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网络广告：存在的问题及对策
目前互联网已成为电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体之外的另一个重量 级的广告媒体。所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体 的各种经营性广告，网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另 一种形式，其职能决不仅仅是“告知”更主要的是销售，是达成网上交易。告知 作用与达成购买的行为是一次性的， 而衡量网络广告的标准也不是 “广” 而是 ， “效 果” 。由此可见，网络广告已经不再是传统意义上的广告，而是把传统的广告、促 销等一系列市场推广行为整合在一起的营销活动。 网络广告具有以下特征： 1、利用数字技术制作和表示。 2、可链接性，只需被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告，这是 任何传统广告无法比拟的。 3、强制性，只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，大量的电子邮件就会 塞满。 4、互动性，互联网不像传统媒体，它是一对一的互动沟通。 5、及时反馈性，第三方的服务器不仅可以对网络广告的效果进行监测，还可 以根据不同上网民的兴趣，爱好来改变网络广告的投放。
一、 网络广告存在的问题
但是网络 广告独有特征，使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是《广 告法》所难以解决的。例如，有些网站发布虚假广告，欺骗了消费者；有的网站 发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布 未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正 当竞争行为等等。这些都制约着互联岗广告这一新生事物朝着健康、有序的方向 发展。这就为广告的法律调整与规范提出了新的课题：
(一)网络广告经营者的问题
《广告法》目前对广告经营者是进行分类管理，其对广告主、广告经营者、 广告发布乾的定位是以传统的平面媒体广告和电子媒体广告为基础，三者之间的
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界限是十分清楚的。企业要在传统媒体上发布广告，必须委托具有合法经营资格 的广告发布者，而不可能自已经营媒体广告。然而在网络的虚拟空间里，情况却 不太一样，除了委托经营网络广告的网站上为自已的商品或服务直接发布广告、 作家、明星可以在自己的个人主页上宣传自己的小说、歌曲或新影片。一句话， 在网上任何人都可以自行发布，可见，在职网上广告主、广告经营者和广告发布 者的界限目益模糊， 《广告法》对这三者的界定及规范方式显然已经不能适应网络 广告的现状与发展。 鉴于目前网络广告经营比较混乱的情况，有必要制定一个《网络广告管理条 例》 ，其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度，要确立明确的网络 广告市场准入条件。市工商行政管理局新制定的《关于网上经营行为登记备 案的补充通告》《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》和《关于利用电子 、 邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》 ，以明确市场准入资格作为切入点，更 好地促进了首都网络经济的发展。
（二）隐性广告更加隐蔽
所谓隐性广告，是提采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生所谓 误解的广告。 《广告法》第 13 条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨 明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告住处 相区别，不得使用权消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦 可以叫做不是广告的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网 上的陷性广告则很难识别。主要形式有以下几种： 1、以网络新闻形式发布的广告 尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了 ISPCIP 在事 实上炒新闻以外，还有知名度较高的 ZD-NEWS 等专业性的网站。因为一些网站 专业化的程度高，拥有特定的阅览群体，一些企业界对这类网站有着特殊的关系 户。总之，网络也模糊了新闻与广告的界限。 2、在 BBS 上发布广告 在 BBS 上发布广告，主要是以论坛讨论问题形式出现的。商业性网站在主页 上开辟专业论坛企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题。此时，往往可 以发现企业界使“托”的迹象即企业以网民的名义故意在论坛上提起论题、讨论 一番，在其中不知不觉地兜售自己的货色。例如，我们常常发现国内软件企业和
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调制器企业“策划”此类广告式的“讨论” 。
（三）电子邮件广告问题
电子邮件是被广泛使用的一种网络广告形式，个体可以向天数的电子信箱发 送广告邮件。用户收到此类邮件，要么打开，要么删除，浪费了时间和金钱，但 却无法拒绝。我国目前尚无这方面的专门立法，但去年 5 月 15 日，市工商行 政管理局发布了一个行政通知，对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范， 这是目前出台此类规定最早的，其中第一条规定就是“因特网使者未经收件人同 意， 不得利用电了邮件发布商业信息” 虽然此规定不够具体， 。 操作起来难度较大， 对于目前形形色色的网络广告中的违规现象来说，显得有些宽泛、粗疏。但它开 创了利用电了邮件发布网络广告的监督管理之先河。
（四）网络虚假广告问题
由于我国对网络广告的监管力度还不够，相关法律法规也不完善，网络虚假 广告的出现在所难免。去年 6 月，上海市工商行政管理局查获了首例网络虚假广 告案。此后不久，在全国各地又先后查获了几起网络虚假广告案。针对网络虚假 广告的增多，一方面，消费者应该提高自己的识别能力，增强自我保护意识。另 一方面，应当完善相关立法，加强对网络广告的监管力度。 对网络广告的内容和网络虚假广告相关责任人责任的承担，应适用《广告法》 有关规定，将网络广告经营者纳入“媒体经营者”或“广告媒体经营者”的范畴， 使其对内容承担一定责任，适用《广告法》第 38 条规定的“明知或应知广告虚假 仍设计、制作、发布的、应当依法承担连带责任。 ”
（五）对网络广告的监管方式问题
在浩如烟海的网络世界，网络广告隐藏在一个个的网址之后，如不知道确切 地址 （网址） 人们难以迅速找到期定的网络广告， ， 再加上网络广告科技含量很高， 其表现形式经传统广告多，这些都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难 度。为适应网络时代的特点，广告监管部门也应改变传统的监管方式，以网络方 式管理网络广告。可以在网上开设专门的网络广告管理窗口，对网络广告进行抽
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样监测，同时方便网民通过网络虚假广告或其他违法经营情况进行，并通过 网络定期公布对网络广告的监管情况。除依法对违法者进行处罚外。还应在网上 予以公布，提请用户加以注意。
二、对策选择
以上五方面阐明了网络广告在实际操作中存在的问题，这不仅影响了网络广 告的蓬勃发展，也不利于保护公众多消费者合法权益。由于网络广告属于新生事 物，尤其给监管工作带来了许多问题。 1、同于媒体新、运作模式新，表现形式新、计价方法新等，使广告管理机关 对网络广告有一种陌生感，因为生疏而不知管理从何入手。 2、网络广告无地界、国界、确定管辖难。适用法律难，取证难、追究责 任难。例如，一个违法广告的发布可能涉及不同国家，甚至分布在全世界，如何 让定其构成违法？适用哪一个国家或地区的法律？怎样追究违法当事人的法律责 任等问题，都让人挠头。 3、网络广告经营主体的市场准入授权难。由于网络广告是跨地区甚至是跨国 界的，该由哪一级广告管理机关为其核发证照？其是否适用传统的资质标准？都 没有现成的依据可循。 4、界定网络广告难，互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体难度 更大。 5、广告管理机关一时难以适应，除一些条件较好的大、中城市的广告管理机 关外，多数广告管理机关并没有配备电脑，连上网必备工具都没有，怎样监测网 络广告？ 6、寻找法律依据难。除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外，我 国到目前为止，还没有专门管理网络广告的法律法规。 针对网络广告的本质特征及其管理难点，应采取以下对策： 第一，对于陌生造成的难管理问题，可用新知识，熟悉新媒体、配置新装置 加以解决。 第二，对网络广告主体经营权的授予和资质的确定，可以由市以上工商行政 管理机关进行。理由是：一是国情如此，现在和今后一个时期，我国的互联网站 将主要设立在大中城市；二是网络广告没有地域限制，授权机构高一些有利于今 后的管理和协调。但县以下工商局应担负起监督管理本地区互联网站发布网络广
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告的运作，这有助于与诉广告管理机制相吻合，也有助于消灭管理死角。以市以 上工商机关广告管理部门目前的权力和能力，是可以胜任网络广告主体市场准入 授权和资质确认的。至于资质标准可以根据现有网站经营网上广告的水平，实事 示是地拟定，即对有能力承揽网上广告的，不论其是国有公司还是私人网站，都 可以授权。这对我国正处于孕育，启蒙阶段的网络广告是最实在的鼓励和支持。 第三，关于网络广告的界定和法律依据问题，应尽快制定一部专门适用于网 络广告的法规或行政规章。一些国家或制定了专门针对因特网的法律，或修改了 原有的法律以对应因特网的管理要求。比如美国，早在 1994 年就有了利用网络广 告欺诈消费者是违法人处罚的判例。在我国治理网络广告的法律诞生前，界定网 络广告可依据《广告法》及其配套规定，确认广告主、广告经营者、广告发布者 主体、广告内容、广告审查制度的落实和运作，都可用现行的广告法律法规作尺 度。 第四，关于管辖权的确定、法律的适用、取证和责任追究，可以区别不 同情况不同对待。对国外主体，我国的广告管理机关无权管理人家的市场准入。 资质认定等总是但对其发布虚假广告给我国广告受众造成的损害，可以根据有关 国际法和属地法的规定。在我国国内有分支机构或代理机构的，适用我国法律， 应承担相应的法律责任；对在我国境内没有分支机构或代理机构的，按照国际法 或国际惯例办。对于国内的网络广告的管理，可以设想建立一个垂直领导，内外 结合、上下成网、分级管理，跨区协同，统一执行的管理机制。这里的垂直领导 是批大胆地将网络广告管理机关向上延伸到国家工商局。美国就专门设置了一个 因特网广告管理署，负责网络广告的监督管理。内处结合是指广告管理机关内部 协调控制与广告行业组织、网络广告经营者之间根据有关法律规定管理广告。例 如：因特网广告协会以行业自律规范网上广告；广告企业设置广告审查员负责审 查自己承接、制作、发布网络广告行为，上下成网就是经现有的广告监督管理体 系为基础，完美管理网络，担负起管好网络广告的使命。他级管理就是相对集中 授权与分别监督相结合。跨区协调和统一执行，就是对涉及外地的网络广告， 实施国家工商局统一领导下的行政干预和法律救济。 第五、尝试分层管理即将网络广告市场区分为全国性市场和地方性大广告的 地方网站，划分为专访性网络广告市场，由省级以下工商行政管理机关监管；把 主要发布乃至世界性信息，主要承揽全国性大广告的全国性网站，归为全国性网 络广告市场，由国家工商局负责管理。 网络广告必须开始制订游戏规则了，放任自流的结果是驱使网络广告无序、混乱、
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不健康的方向发展，造成整个待业的倒退。几乎任何一个网站不需要任何程序都 可以发布网络广告，没有人能保证这一些信息的真实性，予以网络广告以一定的 准入条件是必要的，这也是对网络用户保证的一剂强心剂，国家有必要制定相应 的网络广告法并且成立相应的部门对网络广告进行规范管理，保护消费者，广告 业主及网络广告业界的合法权益。
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东营地区广告业发展中存在的问题及对策
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关于目前广告行业发展问题的思考
　　近年来，随着商品经济的不断发展，人们的消费水平也逐步提高。商家为了提高消费者对自己商品的关注度，使出浑身解数对商品进行广告代言，以提高消费者的购买力度，从此广告行业变得“一发不可收拾”。 无论是在电视上还是在报纸上，都可以看到大大小小、形形色色的广告。甚至满大街的店门墙上都贴满了例如球鞋，手机等生活常用商品的广告。如今广告泛滥，广告可以说是飞入寻常百姓家了，但真正的广告发展形势又是如何呢？广告行业目前存在多少问题，是否只是停留在表面。只有广告行业的复兴与繁荣才能为我们广大广告学子提供更宽阔的平台。 中国论文网 /7/view-5871943.htm　　一、目前广告业发展存在的问题 　　1、广告市场区域发展不平衡，广告业属于第三新兴产业，相比较东部地区是改革开放的试验地，其最早进行经济改革，地区相对较发达，经济发展水平带动了东部人民的消费水平，消费者不仅仅只考虑单纯的物语满足，而是慢慢重视生活质量水平的提高，从而其对商品的选择力度逐步加大，商家之间激烈的竞争使广告趋势愈演愈烈。但中西部地区主要以第一、第二产业为主。工业占比例较大，人们更加注重产品的生产，只是单纯满足物欲。其消费水平并不高。因此，广告业的发展较慢，像西部地区几乎没有。可见，东部地区的广告市场占据了较大的比例，中西部比例较小。其广告市场明显存在区域发展不协调，不全面的问题。 　　2、我国专业性的广告公司所占市场比例，相较，外企广告公司比例较大。例如美国的奥美广告公司，其规模大，公司具有完善的广告营销系统，良好的经营理念。而中国本土的广告公司创新力较弱，缺乏先进的广告技术手段。其竞争实力相对薄弱。 　　3、中国专业性的大规模广告公司数量少，主要也是集中在上海，杭州等地。往往较多的则是小规模的广告经营，其分布的数量多且范围广。承接的业务也是由业主所决定的设计创意，缺乏创新，内容比较死板，灵活性较小。尽管承接的业务较多，但整个工作室缺乏上升空间，只能原地打转。很难提升整个工作室的水平。 　　4、最后则是广告人才的缺乏。一台机器能够有效的运作，必须靠机器上良好的零部件，无数零部件的相互配合才能发挥机器最大的功能。而广告人员就是广告业这台机器上的零部件。广告人员的水平是关键。但是目前广告业的优秀人才却很少。大部分的广告从业人员来自大学本科，大专的广告专业毕业的学生。往往这样的广告工作者自身在大学所学的广告技术粗糙且生疏，最重要的是缺乏社会广告工作经验。还有一小部分人虽拥有许多社会工作经验。但基本的广告知识掌握的不够多。其涉及的范围面较小，总体来说，广告市场中既能拥有较丰富的而社会工作经验，又能有比较好的广告技术的人才的确是缺乏。 　　二、解决发展问题的思考 　　1、从国家的政策来讲，相关政府应采取相应的宏观调控，针对广告市场区域发展不平衡的问题，近年来，西部大开发的脚步走的是格外迅速。迎着新时期发展的春风，积极加快中西部地区经济的发展。同时可将东部优秀广告人才转输到中西部地区，对其制定优惠的政策，让他们留在中西部发展，扩大广告业在中西部地区的发展范围。 　　2、针对中国本土大型广告公司的稀少问题，本土的公司可以采取中外合作经营的方式，在经营过程中吸收外国广告公司优秀广告技术和经营理念。提升自我部分的创新能力，但经营成熟时，可慢慢进行脱离，取其精华，去其糟粕，在原有的基础上形成自己的经营理念。同时拓宽自己在广告市场范围，提高自身的广告竞争力。 　　3、小型广告经营者尽可能得拓宽自己的业务范围，可与其他经营者进行合作，扩大经营范围，建立合约关系。在规模扩大的基础上提高自身的创新能力，引进较好的广告设计设备，聘请较多的广告人才，扩大大型工作的能力范围，进一步提升业务的质量。提高经营水平。 　　4、对于广告人才稀少问题，可以从学校和自身的学习两方面来思考。学校方面包括一些广告技术培训机构要提升广告专业的教育水平，加大其教育力度，除了平常的广告理论知识的学习掌握外，学校要适当的放开手，让广告专业学子大胆尝试在校创业，在外承接一些小型的广告业务。在一定时间内，让学子们进行广告实习。进一步提升广告专业学子的专业能力和社会能力。从学子本身来考虑，学生要积极学习广告专业知识，关键是专业技术。拓宽自己的广告知识面，提高创新能力，在课余时间要加强广告的训练，如自己去小型广告公司实习，自己承接小业务等，种种行为旨在提高自身的创新与工作能力。 　　5、目前的广告业还存在泛滥，虚假，庸俗等广告文化，它们严重危害了人们的利益，玷污了优秀文化。政府需要出台相应的法律法规，极大约束虚假、庸俗广告的泛滥。维护人民的权利，建立良好的广告文化环境。从而进一步推动广告业的发展。 　　三、总结 　　针对目前广告业的发展问题，以上几种采取措施可以弥补广告行业自身存在的缺陷，可以进一步提升广告经营水平，在一定程度上许能缓解就业压力。总而言之，广告行业需要注入更多有利的源泉，才能推动中国广告业的发展。
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