吴说餐饮 | 定位理论有多么神奇？（下）
　　市场竞争非常激烈。唯有&聚焦&。定位是聚焦，精准定位是精准聚焦。里斯认为，精准聚焦对于品牌竞争更加有力。从巴奴&毛肚&到九鼎轩&脆毛肚&，就是聚焦到精准聚焦。
　　本期吴说餐饮将通过对几个餐饮品牌、特别是一些几乎是同品类的品牌的分析，说明定位战略的基本原则和专业智慧。
暗合定位：喜家德、肯德基、麦当劳
　　很凑巧，吴歌不久前在山东济南闲逛，去吃了一家名叫喜家德的饺子店，还巧遇了他们的一位市场开发总监，聊了几句，总监听说我来自江南，就说喜家德暂时还没有开发江南市场的打算，饺子是北方人喜爱的主食，已经开发的50多个城市400多家连锁门店主要在北方市场。
　　从网络查询得知，喜家德2012年请北京一家品牌策划公司做了定位和升级。
1.喜家德的定位
　　策划公司帮助喜家德明确了三个定位：
　　品牌品类定位抛弃原来的中式快餐概念，确立，消除原来主力产品与品牌概念冲突，发挥主力产品的优势，提升产品的盈利能力；品牌选址定位抛弃原来的社区店选址，改为商圈和CBD商务区的选址策略，迎合品牌营养简餐的概念，同时提升品牌的单店盈利能力；抛弃原来过重的洋快餐气质，确立以中国传统文化为底蕴，且能体现现代企业气质的品牌形象策略。
喜家德想要传达给大众的品牌理念
　　策划公司还以&家&为切入点，对喜家德水饺品牌进行深度文化解读：&喜&是喜庆，是喜家德品牌的文化附加值，用水饺给顾客带来喜悦；&家&是为顾客营造家的氛围，是喜家德水饺的核心理念，以&现包、现煮、好味道&作为&家&文化传播点；&德&是百事德为先，用品德诚信经营，是喜家德品牌的经营理念。
　　如果以定位理论而言，对喜家德的这些策划是不够聚焦的，分明还有上一代品牌形象策划时代的色彩。当然，其中的选址原则和现包现煮好味道的特色，对于产品营销是具有一定推动力的。
　　后来偶尔看到报道，喜家德的创始人曾经十多次去听定位课程，而且说自己意识到喜家德发展竟然与定位理论暗合。
2.喜家德的聚焦
　　吴歌以为，仅个人在喜家德的所见所闻，喜家德的实际运营聚焦于虾三鲜水饺，这才是喜家德成功的核心。在喜家德的门店里，最醒目处贴着虾三鲜的广告，对虾三鲜的三种食材&&虾、韭菜、鸡蛋的新鲜程度和选材标准，做了充分的介绍。在门店循环播放电视短片中，一遍又一遍的介绍虾三鲜水饺和三种食材的新鲜。虾三鲜水饺，既是喜家德的主力产品，也成了喜家德抢占水饺&虾三鲜&品类的利器，实际上充当了喜家德的品类聚焦，成为喜家德区隔于其他。
　　喜家德本来有好多种水饺，升级后削减为5种，力推的只有虾三鲜水饺，济南的朋友极力推荐给我们。吴歌的一位同行很喜欢，两天连吃三顿虾三鲜水饺，后来去北京他居然又吃了一顿。他说，只是因为特爱这份虾三鲜水饺，其他的也就那样。
产品品类不一定要多
　　喜家德虾三鲜水饺，就这样暗合了定位理论：虽然喜家德没有公开打出自家的品类定位，但它已然成为水饺行业这个品类的老大。三鲜水饺是北方水饺中大家都熟知的品种，虾是水饺食材中的较高档次，也是以鲜美著称的食材，这也是大家熟知的信息，虾和三鲜的结合，使得这个品类对于消费者既熟悉又有高档感，加之店堂的传播推广，极易与消费心智达成共鸣，热销当在意料之中。
3.炸鸡和汉堡的认知
　　这使吴歌想起洋快餐肯德基和麦当劳。在中国，肯德基已超过4800家门店，麦当劳超过2500家。
　　有位爸爸去幼儿园接儿子，问儿子想吃什么，儿子说&肯德基&，他心里想吃炸鸡了。
　　另一位妈妈接初中生女儿，问女儿想吃什么，女儿说&麦当劳&，她心里想吃的是巨无霸汉堡。
　　肯德基和麦当劳的品类，都是美式快餐，都没有细分到具体单品，可是，在消费者的心智中，它们的品类十分明确：肯德基代表炸鸡，麦当劳代表汉堡，虽然肯德基也卖汉堡，麦当劳也卖炸鸡，但双方各自的主力产品却十分鲜明地被区隔了，因特色鲜明而形成了品类与品牌的对应关系。
　　肯德基和麦当劳的实践，是充分暗合定位理论的：消费者以品类去思考，以品牌来表达。
细分品类：巴奴、大渝、九鼎轩
　　这几年火锅已经成为中国餐饮最大品类，排在火锅数量前六的城市，分别是重庆22812家，成都18693家，北京9400家，西安7661家，深圳6942家，上海6593家，名列第11位的郑州有4043家。在火锅最多的重庆和成都，一般是不细分品类的，仅有&火锅&和&老火锅&之分。
　　2014年被央视&舌尖上的中国&播报的渝味晓宇火锅，本来叫晓宇火锅，后来有了发展，才改品牌为&渝味晓宇&，用&渝味&做品类定位，借着央视纪录片的传播，迅速发展全国连锁。这之后重庆还有另一家品类细分的火锅&杨光会鲜货火锅&，不仅在重庆热爆，也推动全国连锁。
善志蓝品牌重庆调研期间特意尝试了一下晓宇火锅
　　在它们之前，四川火锅走向全国，并不重视强调细分品类。连著名的&海底捞&快速崛起，也只是以规模超大和强化服务为特色，并没有品类细分。
　　对于众多火锅消费者，能不能记住那家火锅店还不太重要，更重要的是如何选择。面对城市里的成千上百家火锅店，选择的依据是什么？难道只是味道吗？是环境吗？或者就是干脆就近不就远吗？
1.巴奴抢占&毛肚&老大
　　这时，巴奴毛肚火锅出现了。这家火锅后来被不断引用在战略定位的课程或者文章之中。
　　毛肚是四川火锅中最重要的食材，重庆人和四川人说：无毛肚不火锅。吃火锅是一定要吃毛肚的。2012年，巴奴一举聚焦&毛肚&这个品类，由此成为火锅中&毛肚&品类的老大，虽然巴奴至今只开发了三个城市42家门店，但并不影响它在&毛肚&品类的至高地位。巴奴还用广告口号直击&海底捞&，宣称：服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是！踩着&海底捞&，强化了自己的品类优势。
巴奴的借力营销不得不说很成功
　　巴奴创始人说：&海底捞是火锅的代名词，巴奴就需要寻找到属于自己的细分市场，不然，永远都会被笼罩在海底捞的阴影下。&&不管能不能做到，我到哪都会抢着做第一。&
　　巴奴做到了。后来别人学着也纷纷做毛肚火锅。巴奴推出新的广告语：自从巴奴推毛肚，全国火锅都在推毛肚。不久，又改换为：不是所有的毛肚火锅都叫巴奴。前一条广告重申巴奴毛肚第一的地位，后一条清晰宣示巴奴与其他毛肚火锅的区隔。
　　2015年，第一家大渝火锅在无锡开张。接下来的两年中，大渝餐饮旗下已经先后在江苏、浙江、上海、山东、安徽等省市开出130家火锅门店，其中大渝火锅在20多个购物中心出现人气爆棚现象，创造了排队8小时才吃上火锅的疯狂纪录。
2.大渝借势&毛肚&攀升
　　大渝餐饮旗下的辣三疯明确细分为辣三疯毛肚火锅，并以毛肚、鱼头和牛蛙构成主力产品。大渝火锅虽然没有细分品类，却用广告语了明确：大渝毛肚，不好吃就退货。
大渝的广告语有着很强的话题性
　　巴奴目前仅开发了郑州、无锡、常州三个市场，虽然最先提出毛肚并努力成为毛肚火锅品类老大，却只能算占据二三类城市的品牌，属于区域级品类老大。而大渝利用消费者对毛肚火锅的认知，把毛肚火锅推向更加广阔的市场，抢占五省市中心城市的重要商圈，显然在品牌声势上已经强于巴奴。
3.九鼎轩细分抢占&脆毛肚&
　　2015年底，由提供全套品牌战略和升级方案的九鼎轩餐饮，在上海开出了第一家九鼎轩脆毛肚火锅，立马引起火爆。
　　一年多时间里，九鼎轩脆毛肚火锅在上海开了6家门店，每家都很火爆。迅猛的发展势头，使九鼎轩成为火锅圈内一匹黑马。目前，九鼎轩已经在上海、南京、南通、武汉、芜湖、镇江、徐州等地拥有50多家门店。
　　与巴奴和大渝的集中力量在区域内造成广告轰炸的策略不同，九鼎轩较少利用各大媒体和户外广告，主要依靠门店体验传播和自媒体传播。如果说，巴奴和大渝都相对高调，九鼎轩则选择了低调。这亦是善志蓝品牌战略给出的配称策略之一。
　　在巴奴和大渝的毛肚火锅已成气候，势头强劲的情况下，九鼎轩怎么战略定位？定位理论认为，唯有品类第一才有价值，第二难以被人记忆。善志机构经过认真调研分析，决定细分毛肚品类，给出了&脆毛肚&的定位。
经过蓝品牌定位后九鼎轩选择了脆毛肚
　　什么样的毛肚好吃？当然是嫩的和脆的，重庆人是爱吃鲜毛肚的，他们会烫得非常脆嫩，但长三角这一带人不会烫鲜毛肚，稍不注意就会烫老烫硬，根本无法下咽。九鼎轩引进西南大学教授的最新专业技术，通过白煮工艺，让毛肚变得脆嫩，既生态又好味。，不仅明确区隔了巴奴和大渝，而且使九鼎轩的毛肚更显品质感，对消费者更具可感性。&无毛肚不火锅，脆的毛肚更好吃&的广告语，进一步推动了潜在消费者对&脆毛肚&的认知。
广受欢迎的脆毛肚
　　细分品类之后，善志蓝品牌战略又给出了&年轻人更青睐的火锅&这一目标人群定位，通过一系列配称，使九鼎轩脆毛肚火锅从环境到服务，都充满了青春萌动的气质，吸引着年轻人的喜爱。后来修订过的广告语：脆的毛肚更好吃&&数到9更爽脆！不仅区隔了那些&七上八下&的毛肚，还进一步贴近年轻人的心理，使吃火锅变得具有娱乐精神。如果把传统&七上八下涮毛肚&P的语言，与&数到九更爽脆&比较一下，前者显然适合传统火锅人群，后者显然符合对应年轻人的精准定位。
数到&9&更爽脆！
　　&吴说餐饮&以前说过，餐饮其实是一种分享。聚焦、品质、好吃加上情怀，九鼎轩脆毛肚火锅不给消费者留下深刻印象也难，年轻人很乐意到这儿分享，推动九鼎轩在成千上百家火锅中脱颖而出。
　　市场竞争非常激烈，怎么办。艾.里斯给出的办法是&聚焦&。定位是一种聚焦，精准定位是精准聚焦。劳拉.里斯认为，精准聚焦对于品牌竞争更加有力。从巴奴的&毛肚&到九鼎轩的&脆毛肚&，就是从聚焦到精准聚焦，效果是明摆在那儿了。
　　好了，写到这儿，吴歌忽然有点馋了，好想吃个火锅。各位，给个建议，去吃哪一家&&渝味晓宇、杨光会鲜货、巴奴、大渝、辣三疯、九鼎轩？哦，还有一家很老牌的&要德&？
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shenzhenshiye
品牌定位对企业的影响
来源：公司
&&&&& 以前是也小编曾经发过类似的文章，但如今的社会对这块领域也有人属于迷茫状态，今天深圳是也小编会进一步的探讨品牌定位和企业的关系。在竞争激烈的当今社会，企业的品牌效益越来越凸显，品牌是企业生命力所在!对于企业开说品牌推广最重要的是品牌定位，企业如何做好品牌定位呢？深圳专业的包装设计公司深圳是也品牌设计有限公司与您做以下分享。
　&& 首先就是企业如果没有品牌，就没有了未来。在竞争激烈的当今社会，企业的品牌效益越来越凸显，品牌是企业生命力所在!对于企业开说品牌推广最重要的是品牌定位，企业品牌定位的最终目的是为了更好地建立与目标市场相关联的品牌形象，并且让其在消费者心中占据一个独特而有价值的位置，那么该如何进行有效的品牌定位呢，深圳包装设计公司为您进一步解析。
&&&&&& 在之前的开头里面我们知道了品牌的重要性，那么什么又是品牌定位呢？品牌定位是一种在客观市场上调研的基础上，企业从中策略性的提取品牌价值，寻求更适合品牌成长的空间、空间和方式，以此来追求消费者心目中的塑造区别于竞争对手的独特的品牌个性和形象。从而引起持续的消费偏好，更好的扩大品牌附加值的过程。企业的品牌定位涉及到品牌的个性和形象。若是品牌定位愈清晰，那么企业的品牌的个性与形象就越鲜明，从中越有利于满足消费者的情感需求以及品牌提升的附加值。
&&&&&& 第三点就是品牌定位是一项综合性的系统工作，对于一个品牌进行完整具体的定位包括目标市场定位和经营理念定位，而目标市场则是人们常说的目标消费人群，是企业品牌所瞄准的目标潜在客户，另外，目标市场则是企业品牌核心价值主张、管理模式和目标愿景做出明确的定位以及规划，能够更好的指导企业品牌长期发展。品牌设计亦是品牌定位的涵盖范围，品牌定位从系统方面来说是一个兼多元性和持续性的策划活动，从品牌标识到吉祥物，从标准色彩到辅助图形，从企业产品的包装形态，从企业的环境到卖场空间，从公关活动到产品的宣传，品牌设计可以说渗透达到品牌定位的每一个环节之中。一个好的品牌不可避免的少不了标志设计、VI设计、包装设计等系列的重要元素。
　&& 品牌设计从广义上来说是一品牌发展规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位特征所展开的，目的在于更好的帮助树立品牌形象和提升品牌价值的系统设计过程。其内容涵盖了识别要素、识别系统等各方面。围绕品牌定位的和愿景方面的要求，有效的建立品牌识别体系，其中包括了品牌基础的识别要素以及开发和应用识别系统设计两大部分。
&&&&&&而深圳是也品牌设计有限公司一直致力于品牌设计和品牌建设的工作，在深圳众多的设计公司当中，深圳是也品牌设计有限公司也有其自己独特的一面，不敢说最好，但也不会是最差的。希望以上的理论知识能让大家更清晰的认识到品牌的重要性。
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?{{goods.price}}
{{goods.descContent}}来自雪球&#xe6关注 不探讨一下广州药业好像对不起我这个名字。特劳特定位为加多宝运作 “王老吉”做战略咨询。10年从1亿到100亿且打败可口可乐成为中国第一罐。可以说是特劳特定位中国公司的经典案例和信任状了。然而随着广州药业收回“王老吉”品牌而加多宝用自己“加多宝”品牌来继续做红罐凉茶。于是“加多宝”PK“王老吉”成了世界少见的特殊案例。我的看法如下：1.广药品牌延伸是错误的：王老吉的品牌很值钱。但广药搞所谓“大健康”产业。把王老吉的品牌延伸到了润喉糖到人丹的许多品类在不断稀释这个品牌在顾客心智中的认知。2.加多宝的关联定位是正确的：加多宝的宣传口号：“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是熟悉的味道……”直接关联顾客原有的“王老吉”红罐凉茶心智。3.广药还有机会：广药的王老吉品牌毕竟是正宗的“凉茶始祖”。在顾客心智中没那么容易被擦掉。就好像茅台去做红酒和啤酒虽然错误但也没有动摇高档白酒的根基一样。定位理论有一条：领导品牌有第二次机会。可口可乐曾经因为改配方而溃败但很快就改正错误重新领先于百事可乐。4.广药需要做好聚焦和配称：一个品牌在顾客心智中的认知是很重要的，但也需要一系列运营和配称来维护。广药应该把王老吉这个金子招牌聚焦到“红罐凉茶”这个定位上去。去掉润喉糖等干扰顾客心智的东西。加多宝多年来只做一个“王老吉红罐凉茶”能打败可口可乐足以证明聚焦的能量。其它的还有广告，渠道，产品品质等等的配合。5.加多宝接下来会“重新定位”王老吉：加多宝现在的定位是关联王老吉。但肯定不是长久之计。而定位理论中给竞争对手“重新定位”的要诀在于利用自己的优势和对方的弱势给对手贴上负面的标签。比如云南白药创口贴用“有药好的更快些”成功的重新定位了原来的领导品牌“邦迪”的“无药”成为中国创口贴市场份额第一。未来加多宝如何给王老吉重新定位也是未来胜负的一个重要因素。6.广药如果失败是自毁长城：未来如果广药真的把王老吉这个品牌做坏了那么至少3分之2是因为自己犯错。而不是加多宝太强大。毕竟顾客的心智很难改变。但是如果自己毁灭自己品牌那是容易的多的事了（品牌延伸等方式）。等于拿着一手好牌却打输了。7。加多宝的管理更胜一筹：如果以打牌来形容。加多宝的管理层是大师级的牌技拿了一手一般的牌。而广药就是菜鸟级的拿着一手好牌。广药如此多的老字号却只有一个王老吉品牌被加多宝租去做起来足以证明“牌技”。总结：广药确实是如很多支持者说的拿着4个2和两个王去斗地主。但是加多宝的牌也不差（渠道，资金，营销战略）。看现在广药有点乱出牌的感觉，就像一个不会打牌的人先把两个王和4个2出掉然后再打其他小牌。品牌延伸当然可以先利用王老吉这个金子招牌赚一些快钱。但是把好牌打完（品牌价值消耗完）之后面临的就是失败。何况加多宝的牌也不算那么差。最终的PK结果还不能下定论。因为这场商战是动态的。不仅取决于自己出什么牌还取决于对手会否出错牌。从现状看广药的方向是错的。加多宝目前的定位很犀利。个人意见，欢迎拍砖。&#xe630;&#xe631;&#xe632;豆丁微信公众号
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