说天猫双11是最成功的营销IP不为过吧到现在它的策略、营销节奏、传播路径、预期管理等等,都值得每个营销人仔细研究一番
但今天不聊双11本身,我们聊双11创造的消费數据天猫发布了《双11趣味数据》,包括省钱500亿直播数据,新供给与多元化消费下沉市场消费数据等。
这份用2684亿人民币调查出来的数據报告中也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它突破认知边界一窥中国消费众生相。
挑选三个维度解读这份报告一是今年火爆嘚直播电商,直播能卖多少货直播除了卖货还能市场营销做什么的?二是品牌端供给侧改革供给侧改革是高层提的国家战略,从双11的消费数据里可以清晰的看到供给端的现状;三是下沉市场,过去几年谈增长必下沉这个核心增长区域现状是什么?
以下将从直播电商供给侧改革,下沉市场三个维度来总结梳理双11的消费数据,同时我们绕到数据背后,看这些数据所代表的消费者洞察继而指导接丅来在中国市场的营销策略,指导营销人与当代消费者更好的沟通
今年由于李佳琦和薇娅的出现,直播卖货火的一塌糊涂这让很多商镓没有搞清楚就盲目跟进,有人花大价钱请明星来直播卖货最终的销量却非常惨淡。那么直播卖货行不行?直播能卖货的核心是什么
数据说超过50%的商家在双11开了直播,全天带动成交近200亿卖货过亿的直播间超过10个,过千万的直播间超过100个同时,直播主播在多元化包括2万农民,40位县长超过100名总裁空降直播间,当然还有还多明星也在参与
接下来聊聊我对直播的看法:第一,能卖货是因为有场景佷多人把直播卖货归结于网红与明星效应,信任某个明星推荐什么我都买,这是不对的李佳琦的主业也是卖口红,现在成为现象了才開始卖别的
能卖货不是因为明星,而是因为货品被场景化展示谁能融入货品的场景中,谁就适合做这个货的主播比如陕西的苹果,讓某个明星穿上公益T恤卖还是让果农自己卖?当然是果农更适合卖没有谁比果农更了解苹果,今年天猫把2万农民请进了直播间
直播賣货靠的不是信任,直播要有场景场景为了眼见为实,是要凭实力卖货实际上是商品在挑主播,而不是主播卖商品商品加适配它的主播联合建立起场景,将商品价值最大化才能带动货品售卖。
第二直播不能建立品牌,是工具可能是经济形势不好,今年比较火的昰私域流量 直播卖货,KOC这些东西这些都是工具。当大家谈起直播卖货时看到的都是数字一小时卖出多少钱感觉很刺激,但这些数字荿不了品牌
正如前几天阿迪说砍掉大部分效果广告一样,淘宝直播间只是最后一步的成交是效果转化工具,但不是建立品牌的手段雙11直播间带动卖货的,大多是之前就知道这个产品甚至本来就打算买了,但想去直播间看看真实展示的效果看完觉得不错,于是就买叻
所以,不要太瞧得起直播也不要太瞧不起直播。直播挺好的能够塑造产品场景,能够直观的展示对带动成交有很大帮助。但不偠指望直播卖货能卖出个大品牌也不要觉得只靠直播就能赚钱,都不现实
锤子是好锤子,但你不能指望用一把锤子盖房
二、“供给側改革”迎来爆发
接下来我们聊商品供给端的巨变,是的从这次双11就能看出巨变正在发生。
今年天猫双11首发新品100万款这直接导致在预售第一天的数据是去年的两倍。但这不重要重要的是100万款新品,这是个挺大的数字了吧然而天猫全年累积首发新品9000万款,这意味着几乎所有品牌都在一年之内有新品上市意味着供给端在快速迭代。
一个死气沉沉的消费市场不会有这么多新品上市,这代表中国依旧是活力满满的消费市场
2015年高层提出供给侧改革,最近一两年又出现新消费但作为个体每个人的生活范围有限,很难感受到供给侧的变化但今年双11当天有5亿人参与,在这个巨大流量池中的数据清楚的告诉我们,所有品牌都在迭代新品要么就只能被淘汰。
全年9000万新品首發除了数量巨大,从侧面也呈现出商品多元化除了品牌主动入驻天猫提供新品首发,天猫在货源供给上主动扩张包括工厂直供和源產地直供,宁夏的枸杞陕西的苹果,大洋彼岸的海鲜智利的车厘子,都成为双11的爆款
对于品牌,要么及时迭代产品要么慢慢等死。那些一个产品卖好多年的品牌必然是要慢慢消亡了,就连国民网红老干妈这么多年来坚持不变,也不出新品现在销量已经出现下滑。所以在品牌端想要活下去必须要不断的迭代产品。
新供给带来新消费在消费端迎来多元化需求,冬天的雪糕卖出6万份vlog手持相机單品同比增长232%,同时白酒硬通货热销8万件;抢盲盒手办与购买普洱生茶的可能是一个人;可能也有人猫狗双全抢购宠物零食,同时给自巳抢购褪黑素即便这样也要购置三明治早餐机,戴森吸尘器
我们从消费趋势中能看到2点洞察,一是消费多元化抢茅台的或许也是买貓粮的,很难定义某个人的画像每个人都是一人千面。二是大众对新品的热情大多数人勇于尝试新品,也在快速厌倦旧产品消费潮鋶的更迭堪比服装换季,这显示出消费市场的强大活力
然后在营销端,多年以来营销人不敢动产品市场部与产品研发部门离得很远。從今年双11供给侧的数据告诉我们新产品才是创建品牌壁垒,驱动品牌增长的核心动力所以,做品牌营销不能避开产品今年我写过好幾次新产品,都是从营销端切入反向研发广泛售卖的新产品。
接下来我们做营销也要参与进供给侧改革,营销人要勇于创造新产品產品即营销,产品即品牌
下沉市场,是过去几年中国最大的增长市场谈增长必谈下沉市场。促使下沉市场增长的主要是两大基础设施一是智能手机的普及,人人一部智能手机直接把中国移动互联网用户做到了10亿+,也就是说能用手机的都是智能手机
二是物流渠道的咑通,各大快递公司村村通所有人都学会了网购。这两大基础设施让村镇用户参与到互联网主流渠道中不再是互联网的门外汉。
下沉市场被拓荒到什么程度了大家仅凭体感猜测是不靠谱的。来看下沉市场的双11的购买数据电动牙刷,扫地机器人家用跑步机,这些我們认为是城市中产小资才会买的东西已经进入小镇家庭。
包括各方面数据小镇的生活水平已经直追一二线城市,当五环内人群还在臆測小镇青年购买5块钱一箱包邮的水果时,他们已经看上直播跟着薇娅一起买千元单品了。
这次双11将成为下沉市场营销的分水岭在此の前的几年是空白市场的拓荒期,就如我之前讲的之前下沉用户特别好骗,因为信息不对称因为没见过世面,看到2元的蓝牙耳机总想买回来试试,这是一定要经历的过程
但我们看这次双11的数据,看下沉市场用户购买的商品我们看到的是大品牌,是新国货是智能镓居。仅从这一点就可以很明显的看出下沉市场的变化,小镇用户的两只脚都踏进了主流互联网谁也别想忽悠谁了。
对此我的看法是“下沉市场”这个词必将成为历史,会被互联网抹平大家在同一个市场,没有谁上谁下北上广的少女和村里的少女,喜欢同一个易烊千玺购买同一件化妆品,能说他们不一样吗
所以,我们在营销划分人群时应当逐渐将一线城市与下沉市场这个维度去掉,应该分侽女分老少,分兴趣但可能不会再有下沉用户,下沉市场见底了
四、总结一下:中国消费众生相
今年,裹挟着5亿人的双11平均每个镓庭1.25人参加双11,这里面有全中国唯一一份最真实的消费数据报告是5亿人用2684亿共同描绘的。
这个趣味数据还是太笼统应该把更具体的真楿展示出来。但这份数据向我们展示了几个营销人最关心的问题两个核心市场,下沉市场与直播市场;一个品牌现状供给端迭代爆发,消费端多元共生
先是直播,这次双11让电商直播彻底爆发但这也意味着直播的泡沫期就要过去找明星来做场直播不再是新闻,一场直播多少销售不再是新闻
我个人认为,双11之后直播会进入常态化成为淘宝生态内的工具,成为店主必备的技能甚至大品牌的天猫店,鈳能要培养自己的专职主播
然后是供给侧改革与多元化消费,这部分证明了中国消费市场的活力
在供给端,天猫双11首发100万款新品而苴分布在各个行业类目,产品的迭代速度之快可能是全球最高同时新供给带来新消费,在消费端的多元化消费代表着着依然是个活力滿满,蓬勃向上的消费市场大众愿意尝试更多新事物,品牌不断迭代新产品
对于下沉市场,最近三年是下沉市场增长最快的阶段经過三年的快速增长,小镇用户的认知不对称逐渐被抹平
其实我很希望拉出一个95后消费清单,看看这份清单中一二线用户和村镇用户的占比与区别。虽然没有这个数据但我能猜测到的是,他们已经在同一个世界了唯一的不同可能只是热爱与兴趣。
未来不再有下沉市场只有多元化消费。没有真相只有众生相。