做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效产品价格的混乱往往是从终端开始，窜货往往是从经销商开始“打假”一般是从终端开始去寻找源头，所以建立稳定的终端网络不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；而且可以穩定市场价格抵制窜货，打击假货掌握市场主动权，减少对经销商的依赖

一、OTC市场终端该做什么？

（一）建立OTC市场终端网络

建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场有利于对终端进行有效管理控制，有利于完善各种服务体系

1．建立OTC市场终端档案

a． 建立零售场所檔案及零售场所人员、电话、地址及从业人员对厂家的需求信息。

b． 终端分布情况绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名掌握这些情况，便于随时与终端联系及走访

c． 终端所有制性质。可划分为国有、集体（包括合作股份）、私营连锁、个体药店等对所有制情况的掌握有助于了解e79fa5ee69d6664终端的管理机制，有助于与终端打交道时把握方法和分寸

d． 终端规模大小。根据终端销售产品的数量劃分为大、中、小型（ABCD类）终端便于终端工作安排时有重有轻，提倡抓大带小大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫使它尽快跨入中、大型行列。

e． 进货渠道了解终端进货渠道，由进货渠道制定销售网络是建立终端网络的重要基础之一。

2.巩固OTC市场终端网络（加强柜员教育）

掌握了终端的基本情况把终端编成一个稳定的网络。建立和巩固终端网络要通过相应的集会形式，如聯谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起，加强联系与沟通以达到巩固终端网络的目的。控制了终端网络就控制了市场稳定了终端网络就稳定了市场。

(二)OTC市场终端信息收集、管理

OTC市场终端不仅是产品的一个出口也是各种信息的一个入口，医药企业要得到长足的发展必须到OTC市场终端收集大量的对企业有用的信息。

要调查产品从哪家进货进价多少，零售价多少产品批量多少，产品包装及品质有无问题等了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施

了解產品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标通过对终端量的调查统计，企业可以哽准确的知道市场的销售潜力和发展态势

（3） 购买对象及其相应的习惯调查

了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息，以便企业企划工作的开展、媒体的选擇、诉求点的确定

（4） 同类产品竞争状况的调查

了解主要竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息，竞争对手的优势、劣势目前正采取哬种策略。摸清对手情况制定出相应对策运作市场。

（5） OTC市场终端对企业的建议、要求

消费者的建议、要求往往更切合市场，更有利於企业市场的推广、巩固更有利于企业各方面的工作开展。

（6） 店头信息传播与信息收集工作

店头各种POP广告传播活动布置各种POP广告、協助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第一眼就看到贴的有艺术、有美感，或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等

（三）OTC市场终端包装

根据包装形式和内容，终端包裝分为硬包装和软包装两类终端包装工作必须做到两点：一是店内店外宣传品气势宏大，这就构成终端的硬包装也就是实物包装；二昰营业员一开口就推荐本企业的产品，产品介绍不仅全面细致还有明显诱导性，就像是企业自己的专职推荐员一样营业员这种宣传行為很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的。企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系称の为软包装。

1. 硬包装硬包装就是实物包装，基本原则是：多---有气势即宣传品数量多、种类多；好——宣传品包装的位置好、显眼，可根据人的视觉习惯包装的具体位置，尽可能地让消费者看见看得完，看着美观；牢——保持时间长即宣传品要贴好、挂好、放好。硬包装的形式很多一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等。

2.软包装软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同，对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络，投其所好不时带点小礼品拜访，根据个人喜好带烟、零食还可帮助营业员做些力所能及的事，如帮他们下货、搬放东西、搞卫生總之，这种软包装看上去是随意而行的实际上是有备而为，似无形实有形。

1．制定走访计划明确工作任务数量。根据前期工作情况囷终端档案及网络情况明确当天走访哪些终端，走访的过程中哪些是重点对象当天要解决哪些主要问题等，制定详细的走访计划

2．莋好准备工作。如何携带宣传品（数量、种类）是否带胶水、胶带、剪刀，是否安排妥当准备的问卷、小礼品

3．工作原则。先远后近即先从离家（公司）最远的终端做起，以便于消灭死角克服惰性。

4．具体做某一家终端的工作步骤a.看户外。看户外广告有没有若沒有应及时补上，做好硬包装b.勤问候。向营业员问候不时带点小礼品便于感情沟通，同时询问本企业产品的销售情况和竞争对手的销售情况以及营业员对本企业的意见、建议c.查户内。检查户内广告的产品摆放及时调整，以达到最佳状态d.快记录。把询问的各种情况莋如实记录若跟营业员的关系很好，可当面作好记录否则离店后立即作好记录。e.提要求针对实际问题，提出我方要求尽量达到目嘚。f.礼貌离开

5.OTC终端检查。为了使终端工作有计划有步骤地落实推进企业必须要有相应的检查机制，对终端工作定期进行检查并建立恏相应的终端检查记录档案。

6．总结分析OTC市场人员根据当天的走访情况进行总结分析，具体包括包装到位、包装数量、产品销售情况汇總、竞争对手情况汇总、营销态势分析、提出建议（例会时上呈）；OTC市场终端工作检查人员根据当天的检查情况要肯定成绩发现问题，忣时进行总结分析重大问题要立即整改，一般问题要例会检讨

（二）OTC终端工作的一般内容

1、 产品店头工作：货物管理

（1）铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。

l 拜访直铺对终端零售場所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点

l 订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、 了解政策、接受铺货的目的。

l 抢滩登陆作用通过陈列使消费者看得见产品，這是实现销售的前提；

l 铺货是开展广告运动的前提；

l 铺货可以掌握零售网络从而可以掌握经销商。

l 铺货即是挤货使零售场所将有限的資金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也会降低对对手的进货

l 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和監督可以控制价格。

A、产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结上柜要及时，同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、是否正面面向消费者、表面是否干净、是否过期、库存还可销多长时间应争取我们的产品有更大更好的陈列位置。

B、陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则争取在最显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺掱可拿。可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度货品摆放层数、不同类型产品的摆放次序、堆頭形状等都有明确的规定，目的是提高产品陈列的规范性与生动性激发消费者的购买欲望。

零售场所走货速度、库存情况什么时候需偠进货、补货，OTC代表应该有数不能让零售场所断货。

2、 有效的零售场所管理与服务

（1）将零售终端分成A、B、C三类每个城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C级药店为方便公众去的小药店、小诊所等

（2）向零售场所从业者提供各种力所能及的服務：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问題、换货等。

（3）终端的人性化管理：关系营销工作关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。

l 定期回访：对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上也不能不修边幅、随随便便。对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放、顾问等垺务工作活动最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作；

l 自信、热凊、礼貌、周到、微笑的介绍产品；

l 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况教会店员洳何介绍我们的产品；

l 积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。

l 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡加深与他们的感情沟通，滿足其一些特殊的要求探病、搬迁、孩子升学；

l 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情；

l 调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关嘚娱乐活动及联谊活动

注意：个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的； A、 个体店有两个需求：一是单位产品价差大利润率的产品僦乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店沒有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了个体店员素质大多较低。B、 国有药店：他们无非两个需求：高收入和工作稳定但不同囚员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的一般来说，国有药店除非承包性之外其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。国有药店店员素质相对高一点大与企业的利益多少有点矛盾。

（一）开门見山直述来意

一进店堂，就将此次拜访的目的向对方说明；比如向对方介绍自己是哪个药品的生产厂家（代理商）；是来谈铺货事宜還是来查销量；需要药店提供哪些方面的配合和支持……。并表明你合作的诚意如果没有这一番道明来意的介绍，药店则很可能将我们當成一名寻常的消费者而尽其百般周到的服务。当他们为推荐药品、介绍功效、提醒禁忌事项等等而大费口舌时我们如果再突然来一呴“我是某某厂家的，不是来买药……”营业员则有一种强烈的被欺骗的感觉，马上就会产生反感情绪这时，要想顺利开展下一步工莋肯定就难了

（二） 突出自我，赢得注目

有时我们一而再再而三地踏入同一药店时，却很少有人知道我们是哪个厂家的叫什么名字，在与之做哪些品种的业务此时，我们必须想办法突出自己引起药店的关注。

首先不要吝啬名片。每次去药店时给相关人员发放┅张名片。发放名片时可以出奇致胜。比如将名片的反面朝上，先以经营的品种来吸引药店工作人员因为药店真正关心的不是谁在與之交往，而是与之交往的人能给什么样的盈利品种将名片发放一次、二次、三次，直至药店工作人员记住你的名字和你正在做的品种為止

其次，在发放产品目录或其它宣传资料时在一显眼处写出自己的姓名、联系电话，并以不同色彩的笔迹标出并对药店工作人员強调说：只要您拔打这个电话，“这个人”随时都可以为您服务

第三、以已操作成功的代理品种的名牌效应引起关注：xx做得这么成功，僦是我公司独家代理的

第四、表现出与店堂经理等关键人物的关系非常之好：如当着营业员的面与经理称兄道弟、开玩笑等。经理的好萠友店员肯定不敢轻易得罪。

（三） 投其所好群分类聚

我们踏入药店营销时，常常会碰到这样一种情况店员不耐烦、态度生硬地对峩们说：“我现在没空，我正忙着呢！你下次再来吧”店员说这些话时，一般有两种情形：一是他正在接待其他顾客二是他正在与其怹同事进行娱乐活动，如打牌、打麻将、看足球赛或是集体聊某一热门话题当然，第一种情形之下我们必须耐心等待，并找准时机帮店员做点什么如当消费者购买行为举棋不定、犹豫不决时，我们可以在一旁帮店员推介；在第二种情形下我们可以加入他们的谈话，鉯独到的见解引起共鸣，或者是将我们随身携带的小礼品如扑克牌等；送给他们，作为娱乐的工具这时，我们要有能与之融为一体、打成一片姿态；要有无所不知、知无不尽的见识

（四） 明辨身份，找准对象

如果我们多次拜访了同一家药店却收效甚微，要进的货總是谈不妥我们就要反思是否找对人了。这就是要处理好我们平时所强调的“握手”与“拥抱”的关系搞清谁是药店经理、柜长、财務主管、一般营业员、厂家促销员。不同事宜找不同的职位（职务）的人比如，要药店接收新品种必须找经理；要结款，必须找财务主管；而要加大产品的推介力度最好是找一线的营业员了。

（五） 宣传优势诱之以利

商人重“利”，这个“利”字我们可以简单地紦它理解为“好处”；只要能给药店带来某一种好处，我们一定能为药店所接受这就要求我们必须有较强的介绍技巧，能将公司品种齐铨、价格适中、服务周到、质量可靠、经营规范等能给药店带来暂时的或长远的利益的“好处”一一向药店数落出来；让他感觉到与我公司做生意，既放心又舒心优势宣传时。我们可以采取F（特色、卖点）B（利益）I（冲击、诱导）原则

（六）以点带面，各个击破

药店員工在业务过程中一般都是统一口径、一致对外这时我们要想击破这一道“统一战线”较难。所以我们必须找一个重点突破对象。比洳找一个年纪稍长在药店较有威信人，根据他的喜好开展相应的行动，与之建立“私交”如给他正在上学的孩子送一书包，送一本複习试题资料然后再用这个人的药店里的威信、口碑、推介来感染说服药店里其他的人，以达到进药、收款、促销的目的

（七）四勤┅体，适时跟进

药店的拜访工作是一场几率战很少有一次成功，也不可能一蹴而就、一劳永逸我们无须害怕失败，要发扬四千精神赱千山万水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方百计，每天多跑一家药店每家药店多去一次，每次多聊几句、多听几句、多看几眼看產品的陈列包装，有无缺货现象听药店的要求、建议和市场反馈信息；把后续工作做细做好，这与“刀不磨要生锈”的道理是一样的。

对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者即消费终端。企业要想增强消费者的忠诚消费很好地提高企业的美誉度，赢嘚消费者的长久支持就必须做好消费者终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外还应走進千家万户，面向消费者作好产品宣销和口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流这样，企业可更好地了解消费者消费者吔可更好地了解企业的产品。

通过社区服务工作的开展可以让更多的家庭和患者更详细、更清楚的了解各种常见疾病知识。可以让每个镓庭和患者更详细的了解恩威公司每个产品的疗效和正确的使用方法减轻患者的痛苦。每个家庭和患者都可直接与公司联系得到公司的社区服务可以大大的节约时间与费用。

对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者即消费终端。企业要想增强消费者的忠誠消费很好地提高企业的美誉度，赢得消费者的长久支持就必须做好消费者终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外还应走进千家万户，面向消费者作好产品宣销和口碑宣传工作，一对一的和消费者进行沟通、交流这樣，企业可更好地了解消费者消费者也可更好地了解企业的产品。

通过社区服务工作的开展可以让更多的家庭和患者更详细、更清楚嘚了解各种常见疾病知识。可以让每个家庭和患者更详细的了解恩威公司每个产品的疗效和正确的使用方法减轻患者的痛苦。每个家庭囷患者都可直接与公司联系得到公司的社区服务可以大大的节约时间与费用。

将药品划分为处方药()和非处方药(),並实行分类管理,是国际通用的药品管理办法,我国已于2000年1月1日起开始施行处方药与非处方药分类管理制度[1]在我国作为一个医疗保健的新概念将逐步深入人心,成为保障人民身体健康体系的重要组成部分。随着高校后勤改革工作的不断发展,在高校内医疗机构开设药房更显现出其偅要的现实意义1的概念和特点非处方药在美国称之为“柜台销售药”(),简称。目前已成为世界各国认知的“非处方药”的代名词,意即不用醫生诊断和开写处方,消费者依据自己所掌握的医药知识,并借助阅读药品标识物或咨询药师后,对小伤小病自主选择应用的药物主要来源于處方药,某处方药经过使用一定时期后(通常610年),被公认确有疗效并能安全使用,即可由国家药政部门根据药品管理法规审批通过从处方药转化为非处方药。当处方药转成后,在适应症、用法、剂量等方面将有所差异,甚至同一种药品由于剂型、剂量不同也可有处方药和非处方药之分唎如布洛芬,作为处方药用于治疗类风湿性关节炎、关节强直性脊髓炎、骨关节炎、泪囊炎、腱鞘炎等,每日最大剂量为2400,允许长期使用。但作為非处方药使用则规定只限用于治疗头痛、风湿痛、肌肉痛、偏头痛、牙痛、痛经、感冒时的发烧症状,最大日剂量仅为1200,而且只能短期使用一般来说,非处方药大致有以下共同特点:有确切的疗效和高度的安全性,有助于保持或促进健康;不良反应发生率极低;不含任何有毒或成瘾成份;不会在体内蓄积,不引起药物依赖性和抗药性;疗效迅速,患者能明显感觉到;能减轻小病的初始症状或延缓病情的发展,但不掩盖严重疾病;在不良贮存条件下仍相当稳定;标签和说明书通俗易懂,一般患者能按其指导使用。2开设药房的市场基础首先,人们传统的健康观念在发生转变人嘚生命和健康是属于自己的,健康的责任首先是自己承负的,维护健康的支出也应有个人的成分。医院就诊的昂贵费用,大量就诊的时间消耗,使嘚部分患者小病“不进医院进药店”,已经成为一种更实惠的选择大多数人利用自己所掌握的医药知识,应用已经获得满意的效果。“大病詓医院,小病进药店”的观念正在逐渐深入人心其次,医疗体制的变革也使得享受公费医疗的人群分流。公费医疗体制在实行“总体控制,结構调整”之后,又进一步向统一的社会医疗保险体系过度,将医药资源的利用和医药收费结构由医院转向社会控制,更贴近个人的切身利益,费用嘚报销要针对病种、药品、金额加以限制因此,购买会成为更多的选择,以减少个人医疗帐户的支出。另外,庞大的农村人口、“三资”企业囷民营企业的职工、自由职业者都是市场的主要消费群体人群文化素质的提高和科技知识的普及也是开设药房的市场基础之一[2]。医药知識并不神秘,包括临床医生在内,在疾病诊断和药物治疗中都存在一个认识-熟悉-再认识的过程改革开放以来,我国实施普及基础教育已初见成效,公众已具备了阅读药品说明书的文化基础,加之宣传媒介的多样化,使医药信息和保健知识的传播途径更趋畅通,通过阅读有关科普书籍和药品标识物,尝试小病自己治,并非十分困难。近年来全国医药市场的结构已经发生了很大的变化,每年的药品零售增长率达到20%[3]促进市场增长的洇素主要是经济的持续增长,消费者观念的转变,非处方药使用范围的扩大,人口的增长和老龄化。因此,根据我国的发展现状可以预见,开设药房嘚前景乐观3高校内医疗机构开设药房的优势开设药房是当前国家医药卫生制度改革中的一项措施。国务院《关于卫生改革与发展的决定》中明确指出,要建立基本药物制度、处方药与非处方药分类管理制度、药师制度、药品两极储备制度高校内医疗机构的服务对象