免费游」的时候，就把重点放到了班长这个特殊角色上。我们宣传口号是“班长带我出门嗨”，线上软文、线下传单都围绕班长做文章。我们还通过一些高校的学生会、辅导员直接定向地对班长做宣传攻势。班长既是大学生社交网络中的关键节点，又是这个活动的关键参与者，抓住了这批关键人群，活动就成功一大半了。推销员：他们很热衷也比较擅长宣传推广自己认可的，或者能给自己带来价值的东西。他们可能是一呼百应的意见领袖，也可能是妙笔生花的鬼才写手，也可能是活跃在各个社交网络的普通人。跟发挥联系员作用一样，有条件的情况下，我们可以邀请一些超级推销员为我们的活动宣传推广。如果不行的话，就可以设置一些激励机制，激发广大的普通推销员的作用。例如，我们做早起打卡的时候，发现有一批超级死忠粉，每天打完卡之后，必定把卡片分享到朋友圈，源源不断地为我们带来新用户。他们就是我们的推销员。为了扩大这批用户群，更大限度的发挥他们的积极性，我们在普通的早起排行榜之外，又上线了「人气排行榜」，并适时搞一些「人气冲榜赛」之类的活动，在短期内对活动效果起到了明显的拉动作用。这三种关键角色可能是彼此独立的，也可能是合而为一的。我们做活动的时候，如果能够让内行为我们站台背书，让联络员为我们宣传扩散，充分调动激发推销员的推广能力，活动就能够快速打开局面。三、环境威力法则：借助&营造良好的传播环境吸引力是活动传播的内在条件，关键人物是活动传播的主要推手，而良好的外部环境对活动传播效果也是非常重要的。《引爆点》这本书举了一个例子，20世纪80年代，纽约市为了治理犯罪猖獗的地铁治安环境时。首先并没有把重点放在打击犯罪上，而是先从清理乱涂乱画、改善卫生环境，严查逃票这种小问题开始着手。当地铁环境焕然一新的时候，犯罪率竟然有奇迹地急速下降。这个例子，说明了环境对人的行为的巨大影响力。同样的道理，我们在做活动运营上，也要善于借助并营造良好的传播环境。具体来说，环境因素主要包括：1、天时地利。时间节点、地理位置，都是影响活动传播效果的重要因素，策划的时候一定要慎重考虑。比如，微信红包抓住春节这个时间点，晒结婚证抓住情人节这个时间点，都是非常典型的例子。又比如，我们做的「中秋免费游」放在校园针对大学生做，跟放到社会上针对白领做，效果肯定是不一样的。白领没有大学生那么强的集体出游需求，而且分布过于分散，不利于宣传推广，效果估计就会大打折扣。再比如，「逃离北上广」这个活动，既抓住了有利的时间节点（周五，期待放假），又抓住了合适的地理位置（北上广，白领压力大），所以也取得了非常不错的效果。2、活动现场氛围。天时地利是显性的外部环境，我们只能借助。还有一种体现在产品上、网络上的虚拟环境，虽然是虚拟的，但实际上也是一种「现场」，同样会对用户心理产生影响，需要人为地去精心营造。比如，很多活动正式发布前，会通过自身产品、外部渠道进行预热，引发用户的期待。活动启动后，各种宣传集中发力，产品上也时时处处地展示活动主题，引起用户狂欢。这一点，玩得最好的就是双11、618这一类的电商购物节，网页上，倒计时、里程碑、实时数据.......各种细节设计登峰造极，各种营销心理学大放异彩，拼命地诱惑你买买买，这里面有一套大学问，这里不展开讲。3、社群/社区氛围。人是一种社会动物，他人即环境。社群/社区也是一种重要环境，是人构成的环境。同样一个活动，让用户彼此独立地进行，和把有共同属性的用户聚集到一起进行，效果是完全不一样的。建立活动相关社群/社区环境，营造良好的社群/社区环境，对活动效果也有重要影响。例如，我们在做早起活动之前，就建立了十几个社群运营种子用户。活动正式启动后，又逐步壮大社群，建立了几十个城市的早起团，还有基于兴趣的主题群。并且通过内容推荐、话题互动、福利发放等形式，营造良好的社群氛围，沉淀了一批忠实用户，对活动传播也产生了积极作用。我觉得，社群/社区运营应该成为活动运营的标配。几乎所有的活动，都可以通过配套的社群/社区运营，加强活动效果，沉淀优质用户。当然，不是说要把所有的活动参与者都网罗到社群/社区中，适当的筛选和准入机制还是有必要的。最后再总结一下，《引爆点》提出的流行三法则，是针对各种传播现象总结出的一个普遍规律，放在活动运营上也是完全适用的。当然，活动运营自有一些特点，我们没必要生搬硬套，但是当我们策划一个活动的时候，运用这个思维框架对我们的方案做个基本的评估和指导，还是很有好处的。赞同 21721 条评论分享收藏感谢收起徐庶是听闻刘备仁德，是自己主动过来，可以说是主动送货上门的。徐庶是听闻刘备仁德，是自己主动过来，可以说是主动送货上门的。仗言百家号读过或者看过三国演义的人都知道，刘备三顾茅庐请出诸葛亮，而且后来关系越来越好，以致屡次说道：“吾得军师，犹如鱼之得水也。”但是，诸葛亮出山之初，却与关羽张飞的关系很差，关羽和张飞经常看不惯诸葛亮。关羽是暗中较劲，张飞是悍然寻衅。可是回想之初，徐庶在刘备手下之时，大家关系很是融洽，关羽和张飞也非常的敬重徐庶。为何关羽、张飞却看不惯诸葛亮呢？难道说徐庶在处置关系上比诸葛亮还要高明？还是另有隐情？首先我们分析一下徐庶以及诸葛亮的出道。徐庶是听闻刘备仁德，是自己主动过来，可以说是主动送货上门的。况且徐庶是刘备的第一位军师，也知道自己在刘备身边处于什么样的位置，知道自己该干什么，不该干什么。固然说自己是一位军师，但并不是一人之下万人之上。关羽和张飞是刘备的臣子也是结拜的异性兄弟，自己是调派不动的，那要是有任务该怎样办呢？徐庶就很聪明，他就自己倡导议，让刘备去调派军队，这样和关羽，张飞并没有利害抵触。徐庶更多的是扮演一位谋士，提出建议，而不是决策者。而反观诸葛亮，这个人架子很大啊。刘关张三兄弟，三次前去才请出山。第一次，张飞明知诸葛亮在家不见客，奈何老大颜面，没有发脾气，关羽也比较淡定。第二次张飞说：“天寒地冻，尚不用兵，岂宜远见无用之人！”这次，张飞就想发飙了，但奈何老大的表诚心，又把火压下去了。第三次前来，张飞直接吵吵着要把诸葛亮绑走，被刘备又臭骂一顿。而出山后第一次正式开会，诸葛亮就要刘备把代表最高权益的宝剑印信交给自己，他要全权担任。徐庶是建议刘备：“可使关羽、如何，张飞如何。”而诸葛亮则是：”令关羽如何，张飞如何！“面对关羽和张飞的不满，刘备则不理会，一再标明：“吾得军师，犹如鱼之得水也。”听完这些，张飞，关羽肯定备受冷落。其次我们分析一下徐庶以及诸葛亮的性格。徐庶为人豪爽，谦逊有礼，虽是文人却没有文人的酸腐之气，傲气。还有一身好武艺，行侠仗义。由于看不惯当地的赃官为民除害犯了官司才隐姓埋名四处游历最后与刘备等人相遇。关张二人同样是看不惯当时的官场才和刘备起势的，从这点上看关张二人愈加认定徐庶是同道中人，再加上徐庶的才学更是另二人敬仰不已。可以说二人对徐庶是心服加口服。诸葛亮固然才高八斗聪明绝顶博古通今，但是依然改不掉文人的那股傲气有时更是有些盛气凌人，气死周瑜就是例子。同时诸葛亮可以说把文人的小气发挥的淋漓尽致，有诸葛亮在刘备军中几乎就没有其他名士的存在，固然在赤壁之战中辅佐刘备收留了庞统这一与自己齐名的大儒，但是大家可以看出庞统根本就没有遭到任何重用，直到落凤坡死于乱箭之下，即便庞统过于想在刘备面前证明自己从而使得战略出了问题。但几还是可以看出有诸葛亮从中做手脚的痕迹。可以这样说，诸葛亮和徐庶的半遮半掩完好不同。诸葛亮是蜀国集团老总刘玄德三次访问才请来的高贤，前后历时几个月，并且一退场就以二号主子自居，这也难怪关羽和张飞看不惯诸葛亮了。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。仗言百家号最近更新：简介:生活的喜剧，人生的乐事！相关文章662118 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