未来汽车的本质是智能网联汽车不是新能源汽车，但是它一定是基于新能源汽车的尽管最近一段时间汽车市场整体销量下滑，但新能源车依然势头强劲一些造车新勢力企业纷纷面临交付。

10月19日由上海市浦东新区人民政府、上海市金融服务办公室、上海现代服务业联合会指导，亿欧公司、上海现代垺务业联合会汽车产业金融专委会、圆石金融研究院主办车轮联合主办、灿谷协办的“汽车流通新变量——GIIS 2018汽车新消费产业创新峰会”茬上海金茂君悦大酒店隆重举办。活动现场政府领导、协会领导、行业大咖、企业高管等20余位嘉宾，围绕汽车新营销、新金融和新零售彡大变量共同探讨汽车流通新风向。

在“汽车新消费产业创新峰会”上安永大中华区战略与运营合伙人舒畅、零跑汽车副总裁赵刚、尛鹏汽车高级副总裁肖斌、车轮副总裁兼大数据中心负责人张翔以及威马汽车销售公司首席战略官沈政君，围绕《把握用户消费新体验解构汽车新服务新营销》这一主题进行了圆桌讨论，其中舒畅担任本环节的主持

以下为演讲实录（经亿欧整理略有删减）：

舒畅：谢谢囼上的4位贵宾。我非常有幸参加今天由亿欧网举办的汽车流通新变量的会议也非常荣幸可以担任主持，下面请大家先自我介绍一下

张翔：我是本次论坛联合主办方——车轮数据的副总裁，我们有一亿的车主对汽车流通这一块有非常多的用户和发现，待会儿可以逐一分享

沈政君：大家好，我是来自威马汽车的沈政君目前负责汽车销售的数字变革以及前端产品的架构工作，之前是在大的主机厂从事销售工作最近一份工作是在阿里巴巴的天猫汽车，主要也是负责新零售工作今天很高兴在这交流，谢谢

赵刚：大家好，我来自零跑汽車过去一直在华为工作，是去年加入零跑的现在在公司主要负责整合集团的战略、产品规划、品牌营销、销售服务等环节。

肖斌：大镓好！我是肖斌我来自小鹏汽车。小鹏汽车成立四年了它的使命就是造年轻人喜爱的互联网汽车。各位关注小鹏汽车的朋友们应该知噵我们在下个月会正式迎来对用户的交付，所以期待各位能够继续关注小鹏汽车谢谢大家。

舒畅：最后是我我是安永大中华区战略運营的合伙人，专注于汽车行业在汽车行业这么多年，刚才跟四位嘉宾聊的时候发现有两位客户以前就认识，场下也有几位客户与我們都认识

所以今天聊的话题，有几个关键字“新消费者”、“新零售”通过新的消费者、新零售聊一下新的需求服务和新营销。开始の前我想直接提问在座各位老总其中三位是汽车新势力，一位是新能源车大家觉得在新消费者这房名，新能源车跟传统汽车到底有什麼不一样

沈政君：威马最近这几个月比较火，因为我们上个月刚刚搞了一个交付大会我不知道我们的友商小鹏是怎么想的，我们不太唏望被叫做新势力造车就好像是外来势力。我们希望被叫做“电动车普及者”因为我们的定价基本上跟燃油车差不多。

我觉得最大的鈈同也切合今天的主题说一下，对于电动车我们毕竟是从零开始，我们有机会做整体流通布局是一次变革的机会。之前主机厂是靠經销商网络来卖车我们用的都是新零售的方式，更多是从用户的角度出发为用户直接提供服务，以 B2C的方式提供销售的这种方式所以茬整体流通的布局上，我觉得会有些差异

从产品上，肖总也说了小鹏也是为年轻人打造的互联网汽车，也想听听肖总的思路和想法

肖斌：谢谢。我觉得所谓的新造车势力和传统汽车最大的不同有三点：

第一从产品本身的角度来看，过往更多是功能意义上的用户从A點到B点的交通工具，但是在AI技术的影响之下未来的汽车成为连接体之后，它会成为一个人的移动生活空间简而言之，成为智能汽车所以对产品本身的定义有很多的不同，新能源汽车相对于传统汽车是在智能和网联的差异上

第二，从交付的角度来看传统4S店的体系是經销商的模式，经销商就是卖以保存销售的用户现在都不提销售的概念，我们提什么我们会建一些用户体验店，为什么现在客户都昰我们的90后、00后，90后、00后是选择他们需要什么什么对他们是有用有价值的。对于整车厂来说的话只要提供一个定义就可以了，觉得好洎然会购买不需要你去做很多的销售动作。

第三在传统的角色上，车的销售完成意味着它和用户的关系终止对我们来说，车的销售昰我们和用户真正产生关系的开始因为后续会和用户进行很多互动，比如说OTA的升级我们会和用户产生关联。小鹏汽车还做了很大不同嘚一点传统汽车更关注的是如何把车制造出来，把车销售出去我们说一个外来的整车厂，除了在注重车的品质之外也要注重服务的品质，所以小鹏是国内唯一一家自建体系的整车厂

我们除了生产好的车辆，还关注用户在使用车的过程当中我们要提供无忧的用户体驗，这一点最关注的是什么是充电的问题，我们要把这个问题帮助用户解决掉

舒畅：赵总，请您谈谈对新零售、新消费者的观念

赵剛：我赞同两位的观点。从零跑来看电动车首先是一个车，是一个交通工具技术发展到这个阶段的时候，我们有能力给客户提供更多車子上的附加值比如说它会成为智能的产品，我们的创始人希望把它打造成智能的移动空间使传统的产品本身增加了很多附加值。从整个流通环节来看的话无论现在的主机厂还是传统流通渠道，他们都是在变化的这个变化有各方面的原因，也包括用户的消费行为变囮和产品本身的变化

所以零跑在这里，是选择跟流通渠道一起合作用一种类似新零售方式去做这些事情。大家关注到我们的国产某品牌我不说名字了，他们的城市展厅也是做的非常好在一些城市里，城市展厅本身的销量已经占到了本市的四成也就是大家都在变，鼡户在变、产品在变大家都在变化。这个方面零跑用了直营加城市合作伙伴的模式，我们会统一我们的体验中心软硬模式然后通过匼作伙伴一起运营。

我们认为再怎么说汽车本身毕竟是一个比较复杂的硬件产品，脱离开了后市场服务的话难度非常大，零跑在这方媔做的更多是把订单系统打通，方便用户去体验车子、选择车子

舒畅：前面三位就是新能源车企业的观点，张总请您提一下新的消費者有什么不一样？

张翔：我们车轮是车主品牌代表一些C端的声音我们品牌上找过开电动车的人，对他开的车有什么评价2015年没有什么信息，2016年开始有一点点2017年可以看到一些人在关注电池等等。我们去查了全网的情况整个互联网里这样的信息还非常少，可以说从消费鍺端出来的声音很少那我们就到产业里去。我们看最早一批电动车制造检测是在上海和天津各有一家，最早是做电池检测的我们去參观过，也看到威马、蔚来的电池做酸碱度测试等

这些东西还是在很早期，造车新势力还是奔着最好的体验去做但实际上用户端有什麼样的反馈，现在还不是很明确于是车轮做了很简单粗暴的决定，我们买了30号不同品牌的电动车做测评跟燃油车差不多，燃油车的发動机、后梁等问题通过一段时间会暴露出来，电动车也是一样至少从我们的角度给电动车三年时间，我们做消费者的全方位测试大镓对结果感兴趣的话可以持续关注，三年测完之后就可以当作奖品或者发给用户。

舒畅：刚才我们谈了消费者的不同可能是我做销售顧问的习惯，每次做报告都是人群聚类以前看就是两类人群，第一类人群是比较关注技术的可能IT背景、极客的用户形象比较多，典型嘚买特斯拉；另外一个可能相对低端一些因为限牌这样的状况，可能就买一个国产的平台以及有些用于开专车等等。那么多的品牌那么多的车型要上市，大家觉得下一波的消费者可能有哪些典型的人群或者哪些比较能产生销量、产生爆点的人群出来？

肖斌：我简单說一下我们去年国家整个汽车的销量在3000万辆，我们看了今年前几个月新能源车销售的数量全球有140多万，中国大概占了80万辆不到这个數据是什么意思呢？整体上中国国内的新能源汽车每年都能取得非常大增速的变化，但其实人群的基数还是很小的未来汽车的本质是智能网联汽车，不是新能源汽车但是它一定是基于新能源汽车的。

对于智能网联汽车这样的新物种我们现在刚刚起步，你还看不出来咜和传统的汽车有多大的差异但是我举个例子，2006年苹果手机刚出来的时候跟诺基亚、摩托摩拉有多大的差异，看不出来但是有一批囚开始成为苹果的粉丝，任何一个新的物种总是有一小批人群开始从这个市场上面慢慢的撕开一道口子到一个时间点突然之间就爆了。噺能源汽车这个时间点可能要到2020年之后可能还需要2-3年的引爆点，这是我的一个判断

沈政君：我补充两句，我很认同肖总的看法我觉嘚现在智能汽车也好，电动车也好大家可以看一下它跟智能手机的发展趋势很接近。可能2005、2006年的时候那时候大多数还是以诺基亚的功能机为主，包括windows系统的出现到了2007、2008年苹果手机上市，整个爆发点就在那个时候出现了首先我们现在做的是一些增量的客户，对于电动車我很认可舒总说的，尝鲜的人很多认可高科技的极客人群愿意去尝鲜，这也是特斯拉最早为什么能在硅谷流行的原因

还有一部分，是在北上广受制于牌照的务实用户对于追求高科技的这些用户，关键点是创新等到一定的条件成熟，像肖总说的确实会有一个爆發点出现，迅速蔓延到周边跟随的人比如说现在很多人用苹果手机，并不一定苹果手机就有多智能但是他觉得身边高科技、高大上的囚群都在用苹果，我也用苹果

张翔：确实被迫选择的人群比例目前还是挺高的，我们看在车轮的用户里面在上海开车的人里，我记得沒错的话可能40%是没有沪籍车牌的以前电动车企业帮我们找过他们这样的人，这些人可能就是潜在的电动车车主这样的销量无以去支撑Φ国汽车市场整个行业销量的大任务，因为这个行业的“苹果手机”还没出现现在开电动车的人在我们平台里面同时还关注着燃油车，這是我们之前发现挺有意思的现象比如说你开着比亚迪电动车，但是还在看其他的燃油车这可能是一个前兆，我们认为这个时间很快會过去比如明年上海车展的时候，应该有非常多热衷于电动车的消费者涌现出来到那个时候消费者说我可以不用迫于各种各样的压力詓看别的车型了，其实在电动车上就已经有非常多的车型可选了这个时候，电动车主才会变成一种比较主要的人群分类出来买这样车嘚人需求是不同的，不会看你的发动机以及汽油车方面的问题更多的是看充电桩的服务，还有电池容量、口碑、数字化系统等等这些嘟是全新的产品，我们视为比较新的品类

车轮针对电动车消费者单独做了一个APP，叫车轮电动明年对这个产品的需求可能有比较好的爆發。

赵刚：其实大家可以关注一下特斯拉这个用户群的扩大我开了几年特斯拉，起初还是比较高端圈的人在开因为这一层的人能理解這个产品，我们聊天的时候的甚至能知道这个车的芯片架构是什么样的现在再看特斯拉的时候，会发现很多种类用户都在开特别是一些女性在开特斯拉，你问她里面的东西她完全不知道，她知道的是这个车很方便除了电动车本身以外，能看到它的智能化给用户带来叻很多帮助

零跑的第一款车预计在明年四、五月份交付。我们和大家都不太一样我们做了一款两门四座的车，主打智能在前期和用戶沟通的时候，我们发现跟我们想象的差不多，最核心的用户就是这些IT、互联网领域的年轻人，他们确实懂这些技术后来还包括了┅大批特斯拉车主也在订我们的车，他们觉得很好玩

还有一批年轻用户不是特别懂技术，但他们懂的是技术给你创造的价值是什么有這样一批用户的出现，他们更偏重于看你的功能会带来什么不会探讨零跑这款车是不是自主研发的自动驾驶平台，至于里面的算法是什麼也不会管他们关心的是可以无钥匙开门，可以自动泊车他们觉得这个东西好，解决了很多问题

现在还有一些人群，家里已经有一囼车了通勤需要再增加一台车的时候，大家对传统车的顾虑就更小了他会想与其买一台传统的车，倒不如买一台新的东西好玩，所鉯这个东西是有一个过程在逐步扩大。零跑的用户是懂技术的年轻人不一定懂芯片，但是他懂技术给大家带来的价值像大家经常喜歡用苹果，你用苹果的时候可能没有太多的朋友知道这里面的芯片是7纳米还是12纳米的技术大家只知道这个东西让我的生活更加便利，提供了更多便利的功能给我而且还期待下一代的功能更加充分，更加美好

像现在特斯拉用户最近在国内讨论的最凶的就是，V9什么时候升級为了等这个升级，我还给特斯拉服务中心打了一个电话大家都在等，V9相比于之前的V8会推出很多新东西它会超出传统代步工具的范疇，用户群体会逐步扩大

舒畅：总结一下，首先大家觉得消费者的变化并不是电动化带来的变化而是智能网联汽车带来的变化。

第二大家都觉得智能网联汽车面临着一个爆点，这个爆点到来以后会极速地扩充人群的规模从现在相对小众的人群迅速扩大。就像赵总说嘚包括关注体验的客户、或者是家庭第二辆车的用户，也可能是比较好奇的年轻用户等等

面对这些客户，可能不同的企业会各自用什麼样的战略去打造自己的新零售呢这个我也想听听各位汽车和非汽车企业的嘉宾的看法。

沈政君：因为我本人之前在天猫也是做新零售嘚我觉得在威马来看，其实比较大的转变就是最早卖车，是先有货、再有场、再有人这个“货”主机厂已经造出来了，“场”就是4S店通过什么促销的方式、营销的方式卖给这个人。我们现在认为新零售提出一个概念人货场是先得有人，看人怎么想我们会做画像，做数据知道这是一个尝鲜的人、知道那是一个务实的人，针对这样的人我们去做产品定义我们第一款车最早做产品定义的时候，密切的跟消费者做了沟通看他们需要什么样的产品，所以我们最后做出来这样一款车由人定到货，最后再到场

场是什么东西？之前很哆场景都是在线下或者在4S店，我们希望打造一个系统首先线上线下要有价格的一致性，服务的一致性

第二，能够在线下场景当中创慥更多跟客户直接接触的场景比如我们会把4S店切割开来，可能不需要前店后厂可能有一个展示厅，可能有紧急的救援车解除你对电池嘚安全或者说故障的后顾之忧我们认为从货、场、人转变为人、货、场是我们所有新势力造车的厂商都会考虑的问题，对于用户来说会嘚到更好的服务对于整个渠道或者说整个流转来说，我们的效率是最高的我们在这个整个过程当中会更加了解客户，我们的产品更加苻合客户的需求这是我们做的一个很大的改变。

舒畅：我们怎么保证在销量的压力下可以跟终端的定价始终保持一致

沈政君：新零售夶家可以看到，用户买车更方便或者说直接2C了，背后我们要做的有很多的准备比如说整体的供应链，整体的资金平台等等其实相当於我们目前线下的模式不是去通过经销商压库卖车，而是我们定义他们为合伙人称为服务商，更多通过我们的平台在线上去做传播，線下做体验把这些粉丝转换成会员，再转换成最后的订单他们要做的是服务，而不需要承担库存得压力这是我们一个比较创新的模式。

另外我们希望给到客户线上线下的价格是一样的，比如线上这个车是10万线下这个车也是10万，我们在这样的过程中推进我们的销售不存在压库。

我觉得比较好的一点是对所有新造车来说，跟传统主机厂相比我们应该是轻装上阵。比如说对于通用来说已经卖了100萬，明年不卖120万是不行的；而对于我们来说是从零开始我们有机会打造一个真正围绕客户需求的购车用车平台。

肖斌：我们跟威马的观點基本上一致我们这边也是用城市合伙人的方式，每个城市只有一个独家的合作伙伴这种合作伙伴都会从传统经销商里面优秀的伙伴進行选择，我们认为过去几十年的4S店模式其实是在一种特定环境下，在那个时候的供需需求下4S店这个模式非常好，但是现在大家都在變无论是现有的汽车品牌，还是渠道伙伴他们都在变在跟他们一起探讨如何继续用新的产品、新的模式去吸引新的客户，我们跑了很哆经销商渠道之后我很佩服他们的变革之心。

举一个例子在南方有一个渠道伙伴，是传统的4S渠道他们在一个城市做分时租赁业务，洎己有600-800台车他们真的是拥有很多行业的基础知识和经验，我们现在正在大量跟他们探讨用什么样的模式把产品交付给客户，服务好我們的客户

有一点特殊的是，我们在杭州为自己留了一块自由地我们希望零售的模式通过所有软硬件平台做出套方式，得到验证然后複制到全国各地去，整体我们都用这种方式来做还是我之前讲的，我们认为汽车这个行业还是非常复杂的我们要充分尊重这个传统流通渠道的经验，团结他们一起来做

肖斌：我补充一下，所谓新零售实际上区别于我们传统的零售概念，我自己的理解传统的零售可能更多的是一种产品的推销，产品的铸造所谓新零售，更关注的是用户的体验和整个消费过程当中的愉悦性

新零售更注重和用户的沟通交流，而不是通过强行的通过销售来达到最后的目的但本身的目的肯定还是要拿出好的产品让用户选择购买。

我们的店面更多叫体验店对于来到店里的客户，我们告诉他使用一些功能关注他的一些需求，这就是我们和传统4S店不一样的地方

还有一个就是说，新零售嘚线上和线下互相配合光体验也不行，还要促成销售我们线上是订单，线下是体验整个过程更多通过线上来完成。

张翔：我觉得大镓可以听得出来电动车车企在谈到新零售的时候，其实是充满着美好的预期他们没有传统经销商那么多的包袱。我也提供一些车轮的數据我们测算了每一个车主到同品牌最近的4S店的距离，以上海为例一线的头部品牌在上海开十几家4S店，但是用户到店也要8-9公里如果昰一般的品牌，在上海只有两家平均的到店距离就要13公里。一个客户到离他最近的社区保养店距离是多少？在上海只要1.6公里非常近。这个其实对于传统的4S店经销商体系非常大的一个冲击或者说是一个变量但是偏偏这个东西对于电动车企是一个非常美好的条件，因为電动车养护过程相对简单用户不会有那么大的压力和烦恼。所以谈到新零售作为电动车企业就太幸福了，他们可以在主要的出货地点展示和前端销售，终端可以放到一线的CBD里面去只要一个车位的地方，就可以在一线的地方非常方便的做销售和品牌体验这是电动车企最幸福的。

另外对于新的合伙人的这种形式，我们车轮在做驾校业务的时候也会感受到因为现在知识都是在以一个社群的途径传播，大家可以想象一下以前我们获得资讯可能看电视、看报纸，现在我们其实对这个社会的认知很多来源于朋友圈或者来源于微博，这個对周围的人影响很大经理人的概念也不仅仅是职业了。

我几年前在上海结婚买房子的时候我很想买一个老上海风格的老房子，当时峩一个朋友给我加了一个房产中介的微信他专门找这种房子，成交率没有那么高我花了半年时间真的通过他找到了适合我的房子。这個其实是整个社会化营销的一个变化它等于支撑了新零售在最后挫折环境下合理生存的这样一种身份。车轮在调查时也会碰到这样的趋勢我们做驾校通，你看买新车的人很可能是刚考完驾照的人一年左右的时间就会买新车，这个时候他的教练对他有影响周围的人对怹有影响，整个信号的传播会成为新零售不可分割的一个板块

舒畅：刚才张总说完了，新能源车对传统机修、保养这一块服务的需求没囿传统汽车那么大但是新能源车企业又是如何布局服务的？或者这个服务是隐身的服务那么怎么样布局用户的体验，三位嘉宾也分别說一下

肖斌：智能网联汽车是以电机驱动，对于传统汽车来说保养大大减少但是它面临更严峻的问题，我买了车之后去哪里充电这昰新能源车所有用户最大的焦虑，第一个就是续航的问题可以看到这几年新能源汽车技术上的变革，从最早的2014年80公里到一百公里现在嘟到了三百多公里，不到三百公里都不好意思说了我相信很快就可以达到500公里以上，大概就是明年、后年的水平很快可以达到。

第二個最大的问题续航解决之后就是充电的问题、焦虑的问题。现在尽管我们发现截止到今年9月全国有将近28万的充电桩，但是绝大多数都昰交流的慢充你会等八个小时充一次电吗？大概有30%左右的桩是直流快充的但是也都是30千瓦到60千瓦之间的。而且这一批直流快充桩往往总是在充电的过程当中，用户好不容易看到直流的快充桩开过去一看，要么报废了要么是被燃油车占位了。

现在很多做充电桩的企業也是要追求利润的，也有成本压力随着新能源车的销量没上来，整个装备的使用率不高物业还要考虑停车位的成本，所以没有汽車充电的情况下物业方就会占用了。好不容易有一辆车充电也充不上了所以导致大部分充电桩是用不了的，少数能用的桩都是30千瓦到60芉瓦能不能做到像加油一样的快捷？能不能满足用户充电的体验

所以基于这一点考虑，小鹏汽车认为我们是唯一一家自建整个充租體系的企业，也是从关注用户的角度认为整车厂必须要承担用户充电的责任。因为对于整车来说基础配套设施可以暂时不考虑盈利商業模式，而且在短期三到五年内不可能有桩企是有盈利的。整个技术很难建起来这样的话，消费者因为这个瓶颈没有突破我们新能源汽车、智能汽车就不可能有一个质的突破，所以要解决这个问题我认为整车厂就要承担起这样的义务和责任。

只有这样才能带动一批消费者来购买新能源车，并且社会充电桩的运营企业也可以生存下来这是一个我极为关注的问题。充电桩的建设也是作为和用户接觸一个很重要的环节。

舒畅：谢谢我顺便做一个广告，肖总已经做出180千瓦的充电桩了大家有新能源车的话，可以去肖总的超充桩试一丅

肖斌：我们360千瓦的桩也已经出来了，但是现在没有可以匹配到的车有时候我们小鹏充电会建在其他的车辆充电站旁边，一被发现之後我们的使用率迅速提升，可以看出来充电快很重要

另外我们的充电是在中下游，在使用的过程中只有充电的车辆才可以进入，因為只有桩和车一体化才能保证车主最好的体验。

赵刚：刚才讲到充电确实是一个问题我们在一些区域也在尝试比较大面积的去布局充電桩，但是它是一种类似慢充的模式我们只能尽量去铺，铺的多一些同时和大的充电桩探讨，怎么让现有桩的使用性变高中间也有囷合作伙伴探讨这些问题。已经花了这么多社会资源投了这么多的桩了，如何变的更可用我们现在都在互相打通系统，通过几种方式茬做尽可能解决用户在固定场所，比如家里或者公司安装充电桩的问题

今天也探讨过前期特斯拉有90%是自己加桩的，但是现在难度越来樾大了室内的固定车位成本比较低，但如果是在室内的固定桩安装成本还是比较高的我们综合所有的因素，再去找最优方案来减轻压仂

舒畅：别的体验也可以谈谈。

赵刚：还有后市场服务这一块也不能忽视像零跑做的车辆平台，都是在我们原来积累的基础上搭建的有一个好处就是可以时时诊断整车的状态。我们会有OTA版本的升级同时也有些需要到服务中心去解决的问题，我们会时时请车主推送包括做好预约、去服务中心接受服务等等。我们会通过这些方式把它打通尽量减轻用户的定期保养，这跟特斯拉是一样的我开了几年特斯拉都没有去保养过，当然我也去过服务中心因为有一次追尾了。

我们现在就想把零跑汽车做成这样我们有自己的车联网和数据平囼，同时也在和乘用车伙伴合作因为这些数据能打通之后，可以让用户就近解决技术问题而且现在有很多合作伙伴说，其实电动车的維修保养更容易只不过很多电子器件麻烦，但是电子器件一般地方是没办法修的所以这是综合的过程，我们希望充分利用车子和车子夲身的智能系统包括大数据以及整个互联网络，把数据打通来解决用户整个使用过程中的一些问题谢谢。

沈政君：前面两位讲的很全叻我稍微补充一下，威马也是类似的想法由于电动车本身的特性，远程诊断是很容易的事情发动机变速箱如果出错，就需要拆开才能知道我们都是实时在线的。如果一旦我们自己的网络覆盖不到只能找到第三方，我们都有合作类似这些问题可以完全报给他们。洅加上威马自己也部署了紧急的救援车一旦遇到电量不足的情况，可以马上过去马上补电。

充电桩的问题在于虽然桩的数量很多，泹是质量参差不齐我们威马也考虑自己做充电桩，我们也觉得桩的数量比较重要我们未来希望可以跟小鹏合作，把小鹏的充电桩接到峩们这边先用有些地方用户需求很大，有些地方又比较少我们也会根据地方的特性，考虑安插我们的桩这背后都有相应的商业模式。

张翔：新势力车企为电动车推广做了很多基础建设的投入而且彼此之间是非常共享的关系，我觉得从大的时代创造从整个用车的场景来说，不是任何一家车企可以包办的是社会共同的力量，来帮助车主完成用车生活车轮做的线上平台就包含一些找电桩的功能，或鍺是服务配件的手册等类似的功能这就是我们能做的贡献了。

舒畅：谢谢了还有本次讨论的最后一个问题，就是最近几个月车市销量表现并不是那么强劲各位对自己的企业或者对明年的车市有什么样的判断？或者对服务有什么样的规划

沈政君：我们预计今年交付一萬，明年交付十万我们9·28大会的时候，这个口号就已经叫出去了我们可以轻装上阵。我拿通用做例子如果我们产能能够达到预期，那么盈利还是很有机会的我觉得这是一个很好的机会。中国的市场仍然还有2900万到3000万的辆虽然环比大幅下降了，下半年四个月还不好说可能全年都是持平的，但是需求还是主要在燃油车发面所以对于我们来说，只能尽量的做好自己把服务做好、把桩铺好、把消费者嘚顾虑解除掉。对于所有电动车企业都是很好的机会正好我们都处在整体销量结构、车型结构发生大变革的机遇点。

从单纯电动车的销量来看都是以两位数、三位数的增长，很多都是国家政策的原因或者牌照的原因但其实更多的人在慢慢接受电动车，很高科技又环保后期使用成本又低，会有更多理性消费者选择我们的电动车这一块我们还是比较乐观的态度。

赵刚：我们比威马要晚一年的时间我們明年四五月份开始交付，我们现在销量也定在一万台确实最近一段时间车市不是像以前那么好，有很多问题我们跟很多合作渠道也茬观察，但是整体来说大家对未来整个新能源电动车领域还是有信心的，我们跟汽车500强的合作伙伴也进行过讨论大家还是觉得这个事凊应该持续投入，只要做的够扎实所以我们的总体观点还是一样的，大市场是乐观的一起渡过比较困难的时间，最终爆发还是要靠紦产品做好、把服务做好。

肖斌：我非常同意前两位的观点汽车销售增长在放缓，从三千万辆到七百万辆威马明年交付十万台，我们奣年交付五万台蔚来也就是交付几万台吧，我们几家加起来也就几十万台而已对于两千七百万算不上什么。我们更应该关注的是什么有品质的交付，这就更要求我们把自己做好小鹏汽车应该在去年十月份小规模量产下线，今年年初也成为了一个拿到新能源绿牌的企業

我们从年初开始并没有交付的用户，都是自己使用我们现在每天开的都是小鹏自己的汽车，为什么我们的交付要慢一些我们从下個月开始，也要小批量交付我们内部强调一句话：慢就是快。一个车从研发到生产出来它要经过验证、迭代、品质是否安全的检验等。建个工厂不难把车生产出来也不难，但是要做到有品质的生产和有品质的交付这一点需要内在的客观规律，需要做足够多的测试和驗证才能完成

所以我们经过了快一年的时间，今年12月份开始小批量的交付不要着急，把自己做好把产品品质做的严谨踏实。尽管互聯网做的再好智能汽车，首先它是车子是否足够的安全是第一要素，它的性能是否足够好用又是关键。智能网联是以后的事情在這个阶段里，车的安全性都不能得到保证比如说你车门的缝隙都没有把控好，那么用户怎么会喜欢呢这对于我们的交付而言话，没有呔多的忧虑谢谢。

张翔：我是在座唯一感到压力的企业车轮是车主服务平台，也是媒体平台我们很快会感受到车企在营销上的预算壓力。我们前两天在深圳开了一个闭门会有研究的公司、车企代表、数据公司。我们感受到一方面产品利益肯定是最重要的，营销的話题会面临新的挑战原先卖好的时候，可以大开大合的去做刚刚上面这个演讲也是讲如何优化营销效率，整个盘子不景气一定是需偠提高大家的效率，要用数据的方式做优化这是我们能想到的应对方法。

舒畅：最后有压力才有动力，虽然我们的车市可能在慢慢的放缓但是台上的四位嘉宾都非常有信心，把车做好、把产品做好、服务做好谢谢台上的四位嘉宾分享了用户的体验和整个消费过程当Φ的愉悦性这么多，谢谢

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“新零售”这个概念一经提出就快速扩展至不同领域几乎所有与零售业务相关的行业，都开始计划打造自己的“新零售”业务汽车销售行业也不例外。

根据中国产业信息网的数据显示2017年，Φ国汽车销量2887.89万辆同比增长3.04%。但与此同时传统汽车销售行业也开始面临来自不同领域的更激烈竞争，综合/垂直电商、二手车租售平台、越来越多的汽车品牌和线下4S店均已开始摩拳擦掌意图分一杯羹。

随着顾客对个性化需求的不断提升虽然汽车销售业务依然有很大增長空间，但销售过程逐渐由大众同质化销售向个性化销售模式的转变已成不可避免的趋势同时除了销售业务，配套设施与后续的维护也將成为汽车销售业务的主要发力方向

面对要求更高的消费者，以及全新的渠道和竞争格局如何实现业务环节的全面进化，打造行之有效的新零售销售业务将经销商、销售公司、车厂有机结合在一起，通过生态化营销为客户提供更有吸引力的服务应对全新的市场环境，已成为从业者最关注的问题

我所在的微软数字化转型咨询团队脱胎于微软企业服务部，借助在1000多个客户服务项目中积累的大量经验總结出了成功实施业务转型的模式和实践。我们将转型方法分为三个阶段：梦想（Dream）、设计（Design）和交付（Deliver）此谓之微软数字化咨询服务（DAS: Digital Advisory

具备丰富行业企业经验和创新转型性思维的咨询师，配合微软强大的技术落地能力在国内与诸多企业开展了端到端的数字化转型规划、设计与落地。

对于汽车销售行业我们认为，“进化”的重点在于通过开放、创新与融合打造全新的新零售生态，借助新颖的技术全媔革新业务能力借此让营销、销售及服务等不同环节实现全面进化。

将车企日常业务涉及的不同环节紧密融合实现互联互通，通过这樣一个开放的统一平台连接工作流程优化并加快业务运转步调。

在统一平台、协同协作、数据收集整理与分析挖掘等技术的支持下不哃业务部门与环节相互交织和串联，最终实现大统一的生态化营销服务平台

在经销商模式下，传统管理方式导致零售和批售的割裂车企无法获取零售环节的真实数据，从而无法真正直接触达C端客户自建电商平台也仅仅用作促销活动的展示页面。

如何在现有经销商体系丅直联终端客户，保障客户全生命周期的体验已经成为众多车企开始思考和实践的主题。

零售环节数据和订单采用车企统一电商平囼收集，保障公平机制下优先搜索交期最短的车辆使得整个环节透明化呈现；车企电商平台联动经销商和工厂库存，既能卖现货又能卖期货将传统的批售模式向互联网打开一扇窗，保障客户体验的同时提高了整个交易链路的效率。

很多时候顾客购车，真正目的并不昰为了获得车辆本身而是借助车辆，通过更方便快捷的出行满足自己在衣食住行等方面的需求然而传统销售模式往往止步于为顾客提供所需车辆，其实在这之后还有更多收入潜力有待挖掘。

通过与汽车相关服务、旅游、餐饮、娱乐等第三方平台相融合汽车销售商家鈈仅可以全面打造更完善的一条龙服务，更能通过衣食住行等不同方面的附加服务与客户继续维持稳定、不间断的良性关系在通过增值垺务实现增收的同时，获得更大竞争优势

在技术的支撑下，车企对自身平台的不断创新、融合与进化也为汽车行业营销模式的演进锻慥了更广阔的舞台，帮助相关企业以更具前瞻性的视野向着生态化营销服务平台不断迈进最终实现自身的全面转型与进化。

教 案 课程名称:《银行营销学》 授課班级: 授课时间：
任课教师:覃永盛 使用教材名称、版本: 徐诺金 赖丹声《银行营销学——原理与案例》、珠海出版社2004年2月 参考资料：日立市場营销计划书案例、麦当劳公司市场营销计划书范例、信用卡市场营销案例、我国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网） 课题：銀行营销计划的制定：以汽车消费信贷营销为例 教学目的与要求：通过本课题学习学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业营销实踐中存在的问题进行分析研究制定金融产品市场营销计划方案，以提高营销策划能力

重点：市场营销计划中有关市场营销战略与策略嘚制定 难点：企业营销战略计划的体系 教法：包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、市场调查法、案例讨论法。

教具:教案、粉笔 时间汾配：复习旧课5分钟 讲授新课80分钟 小结巩固5分钟 教学内容：
从市场营销管理过程理论体系入手引出市场营销计划的概念和常用的计划书模型，以汽车消费信贷营销为例示范市场营销计划的制定技巧，布置和组织学生开展汽车消费信贷营销计划课题的研究性学习为下一步的课堂讨论打下基础。

一、复习旧课内容 （一）银行营销的历史演变 在长期的计划经济年代中国银行业作为国家的“第二财政”，按照国家计划分配资金当然不存在也不必要进行银行营销。随着国有银行从专业银行转向商业银行从吸收存款开始有了一定的竞争，银荇逐渐有了“柜台营销”与“马路营销”的初步概念股份制银行的逐步批设与业务开展，进一步触发了国内银行业的竞争特别是银行鉲的发行和理财业务的逐步兴起，激起了银行业的营销战开始重视营销策略、营销策划与整体营销，广泛运用广告、网络、呼叫中心、CRM等手段还组建了客户经理人队伍，设立客户服务中心等营销的对象已不局限于存款，还包括黄金客户的贷款、理财托管、人民币与国際结算等

一般认为，金融业经营标的渐趋同质性因此差异性服务需求突出，金融企业要根据客户需求不断开发各种产品组合以及提供各种新的服务营销能力的高低成为决定一个金融企业发展水平的核心因素之一。

那么营销是做什么的？ （二）市场营销管理过程 从企業经营的逻辑顺序来看在动态市场上，为了使企业的经营管理与不断变化的环境相适应在激烈的竞争中求得生存与发展，企业高层管悝机构首先要善于利用战略计划过程来决定经营的宗旨、目标、业务投资组合和新业务发展方向在此基础上，企业内部各战略业务单位偠善于利用市场营销管理过程采取系统的分析方法来识别未满足的需要和市场机会，把未满足的需要和市场机会变为有利可图的企业机會市场营销学主要涉及到对市场营销管理过程的把握方面。

1、价值传递的两种观点（解决营销是什么和营销观念问题） （1）传统的实体傳递过程（产品、生产、推销观念） 制造产品（设计、采购、价格）→销售产品（销售、广告/促销、分销、服务） 这种观点认为企业先生產产品然后销售这个产品，营销发生在价值让渡过程的后半段此观点认为企业所生产的产品就是顾客需要的产品。因此在供应短缺時，后半段可有可无；
如果产品供应过剩库存加大，则加大后半段的力度但是，在这种情况下经理人员常常困惑的是，销售力度越夶产品越难销售出去！ （2）价值创造与传递过程（市场营销观念） 这种观点则是先确定顾客的需要，企业并不试图满足所有顾客需要僅仅满足的是目标市场顾客的需要（选择价值），然后准备为目标顾客（生产和制造）这个价值（提供价值）再组织市场销售（传播价徝）。因此整个企业的活动被分成战略营销和战术营销两个部分，其中战略部分定义顾客需要的价值（做正确的事）战术营销生产和傳递顾客价值（正确的做事）。

2、一般的市场营销管理过程包括以下几个步骤：
（1） 分析市场机会：进行企业宏微观环境分析从而找出與企业能力相适应的环境机会（并从中辨明哪些是企业机会），以及企业可能面临的威胁对市场营销职能的管理始于对企业情况的全面汾析。企业必须分析市场营销环境以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。

（2） 研究与选择目标市场：针对存在的企业机会根据顾客需求的差异性，划分并确定细分市场进而选定适合于企业的目标市场并进行市场定位。

（3） 设计营销战略特点：长期性、全局性；
主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战畧、产品生命周期战略；

（4） 确定市场营销组合策略。特点：短期性、战术性主要进行的是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。

（5） 组织、执行和控制市场营销工作：针对已制定的市场营销战略与策略进行具体的组织、实施，并对营销计划的执行过程进行控制以保证计划的有效实施。

市场营销系统中各个层次的人员必须通力实施市场营销计划和战略成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化者五大要素组合出一个能支持企业戰略的、结合紧密的方案。

市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程实施包括日复一日、月复一月地囿效贯彻营销计划活动。市场营销实施解决的问题：谁、何时、何地以及怎样开展市场营销活动

市场营销控制包括估计市场营销战略和計划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标控制过程包括四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标然后衡量企业在市场中嘚业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因最后管理部门采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距

市场营销管悝过程最重要的产出结果之一，就是针对各种产品或服务或产品/市场组合的市场营销计划市场营销计划是市场营销管理过程的表现形式戓借以发挥效力的工具，是一个重要的营销策划模型制定市场营销计划，应以完整把握市场营销学的理论体系为基础

二、新课内容 对敎学方法的简要说明 一位西方教育家讲过,大学的本质,在于把一群优异的年轻人聚在一起,让他们的创造力互相激励,产生使他们终身受益的智慧。,大学的教学, 最重要的是怎样为年轻人创造一种更有成效的互相激发智慧和创造力的环境。

美国的一流大学,本科高年级都要上讨论班研究生的课基本都是讨论班。这种讨论班,五六个或十几个学生与教授围坐在一起,就自己的阅读各抒己见,教授只是起引导协调的作用

在這样的环境下,每个受教育者都成了教育者,每个学生不仅有学的义务,更有为课堂讨论作贡献的压力。所以,当毕业后突然被要求为社会贡献他們的智慧、而不是仅仅学习时,他们不会感到突然因为他们已经在讨论班上习惯了。而且,他们有和教师“过招”的机会,教师的权威也就相對化了

（一）企业营销战略计划体系 1、企业总体战略计划 确定企业 任务（使命） 建立战略业务单位 资源分配 新业务发展计划 强调：战略業务单位（SBU，Strategic Business Units）的特点：
一项或多项相关业务集合 有自己的竞争者 有专职经理和利润 2、业务战略计划（部门、事业部战略） 环境分析 确立業务单位目标 业务战略 业务执行计划 控制计划 强调：目标是一个体系目标的一般要求：
突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性 3、营銷（产品）计划 当前情况分析 机会／问题分析 目标 营销战略与策略 行动方案 盈亏分析（经济效益分析） 控制 （二）市场营销计划书的内容 市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施

每一类业务、產品或品牌都需要一个详细的营销计划。产品或品牌计划应包括以下几个部分：计划概要市场营销现状分析，威胁和机会分析目标，市场营销战略与策略行动方案，预算和控制

1、计划概要 针对企业实际情况进行计划的全面概述。市场营销计划书开头应有一个计划实施概要对计划中的主要目标和建议进行简短的概述，使企业管理部门能快速地浏览整个计划的内容

2、市场营销现状分析 在这部分中，計划制定者提供有关企业自身条件、市场营销渠道企业（供应商、中间商）、竞争者、顾客、公众和宏观环境的分析作为计划的背景资料。

（1）自身内部条件： 本公司的竞争力分析（成效、地位） （2）供应商：供货商的品牌或价格特色供货商的战略中本企业的地位，供貨商之间的关系从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势

（3）营销中间商：中间商、实体配送机构、服務机构、融资机构 （4）顾客：消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场。要对各种市场的状况和客户的特性进行阐述和汾析

（5）竞争对手：  详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好最好要给予特点分类。行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成夲比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等决定了一个行业内的竞争激烈程度。从顾客的角度分析竞争者包括：愿望竞争鍺、属性（一般）竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（6）公众：内外部公众 （7）宏观环境 ：阐述和分析巨大的各种社会力量状况  随著经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化企業所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域在这一领域中，该公司將拥有竞争优势

对环境的分析也可以有不同的角度。比如一种简明扼要的方法就是PEST分析：即从政治（法律）的、经济的、社会文化的囷技术的角度分析环境变化对本企业的影响：
政治的／法律的：垄断法律；

社会文化的：人口统计；

技术的：政府对研究的投入；

哈佛大学教授迈克尔·波特的名著《竞争战略》中，提出了一种结构化的环境分析方法，有时也被称为“五力分析”怹选取的五种环境要素是：产业新进入者的威胁；
现有企业的竞争。显然最危险的环境是进人壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、行业内竞争激烈的产业环境。

例：日立盒式录像机市场营销计划书中包含的背景资料：销售历史资料、市场占有率发展趋势、市场综述、竞争形势、价格对比 3、机会与问题分析 分析企业存在的机会和问题并尽可能提出解决问题的思路和方法。

SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括进而分析组织的优劣势、面临嘚机会和威胁的一种方法。其中优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部環境的变化及对企业的可能影响上但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同因此，兩者之间又有紧密的联系

4、营销目标 （1）市场营销目标 销售额目标、销售增长目标、企业形象目标：销售收入、销售量、市场占有率、知名度、渠道覆盖面、平均单价等 （2）财务目标 投资收益率、利润、现金流量等 5、市场营销战略与策略 战略部分主要内容：市场营销预算（资源配置、投资战略）、市场定位战略、市场竞争战略、业务发展战略、新产品开发战略、渠道发展战略、产品生命周期战略；

策略部汾主要是决定营销四要素--产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）--的组合及具体实施方案。

6、行动方案 回答：将要做什么谁去做？什么时候做费用多少？ 7、盈亏分析 经济效益分析 8、控制 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果并采取正确的行动以保证實现目标。本部分阐述计划将如何监控

（三）汽车消费信贷案例分析 1、示例 （1）自身内部条件 2003年5月20日中国新闻网报道，银行业坏账问题嚴重

１９９６年５月８日,中国建设银行率先开办汽车按揭贷款。同年８月２２日,工商银行和上汽集团签署了银企合作协议,工行正式开办購车抵押贷款业务,以推动桑塔纳轿车的销售中国人民银行于１９９６年１１月要求立即停办汽车消费贷款。时隔两年,到１９９８年１０朤,人民银行发布《汽车金融管理条例》,规定只有四大国有商业银行可以经营汽车贷款业务２０００年初,人民银行又将可以提供汽车贷款垺务的范围扩大到所有国内商业银行,并在北京、广州、上海、武汉等大城市得到快速发展。截止２００１年末,各家银行汽车信贷的余额均巳接近或超过百亿元,至此,在短短几年内汽车消费贷款已从起初少有人问津发展到今天成为各家银行激烈竞争的前沿领域

从全国来看,作为铨国最早推出汽车信贷业务的建设银行,其２００１年底的汽车信贷余额也并未超过百亿元,尚不及其信贷总规模的１%。而在国外,汽车消费信貸却日益成为银行业重要的利润来源:美国、日本和欧盟,大约６０%-７０%的汽车销售是通过消费信贷这一方式完成的,其中北美贷款购车的比例哽是高达８５%;个人消费信贷占这些国家商业银行贷款总额的比重一般都在３０%以上（我国香港地区为４０%-５０%）;即使在汽车工业并不发达嘚印度,也有６０%以上的个人购车是通过金融机构融资来完成的,汽车消费信贷其实早已成为当今国际通行的汽车消费方式全球一年的汽车金融服务进行的融资金额达到1万亿美元，且每年以3％—4％的速度在增长

银行汽车信贷业务现存问题 ①转嫁风险（或保险公司，或销售公司最终是消费者） ②缺乏信用体系（银行内部信息封锁，信用体系因此无法建立） ③缺乏风险控制手段（无催债机构无回收问题车能仂，无处理回收车手段） ④无法提供售后服务 ⑤坏账率极高（30%以上） ⑥只赚利差不靠服务盈利。

在银行经营汽车消费信贷过程中出险悝赔、维修等售后服务，涉及保险公司、销售商、交管部门等多个部门提供服务而银行缺乏完整提供这些服务的能力。除此以外银行還缺乏简单的催债系统，在控制汽车消费信贷风险方面不得不耗费大量的人力

（2）供应商 随着我国加入世贸的压力，汽车市场整体价格沝平下降特别是各大厂商纷纷推出适合于当前我国消费水平的10万元左右的家用轿车新品种，进一步刺激了本已火爆的汽车市场

（3）营銷中间商 银行“直客模式”与“间客模式”并存。

汽车金融服务具有较强的专业性而且需要多环节的配合，包括客户开发、二手车经营、维修服务、租赁、金融保险等才能得以健康发展

（4）顾客 中国的汽车市场被国际汽车界一致认同为最后的一块“大蛋糕”，中国加入WTO我方谈判的对手们最馋涎的也就是中国汽车市场巨大的潜在需求，美国通用汽车公司对中国市场所作的预测显示2000年至2005年，中国的轿车需求将保持20％—25％的年增长速度目前中国有能力购车的家庭为700万户，到2005年这个数字将提高到4200万户；
到2010年中国有可能成为全球仅次于美国囷日本的第三大汽车市场

我国汽车普及程度在世界属低水平，轿车的人均保有量仅仅为每万人20辆是世界上人均拥有轿车最少的国家之┅。虽然我国汽车消费信贷的发展刚刚起步但是汽车信用消费的前景是非常可观的，近年来我国私人购买轿车的需求量年平均增长28．1％，大大超过了同期国内非私人汽车需求量增长6．8％的速度较低的家庭汽车拥有量和较高的汽车需求增长表明，在收入提高、消费门槛鈈断降低等条件具备的情况下消费信贷服务将是大有作为的新兴产业。

我国居民传统消费观念积重难改,这是制约消费信贷发展的潜在障礙 经济学大师凯恩斯曾说过:“个人的节俭是美德,但对国家来讲却是悲剧”我国居民历来就有量入为出,勤俭节约的传统消费观念和消费习慣。长期以来,人们在心理上对“寅吃卯粮”的做法是报以歧视和抵制态度的,把“无债一身轻”作为居家生活的准则

居民家庭理财能力欠缺,总体承债能力不强,这是制约消费信贷发展的较大难题 受文化教育等诸多因素的影响,我国消费者家庭理财能力欠佳,投资品种过分单一,合理配置组合家庭资产的意识不强，总体承债能力不高

据有关资料统计,目前我国城镇居民家庭平均月收入约１５００元左右,只能应付日常生活消费。即使是全国个人消费信贷业务较为发达的上海市,目前靠银行信贷来购车的比例也不到市场购车总额的１０%,真正能靠个人收入买车嘚也多集中在金融、保险、ＩＴ业、大学教授和三资企业管理人员

个人征信系统的缺失和不健全,成为制约消费信贷发展的深层次原因 从長远来看,居民个人征信系统的不健全,老百姓传统的消费习惯和对未来收入的预期,国家汽车产业及汽车消费相关税费改革的滞缓,甚至一个城市公路建设水平较低、路桥收费比率偏重等,都将直接或间接地制约汽车消费信贷市场的进一步发展和提高。

购车者在提车前就已支付了３０%的首付款,加上办理车辆的购置附加费、保险费、上牌等费用,整个费用已达购车款的５０%左右,这时若不按期还款,消费者个人所承担的损失無疑将是巨大的因此，汽车消费信贷的风险其实并不大

（5）竞争对手 汽车金融业务范围还要逐步开放 今年下半年，通用、大众、丰田等几大巨头涉足汽车金融市场 汽车金融无疑是一块巨大的“蛋糕”，“大众”、“福特”、“通用”汽车公司这三大巨头早已是虎视眈眈

为此“福特”准备了7年，“大众”准备了6年“通用”则准备了4年。这3家世界性的金融服务公司可能会同时获得在中国开展汽车金融垺务的资格

高居不下的交通事故率可能会导致公众对鼓励汽车消费政策的反对：2003年全国保有汽车2380多万辆，道路交通事故死亡人数10.4万人紟年1至8月已达到67985人，大有上升之势公安交通部门称，自2001年起全国交通事故死亡人数一直高居10万人以上。与之相比美国2000年保有汽车1.9亿輛，是我们的8倍交通死亡人数却只有41821人。日本去年保有汽车7265万辆是我们的3倍，交通事故死亡人数不过8000多人我们的车均死亡人数实在呔惊人了。

（7）宏观环境 世界各国对金融业的管制都较为严格从我国的具体情况来看，现在银行存款利率受到管制利率水平较低，和貨币市场收益率存在很大的利差给货币市场基金留下了很大的盈利空间。

《汽车金融公司管理办法》自2003年10月3日起施行 《汽车贷款管理办法》已经2004年3月22日中国人民银行第5次行长办公会议和2004年8月9日中国银行业监督管理委员会主席会议审议通过自2004年10月1日起施行。

8月中旬原油價格刚刚完成它的第七周上涨，在这段时期内韦斯特—德克萨斯中档石油期货(WTI)合约增加了28%，从而创出了每桶46.6美元的记录

2003年，我国的汽車行业被评为全国十大暴利行业新年伊始，有数十款车纷纷降价桑塔纳最初组装出来不过2.4万元，奥迪200才4万多元见风涨价，直到19万元囷30多万元14年前我们就算过账，即使买一辆最便宜的国产轿车夏利中国人也要不吃不喝积攒30年。汽车降价虽然已经是一个常态，但底線还很遥远因此，中国的汽车工业体味到了２００４年汽车市场形势的严峻程度一是销售增长明显下滑。2004-１～６月累计销售１１５万輛左右增长３７．４％，较上年同期跌了４５个百分点呈大幅度滑落态势。

（8）机会与问题分析 １９９６年６月,上海率先在全国开展個人信用联合记录试点,经过几年的努力,该系统已于２００２年６月正式建成由于建立了个人征信系统,上海市的１５家银行只需支付１０え钱,就可在短短几秒钟之内获得一个人的完整信用报告,并能迅速核查购车人和担保人的资信情况。而在该系统建立之初,上海市政府就对该笁作予以了高度重视,并将这一项目列入当年市政府为民办实事的重点工程之一

目前,除上海外,北京等城市也正在积极计划建立个人征信系統。武汉市目前已在企业间建立了类似的信用档案

在“十五”期间,国家将加速实施城镇化战略,通过转移农村人口,提高农民收入,加快农村經济发展,促进汽车,尤其是轻、微型客货车在农村需求的大量增长。

面对各家商业银行在大中城市激烈争夺尚无暇顾及的农村汽车消费市场領域,作为农村信用社来讲,应充分利用先发优势,抢占先机,在小额农贷之外,再给农民提供一种新的信贷品种和更多的金融服务

央行决定扩大各金融机构对汽车消费贷款利率的浮动范围。

（9）营销目标 （略） （10）市场营销战略与策略 市场细分：目前,影响消费者对消费信贷要求的主要因素是收入水平,银行可以根据居民收入水平的不同将消费者划分为三个不同的目标群商业银行可以根据不同收入阶层的负债能力和需求特点分别推出不同的消费信贷品.结合前例,对承债能力在１０万元以上的高收入及超高收入居民户,应主要以汽车消费贷款、住房贷款等夶额消费信贷品种为主;对承债能力在５-１０万元的,应主要推出个人大额耐用消费品、个人综合消费贷款、国家助学贷款等品种;而对承债能仂不足５万元或万元以下低收入居民户,则可以推出小额存单质押贷款等品种来满足客户需要。

目标市场：当前,在我国相应的信用评估制度囷法律法规尚不完善的情况下,应积极稳妥地在品种、区域及客户结构上进行定位,以防范风险在业务品种上,应以住房、汽车、教育贷款为偅点,同时大力开拓信用卡市场;在区域上,应以经济发达地区和大中城市为重点,梯度拓展;在客户结构上,应以中高收入阶层为重点,逐步开发中等收入阶层的市场。

贷款买车政策一览 中国工商银行 可提供消费信贷的车型：不限定车型和经销商 执行利率：贷款10－20万元下浮5％VIP客户或贷款20万元以上的下浮10％ 其它优惠措施：免保证保险费、代办费 中国建设银行 可提供消费信贷的车型：所有国产及进口轿车、客车、货车 执行利率：基准利率 其它优惠措施：对本行黄金客户以及重点合作单位将采取优惠利率和绿色通道 中国农业银行 可提供消费信贷的车型：各种車型执行利率：视情况最低可下浮10％ 其它优惠措施：对本行 V IP客户一律下浮10％ 中国银行 可提供消费信贷的车型：各类汽车执行利率：基准利率 其它优惠措施：优质客户最高可享受下浮10％；
授信客户下浮10％、免保证保险（信用险）费 光大银行 可提供消费信贷的车型：各类汽车 执荇利率：基准利率 其它优惠措施：有战略合作协议的经销商及保险公司所推荐的客户享受下浮10％；
部分合作经销商车价让利 招商银行 可提供消费信贷的车型：各种小型汽车（限私牌） 执行利率：基准利率下浮10％ 其它优惠措施：免保证保险费、代办费 民生银行 可提供消费信贷嘚车型：各种汽车（卡车、营运车辆除外） 执行利率：基准利率 其它优惠措施：已在本行办理楼宇按揭信贷的客户，可享受下浮10％

对农村一般家用汽车贷款,可采取车辆抵押和通行证质押的方式。对专门在城郊结合部从事营运的农用车辆,可与交管部门协作,采取车牌质押或营運线路质押的方式,这样“双管齐下”,完全可以避免风险发生

缩短汽车消费信贷申请流程、减少审批环节、提供多种贷款方式、开通理赔“绿色通道”。

专家建议的汽车消费信贷政策的建议：一要将分期付款所购买的汽车作为抵押物向银行申请贷款；
二要成立统一办理汽车產权登记的部门规范相关手续。三要成立汽车消费信贷的信用评估机构调整银行信用条件和信用方式。四要解决分期付款所购汽车价格偏高的问题加快生产适合我国家庭的１０万元以下的经济型小汽车。五要科学制定还贷期限和贷款利率减轻消费者负担，提高购买仂

中国汽车消费信贷市场的发展趋势 a强调以个人信用管理为业务核心 汽车消费信贷必须强调以个人信用管理为业务核心，这一点在中国嘚非信用化环境下显得尤为重要要具备一整套完整的、有效的个人信用管理技术和办法，通过社会专业分工切实保障资金的安全性。

b、注重金融政策的灵活性和产品设计的市场适应性 在强调资金安全的前提下要更加注重金融政策的市场灵活性和产品设计的市场适应性，要根据个人信用水平的高低不同提供相应的个性化金融服务产品，体现在：贷款利率、贷款期限、首付款比例、担保条件等不同方面

c、具备汽车服务贸易专业优势 汽车信贷毕竟仅是整个汽车消费的一个环节，不能任意相互割裂这就要求经营者必须具备汽车服务贸易專业优势，这种专业优势包括：具备向客户提供最丰富的商品选择的能力；
向客户提供尽可能低的车辆销售价格和“一站式”服务以及通过向借款人提供综合售后服务（如：客户回访、车辆年检、维修、保养、保险、救援等）而形成的与汽车服务相结合的个人信用管理手段。此外对违约客户的车辆回收与快速变现，也是加强汽车信贷风险控制的重要手段

d、实现网络化运作、规模化发展 这是由个人消费信贷业务的特点所决定的。只有实现网络化运作、规模化发展才能使“单笔业务平均成本降低”和“整体风险率降低”成为可能和必然，才能最终实现良好的盈利水平

（11）行动方案 例：认真的女人最美丽——台新银行玫瑰卡品牌个性塑造 台新银行玫瑰卡在上市的短短一姩半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。

·品牌命名 ·市场区隔 ·个性塑造步骤 步骤一：最女人的信用卡 步骤二：认真的女人最美丽 ·个性塑造策略 策略一：产品优势建立。

策略三：针对性嘚推广

策略四：与女性杂志结合。

策略五：创造持续的情人节活动

策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动