五金包装设计机构
五金包装设计机构ng4iv总结市场规律研究完善理念 什么是热浸锌桥架一旦实现品牌设计将能够降低安全饮用水的生产成本。第三个是有关柴油机废气净化的技术。柴油汽车传统的净化触媒需要使用贵金属品牌设计而松下开发了不用贵金属的新触媒品牌设计新触媒既成本低品牌设计又有效削减PM.。除了向BB领域转型品牌设计日本电子企业的文化正从封闭走向开放、五金包装设计机构合作。从夏普引入三星、鸿海、高通的战略投资品牌设计到松下与特斯拉合作品牌设计再到索尼音乐也向苹果iTune平台开放。美好的报偿却等着那些肯努力创作一致形象
创新发展求“二次飞跃”——吉林省气象现代化建设纪实 上世纪年代品牌设计吉林省曾为全国气象现代化建设发挥了先行先试的带头作用。年月品牌设计实现“二次飞跃”、在不发达省份基本实现气象现代化的课题摆在了吉林省气象局组的议事桌上品牌设计吉林气象事业跨入第二个飞跃期。不是试点省但要与试点省同步推进“运筹帷幄品牌设计决胜千里”品牌设计吉林省局组结合省气象事业“二次飞跃”指标体系建设品牌设计制定了《吉林省气象现代化建设行动计划》《长春、吉林率先实现气象现代化试点方案》《吉林省气象现代化指标体系》和《吉林省气象现代化指标体系评估标准》。省局组明确提出：“吉林省虽然不是气象现代化试点省品牌设计但要与试点省同步推进基本实现气象现代化工作。”年月日品牌设计气象局和吉林省在长春签署合作协议品牌设计共同推进吉林省公共气象服务品牌设计就吉林省空中云水资源开发工程、气象为农服务体系、气象能源开发暨应对气候变化体系、城市气象服务体系建设四个方面开展合作共建。年月日品牌设计气象局和吉林省在北京召开省部合作联席会议品牌设计共同谋划进一步丰富合作领域、推进吉林气象现代化工作。在年以来的全省气象工作会议上品牌设计“扎实推进气象工作化、气象业务现代化、气象服务社会化品牌设计不断提升城乡一体化品牌设计发展公共气象服务能力”成为主旋律。年到年品牌设计吉林省局次召开现场会部署推进气象现代化工作。谈起气象现代化带来的变化品牌设计通化县气象局局长张艺深有感触：“这几年吉林气象现代化的成就得益于科学规划品牌设计循序渐进品牌设计稳扎稳打品牌设计全面做好了‘三化’支撑这篇大文章。” 试点先行为气象现代化探索新路子年月日品牌设计长春市民一觉醒来品牌设计发现社区LED显示屏和出租车LED顶灯上出现了实时天气预报。这是长春市局拓宽预警信息发布渠道的一个具体举措。长春市气象局在现代化试点工作中品牌设计以精细化数值预报、城乡一体化气象服务为重点品牌设计突出气象现代化的“软件”建设品牌设计发挥省会城市气象局对全省气象业务服务能力建设的“龙头”作用品牌设计建立了全省精细化数值预报系统和多尺度空气质量数值预报模式品牌设计开展了空气污染气象条件预报和空气质量预报业务品牌设计建立了城区自动降雪观测网品牌设计开发了城市积涝监测预警系统、冬季城市供暖气象服务系统、长春市气象服务网站和手机版气象服务客户端。吉林市气象局在试点工作中则突出了气象现代化的“硬件”建设品牌设计依托新一代天气雷达工程等建设项目积极推进气象现代化建设。新一代天气雷达工程和突发事件预警信息发布平台建设项目分别被吉林市列为市城市建设重点项目和百件民生项目品牌设计投资超过亿元。通化县位于长白山深处品牌设计是特产农业和特色农业种植区。年品牌设计县投入气象为农服务“两个体系”建设专项资金。年月品牌设计县投资在县气象局建成通化县防灾减灾应急指挥中心品牌设计统一管理全县防灾减灾应急指挥事务品牌设计并配置气象公益性岗位个品牌设计占职工数的三分之二。如今品牌设计气象公益岗位的设置已经成为一种“吉林现象”。辽源市气象局完成了数字气象系统框架和功能建设品牌设计气象被纳入“智慧辽源”行动规划。年月品牌设计辽源“气象灾害防御及为农服务综合业务平台”通过验收并投入使用品牌设计在全省率先实现了气象服务一键式发布。年月日品牌设计副总理在吉林省委、气象局局长郑国光等陪同下视察吉林省气象局。该局重点汇报了气象现代化工作品牌设计得到副总理的充分肯定。防灾减灾气象成为排头兵年月品牌设计吉林省在全国率先成立了气象灾害防御指挥部品牌设计建立了“主导、预警先导、分类指导、部门联动、社会参与”的气象灾害防御机制和三级防御指挥体系。省安委会制定实施极端气象灾害引发生产安全事故预防和应对措施。年月日品牌设计省颁布实施《吉林省气象灾害防御条例》《吉林省气候可行性论证若干规定》品牌设计其中品牌设计后者成为国内首个气候可行性论证规章。东北区域人工影响天气中心工程等五大重点工程的建设拉动了气象现代化。全省人工防雹保护区面积达到.万平方公里品牌设计年均减少雹灾损失约亿元。人工增雨作业面积覆盖余万平方公里品牌设计年均增加降水.亿立方米品牌设计增加经济效益近亿元。延边气象塔于年月建成。随着延边新一代雷达站投入使用品牌设计全省雷达网建设完成品牌设计除极偏远山区外基本扫清雷达盲区。年底品牌设计全省乡村气象信息服务站覆盖率达到.%；自动土壤水分监测站、农田小气候站基本覆盖粮食主产区；开通了余条气象灾害预警信息发布渠道品牌设计橙色及以上预警实现全网、全覆盖发布；农村公共气象服务社会满意度调查全国高。榆树市素有“天下粮仓”的美誉。年月日品牌设计榆树市投入资金和运行经费在个乡镇建设防雹站、加密气象自动站、气象信息服务站“三站合一”的气象工作站品牌设计成为“七站八所”的一部分。榆树市副市长孙忠兴赞扬说：“以前是市指挥全市农业生产品牌设计现在是气象部门发挥职能作用在指挥‘天下粮仓’的农业生产。”目前品牌设计“榆树模式”正在全省各地推广。
松下将于年废除员工序列制品牌设计而夏普也在改革激励机制品牌设计激活百岁的机体。机器人应用：从产业到服务日本在机器人领域的领先品牌设计是通过几十年的研发积累下来的日本的机器人也越来越多地活跃在工厂的生产。据了解品牌设计日本在全球产业机器人市场中所占份额已经超过%。如今品牌设计日本机器人产业已从工业机器人品牌设计向服务机器人扩展品牌设计以适应老龄化社会的需求。同时品牌设计积极扩张包括在内的海外市场品牌设计把握制造业升级的机会。日本安川电机是全球四大机器人企业之一。主要机器人产品包括焊接、点焊、喷涂、组装等各种工业机器人品牌设计尤其在汽车、电机和半导体相关行业。安川拥有机器人伺服器等核心技术品牌设计财年的累计出货量达万台。除了日本总部品牌设计安川还在泰国曼谷、成都设立了海外中心品牌设计提供本土化服务。
自动气象站的庞大家族品牌设计足以震撼你！
自动气象站是进行气象观测的基本机构品牌设计也是气象部门进行气象情报、预报、服务的基层机构。随着科学技术的发展品牌设计人们对天气、气候和气候变化等的关注度越来越高品牌设计每年的世界气象日(月日)、防灾减灾日(月日)、全国科技活动周(月第三周)、全国科普日(月第三个公休日)等开放日品牌设计都有很多公众走进气象部门实地参观品牌设计了解气象和感受气象。自动气象站作为气象部门的一个标志性“符”品牌设计对大部分人来说他们看到的都是一个笼统的气象站品牌设计但实际上从气象业务性质、服务对象和相关行业来讲气象站种类众多、大小不一品牌设计可以说是一个令人“眼花缭乱”的大家庭。就算在气象部门工作的人员品牌设计也不一定能够完全搞清楚。我们希望通过这篇小文让大家对整个自动气象站家族有一个比较清晰的了解。 目前全国气象行业共有四千多个各类气象台站(主要是有人气象站)品牌设计根据设站目的的不同品牌设计其人员、场地、仪器设备和所承担的任务等也有差异。按照不同的分类原则品牌设计气象站也会有不同的“小名”。如按照性质区分品牌设计气象站可以分为天气站、气候站、农业气象站、天气雷达站、海洋气象站、专业气象站、环境气象观测站、校园气象站、流动气象站等;如按照服务对象分品牌设计气象站可以分为盐场气象站、林场气象站、水文气象站、渔场气象站、民航气象站等;如按照气象站的建设位置分品牌设计气象站可以分为山地气象站、海岛气象站、高山气象站、沙漠气象站等;如按照有无人值守分品牌设计气象站可以分为有人值守气象站和无人值守气象站(又称自动气象站)。根据年新统计结果品牌设计全国气象部门共有超过个地面综合气象观测站;建成的区域自动气象观测站近个;环境气象观测站超过个品牌设计正在使用中的农业气象观测站和土壤水分观测站约个。下面我们就来具体说说各种不同性质的气象站。天气站是根据各级气象台天气预报的需要所设置的气象观测站。这些站需要在规定的同一时间进行观测品牌设计并向天气预报单位发送天气报告。按照监测方式和发报时次的不同品牌设计天气站可以分为三级：级为基本站品牌设计承担发报任务品牌设计每天观测～次并发报。其中一部分还要承担全球和区域的数据交换任务;第二级为自动站品牌设计在需要设站又不便建立人工站的地方品牌设计设置自动站品牌设计观测项目和发报时次根据情况确定;第三级为一般站品牌设计主要满足省一级气象服务的需要。打个比方品牌设计如果把气象站看做一个人的话品牌设计那么前两级气象站的身份就是编制品牌设计后一级则是地方编制。三级站的布局所形成的网络即为我们的天气站网。气候站是为了获取一个地方的气候资料品牌设计依据研究、服务部门的需要而建立的基层气候观测机构。每天需要在规定的时次对规定的气候要素进行观测品牌设计并将观测结果整理编制成候、旬、月、季、年记录报表发送上级气象部门。气候站相对于天气站等级更多品牌设计根据建站目的、分布密度、观测项目和时次的不同品牌设计气候站分为四级：级基准气候站品牌设计是气候站的“骨干”;第二级基本气候站品牌设计是气候站的“主体”品牌设计其数量多;第三级一般气候站则根据地方气候分析的需要而设;第四级辅助气候站是为了满足某些特殊气候要素的观测而设。这四级气候站和为了专门研究山地、高山、海岛等特有气候规律而专门设置的气候站一起构成我们的气候站网。农业气象站主要用来开展农业气象观测品牌设计是和区域农业气象站网的基础品牌设计其主要任务是在有代表性的地段进行农林作物、牧草和畜牧等生育状况的观测品牌设计物候观测以及平行的气象观测和自然灾害观测品牌设计土壤湿度观测也是农业气象站的一个重要工作;同时还要编制农业气象观测报表;在有条件的地方适当开展当地或区域的农业气象服务工作。农业气象站按观测任务的不同分为农业气象基本观测站和农业气象一般观测站。天气雷达站顾名思义就是安装有天气雷达的气象站品牌设计这类台站可以通过雷达探测天气系统(主要是降水和含水量较大的云体)的位置、分布和状态品牌设计是进行短时临近预报的重要工具品牌设计尤其是对强对流天气(如冰雹、)的预警能发挥重要作用。目前我国投入运行的新一代天气雷达共有部品牌设计即有座天气雷达站品牌设计另外有座正在建设中。海洋气象站是指具有适当的装备和技术人员品牌设计在海上保持固定位置的气象站品牌设计一般设在海岛和灯船上品牌设计定时进行水文、气象观测品牌设计它可以增加海区水文、气象观测网点品牌设计弥补海区内水文气象资料的空白品牌设计为海区内的水文气象预报提供依据。高空气象站是担负高空气象探测任务的气象站。根据气象业务服务部门对高空气象情报的不同需要品牌设计又区分为进行高空气压、温度和湿度探测的探空站与只探测高空风的测风站。目前我国共有个高空气象站。专业气象站主要是指布设在如流域、盐场、林场、渔场及机场等地点为这些行业提供气象服务的气象站。由相关行业和部门按照一定的规范和标准以及自身服务的需求而建设品牌设计并自行维护。环境气象观测站是指为了研究近地面大气运动引起的污染物扩散、输送、迁移和转化过程而布设的气象站。近些年由于环境问题越来越突出品牌设计气象部门也加强了环境气象站建设品牌设计数量不断增加。校园气象站是指学校在气象部门指导下在其校园里建立的气象站。气象观测要素的配置方式可以根据实际情况的需要进行灵活选择品牌设计同时为了满足学生的动手实践需要品牌设计可配备干湿球温度表、高低温度表、百叶箱、风向风速仪、日照计等气象观测仪器。近些年伴随着科普进校园工作的开展品牌设计校园气象站的建设也迎来了一轮爆发式的增长品牌设计据不完全统计品牌设计目前全国有超过所学校建设有校园气象站品牌设计校园气象站的建设对于学校持续性开展校园气象科普活动及气象科技教育提供了坚实的硬件基础。流动气象站是根据某些特定时间、地点根据专业生产服务的需要而设立的气象站。其特点是没有固定观测时间和没有固定观测场地。现在一般使用气象观测车或是临时架设轻便观测仪器进行短期气象观测。无人自动气象站是指能自动收集和传递气象信息的观测装置。一般主要观测气压、气温、相对湿度、风速风向、雨量等基本气象要素。适用于海岛、高山及边远地区不便建立有人观测站的地方。按站所在的地形特点品牌设计可以分为高山气象站、海岛气象站、山地气象站。高山气象站是设在高山上的气象站。在我国品牌设计高山气象站均属于基本天气站和基本气候站品牌设计其积累的观测记录资料品牌设计是研究相应高度上气象状况的重要气象依据。同时品牌设计位于海拔高度米和米的高山站的基本天气报告相当于百帕和百帕等压面的重要气象情报品牌设计因此品牌设计天气预报部门往往把高山站作为天气预报的指标站。海岛气象站是设在海岛上的气象站。有的站除了担负常规气象观测外品牌设计还增加了海浪、海水温度等观测项目。海岛气象站是观测海洋气象状况的重要场所。山地气象站是指为了研究山地特有天气气候特征和规律而专门建设的气象站。通过这些站的观测资料品牌设计可以研究地形与温度、降水、风和太阳辐射等的关系品牌设计山区各种地形环境的气象条件与农、林、牧生产及经济建设的关系等。随着科学技术水平的不断提高品牌设计气象站也由单一的功能向多功能合一转变品牌设计往往是一个气象站承载很多个站的功能。但无论发展到什么时候品牌设计对于气象部门来说品牌设计气象站永远都是重要和不可或缺的品牌设计在某种程度上可以说品牌设计了解了气象站就了解了气象。
全球位顶尖文案解释自己工作之道品牌设计:--品牌设计 这不是我本来想过的那种生活。 这是份危险、艰苦、肮脏品牌设计可是总得有人去做的差事。 如果社会不需要我们这种人就太好了。 可是需要的时候我会在。 已故的Rick Cook告诉Brain Byfiled品牌设计他的艺术指导品牌设计他何以成为文案。 伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair Crompton在年的夏天来到D&AD品牌设计建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为品牌设计很简单品牌设计这本书还没有人出版过品牌设计由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材品牌设计我们迅速把握了这个机会。 史上诸多值缅怀的词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球位一流文案写作的方法与程序品牌设计从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而品牌设计很快就显而易见品牌设计愿意共镶盛举的作者中品牌设计对于该如何呈现他们的文案品牌设计给写多长品牌设计许多都具有清楚特定的想法。在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里品牌设计这看来极其适当品牌设计因此我们未曾尝试令来稿整齐划一书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。 尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道品牌设计却也构成相当程度的相同之处。举例而言品牌设计热望成为优秀文案者品牌设计应领受谆谆教诲品牌设计忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音品牌设计好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助品牌设计以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。 由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣品牌设计亦具资讯价值。 Anthony Simonds-Gooding 这一行既今已如此完美品牌设计要再增加任何改进实属不易。Samuel Johnson博士在Idler中所书品牌设计年 首先我想说声抱歉。如果不这样品牌设计这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有好的文案。 事实是品牌设计能够把英国、美国、亚洲与澳洲多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）起来的高数目就是。如果对这一点有什么疑问品牌设计D&AD有研究资料可资佐证。 我们找过品牌设计也相谈过这些里品牌设计还有南非品牌设计更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。 甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱品牌设计逼着他们写的。或许下回吧。 抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿品牌设计而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你品牌设计我们宁愿有你一起的。 在我们提起本书的计划时品牌设计位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？ 一点也不用操心。因为所有的文章一到品牌设计很明白可以看出品牌设计就象请教位画家如何提笔作画品牌设计位作家如何写出畅销巨著品牌设计我们收到的想法是如此分歧。 那么品牌设计有理想、有抱负的文案可能会问品牌设计能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？ 答案是品牌设计带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的品牌设计看它们是否有用。 你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一事上却正合所需。就算这位中每位都正确无误品牌设计又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？） 取而代之的工作是思考。同时品牌设计哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多品牌设计越容易有点子品牌设计点子也越不寻常。除此之外品牌设计点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实品牌设计只能创作出幻想。 绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象所有大台北区身高公分以下幼儿之主妇的叙述远不止无用。反之品牌设计要为一个人品牌设计你的特具典型的消费者而写。 或许那是某个你认识的人品牌设计也可能你得先要创作出她品牌设计才能创作其他任何东西。把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊品牌设计她的心底品牌设计只有这样品牌设计才能开始与她对话。 后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。 在你展读之初便能感受品牌设计阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。 本书之中没有丝毫刻薄。 读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。 我们这位文案重视读者的判断品牌设计一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们品牌设计任何拍马讨好的语句皆无价值。此外品牌设计一旦他们忽视聪明有慧的读者品牌设计聪明有慧的读者也将忽视他们。Alastair Crompton-特约编辑Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意高等文凭课程的人。DID ABBOTT 我用Pentel牌Aatline细字笔写作兰色墨水品牌设计从不用黑色。我一般用A大小的描图纸品牌设计可是有时也换用A的。绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook品牌设计可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台一台放公司品牌设计一台摆家里。）然而品牌设计我有一天会懂电脑的大概是我能说流利法语品牌设计又中彩票的同一天。 在此同时品牌设计你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门通常我也不脱外套。此外品牌设计违背母训品牌设计我总是把脚摆在桌面上。 不论纸面大小品牌设计我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字品牌设计共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。 我很少计划文案的形状。到了开始写的时候品牌设计论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实品牌设计而且除非已有太多东西要说品牌设计决不开始写。我不相信你能写出流利的文案品牌设计如果你必须一直打断去找资料。先研究品牌设计再动笔。象许多其他的文案一样品牌设计我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律品牌设计以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音品牌设计虽然通常我的文案诵读口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人品牌设计我就默念。）我下笔很快品牌设计也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典品牌设计不玩字谜品牌设计而且我用的字典里面没有插图。字词品牌设计对我而言品牌设计只是论证的仆佣品牌设计而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的品牌设计所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣品牌设计能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也无伤大雅品牌设计不过我很少用品牌设计或根本不用。不过这也不是一直如此品牌设计过去我也常用双关语。 我想概念时品牌设计会画出的形状品牌设计把标题（或乱涂的图样）下在里面。说来古怪品牌设计但如果我不在标题下面画线品牌设计甚至没法评断《经济学人》标题的好坏。我年纪较轻时品牌设计用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面品牌设计大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个用一页纸。现在我的可能小的多了品牌设计我可以在同一页里写画六七个想法虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意品牌设计尤其是当你没有主意时。 我又年就开始写文案品牌设计到现在我对这工作已经很习惯了。我不会惊慌失措品牌设计知道当我疲倦或挫折时品牌设计好就是走开一会儿品牌设计做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶品牌设计每件不难之物品牌设计都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡品牌设计我有时会重写一个标题五、六十次品牌设计如果我觉得哪里还有个好品牌设计就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊品牌设计发现已经与字句缠斗了三个小时。 公司里的环境很少能让我这样集中精神品牌设计所以我也在家工作品牌设计在夜里工作品牌设计或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章品牌设计举例来讲品牌设计是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作品牌设计可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上品牌设计在海滩、飞机、汽车里甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。 我从不是什么文案写作的理论家品牌设计不过这里有五件事我想多多少少是对的： 、 把自己放在作品里品牌设计用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你品牌设计有很大机会品牌设计也会感动别人。 、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯品牌设计他多半会手口并用。有时好的文案就是没有文案。 、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信）品牌设计你好是学会写明细品牌设计好叫它读起来不象明细。 、 坦白对灵魂有益品牌设计对文案亦然。Bill Aernbach常说：小小入场费获得大认可。我到现在还认为他这话不错。 、 别让人烦。JOHN BEVIN 文案的工作只是坐在那里拼命想点子吗？我不这么认为。 如果我只是坐在那里替纽西兰旅游局拼命想点子品牌设计孜孜刳刳地遵循市场研究员提过来那有问题的简报（澳洲人认为纽西兰总体而言有点&变态品牌设计品牌设计所以应该试着把他们弄的有点&邪恶品牌设计。）我绝不会跑到纽西兰品牌设计然后漫无目标的在Queenstown寂寂的后街上乱逛品牌设计寻找什么呢？我自己本来也不知道。知道我瞧见它钉在一扇门上品牌设计提供了我Paranoia那则的灵感。 如果我只是坐在那里拼命替澳洲医疗基金会想点子品牌设计我不会去拜访掌管该会乳筛检计划的Joan Kroll医师品牌设计她对乳防治业务的奉献发人深省品牌设计还有她慷慨仁慈拨出给我的一小时宝贵时间品牌设计以及更宝贵的那顺带一提：有一幅在现代医疗发现乳之前很久就描绘过乳的画品牌设计好象是达文西还是凡高画的品牌设计伦敦来的Michael Baum教授在他的讲座里面用到的。 当天晚上拨给Reyne这位教授的电话说明那原来是林布兰的《浴室里的拔示巴》（注）你当然知道喽？教授说道。（我不知道。）可是次日早晨品牌设计当我一见到这幅画品牌设计立刻就知道我的在这里了。拔示巴的表情品牌设计充满尊严地品牌设计说出了关于这极富争议也极其重要品牌设计当时却仍缄口不言的议题所有该说的话。进一步的资料搜集揭露了在拔示巴以及尤其是画中模特韩德瑞各（注）那悲伤表情后两个相隔许多世纪品牌设计却同样动人的故事。这些又都和我脑袋背后某处一个令人惊讶的事实连贯起来：去逛艺廊的澳洲人比（甚至）去看足球赛的人多。加起来品牌设计这些构成了太诚挚了？的一个想法品牌设计就是应该使人因之而富品牌设计而非因之贫瘠。见鬼！应该是这样的。 如果我只是坐在那里替Bankers基金比稿的电视简报拼命想点子品牌设计我就不会超越规则去说服他们根本不应该采用电视而是应该采用报纸。当然品牌设计那时我对里面该写些什么还一点概念都没有品牌设计只知道里面应该有很多很多字（而且没有图片）。可是如果他们让我进入他们那不寻常的机构品牌设计通过他们所有的门禁品牌设计让我询问他们不寻常的雇员。如果他们让我在过道里寻觅他们那地方的特殊气氛也许我能写出什么人们想要读的东西。好吧！他们说。我就如此这般地发现Bankers基金之所以然品牌设计发现复利的魔术品牌设计以及Dollar Cost Averging究竟是什么。以及之后品牌设计借着没完没了的拨接我麦金塔电脑里的合众社新闻服务品牌设计而不是坐着想点子品牌设计我发现了瑞典的那只刚刚在股票投资上比一票与它一起竞赛的股票分析家赚到更多钱的黑猩猩的事。 如果我只是坐在那里拼命替Peugeot想点子品牌设计我不会跑去和所有Peugeot的车主闲聊品牌设计还有Peugeot的维修师傅品牌设计还有Peugeot法国工厂设计中心里的工程师与设计师在那里品牌设计令人惊讶地品牌设计Peugeot升起澳洲国旗欢迎我们公司来的人品牌设计尽管澳洲市场只占Peugeot全年产量的半天多我不会发现Peugeot公司里深深蕴藏的那种热情品牌设计只与一件事相关的热情：制造能开到任何地点的车子。 对我而言品牌设计文案的工作就是发现的历程品牌设计而至高无上的原理品牌设计是遵循直觉品牌设计而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物品牌设计然后品牌设计以语言为催化剂品牌设计用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要品牌设计尽管对产品的了解极其重要。 然后品牌设计至于当你终于真的坐下来品牌设计至于那许多将要花费的钟点品牌设计至于文案的写作部分品牌设计至于草稿与之后的文采品牌设计比其他所有重要的品牌设计那么品牌设计就是这些：如果你不喜欢写品牌设计没有人会喜欢读。是我不断向自己重复的座右铭之一。其他饶舌却甚有助益的座右铭还有写出来出来的就值得写。和如果写出来的不是客户要的就不会是好品牌设计如果写出来的不是好客户就不会要。念念不忘这些座右铭让我更加懂得这一行古怪的营生之道。 如果你不喜欢写品牌设计没有人会喜欢读。这句话之所以有帮助品牌设计是因为提醒了我所有的写作品牌设计除非是写操作手册那样的东西品牌设计都是要在里面放进什么东西品牌设计而不是把资讯写出来。究竟是什么东西我没法解释。可是当作者写进了那东西品牌设计就象送给读者的意外礼物。写之所以成其为写品牌设计读也之所以成其为读。虽然写进了什么东西并不能保证东西一定会被阅读品牌设计只是把资讯写出来却能保证东西一定没人读。除非那是重要至极的资讯。什么人会读操作手册呢？我因此认为品牌设计而且如果这个想确便是相当有趣的讽刺品牌设计好的文案其实并不是真的为客户或是公司甚或是读者才这般努力的他们这么做其实是为了自己。这也指出了尽管技巧是作品的重要部分品牌设计技巧不等于作品。技巧不等于艺术品牌设计也不等于情感。文案若仅恃技巧品牌设计甚至即使技巧精湛品牌设计不能感动我们分毫。 此外品牌设计情绪做不得假。你真得要在适当的情绪下动笔。写文案的不同于写书或写歌词的仅有数日数周制造创作所需的灵感品牌设计而且还被期望能够时时创作。要能时时处于适当的情绪品牌设计先决条件是要能由写作当中获得乐趣品牌设计而非只是工作。快活因之是根本大事。我知道制造适当情绪的好方法就是开始写。说到这品牌设计非常重要的是要让自己身边充满适当的人品牌设计适当的工作伙伴品牌设计适当的客户品牌设计那些你尊重并且信赖他们对你作品反应的人。意思是你必须不计一切代价找对公司。或是自己开一家。TONY BRIGNULL这是谁写的？八十老翁来函。曰：&满足老婆有困难。有何建议？品牌设计我回信：&找位房客。品牌设计三个月后他再度来信：&建议生效品牌设计老婆怀孕了。品牌设计&房客如何？品牌设计我复信询问。&很好品牌设计品牌设计他答道。&她也怀孕了。品牌设计 这不止是个好笑话品牌设计还是则好文章。全篇无一赘字。句句都必然导向次一句又一起直下关键句。我认为它好品牌设计还有另一个原因：你可以认得出是谁写的George Burns。不需要任何标题或商标（更别提商标下头的企业精神标语）品牌设计老一辈的人相信我的话就能认出他的语气。同样道理品牌设计我认为每个公司都应该有自己的声音品牌设计而且这就是文案的作用所在。 很显然这意味你对客户必须相当了解品牌设计所以找时间去看他们（冲破业务指导与企划在他们身边布下的保护网）并且问些紧要的问题：他们代表些什么？有什么样的目标？他们为了钱愿意和不愿意做的事情有哪些？他们待员工如何？待客户又如何？他们看中什么：利润、荣誉品牌设计还是职业道德？逐渐地一幅景象品牌设计或说一种声音品牌设计会浮现出来品牌设计然后品牌设计如果你动笔之际够静默品牌设计就能把这声音传达给读者。 由我的作品集里我选出了人家曾经告诉过我我成功地作到这些的作品。因为Albany人寿是家新保险公司（这种公司有谁会想要再多一家？）我尝试把充沛的活力与新鲜的想法变成他们的优点。我没有对可能的顾客漫天画饼品牌设计描述遥远未来等着的滚滚财富品牌设计而是讨论白领阶级生活出差错时可能的忧虑。我询问他们人生走下坡时品牌设计被解雇时品牌设计蹲在家里碍老婆事时可能发生的状况品牌设计然后提供为可见未来预备的储蓄计划。这种做法给予Albany人寿讨论人们实际生活而非梦想的权威。如果不是如此品牌设计这公司的年轻本来很可能令人疑惧。 另一方面品牌设计当我拜访Dunn & Co.专为五十岁以上男性裁制成衣的公司时品牌设计发现那里的员工即使已在同一间办公室一起工作超过二十年品牌设计仍然互称先生。在我的文案里我就称他们的顾客为绅士并且故意使用他们年轻时代流行的语言品牌设计如帅啊、老哥、不得了之类。希望你们也看得出来品牌设计我总是试着表现客户的佳状态品牌设计而且真的对他们的产品觉得兴奋。在Parker钢笔的里我盛赞（以钢笔）书写之乐品牌设计并间或引用文艺名言。我试着说明原子笔欠缺特色品牌设计而钢笔笔尖书过留下润泽微烁的字迹充分表达独特个性。 近品牌设计在为RSPCA新推出的食品（Freedom Food）一项保障家畜基本的创举撰写的里品牌设计我尝试捕捉一种缓言说理而非义愤满腔的感觉。（一般来说品牌设计感觉越激动品牌设计我越以杀手的冷眼看待自己的文字。）前面我提到过面见客户的重要。如果不是当初写作军官招募时花了那么多的时间和那些军官相处品牌设计我不会那样写那则。 我发现那些军官惊人的文雅品牌设计而且恕我直言善体人意。他们觉得自己的生涯有（比起杀人）更崇高的目标品牌设计并且希望他们的老百姓同胞明白这点。因此在这则里我强调军官工作维持和平的本质品牌设计强调维护个人品牌设计以及在主义的威胁仍然存在的当时制度本身的重要。 后我想谈谈我早期的Chivas。Chivas的语气并不是我创造的品牌设计而且纯粹由于自大品牌设计我曾想将之改变。Bill Bernbach花了秒钟说服我 不应该改变。他当然是对的。Chivas个语气独特且富有价值。那语气持续言说了年多品牌设计直到某个把它给改掉。我希望这些诀窍对你的写作有所助益。果真如此品牌设计就是对当初曾经对我的写作大有帮助的所有人的部分回报。 向万宝路牛仔背后的文案致敬 我不知道他的名字品牌设计有些人说他已经死了。 在我专业生涯的青涩时期品牌设计我开过他玩笑。所有我们那些渴望成名的芝加哥年轻文案都拿他取笑品牌设计说他的工作一定是全市轻松的。我们品牌设计夜夜苦熬努力发想有史以来聪明的标题品牌设计不懂得欣赏他的天才。当我们挣扎着在内文里每句文案都按上双关妙语品牌设计他优雅直捣概念核心。 构思出万宝路牛仔原始概念的文案深谙一幅画面抵得过千言万语的道理。找对画面品牌设计就不再需要言语赘述。大标、尾标品牌设计来来去去。满面风霜的万宝路牛仔只不过换顶帽子。 我作上语言装饰这行是自然而然的结果。还是孩子时品牌设计我总是画个不停品牌设计：内战场面、水星登陆太空船透视图。可是我的玩伴Rodney Henmi总是画得比我好。他后来成了建筑师。 我则做了文案。倒不真是因为我热爱阅读又在大学里读过新闻系品牌设计而是因为旁边总是会有个画得比我好的Rodney品牌设计按例他们优先获得当艺术知道的权利。 可是不要把错把我当成了个有志难伸的艺术指导。我不过比较切合实际。时代变了。终于到了打破图片加聪明标题派霸权的时候。 我们不再有读者了。我们现在只有随便翻翻和到处看看。消费者在平面媒体里逛大街。影象令他停驻品牌设计文字诱引他暂留。 不品牌设计再次重复品牌设计我不是个有志难伸的艺术指导。我是个屡遭误解的文案。 多少次我面对对手文案老掉牙的轻蔑气吞声：恭喜得奖品牌设计你那&很好看品牌设计。字里行间别有意含品牌设计他们真正的意思是显然你和那一点关系都没有。有次我还因此丢掉一个工作。本来要雇的那个人后改变主意品牌设计因为他认定我的Reebok是艺术指导做出来的。反正我也不觉得我们一起工作会合得来。因为视觉思考而遭受误解的文案不止我一个。一个好朋友品牌设计Jeff Gorn品牌设计多次席卷美国业的所有文案奖项。后品牌设计当他在洛杉矶Chiat/Day时作出了著名的Nike运动员。异端中的异端：里除了杰出运动员的照片外一个字也没有品牌设计只在边角放了个小小的Nick商标。这横扫所有的奖品牌设计Jeff也由文案这行退隐了。我怎样超越那套作品呢？他哀叹道。现在他成了相当成功的片导演。 噢品牌设计万宝路牛仔的文案当时一定也受过多少的闲言闲语！可是什么人能够决定文案一定得是什么样子的呢？在Nikon的里品牌设计摄影就是内文文案。我们要说的是多数摄影师以影象比用文字更能畅所欲言。我们只是把他们的声音还给了他们。 我也喜欢在键盘上找字母以外的键。两个键用在Nikon的里效果就很好。我记得Ed McCabe替Perdue鸡肉作过一个很棒的品牌设计就是 用键盘顶端的许多键（!*@%?）达到很好的效果。 我也玩拼字游戏品牌设计象Reeboks let U.B.U.这个系列。还曾经把商标当成字型甚至尾标直接用在版面里品牌设计象Fruitopia的。我有一次用过头朝下的this品牌设计表现如果用Bell&Howell的。幻灯机就不会发生的事。 总之品牌设计任何能让文字图象化的把戏我都会试。 这里你看到的是为了向万宝路牛仔背后的文案前辈致敬而选出来的。也是为了确保一本讲文案的书里至少会有几张图片。此外品牌设计由于我对太艺术指导了的指控仍然非常敏感品牌设计我也选入了一张里面有一堆字的Nissan。老天爷！公爵夫人道：我有了。谁干的好事？ 好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续品牌设计不是因为要清清喉咙好来谈正事。就象《头版新闻》（The Front Page）里那个编辑所提品牌设计对实际状况比对三流作家的虚荣更关切的问题：哪有人肯读第二段？当面对的是象这种以引人注意为要务的胡写品牌设计读者好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。 可是文案不是独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且品牌设计一画品牌设计人曰品牌设计值千言。这句话已经用去九个字了。我还有个字可用。让我想想我还可以用来说些什么：我爱你。形式遵循功能。少即是多。 虽然简明扼要品牌设计这样的言语却做不成好的。因为所有思考品牌设计在字句本身品牌设计已经完足。而好的沟通却是必须经由读者自身来完成的。 说来简单品牌设计不是吗？是由两个元素构成的。文字与画面。两者一起品牌设计构成整体。分开来品牌设计就不成。以这里这些Volkswagen里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是一样不全。读者必须两者皆解品牌设计才能了解在说什么。也只有当意义明白品牌设计沟通才完成。 这意味着品牌设计当然品牌设计就是文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够看到占据空白之处的图象。否则写出来的文字就会被误解。艺术指导也一样。他的图象品牌设计除非经由文字诠释品牌设计同样可能被误解。这就是为什么替任何产品作出只是还可以的都那么难品牌设计更别说是Volkswagen的了。 这也带出了一个使得文案不同于其他所有写作的绝不改变的因素。从不自成其为。谈的品牌设计永远是超乎自身之上的某个东西：产品。而且就象任何故事都只有半打之类品牌设计汽车产品的故事也只有六种。 速度。经济。机件。风格。环保。驾驭。 这些故事都已经言讲过无数次。Aavid Abbott作过Volkswagen的。Tany Brignull也是。还有Tim Mellors。和Dawson Yeon。以及其他几个得用装甲车才能把薪水运回家的文案。一路行来品牌设计他们留下了丰厚的遗产品牌设计建构了一整个对Volkswagen的好感宝库。 大部分的人品牌设计说来品牌设计都曾在人生某时因Volkswagen的某个展颜一笑。少少品牌设计也曾经欣赏它里的机智与风格。或是享受它对待读者如同聪慧友人的诚实。Volkswagen的文案自我批评而非自吹自擂品牌设计语言轻描淡写品牌设计令人放松警戒。 这里所选的平面都是和Mark Reddy一起创作的。在Volkswagen里唯一的叽喳声是因机械坚固的简报而写。其他好几打的标题都被暴虐无情的打了回票。然而品牌设计Mark却在听到这个标题的瞬间品牌设计就画出一幅和后来变成的相片一模一样的铅笔素描。 第二则品牌设计我们把人放在桌子里面品牌设计是赞美Volkswagen对环境环保的尝试。大概一共有六组人同时就同一简报工作了好几个星期。后脱颖而出的却是我们的作品。可是品牌设计到现在我还不大确定画面是不是已经是能传达信息的。是不是车子应该面向镜头让小朋友在车前面对我们呢？我不知道。 然而我却知道品牌设计那个心理分析的纯属运气。因为运气好到不能再好的一个偶然品牌设计我在《》上看到一幅描述修车技工躺在心理分析长椅下的漫画。就在同一天早晨品牌设计这个Volkswagen汽车服务的简报到了我桌上。我把一次就写成了的标题拿给Mark。他又请了Andreas Heunn拍了这张模拟弗洛伊德心理分析室重建的相片。内文文案里大部分内容模仿自一则很久以前的美国。可是我很喜欢所有东西在一起的样子。这整个经验就象赏赐给我所有浪费在后只是丢垃圾桶里的东西上的那些精力的补偿。 我在这些年里我还学到了些什么？直觉厌弃极端的语句。形容词滥用信任。信口开河得不到尊敬。过分强调引发抗拒。还有在每则夸张的里都有个比较扎实、比较好的挣扎着要出来。总言之品牌设计说得少品牌设计就会说的比较好。SIMON ETTS 宝贵的一课 我想我们都会经历生涯的转折点。我讲的不只是那种一般的里程碑象找到份工作或是个登出来而且被妈妈看见之类的事品牌设计而是你学到宝贵教训从此完全改变处事方式的时刻。有一个这样的时刻一直萦绕在我的心头品牌设计这里似乎是个把它告诉给你们的适当场合。整件事情的经过是这样的： 年大选期间我负责写保守的竞选。（糟糕我已经失去了读者的心文案写作要律绝不可以一开始就造成与读者之间的隔阂品牌设计不管了品牌设计继续吧）保守是当时的执政并且正寻求连任。他们担心民众会忘记工当家时的悲惨岁月当然这对他们来说是万万不可的。 简报的内容是制作一则品牌设计警告人们万一工执政他们会陷入的处境。Fergus Fleming和我已经在创意部边边一个绰工业区的又热又闷的小小角落努力奋战了好久品牌设计而且我们认为我们终于把问题给解决了。 我们的标题是投票给工就等于签署这份文件。然后跟着的是一长串骇人的事实。绝的是后还有一道虚线品牌设计看看读者敢不敢真的把名字签上那看起来和雇用契约一样恐怖的文件。 我们都兴奋极了。 我花了那么多的时间来研究资料和动笔才写成这则文案品牌设计更棒的是客户接受了。全国民众都上投票所去投票给保守。终于到了翘起脚来好好享受光荣胜利的时刻。 不。到了学点教训的时刻。门打开了品牌设计站在那里的是Charles Saatchi。 这是你们做的？他问。手里挥舞着前述的那则。 是。我们回答品牌设计同时象凡人意外发现自己身处仙圣之前时那样不自觉的起立。非常好品牌设计他说。喔哦谢谢品牌设计我们从新坐下。Fergus品牌设计他又说道品牌设计这则看起来真的很棒。Fergus 的脸上浮起一种后来我只在他宣布长子诞生的喜讯时又见到过一次的漂亮颜色。 现在品牌设计他继续说道品牌设计我有话要告诉Simon。 那就是我学到这宝贵教训的时刻。 每个都是一个机会。这有可能成为伟大的。你现在写下的每一个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈。不要只是把连串的事实写出来品牌设计要找到一种态度。还要记得品牌设计这一旦付印你就不能再作任何修改。你一定希望将来再读这则时会觉得骄傲。 我遵照了他的指示品牌设计而且那家伙真是不错。我今天又把这读了一遍品牌设计很高兴听了他的话。尽除所爱。 如果有一条戒律每个初出茅庐的作者都该烙印脑海品牌设计如果有一方偈语每位经验老到的作家都该时时念诵品牌设计就是这句话了。 马克吐温的这话品牌设计并且力行不渝。我奉行不辍的理由则在于此：借着去除所爱中的所爱双关语标题我得以不落废话直率而言。这正是目标读者百听不厌的。借着逃躲伶俐可爱的文案字句品牌设计我灭绝了写出爱现文章的危险。 并且当我写出流转、优美、动人的长句（便如此句）时品牌设计我知我已有倾吐自我垃圾之危。此乃清晰思考之大敌。于是我会从头写起通常。 文案写作品牌设计当然品牌设计非关规则要律。实在可惜品牌设计否则人人可为。 然而指导原则与参考要点可能有益。下面品牌设计并无次序之别的品牌设计是于我有助的一些要例： 相信品牌设计深深相信品牌设计你所写作的每一个字都有人会读品牌设计你就能写得更好。也更有人读。绝不说教。可记得学校里课堂上有多无聊？ 标题如果需要副标通常就还需要再加工。 切莫落入目标消费者简介写文案的陷阱。事实上品牌设计别用写的。想象看见你想要影响的那一个人品牌设计让他与你面对坐下品牌设计现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。 每样产品都有自己的真理品牌设计自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦品牌设计相信我品牌设计他们会知道的。 没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长品牌设计如果不是对的两个字。如果你发现自己已经发展出一套创意哲学品牌设计你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。 写作多以短句与简单言语品牌设计少用形容词。如此文章较易阅读品牌设计也较有趣可信。 绝不要写出竞争者也可用的。 当文案写到极其、极其满意之际品牌设计裁去三分之一。 进行困窘测试。想象站立全家面前品牌设计大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？ 写作时用力倾听。听见诉求对象说对！对！这就是我想要听到的。说下去！再说下去！了吗？ 写自己觉得好的文案。不要写创意总监觉得好的文案。否则你们两个结果都不会满意的。 所有作者都需要位编辑。如果你找着了品牌设计珍惜你俩的关系。我不只蒙上天恩赐了一位好编辑品牌设计她在年前同意嫁给了我。 现在谈谈这些： 时时打破规则。Enable是一套新的、复杂的多功能套装软体。与其用一家无名公司为一套无名产品的宣传作标题品牌设计我宁愿读者自己写自己的标题。此法奏效：受吸引品牌设计仔细读过并且购买产品的众多使用者品牌设计远远超过因为没有瞧见标题翻页而去的读者。 翻动场面到对客户有利的角度。AT&T代表规模与传统。MCI 代表创新与回应。这就是的主题品牌设计借者指出业绩巨幅成长来自文化与态度的差异品牌设计作品表达出MCI消费者的支持。这也是对手无法反驳的论点。 有时没有文案反倒更有力。你能写出出动读者情绪的标题品牌设计他就会自己写出属于自己的文案了。而且他的文案一定比你的好。 如果遭受攻击品牌设计切莫防御。反击回去。在租车大战里品牌设计天内品牌设计这系列彻底瓦解Avis的老二策略经年以来对Hertz所造成的伤害。我们是（We are No..）的口有占据路面。 用心谛听标题。有一次开会时Carl咆哮道：Volvo的好处就是可以象恨它一样狠狠的开。的确一语道出Volvo的本质。我写的文案品牌设计其他是Amil作的。许多记在我名下的好标题都是有别人那里甚至客户来的。PAUL FISHLOCK 一直以来我生活在被发现的恐惧之中。你瞧品牌设计我是个没什么了不起的文案。没有小说在我里面挣扎着要出来（我一年读不上几本书）。我从没有投书刊登在高尚刊物上。甚至连学校的作文比赛我都没得名过。 每次只要有比海报上说明多的东西要写我就发慌。希望自己能是概念发想而不是文案品牌设计并且但愿能把标题投到文案部里去让那些手扎护袖口衔烟斗的家伙来把格子填满。 我喜欢文案工作里面除了写文案以外的所有事情品牌设计可是也知道如果不想点办法品牌设计这世界上好的工作（我不知怎么给搞到手的）就要飞了。 所以我努力钻研得奖的文案品牌设计直到觉得自己已经摸透所有诀窍：由第二喜欢的标题入手（绝不浪费它们）。写短的荒谬的段落。 象这样。 运用括弧（还在读吗？很好品牌设计那我就继续了）。倒数第二段绝不以因此开头品牌设计还有一定要用笑话结尾。（即使这笑话要占半栏而且其实不好笑。） 这些我都试了。可是不知怎的我的文案还是一样连自己都觉得没趣。又有好几本奖作品集弃我而去了。唯一合理的解释是我一定有什么没学到。 然后品牌设计有一天品牌设计面对已经拖得不能再拖的期限品牌设计我正式举白旗放弃品牌设计把只是明明白白写清楚的文案给交了出去。 面对可怕的事实吧！我永远都进不了文案名人堂的。我根本就不是作文案的料品牌设计干脆卷铺盖回家得了。从现在起我就只写少的字品牌设计用简单、明白品牌设计任何人都看得懂的文字。 不完美的标题和聪明的文字游戏一概不用品牌设计除非他们能和直截了当的文字一样立刻说明究竟。而且一旦已经说清重点我就停笔品牌设计尽管这表示我得用电话码而不是笑话结尾。 然后我会从头再检查一次有没有不住写出来的小聪明的句子一时漏网。还是有没有哪些陈腔滥调能够改写品牌设计却不必让读者先得把它解释回我才改写过来的字句才能理解。 我想象有个编辑在我耳朵边不断叨念我可不管你是不是乔依斯给我写重点。我还研读写给高中生看的《如何写的明白》的书。 这简直就是耻辱的大挫败。现在如果我想成为有名的人品牌设计只得在电视的简报上更努力了。 然后品牌设计怪事发生了。忽然间我写的文案变好了。我的文案恐惧症消失了。我的作品开始出现在得奖作品集的文案类了。还有品牌设计奇怪的品牌设计我竟然受邀给D&AD一本讲文案写作的书贡献文章品牌设计和一些了不起的文案在一起RICHARD FOSTER 今天我要写Sainury品牌设计s橄榄的。 草图钉在我前面的墙上。（我写文案时总是把草图放在面前。帮助我开始动笔。）画面是一枚Sainury品牌设计s的皇后橄榄放在一杯马丁尼里。这是一枚很大的皇后橄榄品牌设计所以占据了整个杯子。标题是你的橄榄要加马丁尼吗？ 我要做的件事是告诉大家这是个很大的橄榄而不是杯小马丁尼。我桌上有一罐皇后橄榄和一罐一般的橄榄。我由两罐里各拿出一枚橄榄品牌设计并排放在盘子上。正如我所希望的品牌设计皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写品牌设计一如既往）皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。 这句还没写完品牌设计我已经想到下一句了：也加倍美味。我立刻了解加倍美味属于个人意见品牌设计所以我将事实陈述出来：而且品牌设计有人会说品牌设计也加倍美味。 我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄品牌设计把它吃了。我写下尝到的滋味：它的果肉肥嫩品牌设计却有嚼劲品牌设计更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品我忽然想到马丁尼是种开胃酒品牌设计所以我加上（在括里品牌设计当然）无论加不加马丁尼。 前面说过品牌设计这是Sainury品牌设计s橄榄的。意思是指Sainury品牌设计s全部的橄榄产品。Sainury品牌设计s一共有九种橄榄品牌设计除了其中一种外全部产自西班牙。而且还不只是西班牙而是西维尔西班牙好的橄榄产区。剩下一种品牌设计该死品牌设计却是希腊来的。 八种西班牙橄榄里品牌设计七种是青色品牌设计一种是黑色。希腊橄榄也是黑的。七种青橄榄里品牌设计一种是皇后橄榄品牌设计其他六种是Manzanilla橄榄。六种Manzanilla橄榄里品牌设计一种含籽品牌设计一种去籽品牌设计两种有填料品牌设计另外两种是腌的。两种黑橄榄里品牌设计西班牙橄榄味道强烈品牌设计而希腊的就只是希腊的。 我在文案里要怎样安排这些不同种类的橄榄呢？我继续用西维尔这条线来写。我重读了开头的句子品牌设计接着写：和所有的Sainury品牌设计s橄榄一样品牌设计我们的皇后橄榄也来自西维尔品牌设计西班牙富盛名的橄榄产区。 现在我得介绍其他的橄榄品了。我决定用Manzanilla来一纲打尽。我写道：我们也销售一般较熟悉的Manzanilla橄榄品牌设计含籽、去籽、填料与腌渍皆备。 我跟着解释填料橄榄中一种填的是Pimiento品牌设计另一种是杏仁。腌的橄榄一种是橄榄油加大蒜和辣椒腌的品牌设计另一种则是橄榄油加香草腌的。 这样太长了。得浓缩一点。所以我重写这段的结尾如下：填料（Pimiento与杏仁两种）或腌渍（橄榄油加蒜与橄榄油加香草）。 现在我可以直笨终点了。再下来只要谈谈两种黑橄榄品牌设计提到Sainury品牌设计s有多种类橄榄产品品牌设计再以一个唤起行动的召结尾就成了。 我重头开始再读一遍。只读到句：皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。我不喜欢一般这两个字品牌设计太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太没趣了。等等品牌设计皇后橄榄皇家老百姓。 皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。 吃午饭了。NEIL FRENCH 了不起品牌设计真的。 要三十二个写了一辈子的家伙来告诉大家他们究竟是怎么写作的。你们觉得一句简单道歉就够了。可不。才不。 所以品牌设计既然你们已经在这个大里损失掉了一笔大钱品牌设计我猜我得让它听来困难品牌设计或科学品牌设计或什么的。如果你们在找把这件事当一回事的人品牌设计至少还可以看到一两个。 我的忠告是品牌设计如果你遇见他们品牌设计想一想他们赚多少钱品牌设计问问你自己品牌设计他们真的是借着把成功真正的秘密双手奉上给任何能找到机场书店如何作部门的笨蛋才赚到那么多臭钱的吗？对啊！错不了吧！无论如何。这里就是了：我的成功之道品牌设计Neil French作品牌设计时年岁半。 初也重要的品牌设计象躲避生殖器疣一样躲避开始动笔的诱惑。每次读完简报品牌设计我倾向爬开来去打打撞球品牌设计或是和不适宜往来的女性搅和一阵。一方面来说这能让简报里那一点点重要之处沉淀下来品牌设计那大票不重要的渣滓则淡出到极其合适他们的莫名其妙堆里；另一方面品牌设计这也是远比呆坐办公室里计算小业务使用创意这个词的次数更合理的利用时间之道。 当我只记得简报里的一件事品牌设计并且正当我还没有忘记有简报这回事品牌设计而且假设我还神志清醒的时候品牌设计我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情的正确方法品牌设计可是在我经验里这是让策略和相符唯一的方法。不管怎么说这至少把那些业务从撞球间和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。 下一步品牌设计我研究同一产品类目里的所有品牌设计这样我才知道我的看来绝不可象的样子。想起来品牌设计这可能是这全套把戏里头重要的部分。 我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌。打断电视节目占去大片报纸和版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出。或者至少用力让我们的东西看来不同品牌设计所以他们不会由纸页间大声疾呼：嗨！我是！别理我！ 而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不象。如果你把某个类目里的一堆拿起来看品牌设计通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：汽车看起来就象这样和银行看起来都是那样。所以如果你能做出看起来象银行的汽车品牌设计就能在产品类目里鹤立鸡群了。懂了吗？好。 也许我应该现在说清楚品牌设计我与跟别的艺术指导合作。都是自己来。我自己来是因为我厌倦看到我的概念回来是看起来品牌设计不知怎么搞的品牌设计就是不对劲。我之后了解到品牌设计在文案形成一个概念时品牌设计他通常也会大概有个完成以后的看法品牌设计而这看法本身就是概念的一部分。所以现在品牌设计即使我的看起来不怎么样品牌设计至少那是我一开始就看到的样子。我不会不满意。其他每个人都可能会不满意品牌设计可是我不会。 现在到了决定要变成哪一种的时候。只有两种选择：文案或是图片。任何一半一半的东西就都很混了品牌设计我这样认为。 如果是个文案品牌设计那就或者是一大堆字品牌设计隐隐约约一提产品品牌设计所以我们还是拿得到钱；或者是直截了当的一个句子加上或大或小的产品照片。如果是后面这种状况品牌设计你用这句话就是因为你想不到一个好画面品牌设计而前面的例子里那一大票文案自身就是一个设计元素品牌设计。它会传达：哎呀品牌设计可是这些家伙倒真有不少废话要说。所以即使消费者很明智地没把全部见证读完品牌设计他也会留下一个印象品牌设计至少吧！那我们还是拿得到钱。 如果是个图片品牌设计那就得要有张真正好笑的图片品牌设计加上品牌设计如果真正有必要的话品牌设计一些解释放在图片下面或里面品牌设计这是为了那些一时糊涂的家伙。如果是这种的话品牌设计我搞一搞图片品牌设计写点说明品牌设计就上海滩去。没有道理没什么好理由就把自己搞得昏昏欲睡品牌设计你说啥？ 可是如果是长文案的话品牌设计真的需要很复杂的技术。请注意了品牌设计从现在开始。 首先品牌设计我会来点真正好的红酒；理想的品牌设计是Rioja；Vega Sicilia或Castillo Ygay也不错。我把它们由酒窖里拿出来品牌设计除去瓶塞。然后找出一个大的昂贵酒杯品牌设计要那种你弹了一下以后会叮很久的那种。然后我把酒杯放在酒瓶与我之间的大概位置上。这真的要花上好几年练习才能臻于完美品牌设计可是一定要坚持下去品牌设计我相信你会发现是值得的。 我然后在酒杯里倒些酒品牌设计开始思考要写的。不成句的字语品牌设计聪明的说话品牌设计妙极了的词汇一一跑进脑海。可是我绝不写下任何东西。只是一直慢慢地品牌设计由我那弹了以后会响很久的杯里喝我的红货儿。（我警告过你这是很难的步骤。）可是我绝不向提笔的诱惑屈服。当我把酒喝完了以后通常看起来不大有意思再去想什么该死的品牌设计所以我就会去躺一躺。 当我醒来品牌设计就准备振笔疾书了。任何在躺躺儿以后还剩下来的东西显然都是值得记忆的品牌设计就写进里。任何忘记了的东西显然不值得记忆也就不写进去。 现在品牌设计我既不用计算尺品牌设计也不会打字品牌设计多仪我什么东西都是用手做。我拿出一张描图纸品牌设计用铅笔画出的形状和设计品牌设计非常准确地。我然后拿出一只Pilot极细工程笔品牌设计把舌尖伸出半公分放在嘴唇中间品牌设计然后开始。我决定字体的大小品牌设计是不是画底线品牌设计然后由左上方开始写。 当右下角映入眼帘品牌设计我开始结束论证品牌设计胡言乱语直到写满。然后停笔。 我鲜少重写品牌设计除非是因为修补版面上的参差。首先是因为那样很无聊没趣品牌设计其次是因为一旦我开始修改品牌设计就没法保持文字的流畅。 我写只有一个规则品牌设计现在要推荐给你：任何里品牌设计大多数人会告诉你品牌设计少有四个元素：标题、图象、内文、商标。 忘掉说明、结语和图表吧这些都只是选购配件。百分之九十的里少元素就是四种。如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的品牌设计这绝对会得奖。 只用两个元素品牌设计还是会很不错。三个品牌设计还是会比报纸上出现的任何东西好。如果你的没法用四种以下的元素做出来品牌设计可能你的基本概念不够强品牌设计或是你还没有把它充分表达出来。 归谬法。试试看。很有用的。 后品牌设计我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性品牌设计变成客户的声音。我作不到。我总是我品牌设计代表客户侃侃而谈。如果听起来总是象我自己品牌设计那没问题品牌设计因为我是品牌设计而且大众并没有象一般大家作出来的那么轻信好骗。他们分得出来你是不是胡言乱语的。 我但愿能多登点品牌设计也多点类别。可是既然这是本讲文案的书品牌设计多数下面登出来的是文案。对不住啦。STEVE HAYDEN 如果你想成为收入优渥的文案品牌设计取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案品牌设计取悦自己。如果你想成为伟大的文案品牌设计取悦读者。 文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、好吃懒做、贪婪好妒等等舒适营生却不犯法的活动。 视各种情况品牌设计这些性格缺陷通通用得上品牌设计所以确定你对所有这些性格缺陷的各个面向都够了解。 这也许是为什么有些成功的文案对原始的创意黑皮书《圣经》这么熟悉了。 它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情品牌设计也可以当作一本非常有用的文体参考书（你以为文案里面那许多的而是哪里来的？）它还是曾经书写过强力的销售文件。在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里品牌设计它说服过将近二十个世纪以来四十个世纪品牌设计如果把恐怖的那一部分也算进去的亿万世人品牌设计以人类所能付出的高代价品牌设计买下某种完全不可企及的东西。 它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的。甚至连是谁翻译的常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。 我们之中有谁品牌设计甚至当赢过D&AD的铅笔以后品牌设计曾经有作品被称作神曰的？ 因此品牌设计去模仿圣经品牌设计而不是在得奖作品集里发现的炫的电子品牌设计并不是个坏主意。换句话说品牌设计让你的作品变成宝洁曰、 IBM曰品牌设计或Callard&Browser糖果曰。 这就要提到倾听声音品牌设计以及发展自己的声音这个话题了。许多伟大的文案品牌设计象Hal Riney以及Howard Gossage一辈子只用一种声音就可以不愁吃不愁穿了。 然而品牌设计我们大部分人品牌设计得要随着客户、阅听人、和银行贷款的不同改变自己的风格。 这是为什么和你在写的不管是什么的总经理或负责人见一见是有帮助的。如果他们表达能力高超、思考深远品牌设计而且如果你能够扫开牵着大部分企业鼻子走的愚昧与物欲品牌设计想想看他们听起来会象什么？你的工作是创造出客户好的自我。所以在他们里头找到这一面品牌设计把它表现出来。 现在碰到的问题是怎样才能让人读你的文案了。大承诺品牌设计如同Samuel Johnson曾经指出的品牌设计是的灵魂。 寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽品牌设计而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。 让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务比如说包裹快递真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处品牌设计你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。 你文案的开头句可能比标题重要的多。一个FCB的创意总监曾经告诉我品牌设计只有百分之四的读者会不管文案写的多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个比率。 《圣经》品牌设计除掉创世纪品牌设计是书名的好来源品牌设计不过却只偶然能用来写开头句。要找个好开头品牌设计乡村和西部歌曲却值得好好研究品牌设计即使不若泉源不竭品牌设计也喷泉般不时盛放共同的情感经验品牌设计例见的哭笑不得品牌设计与一针见血的警句。 我喜欢的乡村音乐歌词：如果你的电话没响品牌设计就是我。 每个在商业写作的黑暗阴沟里摸索挣扎的人都该好好看看的绝妙字词搬运典范。 大部分人的生活呆滞、无聊品牌设计又漫长。如果你能带给他们一点暂时的变化品牌设计一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺品牌设计他们就会爱上你。 当然品牌设计如果你说谎品牌设计他们也会把你撕成碎片。所以让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你的阅听人。他们比你有智慧品牌设计而且活得比你长。 现在品牌设计后一项忠告。 好避免品品牌设计尽可能避免酒精品牌设计不计一切代价避免。 你会花掉这辈子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。如果你得奖品牌设计他们会因此恨你。如果你没得奖品牌设计他们会把你换掉去找个得奖的。 到后品牌设计这会把你逼上去染上什么瘾品牌设计逼你走上绝路品牌设计除非你能够找到对于作为文案而存在的健康的观点。毕竟品牌设计这是世界上唯一能够让你过艺术家的生活却拿外汇操作员薪水的工作。所以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助的目标。给出一点自己的时间去从事爱与服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人的自我的病。当然品牌设计这又把我们带回到《圣经》的话题了品牌设计好是读英王钦定版。写的比较好。STEVE HENRY 人生太短品牌设计短得没空读内文文案。让我们面对现实：人生太短品牌设计短得没空读这本书。 跳过去。看图片。没人有空读文案。 有时候品牌设计我会幻想有一个的文案登出来了品牌设计没有任何人读甚至连校对都没有读。然后品牌设计藏在第十三段里的一个错字泄露了整个宇宙的秘密。可是没有任何人注意到。（因为没有人读文案。） 可是品牌设计有的时候艺术指导需要一段内文去平衡的设计。或是客户坚持要在里说很多东西。或者就是自己忽然间盲目乐观起来品牌设计以为人们真的读内文文案。（我就犯过这种错误。）不管怎样。有时候你会发现自己打开苹果电脑里面一个新档案品牌设计而且用两根手指就可以一路飙到底。 现在让我承认一件事吧！虽然我彻底了解内文文案的无能为力品牌设计我爱极了写内文。 所以品牌设计如果你仍然这么死不悔改的坚持你能由这本书看起来很不错的参考书里学到什么有价值的东西品牌设计我就送你四个诀窍品牌设计然后和你谈谈我在半胁迫下被逼着放进来的例子。 诀窍一是和艺术指导、设计、版面设计或作稿子的人密切合作。 诀窍二是尝试任何能提高内文可读性的动作。如果所有的东西试过都不成品牌设计写越短越好的句子品牌设计所以即使智商只有红毛猩猩那么高的人也能读。好吗。了解了？太好了。 诀窍三是许多顶尖文案都忽视了的。你写的每一个的内文都必须不一样。里面必须有你个人的贡献品牌设计可是不应该有可以看出来是你的特征。每个客户都不一样品牌设计他们也都值得某些独特的东西。 诀窍四是与众不同。不要去模仿任何人的风格。任何里面重要的事情就是与众不同。倒过来写。用牙买加方言写。或是每四个字就漏掉一个字。 （诀窍五是研读这本书里其他人的见解。他们里面有许多人文案写得比我好很多。） 说了这么多品牌设计当我到档案柜里想找出一些文案来作例子时品牌设计立刻了解自己并没有自己希望的那么具有革命性。 恐慌之下品牌设计我的个想法是动一些字越少越好的过来象那些里面放着一支蜡烛两头烧的图片的旧Time Out海报品牌设计或是First Direct银行那个整张海报里故意只有厚厚草坪又在伦敦主要海报亭贴得满满的特大海报。 然后我想品牌设计伙伴品牌设计该长大了。这本书讲的是字品牌设计你并没有那么瞧不起字品牌设计不是吗？ 所以我翻出来一些上面有字的品牌设计然后遇到了另外一个问题：作为创意总监你没办法总是亲自动笔写你真正想写的。 所以这些里面有些内文文案根本不是我写的。 又怎么样呢。 MTV。这是个MTV的业界品牌设计里面我们用到了所谓选择性内文（optional body copy）的点子。文案上面用一种可以擦掉的薄膜覆盖住品牌设计然后用插页夹进里面。只要象用转印纸那样用橡皮在上面擦品牌设计就可以让越多（或越少）文案露出来。概念是由Justin Hooper（文案）和Christian Cotterill（艺术指导）想出来的。 BMW愚人节品牌设计在WCRS时作的。我喜欢这是因为虽然我必须遵循Robin Wight设立下来的笔法品牌设计却能够在里面放进了一点我自己的幽默感。至少品牌设计当我重读这时还是不自禁地微笑。此外品牌设计比起八年前刚写的时候这现在甚至更有话题性。 富士品牌设计完全遗忘内文文案我就是喜欢那些说明。有趣之处是那些短短的说明让那些空白的相片在你脑海里浮现。 健康的成就维他命。在这里所有的平面稿里面品牌设计这有那种紧急的感觉。我喜欢。这的创意指导是Axel Chaldecott和我品牌设计可是文案却是我们姿势真的很棒的顶尖文案Liz Whiston写的。 Idris饮料。一个为所欲为的机会不过我觉得自己只把握住了一半。毫无疑问这是David Abbott会写得比我好很多的那种。 泰晤士电视台。我喜欢文案分散在页面上这种方式品牌设计让你不会有内文文案看起来常常会有的那种一大团挡在那里的感觉。写这真的很好玩。而且这是在Ben Langdon遇见Chris Still之前好几年就写的。 Frist Direct银行。这系列让小人头在小版面上开心地小小对话。很有卡通感（意思是品牌设计看起来容易亲近）品牌设计可是我觉得他们新鲜、不一样。 这的原始概念来自Axel Chaldecott 。这也可以证明文案好的朋友不是字典、同义词典或HB铅笔品牌设计而是他的艺术指导。 大部分系列里的文案是别人（Naresh Ramchandani品牌设计Dave Buonaguidi和Steve Girdlestone）写的。我记不得这一则是谁写的了。 如果你高兴的话可以说我怪癖品牌设计可是我喜欢看起来不象内文的文案。如果你想到一开始教我的人是个对于文案协作见解相当特别的人品牌设计这也就没什么好奇怪的了。 我刚由牛津大学英国文学系毕业出来品牌设计Dave Trott就告诉我他看过的杰出的一则内文文案是TBWA的一个Land Rover。里面事实上一个字都没有品牌设计只有符。 他是对的。 现在你得问自己的问题是：下一则真正有具有革命性的内文文案会象什么样子？不会象任何这本书里面有的东西品牌设计这是很确定的。因为这些点子都已经想到过了。SUSIE HENRY 我入行的天得到一则非常简单的忠告。 记得品牌设计小朋友品牌设计今天的明天就会拿来包薯条。 那时候我觉得我老板说这话很奇怪。他的意思是词一点价值都没有根本不值得用心写？有用的地方只是让油不会滴到我的裤子上吗？我那时岁。又紧张又困惑。可是我很快就了解他说这话的意思了。 报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们品牌设计小心陈词滥调品牌设计要言之可信。这就是我老板要讲的意思。这是很好的规矩。我一直努力在做。 我是怎么写文案的？几乎总是在后一分钟才写。每次都是火烧眉毛品牌设计甚至是在许多年以后品牌设计而且总是充满焦虑。 认识我的人都会告诉你我喜欢的就是聊天。一打开话匣子就没完没了。我刚开始写文案的时候品牌设计我文案的聊天味道让某个创意总监给了我个文案写的象个义工妈妈的评语。我记得我听到的时候真的相当愤慨。不过现在重读早期替商联保险写的（洪水品牌设计年）品牌设计我可以了解他的意思。读起来不太象报纸品牌设计倒象《每日镜报》的独家报道。（我母亲和阿姨都是记者品牌设计或许这是我的小报笔法的由来。） 说到记者品牌设计我已经数不清他们借用我的商联词当作社论标题的次数了品牌设计我觉得很受抬举。当然品牌设计这也给了词附加的价值。 可以说品牌设计我是和商联一起成长的。在十七个年头和四家不同的代理商以后品牌设计我仍然在为他们写文案。我喜欢的是可以一次写一个冒险犯难的伟大故事品牌设计不用在里面象灌胡椒粉一样搬弄卖点。有这样的机会和真是很好。难处在于要怎样一直能找出新的角度品牌设计而不会失掉系列的个性。我知道个案的真实故事是有效的品牌设计问题是要怎么说。 后面那三个品牌设计假发、母牛和果酱比较不象报导而象短篇故事。是我喜欢的作品之一。另一个只把这几张作品放进来的原因是我在大约十二年前进行过一次残酷的大。之后我就没有再保存过什么作品了。这样抽屉里当然会有比较多空间品牌设计可是当AD&D要你为一辈子的工作提供证据时就有点不好意思了。 我早就放弃在办公桌里写文案。太多干扰了。每次我的艺术指导一开始削铅笔我的注意力就会散成碎片。我记得以前办公室里有位老婆婆会来清洁电话机品牌设计她在那里的时候我什么都没法子写品牌设计只忙着瞧她用她那无所不能的抹布擦拭话筒清洁拨盘。我还记得她总是戴着白手套品牌设计看起来象个魔术师。她迷住了我。 在家里把我那肮脏的电话拔下来然后工作品牌设计似乎是我能找到好的方法。我会用我的特别马克杯上面有耳朵垂下来的山羊品牌设计在黑羊会社看鹰头秀以后买的给自己泡一杯咖啡。这是我创意程序里面很重要的道具品牌设计别的杯子都不行。我不在荧幕上写东西。在纸上写。用我优雅的Pelican美工笔？很伤感品牌设计不是的。通常是一只剩两寸的秃笔（好象比较适合放在菜贩的耳朵上）品牌设计这是孩子们搜刮完我的书桌以后还会留下的东西。 差点忘了品牌设计我还被要求要写些对文案写作技巧的建议。哦品牌设计这就难了。不管是什么样的技巧品牌设计我没法去界定它。对我来说品牌设计文案比较是一种对文字的感觉品牌设计而不是什么应该放什么的公式。我很早就学到的一件事是品牌设计如果有人跟你说我不了解你在写什么的时候品牌设计不要试图解释品牌设计重写你的文案。这样不只你清楚品牌设计他也清楚了。 还要传递真正的热情品牌设计我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋品牌设计很大机会他也会这么觉得。 我品牌设计我还是对这行满怀热情。我希望这热情有表现出来。 ADRIAN HOLMES 这是我比较喜欢的写的方式。 在仔细研究文案简报之后品牌设计我在留声机上放出贝多芬晚期的弦乐四重奏作品之一品牌设计并且在我俯视海德公园的书桌前坐下。 我由抽屉里抽出一张每平方米重克的瑞士优质书写纸放在面前。 我旋下我那支年份生产的Watern壳钢笔加满我找开罗的一个人特别为我调制的普鲁士蓝雕刻家墨水。 大约两小时后品牌设计我已经准备好检讨成果了。成果通常如下： 一系列在纸上越来越失控地画来画去的Z字型痕迹品牌设计是我试着想让那该死的年份Watern钢笔画出水来的努力结果。 我构想中的十六轮太空船与全领域复合运输工具的初步设计。 一大堆没精打采的开头句与乱写的杂句品牌设计全部重叠在一起品牌设计重叠之处并且小心涂上墨水以构成很引人注目的棋盘式图样设计。 其他的一样也没有。 事实是品牌设计我从来不觉得写文案容易。百分之九十以上我写到纸上的东西后被揉成一团品牌设计没写完就丢掉品牌设计完全重写品牌设计或是被满腔厌恶的丢进垃圾桶。 当然有一些文案我们这一行里的莫扎特好象能够象挤牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案倾泄到纸上。 到了我品牌设计写文案就变成在坚硬无比的岩石上一凿一锉地刻画品牌设计有时候小小金粒会昙花般一现带给我的劳动一些代价。 在几乎写了二十年文案以后品牌设计如果能够觉得事情作起来比较容易该有多好。可是没有。 我刻画凿锉的技巧可能是有点进步。每一则文案写出来的时候创造出来的垃圾山好象比以前要小一点。 可是我还是觉得这是个艰难的过程。而且通常我喜欢的也都是作起来艰难的。 无论如何品牌设计不管有什么价值品牌设计这里是我提供的文案十诀我自己发展出和一路有别人那里学来的一些技巧。 尽量利用交稿日期。 你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口品牌设计脸色酱紫品牌设计咆哮着要我的文案。那时我才开始写品牌设计我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这品牌设计在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。 开始动笔之前品牌设计搞清楚结尾要写什么。 我觉得品牌设计撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案品牌设计有点象在两点之间架设一条电话线。件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说品牌设计在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。 令读者有所得 所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方品牌设计交易的内容就是：只要你让我觉得有趣品牌设计我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？ 不要在蛋糕糊里放太多蛋。 小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平品牌设计偶尔冒出的花头效果越好。 读诗。 为什么不呢？事实上品牌设计我觉得好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧品牌设计看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样品牌设计这对你是有好处的。他们虽然不写文案品牌设计可是可能知道些什么哦！ 把文案大声读给自己听。 这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话品牌设计也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过品牌设计这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式品牌设计确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说品牌设计把上一句大声念一遍吧品牌设计怎么样？丢进垃圾桶。 不要太珍惜自己的文字。 通常我对调查没什么兴趣除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导读我写好的东西品牌设计我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西品牌设计事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有品牌设计我就重写。不问理由。 把你的文案当作视觉元素。 不知是什么原因品牌设计版面看起来舒服的文案读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿前面退后直到看不清文字品牌设计然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来品牌设计总言之品牌设计是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字品牌设计那里要删一段品牌设计我都努力照办。 注意奏鸣曲结构。在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写作术语品牌设计其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好如果不行品牌设计至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。 好就是棒的敌人。 你已经写完了第十五份草稿了。终于可以靠在椅背上跟自己说：嘿！还不错。 恭喜。现在把它撕掉重写。 只会更好。 我告诉过你文案这行很辛苦的LIONEL HUNT 你能想象给这本书的纸页添光的这些地位崇高的文案品牌设计在他们的相片后面付出的时间和麻烦吗？ 自大？什么自大？ 在我的例子里面品牌设计我可是花了一早上品牌设计才在不经意疏离品牌设计迷人的不在乎品牌设计和运动能力的表现上取得平衡的。 这是很值得学的重要一课。 平面的文案写作并不是写文案品牌设计而是创造出一幅能够有力传递提议的图象。这世上大部分好的文案都是文字很图片的结合。有些就只有图片。而全都是字的本身就是一幅图象。 我能够提供给你的佳范例品牌设计就是Rob Tomnay和我替Bluegrass牛仔裤制作的。我在这里了品牌设计因为它其实是一幅海报。不过品牌设计想象一下它如果是跨页：里面甚至没有一个完整的字品牌设计可是却道出了和这牛仔裤有关的丰富讯息。 这些让我得到了一个结论品牌设计就是要作好文案的重要的一部分就是和好的艺术指导一起工作。 拿我自己来说品牌设计我非常幸运能够和Gordon Trembath一起开公司。他不只是年时全澳大利亚好的艺术指导品牌设计而且如果不是在岁的高龄退休的话品牌设计现在还会是全澳洲好的好手之一。 （他们也比文案聪明。） 这对我来说的意义就是品牌设计不管我写出来的是什么垃圾品牌设计Gordon总是有办法让它看起来棒极了。所以当我极其偶然也能够写得差不多时品牌设计作出来的就基本上保证效果一定绝佳而且会得一堆奖。 我知道品牌设计有一些文案是自己一个人坐在打字机前面品牌设计独自想他们的自己的品牌设计可是这对我来说会是很可怕的经验品牌设计好象关进监牢一样。 所以课是求、借或偷到你能找到好的艺术指导。这样能让你的看起来更更好品牌设计你的生活更更有趣品牌设计你的午餐也更更有滋味品牌设计而且如果你运气真的很好的话品牌设计他们还会帮你想出大部分的点子和标题品牌设计那样就真的是一举两得了。 Gordon和我一起作《女人时曰》（Wons Day）的如何杀婴时。我记得很清楚我们只有半天时间做这品牌设计然后品牌设计在午餐之前品牌设计我们的标题本来是如何凌迟虐杀婴儿海豹（How to kill a baby seal slowly？）。午餐时品牌设计在第二瓶Chardonnay的某处品牌设计我忽然说我知道！如何杀婴！。 Gordon看着我品牌设计好象以为我突然疯了品牌设计然后他也又喝了一杯品牌设计作了一个深呼吸品牌设计然后说我们去卖这个点子吧！。 这里藏着两个重要的教训。是品牌设计不管你多忙品牌设计每天都一定要和你的艺术指导一起去吃午餐。事实上品牌设计你越忙品牌设计和艺术指导吃午餐这件事就越重要品牌设计因为餐厅是你唯一能做出什么工作的地方。唯一打搅你的是那些想要把好东西送进你嘴里的人品牌设计绝对是相对于办公室的一个心旷神怡的转换。 第二是要有勇气。所有好都很难卖品牌设计要把好东西卖出去真要有钢铁般的意志。我认为这勇气如果是天生品牌设计而不是借酒产生的品牌设计对健康应该会比较好品牌设计不过没有人是完美的。 你可能注意到了我的照片我希望你注意到了品牌设计想想看我在上面花了多少时间品牌设计在相片里我手上没有拿桌球拍品牌设计这是会误导的。我一直发现如果面临无法完成的交稿期限时（就象现在）就更要利用那宝贵时间里的大部分去玩玩象桌球这样的各种游戏。原谅我出去很快的打一下。现在好多了。所有的压力都消失了。上腺素开始在分泌了品牌设计我现在充满成功的感觉品牌设计什么都做得到了。 这的确就是我和雪梨宫的创意总监Ron Mather想出安捷（Ansett Airlines）空中的方式。 我们有一个早上去替这个新公司想出上市文案品牌设计然后就要去提给海铎（Rupert Murdoch）品牌设计他是老板之一。这是个相当可怕的前景品牌设计我记得我一直在担心要怎样去提一个还不存在的。我们越是拼命想这个会品牌设计越是什么东西都想不出。 三局球以后我们就有了这个点子品牌设计不过那真是滑垒过关。所以不要自己去提点子。这样你就会有多一点时间做品牌设计玩球品牌设计和吃午餐。 可是这绝对要让自己身边围满这行里聪明又有效率的业务指导。就象我对不知怎的就是比较没有那么好的业务说的：如果创意人员自己接简报品牌设计自己发展策略品牌设计自己做品牌设计自己去卖品牌设计自己制作出来品牌设计那么你们到底还有什么好做？ 这则空中引起轩然品牌设计电台叩应节目被不满的前空姐（安捷爵士[Sir Reginald Ansett]公然称她们老锅炉）和教会团体的电话轰炸。所以整个算是相当成功。成功到我们两天以后又在要播公司情境喜剧的一个电视台客户的里借用了这个。一石二鸟嘛品牌设计就是这样的。 替背书与保险公司（Underwriting and Ensurance Led）作的医疗保险品牌设计在澳洲消费性产品杰出文案的奖项里拿了一个银奖。就我记忆所及品牌设计大部分的内容是由客户的产品手册里照抄的。这是另一个重要的教训：如果标题（或图片）不够引人注目品牌设计那内文写什么都没有用。我敢打包票品牌设计大部分给这那么多奖的评审都没有读超过几行的内文品牌设计而只是由标题、图片品牌设计和版面假设这可能相当不错品牌设计消费者有时候也是这样。 这的标题刚好直接得不得了品牌设计对不对？要记得品牌设计如果真有一个很有力的提议品牌设计不必把它藏在所谓的创意里面。在这个例子里面直截了当的标题和图片会一起迎击五十岁以上的消费者害怕的保险问题。 我剩下唯一要再说的就是品牌设计你一定要确定自己一天花很多时间大笑。这一行本来应该是充满乐趣的品牌设计而不是什么严肃生硬的科学象尸体防腐品牌设计举例来说。事实上品牌设计我们宫里的座右铭一直是：做好品牌设计开怀笑。 所以这些就都教给你了：要和好的艺术指导一起工作。要每天带他去吃午餐。要有勇气。要打桌球。不要自己去卖作品。要在身边围满聪明的业务指导。写文案之前先专心致志写标题。不要把提议藏起来。而且要好好的笑。好了。我想这样就差不多了。MIKE LESCARBEAU 我在开始写之前很久就开始写的过程了。这是因为我早就发现品牌设计很多你后写到里的东西品牌设计其实在早期计划极端就已经决定好了。所以我和艺术指导品牌设计业务人员以及客户密切合作品牌设计试着创造出能留给执行很大空间的简报。 一旦所有的人都对要在里面传递的讯息达成共识品牌设计我和艺术知道倾向各自分开工作几个小时。这样品牌设计当我们聚集起来讨论初步的概念时品牌设计就会有对同样简报两种相当不同的观点品牌设计而不是沿着同一条线发展出来的同一组概念。我们然后开始整合想法品