OPPO、vivo渠道乱象：平价出货 每台就赚30元返利
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古城西安的钟楼是这个城市绝对意义上的中心，无论是从地理上还是商业上都是如此，在以钟楼为圆心的这一片核心商圈中，拥挤着不少的手机门店，其中又以 OPPO 的最多。不仅如此，钟楼地铁站里绵延着 OPPO 及其代言人李易峰的广告，天空中则飘着带有 OPPO 广告的气球。
在这座城市人流最密集的地段，你很难不注意到时不时闯入你眼球的绿色 OPPO 标志。而 OPPO 在西安线下的强势仅仅是一个缩影。很明显，在两三年前人们纷纷研究起小米的线上模式之后，如今很多手机厂商开始幡然醒悟，看似符合潮流的线上模式并不是手机厂商渠道竞争中的绝对真理，OPPO 坚持了多年的线下模式倒是老而弥坚。
哪里人多，OPPO 就在哪里开店
在西安钟楼旁的北大街 OPPO 体验店旁边，是一家苹果授权店，装修和苹果直营店别无二致，在二十米的范围之内，还有一家华为体验店和 vivo 体验店，在这里，国内市占率前五的手机厂商已有其四，唯一缺席此地的前五厂商就是小米。
3 月 24 日，发布没几天的 OPPO R9 首销活动也在这家北大街体验店进行，不出几分钟，这里的结账柜台就排起了取货的长龙，这些都是前几日预约付款的用户，更多的是进店询问购机的顾客。
到了 25 日，OPPO 向爱范儿透露，OPPO R9 首销当日，全国成交量达到 18 万台。相比于国内充满了泡沫的点击一次页面就算预约的“预约量”，18 万的数字并不惊人，但是要知道，OPPO R9 售价达到了 2799 元，远高于国内那些互联网手机品牌的价格，而这 18 万是实实在在的成交付款量。
陕西 OPPO 区域经销商执行副总经理宋科向爱范儿透露了 OPPO 选取线下门店的三个诀窍：
必需要是当地的核心商圈
客流量一定要大
选址最好是手机门店的聚集地
三点诀窍背后的商业逻辑是，成本最高，竞争最激烈的地方，机遇也是最大的。
不过在国内的手机厂商中，也很难再看到还有比 OPPO 更善于布局线下渠道的了。在陕西一省，OPPO 自营的体验店就有 400 多家，合作经营店有 1000 多家。而扩大到全国范围内，OPPO 的销售点有 20 万多家。从一线城市，到乡镇，都遍布着 OPPO 的销售点，其中很多地方都是快递都到达不了的地方。
作为对比，我们可以看到魅族刚刚在去年年底达到了 2000 家专卖店的规模，这个 2000 VS 200000 的线下销售点规模对比就可以知道 OPPO 如同毛细血管的渠道布局态势。
不仅如此，如开头的描述，OPPO 在地上的门店网点，地下的地铁广告，以及诸如空中的气球广告等等花式营销方式立体占据着现实生活中人们的视线。
这种线下密集影响力，难寻敌手。那么，OPPO 对于线下店的执念源于何处？OPPO 高层是这么回答爱范儿的提问的：
“OPPO 是做线下起家的，从 2004 年 OPPO 成立开始，对线下渠道就非常重视。经过十多年的发展，目前有较强的积累。并且你也能注意到，随着智能手机的兴起和发展，手机功能变得越来越丰富，购买前的体验变得越来越重要。线下体验店可以提供真机体验，和更多附加价值的服务（如免费清洗，免费贴膜，免费充电等）。”
哪个明星又火又健康，OPPO 就请谁做代言人
在首销活动中，有不少的年轻姑娘前来购机，在外界印象中，年轻女性被认为是 OPPO 手机的典型用户。OPPO 北大街体验店店长吴小猛给出的用户画像则稍有不同，他表示，他们的统计数据表明，到店顾客中，年龄集中在 16 到 35 岁，男女比例约为 50% 对 50%。这和 OPPO 总部倡导的数据相符：性别比例均衡，人群年轻时尚化。
在首销活动上，我随机采访了一个到店咨询购机的姑娘，我问这个像是刚上大学的姑娘，为什么会来 OPPO 店里买手机。不过不知道是姑娘比较害羞，还是我比较像怪叔叔，姑娘只是说因为一个视频。我追问具体是什么视频有这么大影响力，姑娘用更小的声音说是李易峰的。
在微博上，OPPO 代言人李易峰现有 2885 万微博粉丝，近来每条微博的转发数至少是 10 万，点赞数更是基本在 100 万以上，一条微博的互动量基本上抵得上爱范儿这样的科技媒体微博半年的互动量。
此外，OPPO 现有或请过的代言人还有当红组合 TF boys，杨幂，杨洋，鹿晗，陈坤，刚刚拿下奥斯卡影帝的莱昂纳多等等，几乎全是国际或国内超一线的明星。
OPPO 市场人员告诉爱范儿，他们选择代言明星不光是看红不红，更看重其健康和时尚的特质。比如常被人们称为“小鲜肉”的李易峰和鹿晗在微博上就是爱护粉丝、彬彬有礼、几无绯闻的形象。
在这些 OPPO 代言人数以亿计的粉丝背后，是一个非常巨大的潜在市场。OPPO 市场人员并不否认代言人会导流一些用户过来。不过他们更强调明星效应背后，OPPO 的产品也能让消费者满意，这一部分从因为喜欢明星儿选择 OPPO 的粉丝们，也会接而喜欢上 OPPO 的产品。
有数据称，去年上半年 OPPO 仅在电视广告上的花费达到 2.02 亿元，赞助的一批节目包括早前火爆的《快乐大本营》、《天天向上》，到真人秀流行后的《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》。
去年的时候，OPPO 宣布他们自 2015 – 16 赛季开始正式成为巴萨的官方合作伙伴。合作为期 3 年，具体内容包括联名手机全球限量发售、球星参与拍摄 OPPO 广告、巴萨主场诺坎普球场广告露出、球星签名商品及足球等等。
和世界顶级球队签约，被外界视为 OPPO 进一步国际化的标志。在印度，OPPO 为了让手机进店售卖不惜成本，OPPO 帮助店主搞定柜台物料促销，而店主只需要出钱就行。这其实也是在中国总结出来的经验：OPPO 在线下网点人力分配上，包含职业经理人和促销员，OPPO 公司总部会派驻培训师，以保证线下服务的一致性。
不管是国内还是国际的代言合作项目，OPPO 的策略是要么不签，要签就是最好的。而这种签约积极向上面貌顶级代言人和顶级综艺节目，提升品牌形象和认知度，再以毛细血管式的渠道和售后布局，就形成了影响力和渠道相互作用。
OPPO 副总裁吴强之前解释过这种策略：
“这其实是基于当前的整个产品策略，来执行相应的广告活动。所以营销费用的投入，要巧妙。可能某一瞬间投入的钱很大，但它的影响也是爆炸式的，可以迅速让大多数用户知道你产品的特点（比如 OPPO R9 的自拍和闪充），算下来成本其实很低。”
对于年销售 5000 多万台手机，主打 2000 到 3000 元市场的 OPPO 来说，这些营销投入可能还真不算多。
“充电 5 分钟，通话 2 小时”是怎么来的？
“充电 5 分钟，通话 2 小时”这句广告词可以作为广告宣传中大巧不工的典型了。
在几乎所有手机发布会和宣传把宣传重点放在“不服跑个分”和“性价比”的时候，OPPO 一直都没有主打“性能”这个卖点，而是主打“VOOC 闪充”和“拍照尤其是自拍”两个概念。
在 OPPO 店里，我默默地观察了 OPPO 店员给顾客讲解 R9 手机几个重点：
预装软件少，4GB 内存，不会卡
低压快速充电技术，速度快，发热小，很安全
前置 1600 万像素，自拍美颜功能强
店员们完全不会涉及到芯片跑分这些概念，实际上，店长吴小猛也说，到店顾客其实并不太在意跑分性能，最看重的两个点是续航和拍照，但是由于为了机身轻薄，电池不可能做得很大，闪充能从侧面解决续航问题。
实际上，前面所说的那位因为李易峰视频来 OPPO 店里的姑娘后面也说了，也想要一部自拍效果好的手机，刚好这也是 OPPO 主打的点。
这是一群和网上讨论 iPhone SE 是 1GB 内存还是 2GB 内存，讨论 14nm 和 20nm 芯片制程工艺优劣的截然不同的用户群体。
我问 OPPO 市场人员，在网上用更便宜的价钱可议买到跑分更高的手机，你们用什么来说服用户买你们家的手机？
可能是被类似问题问过太多遍了，他回答说：
“靠产品…”
类似的，有 OPPO 员工也说过了差不多的话：
“手机的性价比，来自于你对手机的看法和用途，来自于手机给你传达的感受。如果你觉得它性价比低，可能说明了你不是它的目标用户而已。”
OPPO 有从线下店收集用户需求反馈到产品研发的习惯，反过来，OPPO 的营销又有将产品卖点打爆的经验。所以，这就是为什么“充电 5 分钟，通话 2 小时”如此深入人心的原因，也就是为什么 OPPO 市场人员说“靠产品…”的原因，对的卖点遇上对的目标用户，就是他们说的靠产品。
事实上，“充电 5 分钟，通话 2 小时”这句广告词也可能就要换了，在 2 月的世界移动通信大会上，OPPO 发布了“超级闪充”技术，给一台 2500mAh 电池的手机充电，充满只需 15 分钟，完全可以实现手机上的“充电 5 分钟，通话 10 小时”。
实际上，不管是 OPPO 的经销商，还是 OPPO 的市场人员，一直都在强调 OPPO 产品决定了 OPPO 的市场表现，是产品支撑了渠道的发展，兑现了营销的卖点。
据研究机构赛诺数据显示，2016 年 2 月，中国线下手机市场销量为 3357 万台，环比下滑 3.4%。行业整体下滑下，vivo、OPPO 和金立却呈现逆势增长，其中 OPPO 销量达 455.4 万台，环比增长 52.4 万台。
OPPO 副总裁吴强总结了过去的一年中，手机市场在渠道方面有三大变化：
各大品牌加速布局公开市场，回归传统渠道
电商渠道销售增速明显放缓
单一渠道模式正在被打破
国内手机市场风云变幻，从早前的中华酷联争雄运营商渠道，到如今 OPPO、vivo 依靠公开渠道进入前五，三星退居二线，竞争远远还没有完结。
毛细血管式的渠道布局，精心构筑的营销影响力，以及摸清目标用户需求的产品帮助 OPPO 成为互联网舆论中在线下“闷声发大财”的典型。在线下渠道占尽优势的 OPPO 如今线上销售比例仍不足 10%，即便线上已经是增速放缓的市场，但对于低起点的 OPPO 来说，是一片潜力巨大的市场。
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销量营销双丰收的OPPO 线下渠道遭遇对手怎么办?
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（原标题：销量、营销双丰收的OPPO，线下渠道遭遇对手围堵怎么办？）
向来以本分自居，从不宣称争抢行业第一的OPPO，2016年无论是从销量还是市场反馈，都开始变得不这么“本分”。虽然2016年第四季度，甚至全年的数据还未公开，单单从前三季度OPPO的销量推演，2016年的OPPO也绝对是一个佼佼者。日，IDC发布的三季度中国智能手机市场的数据显示，OPPO的出货量达到2010万台，增长速度更是突破了106%，一举拔得中国手机市场的头筹，排名二到五位分别是vivo、、小米、苹果，三星由于受到Note 7爆炸事件影响，压根就没进前五。OPPO的成功把自己推到了闪光灯面前，行业也纷纷解读究竟是什么促使OPPO的忽然崛起。有段时间可以明显感知到OPPO高层人士以及内部员工的谨慎，三句话不离本分做事，不谈论竞争对手，不在乎排名和销量……在销量快速增长的同时，OPPO娱乐营销这张牌也玩的更加游刃有余，不仅有李易峰、杨幂、杨洋当红明星代言人，甚至还和偶像、实力俱佳的张震合作拍摄品牌TVC，更是不惜耗资5亿元拿下浙江卫视《中国新歌声》第二季冠名。毫无疑问，铺天盖地的营销，为OPPO的销量贡献了不小的力量。然而，伴随着OPPO的大军压境，竞争对手们急了，要知道第三季度OPPO可是在中国市场把华为拉下马才成为第一名，销量甚至达到了小米的两倍。如果说OPPO感受不到压力，似乎不太现实，2017年我们认为OPPO即将面临以下几个挑战和看点：看点一：销量猛增之后，品牌怎么建？在OPPO登顶中国手机市场之时，行业普遍认为它的成功是源于三、四线城市的信息不对称，就连都这么说。但雷军同时也坦言，小米的极速下滑是因为对的快速变化预估不足，没有想到问题会到来得这么快。尤其是红米，一定程度上混淆了小米的品牌定位，在线下渠道的布局上，小米也晚了一年的时间。事实上，和红米一样，除了线下渠道是OPPO的强项之外，品牌建设也是OPPO不容忽视的，甚至是OPPO在2017年的战略重心之一。究其根源，OPPO现在面临的品牌窘境是线下渠道高认知与线上渠道低认知的两极分化。OPPO多年的渠道积累，已经在线下俘获了用户信赖，但在小米、华为大打互联网思维，线上营销模式火爆之时，OPPO并没有选择跟进，这导致互联网服务发达的一线城市普遍对OPPO的品牌认知偏弱。即便OPPO在一线城市做的也不差，但仍旧被认为是广告、营销、地推做的好，反而关注产品本身的却很少。OPPO似乎也认识到了这个问题，2016年找来张震合作拍摄TVC，就是传达出偶像、实力双兼备的品牌调性，事实上包括一线城市的机场、地铁，以及人流量密集的地方，OPPO也都铺设了品牌广告。另外一个导致OPPO必须明确品牌认知的理由是，OPPO要破除部分用户眼中低配高价的说法，急需提升品牌溢价能力。2017年被公认为是手机市场集体冲击高端的一年，千元机大战之后，们都深深体会到价格战就是在损害品牌价值，根据GfK全国零售监测数据显示，2016年上半年的时候中国手机市场，2500元-3000元价位上涨111%，3000元-4000元价位上涨70%。虽然OPPO向来都是坚持2000+的定价，通过自己的稳扎稳打，逐步实现了中高端的品牌转型，培育了目标用户群的忠诚度。但是，在高端市场成为其他厂商的下一个阵地之时，OPPO自然也无法置身事外，而这一次是4000元，甚至5000元的高端机之战。可以想见，2017年OPPO首先必须面对的就是销量快速增长和品牌认知度低之间的博弈，如何在两者之间取得平衡，实现高端市场的品牌溢价能力。看点二：线下遭遇对手围堵怎么办？从MP3到功能机时代，直至时代，OPPO都是线下为王的手机厂商，它所打造的线下几十万家线下门店销售网，是华为、小米所无法企及的。这些门店所提供的消费者服务，对目标用户群的需求理解，也非其他线上品牌可以相提并论。小米诞生之初，大多手机厂商玩起了互联网思维、饥饿营销等线上模式，如今小米持续下滑，OV崛起，线下渠道被封为圣经。前不久举办的小米年会上，雷军除了定下2017年突破千亿元的目标。同时，还特别提出公司发展的五个方向，其中有一个是实体店销售。根据数据显示，小米之家已经开了54家，在接下来的2017年小米计划开200家店，并且要在未来三年开通1000家小米之家。无独有偶，华为也在大力拓展线下渠道。氪采访余承东时，他就罗列了华为渠道建设的进展，数据显示华为全球自有体验店数量超过3.5万家，中国市场超过1万家，欧洲达到6200个，拉美达到1500个，亚洲不含中国市场超过6500个，与此同时华为在全球渠道合作伙伴门店的覆盖量已经提升至近15万家。可以想见，2017年线下零售的阵地战会更加激烈。不过根据市场研究机构GfK的数据显示，线上线下的传统优势差距正在逐年缩减，线上市场相比线下的省钱差距，已经由2014年的32%缩减到2015年的18%，另外有“展厅现象”的消费者比例也在持续递减。如果再结合手机市场电商线下布局店面、与通讯连锁合作，线上线下成本差异缩减，O2O模式等因素驱动，2017年线上线下的资源整合会进一步强化。这也就意味着，OPPO面临的挑战不仅仅是来自于华为、小米等竞争对手，还有自身对线下渠道的依赖，如何与线上达成有效整合。如果说，之前互联网模式捧红了小米，线下渠道成就了OPPO、vivo。那么，从2017年开始，恐怕就没有所谓线上、线下渠道的神话了，而是渠道大整合的开始。看点三：是否会推出4000元以上价位的旗舰机型？智能机高价位入市后，先后经历了运营商主导下的千元及以下规模剧增，互联网品牌崛起推动1999元核心价位段放量。2016年，随着中国及国际品牌技术推动高端放量后，消费升级成为市场主旋律，持续驱动中高端手机市场增长，与此同时智能机存量替换、消费者换机升级、中国品牌强化盈利能力等多因素影响。GfK预计2017年中国手机市场中高端1000元到4000元机型的规模将进一步放大，持续推动手机市场结构升级。2017年会是高端之战最激烈的一年已经是不争事实，然而回望2016年的OPPO，最新发布的R9s、R9s Plus定价分别是2799元、3499元，R9s Plus也只是比上一款机型R9 Plus贵了200元。虽然在价格上，OPPO并没有像华为、vivo、金立那样把价格提升到4000元，甚至5000元以上，但是也在进行逐步的价格上探。OPPO这么做至少基于两个原因：一个是OPPO的产品均价一直霸占2000元—3500元市场，无论是R9还是R9s都引发了抢购，甚至断货；另一个是，4000元对国产手机是一道坎，之前4000元以上价位向来是苹果和三星的天下，OPPO可能还没做好跨过这道坎的充分准备。但是2017年，我们预测OPPO会有定价4000元以上的手机出现。2016年OPPO赶上了三四线城市的换机潮和消费升级，打了一场漂亮的胜仗，消费升级这一趋势也必将延续。但是随着人口红利殆尽，人民币贬值，手机产业链主要元器件缺货、成本上涨，市场决定了手机必然会涨价，厂商盈利能力也颇受考验。值得注意的是，线上均价也呈现大幅增长的姿态了，线上线下全渠道的模式之下，厂商对线上市场也有销量诉求。这也是为何华为、、小米在2017年背负着盈利目标的主要原因。
这其实和前文所述OPPO如何进行品牌建设有着极大的关联，供应链物料成本的增加，迫使手机厂商上涨，恰恰是包括OPPO在内的厂商提升品牌溢价的大好机会，下一阶段市场重点也将由性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移，品牌价值提升必然成为各大厂商2017年的战略核心。不过在中国手机市场再度放缓的基础上，厂商们想要实现再次增长，关键就要看渠道、细分市场、高低线、产品布局等结构型短板的突破了。我们有充分的理由相信，2017年会是内外部环境变革，手机市场承压最严重的一年。那么，在2016年闪耀出光芒的OPPO又将走向哪个阶段？前路漫漫。
本文来源：36氪
作者：宋长乐
责任编辑：王文华_NF5982
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