原标题：一个伟大品牌的成长路径

营销并不等于推广。并不是产品生产出来了，渠道铺好了，然后才开始考虑营销的事情。那只是推广，而推广只是营销4P的一个环节罢了。

事实上，营销先于企业的一切商业行为，它在你开公司、做产品之前就开始了，你得先把消费者是谁、他们为什么要买你这件事想清楚了再去注册公司。

然后，在整个研发、生产的过程中，你要关注的核心问题则是——你能为消费者创造何种差异化价值？即消费者为什么要埋单。

一个产品/品牌成长的路径包括三个阶段：工具、媒体、IP。

产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。

比如饮料用来解渴、快餐用来充饥、洗衣液用来清洁、运动鞋用来保护。

产品对于消费者来说，是解决问题的工具。

这一工具价值包括了两个侧面：特性和品质。首先是产品满足用户需求的效用为何，其次是产品表现效用的效率如何。即彰显特性的价值和保障品质的价值。

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。

产品不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。

这个时候，品牌就诞生了，它是产品与用户组成的共同体。

比如说，白酒的工具价值就是酒精刺激血液循环，加快心脏跳动，麻痹大脑和中枢神经，从而让人产生兴奋和身心松弛的状态。实际上，让人喝醉就是白酒的功能。

如果白酒真的只具备工具价值的话，那么还会有多少个人愿意喝酒呢？毕竟很多人都觉得白酒不好喝，而所有人喝醉之后都会难受。

白酒真正的价值，在于它的媒体价值。

白酒可以表达个人感受，得意时对酒当歌，失意时借酒浇愁；白酒可以表达人与人之间的感情，酒逢知己把酒言欢；白酒可以表达对他人的态度，是请客吃饭商务宴请的一种礼节和尊重；白酒可以见证人生的重要场合，是生活中的一种仪式感，比如喜酒、满月酒、庆功酒。酒是一种媒体。

对酒品牌来说，媒体价值大于工具价值。

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。

它具备群体内成员所公认的某种意义，象征某种文化。这个时候，我们可以说，这个品牌已经IP化，成为企业难以被他人所模仿和复制的知识产权。

比如说怎么证明你有钱了？你是一名成功人士呢？答曰：买一辆宝马或奔驰。这不是你认为宝马可以代表你的身份地位，而是社会公认宝马是身份地位的象征。

比如为什么很多公商务宴请场合只喝茅台呢？因为茅台已经成为一种社交货币，茅台就是一个社会IP。国酒地位，才是茅台真正难以复制的根本价值所在。它真正值钱的不是作坊、酒窖这些物权，而是茅台这个品牌的知识产权，即IP。

从工具，到媒体，再到IP，这是一个品牌成长过程中需要经历的三个阶段。

所以当我们谈品牌价值的时候，应该知道一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。

工具价值承载品质特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。

如可口可乐，说到底就是一瓶糖水。

所谓可口可乐保持100多年的神秘配方，不过是个宣传噱头，不然可口可乐就不会在上世纪60年代推出新可乐了。

解渴，好喝，碳酸气让人产生爽的感觉，这是可口可乐的功能价值。

但是肥宅快乐水这玩意儿实在是太让人增肥了，所以我平常都不喝可乐的。什么时候喝呢？开心的时候。

可口可乐百年来的品牌传播，一直将可乐与欢乐关联在一起，open happiness，畅爽开始，喝可乐是一件让人开心和幸福的事情，这是可口可乐的个体价值（媒体）。

等到二战期间，美国大兵们远离国土，前往欧洲和太平洋作战。

可口可乐跟着宣布：“不论我们的军队在什么地方，不管本公司要花多少成本，我们一定要让每个军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”

可口可乐按照美军标准，在美国驻地开设装瓶厂，在各个战区建立了多达64家装瓶厂，作为部队配给，配发美国部队。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清凉提神的可乐，那种享受就像天堂一样美妙。

为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可乐的权利和自由。

1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。

这则广告所表达的信息，就是不分年龄、性别、肤色、国家，都可以去享受一瓶可口可乐。

可口可乐成为世界通行的社交货币，在全世界，可口可乐都是美国梦的象征，全球化的象征，众生平等、世界大同的象征。

这才是可口可乐这个IP，真正无法被复制的差异化价值所在。

价值设计，贯穿于营销的始终。

在理解消费者的基础上，我们需要去思考、去设计，产品/品牌满足用户需求的工具价值是什么，提供用户自我表达的个体价值是什么，又针对何种亚文化群体打造社会价值，使品牌成为群体共识和社交货币。

当品牌具有清晰的价值设计，才具备真正的差异化竞争优势。

2017年播出的《中国有嘻哈》，几乎每集都能看到大量的街头潮牌之王Supreme。

Supreme不仅是街头文化通行的社交货币，用以展示自身的潮，并且它还是真正的可用作投资的硬通货。

而Supreme取得成功的关键则在于根植于街头文化，锁定滑板手、嘻哈人目标群体，成为反主流文化的象征。

它选择开店的原则就是看当地滑板文化的浓厚程度，坚持每家门店都由真正在滑板圈里有影响力的运营。

这使得Supreme成为滑板手这一特定群体的共识和信仰，为品牌积累了极高的社会价值。Supreme品牌成为一个文化IP，它发行的每件单品甚至都可以称做是概念性艺术项目。

一个伟大的品牌，就是经由工具而媒体，而IP，最终成为社会文化和特定群体之中一个独一无二的存在。

从工具价值到个体价值再到社会价值的价值系统设计，才是品牌真正的差异化竞争优势所在。

当完成了这一价值系统设计之后，接下来才是如何向消费者传递这一价值的过程。这一过程，就是对用户认知的管理。

本文首发于：空手（ID：firestesl13）文案策划必备读物，营销深度指南。

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首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

原标题：内容营销： 分布式平台大起底

随着新媒体的崛起，内容营销大行其道。圈定了用户，总要有内容黏连；而同时，内容战就是流量战和入口战。现在是时候总结内容营销的方法了。

一、内容营销的格局：三种平台

1.社交内容平台：微博和微信为首的内容平台，曾占据了主要战场。微博占据陌生人市场，具有较强的媒体属性，很适合做话题炒作；而微信具有较强的社交属性，主要做熟人市场。当然，腾讯旗下的广点通和新浪的微博粉丝通都可以做精准付费推广，让内容更快地进行病毒式传播！

2.电商内容平台：淘宝最大的变化就是内容化、社区化和本地化，打开手机淘宝，除了顶部搜索框，下部几乎全是内容频道，极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条等多达几十种，并且经常迭代，涵盖了图文、直播和短视频等形式，这还不包括阿里旗下其他内容平台，如微博、优酷、大鱼、虾米音乐等等诸多平台。电商流量的80%以上由移动端贡献，同时，将来80%以上靠内容贡献。从某种意义上来说，电商格局就是内容格局，电商战就是内容战！

3.内容分发平台：今日头条为首的人工智能内容分发平台，成为行业焦点，成为BAT的眼中钉，难免羡慕嫉妒恨。在头条号带动下，百度推出百家号、腾讯推出企鹅号、网易推出网易号，等等。近些年，头条旗下的西瓜视频、火山小视频很火，尤其推出悟空问答对标知乎和百度知道，推出微头条对标微博，当然最火的当属抖音，以至于新媒体的格局变成了“双微一抖”，大有不抖就落伍之势，乃至引发当下的“头”“腾”大战。两大平台巨头的冲突焦点就是抖音。抖音的杀伤力太强，成了2018年第一季度全球下载量最高的app—高达4580万,甚至超过了Facebook、YouTube、Instagram等应用平台！

二、内容营销的本质：五种功能

1.零启动：相信不少人看过《从0到1》，如何从0到1呢？在互联网运营里，有三大运营，内容运营（拉新）+活动运营（促活）+用户运营（留存）。创意好的内容马上实现第一拨种子用户，通过活动引荐和补贴再刺激第二拨用户，当有了一定的数据和用户积累，用户运营慢慢成为核心。

在北京卖湖南米粉的张天一曾经写了一篇《我北大硕士毕业为什么卖米粉》，阅读量马上10W+，引来北京的很多湖南人吃米粉，这就是内容的力量，他没有花一分钱广告。大家可以看看他写的《伏牛传》。

过去我们零启动一个市场，经常是市场部先行，渠道部跟进。市场是拉力，销售是推力。但微博大神杜子建告诉我们，一个好主编相当于50个市场部！

2.病毒式传播：为什么杜蕾斯做的微博内容能成为焦点，蹭节日、蹭社会热点，甚至明星的各种丑闻也能蹭。很多明星出事，人们不去看新闻，而是去看杜蕾斯的内容，因为杜蕾斯的内容更好玩更激情，产品属性和内容营销一脉相承。

艾·里斯在《广告的没落 公关的崛起》一书中阐述说：公关更适合新品牌，是点燃的作用；而广告更适合老品牌，是催化剂的作用。国内很多机构把公关当成事件营销、新闻发布会、媒体站台炒作或网络水军营销，假象欺骗行为太多，这里就不举例了，但一个个事实告诉我们，“广告在没落，内容在崛起”，没人喜欢广告，但是人人喜欢内容。

3.构建画像—精准营销：传统营销中我们经常说目标客户的定义，这个定义还是太宽泛，是一种经验主义营销。在大数据时代，人人贡献数据，人人自带标签，人的行为就是在和内容不断互动中被慢慢记录。浏览一个商品所获取的个人标签非常有限。比如浏览一个纸尿裤的商品详情页面和阅读一篇《0—6个月的男孩如何选择纸尿裤》的文章，获取的信息大大不同，后者会马上告诉系统，你家有个男孩，并且处于0—6个月，这还仅仅是一句话的标题，而数百字的内文获取的标签更多，这就有助于构建一个全方位的用户画像！作为头条号的作者，笔者曾经在一年前参加今日头条的一个会议，他们的标签达到惊人的220万个。

4.停留时间—提升转化率：互联网战争既是流量战，也是时间争夺战！就像罗胖的演讲《时间的朋友》中说的，巨头们为什么争夺时间，因为大家时间有限。今日头条76分钟的停留时间曾经让业界恐惧，因为这个停留时间意味着你除了用微信，再下来就是它了。

线上零售停留时间与转化率密切相关。通过后台可以看到商品停留时间、活动停留时间及主页停留时间等，从而不断改进页面内容。停留时间越长，购买可能性越大。

说来有趣，对于停留时间，线上靠内容，线下靠餐饮，这是为什么线下很多购物中心、便利店等餐饮越来越火的秘密，连宜家和米其林都做餐饮，还做得很火。

5.潜在消费挖掘—提升客单价和总量：人的显性消费约占20%，80%是隐性的，很多人不知自己想要什么，但可以通过阅读内容发现更多自己需要的商品，于是搜淘宝成了逛淘宝，搜索是人们的显性需求，而内容能挖掘潜在需求。随着内容不断延伸，你会发现用搜索的频度在不断下降，而通过内容获取标签，从而通过算法做系统推荐，推荐得越来越精准。

三、内容营销的未来：五种趋势

1.内容和广告融合：好的广告就是内容，而好的内容本质上起到广告传播的作用。

笔者看过很多企业的公众号，做得乱七八糟，全是自嗨型广告，比如新品上市、活动促销还有领导来访、内部会议等，再看看阅读量，基本和自己内部员工数和客户数相当。这完全是自娱自乐，这样的内容没有丝毫传播性，还不如不做。有的企业几千块把公众号外包出去，你会发现内容几乎全是剽窃！

难道广告就没前途吗？我自己还是非常看好被动的广告空间。大家一定知道我是说江南春的那家分众传媒，在电梯里你无从选择，只能默默接受广告，何况现在日益精准，也对你也没有骚扰，不是所有电梯里都能看到奔驰广告的，早就个性化了。

2.信息流广告主流化：以头条为代表的信息流成为一种新的广告形式。一夜间，所有的平台都头条化了，微博、百度、网易和腾讯等，都加入了信息流广告大战。

3.创意是核心中的核心：渠道是现成的，日益简单和智能，数据分析固然重要，但也没那么难。更难的是好的内容，是具有病毒性、会上瘾、让人欲罢不能的好内容。文案曾经很火，但这些年有创意的短视频成为主流，并且短视频的互动性更好。在人工智能机器和人赛跑的今天，人更应该去干有创意的工作。

4.IP化：内含价值观的内容聚集形成IP，未来得IP者得天下。三只松鼠过去是品牌，现在是IP。三只松鼠的动画片在热映，三只松鼠线下做新零售的投食店让你得到更多快乐。IP自带流量，IP有强烈的人格化特性，而品牌需要广告带来流量，人格化更是无从谈起。

5.社群化：好的内容若不能形成用户沉淀，就是昙花一现，跟我们过去做事件营销没啥区别。内容和社群营销密不可分，伏牛堂不仅是内容引爆，更是一个社群餐饮案例！

做社群要有共同的用户标签、价值观和仪式感。从在北京的湖南人到在北京的湖南年轻人，再到在北京的爱打拼的湖南年轻人，伏牛堂用户标签逐步过渡，越来越清晰，用户黏性越来越强。

品牌是个中心式的用户体系，而社群是分布式的用户体系。就好像传统互联网是中心式互联网，而区块链是分布式互联网一样的道理，未来是分布式的天下，人人都是媒体，人人都是渠道，人人个性化，消费者主权在提升。

品牌和社群最大的区别是：品牌靠广播式传播，形成品牌心智，对品牌产生情感依赖，用户之间相互不认识，用户之间关系仅仅靠品牌来维系，是很脆弱的；而社群是相互传播，犹如一个宗教组织，不少人相互认识，相互捆绑关系，谁也离不开谁。

所以不能社群化的品牌未来很危险。品牌是单向的，而社群是互动的，我们过去说品牌要常青，就要占据年轻人，而年轻人最大的特征恰恰就是互动，当你看视频时，年轻人在看弹幕。

这里再补充下，内容+SEO（搜索引擎优化）组合空间也相当大，一个好的内容不是先给读者读，是先给机器读，所以标题和内容关键词布局很重要。关注热点，合理布局，机器的展现率和读者点击率就能同步提升。

总之，每个品牌要有内容意识和内容团队，这也是笔者的头条号命名为“品牌内容官”的由来。

四、如何做内容营销？三种来源

1.新媒体部门：未来新零售融合的时代，独立的电子商务部门会消失，线上和线下部门会融合。因为未来线下也具有数据获取能力，成为一个网络入口，只有线上线下融合才能解决渠道冲突。与此同时，新媒体部门会成为新星，就像英特尔全球营销战略前总裁帕姆·狄勒撰写的《首席内容官》一书中所讲的，公司应有一个副总裁承担新媒体内容职责！因为新媒体和用户的距离更近，更能捕捉用户信息。

海尔这些年最大的看点就是海尔新媒体，蓝V总教头已经成为海尔的发动机，给海尔带来大量的网红新奇特产品，如冷宫冰箱、手持洗衣机等，海尔新媒体依靠流量广告对外变现，已经变成了赢利中心。反观国内很多部门还是负债部门。

所以老板们应该重视新媒体和内容营销，重视小编。小编的大量离职和老板理念价值观密切相关，他们好多不是因待遇离开，而是被气走的。比如写好稿子，一改再改，终致面目全非，自己人格都快分裂了。

2.内容外包：很多老板在公司自己出不了好内容时，就想到了外包。确实近些年不少广告公司、策划公司甚至公关公司参与进来，做内容互动创意，当然也会有内容传播业务。但是当下鱼龙混杂，一年下来全国能爆红的有几个品牌？这种概率远远低于央视年代的爆红品牌！创意这个东西最难把握，内容营销要走的路还很长。很多老板对广告是不陌生的，但是有多少老板理解内容的优劣呢，这反而让一些内容公司比原来做广告业务更难，最终难免变形，效果自然不言而喻。

企业不妨先从小的内容创意开始，多磨合、测试，看看团队能力和配合度如何。产品是你唯一的孩子，但对外包公司来说却只是N个孩子中的一个，何况内容创意比广告更难，投入精力更大，效果也难以保障。当然，也不是反对外包，而是说好的内容营销公司确实太少，要花大精力寻找和磨合。

3.内容新团队：高手在民间，好的内容要靠洞察力体察消费者的方方面面，把握用户心理，这不是一个内容外包团队能做到的，没有谁比你自己更了解消费者。尤其现在拍图片、视频的门槛已经大大降低。所以笔者强烈建议给团队做品牌、新媒体及内容创意（文案、短视频、图文）培训，在内部挖掘高手，给予激励。

不少人打开新闻端，内文看一分钟，评论看了5分钟，这些评论者没有经过培训，但他们的视角经常远远超过作者！如果经过培训再加上引导，效果会好很多。

自己的员工、经销商甚至用户，都是你的内容团队。小米就做到了从米粉中来到米粉中去，给予制度疏导、用户等级划分和其他激励，从而形成一个庞大的组织。

目前，已经从社会化销售体系过渡到社会化传播体系。我们过去只知道海底捞服务好，但服务是口碑，互动差。现在海底捞推出四宫格吃法，通过视频推广，让每个人发挥自己的吃法创意，让好吃变得好玩，也就是说，“快乐”渐渐由服务员创造，通过参与感转化为让用户自己创造。看看抖音，更能体会到现在越来越多的品牌正在发力抖音的红利窗口。

电器行业竞争何等惨烈，但小熊电器《爱不停炖》系列微电影让品牌名声大噪；白酒行业几乎没有新品牌，但江小白异军突起，打造一种小聚会、小时刻、小心情，从过去海喝到现在嗨喝，重视城市孤独的年轻人，重视年轻人吐槽和表达欲，用户可以通过APP个性化定制表达瓶，其包装本身就是很好的内容窗口。但当下江小白遭遇舆论风波，恰恰说明“内容营销”与产品品牌的对接，还是一个应该持续跟踪研究的新课题。

现在，越来越多的企业发现了这一奥秘—产品服务的内容营销并非由品牌商主导，而是交由用户主导。

作者：互联网跨界营销培训师。曾任海尔集团、索尼（中国）公司销售主管，中南集团（民营500强）副总经理，蓝狮子文化创意公司副总经理等职。

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年08期,转载请注明出处。

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