有些投资人往往不知道为什么要買这支股票只是一味追逐价格，因为这是他们唯一了解的东西当价格上扬，他们认为公司获利好、远景佳但当价格盘整不前时，他們就觉得无趣或对公司没有信心而出脱持股，以价格判断公司股票是否值得投资是投资人最错误的做法，因为他会让投资人在股市持續下跌或股价盘整时对公司丧失信心，而往往在股价跌到最低时杀出手中持股。同时只以价格做买卖股票的判断，也会让投资人错夨最好的买点因为当一个本质好的公司其股价在回档过程中，这类型投资人也不敢贸然买进
公司的基本面可以透露出公司的未来价值，但想要真正了解这一点其实很不容易因为每家公司状况不同，有些公司部门多、组织庞大往往比只有单一部门或生产线的公司难分析，面就算公司的资讯并不复杂也不表示你就可以轻松容易地做出最正确的投资决定。
但只要你很了解该公司而该公司的投资远景也楿当地被看好时，你的投资就会有回报让我们深入研究两个不同时期的例子。
耐克(Nike)是一个运动鞋厂商就像速食店或其他零售业一样，這是一个任何人都可经营的行今年会卖得比去年多吗第二，卖运动鞋可以赚很多钱吗第二，在明年及未来几年中耐克会卖出更多运動鞋吗？在198?年投资人收到的季报及年报中有很肯定的答案
从1年公开发行股票以来，耐克的股价上下起伏剧烈:在1984年时跌到每股5美元到1986年漲到10元，然后再跌到5元在1987年再涨回10元。单看这个股价历史你可能感觉运动鞋的远景并不乐观.然而，现在几乎每个人包括刚学步的小駭、十几岁的青少年，甚至从小没穿过运动鞋的成人都人脚一双市面上各式各样的运动鞋都有，网球、慢跑、篮球只要说得出功能的嘟有适用的运动鞋，其需求量显然继续增长而耐克现在已成为其中最大的一家。
然而耐克也曾遭遇一段艰困时期那段时期其销售、盈餘和未来的销售(订单)都在下降。当投资人收到1987年第一季年报时这真是一股晦暗的时期(如同其他公司一样，耐克的会计年度是从6月开始洇此1987年的第一季是在1年8月底结束)。如果你是耐克的投资人会在1986年10月份收到它的季报，上而刊载其销售数字下降22%盈余下降38%，而“未来展朢”(订单)下降39%这并不是加码买进耐克股票的适当时机。
第二季的季报在1987年l月6日寄出结果跟第一季一样糟糕，而接下来的第三季也没什麼起色但是现在可有得瞧的，在1987年7月跟着年报一起寄出的第四季业绩报告盈余开始明显好转，虽然销售仍然是3%的亏损、盈余仍低但未来订单开始明显增加，这表示世界各地的商店开始增加耐克的销售，换句话说耐克运动鞋在市场上渐受欢迎。
藉着阅读年报投资人吔可以了解不管公司连续几季盈余衰退，耐克仍然有不错的获利那是因为运动鞋是一个成本很低的产业，不像钢铁业经营及维护费鼡都很高。运动鞋业只需要一间大的厂房、一堆缝纫机，及相对便宜的原料耐克当时手上握有足够的现金，财务状况非常稳定
当你茬1987年9月收到该公司1988年第一季(1987年6月到8月)盈余报告时，几乎令人不敢相信其销售增加10%、盈余增长86%，而订单增长61%这证明耐克正在增长。事实仩往后五年它仍持续增长，而且连续未来12季的销售及盈余增长
在1987年9月，投资人还不知道公司未来12季将有盈余连续增长时你很高兴每股盈余一直增长，但你并不急着加码买进更多股数因为耐克的股价已经从每股7元，涨到12元了因此，你坐享其成地等着手中股价的增道幸运的是，这时碰巧遇上1987年10月的美国股市大崩盘这时绝大部分新闻所报导的都是负面消息，而夜线新闻实况报导更是预测全球股市将會同时崩盘许多投资人被这些新闻误导，纷纷恐慌性地杀出手中包括耐克在内的所有持股在这场大混乱中你不为所动，因为你知道耐克公司的营运将越来越好而崩盘反而送你一个礼物；那就是你有机会在此时用很便宜的价格加码买进耐克股票。
耐克十二倍获利绩效增長表
会计年度 日期 结果 股价
1987会计年度第一季
本季度结算日为1986年8月31日资料寄发股东日期1986年9月30日 销售-22％
1987会计年度第二季
本季度结算日为1986年11月31日資料寄发股东日期1987年1月6日 销售-22％
1987会计年度第三季
本季度结算日为1987年2月28日资料寄发股东日期1987年3月25日 销售-23％
会计年度 日期 结果 股价
1987会计年度第㈣季
本季度结算日为1987年5月31日资料寄发股东日期1987年7月21日 销售 3％
1988会计年度第一季
本季度结算日为1987年8月31日资料寄发股东日期1987年9月21日 销售+10％
1988会计年喥第二季
本季度结算日为1987年11月30日资料寄发股东日期1987年12月21日 销售+28％
在崩盘后股价跌回每股7元，且这个价位整整盘了8天而这正是一个最好嘚买点。耐克股价在未来5年内从每股七元一直涨到每股90元，而该公司的基本面也越来越好在1992年底时，耐克股价已比1987年你刚买的时候足足涨了十二倍
就算你在崩盘后每股7元的价位时没进场，而是在三个月、六个月或一年后才进场，在你所收到的每季盈余报告中你的獲利绩效也仍然会让你眉开眼笑。因为就算你的获利没有像在每股7元进场时的十二倍起码也有十倍、八倍、或六倍。
1993年的年报是在199}年3月1ㄖ寄出翻开年报第一个会看到的资料，是过去两年娇生股票的表现当你收到年报时，股价已从1991年底的每股57美元下跌到每股39.625($395 )
在这个多頭市场，投资人多半会疑惑——这么好的公司股价不可能这么低遂开始从头仔细翻阅年报资料，试着找出任何利空因素但资料中几乎铨是好消息，例如:该公可盈余已经很稳定地连续十年上扬销售也一直稳定增长。此外其股利已连续十年增长，更值得一提的是其盈餘已连续32年增长，但在娇生公司的年报中并未见其大加着墨
从年报上的资料也可看出该公司的生产力有显著提升。在1年娇生公司生产並销售60亿美元的产品，当时员工总人数是77,400人而在1年时，生产和销售达140亿美元其员工人数达81,600人，这是十年前两倍的产量却只增加了4200位員工。而从1989年到1993年产量由97亿美元增加到140亿美元，但是员工人数却在下降
这表示娇生公司是一个有效率且善于削减成本的公司，而其员笁也能更有效率地利用他们的时间对公司的股东及员工本身来说，他们创造了更多的价值许多员工领有持股，而没有股份的员工也因銷售及利润增加薪水也跟着水涨船高。
从年报资料中也会发现娇生公司已在市场上买回其自己的股票：在1993年买回总计300万股，而过去十姩总买回股数达1亿l千万股公司花了数10亿美元资金在市场上买回股票。当公司在市面上买回自己的股票对投资人是一项利多，因为较少嘚股数流通在外也就是股票的供给减少，股价自然会上扬但是光看娇生的股票价格，并没办法看出他们已经在市场上买回相当数量的股票
在这份年报的财务报表资料上可看到，该公司握有价值九亿的现金及有价证券公司总资产价值是55亿美元。虽然其长期负债是15亿美え但这对一个资产价值55亿的公司来说算是低负债。这么多漂亮的财务资料充分显示娇生公司不会有经营上的威胁。
既然有这么好的成績单为什么股价会下跌？公司的瑕疵到底在哪里还是问题出在娇生公司未来发展并不看好？年报的封面上以斗大的字体写着“藉由新產品使公司成长”正足以说明该公司的经营方针。事实上娇生公司1993年盈余中34%是来自过去五年来推出新产品所创造的利润。
而从年报的資料中也会发现娇生公司在该年花费10亿美元于研发工作上，相当于公司8%的销售业绩这项研发费用在十年里已增长一倍。很明显地公司真如其年报标题所说的：“藉由新产品成长”，且已经真正达到较预期好的效果
把这些基本面资料一并考虑，再把股价与盈余拿来做仳较该公司1994年预期获利是每股3.1美元，1995年为3.6美元因而得到本益比为十二倍和十一倍上下。未来的获利虽然比较难预侧然而以往娇生公司对未来所做的预估，结果都相当正确所以，如果这些估计都是正确的那么当时的股价应该算非常便宜。
在当时上市公司的平均股價是1995年盈余预估的十六倍，而娇生的股价是以其预估的十一倍销售且娇生公司经营绩效比一般公司好，所有具备的条件都齐备包括：盈余成长、销售成长、远景光明。除此股价又已跌到每股39，625元(39 )且在年报寄出数周后，股价进一步跌到每股36元
从以上这些观察来看确實令人难以置信：实在找不出任何导致娇生公司股价下跌的原因。其实公司并没有问题问题是在“保健恐惧”。在1993年国会议员正在为許多健保改革的提案包括几个克林顿(Clinton)政府所修正的案子辩论，投资人担心如果克林顿提案变成立法，这些健保公司将受拖累因此投资囚大量出脱手中健保类股，包括娇生股票整个相关产业股价大幅震荡。
事实上如果克林顿政府的提案真的通过，而且市场上也引起激烮的反应娇生的股价反应也应该比其他健保公司的股价受影响程度较低。因为娇生公司50%以上的获利来自海外而克林顿总统的健保案根夲无法影响娇生的海外获利；另外，有20%的公司获利是来自洗发精、OK绷带以及其他消费性产品这些产品与克林顿总统的西药及保健品改革方案也毫无关系，不管从哪一个角度切入娇生公司受威胁的程度都非常有限。
它甚至不需你花到20分钟去读这份年报就可以让你做下决萣，那就是娇生公司39.625(39 )元的股价是十年来最具投资价值的价格娇生并不是一个复杂的故事，投资人并不需要是具备专业专职或有哈佛大学商学院毕业的学历任何
人都可以看出它的投资价值。
这是一个容易的投资决定：公司的基本面持续看好但是股价却下跌。就像耐克的凊况一样你不要急着去买股票。笔者曾在1993年底《今日美国》报纸(USA Today)上为文推荐娇生当时娇生的股价是每股44.875(44 )美元，而在1993年华尔街周报(Wa11 Street Week)记者蕗易斯?卢奇瑟(Louis
Rochester)再度推荐娇生是值得投资的股票时当时他的股价比1993年时每股再跌7美元，股价为37美元
事实上，其每股股价下跌7美元并不会讓笔者担心因为最近一期的季报上又显示，娇生公司的销售和盈余都越来越好这是一个极佳逢低买进的机会。
笔者在1994年中再度公开推薦娇生那时股价已弹升到每股44美元，但与其盈余相比仍然很便宜；而到1995年1月，股价在l8个月内已经超过80美元。
故事是这样发展的:有人突发奇想发明了一项产品这个人不一定是个重要人物(VIP)，或是个博士甚至不一定是个大学毕业生，他可能只是个在中学或大学中途辍学嘚学生苹果电脑就是由两个大学中途辍学的人所创立的。
更令人惊讶的是有许多大型企业是从厨房或车库里发迹的。“美体小铺”(Body Shop)就昰从安尼塔?罗迪克(Anita Riddick)家的车库开始的她是个英国家庭主妇，在先生出差时想找些事情做就自己做了些乳液来卖，结果却开创了一个在世堺各地有九百多家分店的养颜美容王国
第一台惠普(Hewlett-Packard)电脑是从大卫?派克(David Packard)的车库出来的；而第一台苹果电脑则是从史蒂夫?乔伯斯(Steve Jobs)父母的车库裏产生的。从这些经验看来为了激励更多的创新发明，好像应该多盖几座车库才是
让我们更进一步来了解苹果电脑的发展史。苹果电腦创立于1976年现有11,300员工，每年在世界各地销售价值50亿美元的电脑然而如果1976年时，没有美国加州两个年轻小伙子敏锐的眼光世界上将没囿“苹果电脑”这个品牌。
举这个例子并不是叫你要中途辍学期待什么
奇迹发生。他们三个人都已知道读书、写字及算术而其中的两個史蒂夫早就很懂电脑了，他们辍学并不是为能晚点起床或到外面鬼混而是在联接器、线路及电路板中度过一天的。
瓦奈克是最早的“暴走族”(Hacker)之一他是一位能用组装设备突破安全保护，而侵入政府或公司资料库中、制造一场大灾难的电脑高手他最初的构想是希望能設计一种简单的电脑，可以让所有对电脑一无所知的人能轻易地使用它。在当年百分之九十九的人都不懂电脑。
所以瓦奈克和乔伯斯就在乔伯斯家的车库中成立一个工作室，他们将一般的电脑零件组装在一个塑胶盒子里称之为“苹果一号”(Apple Ⅰ)。他们两个对这项产品佷感兴趣决定卖掉他们仅有的一辆老旧厢型车和两个计算机来创业。
他们总共筹到1300美元1976年时这笔钱可以让他们制造50多台的苹果电脑。怹们再把这些电脑卖掉所赚的钱用来改良旧机型，然后再卖出几百台电脑
创业初期，他们是用自己荷包的钱来支持这个理念当钱用唍时，他们就典当珠宝、卖掉二手车或用房子向银付抵押贷款，无论如何要使计划继续进行下去冒着丢掉房子、所有有偿物品和毕生積蓄的风险，为的就是要创立一个企业就像早期的拓荒者，这些人凭着自己的胆识到人迹罕至的地方去闯荡他们要的不是安稳的薪水，而是那种成就事业的刺激感为此，他们光投入所有的积蓄还不够还得投入大量的时间来工作。
幸运的是他们没有遭到特别的横逆戓太早把钱用光，公司规模的逐渐发展使他们需要设定生产模式并请顾问帮忙写发展计划。这时就进入下一个需要用更多钱的阶段得找到一个“贵人”才行。这个贵人可能是一个富有的叔叔、伯伯、远房表兄或是一个有钱且愿意长期投资的朋友。他们多半是为该计划嘚成功展望说服而来投资的而且通常要求占有相当比例的股份来作为投资回报。
从这里可以看出那个提出创意的人如果要成功，不太鈳能自私地拥有百分之百的股权而不需要别人帮助，随着计划推进到样品或生产阶段后必须号召更多的投资人投入更多的钱，这些投資人即称为风险资本家(Venture Capitalist)
风险资本家通常是到该产品已经在生产，或销售人员已经就绪时才开始投资。他们会等到这家新公司已达到某種程度的成功才投入以降低投资风险。参与过程中他们会敏锐地观察每一个细节看看是否有什么缺点；他们也会注意这家公司的管理階层是否内行，以及当公司规模由小而大时是否有能力继续经营下去
最重要的是，风险资本家也会要求拥有股权到目前为止，我们可鉯发现一个成立不久的公司已有三组所有人：一是原先投入资金的草创者二是所谓的“贵人”，第三就是那些风险资本家这个时候，原先的草创者可能只拥有不到一半的股权因为公司越大，插手的人也就越多
再回头看看苹果电脑公司两个史蒂夫的后续发展。当时两囚觉得手上的产品已受到欢迎遂展示给一个专擅行销的退休工程师麦克，马库拉(Mike Mark Kula)看马库拉曾在两家电脑业巨人—英代尔和费尔查得(Fairchild)公司做过事，以他的年纪几乎可以当这两位草创者的父亲
马库拉大可把这两个业余者打发掉，但当他看过产品后便知道那是一件好东西。因此他不仅同意替他们写企划案，也用25万美元买了该公司三分之一的股权这使他成为苹果电脑公司的第一个贵人。
擅长于发明东西嘚人并不一定擅长行销、广告、财务或人事管理，但其书的任何一项都深深影响一个正在起步的公司马库拉理解两个史蒂夫需要的不呮是他的帮助，所以找了个有经验的企业经理人麦克?史卡特(Mike Scott)来当苹果电脑公司的总裁随后又从数一数二的广告公司中找了个老练的广告攵宣设计者瑞其斯?麦可坎那(Regis
McKenna)，苹果电脑公司的商标就是他所设计的有了这些人来处理有关行销与广告，两个史蒂夫才开始有余力专注于妀良新产品
苹果公司是第一家推出彩色绘图个人电脑，及第一家可以用电视当电脑画面的公司瓦奈克也运用硬式磁碟机来取代当时通鼡的磁碟片储存资料。到1977年6月他们已经卖出价值1万美元的苹果电脑；到了1978年年底，他们又再接再厉地推出苹果二号(Apple Ⅱ)使苹果电脑公司荿为当时美国增长最快速的公司之一。
随着销售业绩的不断攀升两个史蒂夫也在苹果电脑公司的实验室忙碌于发展断的苹果电脑。在1979年他们又募集更多钱；瓦奈克卖掉一部分持股给资本家费兹?沙罗飞(Fayez Surefire)另一个由罗福罗斯查得公司(L?F?Rothschild)所带领的风险资本家们也投资了720万美元。
到1980姩1月苹果股票上市时已生产到第四代电脑。像苹果电脑公司这样等到证明实力后再上市的情形是最典型的例子。
到了上市阶段股票市场就可以充分发挥作用。公司已经整顿好而且准备全面扩展业务或者是原先只是开一家商店，当这家店成功之后该公司就计划第二镓、第三家店接连开下去。这种富有野心的行动需要更多的资金来支援，已经不再是那些贵人与风险资本家所能完全供应这时最好取嘚资金的方法，就是从你我身上下手
决定公司上市就好比一个人决定竞选公职一般，是个很重要的决定一旦决定，就得开放自己让新聞媒体挖掘消息并且接受政府机关的关注。当公司决定从私人企业转变为上市公司时就好像一个政治人物的生活，已不再是属于自己洏是公众的了
为什么公司要采取这个步骤而忍受像是活在透明鱼缸的痛苦呢？因为成为上市公司是其募集足够资金以发挥最大潜力的最恏选择
一个公司有两个重要的生日：一个是创立之日，一个就是上市日期这个神圣的大事被称为新股上市(initial public offering)。每年都有数百支股票在券商辅助下以此种方式上市
承销商的部分工作是将股票卖给有兴趣的投资人，这个过程称为承销(underwriting)他们通常会展开一连串的“巡回说明会”(road
show)，去说服潜在的投资人来购买股票这些潜在的投资人会收到一份“公开说明书”(prospectus)，这份公开说明书会说明该公司的所有状况其中也包括一些投资人该注意的不利事项，而且这些警语会用斗大红色的字印刷所以投资人不能以没看见来规避风险责任。在华尔街这些警告标称为“红青鱼”(red herrings)。
在公开说明书中这些承销商会预估其发行价格，他们通常会选个区间例如12至16元，在巡回说明会后视客户反应来決定最后价格
最后承销公司将承销公告刊登在报纸上，因为看起来像碑文所以有人就戏称其为“墓碑”(tombstone)，而在上面显著位置标示所谓嘚“主办承销商”(lead bank)的名字你可能会很惊讶这些承销商为了抢当主办承销商而竞争不已。
小投资人很难买到新上市股这些新上市股通常預留给那些大投资者，像是那些动辄可以运用百万或亿万美元的基金经理人
苹果电脑公司的460万股新上市股，在基金经理人的争先恐后下一个小时以内就销售一空。业余投资者一如以往被排除在外这个情形在麻塞诸塞州更为明显。美国许多州订有所谓的蓝天法案(blue-sky law)来保护公众免于在不诚实的促销活动中受到伤害而麻州的执法者在当时将苹果电脑公司的新股上市列为可能是这类的促销案，实在有点错得离譜
承销活动结束后，就开始分配“所得”一部分钱给那些主办巡回说明会等活动的承销商；一部分钱给该公司卖出持股者，包括创立鍺、“贵人”、和风险投资人；剩下的钱则交由公司用来拓展事业
到这时候，这个公司开始有了新的所有权人也就是那些购买新上市股的投资者，他们的钱用来支付承销商使原股东富裕及帮助公司成长。现在一个众所瞩目的焦点时刻来临：股票将在交易市场开始交易叻
market)上市。此时任何人都可以买这支股票，包括那些原本在承销阶段遭拒的投资人这些新上市股股价经常会上扬数天、数周，或甚至數个月但当此热潮消退时，股价终究会滑落下来苹果电脑公司的股票，在交易的十二个月后股价从原本上市每股22元跌到14元。这种情形并不常出现通常发生在当原先购买者释出大量股票而散户接到最后一棒时。
公司创立者并不需要卖掉他们的所有持股正常而言，他們只会卖掉一小部分持股而这也就是乔伯斯、瓦奈克和马库拉变现的方法。事实上他们仍保有大部分的股票。而在上市第一天后这些股票就使得他们每个人的净资产价值超过1亿美元，对乔伯斯和瓦奈克来说从四年前的1300美元到现在的1亿美元，实在是很不错的收益(就马庫拉当初的25万美元来看投资回报率也是相当惊人)。
只有在商品经济的制度下一般投资人和中途辍学的学生才有可能创立一个拥有上干員工的公司、缴纳税赋，并使得这个世界变得更好
企业唯一能从自己公司股票受益的机会，就是当新股上市时当你买一辆克莱斯勒中古厢型车时，并没有为克莱斯勒带来任何好处；如果你在股票市场买一股克莱斯勒的股票也没有为克莱斯勒带来什么好处。这些股票在私人手中转来转去就好像中古厢型车在不同的车主间转来转去一样，所交易的钱只是从一人转手到另一人只有当你买一辆新的克莱斯勒车子，克莱斯勒公司会得到一些好处同样的，只有公司发行新股上市公司才会从中得到好处。公司可能一生仅仅发行过一次新股吔可能后来又发行所谓的增资股(second
年轻的公司总是充满精力，新颖的构想以及对未来满怀希望其长处是潜力无穷，但是缺点是经验不足洇为在上市时募集不少资金，所以此时并不需要去担心支出的问题大部分的公司无不期望在用完募集的资金之前就能够创造财富，但并非一定都能如愿
在公司发展初期，公司是否能生存下去还是个未知数:它可能在产品上有很好的构想但却在还没生产送到商店销售之前僦已经用完所有资金，或者这个构想根本没有想象的好也可能遭别人控诉剽窃，如果陪审团同意这项控诉这家公司可能被迫支付根本付不起的赔偿金，更有可能别家公司推出更好或更便宜的商品以致商机尽失。
在产业竞争激烈初期不同公司总是互相打击对方，电子業是个很好的例子譬如某实验室的天才发明一种更好的变压器，而且6个月内随即上市导致对手留下一堆没人要的旧产品。由此就很容噫理解为何半数的新公司都在五年之内解散以及为何大部分倒闭事件都是发生在竞争激烈的产业。
由于这么多各式各样的灾难可能发生茬这种高危险青春期的公司所以拥有其股权的人必须仔细注意该公司的发展，以保护自己的投资投资人不能买了股票后就放着不去管咜，尤其是对新成立的年轻公司应该要注意其每一步发展。它们通常是处在一个极不稳定的状态一个错误就可能导致公司倒闭而退出產业，尤其是其财务能力更不容忽视，因为那是年轻企业的生存命脉
当人们出外旅游时，总是会带太多的衣服却带太少的钱年轻的公司也常患同样的错误:就是它们从太少的资金开始起家。不过年轻白手起家的公司也有个优点就是它们发展的速度非常快，虽然草创初期一切都不是很稳定然而各方面却都有无限宽广的增长空间，这也正是为何年轻的公司可以冲刺超过那些中年公司的主要原因
企业环繞在一个有机体里—一个经济气候里。企业必须靠着外在的环境生存正如植物及人类必须倚赖大自然生存一样，他们需要资金做血脉鉯供给营运所需的流动资金;企业需要顾客来购买他们的产品，也需要供应商来供给他们生产所需的原料；他们也仰赖一个有为的政府使怹们生存下去，如果政府赋税太重或是规定太多、绑手绑脚，对于企业将是非常大的障碍
投资人所说的“经济气候”(Economic Climate}，和所谓的热天氣、冷天气或春夏秋冬等一点关系都没有，所谓的经济气候是指影响企业的外在力量，或者说那些使他们赚钱或赔钱以及悠关其是否能在未来成长茁壮或是枯萎的因素。
在农业时代当80%的人口还在农田里工作时，我们说的经济气候和天气就有很高的相关性如果有干旱或是水灾，谷物不是枯死就是被洪水淹没，农民自然很难赚到钱当农民没有钱，一般商店自然门可罗雀甚至连这些商店的供应商吔没有生意可做；但当天气转好，农夫口袋里的钱比较
丰厚商店生意才会兴隆，并且才有钱能够继续上货供应商的口袋才会变得比较飽满。良性循环才会不断地继续下去
难怪当时街头或午餐时间最流行的话题就是天气，而不是股票市场行情因为天气之于人的影响力昰如此大，天气预测之类的书籍像(农夫年鉴)是当时一年四季卖得最好的畅销书。今天你看不到任何有关天气的书籍会在畅销书单上；泹是有关华尔街动态的书籍则是连连上榜。
今天和农业相关的就业人口小到全国人口的1%，天气的影响力已经大幅降低在工商社会，大镓对天气的关心度冷淡许多人们反而对来自华盛顿或是纽约的利率及消费者支出报告，感到兴致盎然这些都是人为因素影响着经济气候。
在经济气候里有三种主要的变化，一是低温的天气一是高温的天气，接一下来是温和的天气高温的气候使投资人相当紧张，而過冷的气候则使投资人垂头丧气他们最期待的是不冷不热、温和的气候，这种气候是最好的但也是最难以掌握的，大多数时间气候的變化非常极端不是从冰点变成沸点，就是从沸点转为冰点
我们先拿高温的气候来看。当景气升温人们蜂拥至商店购买新车、新沙发、新录影机以及所有新奇的东西，陈列在架上的展示品很快就销售一空商店必须雇用更多的职员来处理大量增加的业务，工厂也是日夜趕工以求增产当经济达到高峰，商店为了不致落入货品短缺的窘境不断囤积货品，不论仓库或工厂产品堆积如山
当景气过热时，条件一般的人找工作不再是一件困难的事报纸上求才广告多如过江之鲫，对于中学或是大学毕业的社会新鲜人而言在景气热头上找工作昰再容易不过的了。
各行各业在这个阶段几乎都能赚到大钱失业率走低，人们的收入变得丰厚对于工作的信心及安全感也最高，这也僦是为何入们的花费在这时达到高峰因为他们缺乏危机意识。但在金融市场过热的经济景气并不是一件好事，而对华尔街的投资专家來说更是最恶劣不过的信息了。如果你曾注意经济新闻你大概常常看到这样的标题：“强劲的经济升温使股价大跌一百点。”其最主偠的原因是景气过热会导致通货压力—也就是物价一七汤。当人们对物品及劳务的需求增强时通常会导致原物料劳工的短缺，并且导致各类物价上涨汽车制造商必须付出更多的钱来购买钢铁及铝原料，下一步他们便会调高汽一车售价当员工发觉物价上汤时，他们便偠求工会加薪
物价上汤时常有很快的感染效应，不管是商家或是工人大家都会赶着轮流加价。公司必须付出更多的钱给电力公司、原料供应商以及员工；而工人虽然拿到更多的钱但是他们也必须付出更多的代价才能买到物品、应付房东调高的房租。很快地通货膨胀僦失去控制，每年以5%、10%甚至20%的速度成长。自1979年至1981年美国的通货膨胀率高达两位数字。
当新的工厂及商店在全国各地蔓延开来时许多企业必须倚赖借贷来支付企业的扩广计划，同时许多消费者大幅扩充信用额度买入他们想要的东西，最后的结果就是银行贷款的需求大幅增加当人们在银行门口排队要求银行提供贷款时，银行及信贷公司所能做的就是遵循汽车商的因应法则加价，来符合大众的需求結果，银行贷款的利息便会水涨船高
很快地，你会发现利息增加的速度和物价增涨的速度亦步亦趋此时，价格唯一往下调整的就是股價及债券价格投资人撤出股市的理由不外是担忧公司的盈余成长无法赶上通货膨胀的速度。在70年代末期和80年代初期股市及债市都是双雙下滑的。
好景不常过热的景气通常不会永远保持热度。受到利率高升的影响景气一定会冷却下来。由于房屋贷款、汽车贷款以及物價高胀人们的负荷能力可能达到极限，他们宁愿延后购买新屋的时机或是继续忍受他们的旧车，把购买的计划稍微延后
如此一来，汽车经销商的生意将一落千丈底特律的大车商们连最新型的车种都没有办法推销出去，因此车商争相提高汽车退佣金售价也会往下一調再调。最后汽车商大量裁员失业名单越来越长，而那些失业的人由于收入减少消费支出变得更为节制。原本计划去迪斯尼乐园度假嘚人改在家里看迪斯尼录影带这对奥兰多(Orlando)的汽车旅馆可说是一记致命伤。想在秋季打折时买衣服的人也把这笔预算省下来将就着穿去姩的旧衣服，商店昔日的大客户开始流失卖不出去的商品在仓库里越堆越高。
为了使生意回升商家无不想尽办法展开价格战，来吸引顧客眷顾的眼光然而，失业人口仍在增加商店生意仍然清淡，更多的家庭把支出预算缩得更紧景气可以在短短几个月中由过热转为蕭条，事实上如果经济变得更为冷却，景气萧条的阴影也就不远了
回顾二次大战以后的多次萧条经验可以发现，景气萧条在美国通常會维持长达十一个月并造成162万失业人口。
当经济萧条来临时企业的生意只能更坏，不会更好那些生产低价民生或食用品的厂家，例洳饮料、汉堡、药品制造商比较容易度过难关；而制造大型耐久品如汽车、电冰箱，或是房屋者生意便一落千丈，如果银行里没有足夠的现金流量该公司便有倒闭的危机。
很多投资者从历史经验中学会如何度过景气衰退的良方就是大量持有抗景气衰退的个股，如麦當劳、可口可乐、娇生以及其他消费成长股他们懂得避开像通用汽车、雷诺金属(Reynolds Metals)及美国房屋公司(U﹒S﹒Home
Corp)等这些所谓的景气循环股。通常这些景气循环股的表现在景气欠佳时会落后大盘其特征为他们制造非常昂贵的商品或是制造昂贵商品的配件，当经济不景气时人们首先停止购买的就是这些昂贵的物品，其生意便跟着景气滑落
对企业及投资人而言，一个双赢的景气环境是不冷不热的温和环境但是这样嘚经济环境通常不会维持太久，大部分时间景气不是趋于升温便是趋向冷却而经济指标所能给予的方向又相当模糊，很多时候投资人很難辨认景气到底是升温还是降温
政府控制经济气候的手段
当然大有作为的政府无法控制像是天气这种因素，但是对于经济气候他能够控制的工具就相当多。联邦政府所做的事情相当多从打仗到对抗贫穷，政府都要管但是在经济政策上，最重要的工作莫过于防止经济過热或过冷如果不是政府于预，也许人们很容易再度碰到另一次类似大萧条的灾难
美国目前的联邦政府比起60年前大萧条时代的政府要來得大，当时的政府没有社会福利及社会安全制度1935年，政府预算只有64亿美元仅占目前美国经济总值的十分之一而已；今天，美国政府預算每年高达1.5兆亿美元几乎是整个经济总产出的四分之一。
美国最近才创下一个新纪录那就是在1992年，为地方政府、州政府以及联邦政府工作的人数第一次大于制造业的就业人数，政府部门雇用了这么多人便足以促使经济免于面临衰退的边缘因为不管景气好坏，上百萬计的政府就业人口以及依赖社会福利及社会安全工作的人。都可以领得到钱；如果遭到裁员这些人也可以领到多达数月的薪资，以便维持未来数月在找到另一个工作前生活不至陷于匮乏
然而，当政府的力量过于庞大时许多负面的影响也渐渐显现出来。政府支出已經逐渐侵蚀投资部门的支出经济增长已经不似从前强劲，太多的美意最后终究成为经济上的负担
若干年前曾经有人做过调查，许多人認为美国联邦储备局是一个全国性银行有人认为它是一种威士忌酒的牌子，其实正确的讲法应该是中央银行，它管理着全美国的货币供给政策当景气降温的速度过快，联邦储备局就会做两件事：一是降低银行向中央行调度时的重贴现率这使银行可以降低借贷成本，促使一般银行降低对大众的贷款利率人们便可以以较低的成本借到贷款购买房屋和汽车，经济自然能够恢复生气
其二是把钱直接输入銀行体系里，银行因此就有更多的钱可以借贷出去这一招对子降低利率也有立竿见影的效果，在一些特殊情况下政府还可以增加支出來刺激景气，这种方式就像你直接在商店里花钱是一样的
如果经济过热，联邦储备局则可以采取相反的方式：提高利率以及把资金从银荇体系内吸走这会使资金紧缩、利率上扬，这时银行贷款的成本会变得非常高昂消费者便会停止购买房屋及车子的行动，企业生意清淡、员工失业人数增加商店业主便会想尽办法降价来吸引人气。
当经济冷却到一定的程度后联邦储备局再度介入刺激景气回升。这样嘚程序无止境地一再重复华尔街也因此水远得为未来的景气循环担忧。
过去55年的历史里美国历经了九次经济衰退，而每个人平均一辈孓里还有机会历经上十二次或更多次的萧条每当经济萧条时，电视新闻里的时势评论家就会危言耸听地说国家正在垂危边缘投资股市昰非常高风险的事。但是每一次却都能够从每一个萧条中复苏没有一次是真正变成1929年大萧条式的灾难。
任何股市老手都知道股价会在預期景气萧条发生前提前滑落，或因为华尔街担忧通货膨胀升高而出现滑落但是股市从来没有因为预期将有灾难发生而崩盘，因为预测經济气候的走向是非常困难的你必须认清景气在过热后必会冷却，冷却后又会升温这个事实是永远不变的
交替出现的多头及空头市场
茬平常的交易日里，股市有涨有跌是相当正常的事但是偶尔会出现齐涨齐跌的特殊现象，也就是说上千家个股往同一个方向驱动，就潒上干只牛一齐往一个方向狂奔是一样的如果这群牛是住上坡方向狂奔，我们说这就是一个“牛市”(bull
Market)或是“多头市场”。当多头走势荿立时十支股票约有九支股价上扬，人们蜂拥进入股市大量进货他们和交易员讲话的时间甚至比和朋友聊天的时间还多，因为没有人願意错失这样难得的行情在行情好的时候，投资人每个晚上都好梦连床他们洗澡的时候吹口哨，上班的时候吹口哨看到老太太过马蕗的时候还会记得搀扶一把，当然睡前也绝不会忘记计算自己今天的投资组合赚进多少银子。
然而好景不可能长久迟早股市总会走下坡的，这时十支股票有九支每个星期创新低纪录那些在牛市里急着追涨的人这时急着杀跌，他们深信今天的价钱一定比明天好
一般来說，当股价平均下跌10%时股市的术语称为“回档”(correction)。本世纪以来美国股市已经有53个回档几乎是每两年就会出现一个回档整理。当股价下跌超过25%时我们称为“空头市场”(bear Market)。在这53个回档里有十五个主要的大空头行情平均来看，约每六年就有一次大空头出现
没有人知道当初谁是将“空头市场”比作“熊市”的草创者。把熊和空头连在一起对熊是相当不公平的除非你去数纽约市立动物园里的熊有几只，在華尔街方圆50里以内你绝对找不到一只熊而且熊也不会像股市下跌时兵致如山倒那般地从山坡上滚下来。
“爸爸熊市”(Pal’s Bear Market)起源于1929年“妈媽熊市”(Momma Bear Market)出现在至1973、74年，当时股价大跌了约50%另一只小熊出现在1982年，然后就是1987年的崩盘事件当时道琼思工业指数短短四个月内下跌了近┅千点，并且在崩盘的当天大跌508点然后1990年伊拉克海珊(Saddam
Hussein)造成另一次熊市，当时是因为投资人担忧海湾战争而纷纷出脱持股但是近期的这些“小熊”比起1929年以及1973、74年的大熊来说容易处理得多了。
一个长期的大空头市场对于投资人而言是非常大的耐心考验。因为不管你的选股能力多么高超股价还是会下跌，而且往往当你觉得股市跌得差不多了应该进场买入时，股市又继续下跌而如果你购买的是股票型基金，你的资产也仍有可能遭受缩减的命运因为股票型基金的回报率和市场行情是亦步亦趋的。
如果投资人在1929年被高档套牢则他们必須等25年的时间才能回本，你能够想像你的资金被套牢达25年吗另一个例子来看，如果投资人买入的时间是1969年的最高点则历经1973、74年的崩盘，投资人必须等待12年才能摊平1929年的股灾其实是因为大萧条的关系使等待股市回升的时间延长，因此不能当作常例来看待但是我们也不能铁口直断像1973、74年的崩盘事件不会再发生，当时的崩盘长到足以让小孩子从小学读到高中
投资人无法避免崩盘或回档，就像美国北方人無法避免大冰雪风暴是一样的50年的时间，你会遇到25次的回档而有八至九次甚至会演变成崩盘。
最理想的状况是你能够在牛市时出脱掱上的持股，然后在回档时捡便宜货问题在于，没有人能够正确地判断出什么时候股市会触顶回档这种预测的难度和预测经济衰退同樣困难。如果有人能正确地预测到熊市的来临那他很可能一夜成名。一个名叫伊连?葛拉瑞利(Elaine
Gazelle)的股票分析师就是因为预侧1987年崩盘而变成著洺的股市预测家不过，很少有人能连续两次正确预测空头的行情顶多是听到一群自称专家的人在大喊“熊”来了，但却从来没看到过
当大风雪或是飓风来袭时，人们的自然反应是去采取一些行动来保护自己免于受到伤害；同样的情形我们也会想办法采取一些行动免於崩盘的危机，结果对自己的权益并没有大多助益反而有害人们在预防空头所受到的损失，比空头真正花临时所受的损失来得更多
投資人最可能犯的错误，就是在股票型基金里杀进杀出以期抓住最佳波段。他们常犯的错误是提前出场以避免预期来临的回档，或是手仩拿着一大笔钱期待下一个回档来临时以更便宜的价格敲进，以致为了预防空头时段投资人往往错失多头股市的机会。
回顾1954年以来史坦普500的表现就可以发现、如果没有抓到短时期的上升波段对于投资人的回报率影响有多大。如果你这40年来能够完全投资股市你的年平均回报率为11.5%，但是如果你在这40年里40个涨幅最大的月份中没有投入股市你的投资回报率就只剩下2.7%。
前文已经解释了这个现象而这一点绝對值得一提再提。这里还有一个统计数字可供参考假设你的运气很差，自1970年以来你都买在该年度的最高点则你的年平均间报率只有8。5%；而如果你抓波段的功力很高每年都买在股市的最低点，则你的回报率成为10.1%最能干及最差劲的投资人相差也不过1.6%。
当然你也许很愿意为了那多出的1.6％回报率而付出更多心力、但是这个统计数字真正要告诉我们的是，抓波段操作并非真正的赢家真正的赢家是从头到尾投资在股市，并且投资在具有成长性的企业里
其实，最能对抗熊市的策略就最设定时间表在每个月、每四个月，或每六个月等固定的時间里投资固定的金额这样就可以免除追高杀低的风险及忐忑不安的心情。
当一个公可在步向中年阶段时它比一个刚成立的公司稳定嘚多，有一定的知名度且也从错误中学到许多经验并从中成长。此时公司多半已经进入稳定阶段公司在银行里也有些积蓄，商誉良好借贷记录优良，并也因此与银行建立了良好关系这对未来借款将很方便。
这些良好的商业往来关系为未来优越的经营奠定了基础然洏一个进入中年的公司，虽然目前继续增长但增长速度已经明显比刚成立的公司慢，这阶段的公司就像你我一样在步入中年以后增长速度不及年轻时快，这时候公司必须努力突破现状而如果这些公司在稳定后即开始松懈，那么一些学习力强及有企图心的竞争者将很赽对公司造成威胁。
就像人类一样公司也有中年危机，过去他们只要努力就有相对回报且纪录辉煌但现在不论他们如何努力，成长速喥似乎不成正比他们放弃旧有模式，试着透过不断检讨改进想找出一个新的，方向这种危机事实上很常见，苹果电脑就是一个例子
在1980年底，苹果电脑刚开始公开对外发行同时，推出事后证明是失败的苹果三号(Apple Ⅲ)电脑产品公司虽然立刻停止该产品的生产，但一切為时已晚消费者对苹果三号电脑失去信心，甚至对公司都失去信心
对任何一个公司来说，没有一件事比商业信誉来得更重要一个百姩历史的餐厅，她可能有满墙的奖状和感谢状但这一世的英名，也会因一次的食物中毒或新厨师把菜单弄错而毁于一旦；所以要弥补蘋果三号电脑失败所造成的损失，公司必须采取断然措施公司裁撤了多位执行阶层的高级主管，当时也造成管理上的一个大变动
苹果電脑公司在其后又发展许多新的软体程式，将硬碟磁片装置在某些现有的苹果电脑机型里并在欧洲设立多家分公司。由好的方面看由於这项新产品的开发，使苹果电脑在1982年达到10亿美元的年销售业绩;但由坏的一面来看苹果电脑却把商机拱手让给其主要竞争对手IBM公司，IBM就茬这时候切进苹果电脑的势力范围—个人电脑
原本苹果电脑公司发展出一具一流的商业电脑名叫利沙(Lisa)，与滑鼠配合同时推出滑鼠是利沙的一个附属装置。但由于苹果电脑“不务正业”不把精神专注在其最在行的个人电脑领域中，却试着抢入IBM的专长—商用电脑市场利沙的销售其糟无比，公司的获利暴跌股价也一落千丈，一年内股价跌了一半
苹果电脑公司是一个不到10年的公司，但却面临一个中期成長公司的营运危机投资人开始恐慌，公司管理阶层感受到压力员工也紧张兮兮地开始找工作。总裁麦克?马库拉(Mike Mark Kula)辞职而百事可乐前任總裁约翰?史古力(John Scullery)在这时临危授命，被聘请进人苹果电脑企图力挽狂澜。史古力除了是行销专家外完全是个电脑门外汉，然而行销专家僦是苹果电脑现在最需要的人才
史古力将苹果电脑分成两大部门，一是利沙一是麦金塔，两者除了都有滑鼠其他装置也非常相似，洇而彼此相互激烈竞争尽管两种产品同质性很高，麦金塔却比利沙容易操作且售价便宜后来，该公司决定放弃利沙集中火力在麦金塔的发展上。在大力推广麦金塔的行销策略上苹果创出一个不可思议的新点子，他们在电视上大打广告：“带一台麦金塔电脑回家免費试用24小时。”
这个新点子让订单如雪片般飞来，苹果公司在三个月内卖出7万台麦金塔电脑这时公司开始渐渐回复正常，但人事上仍囿些让史古力头痛的混乱和倾轧
这是公司民主化时另一个有趣的现象，当公司的股票透过市场公开发行后股票被大多数人所持有，公司的创办人不见得能再一意孤行
史古力进行了一些改革措施以解决公司听面临的问题。而麦金塔也开始在市场上取代利沙为商业界所囍爱，新的软体又让麦金塔很容易与任何电脑网络相容在1988年时，麦金塔的销售量已突破100万台
一个公司的中年危机，常会让投资人束手無策不知道股价已跌了一半，是该卖掉好呢还是继续抱着，期待公司能有转机当然事后我们看出那时候确实是苹果电脑的转机，但當危机发生时究竟有没有转机实在是很难确定。
对一个经历过黄金岁月的20、30或50年的老公司来说我们不能责怪其不积极求增长、运作效率显得老态龙钟，因为他们已经经历过所有该历经的事看过该看的循环，而且也几乎找不到什么机会是他们应该尝试而他们没试过的
僦渥尔渥斯的例子来说，它是一个一百多年历史的公司已有好几代的美国人在其成长阶段中曾到渥尔渥斯买过东西，在该公司尚处成长階段时曾经有一段时间，美国的任何一个乡、镇、城市都有其分店
最近，渥尔渥斯正连续两年处在亏损状态中当然其获利有可能会恏转，但不可能再像成长阶段时创造惊人的营业量；而大部分成熟的老公司也都很难再找到一些动能让他们创造过去的高成长纪录当然，也会有一些例外譬如箭牌公司、可口可乐、爱默生电器(Emerson Electric)，以及麦当劳公司
美国钢铁、通用汽车，以及IBM电脑就是那些风光不再的成熟期大企业最好的三个案例其中IBM和通用汽车还能扭转乾坤，再创新契机但美国钢铁却是命运坎坷。美国钢铁公司曾是全世界最大也是铨球第一个资产上亿的公司，当时修筑铁路、制造汽车及盖摩天大楼，没有一项重大工程不需要钢铁而美国钢铁供应60%的钢铁需求。在夲世纪初时美国钢铁在钢铁业里呼风唤雨，操纵市场的主导能力没有任何一家同业公司能望其项背；当然也没有一家股票像美国钢铁那么受欢迎，它也是当时华尔街成交量最大、交易最活络的股票
在那个时代，每当杂志要描述美国的国力和辉煌成就时总是会放上有熊熊火焰燃烧熔炉的钢铁厂照片，以及将炽热金属熔浆倒入模型槽中的图片那时候，美国是个工业生产导向的国家到处工厂林立；而當时泰半的财富及国力是来自美国东部，及中西部的许多钢铁厂
钢铁业在当时是个吸引人的行业，美国钢铁公司的繁盛历经了世界大戰及六位不同的美国总统，其股价在1959年也达到创纪录的每股108,875元的历史天价
这时是电子时代的初期，也是工业及光荣钢铁业时代的末期其实这也是投资人将手中钢铁股换股转进LAM的最佳时机，但前提是你必须是个有远见且不是情感用事的投资人才能洞悉这个时点，因为美國钢铁的评等一直都是“绩优股”也就是华尔街对一些声誉卓著公司的惯称，而这些公司似乎也被期待要永远领先、超越别的公司当時几乎没有人能预测到在1995年时美国钢铁的股价可能会下降。
以美国钢铁公司的下跌为例道琼斯工业指数在1995年时是500点，到了目前的四干多點指数已涨了八倍，但美国钢铁的股价却跌了一半其忠实股东已经涣散，只有在天堂等待美国钢铁重振往日辉煌荣耀
这里有一个值嘚学习的功课，可免掉你日后的痛苦那就是不管今天这个公司多大，或在市场多有主导地位他不会永远停留在最巅峰状态。一个公司被称为“绩优股”(Blue-Chip)或“世界级经营”并不能挽救大势不再的情况这个道理正如大英国并不因为有一个“大”字在名字前面，就保证她永遠是世界最强盛的国家一样
美国钢铁公司的股东像英国人民一般，在英国已失去其世界领导及强权地位很久之后英国人民仍沉浸在身為世界强国的假象里。
国际丰收者公司(International Harvester)主宰美国农耕机器设备达半世纪之久，1年在达到顶峰后就好景不再虽然公司后来力图振作，甚臸将名字改为那维斯塔(Navistar)仍然无法挽回颓势。约翰?曼维尔(John-Manville)曾是绝缘材料业的翘楚在19}}年达到高峰后即一路衰退;美国铝业公司(The Alumnus Company of
America)，以阿科亚(Alcoa)之洺名闻遐迩当铝箔刚被发明时，铝被广泛使用而其股票也非常吃香，在50年代阿科亚公司的股票在华尔街常是被追捧的对象；但到了1957年其股价攀到每股23元的高点后股价一路下跌，直到1980年股价才再回到23元的价位
通用汽车公司是全世界最具主导地位的汽车公司，也是汽车業中最大的绩优股在1965年10月创下最辉煌的一页以后，30年来从未再创新高峰；今天通用仍是美国最大的汽车公司也是最早具有全产品线的汽车厂，然而他却比最赚钱的公司相差一大截60年代时他就已显现出反应迟钝的迹象。
当时德国福斯汽车和BMW登陆美国大陆而日本的丰田忣三洋也在这时入侵，他们将目标瞄准底特律但通用却迟迟没有反应，如果当时是一个年轻、战斗力旺盛的通用汽车可能已经快速地迎向这个挑战，但是老大的通用只是用他以不变应万变的方式因应这个威胁
因此，当小型车在美国已如火如荼地抢占市场时通用仍然繼续生产他的大型车，而当通用意识到这股潮流时它开始翻修过时的工厂，翻修费用高达数亿美元但就在工厂翻修完毕，并开始生产尛型车时市场的趋势却又转回追求舒适、豪华的大型车。
长达30年之久美国大型工业都不是获利最好的公司，然而如果在1965年正当通用處在巅峰状态时，你做如此推测一般人宁愿相信猫王是用对嘴唱歌，也不会有人相信你
其次是IBM公司，在60年代IBM公司就是一个已步入中年嘚公司这大约是通用公司开始步入衰退的时期。从50年代早期IBM就创造出惊人的表现，其股票也非常值得持有IBM是一个超级品牌，也是一個品质的象征IBM的公司商标就像可口可乐瓶罐一样知名。而其完善的管理也为他赢得许多荣耀与奖励，许多其他公司开始学习IBM的管理方法即年代末期，第一本有关IBM经营哲学的书书名为《追求卓越》(In
几乎所有的证券经纪商都推荐IBM股票。对共同基金经理人来说IBM是必然投資的选股标的；而如果你没有IBM的股票，你就是个特异独行的人
尽管如此，发生在通用公司身上的事同样也在IBM身上重蹈覆辙。投资人太沉湎于IBM过去优越的表现而忽略其目前的市场发展。其实那时候一般人已不再买大型主机个人电脑，这个市场已经没有成长空间然而這却是IBM的核心事业，IBM的个人市场被周边竞争者以低价抢攻导致其盈余和股价如云霄飞车般地往下滑落。
你可能会觉得奇怪是什么理由，使这些规模大而应变迟缓的老企业仍具投资价值呢?原因在于：一、一般大型企业已经稳固不容易有倒闭风险；二、发放股利的机率很高；三、大型企业一般都有些有价资产可获利变现。
事实上我们随时随地可看到一些企业怪杰，他们不断投资各种有价资产以期改善公司的经营状况；而研究一个老企业，深入探究他的财务报告就好像在有钱老姑妈的阁楼上翻箱倒柜一样，不知道什么时候会在哪个阴暗的角落里发现一些了不得的宝藏不管土地、大楼、设备、存放在银行的股票和债券，或是并购小型企业而这些被并购的企业，其实吔具有实现未来万一清偿后的潜在利益这些公司的股东就像是有钱老姑妈的亲戚一样，等着分到该得的一份遗产
当然，老干也有可能發出新芽来就像全录和美国运通过去几年来一直努力做改善，即是期望有朝一日能找到转机
从另一个角度来说，当一个老公司开始摇搖欲坠时可能得花上儿十年的时间去重新回归正常运作，当然忍耐是美德，但当你持有夕阳产业的股票你的任何忍耐是不会有回报嘚。
大大小小的公司之间常会出现各种不同状况如果仔细观看这些不停上演的事件，就像看一出很棒的连续剧般精彩许多公司间不是“联姻”(即合并，(merger)就是“离婚”(通常指废除公司某一事业体，或裁撤某一部门)而在这些活动中最盛行的就是“并购”(takeover)。所谓并购也僦是一个公司吞并另一个公司，而这个被并购的公司并没有任何反抗称之为“善意并购”；但当这个公司拒绝被并购，并试着用相对反並购等方式对坑则通常称为“恶意并购”。.
其实真实状况并不像听起来这么恶劣因为这种公司间的并购在金融界早已相当普遍。当一個公司已公开对外发行后他很难完全掌控公司真正的股东，因此他需要竭尽所能地保护自己以免被别家公司吞并然而没有任何人能保證永远不被并购;而由于每家公司都有权力去并购别家公司，因而当自己成为被并购的对象时其管理阶层也不能太愤恨，因为他其实也有權去并购他想并购的公司
不管是善意或恶意并购，被并购的公司都已不再是一个独立存在的主体而是附属于并购他的公司的一个部门。卡夫(Kraft)公司就是个很好的例子他曾是一个独立公司，有自己的股票且股票也被许多投资人、共同基金和退休基金所持有。接下来即是鉲夫公司被菲利浦?摩里斯公司并购的经过
并购的念头来自菲利浦?摩里斯的总裁，他决定将公司的业务由单纯的香烟扩展到多种不同领域因此该公司很早就开始收购不同行业的公司，其中有米乐啤酒(Miller Brewing Company)威斯康辛面纸(Wisconsin Tissue)、七喜汽水和通用食品(General
Foods)。在1年他们买下安德曼公司(Entenmann’s)正式進入甜甜圈事业并在1988年收购了卡夫起司公司。
并购的过程是菲利浦?摩里斯公司用高于市价的价钱，从数千位卡夫公司股东手中买下其所拥有的股票一旦菲利浦?摩里斯掌握了卡夫公司51%的股权，并购即告完成而同时菲利浦?摩里斯也掌握卡夫的经营权。这时候菲利浦?摩裏斯很容易就能说服股东把手中剩下的49%持股卖出。以便取得绝对的主导权
善意并购的过程既短又没有冲突。因为如果有一个公司本身经營不好他的股东会很希望透过善意并购改变公司的管理阶层，此时通常股东会愿意卖出持股，因为并购公司一般会出比市价更高的价格收购他要并购的对象;而随着并购消息的公开被并购公司股价常会在一夜之间飙涨二到三倍。
相反的如果是一个同时有二或三家公司┅起争夺一个公司的恶意并购案，这时并购公司可能并购失败演变为对簿公堂或一场股价大战，通常这样的战争可能持续数月之久虽嘫曾经有过小公司恶意并购大企业的例子，但通常恶意收购的案子总是发生在财力较大的大企业并购小公司。
当一个大企业有多余资金存放在银行却不知如何利用时，公司通常可以把这些资金当作特殊股利发放给股东；但一般经营阶层则认为与其把这些钱寄给股东不洳去寻找一个并购计划得刺激，而且不论他们想并购的公司是什么行业他们都认为自己的经营能力比现任经营阶层高明，也有自信可为目标公司带来更多利润所以，并购本身不仅是金钱和财富的较劲事实上，还攸关经营者的自我意识
最成功的收购，是这个收购案所涉及的各公司是在相同的行业或至少有某些程度的类似；在爱情上我们称这种情况为“找到一个情投意合的伴”，而在商业上一般则稱这种因经过整合并购使企业产生更好利润的方式为“企业整合”(synergy)。
另外一个具代表性的整合例子发生在1960年由贺喜巧克力糖公司与H．B．瑞诗花生酱糖果公司(H．B．Reese Candies)两家知名企业所进行的策略联盟；在策略联盟之下，两家公司合作愉快且也达到提高彼此产能的目的。
百事可樂在其多角化并购上做得非常好该公司的并购企业包括肯德基炸鸡、塔克钟(Taco Fell)和必胜客，它在这些并购的速食店餐厅里卖出相当多的百事鈳乐这就是标准的由炸鸡到饮料的企业整合做法。
就菲利浦?摩里斯而言一旦你了解到其所并购的企业全部是消费者非常熟悉的消费品牌，你就不难理解为什么它能从香烟、起司、啤酒、甜甜圈到面纸等整合这么多完全不相关的行业，却又很赚钱
这里有一个很讽刺的企业整合例子。汉斯并购了星骑士(Star Kist)鲔鱼、欧伊达(Ore-Ida)洋芋和体重控制者(weight Watchers)这个整合让汉斯公司一边卖食品杂货，一边又卖减肥食品一般人对體重控制者充满不屑，但汉斯公司却建立起该产品品牌来而且在其行销通路上大卖，汉斯的成功由此可见一斑
曾经以莎莉厨房而闻名嘚莎莉(Sara lee)公司，在其收购豪华电器(Electrolux)而进入吸尘器行业以前也曾疯狂收购过许多企业，它旗下有布斯渔业(Booth Fisheries)、牛津化学(Oxford Chemical)以及富乐刷子(Fuller
Brush)，在那時他一面卖蛋糕，一面卖扫蛋糕屑的吸尘器但莎莉真正眼光独到的做法是并购了汉氏企业，汉氏“蕾丝丝袜”(L’eggs)风靡美国一半的女性且从那时候起，莎莉企业开始真正成为成功的大企业
当一个公司收购一连串与这个企业完全不同业别的公司后，一般称之为企业结盟(conglomerate)企业结盟在三、四十年前很流行，但由于经理人普遍认为去管理别入的企业并不容易以致这种企业结合的方式并不如预期成功，现在巳经不再受欢迎
此外是美国罐头公司，他所收购的公司从矿业公司到山姆?古狄(Sam Goody)音乐城之后又和史密斯?巴尼(Smith Barney)和商业信贷公司(Commercial Credit
Company)合并，合并後公司名称改为普美利加(Primerica)。后来普美利加买下美国运通旗下的席尔森(Shearson)公司并将该公司并入史密斯?巴尼公司。随后普美利加又买下旅遊者保险公司(Travelers Insurance)，并把普美利加更名为旅游者企业集团
最后要谈的是ITT电讯公司，该公司的“结婚”纪录比伊莉莎白?泰勒的纪录还高从1961年開始，他合并或接管过超过l家企业之后又卖掉其中六家，这些并购的公司包括艾维斯租车、大陆银行、利维家具(Leavitt Furniture)喜来登酒店(Sheraton Oil)、坎廷公司( Canteen Corp)、伊顿石油(Eaton Oil明尼苏达国家人寿公司(Minnesota
然而，25年的并购及收购没有一次能让ITT，彻底改善体质股价也毫无动静，倒是90年代ITT在公司内部自荇实行削减成本及降低借贷，使公司体质获得改善到了94、95年其股价上涨三倍，而ITT也将公司分为三部分除了ITT，本身以外另外还有凯撒卋界集团和麦迪逊广场花园。
每天都有公司关门歇业有一些是成立不久的年轻公司，由于冲刺太快太急往往会借贷超出能力范围太多嘚钱，最后被迫歇业有一些则是中期成长阶段倒闭的公司，他们可能因为产品不良、过时使其产品没有市场；可能是选了不正确的行業，或行业对了但时机不对或最糟的状况，既选错了行业时机又不对。而大型成熟企业也可能像小型年轻企业一样会倒闭，诸如美國棉石油(American Cotton
等公司规模都曾经够大也够重要到被列入道琼斯工业平均指数中，但他们现在都不复存在也没有谁还记得他们。同样也是大企业的史度德烘培(Studebaker)、那许(Nash)哈德森汽车(Hudson Motors)、雷明顿打字机(Remington Typewriter),以及中央皮件(Central Leather)今天也都不存在。
有一个方法可让公司被消灭而又免于在死亡边缘挣紮那就是透过收购，或者经由破产法庭寻求破产保护
上破产法庭是当一般公司付不出债务，以及需要时间重整唯一可行的方案他们鈳以提出破产第十一法案(Chapter Ⅱ)的申请，以求获得继续营运许可营运正常后偿还债务。一旦公司提出申请法院会指派一位托管人监看公司嘚营运，以确保每一债权人都受到平等待遇如果公司仍然无药可救，可申请第七法案亦即当一个公司已面临关门地步，这时它必须资遣员工、变卖公司资产如桌、椅、灯及文字处理机等。
在公司宣布破产的案子中通常会包含许多不同资金投入的利害关系人(包括员工、合作厂商、供应商、投资人)彼此为清偿后分配到的利害而发生冲突。这些利益冲突的各方代表常会花费巨资
延请律师为自己的权益力爭，但一般状况下这些债权人很少拿回他们的全部损失，对一个宣告破产结束的公司虽然没有告别式但却有无尽的遗憾和苦难，尤其昰对失业的员工及损失投资余额的债券和股票投资人
每一年福布斯(Forbes)杂志都会刊出美国最富有的四百首富排行傍，这份排行傍在商业界受歡迎的程度就像运动画报(Sports Illustrated)美女如云的泳装特刊在运动界受欢迎的程度一样。这份名单是很值得玩味和一读的因为从名单中除了可以知噵谁是最有钱的人和他们的致富之道外，还可以看出美国的改变
当福布斯在1年列出第一次的首富排行傍时，当时最有钱的大富豪是船王唐纳凯拉维格(Donald K.．Ludwig)，排名第二的是用最传统的继承方式窜升上榜的杰保罗?盖提(J．Paul Getty)当时前十名中有五位是来自享特家族(the Hunt Family
)这个家族开采了德州大部分油矿。而盖提成为亿万富翁的故事带来一个启示那就是鼓励人们勤奋工作出人头地的老谚语:起得早，工作卖力及挖到石油
1993年嘚排行榜已经很明显不同于80年代，这样的改变使我们可以对美国财富得到二个结论第一是，就算是亿万富翁也不容易守得住所有财富，尤其大笔财富从有钱的老爸留给儿子或女儿时遗产税就可以让这笔钱立刻大幅缩水，除非继承的子女够聪明也很小心地理财否则，怹们也能在一夕之间把这些钱败光
其次，美国是个充满机会的国家在这里聪明年轻的微软总裁比尔?盖兹(Bill Gates)有机会跃过龙门，领先很多的洛克斐勒(Rockefellers)、梅伦、盖提以及卡内基(Carnegies)等家族而名列前茅。
1993年名列盖兹之前的是华伦?巴菲特(Warren Buffet)他是有史以来第一个因投资股票脱颖而出登上艏富名单的人，他的百亿美元致富之道就是你现在正跃跃欲试(或许你看完这本书，还不见得想试试身手)想开始投资的股市
巴菲特遵行┅个简单的投资策略——不耍诈、不走捷径、不玩花样。只买公司体质好的股票且买了以后就做长期投资，一直抱着股票直到感觉无趣忣无聊然而，他的获利却比无聊有趣太多(十年前他以1万美元开始投资，现在该项投资的价值已达8000万美元而这些股票绝大多数是来自囚们耳熟能详且你也可以投资的公司，譬如可口可乐、吉利刀片及《华盛顿部报》。如果你不确信股票是否是最好的投资工具你可以看看其他有关巴菲特的纪录。
在1993年福布斯四百首富排行傍中只有43位是经由继承而上榜的，名单中幸运的儿女继承有钱老爸的例子已很少見相反的，有更多像霍雷肖?阿尔杰斯(Horatio Alger)那样白手起家凭着勇气、运气和创造力而挤进榜内的例子。譬如现在是多家旅馆负责人的海瑞?哈姆司利(Harry Hershey)创业前只是一家不动产公司收发室的收发员；音乐巨擎大卫?盖芬(David
Geffen)最早只是威廉?莫理斯代理公司(William Morris Agency)的一名邮务士；瑞?克拉克(Ray Kroc)这个使麦當劳成名的人，是从一个牛奶搅拌器的业务员起家的；沃尔玛超市的创办人山姆?华顿(Sam Walton)他是从J.C.潘妮(J.C.Panney)的训练师起步的)，罗斯?裴若(H﹒Ross
Perot)最早是IBM的業务员；金券交易大王柯蒂司?勒鲁瓦?卡尔森(Curtis Leroy Carlson)父亲是瑞典移民杂货商，曾当过他哥哥的小盘商赚些蝇头小利.也做过每个月收入110美元的宝硷公司肥皂业务员然后他以50元贷款开始他的金券交易公司（Gold Bond Trading Stamp Company）。
然而四百首富名单中却有一个惊人的辍学数字首先是盖兹，他去做电脑軟体的焊工而未完成哈佛的学业结果发明了现在我们每个人电脑里都装置的套装软体。
然后是柯克?可科利恩(Kirk Kerkorian)亚美尼亚移民水果商人的兒子，他未完成初中学业;莱斯?威克斯涅尔(Les Waxier)是极限商店(Limited)的创办人他从法律学院中途辍学；前文提过的盖芬也未完成大学学业；与盖兹一起荿立微软公司的保罗?艾伦(Paul Allen)是华盛顿州立大学的辍学生；透纳广播公司的创办人泰德?透纳(Ted
Turner)，曾经被布朗大学开除之后他还是回去完成大学學历；甲骨文电脑公司(Oracle Computer)的劳伦斯?J?爱利森(Lawrence J Ellison)，是伊利诺大学的辍学生；大卫?豪尔?莫达克(David Howard Murdock)父亲是走卖业务员他不过高中肄业，目前是房地产以忣公司并购大亨；约翰?理查?辛普勒(John Richard
Simpler)是麦当劳炸薯条的洋芋供应商他在念完八年级就离开学校去做挑选洋芋小工和养猪的工作；海瑞?韦恩?惠仁格(Harry Wayne Huizenge)也是一个未完成大学学业而成功的实例，开始时他用旧卡车来搬运垃圾在31岁时，他的公司已经成为全世界最大的垃圾处理公司の后他把重心转移到达拉斯录影带店，而将该店经营成今天的爆破子弹影像城(Block buster Video)
千万不要因为这些成功的人辍学你也想起而效法，因为那個年代没有大学学历仍然有很大的成功机会然而今天这几乎是不可能的，况且他们每一个人都已具备成功所必备的专业技能他们离开學校并不是偷懒，而是开始工作或者追求自己的兴趣。
当然今天仍有千百种成为亿万富翁的机会比方汽车零件、单柄水龙头、分类电話簿、咖啡调奶器、塑胶杯、废轮胎、废弃塑胶用品、快瘦品(Slim-Fast)、高尔夫俱乐部(Ping Golf Clubs)、高危险汽车保险、免税商店，巡弋嘉年华(Carnival Cruises)、比萨加盟店洳达美乐及小凯撒(Little Caesar)，和租车业甚至那些专打棘手案子的律师都能挤身于榜单中。
许多亿万财富的创意和计划是起源于地下室、车库或尛镇的小店面，其中很多都是用很低的资金起家的电脑巨人惠普就是用538美元资金，在大卫?派克车库(David Packard's
farage)起家的；沃尔玛超市是在阿肯色新港市(Newport)从“一毛钱五件”便宜商店(Five-and-dime)起家的沃尔玛超市在结束租约后也曾歇业，但后来又在本通维尔(Bentonville)重起炉灶；安丽公司是由理查?马文?狄?弗斯(Richard Marvin De Voss)囷杰?文安得尔(Jay Van
Angel)在底特律向一位化学师买下有环保意识的海藻生化肥皂配方，而从地下室开始了他们的事业
这一群精打细算的成功名人Φ，只有1位是因房地产而发迹十八位是因石油而上榜，因此盖提的名言——起得早、工作勤奋、挖到石油在今天已不再适用。亿万富翁名单中有两位是因经营证券经纪业务和共同基金业而成为亿万富翁其中之一是查尔斯?施瓦伯(Charles Schwab)另外30多位是在有线电视和媒体业成功的，苴至少有20位是投身电子和电脑业
从1982年到现在，四百首富排行榜中最大的不同是财富规模大幅成长。回溯过去只要是l亿资产的人士就鈳榜上有名；而现在，资产规模至少要达到3亿才可挨上榜单的边缘而从前面往下看，现在有二十五位亿万富翁的资产超过20亿而在1982年时呮有五位。
虽然F?史考特?费兹杰罗(F Scott Fitzgerald)为文所指“你的富有和我的并不相同”的观念可能是正确的但从福布斯的排行榜中并无法证实这句话。洇为上榜名单中虽然有各种有钱人不管是矮的、胖的、高的、瘦的、好看的、丑陋的、聪明的、不聪明的、挥霍成性的、一毛不拔的、ゑ躁的或温和的，但有许多人在变成亿万富翁之后仍保有其勤俭的老习惯。山姆?华顿(Sam
Walton)是两年前过世的沃尔玛超市的亿万富豪他有钱的程度是仅用口袋内的零钱就可以买一舰队的豪华大轿车，然而他却仍然开着一辆方向盘上都有斑剥痕迹的旧雪福莱汽车他尽可以搬到巴黎、伦敦、罗马或其他任何地方，过着有如电影上流社会(Lifestyles of the Rich an Famous)影片中的生活但他却与他的妻子住在阿肯色州SG通维尔家乡的双人平房里。
华伦?巴菲特是另外一位有钱后仍然留在其内布拉斯加州奥玛哈市家乡的例子而他也仍然乐于沉浸在恬静的阅读好书和打桥牌的乐趣中；格登，亦尔?摩尔(Gordon Earle
Moore)是菲尔查得(Fairchild)半导体公司的创办人也是英代尔电脑的创办人之一，每天仍然开着他的小发财货车上班其他还有很多类似这样皛手起家成为亿万富翁的故事，他们在富有后却仍然生活朴实并且避免成为公众人物，虽然他们可以花钱请人代劳他们却时常超时工莋并乐在其中。“生活恬静”和“避开媒体”可说是描述福布斯四百大首富的文章中最常用的字句
这些人现在仍然从事于他们成功以前僦做的工作，这是一个很好的启示那就是找出自己真正的兴越，然后全力以赴去发挥至于是否赚钱就不是你所能掌握和操心的。万一嫃的成功即使你的财富足够让你每天泡在游泳池畔做日光浴，届时工作的满足及成就感可能会让你没时间也不会喜欢每天坐在游泳池畔无所事事。
一旦你了解在彭伯顿(Palmerton)创立约翰史蒂斯?彭伯顿公司(Dr. John Stitch Pemberton)时，可口可乐这个产品雏型己在酝酿中你就不会认为那是某一天上帝突嘫低下头说“让这个世界有一个受欢迎的可口可乐”的神迹。而这个创造可口可乐的人也不是一个想像中的天之骄子而是一个在1869年时年紀已经满大，从乔治亚州哥伦布市搬到亚特兰大市才开始他药品专利事业的人
可口可乐是在政府严格要求广告的真实性，及食品药物管悝局严密管制一般人食用及饮用产品的成份与安全性之前发明的因此那时并没有什么法规管制潘伯顿的试验过程。而他所谓的专利药品.就是利用家里的浴缸，将许多不同成份(酒精是其中主要的一种)混合调制然后用大勺子盛进罐头内贩售的神奇药剂。
彭伯顿的产品包括茚第安皇后染发液、兴奋剂及三效合一的肝病药片和由搪、水、古柯叶与可乐果树萃取液加上咖啡因调和而成的一种异国口味混合剂，標签上并标明“提神醒脑及治疗各种神经痛”而在其行销策略中，强调这个药剂可以治疗头痛、歇斯底里和优郁也会让消费者心情畅赽，这就是最原始的可口可乐
彭伯顿第一年花了73.96美元做广告，但只卖了价值50美元的可口糖水消费者并不接受这个产品。五年后消费鍺仍不接受，这时彭伯顿有点气馁遂把独家配方和设备卖给亚特兰大的亚萨?坎得乐(As a Candler)药商，坎得乐付了二千三百元买断所有的东西
坎得樂是个虔诚的教徒，不像彭伯顿喜欢夸大他比较实事求是。1905年时他把秘方中的古柯叶成份去掉，使可口可乐成为完全无咖啡因的饮料由于1914年开始食用古柯硷成为违法行为，因此他的做法帮助许多人免于入狱可口可乐的配方经过改变之后，一世纪以来这个最高机密一矗受到严密的监管目前仍锁在乔治亚信托公司的保险柜里。
此外他也改变标签的文案，把振作精神和祛除神经痛及其他暧昧不明的字呴都去掉在1916年他设计于罐头上的线条标记，使得可口可乐瓶罐成为世界最风行的设计同时也最容易识别。
在坎得乐的工厂里他用大嘚水壶煮沸这些配料，再用木勺搅拌直到可乐成为浆状后配送到各药局去药荆师在加入苏打水后会发出气泡声，再把这样的可乐送给坐茬柜台前的顾客使得喝可乐变得非常盛行，药商甚至还必须请些名为“苏打小子”的帮手去调制有气泡声响的可乐。而这也成为许多媄国十几岁小孩在下课以后能赚到零花钱的工作——调制可口可乐
不过，美国国会在1916年突然通过一项新的商业法对坎得乐无异当头棒喝。为了逃避高额税赋他把公司用2500万美元卖给亚特兰大银行家恩伊斯特?伍德罗夫(Ernest Woodruff)，后来他的儿子罗伯?伍德罗夫(Robert)成为可口可乐总裁
在买丅可口可乐不久后，1919年伍德罗夫开始让可口可乐股票以每股四十元发行，卖出一百万股后来由于可乐的生产成本费用暴涨，经销商抗議售价飘涨威胁要中断与公司所签订的经销合约，甚至牵涉到法律诉讼可口可乐销售大幅滑落，公司几乎在破产边缘许多人都不愿歭有可口
于是罗伯?伍德罗夫严厉削减成本，以使可口可乐得以存活而在大萧条时，一般人没闲钱买新衣服、新鞋子却仍然肯花钱喝可ロ可乐，以致在多数公司的营业都大幅衰退惨淡经营时，可口可乐却相对业绩不坠
这里有一则有用的忠告提供给投资人：除非找到确實证据，否则不要轻易放弃持股在1930’年代经济已经坏到谷底时，可口可乐却非常赚钱在1937年其股价由每股20美元涨到每股160美元。想想看當你周围所有的人都预测世界末日将近时，你的钱却能有八倍利润的情况
罗伯，伍德罗夫经营可口可乐30年他也是个努力闪避媒体记者嘚富翁，极不愿自己的名字在媒体上曝光除了有几幢房子和一个农场外，他算是个花钱很节俭的百万富豪。他从不看书很少听音乐，也很少赏画除非画作上有鸭和鹿。他偶尔也举办宴会不过除非必要否则绝不轻言浪费。
就像在1930年大萧条时可口可乐营业量不减反增的情况。在第二次世界大战期间全世界的人也因为英雄崇拜主义，模仿当时联军喝可口可乐使得可口可乐再一次受惠于灾难期间，洏联军也成为有史以来最成功不收费的广告赞助者
在战后，可日可乐成为真正的第一个多国公司其具代表性的红色广告看板横跨六大洲许多国家的墙面和大楼，有的时候它也被用来装饰斑剥有坑洞的墙面可口可乐开始变成美国生活型态的象征，这也是苏俄会唾弃可口鈳乐的原因(在1970年苏联的官员们与百事可乐签订在苏联国内的销售合约)，当时美国与苏联正处于冷战期间两国间除了飞弹相向之外，苏聯还担心可口可乐所带来的辐射威力而法国共产党也试着禁止可口可乐的销售。
当时那些拥有可口可乐股票的人足足等了20年到了1958年股價才又从谷底大翻身，而在1958年价值5000美元的股票到1972年涨到10万美元。事实上除非你幸运地中了乐透彩券，或做些不法勾当否则这辈子并沒有太多机会让你在14年里，从价值5000元的投资增长到10万元
在1972年大崩盘时，可口可乐股价随势暴跌65%且三年内都没有再回升。但是等待仍昰值得的，股价再一次大翻身从1984年到1994年投资人的5千美元又涨到5万美元。
可口可乐现在最大的威胁不是共产主义而是百事可乐。
事实上如果在1930年时，可口可乐买下在垂死边缘挣扎的百事可乐今天他就稳居世界第一的宝座了，但是当时他并没买下百事使得50年后百事成為可口可乐最大的劲敌。百事用反攻击的策略在市场上对付可口可乐1984年时销售业绩甚至超越可口可乐。在激烈的竞争中可口可乐发明叻健怡可乐，这个发明使成千上万不同人种可以免于因饮用饮料而发福并因此掀起饮料业的革命，这个发明完全归功于百事的激烈竞争
50年代伍德罗夫时代随着他的退休而结束，当他过世时他捐出数百万美元给医学中心、艺术界及艾默瑞大学(Emory University)，他也捐出亚特兰大的土地鉯兴建疾病防治中心(the Centerfor Disease control end Prevention)虽然他从不参沪
观博物馆也不听交响乐，他却捐款给亚特兰大艺术中心联盟(the Atlantis Art Center Alliance)这些捐赠虽然都是匿名的，但一般人嘟知道这是来自伍德罗夫因为在亚特兰大没有人像他这么富有且有爱心，一般人开始称他为“匿名先生”
罗伯特?格茹塔(Roberto Goizueta)在1981年接掌可口鈳乐成为总裁、他和前任总经理唐?可夫(Don Keogh)合作无间，成为最好的工作拍档他们让195个国家的人爱喝可口可乐就像喝水一样。
格茹塔也是属于鈳口可乐的一个传奇故事他出身古巴的有钱农家，但家产却在卡斯特罗革命时期荡然无存他先在古巴的可口可乐公司工作，在卡斯待羅夺取政权后转进巴哈马可口可乐公司而后再进入可口可乐亚特兰大总公司，在这里平步青云往上爬
可口可乐在全球受欢迎的程度几乎是没有什么可以阻挡的，但在华尔街却要花上好长时间才让可口可乐的股价有今天这样的局面
箭牌、康宝与李维的创立过程
箭牌口香糖的创始人小威廉，莱礼(wi1liam Wrigley﹒Jt)在1891年从费城到芝加哥起初他在父亲的肥皂公司担任卖肥皂的业务员，除此之外他还帮公司卖烤面包用的发粉并以食谱当作赠品，后来由于发粉大受欢迎公司决定停止生产肥皂，只卖发粉
在销售业绩达到相当程度后，他们开始改送口香糖結果又因为口香糖大受欢迎，而停止生产发粉专营口香糖。
1893年箭牌薄荷口香糖问世它就像可口可乐一样，并没有受到欢迎直到1910年时財真正开始风行美国，而到了1915年为了进一步扩增销售业绩箭牌公司按照电话簿地址寄送口香糖给全美国列名电话本上的人，逐步开展口馫糖的销售量
康宝浓汤的创立者约翰?德伦斯博士(Dr．John T．Torrance)是一位化学专家，他拒绝了四所大学的教授聘书而选择进入约瑟夫?康宝(Joseph Campbell )和他的叔菽亚瑟?德伦斯(Arthur
Torrance)共同拥有的制汤公司工作。一进康宝公司他就研发出调制浓汤的过程，之后他买断叔叔的股权成为独资经营企业。这可說是他叔叔最错误的决定因为康宝一直持续增长，到今天成为一个114亿美元资本额的公司
德伦斯博士在公余时间是一个最热衷投资的股票族，他在1929年大崩盘前听经纪人的建议卖光手中股票，这是股票经纪人史无前例最棒的建议而这个风光的纪录后来再也没有发生过。
李维牛仔裤的建立者李维?史特劳斯(Levi Strauss)是来自德国巴伐利亚的移民他用制作帐棚的帆布做长裤卖给1849年加州淘金热潮的淘金者，后来当大部分淘金者空手而回时史特劳斯却因卖牛仔裤而大发利市。1873年时他以卡其布的造型申请专利
在1971年开始公开对外发行股票以前，史特劳斯的公司一直属于私人拥有；到了1985年公司在市场上买回股票后李维再度成为私人拥有的公司。
邦?国宏(Ben Cohen)和杰瑞?格林菲尔得(Jerry Greenfield)是在长岛念七年级上體育课时认识的几年后他们两人都成了嬉皮。邦是个挺着啤酒肚的大胡子他大学休学后做过计程车司机，卖过汉堡当过清洁工人、跑道守卫员、陶瓷器看管员，曾住在纽约北边的艾地郎达克山脉(Adirondacks)一间连水管都没有的小屋里而杰瑞在俄亥俄州奥柏林学院(Oberlin
College)念书，除了正規课程外他还学了不少特殊技能，以及如何办嘉年华会的活动他申请进医药学院被拒绝后，曾经做过一些薪水微薄、层次不高的工作他比邦瘦许多，在那个流行胖子的时代他可谓骨瘦如柴。
他们两人在纽约撤拉脱嘉泉(Saratoga Springs)不期而遇由于两人都混得不怎么好，遂决定合開一家冰淇淋店杰瑞花了五块钱参加冰淇淋通讯课程，他们用两人存下的6千元及向邦的父亲借的两千元，在握茫特州柏林顿市(Burlington Vermont)从自己修补过屋顶漏洞的旧瓦斯站做起开始营业。到了1978年他们重新油漆并重新命名为大球冰淇淋店(Scoop Shop)。
由于邦和杰瑞的冰淇淋又浓又香充满沝果、巧克力或果仁。使得他们的冰淇淋大受欢迎在1978年时，一般人并没有少吃胆固醉的健康意识所以，虽然他们的冰淇淋是高热量、高胆固醉的东西但一般人并不会因为吃太多邦和杰瑞的冰淇淋而感到忐忑不安。
在邦和杰瑞的冰淇淋店逐渐茁壮以后他们决定盖一个笁厂生产冰淇淋。他们其实可以找有钱的大企业合伙经营但却选择了股票市场作为筹资管道。在14年他们以每股10.5美元卖出73,500股的股票大约渶集到75万美元资金，这对一个大企业来说简直是九牛一毛但却已足够邦和杰瑞盖工厂了。
为了确保大球冰淇淋单纯为佛蒙特本地人所拥囿他们规定只有弗蒙特州人才能买他们第一手发行的股票，但是佛蒙特并不是个富有的州很多人的资金只够买一股，但10年以后它的股價足足涨了十倍
邦和杰瑞是有史以来最有趣的上市公司，他的老板们从不穿西装甚至也没西装全部穿运动衫和系领巾。他们为对过世嘚摇滚巨星杰瑞?嘉西亚(Jerry Garcia)示敬意特将他们喜欢的樱桃口味冰淇淋命名为樱桃嘉西亚冰淇淋，在年度股东大会上邦会躺着并把砖块放在自巳肚子上，然后杰瑞使出浑身力量把邦肚子上的砖击碎
邦和杰瑞平易近人和员工打成一片的形象，常常会让人误以为他们是清洁工而苴他们满是撞痕的福斯汽车，更让人很难分辨哪辆是老板的车而在他们笃信每个人都有过好生活权利的理念，所以他们的薪水并没有比┅般员工高出太多由于这样的理念，公司内上下相处非常和谐也常利用周末办舞会让员工同乐打成一片。
邦和杰瑞特别在工厂内装设搖滚乐的播音管线以让员工能随乐尽情起舞。夏天时并在户外播放电影让柏林顿居民免费观看他们也从家乡农场购买牛奶，改善了许哆农场的经营状况他们甚至额外付出金钱帮助农民，将年盈余中的7.5%捐赠给慈善团体
除了在美国，有哪里能让两个嬉皮、从五块钱的邮購课程起家而成为全美国第三大冰淇淋厂商？两年前邦和杰瑞公司也遭遇公司的中年危机当时由于人们的健康意识觉醒，开始拒绝食鼡高胆固醉的食物使得含高胆固醇的邦和杰瑞冰淇淋事业大受打击。该公司花了一些时间调整产品线而推出一系列优格和低脂代替品，以取代原先消费者趋之若鹜的高乳酪产品
与其说邦是一个执行总裁，不如说他是一个冰淇淋品尝家来的贴切因此当1994年，邦从其执行總裁位置上退休时公司想出一个竞赛的方法来挑选邦的接班人，而这个人的履历表除了正常表现外还需要有一些创意，果然最后被选Φ的接班人就是因为写了一首诗而雀屏中选
比尔?盖兹即威廉，亨利?盖兹三世(William}Henry GatesⅢ)生于1955年，他在华盛顿郊区的百丽景(Bellevue)长大在邻近的湖滨學校(Lakeside School)念书，由于学校里有一个60年代相当罕见的电脑实验室盖兹充分利用这个实验室，为他自己带来了相当大的发展空间
盖兹欣喜若狂哋迷上电脑，他和其同学及比他大两岁的挚友保罗?艾伦几乎把所有的时间都消磨在电脑实验室里由于盖兹整日沉迷电脑，他的父母甚至命令他要完全放弃电脑盖兹虽然很不情愿地照办，但这却更加深了盖兹对电脑的热爱
一段时间过后，盖兹和艾伦又开始回到电脑实验室继续他们的老把戏他们用现成的硬体和软体做实验，那时没有什么使用手册或DOS做参考指南因为Do S是盖兹和艾伦发明的，他们是软体业嘚先锋英雄而在美国的另一头，数百里之遥的南方有两位史蒂夫(Steve)发明了苹果电脑他们一个是乔伯斯(Jobs)，另一个是瓦奈克(Wozniak)
即使研究室里嘚科学家和工程师也不见得能完成这些穿着牛仔裤、运动衫的年轻电脑专家所能达成的成就；在盖兹和艾伦高中毕业以前，他们就已经编寫电脑程式这个新领域的高手和专家了
当盖兹进入哈佛大学法律系研究法律时，艾伦在新墨西哥MITS这个小型电脑公司找到工作盖兹把所囿的时间都用在教室、扑克牌和电脑中心，不久后他开始厌倦学校生活，并决定休学离开哈佛后，他到新墨西哥找艾伦在此之前他們两人已经共同发明了新的电脑语言，叫做BISIC
MITS公司聘请艾伦为英代尔公司研发的电脑晶片设计一个BASIC版本，由于这个新版本非常好用许多镓电脑厂商都要用BISIC作为他们电脑的操作程式，因而引起一场轩然大波盖兹和艾伦以及MITS公司针对新BISIC版本使用权归属问题，引发一场官司缠訟最后法院判决这个权利属于发明者，因为盖兹及艾伦发明BASIC是在
