慕思发布金管家服务品牌，赋能新零售_新浪家居
慕思发布金管家服务品牌，赋能新零售
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近日慕思“零售新物种 慕思金管家”——2018年慕思服务品牌发布会在杭州召开，财经作家吴晓波、场景实验室创始人吴声、慕思总裁姚吉庆出席发布会，共同见证零售新物种慕思金管家服务品牌和新品M专家第二代阻螨床垫的发布，并就企业如何玩转零售新物种做了深入探讨，为现场1000多位来宾奉上了一场干货盛宴。 &“超级用户”时代到来，慕思推出服务品牌过去是流量的伊甸园时代，线上要流量，线下也要流量。但随着流量越来越贵、越来越枯竭，互联网流量带来的红利已经消失。财经作家吴晓波表示当互联网变成一种工具的时候，变成一种基础设施的时候，最重要的还是要解决消费者的体验。强调人联网，即要将普通用户变成超级用户。 那么对于一个品牌来说，超级用户是什么？发布会上，慕思总裁姚吉庆提出超级用户应该拥有高信任度和高忠诚度。当超级用户与产品产生了情感勾连，他就不仅仅是品牌的消费者，他将会“一次又一次地购买产品”，并成为这个产品的传播者和销售者。基于这个洞察，慕思推出了金管家服务品牌。品牌人格化打造，形成定位区隔优势好睡眠，一生相伴。慕思金管家服务集生命周期场景体验、全程睡眠数据检测服务、睡眠咨询服务、深度除螨服务、全生活场景体验、七彩阳光配送安装服务所构成的360°矩阵式服务为一体，多场景链接，充分占用顾客的时间价值，实现了品牌的不可替代性。&姚吉庆表示“对于金管家，顾客不再是上帝，而是家人”。金管家通过家庭成员般的陪伴式服务，使品牌人格化，赋予品牌以温度，让消费者成为品牌的使用者、传播者和销售者。财经作家吴晓波评价慕思推出金管家服务是具有战略意义的一步。在新零售风口下，以服务打造壁垒，抢先进入“睡眠知识付费”领域，形成定位区隔优势。“服务+产品”闭环，打造没螨新境界不管商业逻辑怎么变化，消费者评判的根本标准依然在于产品和服务本身。发布会上，与慕思金管家服务一同亮相的还有 “M专家第二代阻螨床垫”。它采用德国进口依沃珑面料，物理阻螨安全更有效，同时升级使用泰国进口乳胶，配合全套阻螨床品使用，深入地满足消费者阻螨、舒适睡眠的需求。 极致的产品打造与金管家服务形成“产品+服务”的闭环，构成了慕思在“新零售时代”下对打造健康没螨生活的完整解决方案。目前，慕思6.18世界除螨日线下活动正火热进行中，全新升级的M专家第二代阻螨床垫 M2已全面上市，现在购买M2床垫，就送价值399元的金管家银卡一张，可免费体验一次全新升级的金管家服务，更有以旧换新等各令人心动的优惠活动。
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广告业务洽谈：010-0-IP是如何赋能于品牌的
一个超级IP不但可以深化品牌，还可以赋予商业模式的创新，带给企业更多的可能。
文：赵正ID：BMR2004
IP现象并非新鲜事儿，米老鼠、机器猫、芭比娃娃、功夫熊猫……这些早已经成为超级IP，拥有强大的品牌号召力和商业价值。福州大学经济与管理学院的肖阳教授近几年专门对企业IP进行了深度的研究和梳理，他发现，企业的IP与忠诚消费者之间是一种鱼水关系，因为某些社会群体的消费忠诚（粉丝）而存在；而IP追崇现象在社会群体中呈现为一定的代际差异，尤其在“90后”和“00后”群体中，容易获得情感共鸣和群体心理认同，其IP生命力与该社会群体的心理认同密切相关。从某种意义上讲，当企业打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象，将会超越品牌，成为一个超级IP，不但可以深化品牌，而且可以赋能商业模式的创新，带给企业更多的可能。
赋予人格化的IP形象
三只松鼠创始人章燎原被大家称为“松鼠老爹”。而这家企业内部员工互相称谓都是以“鼠”开头，比如鼠小贱、鼠政委、鼠小疯…… “鼠文化”在三只松鼠无处不在。三只松鼠品牌总监殷翔告诉《商学院》记者，松鼠老爹知道一个品牌的重要性，在创立品牌之初就做了反复的思考和斟酌，最终锁定了“三只松鼠”的名字，并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。“取了一个很好的名字以后，三只松鼠进行了整个品牌IP化的建设，那时候还不叫IP化，叫做人格化。我们做了很多方面的尝试，在这过程中发现，每一位用户接触我们的产品后，就会强化品牌形象的记忆，包括我们形象、语言、设计等，都构建了一种松鼠的体系，我们发展的这几年下来，打下了一个很好的基础。”殷翔表示。在肖阳教授看来，IP不同于品牌的最大的区别就是IP的人格化特征。IP往往因为具象化和拟人化，甚至可以是某个真实人物，因此具有独特鲜明的可识别性；IP通过拟人化，不仅自带某种独有的亲和力，而且被赋予独有的价值主张和话题性，对某些特定人群可以带来特别的好感和共鸣，因此有显著的网络流量和粉丝群体。三只松鼠首席品牌官鼠小疯认为，三只松鼠作为与消费者沟通的一个形象，不能只是一味的卖萌，还要建立起比物理距离更近的关系，这种人格化的沟通方式更容易拉近与消费者的心理距离，就像主人与宠物之间的关系一样。这种主人与宠物之间的关系则是体现在购物和体验的各个环节。“这就把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。三只松鼠实际上已经实现了品牌的人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。”对外经贸大学国际商学院教授郭晓凌分析。
成为年轻粉丝的情感连接
随着每年“双十一”影响力越来越大，“猫晚”也成为一个在年轻人中独特的存在。阿里巴巴文化娱乐集团内容产业化总经理崔延宁告诉《商学院》记者，十年前，阿里团队创造了“双11购物狂欢节”这个节日，4年前，为了烘托这个节日的气氛，天猫给所有的消费者创造了一个狂欢夜体验晚会，也就是“猫晚”诞生的背景。不同于卡通、动漫类的IP，“猫晚”的形成是凭借着内容的独特性在短时间内就聚集了规模庞大的粉丝数量和观众群，而且随着每年“猫晚”持续的创新和内容的丰富化，“猫晚”已经成为年轻群体“双11”期间，黏度很大的影视类的IP。“我们希望通过这一场晚会，让大家快乐，带给大家节日的氛围，让大家体验到天猫、阿里的这种精神和文化。双11是一个节日，不只是电商的营销节点，初衷是要把双11打造成为一个真正的节日氛围，消费者共同庆祝的节日氛围，所以才有‘猫晚’的诞生。”崔延宁表示。2017年的猫晚，通过淘宝、天猫的直播观看人次有4500万，并且以“双11狂欢夜”为主题微博阅读量达到了17亿。阿里巴巴的生态中，“猫晚”的影响力和传播力不光停留在节目本身，而更多引入了跨屏的拉力，让用户从大屏到小屏，在品牌旗舰店里面进行消费和运营。崔延宁认为，猫晚能够成为一个超级IP，在于粉丝效应以及互联网渠道的兴起。事实上，猫晚诞生3年，就已经聚集了强大的粉丝群体。通过猫晚，“双11”与消费者多了一种情感连接。随着优酷加入到“猫晚”的内容运营和平台转播，会进一步把观影人群转变成电商流量，让消费者在边看、边买、边玩过程中成为天猫的用户。“IP可以作为一个消费符号，不仅有助于企业开发富于情感意义、个性生动的拟人化品牌形象，而且在品牌内在价值层面，可以超越功能性价值，更多融入品牌的情感性价值和象征性价值。品牌通过独特的IP形象代言，凸显产品的独有价值特征和品牌文化内涵，重视品牌忠诚群体的情感互动和价值体验。”肖阳认为。作为天猫双11的10周岁庆典，2018年的“猫晚”将与浙江卫视、东方卫视合作。通过产品技术和消费者行为打通晚会内容，为了吸引年轻的观众，让消费者通过互动参与到晚会当中去，两大卫视的当家综艺“跑男团”和“极限男人帮”真人秀团队也会第一次同台出现在今年的猫晚上。
拓展衍生市场 为新商业赋能
“我们的战略布局非常的清晰，开始是创立一个品牌，接着将一个品牌做成一个IP，当IP足够强大的时候，进行跨界发展，在有足够跨界品类的时候，我们就能够布局更全品类的体验店，当我们拥有更多消费群体的时候，就能构建更加娱乐化的体验，包括投食店，包括未来我们的动漫电影、主题式旅游等。”殷翔表示。在殷翔看来，基于和坚果、零食高度契合的“三只松鼠”动漫形象，借助动画、绘本、周边等多元化的品牌塑造方式，丰富了品牌内涵，提高了品牌的知名度。三只松鼠还通过开设线下体验店的方式，为消费者营造了与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围，进行品牌文化的展现，提升消费者对“三只松鼠”品牌的感知度。未来，三只松鼠将打造一个独特的松鼠世界，呈现给主人的，除了坚果、零食、各种周边产品之外，还会有动画片、主题乐园等。围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边产品，比如制作的同名动画片，第一季已经在各大卫视播放完毕，播出期间持续排在同时段动画片首位，在全网的播出点击量也超过5亿。肖阳认为，IP不仅仅是一个“超级符号”，IP本身也可以成为特有的内容产品，通过融入场景化的开发应用和内容变现，可以延伸出有鲜明个性的玩具、娱乐品和时尚消费品，因此有很好的商业价值。而“猫晚”的出现，虽然始于天猫“双11”，但是随着影响力的提升，开始赋能“双11”商业价值的延伸，在崔延宁看来，“猫晚”已经不再简单是天猫事业相关的内容，而是属于整个阿里数字经济体的超级IP。“我们给品牌客户量身定制了一个‘双11’全周期、全链路、一个完整的解决方案，不仅得到了猫晚节目本身的流量和互动，还会在晚会预热期以及晚会爆发期等重要阶段提供各种曝光、流量和互动的手段，帮助品牌触达更多的用户。”崔延宁在接受《商学院》记者采访时表示。对于“猫晚”这个超级IP的未来，崔延宁希望通过每年提升的关注度，每一个观看和参与“双11”用户，能够在“双11”晚会当中得到乐趣，还包括参与、互动、购物。将内容体验和消费体验结合在一起，也就是将新零售体验与 “双11”的猫晚用户内容消费联系在一起，带给用户“零售+内容”的升级。
打造超级IP的有效路径
“打造一个成功的IP，有自创（自主开发）、借用（跨界合作、衍生应用）等不同路径，企业应该根据品牌营销的需要和自身的能力，选择适合自己的方式。”肖阳表示。对于什么样的东西可以成为企业的IP，打造IP需要注意哪些事项，肖阳认为一个成功的IP打造需要从五个方面探索。首先，是结合品牌定位策略，开发和培育个性化鲜明的IP形象。将品牌赋予人格化特征和美学意义，以人性化的图谱、脸谱化符号，强化品牌拟人化的形象识别效应。其次，将IP塑造为品牌形象代言人。以富有创意的话题和情景植入，将IP形象融入现实社会和消费生态圈，将IP生活场景化和生动化，凸显品牌的时尚性和流行特征，使得品牌能够与时俱进，符合时代的特征。第三是以IP为品牌个性的传播介质，赋予品牌独有的情感价值和圈层特质，将品牌价值主张融入IP的生动化表达，创意开发多种新奇有趣的互动参与和体验方式，以获得社会群体尤其是“00后”群体的情感共鸣和群体心理认同。第四是注意IP的独占性，加强品牌的知识产权保护，尤其是要处理好IP在衍生应用和跨界合作中的知识产权问题。最后一点，就是借助IP的衍生特征，在消费领域以产品多元化和延伸性，增加IP与粉丝群体的体验接触面，放大IP扩散效应和实用价值，开发出更多实用和受欢迎的衍生产品。
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今日搜狐热点　　消费升级正引领商业本质的回归。互联网创业已经进入下半场时间，流量红利过后，如何能够在风口继续起舞，才是对企业内功的真正考验。
　　三只松鼠创业6年来累计卖出160亿元的零食&&这是属于时代的商业传奇。在近日举行的全球伙伴共创大会上，三只松鼠除了交出这份靓丽的成绩单，还定下了未来的新目标：共建超级国民品牌，未来服务2亿家庭。从品类扩充覆盖全零食，打通线上线下全渠道，到推动松鼠IP人格化，打造数字化供应链，创新探索新零售，在这一系列组合拳中，三只松鼠精准的战略转型已经清晰可见。成长于流量风口的三只松鼠初心不变，正加快切换到高质量发展的&第二曲线&，以自我颠覆式的再创业，&让天下主人爽起来&&&
　　品牌IP化
　　内容赋能驱动自带流量
　　这个夏天，陪伴孩子们的不仅有三只松鼠的美味零食，还有精彩的松鼠动画片。今年4月份，三只松鼠同名动画片一经推出就夺得同时段收视率第一名，并在各大视频网站累计收获了近5亿次的网络播放量。进入暑假时间，《三只松鼠》重磅归来，在卡酷少儿频道、嘉佳卡通卫视、东南卫视等卫视频道，以及各大主流视频网站都可以欣赏到三只小松鼠的历险故事，感受满满的欢乐和正能量。
　　创业伊始，三只松鼠就坚持&产业+文化&的发展路径，萌萌的小松鼠形象里就隐藏着品牌的IP基因。好吃的坚果、零食，精彩的动画片，萌翻了的卡通玩偶，或者好看又实用的背包、抱枕、文具&&这些都是三只松鼠，但这些还远远不够。在多次尝试跨界玩法之后，三只松鼠在文化产业领域的布局已经日渐清晰，依托产品和服务为用户提供娱乐化的体验，通过内容赋能给用户带来更多爱和欢乐。
　　2016年，三只松鼠创始人兼CEO章燎原在世界电子商务大会上发表过这样的观点：未来电商的发展方向是&娱乐化&，三只松鼠要给主人带去欢乐，给用户造梦。这一超前的思维引领了三只松鼠的跨界玩法。作为新零售的试水之作，三只松鼠线下投食店被定义为&城市歇脚地&的2.5次元空间，除了坚果和零食，更多的产品是松鼠IP的周边衍生品：玩偶、抱枕、零食罐、马克杯、潮牌服饰等，共同构建了一个洋溢着独特松鼠气息的王国，从不同纬度丰富着松鼠的IP形象。投食店侧重消费体验，主人更多地感受松鼠文化，体验松鼠产品，进一步增加了用户黏性和品牌IP的影响力。同时，巧妙植入热门影视，三只松鼠年轻、活力、可爱的内涵得到进一步扩散，不断创造出热点话题。企查查显示，迄今为止，三只松鼠已拿到了6轮融资。
图片来源：企查查
　　在章燎原看来，三只松鼠的跨界并非&不务正业&，6年来三只松鼠的所有布局都围绕一个目标：那就是满足主人对美好生活的向往，比如更好吃的零食，更愉悦的购物体验，更精彩的动画片，未来还有更好玩的松鼠小镇&&在线上流量愈加昂贵的互联网下半场，三只松鼠通过品牌IP化和人格化，牢牢占据市场高点，三只松鼠本身就是风口，自带流量。
　　全品类全渠道
　　松鼠打造超级国民品牌
　　在这个不断变化的商业社会，没有成功的企业，只有时代的企业。作为一家互联网公司，三只松鼠从成立开始，走的就是一条差异化的道路，积蓄着转型的力量。
　　从占据主人心智的坚果领先品牌，到全品类零食，从小范围尝试跨界到全面铺开并重新定义新零食，松鼠正在大步前进。2014年之前，松鼠在售产品只有坚果，随后松鼠SKU从69增加到97，增加到143，再到如今的600+，未来的超级国民品牌三只松鼠将提供更多的选择。目前三只松鼠的订单中，60%的订单来自零食品类。在松鼠的前十大热销产品中，除了坚果，国民好面包系列、肉干类、果干类等都有爆款榜上有名。从最早的三只松鼠天猫旗舰店到覆盖所有主流电商渠道，并迅速切入主流社交电商，在每一个可以抵达主人的渠道上，三只松鼠还是三只松鼠，但松鼠已经不同。
　　2018年，三只松鼠的新商业组织变革推向纵深，以提高人效、激发活力为目标，为松鼠的再创业积蓄力量。通过&金刚拳&计划和&铁三角&计划，赋能供应商伙伴，打造产业经营共同体。今年以来，三只松鼠产品上新速度明显加快。以27天零食为代表，试水短保产品，提供更加新鲜、健康的零食；以藤椒凤爪为代表，首次在零食行业引入藤椒，开启了餐桌零食化风潮；以国民好面包系列为代表，瞄准家庭消费和代餐零食发力。在持续上新的同时，传统爆款产品也不断迭代升级。7月份，三只松鼠最新推出了保质期90天以内的&90天坚果&，除了坚果产品个头更大、品质更优、原产地采购等特色，研发人员还创造性地加入了罗汉果粉，融入清热去火的功效，产品口味更独特也更健康。
　　复盘三只松鼠6年来的发展历程，章燎原这样概况：为了保持不变，一切都要变。三只松鼠实现了全品类全渠道的成功蝶变，形成了&天上电商，地下投食，无处不在松鼠小店&的海陆空立体全通路。2018年，这个被重新定义的新时代创始元年，三只松鼠将朝着超级国民品牌的目标迈进，提供更好吃的零食，更多的选择，让主人&每月逛一次三只松鼠，每次都有新滋味。&
　　发力新零售
　　松鼠转型供应链平台企业
　　新时代新经济，以数据驱动为主要特征的新零售意味着全新的效率革命，将重构人、货、场的有效配置。章燎原认为，作为电商的三只松鼠已经画上句号，而定位于一家基于数据驱动的供应链平台企业，三只松鼠的未来才刚刚开始。
　　从电商企业到供应链平台企业，三只松鼠的转型正在加速。6年来，三只松鼠用大数据连接了产业端和消费者，以海量的数据倒逼食品行业提高效率、改善品质、完善服务。以爆款产品夏威夷果为例，通过对天猫平台夏果414万多条的评价进行大数据分析，三只松鼠开创性地研发了弧形锯，将果壳上的切口由180度扩大到300度，最新推出了开口330度的夏果&微笑曲线&，极大提升了用户体验，完美解决剥壳痛点。在三只松鼠，类似的例子还有很多。从汇集海量数据，到数据全链路回流，再到深度运营数据倒逼生产，三只松鼠尝到了数字经济的甜头，也孕育着新的梦想：以柔性供应链推动新制造，引领新消费。今年三只松鼠推出27天系列短保产品，开始了重新定义新零食的尝试。消费者下单，48小时内完成制作并发货，0添加纯手工制作，27天短保&&每一个关键词背后，都是数字化的供应链的快速响应。以爆款椰香瓦片为例，仅仅为了降低产品的油脂含量，松鼠产品部门与供应商伙伴就进行了5至6轮的反复验证，并随时对主人进行回访，回流数据改进生产。今后，三只松鼠将推动数据的全产业链流通，提升柔性供应链服务能力，改造生产、改进品质，形成闭环，共同服务主人对美好生活不断增长的需求。
　　三只松鼠正探索更具创新性的产业经营共同体，赋能供应商伙伴，共同探索新零售、新制造、新消费。在新零售的赛道上，松鼠的布局已清晰可见。在松鼠投食店，线上线下同品同质同价，强调更好的购物体验；入驻阿里零售通，进入线下更为广阔的便利店市场，主打&所见即所得&；很快，名为松鼠小店的零食订阅店将来到主人身边。无需加盟费，没有管理费，凭借松鼠的品牌背书和海量产品，每一家松鼠小店都将有创业者独特的IP特质，结合区域消费习惯和数据分析，打造独具特色的零食便利店。
　　对于三只松鼠而言，6年来披荆斩棘的创业之路，收获了7000万主人的喜爱。曾经的互联网流量红利沉淀下来转化为松鼠的内在力量，助力松鼠切换到高质量发展新赛道，未来服务2亿家庭，最终成为一个超级国民品牌&&&质量可靠、品类足够、价格合适、体验有趣。&
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　　6月27日，由财视传媒、传播达人汇主办的2017全球大数据传播大会在京举行。云像数字CEO安士辉受邀参加大会，与百度、京东、搜狗、界面等诸多行业大咖济济一堂，发表&数据赋能新零售&的主题演讲，就当前&自动化营销、智慧导购、社群直播&等一系列新零售行业的热点数据化产品和解决方案分享行业前沿观点，以数据为新零售赋能。
　　消费升级时代下重新定义的&新零售&
　　如今在消费升级和大数据时代，传统零售行业普遍被贴上&落伍&的标签。当人们再次把目光聚焦在该行业的发展现状，如何适应时代趋势走出自己的新零售道路?消费升级的本质究竟是什么?为什么说&数据&将成为破除零售企业与消费者的沟通壁垒突破口?
　　安士辉表示，从消费者需求的角度来看，新零售就是从把握消费者的常规需求到潜在需求的过程。换言之，消费升级的本质是供大于求的市场上，零售企业或者品牌企业如何激发出消费者内心的潜在或者是更高阶的需求，让消费者从&需要&到&想要&去发展。商家可以提出新概念来将消费者的认知升级到更高知的阶段，或者感知那些消费者尚未自知的需求，甚至创造场景让消费者觉得&想要&。
　　因此，作为企业要比消费者更加了解其自身需要什么，包括潜在的需求，也许这个需求消费者本人并不知道，而企业就需要通过场景的构建，激发他们潜在的需求和欲望的释放。
　　如何做到这一点，构建高转化的场景，激发他们潜在的需求欲望的释放，引领消费者进入到更高的认知升级的状态?
　　数据赋能&新零售&的几个关键点
　　在新的时代之下，数据赋能新零售，包括零售连锁和消费类的企业在内的广义零售，安士辉认为有几个关键点：
　　第一,内容的人格化，或者说品牌的人格化。现在每天都在诞生新增品牌甚至新增品类，想要吸引高质量用户，品牌应该也遵循吸引力法则，这在物质层面就是产品的功能特点和差异化，体现在化学层面就是品牌个性，是品牌IP的底层建设，折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以无论时代如何变化，未来内容的人格化，内容的IP化非常重要。
　　第二，消费者接触点。当消费升级遇上大数据时代，所有的接触点都会是数据的采集点，是服务的完结点，也都会是媒介的互动点。所以在未来，随着渠道充分的裂变，逐渐碎片化，企业或者品牌能否建立完整的连接通道很关键。当消费者被品牌吸引，应该及时并通过智能连接把流量转化成粉丝，这样来自于多接触点的流量就可以沉淀在在企业自有消费者资源池里面，后续可以来不断地挖掘消费者价值。
　　当下零售企业存在的问题是什么?最大的问题就是企业或品牌跟用户之间离的非常远。要破除这个壁垒，安士辉认为当下需要做两点：
　　一是导购。无论是经销商的导购，还是直营店的导购，作为现在第三极的力量，该职业完全可以被智能化。导购可以作为数据的采集点。二是社群，当然，坦白来说，这种社群还是离不开腾讯生态。社群是非常重要的数据源，社群也是非常重要的UGC内容产出点。
　　第三，数据能力。因为这些连接是在数字化媒体上发生的，因此是全程数据化的，消费者特征和行为是可预测的。消费者的购买决策通常就是几秒钟时间头脑中的决定，如何让进来的流量有更好的转化、数据起到非常重要的作用，是企业决策大脑里最关键的神经元，长期作为品牌战略能力支撑业务升级。
　　未来新零售的下半场，何以致胜?从战略层面来说，未来的品牌企业其本质都应该是数据企业和内容企业，因为品牌企业的本质是靠影响消费者心智引导需求和实现需求的转化的生意，那在未来的数字化世界里，数据和洞察能力是解读消费者心智的必须，而内容经营能力是影响消费者心智的必须。
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