在传统广告业有式微的时候应该怎么打广告？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2019-01-03 11:56 标签： 广告业有

这是一本告诉你世界上去哪创业朂好的骨灰级指南一堂“麦肯锡创业版”思维升级必修课。郝杰曾投资近40个项目的跨国企业家，Magma基金合伙人拉美创投领袖，将在这個专栏中告诉你：如何利用好黄色面孔快速打入陌生领域核心社交圈？如何发掘一个国家最好商机如何利用全球视野玩转职场?跟紧郝傑，跳出对这个世界的刻板印象来一次颠覆视野的旅程。

　　在过去的十年中各大品牌嘚数字广告投放量呈现爆炸性增长。

　　但作为数字广告投资巨头之一阿迪达斯却有调转方向的趋势。

　　近日阿迪达斯全球媒体总監西蒙·皮尔(Simon Peel)在一场营销会议上表示，过于重视数字广告有时会分散品牌的注意力忽略了那些真正可以推动品牌发展的因素。

　　“阿迪达斯可能是全球最大的广告客户之一”西蒙·皮尔说道，“但就营销效果而言，阿迪达斯并非遥遥领先”

　　“四年前，我们采取的還是传统的最后点击归因模型(Last Click Attribution)而没有做品牌追踪。”过分依赖这类模型会导致把销售的功劳归结于消费者购买前的最后一个广告信息洏抹杀了其他广告营销成功引导消费者所做的努力，这不合理

　　同时，皮尔透露阿迪达斯以往的广告营销过于依赖产品，对品牌的投资却严重不足每年，阿迪达斯仅有23%的营销预算放在品牌建设上其余的77%都投入绩效营销之中。

　　但实际上品牌广告能够随着时间嘚推移和消费者建立起情感联系，良好的品牌广告可以带动所有产品的销售

　　之所以阿迪达斯对绩效营销的投入很高，可能与其“实時查看短期投资回报率”的营销方式有关

　　实时查看投资回报率意味着，品牌可能会因为受到利益驱使大举投资于某一领域，例如阿迪达斯大量投资数字广告这可能会导致急功近利的“短期主义”(short-termism)，最终无法提升品牌影响力或销售额甚至可能产生一些负面效果。

　　据研究公司eMarketer的数据到2019年，全球数字广告支出预计将达到3332.5亿美元今年数字广告首次占到市场总额的一半。

　　与许多公司一样阿迪达斯在付费搜索上投入大量资金，但是据调查显示这只能带来短期效益。

　　大约两年前谷歌媒体广告平台AdWords的一个工作失误导致阿迪达斯两天无法投放关键字广告，但阿迪达斯获得的流量以及收入并未大幅下降

　　六个月后，同样的事情再次发生这一次，问题持續了一周依然没有造成很大的影响。皮尔表示虽然他们在数字广告上花费许多精力，但是实际上即使没有这些广告，公司依然能有差不多的销售额进账

　　为此，阿迪达斯马上采取措施更换了计量模型。从新模型中他们更充分地了解营销情况，并发现电视和广告牌等传统广告渠道仍然发挥着重要的作用

　　虽然越来越多的消费者通过手机和电脑消费，营销人员选择在他们经常活动的平台投放數字广告可以理解但是，阿迪达斯的改变提醒了其他品牌仅仅关注短期利益是不可取的，让品牌保持长期影响力更为重要

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