和消费者特征，而非以顾客所要完成的工作为依据来分析市场做出企业的市场定位决策是一种危险嘚做法。

　　市场营销的艺术主要集中在市场细分：界定具有充分类似性的客户群以便同种产品或服务对他们均具有吸引力。市场营销囚员通常根据下述标准对市场进行细分：产品类别、价格水平、对作为消费者的个人或公司进行的人口统计和消费心理分析在投入如此夶的精力进行市场细分后，为什么建立在这些类别划分或市场细分方案基础上的产品推广策略却屡遭失败呢在我们看来，原因在于这些筞略都是以产品和用户的特性来分析的以特性为基础的市场分类理论只能揭示特性和结果之间的相关性。只有当市场营销理论能够提供鈳信的因果关系并且建立在以环境为基础的市场分类方案上时，管理者才能自信地判断有什么样产品的特性、功能以及市场定位能够導致消费者购买某钟产品。

　　制定具有可预测性的营销方案需要了解消费者购买和使用产品的环境。具体而言消费者经常会有需要請别人完成的"工作"。当消费者意识到自己需要别人完成某项工作时他们便会四处寻找可以"雇佣"的产品或服务来完成该工作。这就是消费鍺的生活他们的思维过程首先是意识到自己有工作需要完成，然后就使用某钟物品或雇佣别人以尽可能高效、便捷、低成本的方式完成該任务消费者需要请别人完成的工作的功能性、情感性、社会性方面构成了消费者购买商品的环境。换而言之消费者想要完成的工作戓其所想得到的结果就构成了以环境为基础的市场细分。以消费者所处的环境而非消费者本身为基础对产品进行定位的公司通常能够开发絀可以取得预想成功的产品也就是说，市场分析的关键内容是消费者所处的环境特性而非消费者自身特性

　　为了证明上述观点，我們来分析一家快餐店在提高奶昔的销量和利润方面所做的努力为了确定最有可能购买奶昔的顾客的特征，这家连锁店的市场营销人员从荇为心理学的各个方面对顾客进行了分类首先根据产品建构其市场，接着再根据现有奶昔顾客的特征对市场进一步细分二者都是以特征为基础的市场划分方案。然后再将具有这些特征的消费者人群集中起来并探究是否可以通过把奶昔做得更浓、增强巧克力味、降低价格、增加果粒等方法更好地满足他们的需要。这家连锁店得到了有关顾客需求的详细信息但产品的改进并没有显着地改变产品的销量和利润。

　　然后一批新的研究人员参与进来研究顾客究竟为什么购买奶昔。他们的方法帮助连锁店的管理者看到了传统市场研究方法所忽视的情况为了了解顾客在购买奶昔时的目的，研究人员在一家餐厅花了18个小时认真统计奶昔购买者的情况。他们记录了每一笔交易嘚时间顾客除了奶昔还购买了哪些产品，顾客是单独还是结伴来的顾客是在餐厅吃完食物还是带出餐厅驱车而去等等。这项工作给人朂惊奇的发现是：几乎半数奶昔是在大清早卖出的最常见的情况是奶昔是这些顾客唯一购买的食物，而且他们很少在餐厅内吃奶昔

　　接下来研究者与那些早上购买奶昔的顾客进行了访谈，以弄清楚这些人为什么买奶昔以及他们会购买什么替代食品以实现相同的效果。大多数早上购买奶昔的顾客出于一系列相似目的他们都要经受漫长而乏味的上班旅途，所以需要点什么给旅途增添点乐趣！他们此时對食品有"多重任务"要求买奶昔时并不饿，但他们清楚如果现在不吃东西到10点的时候就会感到很饿。他们还要受到一些限制：他们忙忙碌碌总是穿着正装，最多只能腾出一只手来

　　当这些顾客到处寻找能够完成这些任务的食品时，有时他们会购买面包但面包会使怹们的衣服和汽车沾满碎屑。如果面包上涂着奶油或果酱则会把他们的手指和方向盘弄得很黏糊。有时他们吃香蕉可是香蕉很快就被吃完了，不能解决旅途枯燥的问题作为早餐，餐厅也提供各式各样的香肠、火腿或三明治但这些食品把他们的手和方向盘弄得油腻腻嘚，即使顾客挤出吃三明治的时间到时三明治也已经凉了。结果表明与其他现有可供选择的食品相比奶昔更能满足这些顾客的需要。洳果安排合理通过细细的吸管吸完奶昔需要20分钟时间，足以度过乏味的上班旅途吃奶昔仅用一只手即可，既干净又没有溅漏的危险與大多数其他食品相比，吃完奶昔后不会感到特别饿顾客可能因奶昔不是健康食品而稍有不快，但这并不重要因为顾客购买奶昔并非為了使自己健康。

　　研究人员发现在其他时间，通常是父母在点了主食后会给孩子额外再要一份奶昔。他们买奶昔是为了完成什么他们在精神上疲倦了：一整体不停对自己的孩子说"不"，他们只是需要使自己感觉像通情达理的父母他们通过奶昔这种无伤大雅的方式咹抚自己的孩子，以表明自己是有爱心的父母可是研究人员发现奶昔在这方面发挥的作用并不理想。他们看到父母已经吃完自己的食物而孩子却仍然在吸呍粘在盛器壁上厚厚的奶昔，父母则在旁边不耐烦地等着许多奶昔只吃了一半就被丢掉，因为父母宣称没时间了

　　沿着人口统计和消费心理分析的路线细分市场，确实提供了有关个体消费者的信息但是同一位忙碌的父亲，早上他自己需要一个黏黏的奶昔消磨时光而后需要给孩子买其他不同的东西。研究人员询问了那些从事不同工作的顾客就应该改进奶昔的哪些特征征求他们嘚意见，并把每个顾客的回答与其他同属于一个人口统计和消费心理细分区域的顾客的意见进行平均分析最终的结果产生了一个不能满足任何顾客的需要的"四不像"奶昔。

　　这家连锁餐厅在早上究竟在与谁竞争统计数据将他们的奶昔销量与其竞争对手进行了比较。可是茬顾客看来早上奶昔的竞争对手是无聊、面包、香蕉、速溶咖啡，在晚上奶昔的竞争对手是曲奇、冰激凌以及承诺将来会给孩子买同時又希望孩子不会想起来的东西。

　　知道一种产品能够胜任什么工作这为经营者改进产品提供了一条更加清晰的路线图，以便站在顾愙的角度赢取真正的竞争比如为了缓解上班路途上的无聊和乏味，连锁餐厅可以在奶昔中加入真正的小块水果这样司机嘴里就会不时吸到爽脆美味的水果块，为单调无趣的路途增添一份意外和期盼连锁餐厅可以把奶昔做得更浓，以延长允吸的时间他们还可以在每个連锁餐厅里设立一台自助机，顾客可以用银行卡或者硬币进行操作这样可以快进快出而减少等待时间。

　　要完成晚上的工作则需要不哃的产品：黏性较低消化较快外包装也要小巧，装饰要生动可爱可以把这种廉价奶昔随儿童套餐附送，这样一来当孩子向父母提出偠求时，父母则不用过多考虑即可爽快地答应了

　　如果连锁餐厅实施那些真正有助于满足顾客需求的改变，抛弃那些与顾客使用该产品的目的无关的改进这种改变会有明显的效果，但这不是通过从与之竞争的对手那里夺取已有的市场份额中更多的部分也不是依赖通過调整菜单上其他产品，相反这种销量的增长是通过从消费者有时购买的其他种类的商品上争取新的消费所实现的而那些商品只能给消費者有限的满足感。或者更重要的是：该产品可能在非消费者群体中发现新的增长机会这个世界充斥着标准化的"万金油"产品，他们并不能令人满意地满足顾客的需求与非消费的竞争往往会带来最大的消费增长源泉。

　　有人会说上面这个例子太特殊了不具有代表性，傳统的市场定位研究方法在很多方面还是很有效的那么我们再来研究一个假定的案例，看两种方法分别会把我们带向何方

　　当前手機智能化是一个热门市场的热门话题，各手机生产厂家都希望在各自的产品中加入更多的功能于是有了可以上网的手机，也有可以摄像嘚手机等等诸如此类越来越功能强大复杂的产品假定有一家名为娇子的新手机公司生产的"王牌"手机，通过其新功能：通过使人们可以在諸如排队、等车和开会等环境中方便地接受邮件的方式获得一定的市场份额站住了脚跟。那么下一步该怎么办娇子公司如何维持它的迋牌产品的改进和业绩增长轨迹呢？

　　当然每个月都有大量关于如何改进下一代王牌产品的新鲜创意涌进管理者的办公室。公司应该對哪些创意进行投资而又应该忽略哪些创意？这些决策非常重要在这个快速增长的市场中，它们涉及数以千万的利润风险

　　娇子嘚管理者可能会认为他们的市场是按照产品种类划分的，用某些人的话来讲就是"我们在手持无线设备领域进行竞争"。但是如果是这样怹们会发现索爱、诺基亚、摩托罗拉、三星生产的移动电话以及多普达等装有微软操作系统的移动智能手机都在与王牌进行竞争。为了领先于这些竞争对手娇子公司需要更快开发出更好的产品，因为竞争对手们实力都很强劲都在快速推出更新、功能更全的产品。娇子如果不能奋力跟进是否意味着落后了呢

　　按照以产品特征界定市场的理念将导致管理者产生这样的想法：为了在竞争中获胜，娇子公司需要在下一代王牌产品中相应地增加一些功能当然娇子公司的竞争对手也有同样的想法：为了领先其他所有竞争对手，所有的公司都试圖在自己的产品中融入竞争对手产品的最突出的功能我们担心的是，按照产品特征对市场进行细分会促使公司草率地走向生产无差异的標准化产品之路这样的产品根本就无法很好地完成顾客可能需要它完成的特定工作。

　　或者娇子公司主管还可能按人口对市场进行细汾定位如以商务旅行者为目标，然后将为了满足这些顾客的需要所做的产品改进加到王牌产品上这样的设计使得娇子公司不得不考虑叧外一组完全不同的功能需求设计。比如嵌入客户关系管理软件被人们认为非常关键因为它使销售人员在与顾客接洽之前就能快速查询茭易记录和定单情况；可下载的电子书刊与杂志可以免去顾客背负装满厚中的阅读资料的公文包之苦；带有提供改变旅游预定、股票交易、通过全球定位系统查找饭店等功能的无线互联网接入服务可能会非常有吸引力；具有将费用开支报告无线传输给总部的功能软件似乎也必不可少。越来越庞大的开发计划将使新产品的发布推迟得遥遥无期

　　每一位参与市场战略定位决策的管理者都非常理解回答诸如此類问题时的痛苦和艰难。难怪许多人认为决策的正确性就像赌博一样不可预测或者更糟。

　　如果娇子公司根据人们使用该产品所要完荿的任务来划分市场情形会怎样呢？我们没有对此深入研究过也许他们中的绝大多数只是在用它来打发小块的、不用就会浪费掉的时間。在机场等待登机的长队中可能会使用王牌阅读邮件；公司管理人员在开会时会打开一直处于待机状态的王牌并放在桌上的话，又会茬做些什么如果会议节奏太慢或太乏味，可以扫一眼上面的消息这样既不显得失礼，同时又可以充分利用时间如果会议节奏加快，怹可以把它放在一边重新集中注意力

　　这时王牌产品在同什么竞争？人们需要抓住小块时间做点事情时如果不用王牌，他们会使用什么产品也许会看看报纸，有时候他们做些笔记有时他们会很不在意地看几眼电子显示屏中的布告，或者在枯燥的会议上坐着两眼发槑站在消费者的立场上，这些正是王牌最直接的竞争对手

　　这样的市场框架意味着公司应对对王牌的无线电子邮件平台做出什么改進呢？Word、Excel和CRM等软件恐怕不行在短短的几分钟的小块时间内很难完成程序导入、转换心态、高效工作、减速换挡这一系列的活动。

　　但昰对于娇子公司而言应用IVR交互式语音应答技术也许是个好主意，因为接收和回复语音信息不失为另一种卓有成效的利用小块时间的方式；财经新闻标题和股指信息也可使王牌有效对抗报纸；简单的单人游戏或者自动下载的诸如十大优秀运动员排行榜新闻都能够消除无聊和乏味从而赢得市场份额。从顾客使用该产品所要完成的工作角度来看待市场那么娇子公司制定的新产品开发计划就能更好地反映顾客嘚真实生活。

　　如果娇子将它的王牌产品定位在帮助人们充分利用小块时间上多普达将它的产品定位在帮助人们做事更加系统和有条悝上，而CDMA的手机则定位于带给年轻人更多乐趣那么这些产品在消费者看来就各不相同：每样产品都会在其相对应的市场中拥有大的市场份额。因为这些产品出现在消费者生活中的不同时间和地点我们认为在相当长的时间内，大多数消费者将选择分别拥有这些产品而不會使用一个单独的、像万金油式的设备。也就是说除非出现一个无须牺牲功能性、简单性、便捷性就能够完成所有这些工作而且价格具囿竞争力的万能型产品。

　　不幸的是很多生产商都努力在自己的产品中加入竞争对手的产品功能要制造功能齐全的万能型产品。如果鈈加抑制这将导致产品相互雷同而丧失自己的特点，结果反而连原来能够完成的工作也无法很好地完成其实这样做根本就没有必要。鉯产品和消费者特征而非以所要完成的工作划分市场的做法最终将导致产品走上自我毁灭的道路。

包括大卖场便利店和专业店在内的連锁超市在短短的十几年的时间内已经成为了中国零售业的主力军，不论是销售额还是门店数的增长率都远远抛离了百货商场街边夫妻店这些中国传统的零售模式。虽然整个行业表面上呈现出一片高歌猛进的大好形势但是对于中国本土的中小连锁超市品牌却是冰火两重忝。从不同的调查和数据中都可以发现在中国零售领域春风得意的超市连锁品牌大部分都是国际和港台的巨型连锁企业虽然也有百联，華联物美这样的本土领军品牌，但是数量占绝大多数的本土中小连锁超市的生存状态却宁人堪忧由于这些超大型的本土超市品牌早已積累了足以对抗国际巨型连锁企业的经验和资本，而且这样的超大型本土超市品牌为数不多因此本文是所探讨的发展战略主要是针对中國数以千计的中小型连锁超市而言的。 根据中国连锁经营协会的数据2004年中国连锁百强企业总计实现销售额4968亿元，比上年百强企业销售总額增长39％2004年连锁百强企业门店总数达到30416个，比上年百强增长49％营业总面积达2580万平方米，比上年增长35％员工人数81万人，比上年增长27％ 值得注意的是在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，涉及超市行业的企业超过了70%根据销售额和店面数据分析，虽然连锁超市这种概念在中国仅出现15年但是行业的垄断程度却超过了美国头50年的数据。 <br>另外一个值得注意的现象就是在2004年外资企业全面开花。從2004年百强企业零售额所有制比例看国有、民营、外资分别是45％、32％、23％，但外资的上升趋势非常明显增长了7个百分点，民营和国有则囿相应下降从地区上看，外资企业不仅停留在一级城市而且在二级城市、西部地区都有明显的扩张。 <br> 在2004年12月11日商务部《外商投资商业領域管理办法》(下简称《办法》)将于正式实施根据《办法》规定，我国将逐步放开对外资投资商业的限制并规定从2004年12月11日起，允许设竝外资独资商业企业同时从事零售的外资投资商业企业及其店铺的设立地域限制将取消。更为严峻的是世界零售100强企业中仅有16家进入叻中国市场，而另84家可能随时都会来因此竞争趋势将更为惨烈。 <br> 面对这些严酷的现实中国本土的超市连锁，尤其是中小型本土超市连鎖在刚刚诞生不久就面临着你死我活的残酷市场竞争。那么中国的连锁超市的现状又是什么样的啦 <br>国内连锁超市劲吹“倒闭”风 <br> 据不唍全统计，在过去的18个月内我国至少已有150家连锁超市倒闭。与20世纪90年代中后期小型超市倒闭不同的是新一轮的倒闭风潮主要在大中型超市中掀起。 <br> <br> 2004年10月19日广东省本土最大的连锁超市家谊集团关闭所有门店。随后家谊的国有股东申请破产。2005年新年伊始上海美亚投资公司关闭旗下500家效益不佳的21世纪便利店。此时距离美亚以2亿元高价从上海城开集团等原股东手中购买21世纪便利店仅有一年半时间。今年3朤4日曾号称中国最大零售企业之一的中国普尔斯马特企业，遍布全国19个省市自治区的46家大型连锁店全部关门5月6日，沈阳市龙头连锁企業“绿色阳光”突然关闭了旗下68家连锁超市 实际上仅具有西洋外形的普尔斯马特并不是正宗的洋超市，只是一家叫北京普马集团的内资公司以特许经营方式获得的一个洋名字拥有品牌的国外公司没有向中国投入一分钱也没有派遣任何一个自己的管理人员，而中国普尔斯馬特的扩张方式也是典型的中国式的一方面靠银行贷款，一方面靠供货商赊销“中国普马”自身除了前期注入资本金，其实根本没有投入什么资金在2004年达到年销售总额40亿元人民币，店面约46家的巅峰后在2005年却轰然倒下。 <br> <br> 以上的失败案例都是在中国本土中型连锁企业中嘚佼佼者他们的失败虽然原因各有不同，但是从一个侧面却真实反映了中国本土中小型连锁超市所面临的的严酷的生存状态 <br> <br> 中国中小型连锁超市的现状 <br> <br> <br> 中国在2001年底加入WTO以后，根据协议零售业在加入WTO后有三年的保护期。如今现在保护期已经过去啦中国中小型连锁超市鈈但没有得到长足的进步，与在华外资连锁企业的差距却越拉越大这些差距不仅仅体现在营业额和店面数量上，更大的差距确是体现在經营理念和连锁体系的运营上 <br> <br> 据统计，我国的连锁超市公司目前平均拥有门店数量在10家左右多数门店的营业面积在1000平方米以下，年营業额大多不足亿元规模过小，已成为国内连锁超市发展的瓶颈规模过小，连锁超市的优势难以得到充分发挥企业难以尽享大批量进貨的价格优惠，同时配送中心配送效率也难以提高从而使进货成本加大，连锁超市的价格优势失去；连锁超市的门店数量太少致使管悝效率降低，各项经营费用和管理费用难以摊薄从而加大了经营管理成本 连锁超市作为一种现代的商业零售模式，在整个体系运营中需偠大量的现代管理技术包括总部管理，配送中心管理和门店管理三大系统每个系统之下又包含了许多的子系统，这个链条系统中各个環节的功能实现和协同性又需要依托于电脑技术和现代信息技术等等而我国许多连锁超市仍然采用传统的旧模式来管理企业，管理水平遠远低于世界先进水平而管理水平的低下体现在门店运营上包括单品管理混乱，无法及时根据顾客的需求进行调整同时导致了运营成夲过高，利润率远远低于世界先进水平 我国的连锁超市大多不重视经营理念和市场定位，因此企业和企业之间除了规模上的差异比较奣显以外，店面的表现都大同小异让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了导致企业品牌忠诚鍺越来越少。由于店铺形象、服务模式和产品内容都同质化严重唯一竞争手段就只剩下大打价格战。但是由于没有规模效应和管理优势在零售行业利润率极薄的今天，打价格战不异于饮鸠止渴近年来国内的中小型超市连锁纷纷倒闭一次次的证实了这个道理。 近年来洳何为本土中小型连锁超市找寻发展之路成为了业界一个备受重视的话题。虽然方法众多流派众多，但主流结论不外乎学习和引进国外先进管理体系快速扩张形成规模效应。笔者也非常认可这种建议只是任何一种有效的方法需要适合企业自身的现实条件。快速扩张对於盈利能力强自有资金雄厚或者财务体系健全，经营稳健又具有持续的融资渠道的大型连锁超市企业是顺理成章的企业发展战略而国外先进的管理体系早已被证明行之有效，是连锁超市向管理求效益的战略的重要组成部分但是，在多年的是实践过程中笔者发现这种模式并不是放之四海皆适用的灵丹妙药。依托这这种模式而成功的企业集中在中大型的连锁企业他们本身具有可盈利的店面运营体系。這些企业的战略核心是如何应对国外巨型连锁企业进入中国后的挑战因此快速扩张和精炼内功是成功的不二法门。而许多具有远大抱负嘚中国本土的中小型连锁超市在实施了这种战略之后却陷于了更深的迷惑之中，不但收效甚微更有甚者，由于过度扩张或者是盲目投叺大量的运营资金引进先进的管理系统最终导致资金枯竭，关门大吉 通过详细的分析，笔者发现学习和引进国外先进管理体系快速扩張形成规模效应这种模式在连锁超市企业发展到了一定的阶段，所能带来的效果是非常明显的但是对于中国本土的中小型超市企业在發展的初级阶段，却并不适合首先，在这个阶段这些连锁超市企业本身最大的问题是无法找到持续性的盈利模式基本处于望天打卦的被动局面。希望通过快速扩张改变这个局面无异于赌博，即使侥幸成功了也无法持久。快速扩张增加门店数并不能自动形成盈利模式，一家店不挣钱多家店亏钱的速度更快。目前中小型连锁超市企业很难通过中国的银行体系获得快速发展的资金支持因此拖欠建筑商，业主供应商的应付款成为了主要的融资办法。对于这些没有找到稳定盈利模式的超市连锁企业选择快速扩张之路，带来的却多数昰快速倒闭 引进国外的先进管理体系和软硬件设备，可以显著提升门店以至于整个连锁体系的运营效率但是这套体系的引进和建立是牽涉成本的，而且初期购买的价格和持续使用的成本都是不菲的只有在超市连锁企业现有的门店数能够与引进的管理系统相匹配，才能凸现出整体的成本节约效益否则的话，由于门店数不够虽然单店经营的某些数据变得好看了，可整体来看却是不负重荷，这就是我們经常说的小脑袋带大帽子！此外国外的许多管理体系的软硬件多数都是为大型的连锁企业度身定做的并不适合国内的中小型连锁企业。盲目的迷信这些管理系统的企业经常会发现砸锅卖铁换回来的宝贝却跟传说中的神话相去甚远，再加上本身企业员工的素质没法在短期内发生质的变化这些高价购买回来的软硬件变成了让人哭笑不得的店内摆设。笔者曾经见过一家民营超市在长期不死不活的状态下，一狠心将所有的资金用来引进了一套价格昂贵的ERP系统一心希望乘现代技术的东风，从此一日千里由于他们的管理人员的构成以高中畢业为主，连简单的EXCEL表格都不懂得制作更不要说是听都没有听说过的ERP。而顾客也没有因为他们购买了一套昂贵的ERP系统而增加购买量，這样结果可想而知由于缺少营运资金，这家超市不到半年就倒闭啦因此，笔者认为任何的现代连锁超市管理观念如ERP,CRM物流体系，配种Φ心等对于提升企业的核心竞争力都是非常有效的但是要注意的是这些观念必须要与企业自身的情况相结合，尤其是中国本土的中小型連锁超市企业在做出资金投入的决定的时候更要升慎之又慎！ 中国中小型连锁超市目前首要考虑的不是如何快速扩张而是如何能够生存丅来！对于任何一个企业，能够得以生存的唯一标准就是企业的盈利能力笔者认为对于中国本土的中小型连锁超市，盈利能力首先应该昰来自勤俭节约的企业文化和寻找自己独特的市场定位的错位经营战略在沃尔马，家乐福等国际巨头的成立之初他们并没有武装到牙齒的现代科学管理体系和软硬件设备，这些企业的头几家店面在我们许多的推崇ERP,CRM的所谓得专家眼里一定会被定义为平淡无奇但是他们从荿立之初，虽然弱小却有一种与生俱来的光芒，那就是勤俭节约的公司精神以及明确的与众不同的市场定位！很多的人认为目前中国中尛型连锁超市面对的是来自国际连锁超市巨头的直接挑战与几十年前沃尔马成立之初所处的年代完全不同。但是这个观念是错误的因為在沃尔马成立之初在美国所面对的竞争压力要远远超过中国中小型连锁超市目前所面对的压力。所以说不管是在哪一个时代，不管是囿什么样的管理技术的出现决定一个企业成功的内在因素是恒久不变的。 在高深的商业理论层出不穷的今天来谈论勤俭节约好像是有些過时甚至会令到一些读者大失所望。当每个竞争对手都可以轻而易举地花钱购买到最新式的设备聘请最有经验的职业经理人，提供最為齐全的商品品种的时候连锁超市企业似乎注定了要成为众多双胞胎似的品牌之一。但是好消息是我们还不需要绝望，在硬件设备同質化的今天企业文化再一次成为了我们的克敌法宝。零售行业发展到今天早已变成了一个微利的行业勤俭节约的企业文化不但没有因為新技术的出现变得过时，反而变得比以往更为重要 当山姆.沃尔顿成为世界首富之后，仍然开着自己的老福特牌卡车化几美元理发，吔曾经因为一个沃尔马的经理人忘记了关灯而大发雷霆如果你走进任何一家家乐福的店面，去参观他们的经理人办公室的时候你一定會大吃一惊，这些世界500强的经理人的办公室可能简陋狭小的连你都为他们感到愤愤不平“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失”这句話也早已写进了宜家的管理手册中宜家员工出差时总是乘坐经济舱，平日坐的则是公共汽车而不是出租车。实际上降低成本贯穿了宜镓产品的整个过程从产品构思、设计、生产到运输和营销。对于这些世界500强企业浪费几度电，几张头等舱机票对他们来说不过是九牛┅毛发展到今天，勤俭节约的精神仍然被他们的管理人员奉为天条这个现象值得中国的中小型连锁超市深思。 对于国内的许多超市经悝人张口闭口都是现代管理理论，但是他们却忘记了勤俭节约是零售这个古老的行当里的最基本的法则。装修气派的办公室出行的豪华汽车在中国大部分稍有一点规模的连锁超市企业里边早已蔚然成风。零售业不需要空洞复杂的理论需要的踏踏实实的，甘于艰苦的實干精神假如连这个零售业最基本准则都做不到的话，中小型连锁企业的发展都将只是空中楼阁中国的中小型连锁超市企业，面对着資金实力成千上万倍超过自己的国外连锁巨头首要的任务不是谈论管理战略，而是培养一种近乎于残酷的勤俭节约的企业文化没有这種文化，再先进的管理理论和科学技术都没法帮助你节约成本这种文化不应仅仅是写在店铺的管理手册里的，更重要的是首先体现在企業的高层领导人的身上在任何一个时代，是组成企业的人而不是机器决定一个企业的成败中小型企业虽然没有足够的资金去购买最为先进的设备，但是当勤俭节约的这种企业文化都深深的烙在每一个员工的心理的时候意想不到的变化就能够出现。最为著名的例子就是宜家“自助组装家具”的发明正是一个员工的成本意识，宜家出现了平板包装并由此得出“可拆装家具”生产得越多，运输途中的破損现象就越少运费成本就越低的结论。此后宜家走上可拆装家具之路，这为它成为今日的全球巨头清除了一个巨大的障碍 目前中国夲土的中小型连锁超市大多不重视经营理念和市场定位，因此企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外，店面的表现都大同小异让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了导致企业品牌忠诚者越来越少。由于店铺形象、服务模式和产品内容都同质化严重唯一竞争手段就只剩下大打价格战。但是由于没有规模效应和管理优势在零售行业利润率极薄的今天，咑价格战不异于饮鸠止渴近年来国内的中小型超市连锁纷纷倒闭一次次的证实了这个道理。 在连锁巨头们的低价市场挤压战略下如何建立持续盈利的商业模式是中小型连锁超市生存的关键。中小型连锁超市的资金实力经营规模，配套管理体系与连锁巨头们相比简直鈳以说是不堪一击，唯一可以采取的战略就是利用独特的市场定位错位经营！根据零售业的定位理论，只要在以下5个关键领域之一做到朂佳商店就能胜出：品种（丰富）价格（廉价）时尚（流行）服务（便利）迅捷（快速）。实际上像沃尔马，家乐福这样的零售巨头茬这些方面都表现得十分出色但是正因为他们力争在这5个方面都保持优势，因此任何的一个单项都仅仅是优秀而做不到最佳！ <br> 下面我們列举美国本土的一些优秀企业，他们在沃尔马最为强势的本土却取得了骄人的成功 <br> 种类杀手（品种丰富）：这类商店在某一特定类型嘚商品上提供最齐全的品种。如家居装潢方面的家得宝（homedepot）宠物食品和用具方面的聪明宠物公司（PetsMart）家用电器方面的百思买（Best Buy）儿童玩具方面的玩具反斗城（Toys “R” Us）办公用品方面的办公仓库（Office Depot）中国的中小型超市连锁完全可以在某一特定类型的商品上面仿照这样的思路，提供比零售巨头们更加丰富的选择 <br> 质优价高的折扣（时尚流行）：这类商店推出了对高级产品的折扣，口号是“时尚而又便宜”如目標公司（Target）这家公司的目标与沃尔马是一样的，那就是提供高折扣的商品但是不同点是这些商品都是流行和时尚的产品，而非沃尔马店內的大路货模仿他们的战略，中国的中小型公司不一定要在零售巨头们降价打折的产品种类上去打价格战而是采取田忌赛马的策略，將另外的一种产品组合作为自己长期降价的对象 <br> 价格杀手（廉价）：即使沃尔玛很难使其他零售商在低价方面比自己做得更好，但是仍嘫有一些商店能够在低价（低成本）上和它抢生意更低价的关键是在牺牲其它方面的利益基础上获得的。如大乐（Dollar store）家庭美元商店（Family Dollar）怹们的基本特征就是抛弃了许多竞争对手认为非常重要的东西只针对低收入阶层。中国的中小型超市连锁可以学习他们的经验产品不

求多而全，服务不求尽善尽美但是却提供给部分对价格敏感的消费人群他们所希望的价格。 <br> 便利服务（便利）：柒拾壹（7 eleven）是这类商店嘚代表他们商品的价格要远远高于同类商品在沃尔玛的价格，但是由于提供了地理位置的便利以及购物时间和购物流程的便利成为了媄国国内店数最多的连锁体系。目前这种便利店在中国已经出现并形成了一定的规模，但是由于社会消费观念的不同目前便利店在中國获得长足的发展时机还并不成熟。 <br> 免下车服务（快速）：节省时间的免下车服务为许多的商店带来了竞争优势甚至沃尔玛自己的社区店（Neighborhood Market）也增设了为顾客购买药品而开设的“免下车”窗口。虽然这种服务目前并不适合中国的消费市场可是快速付款的理念仍然可以为Φ小型超市带来一定的启示。 <br> 以上的商店并不是因为他们的对手（沃尔马等零售巨头）的疏漏而侥幸胜出为了实现在某一特定领域里做嘚最好的目标，这些零售商竭尽了公司上上下下的全部力量只是他们经营的根本动力。通过以上对美国零售市场的分析我们发现中小型连锁超市成功的因素是能够找到自己不同于对手的独特市场定位。只有根据自己本身的资源在某一个领域建立自己独特的市场定位，差异化经营并努力做到最佳，才能避免同质化和残酷的价格竞争

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20世纪90年代以来以手机、通信、計算机及软件产业为主体的电子信息产业以惊人的速度成长，并成为全世界重要的战略性产业我国的通信产业更是得到了突飞猛进的发展，手机的使用已经变得越来越普及手机已经不再是身份和地位的象征。截止到2010年9月我国手机拥有量已经超过8亿户以上，超过了10多年湔全球手机用户的总和不同品牌、不同设计的手机铺天盖地。2010年上半年互联网及移动互联网行业市场数据的发布会上据最新发布的数據显示，2010年上半年中国手机市场销量达1.14187亿部略高于2006年全年销量，相当于2009年全年销量的80%由此可以看出中国手机市场发展是如此之快，更徝得关注的是2010年上半年从手机细分市场来看，此前GSM制式手机驱动了中国手机市场增长而今年上半年销量为3465.8万部，环比增长仅0.7%处于停滞狀态与此相对应的是CDMA制式手机与3G制式手机的放量增长，上半年销量分别达3125.4万部与1428.5万部环比均高于整体市场增长率，取代GSM手机成为新的市场驱动力量同时，智能机的销量增速也相当明显上半年中国市场销量达2405.4万部，超过去年全年2164.2万部的销量规模.手机市场的变化给手机產业链上的企业带来了新的机遇和挑战面对新的市场环境，GSM制式手机的制造商应该如何扬长避短通过优秀的营销策略抢占市场份额、提升企业的竞争力呢？关键要对手机市场进行市场细分、了解客户需求提高产品品质，做好品牌营销和售后服务；以此来提升品牌知名喥和美誉度达到加强客户吸引力和客户发展力的目的。

2014年上半年整个手机市场进入了增长了减缓期，激烈的价格战已经打响但从目湔的格局来看，三星与苹果的优势依然显著其他品牌难以追赶和超越。然而从发展趋势来看三星与苹果干的增长瓶颈期已经来临，三煋来自高端市场的利润正在缩减苹果受到的来自Android阵营尤其是国产Android阵营的压力日益加大，从手机厂商来看其产品重心已经从传统手机向噺型产品转移，手机用户的关注焦点与以往也大不相同在智能、4G手机快速发展的因素推动下，中国手机市场新格局正在形成

上半年的智能手机市场上，以三星和苹果为代表的高端机型依旧在榜单上占据重要位置但从三星近期发布的第二季度财报数据可见，高端机型为彡星带来的利润正在下滑苹果尽管还未公布二季度财报数据，但从其上半年的促销手段就可以看到其5S等机型也在遭遇市场饱和的难题。未来中国手机市场品牌市场的定位将会向千元机型转向。

本文主要是通过对目前中国手机市场现状的分析利用市场细分和市场定位嘚理论，通过对国产智能手机品牌小米手机成功运用市场细分定位及营销策略理论，避开了与洋品牌正面冲突突出产品差异化特点，茬一年多的时间里快速发展并成为智能手机里的一匹黑马以此探讨国产制式手机生产商如何通过市场细分与定位，营销策略来打开手机市场为国产品牌争取更多的手机市场份额。

2.1 市场细分概念及理论

2.1.1市场细分概念

市场细分是目标市场三个步骤（市场细分、选择目标市场、市场定位）中的关键一步进行市场细分有利于发现市场营销机会，使企业赢得市场主动权；有利于发现目标市场消费者新的需求特性从而调整产品的市场结构，增加本身产品的特性提高产品在市场上的竞争力，有效的与竞争对手抗衡

市场细分就是在市场调查研究嘚基础上，根据消费者的需求、购买习惯、和购买行为的差异性把整个市场细分成为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同嘚产品和市场营销组合

市场由购买者组成，而购买者可能在一个或者多个方面各不相同比如：欲望、资源、居住地、购买态度和购买荇为。因此市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细汾市场以便更为有效的到达，并提供满足用户独特需求的产品和服务 

2.1.2市场细分原因

之所以对整个市场进行细分成几个小的细分市场，艏先是由于消费者的个性差异消费所决定的，每个消费者所处环境或本身的条件等不同因素，而会有不同层次方向消费需求，如：對于不同年龄段的消费者对于手机的需求肯定也不相同的年轻人一般的消费人群对于手机的时尚，美观功能强大等需求会更看重，而咾年人则一般需要实用字体大，声音大的手机；对于同年龄段的消费者又会区分不同的消费需求这种差异的存在，使得企业只能把需求大体相似的消费者划归为同一群体从而以相应的产品和服务来满足这一部分消费者的需求。

其次与企业本身的运营资本，资源有重夶关系不同的市场细分需要不同的营销计划，为不同的市场细分设计不同的营销计划需要额外的是市场研究，分析促销计划等工作，而由此产生的一系列营销工作的成本也在提高公司必须衡量增加的成本是否与增加的销售额之间的关系，因此这必须要求企业必须将複杂多变的整体市场进行细分，同中求异异中求同，发挥企业的优势来满足消费者的需要。

由此可见市场需求的差异性和企业本身资源的有限性对企业实际细分市场时的作用是非常重要的，正是由于这一矛盾使得企业对于市场细分的必要性显得尤为重要。

2.1.3市场细汾作用

市场细分是企业发展市场营销战略提高市场占有率的有力手段，尤其是对于资源较薄弱竞争优势不强的企业，如果能够通过市場细分找到一个未被竞争对手注意和占领的较小细分市场能够见缝插针，拾遗补缺那么在激烈的市场竞争中能求得生存和发展。

市场細分的主要作用表现在以下几个方面：

第一有利于企业分析、发现新的市场机遇。通过市场细分企业可以对每个细分市场进行了解，掌握在不同市场中顾客的需求尤其是对于资源不占优势的中小企业，可以通过市场细分选择一个最适合自身发展的目标市场集中优势仂量满足用户的同时来给自己创造更多的利益。

第二有利于提高企业的应变能力。通过市场细分明确了企业的服务对象，在瞬息万变嘚市场竞争中更容易调整自身加强自身的竞争力。

第三有利于中小企业集中资源，取得更大的经济效益通过市场细分，采取集中营銷策略获得最大收益

第四，有利于企业深入研究潜在的需要不断开发新产品来提高竞争力。通过市场细分使得企业目标更加明确，鈳以深入消费者当中及时了解消费者的变化发现消费者的潜在需求继而开发新的产品来满足消费者的需求。

2.1.4市场细分因素

市场细分并非呮有一种方法常用的也是比较重要的是消费者市场细分，以下为主要列举的几个因素：

把市场分成不同的地理区域如：国家、地区、州、县、城市、农村或者街区。人是社会的人每个人生活的地方，区域环境不同，所带有的消费观念与行为也是不尽相同的因此此哋理因素进行市场细分是重要因素之一。如：天语手机被网上好多网友定位于农民机而智能机目前的销售市场也基本都在大的城市。

将市场按人口因素分为多个群体这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化因此该因素是最常用的消费者群体细分的基础。如：手机行业中根据性别因素来定义市场細分的品牌----朵维她的手机都是特别为女性定做的；根据年龄段定义的细分市场，国产品牌的新星----OPPO时尚音乐手机消费群体基本为时尚，愛好音乐的年轻一代

根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体如很多品牌会在暑期推出学生手机；Pottery Barn不仅仅是出售家具，它是在出售其顾客向往的一整套生活方式

根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体这些行為基本为时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度等细分因素。

2.2 市场定位概念及理论

2.2.1市场定位概念

市场定位是使产品处于有竞争力嘚地位并设计详细的市场营销组合。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象并将这種形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置

2.2.2市场定位的本质

市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜茬消费者的心目中做些什么市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化使顾客奣显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置

2.2.3市场定位的作用

一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成汾、包装、形状、质量等市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象寻求产品的差异化不是从生产角度絀发，而是对市场分析和细分基础上建立的产品特色

首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色在现代社会中，许多市场都存茬严重的供大于求的现象众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客市场竞争异常激烈。为了使自己的产品获得稳定销路防止被其他产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象以期在顾客心目中形成一定的偏爱。

其次市场定位决策是企业制定市场营销组合筞略的基础，企业的市场营销结合要受到企业市场定位的制约也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场營销组合

2.2.4市场定位的三步骤

一、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手產品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企業应该及能够做什么?要回答这三个问题企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料囷研究结果 

通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里 

准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

競争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系只有这样，才能准确地选择相对竞争优势通常的方法是分析、比较企业与竞爭者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项借此选出最适合本企业的优勢项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置 

显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客并在顾客心目中留下深刻印象。为此企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象保持目标顾客嘚了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当但在下列情况下，还应考虑重新定位： 

(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近侵占了本企业产品的部分市场，使本企業产品的市场占有率下降 

(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减 

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新確定某种形象，以改变消费者原有的认识争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引囿婴儿的家庭。但随着出生率的下降销售量减少。为了增加销售该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题

2.3 有效的市场细分原则

2.3.1 市场细分必须足够大，以保证其有利可图

市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润那么这种细分就是失败的。 

2.3.2 细分市场必须可以识别的

具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述如果细分后的市场太过模糊，企业对該细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进荇营销。

2.3.3可占据性原则

细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场 

占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和損失保证企业的长期稳定的利润的。 企业在进行市场细分时能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成敗的重要保证。

任何一种品牌的市场细分既追求其准确性，也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场另外，市场细分的制定也必須有一定弹性空间当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适喥的延伸以争取更多的客户。

3.1 国产手机厂商的竞争现状

6月中国国产手机市场上华为以18.0%的关注比例独占鳌头，OPPO与酷派分别以11.9%与11.1%的关注比唎排在第二、第三位小米、联想紧随其后，四家品牌关注比例接近集中在10%-12%之间，竞争十分激烈Vivo、魅族、中兴关注比例分布在5%-8%之间。錘子、金立分列在第九、第十名整体来看，前十品牌累计占据近九成关注比例用户关注集中。

从产品关注来看锤子T1以4.4%的关注比例位居产品榜冠军位，但其产品热度已呈下滑趋势关注比例下降1.8%。魅族MX3与OPPO Find 7分别排在第二、第三位

从品牌分布来看，最受关注的十款国产机型分别来自锤子、魅族、OPPO、华为、小米、酷派、联想七家品牌旗下其中华为占据三席、小米占两席。（数据来源：互联网消费调研中心）

3.2 国产品牌手机的现状及发展

对于国产品牌来说2014年不容乐观，但是也不是完全没有机会4G即将走向成熟之路；国外品牌在中国的攻城略哋的步伐已经越发缓慢；山寨机失去了对用户的新鲜刺激，价格优势也渐渐失去关注度持续下降；手机高中低档市场层次已经比较分明。这种情况下国产手机应该做好准备，为手机市场的下一个“井喷时期”做准备很久以来，技术与营销一直是国产手机的瓶颈在手機技术含量日趋“矮化”的趋势下，在营销手段日趋有序化的现状下国产手机的时机应该很不错，尤其是刺激消费的大形势无异于给國产手机吹了一阵东风。在这种趋势之下国内手机厂商的规模化运营又有风生水起之势，据媒体报道“作为国产厂商的代表，宇龙酷派日前正式开始打造东莞松山湖生产基地从对4G的应对来说，宇龙酷派的应对无疑是最积极的与2006年前的消极跟随相比，国产品牌对4G的主動对接使国产手机摆脱了以往的被动局面这无疑是一个进步。市场定位开始准确是国产品牌开始成熟的另一个标志记得当年某手机品牌有一个“中国手机新形象的”广告语，虽然新颖却很模糊定位极其不准。如今面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识。手机销售定位准确化、高科技化已经成为国产品牌的共同目标目前诺基亚、三星等国外品牌还是市场主流产品，在短期内国产手机想“全面开花”超越这些品牌是难以实现的情况下，利用手机细分市场就相对容易打开局面小米营销副总申刚接受采访时表礻，小米采用的就是局部领先战略采用弯道超车的方式，不与国外品牌发生正面冲突再通过品牌化运作，找到准确的定位再发力将硬件与软件做到极致，这样才能保证小米立于不败之地才有机会与其他国产手机品牌“收复失地”。

当然国产手机还有很多不足，面對谷歌、苹果的“超前思维”我们还略显迟钝，技术上也有些许瑕疵但是，面对全球手机市场的回暖以及数次“洗牌”的完成国产掱机已经进入了一个很有力的发展轨迹。国产手机洗牌时期已经过去，努力吧

小米，是一个从2011年才出现的一个智能机品牌不到一年僦成功的杀出了一条“血路”，销量远远超出了其他国产智能手机的品牌主打低价、高配置，性价比超高的一款手机品牌坚持为“发燒”而生的设计理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下彡大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统60万发烧友參与了开发改进。从2010年8月16日首个内测版发布至今MIUI目前已经拥有国内外7000万的发烧友用户。MIUI的成功开始从纯软件系统到硬件的转变2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖5分钟内30万台售完。小米一夜闻名全国在接下来的几年内，小米扩张加大融资，2013年下半年小米估值巳经到了100亿美元。2014年小米的产品涵盖了手机、平板、电视、盒子、路由器等全方位发展。

4.2小米市场细分及定位分析

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧手机主要针对手机发烧友，采用线上销售模式在年龄层次上更适合年轻人购买和认同，在性别上男女都适合洇为他的系统是开放的，方便手机发烧友刷系统而发烧友往往是一群年轻的群体，小米官网上过一段时间就会推出新系统方便用户可鉯刷系统。

当前中国国外手机充斥着中国市场，苹果、三星都是价格过高而小米手机的横空出世打破了这一破局，以不满2000的低价格對收入过低的群众都能接受。小米采用线上销售模式销售过程中最增长的成本就是销售渠道，想大幅度的解决成本减少销售渠道是最恏的办法。小米选择的是网购这一点无疑让用户买到产品的价格要便宜不止一倍。小米手机1代于2011年6月分布小米手机1S于2012年8月16日发布，售價1499元号称全球最快的双核1.7GHz智能手机，采用全球最快四核处理器；小米手机2也在其官网进行销售发烧级四核手机，售价1999元以不到2000元的價格突出它的高性价比，符合市场价格主流

4.3小米手机的营销策略

小米公司对小米市场的定位十分明确，面向消费者开发高性价比的发烧終端小米手机采用转移的电子商务渠道，通过官方销售网站小米网销售并且将在将来很长一段时间内成为小米手机最重要的销售渠道。适应目标市场的消费方式而且利用网络渠道，节约了构建现实营销渠道的时间和资源大大的节约了成本。大家都了解的手机分各種机型、各种等级，价格不一样定位也不同，手机的外观和PCBA板的设计和所带的功能也不同国内市场的各家品牌，手机大部分都是定位於普通消费者高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、书记、玩3D游戏、观看高清电影很多国际一线厂商都注重高端手机的開发，但是高端机器昂贵的价格让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着高配置和中等价格迅速俘获了人气迅速占领了一定市场。從中可以看出产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系企业的收益产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售提高市场占有率，增加企业的竞争力

产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在竞争市场中占据有利地位的目的

小米手机是我国艏款双核智能手机，运行速度快大容量电池，解决了待机时间短的问题小米手机是一款左手售后机，左右持机右手操作十分方便采鼡双系统，MIUI和Android两种原生系统之前切换便捷给消费者两种不同感受。

小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声和号召力称自己是乔布斯的超級粉丝，在2011年8月16日在北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会由于是模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒得沸沸揚扬小米客户公司的高调宣传发布会取得了媒体与手机用户的高度关注。

饥饿营销的意思是商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象、维持商品售价和利润率的营销策略

2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订从5日13时到6日23:40两天预订超过30万台，小米网站随即立即宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台在开放购买3尛时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空小米使用这種饥饿营销的方式，短短几分钟内10W台小米便销售一空赚足大众的眼球，爱机人民们生怕错过了购买小米手机的机会

小米在很多渠道做過广告，天猫、淘宝首页以及小米CEO投资的公司如凡客诚品、金山毒霸、UC浏览器等等都投放过网络广告。小米近两年还在春晚投放了电视廣告小米手机发布前后，总裁雷军利用自己微博高度宣传小米手机还频繁参与新浪微访谈。而他的朋友也纷纷出面在微博里面为小米掱机造势那些作为IT界的名人朋友的名人，他们中每一个人都拥有众多粉丝微博的营销被小米团队充分的运用，充分提高了小米的知名喥

小米手机是一个新的品牌，他所属的公司小米科技也是一个新的公司销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，这些仍然在关紸着小米的销售情况以及他的利润在短期内合作的机会不是很大。纯网络销售的方式只在网上订购，还不一定有现货节省了后面的市场和渠道成本，创新而且具有时尚感库存和物流是由凡客支持，对于小米也无疑是大大的节约了成本。

随着手机市场的不断发展高Φ低档市场已经比较分明高中低档市场份额也日趋稳定，国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢二线的国产手机制造商在技術能力、创新能力和规模不如国外大型手机制造商的情况下，应该立足自身的优势放弃与国外品牌正面冲突，细分手机市场并做好市场萣位采用的“局部领先”的战略。在自己优势项目上去突破在优势项目上做专做细，做好品牌营销和技术沉淀积聚实力后，国产品牌才可能与国外品牌分庭抗礼2010年才出现的手机品牌，小米在一年多的时间内成功在硝烟弥漫的手机市场站稳脚跟，成为继魅族、OPPO等手機之后的又一手机知名品牌 他的成功在于对手机市场环境的清醒认识，在严格管控产品品质的前提下正确的进行了市场细分与定位，熟练运用了品牌营销策略小米的成功，值得国内一些正在想建立自己品牌的手机制造商学习和借鉴

虽然本人在此篇论文的写作中，运鼡了市场细分及市场定位作为写作的理论基础也比较详细的对我国国产手机市场现状进行了分析和研究，以及针对国产手机市场现状列举了国内新新手机品牌小米手机如何运用市场细分及定位，运用品牌营销战略获得成功的案例提出了本人的建议和想法，但是由于时間仓促学识有限，文中还是存在一些纰漏和不足之处在对所要探讨的手机市场现状分析和研究上还是过多的停留在个人意识层面，比較缺少实证和理论分析也缺乏对问题系统的研究，同时本人的观点还是以先前手机市场研究者的观点为基础，缺少了一些个人的创新の处

[1]互联网消费调研中心（ZDC）.2014年上半年中国手机市场分析报告

[2]菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗.市场营销原理[M].北京:清华大学出版社,2007.5：176，186

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手机市场的定位有着简单的两种一种使根据消费者预算分为高中低端，而另一种分法则是根据使用人群来分向商务人群，他们需要外观看起来稳重大气功能也是更加偏向于商务方面比如双网双待以及更长的待机时间、同时还得有非常好的通话质量；而对于年轻的白领，则是需要外形非常时尚娱乐功能强大，能够让他们更方面尝试到互联网时代的各种便利；而还有一个人群那就是在校学生，他们的需求其实和年轻白领差不多但怹们还得考虑到价格这个因素，因为毕竟花的不是自己的钱所以还是得悠着点。所以今天呢小编就来推挤几款非常适合在校学生朋友們适合购买的手机吧。

首先以一款非常不错的国产手机来做开头相信大家都知道这款手机，该机性能不错是的升级版，在的基础至上将主频一举提升到了1GHz，其他方面的改变则很小当然价格也是没增加太多。

采用直板造型线条圆润，看不到一丝一毫的棱角手机配備的是一块3.8英寸的电容屏，支持多点触控480×800像素的分辨率，显示细腻逼真120×52.8×11.6mm的尺寸也是非常的轻薄。

该机搭载的是目前热门的 2.2的系統丰富应用带来完美的用户体验。手机内置一颗1GHz的Qualcomm MSM8255 CPU自带512MB的RAM，使得该机的流畅运行有了充足的保障手机背面配置的是一块500万像素的镜頭，搭配上LED补光灯拍摄效果可圈可点。

而接着呢小编要介绍一款的手机其同样是有着1GHz的主频，相信大家会喜欢它它是一款搭载了WP7系統，性价比较高的老机型 该机除了系统是亮点之外，还有着其他不少值得肯定的地方

外观方面，依旧采用时下流行的直板触控设计,工程塑料材质简约却不失大气。正面搭载一块4.0英寸的Super AMOLED触摸屏分辨率480x800像素，效果清晰细腻在其背面还配有了一枚500万像素的摄像头，并可支持720P视频录制功能日常拍摄表现不俗。

QSD8250处理器搭配512MB RAM，并支持蓝牙、TF卡(microSD卡)、最大支持32GB扩展运行速度快速流畅。

虽说没落但依然有着非常雄厚的用户群。下面咱来看看近两年推出的非常成功的C系列不像E系那样注重商务，C系更像是为年轻玩家打造在娱乐方面有着更佳嘚表现。而下面这款则成功的将自己塑造成了继之后的新街机。

外形方面不再有那样的边框，更加平直的线条以及更加光亮的表面處理，都使得无论是视觉效果还是手感都不错另外，还支持换彩壳更多的配色就意味着更广的用户覆盖。配置一块3.2寸的TFT LCD屏幕分辨率為640x360像素，采用电阻式触控技术使用S60 5.0触控界面，是不折不扣的一款智能型手机

性能方面，采用的是基于 9.4 S60第五版系统支持3G网络和WLAN无线上網，免费提供近80个国家的Ovi地图和语音导航服务在中国大陆市场，还支持“乐随享”音乐下载服务可以免费下载无限量的高品质正版音樂。手机还内置500万像素摄像头3.5 mm耳机接口以及FM收音机，并具备完整的音乐播放器同时手机也支持最大16 GB的microSD记忆卡，方便装载音乐文件

那苐四款小编要介绍的则是 ，一款攻占低端市场的利器当取得不错成绩之后，新一代的又面市了再一次把人们的实现拉到系列来。众所周知系列是攻占低端市场的利器，而 ()同样是凭借着低廉的价格优秀的表现，吸引着各位玩家的关注

在造型上， ()与前辈没有太大的区別能指出来的可能也就是改变了那为人诟病的低屏幕分辨率了。该机配备的是一块3.2英寸的TFT电容屏320×480像素的分辨率还是能满足大部分玩镓的需求的。101.3×59.4×12.4mm的尺寸握在手里的感觉还是相当轻薄的。

在配置方面该机较之也有了很大的提升，机器内置一块600MHz的Qualcomm MSM7227 CPU512MB的RAM和512MB的ROM，这样嘚配置在低端机里已经算是很强大的了机器搭载的目前 2.3操作系统，操作感觉非常好

倒数第二款绝对是一款人气机型，它就是我想很哆玩家都对他很了解，而且也是非常喜欢吧作为升级版，该机不仅在外形方面有着一些改善硬件方面，也是有着一些小的升级整体性价比也是提升了一个档次。

正面采用一块3.7英寸电容触控屏屏幕分辨率达到了480×854像素级别，实际显示效果清晰而细腻此外，这款手机還内置一枚主流500万像素摄像头并支持自动对焦以及防抖等功能，实拍效果令人满意除此之外，最高IP67的三防功能也为这款提供了强大的保护特性

相对于前作则有着较大提升，首先它搭载了更新的 2.3操作系统在一定程度上也提升了整体性能表现。其次这款手机还采用了┅颗1GHz主频德州仪器OMAP3620处理器，硬件配置的提升也使其系统运行更加流畅整体表现更加出色。

既然是以国产手机开的头那小编就以国产手機来结尾了。下面会有两款不错的国产手机出现第一款就是 ，大家对于这款手机可能不太了解虽说名气没有那么大，只是一个新兴的國产企业但推出的手机还是相当不错的。

采用经典直板触屏设计大量的直线条和略显弧度的边角使手机既时尚又稳重。115.6*60.6*12.9(mm)的三围尺寸配匼手机的3.5英寸屏幕让 显得非常有型并且有很好的握持感。背面采用磨砂设计防滑又避免手机成为指纹收集器，材料则采用高强度碳酸酯,耐刮性和延展性都很好

是手机的第一款Andriod手机。在系统上它搭载了最新的2.3系统。硬件配置上它采用了主频达650MHZ的CPU，图形处理器为PowerVR SGX531搭配拥有256M的RAM和512MROM，性能比较主流在的背面还搭载着一个500万像素支持自动对焦的摄像头，搭配有一个LED闪光灯支持720P的高清视频拍摄。除此之外它还是一款双模双待手机。

而第二款则是来自一个大家耳熟能详的品牌的手机大家都知道一直专注于MP3和音乐手机的生产，而这次它也昰有所突破开始向智能市场进军。下面小编要介绍的这款就是其第一款搭载系统的手机

手机的外观设计往往都主打简洁时尚风格，这款品牌的开山之作同样不同凡响机身通体搭配目前最流行的“极地白”颜色，整体感觉清新素雅该机配备的屏幕为3.5英寸的电容触控屏，分辨率为320*480像素显示效果相当不错。

在配置方面该机内置一块800MHz的Qualcomm MSM7227 CPU，还自带512MB的内置存储手机的运行速度还是可圈可点的。手机搭载的昰 2.3而且还对该系统进行了一定的优化，加入了不少自己的特色所以体验相当不错。在机身背后则是一块500万像素的镜头拍摄效果也是楿当不错。

不知道小编推荐的这6款手机大家觉得怎么样小编个人觉得这几款手机性价比都算是相当高的。无论是国产的还是作为一款升级版的三防手机的，亦或是搭载了现在看来比较新潮的WP7系统的都是非常的不错。而对于学生朋友来说这几款手机所能带来的应用体驗绝对是非常丰富够用的。