刘永好以互联网思维杀入奶粉圈 同行大多在观望_网易科技
刘永好以互联网思维杀入奶粉圈 同行大多在观望
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张志伟在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。4月1日傍晚时分，北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌，礼仪和工作人员早已各就各位，廊道两侧也布满各种宣传海报。经过各种铺垫和渲染气氛，晚上八点整，一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口奶粉正式亮相：售价99元。当宣布“99元”这个价格的时候，全场一片哗然，场下嘉宾相互讨论道：“这怎么能赚钱呢？”刘永好随后上台，踱来踱去，“为什么我们的工资是其他国家的1/5或1/10，但奶粉价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍？”他称，新希望要借助电商渠道来绕过中间流通环节，并与新西兰当地奶农长期合作、大量采购，以此来降低源头成本。“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，等规模上去之后才有可能盈利。”新希望来了要想在乳业领域做出点名堂，怎能缺失奶粉这个业务板块？《第一财经日报》记者从新希望方面了解到，公司此前曾在国内建厂，打算涉足婴幼儿配方奶粉领域，但该产品对牧草、奶牛及养殖环境要求较高，因为各方面条件无法达标，最终该项目终止。此后，新希望开始了全球选牧场之旅，经过一年慎重调研考察，最终选择了新西兰坎特伯雷牧区，并与当地上市企业新莱特合作研发了上述爱睿惠这款产品。为了全力打造奶粉业务板块，新希望于2013年1月成立了四川新希望营养制品有限公司。目前该公司已经组建为中外合资企业，其中，新希望乳业控股有限公司持股51%以上，公司管理层持有一部分股份，新莱特持股25%。除了这种灵活的组织结构，新希望切入市场的产品定价和渠道模式也足够胆大。刘永好介绍，他曾问新希望营养制品公司总经理王智：“能不能把有实力的外资企业引进来，并把价格做到进口奶粉品牌中的最低”，然后给王智一年半的时间做调研准备；随后就是如何定价，王智问是150元还是130元。刘永好称“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困难，但如果借助互联网营销，刘永好出来站台，省去中间经销商环节并控制了宣传代理费，同时尽量做到没有库存，这样仓储费也减少了。这样在源头和中间环节严格把控下，“让奶粉成为了奶粉，而非LV。”王智反复向本报记者强调，奶粉本来就应该是这个价。那么，该市场原本的价格体系是什么样的？2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计：以900g、配方相近的婴幼儿配方奶粉为例，美国卖160元（人民币；下同），日本卖130元，澳大利亚卖120元左右，荷兰和英国分别在90元，而中国市场则在300元以上。这就引发刘永好的上述疑问：为何我国消费者工资收入是别人的1/5或1/10，同款奶粉却要承受别人3到4倍的价格？那么，99元的原装进口奶粉，究竟处在一个什么样的水平？已经在国内尝试低价电商促销一年多的君乐宝奶粉业务负责人刘森淼，向本报记者做了一番估算：原料奶及高配营养元素共计50元左右，罐、盖加条子在6~7元，制造费、检验费等大概10元/罐，所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。即便享受零关税，但到岸后还要缴纳增值税，并承担运输费和部分仓储费，因此，产品放到京东上起码在80元以上，交易后还有邮寄费，所以综合下来可谓微利。新希望方面则把“低价”和“原装进口”当作切入市场的利器，并上升到了一种战略产品。但当被问到后续是否推出高价产品的时候，公司方面予以否认，称把这款99元产品做到“一万年”。同行大多在观望在旧格局势力范围内，早已深耕其中的奶粉企业已经习惯高毛利、传统通路，新希望此次半路杀出，各方怎么看？为此，本报记者采访了国内婴幼儿配方奶粉市场的多家企业，包括国产品牌和外资品牌，目前大多都在重点关注，但处于“观望状态”。一位同样以原装进口奶粉为主业的国内乳企负责人向本报记者分析称，“奶粉和液奶不同，并非价格便宜就有市场，也不是说谁都可以做的，选择权主要掌握在消费者的手中，他们是否认可并购买。”据介绍，目前电商的进场费也在逐渐提高，线上与线下成本差距在缩减，想在电商网站的黄金位置推广，就需要企业加大投入。去年3月刚推出婴幼儿配方奶粉产品的红星乳业CEO郑俊怀认为，每家企业都有尝试探索的权利，自身资源和市场定位都不尽相同，现在判断成功与否为时尚早，关键看企业运作效果，宝宝妈妈是否接受。“不管哪种渠道，只有消费者选择并购买，才是成功的模式。”郑俊怀认为，电商是新型渠道，企业直接与消费者进行沟通，尤其是如今85后、90后普遍习惯网购，而这种现代通路也省去很多中间环节。“如今奶粉需要靠口碑营销，如何把产品品质、售后服务做好还需要一个过程。”AC尼尔森数据显示，2014年婴幼儿配方奶粉在电商渠道的销售占比在26%左右，已经赶上商超的水平，但母婴店渠道占比仍是最大的。也有分析称，99元奶粉瞄准的消费人群是哪些，一二线城市还是三四线及乡镇市场？而后者在物流配送和消费习惯方面仍比较滞后。对此，新希望营养制品公司品牌经理王鹏向本报记者回应称，公司方面将运用“互联网+”的模式，整合集团所有资源，并在便利性和可能性方面尽量满足消费需求。“未来公司不仅局限在电商这个平台，还会考虑更多新通路。”她称，第二步和第三步筹备还在进行中，暂时还不方便透露。除了电商渠道的开拓，国内乳业两巨头相关负责人均向本报记者提到技术研发的重要性。其中有分析称，一款婴幼儿配方奶粉需要有科学研发、临床研究、各种营养成本的匹配性等，并不是简单混合，而是需要前期做大量研发投入的。对中国妈妈母乳的研究需要长期持续进行，并形成系统的大数据资源，“婴幼儿配方奶粉绝非快消品，也不是一蹴而就的。”一位国内大型乳企市场负责人如是称。颠覆传统？如果不是刘永好站出来，相信在产业转型升级阶段，还会有其他人以搅局者的姿态挺身而出。发布会现场旁的宣传海报如是称，“奶粉市场种种乱象，根本解决之道是：国内奶企站起来，为自己争口气，重塑形象，重获信任。今日，就由新希望来破局，打一场漂亮的翻身仗！”先来分析一下新希望此番战役的时机。首先来说市场消费者的信心，虽然有机构不完全统计，2014年国产奶粉品牌市占率在溃败几年后首次反转，超越进口奶粉。但多位业内人士仍存隐忧，即海淘的规模依然很大，有研究人士估计，2014年海淘方式购买洋奶粉的规模在100亿左右。对此，刘森淼向本报记者分析称，消费者的这种心理也可以理解，毕竟奶粉相当于宝宝的口粮，在2008年三聚氰胺事件后，信心恢复仍需要一个过程。“但随着国内乳企纷纷到海外投资建厂，外资也涌入中国来养牛开拓市场，未来消费者以产地论品质的观念会逐渐消除。”就在此时，正在着力打造乳业板块的新希望以原装进口的方式，并通过电商渠道来切入婴幼儿配方市场。有业内人士不禁感叹：刘永好这是在下一盘很大的棋。本报记者从一位知情人士处获悉，未来新希望有把乳业板块单独上市的计划，而奶粉业务是产业链中的重要一环。不过，该说法并没有得到公司方面的证实。那么，就产品和渠道而言，99元的原装进口奶粉爱睿惠能否在乳业激起涟漪呢？在日前举办的第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛上，多家乳企就此进行了讨论。圣元国际董事长兼CEO张亮认为，不管是君乐宝推出的130元国产奶粉，还是新希望的99元原装进口奶粉，如今奶粉在电商渠道基本完成价格回归。“2016年必然发生乳业革命。战争中拼的是什么？是时间、持续的消耗，打的是消耗战，消耗的是生命，消耗的是金钱，那么你有多少钱去消耗，换句话说你的模式先进一点点，你的管理质量高出一点点，你就能多打一天，最后一颗子弹在你枪里，你就赢了。”
张亮称，圣元今天打好基础准备迎接这场“暴力革命”，在革命后还能生存下来，就行了。与马云、柳传志等互联网圈子混迹太久，刘永好对于互联网思维也有切身体会，他认为，传统产业遇到新格局互联网，在这个格局里谁走得快谁走在前面，谁就能发展，否则就可能被淘汰。现在不讲规模和市场，要讲用户的黏性。在这方面，刘森淼道出他的工作经验，他平时有一个习惯，就是关注电商平台上消费者的评价，其中有人提出赞扬，也不乏一些批评的声音。“以往我们传统企业都是到市场去做调查问卷，但总感觉与消费者之间存在隔阂，如今，公司方面时刻关注消费者的声音，并及时调整，企业要跟消费者成为朋友。”
本文来源：第一财经日报
责任编辑：王晓易_NE0011
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大时代中的刘永好
当其他创业者还自己摸爬滚打时，他身边已有了一个群英荟萃的智囊团。
1978年12月，十一届三中全会做出“将党的工作重点转移到社会主义建设上来”的决定。罹患肺癌的老革命刘大墉虽然身体每况愈下，但对社会变化始终保持着高度敏感，他嗅到了新气息，反复对四个儿子说：“时代变好了，机会难得，你们要珍惜，要好好把握。”曾组装过电视机的四兄弟做出一套时髦的音响，在百货公司里试放反响热烈。可是他们没有钱，最沉默的老三陈育新（原名刘永美，由于家庭生活困难被过继到新津县顺江乡古家村陈家）想到一个办法，与他所在的生产队合伙。但是公社书记一句“你们这是走资本主义道路”，让刘氏兄弟与“电器大王”擦肩而过。虽然音响不能做，但封闭日久的中国经济和社会迫切需求变革是大势所趋。在东南沿海，“地下工厂”丛生。心思活络的鲁冠球在工厂门口挂了四五块牌子，年产值已超过300万。虽然地处内陆的巴蜀，四兄弟也感受到了时代的脉搏，他们不安分的心不可能停止跳动。工业不让做，城里不能做，那就从农村农业做起。各种政治运动已经把农村经济推到破产边缘。穷则思变，农村又是计划经济最薄弱的地方，因此改革从农村突破是必然，越穷的地方对改革要求越迫切。不过，刘氏兄弟是主动投身到这一波澜壮阔的历史洪流中。他们四人都是大学毕业，当时都有铁饭碗，刘永好1976年被分配到成都机械工业管理学校当老师。学习农业的陈育新成了新津第一个辞掉公职的人。四兄弟达成共识，如果事情不顺利，保留工作的兄弟们要负责他的生活。1982年10月1日，“中国企业元年”前两年，育新良种场成立。王石、张瑞敏、柳传志、李经纬、潘宁、牟其中等人两年后才登上历史舞台。依靠卖手表、卖自行车凑到的一千块钱起家，四兄弟从蔬菜种植到孵化鸡雏，从“鹌鹑大王”到“饲料大王”，中间经历了种种艰辛，甚至孵鸡时遭遇灭顶之灾，但在时代前进的洪流和百折不挠的奋斗下，他们在“万元户”的说法刚流行时，资产就已经过亿。按照分工，刘永好主要负责对外工作，采购、销售、宣传推广都是他的活。头脑灵活的他是墙体广告的祖师爷，一手建立了经销商体系，也是他的有心，将企业引向饲料业。但1990年前后，刘氏兄弟对未来产生了疑虑。年广久被关进监狱，全国私营企业数量从20万家降到9万。在“姓资还是姓社”的大讨论中，更多论调将私营经济定性为“资”，其所有者是剥削阶级。刘永好的传记《藏锋》记述，原本希望饲料厂作为模范典型，参观人士络绎不绝，但那段时间几乎没有人来。他们去国营厂购买原料也受到越来越多的阻拦，招人也没有人来。他和兄长们通宵地坐在一起长谈，“难道又不让私营经济发展了？”经历过中国政治运动的他们心里一直在打鼓。四兄弟甚至想到了像李书福一样，把企业交给政府，自己管理就行。开明的新津县委书记钟光林对找上门来的陈育新和刘永好说：“县里从来没想过要没收你们的财产。不过，我还是提醒你们，做事低姿态一些没错。”1991年下半年，新华社内参发表了一篇《四兄弟创立希望，敢竞争超过正大》，有了官方权威媒体的宣传，这才让他们的处境有了好转。但完全吃下定心丸则要到1992年3月30日。刘永好永远不会忘记这一天，他拿着天天必看的《光明日报》冲进办公室，万分欣喜地对刘永行说：“二哥，来看，来看！”《光明日报》头版头条全文转载了《深圳特区报》的长篇通讯《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》。刘永好至今还记得这篇文章里邓公的讲话，“它对我们来说太重要了，我知道春天真的来了。”这次南巡对中国改革开放起到了决定性的推动作用。大批在政府机关、科研院所的知识分子受此影响，纷纷主动下海，掀起第二次高潮。刘氏兄弟也乘着春风出川，收购改造经营不善的30多家国有饲料企业，将希望的版图扩展到全中国。1993年，四川要发展一名私营企业家作为全国政协委员。原本他们考虑的是陈育新，但三哥却推荐了四弟，大哥和二哥也赞成，他们一致认为，刘永好在四人中最有“场面感”：“永好有思想、沟通能力强，为集团做了不少事，应该他去。”1993年3月，全国政协八届一次会议掀开了刘永好人生的新篇章。他代表全国私营企业家在人民大会堂发言，《私营企业有希望》这个双关标题刚一出口，台下就爆发出雷鸣般的掌声。刘永好先后担任工商联副主席、政协经委会副主任，参加国内外各种活动，与全世界的企业家、学者、官员交流。原本就擅长学习的他不仅拓展了视野，身边也汇集了大量资源。当其他创业者还自己摸爬滚打时，他身边已有了一个群英荟萃的。“我有机会接触到很多优秀的企业家和专家，通过沟通和交流，我的视野更加开阔了。这就像是爬山，过一段时间爬上一座更高的山，就能够看得更远一些。”刘永好把企业经营和参政议政极其巧妙地结合在一起，双赢双胜。为解决民营企业融资难，他参与发起成立了中国首家民营银行——民生银行；促成意义重大的“非公经济36条”的出台。1994年，《福布斯》首次公布中国大陆富豪排行榜，刘氏四兄弟被评为第一。此时外界还不知道，他们已经在内部分过一次家。1990年，忧虑中的陈育新生了一场大病，又遭遇敲诈勒索，因此萌生了以后要做自己喜欢的事业的想法。争家产狗血剧在华人企业中屡见不鲜，但在刘家，没有难断的家务事。创业之初，他们便约定：各自家属回家，不得“参政议政”。因此，当对未来有不同的规划时，刘氏兄弟就简单地将利润平分成四份，一人一份，但保留了新津希望饲料厂作为共有管理资产。学计算机的刘永言投入到高领域；喜欢树木花草的陈育新选择了房地产；刘永行和刘永好则继续坚守饲料行业。1995年，刘永好和二哥运行的希望集团年产值已经15亿元，饲料生产能力100万吨，拥有28家下属公司。这一年，二人决定通过“一人一半”的方式更加明晰产权。那天晚上的分家会议只有兄妹五人参加，刘永行以长江为界划分了南北各13间工厂，刘永好选择了长江以南的13间工厂。双方还约定不侵占对方市场，十年不过江。四人共有的新津希望饲料厂还是平分，但各自从股份里抽出十分之一给妹妹。协议是手写的，兄妹五个人都签了字。一夜之间，当时中国最大的民营企业就划分干净了。四兄弟后来分别成立了大陆希望、东方希望、华西希望、南方希望（新希望）。2006年，刘永好获得“CCTV年度经济人物”。颁奖典礼上，央视请出2001年获奖者刘永行为弟弟颁奖，他们拥抱在一起。这是1997年希望集团“分家”消息曝光后，二人第一次共同在公共场合亮相。刘永好发表获奖感言时动情地说：“要是父母还健在，看到这一幕该多好。”不过，分家不分情感。私下里，刘永好和二哥是经常在一起的。1998年，他们还联手宣布，希望系的饲料与正大的饲料进行“三年决战”。虽然刘永好心有遗憾，但也正是分家，使得他的企业从家族化管理走向了现代管理之路。“过”与“不及”都不好。刘永好对这个度的把握就是：领先半步。“我们顺潮流而动，略有超前。不超前，你就没有机会；但快一步太快了，有可能踩虚脚。所以要快半步，这就能进能退。”改革开放40年，中国民企各领风骚三五年，倒台的很多，能够做20、30年的企业更少。而36年来，刘永好的新希望屹立不倒，还保持着强劲的发展势头，秘诀就在于此。在走多元化还是专业化的问题上，刘永好的半步是“有限的多元化”。天生喜爱新事物的他，在机会到来的时候，总有抓住的冲动。从上个世纪90年代中期起，刘永好开始进入金融、地产、化工等行业。虽然这些领域利润丰厚，虽然商人的本能是趋利，但即使在楼市最疯狂的时候，刘永好始终选择农业作为自己的支撑点。他不会为了赶路而赶路，忘记了初心。在其他领域，刘永好是投资人，运用的是资本力量，但在农业这个大本营，他一直是以实业家的身份在精心经营。改革从农村发起，深化改革也需要从这里突破。只有解决好14亿人吃饭问题和8亿农民富裕问题，中国经济才能长久稳定地发展，拉动内需才能有坚实的基础。进入新世纪，刘永好就开始布局农牧业全产业链，以“打造世界级农牧企业和美好公司”为长远愿景。幸运地接过六和主动伸过来的橄榄枝，为刘永好向产业链下游发展注入了强心剂，进入到肉食品加工业，将农牧业链条延伸到人们的餐桌上。现在，新希望是国内农牧和食品整个供应链最大的提供商。中央一号文件连续15年关注“三农”问题，2018年提出关于实施乡村振兴战略的意见。新时代下，刘永好认为农业将大有可为。不过，农业是微利行业，要想获得长期的发展，也需要大量的资金投入。未来五年，新希望计划在农业领域投资超过500亿。他们的其他产业不断地给农业输血，也服务于农业。借助资本运作和金融驱动，新希望在国内外进行了一系列雷厉风行的收购。希望金融、普惠农牧融资担保公司则为农村小微企业和农户提供资金支持和保障。刘永好还特别重视新型职业农民的培养。农业规模化正蓬勃兴起，人才和技术输送变得至关重要。新希望计划用五年时间免费培训十万新农民和农技员，并鼓励更多的农民返乡从事农业生产。“中国需要不止十万个百万个，甚至千万个上亿个的现代农民，中国的现代农业才能实施。”2015年的中国（四川）电子商务发展峰会上，一直“顺潮流而动”的刘永好做了《互联网时代的新希望》的演讲。他把新希望寄托在年轻一代身上。2013年，1980年出生的刘畅接任新希望六和的董事长。媒体报道是开启女儿接班之路，不过刘永好更愿意把其看作是新希望集团干部年轻化的标志。2011年，新希望的销售就到了900亿，但是2012年却倒退了。刘永好认为这有禽流感等外部的原因，也有自身的原因。“一批由60多岁50多岁人引领的集团和企业可以发展吗？能够变革吗？能够创新吗？我觉得难！于是我们做出了一个大的决定：干部年轻化，作为我们第一原则。”刘永好从自身做起，他从四五十家公司的董事长降到了两三家。现在，新希望高层的平均年龄已经降到40多岁，中层干部30多岁。除了刘畅，新希望地产总裁张明贵也是80后。刘畅接任新希望六和董事长后，刘永好特地请来既是六和元老、又是自己智囊的陈春花教授担任公司联席董事长兼CEO，辅佐女儿三年。这种“家人+外人”的混合制家业传承，是刘永好的睿智，也是一个父亲的用心良苦。如今，陈春花已经卸任，刘畅已独立执掌新希望六和两年。去年，新希望集团收入超过千亿，同比增长16%，其中90%来自农业和食品业的贡献。女儿经受住了考验，刘永好喜不自禁。除了领导层年轻化，刘永好企业转型的另一杀手锏是“投资”年轻人。2015年，刘永好单独搭建了草根知本，它实行事业合伙人制度，做跨行业和产业链的资源整合。目前已有乳业、冷链、调味品、营养保健品、宠物食品等板块，旗下企业超过50家，投资范围覆盖海内外。“我们两拨人，集团这边晚上六点见不到人了。草根这边，晚上九点大多数人还在。”刘永好曾对这帮年轻人说，三十年再造一个新希望，“但他们告诉我，互联网时代，我这想法太落后了，他们要三年五年再造一个新希望。”虽然是年轻化，但无论何时都不能忽略老当益壮的刘永好。新希望乳业董事长、草根知本总裁、70后席刚说，50后刘永好对他们有一种“碾压式”的压力，不是来自业绩，而是来自学习。他会随身携带一个本子，记下觉得有用的一切。在激烈的全球化竞争中，国家、企业、个人都无处退缩。而一个擅长学习的人，永远都不会落后于这个时代，也不会惧于任何竞争，“别人的榜样，也点燃了我的激情。”“言行美好”，是父亲对儿子们的期望，刘永好一直谨遵的家风。他长期处于富豪榜前列，但一直都是朴素的、谦虚的、温和的。员工说：“董事长没有架子、和蔼可亲，从来不骂人，批评人也很讲究方式方法，不会让人难堪”。退休的总经理黄代云说：“在一些企业制度不完善的家族企业，职业经理人的生存状态全凭老板一个人说了算。但在新希望，或许我运气好，我遇到了一个心胸宽广、开明睿智的老板。”刘永好说：“人要保持谦卑和感恩的，否则就是误读了这个时代。”2006年民生银行董事会改选时，第一大股东刘永好毫无预兆地落选董事会成员，失去副董事长职位。他当时非常气愤，但仍克制自己，在选举结束后才离场。一时间，外界纷纷猜测民生银行内部希望系、泛海系、东方系发生股权之争。还有人说，洁身自好的刘永好没从民生银行贷一分钱，也许正是他的独善其身导致了落选。不过，身处漩涡中的刘永好三缄其口，“当晚依然吃了两大碗饭”。刘永好曾私下里对手下说：“如果我也针锋相对地说一些我的观点，我知道的内幕，会有什么后果？民生银行董事会的格局可能不稳定，会造成股东之间更大的摩擦。最后是民生银行信誉下降、股价下跌，大家都受损，我不想民生银行出现这种局面。”以大局为重的他赢得了其他股东的尊敬。两年半后，民生董事会提前改选，刘永好以99.93%的最高股东赞成比例重回董事会，同时当选副董事长。有人戏称中国民营企业家是“两院院士”：身体吃不消进医院，走得“太快”进法院。但心怀坦荡、没有任何不良嗜好的刘永好总是该吃吃、该睡睡，遇到什么事情都能淡然处之。刘永好的善意分享不仅是对身边的人、认识的人。1994年，刘永好联合其他9位涉农的民营企业家，发起针对贫困落后地区的“光彩事业”。授人以鱼，不如授人以渔。光彩事业是造血型慈善，主要通过投资项目，参与贫困地区的经济建设，培育他们的市场经验，共同发展。截止2017年，在全国众多企业家的参与支持下，光彩事业累计实施项目超过6万个，投资额近4万亿，捐款20余亿。为何新希望能基业长青？刘永好的回答是：“把企业责任和社会责任结合起来，就有可能长。当既考虑盈利又考虑社会责任的时候，你就不会去做不该做的事。”2014年前后，四川很多企业家出了事，“很多人纳闷，我为什么一直没事，我心里告诫自己，时时刻刻规范面对政府、面对市场，特别是在政府边界不是很清晰的时候，更要警惕。”改革开放四十年，身处在民族崛起、激荡澎湃的大变革中，刘永好说，生长在这个时代很幸运，“没有改革开放，就不可能有我们，再大本事都不行。”时势造英雄，英雄也用时势。刘永好也总能跳出彼此纷争、跳出内部组织、跳出利益链条，用自己的格局、智慧、坚韧、胸襟营造出更大的势。刘永好前些年遇到鲁冠球，“我们聊了半天，也感慨了半天，我们两个人非常有同感：我们那个年代走过来的企业家，不多了……”2017年，鲁老也走了。留下来的刘永好，有新希望。&
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来源：第一财经日报
　　张志伟
　　在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。
　　4月1日傍晚时分，北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌，礼仪和工作人员早已各就各位，廊道两侧也布满各种宣传海报。经过各种铺垫和渲染气氛，晚上八点整，一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口奶粉正式亮相：京东商城售价99元。
　　当宣布“99元”这个价格的时候，全场一片哗然，场下嘉宾相互讨论道：“这怎么能赚钱呢？”刘永好随后上台，踱来踱去，“为什么我们的工资是国家的1/5或1/10，但奶粉价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍？”
　　他称，新希望要借助电商渠道来绕过中间流通环节，并与新西兰当地奶农长期合作、大量采购，以此来降低源头成本。“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，等规模上去之后才有可能盈利。”
　　新希望来了
　　要想在乳业领域做出点名堂，怎能缺失奶粉这个业务板块？
　　《第一财经日报》记者从新希望方面了解到，公司此前曾在国内建厂，打算涉足婴幼儿配方奶粉领域，但该产品对牧草、奶牛及养殖环境要求较高，因为各方面条件无法达标，最终该项目终止。
　　此后，新希望开始了全球选牧场之旅，经过一年慎重调研考察，最终选择了新西兰坎特伯雷牧区，并与当地上市企业新莱特合作研发了上述爱睿惠这款产品。
　　为了全力打造奶粉业务板块，新希望于2013年1月成立了四川新希望营养制品有限公司。目前该公司已经组建为中外合资企业，其中，新希望乳业控股有限公司持股51%以上，公司管理层持有一部分股份，新莱特持股25%。
　　除了这种灵活的组织结构，新希望切入市场的产品定价和渠道模式也足够胆大。刘永好介绍，他曾问新希望营养制品公司总经理王智：“能不能把有实力的外资企业引进来，并把价格做到进口奶粉品牌中的最低”，然后给王智一年半的时间做调研准备；随后就是如何定价，王智问是150元还是130元。
　　刘永好称“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困难，但如果借助互联网营销，刘永好出来站台，省去中间经销商环节并控制了宣传代理费，同时尽量做到没有库存，这样仓储费也减少了。
　　这样在源头和中间环节严格把控下，“让奶粉成为了奶粉，而非LV。”王智反复向本报记者强调，奶粉本来就应该是这个价。
　　那么，该市场原本的价格体系是什么样的？2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计：以900g、配方相近的婴幼儿配方奶粉为例，美国卖160元（人民币；下同），日本卖130元，澳大利亚卖120元左右，荷兰和英国分别在90元，而中国市场则在300元以上。
　　这就引发刘永好的上述疑问：为何我国消费者工资收入是别人的1/5或1/10，同款奶粉却要承受别人3到4倍的价格？
　　那么，99元的原装进口奶粉，究竟处在一个什么样的水平？已经在国内尝试低价电商促销一年多的君乐宝奶粉业务负责人刘森淼，向本报记者做了一番估算：原料奶及高配营养元素共计50元左右，罐、盖加条子在6~7元，制造费、检验费等大概10元/罐，所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。
　　即便享受零关税，但到岸后还要缴纳增值税，并承担运输费和部分仓储费，因此，产品放到京东上起码在80元以上，交易后还有邮寄费，所以综合下来可谓微利。
　　新希望方面则把“低价”和“原装进口”当作切入市场的利器，并上升到了一种战略产品。但当被问到后续是否推出高价产品的时候，公司方面予以否认，称把这款99元产品做到“一万年”。
　　同行大多在观望
　　在旧格局势力范围内，早已深耕其中的奶粉企业已经习惯高毛利、传统通路，新希望此次半路杀出，各方怎么看？
　　为此，本报记者采访了国内婴幼儿配方奶粉市场的多家企业，包括国产品牌和外资品牌，目前大多都在重点关注，但处于“观望状态”。
　　一位同样以原装进口奶粉为主业的国内乳企负责人向本报记者分析称，“奶粉和液奶不同，并非价格便宜就有市场，也不是说谁都可以做的，选择权主要掌握在消费者的手中，他们是否认可并购买。”据介绍，目前电商的进场费也在逐渐提高，线上与线下成本差距在缩减，想在电商网站的黄金位置推广，就需要企业加大投入。
　　去年3月刚推出婴幼儿配方奶粉产品的红星乳业CEO郑俊怀认为，每家企业都有尝试探索的权利，自身资源和市场定位都不尽相同，现在判断成功与否为时尚早，关键看企业运作效果，宝宝妈妈是否接受。“不管哪种渠道，只有消费者选择并购买，才是成功的模式。”
　　郑俊怀认为，电商是新型渠道，企业直接与消费者进行沟通，尤其是如今85后、90后普遍习惯网购，而这种现代通路也省去很多中间环节。“如今奶粉需要靠口碑营销，如何把产品品质、售后服务做好还需要一个过程。”
　　AC尼尔森数据显示，2014年婴幼儿配方奶粉在电商渠道的销售占比在26%左右，已经赶上商超的水平，但母婴店渠道占比仍是最大的。
　　也有分析称，99元奶粉瞄准的消费人群是哪些，一二线城市还是三四线及乡镇市场？而后者在物流配送和消费习惯方面仍比较滞后。
　　对此，新希望营养制品公司品牌经理王鹏向本报记者回应称，公司方面将运用“互联网+”的模式，整合集团所有资源，并在便利性和可能性方面尽量满足消费需求。“未来公司不仅局限在电商这个平台，还会考虑更多新通路。”她称，第二步和第三步筹备还在进行中，暂时还不方便透露。
　　除了电商渠道的开拓，国内乳业两巨头相关负责人均向本报记者提到技术研发的重要性。其中有分析称，一款婴幼儿配方奶粉需要有科学研发、临床研究、各种营养成本的匹配性等，并不是简单混合，而是需要前期做大量研发投入的。
　　对中国妈妈母乳的研究需要长期持续进行，并形成系统的大数据资源，“婴幼儿配方奶粉绝非快消品，也不是一蹴而就的。”一位国内大型乳企市场负责人如是称。
　　颠覆传统？
　　如果不是刘永好站出来，相信在产业转型升级阶段，还会有其他人以搅局者的姿态挺身而出。
　　发布会现场旁的宣传海报如是称，“奶粉市场种种乱象，根本解决之道是：国内奶企站起来，为自己争口气，重塑形象，重获信任。今日，就由新希望来破局，打一场漂亮的翻身仗！”
　　先来分析一下新希望此番战役的时机。首先来说市场消费者的信心，虽然有机构不完全统计，2014年国产奶粉品牌市占率在溃败几年后首次反转，超越进口奶粉。但多位业内人士仍存隐忧，即海淘的规模依然很大，有研究人士估计，2014年海淘方式购买洋奶粉的规模在100亿左右。
　　对此，刘森淼向本报记者分析称，消费者的这种心理也可以理解，毕竟奶粉相当于宝宝的口粮，在2008年三聚氰胺事件后，信心恢复仍需要一个过程。“但随着国内乳企纷纷到海外投资建厂，外资也涌入中国来养牛开拓市场，未来消费者以产地论品质的观念会逐渐消除。”
　　就在此时，正在着力打造乳业板块的新希望以原装进口的方式，并通过电商渠道来切入婴幼儿配方市场。有业内人士不禁感叹：刘永好这是在下一盘很大的棋。
　　本报记者从一位知情人士处获悉，未来新希望有把乳业板块单独上市的计划，而奶粉业务是产业链中的重要一环。不过，该说法并没有得到公司方面的证实。
　　那么，就产品和渠道而言，99元的原装进口奶粉爱睿惠能否在乳业激起涟漪呢？在日前举办的第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛上，多家乳企就此进行了讨论。
　　圣元国际董事长兼CEO张亮认为，不管是君乐宝推出的130元国产奶粉，还是新希望的99元原装进口奶粉，如今奶粉在电商渠道基本完成价格回归。“2016年必然发生乳业革命。战争中拼的是什么？是时间、持续的消耗，打的是消耗战，消耗的是生命，消耗的是金钱，那么你有多少钱去消耗，换句话说你的模式先进一点点，你的管理质量高出一点点，你就能多打一天，最后一颗子弹在你枪里，你就赢了。”
　　张亮称，圣元今天打好基础准备迎接这场“暴力革命”，在革命后还能生存下来，就行了。
　　与马云、柳传志等互联网圈子混迹太久，刘永好对于互联网思维也有切身体会，他认为，传统产业遇到新格局互联网，在这个格局里谁走得快谁走在前面，谁就能发展，否则就可能被淘汰。现在不讲规模和市场，要讲用户的黏性。
　　在这方面，刘森淼道出他的工作经验，他平时有一个习惯，就是关注电商平台上消费者的评价，其中有人提出赞扬，也不乏一些批评的声音。“以往我们传统企业都是到市场去做调查问卷，但总感觉与消费者之间存在隔阂，如今，公司方面时刻关注消费者的声音，并及时调整，企业要跟消费者成为朋友。”
(责任编辑：黄瑶)
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