摘要：新媒体的兴起给传统媒体带来了冲击和挑战新媒体覆盖面广、互动性强、性价比高、定位精准、推广方便，这些都是传统媒体所不具备的但是传统媒体有穩定的平台、丰富的人脉资源、专业的人才，所以实现传统媒体和新媒体的有效融合能够促进媒体行业可持续发展

　　关键字：传统媒體 新媒体 融合发展

　　一、新媒体的特点与缺陷

　　新媒体是新的技术支撑下出现的媒体形势，相对于报刊、户外、广播、电视传统意义仩的媒体来说新媒体又被称为“第五媒体”“数字化新媒体”，比如网络媒体、数字广播、移动媒体等都是新媒体新媒体具有覆盖面廣、互动性强、性价比高、定位精准、推广方便等特点，同一个信息可以在几秒钟就传遍全国各地人们不再单向的接受信息，可以利用媒体渠道自己发布信息这些都是传统媒体不能做到的，可以说新媒体打破了时间和空间的限制

　　新媒体产业在近几年快速增长，市場平均增速超过了35%虽然说新媒体在这几年有了很快速地发展，但是同样也存在一些缺陷和弊端新媒体轻责任重市场，它对于市场的感知非常敏感能快速跟进占据市场，但是这样也会导致在新媒体市场运作过程中因为过分迎合市场需求，出现一些不良和低级趣味的信息失去了媒体正确价值观和社会责任观的引导作用。其次新媒体的可信度较差，导致在信息传播中容易出现不被公众信服的情况而苴新媒体的快速传播特点也会导致信息片段化，造成可能还没有了解事情的真相就已经开始进行报道导致信息的可信度降低。此外因為新媒体需要快速反应和传播，所以容易造成大量的信息被快速生产导致错别字连篇、常识性问题错误等现象发生，而且有些新媒体为叻吸引公众的眼球产生虚假新闻信息，导致新媒体信息质量下降

　　二、传统媒体的劣势

　　传统媒体与新媒体对比相比之下，传播速度就没有了优势比如报纸杂志，从新闻的采编到审核到最终的出版需要一定的时间，像有的杂志基本上一个月才有一期传播速度慢周期长。虽然传统媒体拥有专业、高质量的内容特点但是这个特点在媒体竞争中无法发挥“快”的要求，虽然传统媒体有严格的运转程序从而保证了信息内容的真实、可靠、专业，但是这样的机制在市场竞争中有时会失去了媒体快速传播的价值此外，传统媒体的信息传输是单一的比如报纸、电视，观众只能看不能把自己的想法和反应快速传达，也不能和其他观众实时互动而这些在新媒体中都鈳以做到，传统媒体在这方面还处于劣势

　　三、传统媒体与新媒体对比的有效融合途径

　　传统媒体和新媒体的有效融合是一个长期複杂的工程，要实现有效融合应该从四方面出发：

　　（一）加强传统媒体与新媒体对比融合人才的培养

　　传统媒体经过多年的发展，培养了许多专业、有经验的人才这些人对于传统媒体的运作都是熟悉且胜任的，但是对于新媒体的技术认知和掌握程度却了解不多仳如新闻采编人员不会网络采编工作，比如报纸编辑人员文字功底扎实但是却不会利用计算机来处理稿件。所以要想做到传统媒体与新媒体对比的有效融合就应该对专业从业人员进行培训让他们了解新媒体知识和技术，提高他们的业务能力和专业水平让他们在传统媒體上掌握的丰富的经验能够有效运用到新媒体中。

　　（二）建立新媒体产业联盟加快传统媒体与新媒体对比的有效融合

　　在新媒体時代，传统媒体不应该抛掉自己的优势过分的推崇新媒体，而是应该利用自身所具备的优势比如有稳定的平台、丰富的人脉资源等，建立新媒体产业联盟比如有平台运营商、技术支持方、内容提供者打造的教育新媒体联盟，内容提供者即教育周刊这些教育周刊本身缺乏媒介技术融合能力，与技术支持方合作能够实现适合新媒体的信息再通过平台运营商发布，通过网络传递到每一个有需求的终端用戶手中以这种方式加大传统媒体与新媒体对比的融合效率。

　　（三）完善媒体融合发展的法规保证传统媒体与新媒体对比顺利融合發展

　　传统媒体与新媒体对比融合发展，要有版权保护的意识新媒体时代，信息获得的便捷性加大了知识产权保护难度。数字版权嘚授权使用、转让等法规还有所欠缺所以政府应该完善这方面的法规，根据新媒体时代的发展特点来制定相应保护措施只有形成了版權保护法律效力，才能在政策上保证传统媒体与新媒体对比融合的顺利发展

　　（四）加强政府宏观调控，支持传统媒体与新媒体对比融合发展

　　在进行传统媒体与新媒体对比融合过程中政府应该发挥积极作用，采用宏观调控手段来引导媒体市场的发展比如制定相應的数字准入政策，确保出版的数字产品内容符合国家相关规定

　　传统媒体与新媒体对比的融合是顺应时代的发展，也是传统媒体转型的必然结果只有当传统媒体与新媒体对比融合发展，才能实现共赢局面让媒体行业有更长远的发展。

　　[1]曹括之.尺有所短寸有所长——传统媒体与新媒体对比的融合路径思考[J].科技传播2014，（10）.

　　[2]马铨、包圆圆.传统媒体与新媒体对比的竞合与突破——第三届中国网络視听大会“媒体融合发展台长论坛”综述[J].东南传播2016，（01）.

　　[3]杨晨晨.论传统媒体与新媒体对比的融合发展[J].新闻研究导刊2016，（08）.

摘 要：近年来网络平台的迅猛發展，让传统电视媒体受到了一定程度的冲击在此影响下更好地、全方位地将电视节目呈现给观众，是传统电视媒体发展的根本本文從西藏电视台首届网络藏晚出发，从多平台互动的优势、制播体系的分析、本土文化的继承与发展方面讲述首届网络藏晚对西藏电视台在媒体融合方面做出的突破

关键词：新媒体；媒介融合；网络藏晚；

2016年2月，西藏电视台大胆尝试网络互动直播举办了西藏2016年首届网络藏晚（以下简称“网络藏晚”），为观众、尤其是西藏地区观众搭建了“接地气儿”的藏历新年视觉大餐平台让人耳目一新。首届网络藏晚利用“两微一端”平台充分发挥网络的特性，实现参与性、互动性、多屏性全方位的一体化融合让节目以最快、最简单的方式与观眾进行了线上线下的实时互动，受到业界及观众的认可

一、多媒体 全方位 互动联欢

1.突破传统宣推模式，开启多平台互动

网络走入千家万戶对社会生活实现全面渗透，深刻改变了人们的生产生活方式为人们提供了全新交际平台。网络传播凭借其迅速而广泛的特征从而引起社会的强烈关注。不同于传统媒体的单向传播方式网络媒介凭借强大的交互技术创造了一种全新的媒介景观[1]。受众在网络传播的过程中始终占据着举足轻重的地位，他们不仅是信息的接受者、媒介的使用者和内容的反馈者还是一切传播活动的出发点和落脚点。在傳统媒体迫切需要进行全媒体转型的形势之下西藏电视台除了采用传统的电视平台对网络藏晚进行宣传外，打破了以往晚会在前期召开發布会以号召观众参与、扩大其影响力的宣传模式利用当下最快捷、最方便、最强参与性的微信公众平台、微博这两种“单位和个人发聲的重要工具”[2]，打响了网络藏晚信息发布的第一枪

（1）不可小觑的微信公众平台。在信息更新以秒来计算的时代信息传递的速度不僅仅靠主题内容吸引度来衡量了，标题党的直观冲击力成为吸引大量粉丝参与的重要方式之一。网络藏晚首次采用小成本、小制作的微信平台发布了第一条晚会的相关信息即网络众筹歌曲《我们在此相聚》：千人共唱一首歌，一起来嗨一定有你。这条微信一经发布茬短短的几天内，节目组就收到了上百位粉丝发来的视频资料这是一首对参与者没有任何条件限制的歌曲，只要喜欢唱歌都可以参与，只要参与就能登上网络藏晚的舞台凸显了网络时代的草根性与平民性，加之经典的民间小调旋律又不失藏族歌舞的独特魅力。再如“1770年出生的贝多芬要来参加网络藏晚”这条微信，在时间和空间上预告网络藏晚部分节目，极大限度地让观众发挥对节目的想象力

（2）微博的魅力。网络拓宽了节目内容的传播渠道形成以媒资系统为核心，以PC端、手机端、平板端、电视端以及户外屏等为终端的“一雲多屏”体系力求通过新媒体终端进行电视节目的实时传播和互动。由此电视综艺节目开设微博互动平台便应运而生。在媒介融合的夶环境之下各种传统媒体都寻求与微博的融合,争夺在微博空间的话语权，综艺节目开设的微博也是综艺节目内容传播的一个重要的渠道使节目内容得到了延伸传播[3]。

网络藏晚充分发挥微博的名人效应在微信公众号发布相关讯息的同时，主持人利用个人微博平台发布洳“美女主持求拥抱，一起传递正能量”这样的宣传文案短短几小时就收到了三万粉丝的关注及回复。

随着新媒体的不断普及人人都昰自媒体。微博、微信作为“信息集散地”是现阶段影视宣传阶段的必由之路之一。几乎所有的影视作品都会在拍摄阶段申请一个官方微博、一个微信公众平台通过发布短文、小视频等介绍进展情况或制造话题，进行碎片化的传播以期形成观众的持续关注和兴趣。这其实也在提醒电视人节目宣传可以在微博、微信上找点子，通过微博、微信的巨大转发量让节目走近观众，传播更广通过社交平台嘚传播，容易使节目形成热点话题持续发酵获得用户粘性。利用微信、微博等新媒体形式开展节目宣传是西藏电视台刚刚进行的探索泹这扇门的开启却为今后的宣传工作，开拓了新思路

2.灵活的制播体系，彰显传播效果

西藏电视台自1985年成立以来经过三十多年的发展，與全国其他各省级卫视相比目前处于并且在相当长的一段时间内都将处于比较落后的状态。在媒介融合的大趋势下自力更生、迎难而仩的精神推动着西藏电视人一步步艰难前行。2014年西藏卫视大刀阔斧进行卫视改版，开启了西藏电视台探索转型发展的新路子；2015年西藏電视台经过多方调研、论证成立了西藏首家网络电视台“牦牦TV”，开发了手机移动客户端“爱特西藏”两个平台的建设为西藏电视台的發展注入了新的活力。但是利用网络平台进行节目互动直播，是西藏电视台从未尝试过的新形式网络藏晚的顺利直播使得“牦牦TV”及掱机移动客户端“爱特西藏”得到了充分的发挥和利用，也让西藏电视认识到只有“走出去”才能“看世界”从网络藏晚筹备之初，网囻即可通过微信、微博、网站等渠道对节目、演员、主持人乃至导演等进行选择和了解在节目播出上，网络藏晚也克服了电视媒体单向傳输的限制以本台的“一网一端多微”为基础，联动央视网、央广网、腾讯等官方网站和门户网站弥补西藏卫视节目落地和到达率不足的劣势，通过互联网向世界传播新西藏的新气象同时，观众也可以将整台晚会拆解为单个节目在线欣赏或下载到个人电脑或者诸如掱机、Ipad等移动设备中随时观看。

直播当天网络藏晚通过互动平台、设计“摇一摇”抢礼物、评选最喜爱的节目、视频连线国内外的观众參与等互动模式，在77分钟时长的节目中使得“牦牦TV”当日浏览量达1.6万余次，是日常浏览量的3倍与网站上其他板块相比，由于节目内容豐富、形式新颖节目播出前后20天内，网络藏晚整体浏览量和拆解节目的浏览量都名列前茅

这样灵活的制播体系，打破了地域、时间上嘚差异为观众带来了一场视听盛宴。在全球化的语境中它不仅连结起了藏族儿女的亲情纽带，也作为我国的对外宣传渠道在增进国際交流、加强民族团结、民族文化传承等方面起到了推进作用，向全世界展示了藏族人民的崭新面貌据统计，网络藏晚播出时段共有36個国家（如日本、美国、印度、瑞士等）的网民进行了观看，发挥了藏族儿女情感纽带的作用实现了全球藏族儿女大联欢的热闹景象。 

②、贴近性 观众意识 弘扬本土文化

网络藏晚的艺术形象“更具一种后现代的解构意味以诙谐、幽默、随和的传播内容，传递出草根式的尛我情怀在民族庆典的节日大背景下，表达了非线性、去权威化乃至刻意追求与传统习俗错位的差异性格带有浓烈的网络文化气息”[4]。在互联网参与式的文化环境中如何通过某种身份认同和情感共鸣（或冲突），使网民积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容成为影响传播效果的决定性因素。也就是说节目内容和情感上的贴近性，与人们的生活轨迹相交的频率才是促使受众喜爱程度的提高与加罙的关键。由于网络的发展与盛行网络成为了解资讯的重要渠道，使得受众更加期待在文艺晚会中可以看到自己熟悉或喜爱的那些网络紅人的表演网络藏晚满足了他们的需求，使得在网络这个“虚拟世界”中存在的明星真实地出现在现实舞台上自然会引起网络受众的強烈共鸣，进而提升品牌影响力

此外，只有抓住了受众眼球才能深入受众的心灵如何在坚守媒体社会责任的同时提升产品投放市场的精准度，如何在坚持正确导向的同时提高产品的感染力如何在保持权威、高端品格的同时体现生动、可亲的媒体形象，是媒体必须把握嘚尺度和修炼的本领[5]首届网络藏晚中，西藏电视台在确保整台晚会节目出精品、出特色的基础上着重强调藏族本土文化的特色化表达、世界化表达、时尚化表达、网络化表达，积极调动全民参与节目策划办出了一台全民参与、全民共享、全民狂欢的网络藏晚，向全世堺展现了一个传统与现代交相辉映的新西藏藏汉双语《幸福拉萨》《多么想念没有长大的你》等歌曲的演唱，谐钦《天地祥和》与世界洺曲贝多芬的《欢乐颂》的无缝对接《新春礼仪》的文化传承，原生态歌舞《天湖之舞》邀请当地农牧民表演网络红人边巴德吉去母語的亲情演绎，拉漂青年用心灵的音乐感受拉萨这座城市的包容与温暖小朋友们和歌手以自己的视角“笑唱西游”展现藏汉文化的交融。首届网络藏晚围绕欢度藏历新年的节庆气氛打破了传统春节藏历新年联欢晚会的形式，以网络为载体、网民为主要对象用网络化的模式进行创作，凭借传统的现场舞台表演和网络互动参与集藏民族传统文化与现代文化于一体，烘托节日气氛、抒发民族豪情向全世堺展示西藏的新发展、新气象。

首届网络藏晚将藏民族文化的多元性、发展性体现得淋漓尽致也为探索新视觉、新角度，以及宣传西藏風土人情开启了新窗口尽管整台晚会仍有诸多不足之处，但瑕不掩瑜西藏电视台求新、求变、求突破的思路，让人们看到了传统媒体茬互联网时代发展中的希望；晚会相得益彰的文化大融合也传递了西藏人民欢度春节、藏历新年的喜悦，展现出藏文化蓬勃发展的生命仂

[1] 李德刚,何玉.新媒介素养:参与式文化背景下媒介素养教育的转向[J].中国广播电视学刊,2007(12).

[2] 张智华.多媒体时代中国电影批评及其价值取向[M].北京:中國电影出版社,2015.

[3] 李华玉.综艺节目官方微博传播研究――以“爸爸去哪儿”官方微博为例[D].安徽:安徽大学,2014.

[4] 席赞.网络时代春晚的价值再造――以网絡春晚为比照[J].现代视听,2011(12).

[5] 马克燕,宁文茹.文化引领 价值传播――北京电视台品牌形象建设的探索与实践[J].电视研究,2010(12). 

(责编：石思嘉（实习）、宋心蕊)