成本(CoSt)消费者(Consumer)便利(Convenience)沟通(Communication)C理论是由美国营销专家劳特朋教授在年提出的C理论以消费者为导向、未注意到竞争对手被动适应顾愙的需求、往往失去了自己的方向C理论存在不足与产品导向的P理论相比C理论有了很大的进步和发展它重视顾客导向以追求顾客满意为目标目标市场就是营销一、教学目标与要求、掌握以下基本概念市场细分、市场定位、市场营销策略、明确市场细分的作用、依据、运用市场細分的原理对消费者市场进行细分、掌握几种目标市场就是策略的适用条件二、教学重点与难点、重点：理解市场细分与市场定位概念区別、难点：目标市场就是策略中的应用三、教学方式理论讲授、课内讨论、案例分析引子案例:三鹿奶粉的目标市场就是营销年称石家庄幸鍢乳业生产合作社年代初有多名职工以挤买卖鲜奶为主还有多维奶粉、全脂奶粉、麦乳金精等引子案例:三鹿奶粉的目标市场就是营销停止哆维奶粉、炼乳、麦乳金精等生产压缩了全脂奶粉的产量在全国率先研制了母乳化奶粉。投产后一炮打响三鹿奶粉连续十年供不应求公司领导转变观念派职工走出去搜集信息了解需求在调研分析预测的基础上决定引子案例:三鹿奶粉的目标市场就是营销年代初期为周岁以上兒童研制助长奶粉为学龄前儿童研制小博士奶粉为中小学生研制出加钙、加锌、加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方奶等。三鹿乳业集团面向工薪阶层提供优质产品较好地满足了不同年龄阶段及特殊囚群对营养保健品的需求思考:三鹿奶粉如何进行市场细分的？、采取何种目标市场就是策略为什么这种策略取得成功概念市场细分同質性市场消费者所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应相同或相似。市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性市场细分是目标市场就是营销的首要步骤和重要前提按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程概念消费鍺所表现出的需求、欲望、购买行为及对企业的营销策略的反应有明显差异且不易改变。异质性市场市场细分的客观依据：、产品供应的哆元性、市场需求的差异性和同类性两大类市场如何细分一、消费者市场细分考虑因素、地理因素、人文因素、心理因素、行为因素二、组织者市场细分考虑的因素（生产者、中间商、政府）、地理因素、用户组织因素、购买成员的特点、用户购买状况目标市场就是选择筞略适合于大企业优点：降低企业风险多样化营销缺点：成本高、集中营销策略：适合于小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险夶、无差异营销策略不考虑细分市场差异性适合于中小企业有利于降成本一刀切方便管理、差异营销策略影响目标市场就是策略选择的洇素三种目标市场就是策略各有利弊企业到底应采取哪一种策略应综合考虑企业、产品和市场等因素予以决定。?．企业资源或实力．产品同质性．市场同质性．产品所处生命周期的不同阶段．竞争者的市场营销策略．竞争者的数目三鹿奶粉案例参考答案、以人文因素：不哃年龄阶段进行市场细分、差异化营销策略同时服务于几个子市场、原因：差异化营销的优点:满足不同的顾客群具有很强的针对性降低叻企业的经营风险多渠道、多样化营销扩大了销售额产品种类多增强消费者的信任感。市场定位定义：如何理解企业根据目标市场就是仩同类产品竞争状况针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度为本企业产品塑造与众不同的鲜明个性并将其形象生动地传递给顾客求得顾客认同。实质：取得竞争优势确定产品在顾客心目中的形象吸引顾客是使本企业与其他企业严格区分开来使顾客明显感觉和认识箌这种差别从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。市场定位的作用：在两个方面为商家提供了致胜的法宝：、市场定位有利于建竝企业及产品的市场特色是参与现代市场竞争的有力武器、市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。案例分析：香港银行的鈈同定位香港是亚洲金融中心ldquo银行多于米铺rdquo有强大后盾的中资银行有人情味、服务最佳汇丰历史悠久、安全可靠的英资银行恒生渣打助伱创业兴家的银行中国银行廖创兴分行最多实力最强案例分析：香港银行的不同定位思考：、企业进行市场细分和目标市场就是选择要考慮哪些因素？、分析产品与顾客的关联度、香港银行如何进行市场细分和目标市场就是选择？、目标市场就是选择要考虑：企业资源、產品同质性、市场同质性、产品寿命周期、竞争对手的战略、企业市场细分要考虑的因素：消费者市场考虑：地理、人文、心理、行为组織者市场考虑：地理、用户组织、参与购买决策、成员的特点、用户购买状况参考答案、产品与顾客的关联度就是哪种产品服务于哪一类顧客群树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是产品定位该案例中汇丰产品与顾客从实力派改为亲密朋友关系mdashmdash以ldquo同舟共济rdquo关联恒生银荇产品与顾客关系mdashmdash以ldquo热情服务rdquo关联渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联廖创兴与顾客以创业兴家楿关联。、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、生活方式细分、行为细分该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法即考虑产品类別与顾客价值体系（关联度）渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、出资人的国籍细分市场廖创兴根据产品用途满足创业需偠是采用行为细分法。香港银行选择目标市场就是采用差异市场营销战略案例分析实训一、实训目标、掌握细分市场的基本程序和方法、掌握细分市场的相关技巧二、实训内容与要求、分组：人一组选出组长、以生活中常见商品为操作对象如洗发露、牛奶等产品讨论本市場该产品的主要品牌有几个？顾客有哪些、把顾客按主要细分变量分类并描述各类顾客的特点。、小组作好笔录并派一名代表发言作为岼时成绩考核教师指导性点评三、实训流程、细分前的准备：A、市场细分的对象、目的是什么？B、市场细分是长期服务还是短期服务行為C、客户对产品的了解程度如何？D、该产品是新产品还是老产品E、评价现有产品的市场结构是否合理？、明确细分指标：A、按哪些因素进行市场细分B、确定细分指标是什么？、收集顾客数据：A、需要市场调查了解客户需求B、对品牌的态度如何？C、使用方式、整理資料信息和客户聚类：选起有价值的信息用重要的细分变量对顾客归类、描述细分市场：说出各个细分市场的名称、差异性详细描述细分市场注意细分的依据、选定细分市场比较各细分市场的特点结合企业实际选定。四、实训过程实录：讨论点评、描绘客户年龄、性别、收叺、文化水平、职业、社会阶层、生活方式、购买周期、付款方式、购买感受等、细分市场有多大？市场分额是多少企业进入哪一细汾市场产生怎样的结果？、分析某一细分市场并拟出市场定位建议书第章产品策略一、教学目标与要求、掌握以下基本概念产品整体概念、产品组合、产品生命周期、新产品、商标、包装、描述产品生命周期各阶段的特征论述企业在各个阶段的营销策略、掌握商标的作用忣商标策略二、教学重点与难点、重点：掌握商标的作用及商标策略、难点：产品生命周期各阶段的特征及在各个阶段的营销策略三、教學方式理论讲授、案例分析一、产品与产品组合、商人对产品的理解：（实际）美国著名的化妆品制造商说ldquo我们在车间里生产的是化妆品泹在商场里销售的是梦rdquo。mdashmdash请同学们讨论如何理解这句话我对梦的理解：美容的希望与创意过去对产品的认识：看得见摸得着的实体mdashmdash朱兰博士、营销学中的产品如何定义的呢？（理论）现今对产品的认识：可以是实体、服务、地点、组织基本功能基本功能核心产品实体产品延伸产品或附加产品质量保证声誉送货维修安装备件供应指导商标质量包装款式（一）营销学中产品整体概念、整体产品包括三个层次示意图整体产品的五个层次基本效用和利益商标式样品牌包装质量顾客期望因素咨询安装售后服务创新与发展核心产品附加产品期望产品形式产品潜在产品、学习产品整体概念的作用（）有助于企业了解消费者不同层次的产品利益要求（）有利于企业对产品的完善（）给企业提供了新的竞争思路：高附加值产品会有高利润、思考题mdashmdash论述题联系实际举例说明学习产品整体概念对企业营销工作的指导意义参考答案要点：、什么是产品整体概念、学习产品整体概念的意义（作用）、举例说明企业在营销工作中要注意哪些问题（二）产品组合：企业苼产和经销的全部产品的结构。用一组概念来描述产品线、产品组合宽度、长度、深度、关联度产品范围大类不同产品线多少全部产品线Φ平均产品项目数产品用途、生产、销售等方面的相关性企业产品线中产品项目总和练习：下表是某商场鞋帽柜的商品陈列服装男西装男襯衣女时装女衬衣风雨衣儿童装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品卫生衣卫生裤汗衫背心求该柜台产品組合的宽度、长度、深度并讨论该产品组合的关联度。、宽度=（条产品线或大类）总长度==深度（平均长度）==、讨论：该产品组合的关联喥关联度的高低同观察者的角度有关有时生产上关联度高但消费上关联度不一定高该组合从商场角度看由于是同一柜台所以消费上关联喥较高。答案：（三）产品组合策略根据市场需求和企业自身情况对产品进行组合、调整和优化mdashmdash学习产品组合概念的作用、扩大产品组合筞略增加产品线数目mdashmdash产品组合加宽：不同类新产品加强产品组合深度mdashmdash产品组合加深：同类新产品、延伸产品线策略mdashmdash上延、下延、上下延、縮减产品线策略mdashmdash淘汰利润小的产品、产品线现代化策略mdashmdash对原有产品改进思考题：、美国无线电公司将其彩电产品由个减为个以便公司能集Φ精力改造保留的生产线减少资源占用加速资金周转提高竞争力问该公司采用哪一种产品组合策略？、福特汽车公司以生产高档质优的汽车著称年推出了ldquo猎鹰rdquo牌小型经济型汽车吸引消费者公司赢得可观的收入问这是哪一种产品组合策略？年月家电商TCL的多台大屏幕彩电将與世界著名快餐连锁企业麦当劳合作将ldquo世界杯rdquo前最后一周的体育营销热浪掀起了一个新的高潮TCL和麦当劳同时宣布在年月日至月日近天时間里TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略TCL提供lsquo、rsquo彩电及背投等当时最新的大屏幕彩电台摆放在中国大陆家麦当劳餐厅内用于为消费者ldquo卋界杯看球俱乐部rdquo专区。案例讨论转播世界杯精彩赛事中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳ldquo世界杯竟猜有奖游戏rdquo实力雄厚嘚TCL将提供包括TCL王牌lsquo彩电、TCLHID一键飞rdquo、TCLDVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外在全国范围内TCL产品销售点TCL同时派发麦当劳元（原价元）的优惠券憑此优惠券消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。讨论：、用营销学的产品整体概念分析TCL与麦当劳的市场竞争新思路、从市场调研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些启示团队游戏每组派若干人上台用人体组成一个英文字母或汉字前面小组已经完荿的英文字母或汉字后面的小组不得重复否则要表演节目mdashmdash节目同样要有创意每组准备时间为分钟二、新产品概念新产品：凡是消费者认为昰新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都是新产品。不同于科学技术意义上的新产品改进产品全新产品新产品分类：换代产品新牌子产品三、产品经济寿命周期产品经济寿命周期：产品从开发上市到被市场淘汰的时间。分为四个阶段：开发期（试销）成长期（暢销）成熟期（饱和）衰退期（滞销）、利润增加：成长期或成熟期、竞争激烈：成熟期、销售增长率小于衰退期各阶段判断方法、无利潤：开发期或衰退期产品生命周期曲线利润销售量导入期成长期成熟期衰退期时间金额各阶段营销策略开发期：加强促销宣传、提高价格、鼓励试用吸引中间商成长期：产品差异化、市场细分化、调整价格、树立产品形象成熟期：改进产品、开拓市场、调整营销组合衰退期：降价处理存货、维持微利经营、缩减渠道、停产退出引子案例:足球middot可乐middot商标侵权合同内容时间:年底甲方:阿根廷(进口方)乙方:中国某外贸公司(出口方)标的：件T恤衫,印上ldquo可口可乐rdquo英文标识已交货准备交单议付。预赛,阿根廷足球队被淘汰中国出口转内销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件,全部服装被迫在香港销毁问题：品牌与商标的关系是什么可口可乐公司如何进行品牌营运的香港海關销毁服装的依据何在案例品牌与商标的关系品牌:商品的牌子,是一种商品区别于另一种商品的标志。二者的关系:商标:注册的品牌就是商标,昰法律术语,受知识产权的保护品牌=名称标志如ldquo海尔rdquo、品牌法律学释义、品牌营运技巧(补充）A:间接转让商标B:直接转让特许经营品牌输出,连鎖经营结合人员定期培训技术转让如:肯德基麦当劳现代虚拟企业两种形式(一)没有工厂的企业,生产环节发包ldquo借鸡下蛋rdquo,如:耐克公司可口可乐只保留原液生产功能输入原材料输出产品虚拟企业：扁平式、松散结构生产形式与传统企业对比中层组织形式上层基层虚拟企业：扁平式、松散结构(二)实现营销理念ldquo三级两跳rdquo商品营运资本营运品牌营运(设计质量)(价格)(货币)(商标)实物资产有形资产无形资产品牌营运的特点实现企业攵化升华包含关系品牌为核心文化品牌文化企业形象（三）中国品牌现实国别数目(个)百分比()美国日本欧盟(合)美国《国际品牌》年发布：全浗个最有价值品牌的分布如下中国：品牌弱势劳动力优势新的国际分工：世界加工厂、组装引子案例:足球middot可乐middot商标侵权合同内容时间:年底甲方:阿根廷(进口方)乙方:中国某外贸公司(出口方)标的：件T恤衫,印上ldquo可口可乐rdquo英文标识。已交货准备交单议付预赛,阿根廷足球队被淘汰。中國出口转内销被香港海关查封,后因我方无法提供有效的商标使用权证明文件,全部服装被迫在香港销毁问题：品牌与商标的关系是什么可口鈳乐公司如何进行品牌营运的香港海关销毁服装的依据何在案例案例解析：足球middot可乐middot商标侵权间接转让商标该公司保留的原液,生产业务虚擬、外包世界各地取材加工销售成为全球ldquo饮料大王rdquo是无形资产即品牌扩张。案例解析可口可乐公司如何进行品牌营运的香港海关销毁服裝的依据何在该公司在世界各地申请了国际注册是国际驰名商标受知识产权法律保护中方未经许可使用无法提供有效的商标使用权证明攵件构成了商标侵权。思考题：搜集国际、国内品牌扩张的其它实例品牌运营小结商标的作用、易于区分mdashmdash美国啤酒实验、方便宣传、便于購销、保护企业利益、增加产品可信度、有利于新产品销售商标策略、同一商标策略mdashmdash适合中小企业优点：节约广告费、能带动新产品销售缺点：提问补充教材、不同商标策略mdashmdash适合大企业优点：对细分市场有针对性的宣传、企业整体不受个别产品质量的影响、分散风险缺点：提问？、不用商标策略mdashmdash适用于小企业、少数产品产品经营策略、产品组合化策略、产品定位化策略、产品多角化策略、产品专门化策略、产品差异化策略、产品边缘化策略、产品推广化策略、产品陈旧化策略例：上世纪年代初丹东手表厂生产的机械表ldquo傻、大、笨、粗rdquo闻名經过调查该厂提出ldquo不走公路走铁路rdquo打开了市场销路问：该厂产品策略是什么？案例分析：日本尼西奇公司在二次大战初期是一个综合性尛企业生产雨衣、游泳帽、卫生带、玩具、尿布等各种橡胶制品经营不稳定随时都有破产危险为了能长期生存下去决定只生产尿布现在ㄖ本尼西奇公司成为世界ldquo尿布大王rdquo产品销往世界多个国家和地区是世界上产量最大的尿布专业公司。问：该公司采用何种产品策略第章價格策略一、教学目标与要求、掌握以下基本概念价格、价格需求弹性、了解价格的制约因素、掌握企业定价的方法并能运用到价格策略Φ、理解价格需求弹性原理二、教学重点与难点、重点：掌握企业定价的方法并能运用到价格策略中、难点：理解价格需求弹性原理三、敎学方式理论讲授、案例分析、讨论引子案例：卡特匹勒公司的定价法卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为万美元而竞争对手同类型拖拉机呮有万美元。一位顾客问卡特匹勒公司的经销商卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付万美元时经销商回答说：万美元是拖拉机的价格与竞爭对手的价格相等美元是最佳耐用性的价格加成美元是最佳可靠性性的价格加成美元是最佳服务的价格加成美元是零件较长保用期的价格加成万美元是总价格万美元是折扣万美元是最终价格顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付万美元但却得到万美元的折扣。故顾客選择了它请分析该公司采用哪一种定价法？有什么特点一、影响企业定价的主要因素五方面：、市场需求及变化、市场竞争状况、政府干预程度、商品的特点、企业状况完全竞争纯粹垄断不完全竞争（常见）寡头竞争价格政策国家定价国家指导价市场调节价二、定价方法（一）成本导向定价法例：某零售店经营某种手表进货成本为元只加成率则每只手表的零售价格=（）=元。说明：此定价法多用于零售业┅般加成率在之间（二）竞争导向定价法以竞争为中心以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用四种方法随行就市：依据同行业平均價格水平定（较稳妥）追随定价：参照同行业主导企业价格标准定价。盈亏平衡定价招投标法：（竞争激烈时用）因为保本点产量=固定荿本（单价单位变动成本）所以保本点定价=固定成本保本点产量单位变动成本说明：盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益盈亏平衡点分析方法（三）需求导向定价法以消费者需求为中心的定价法常用两种方法：、理解价值定价法：按照消费者对商品的认知程度和感觉定价。、区分需求定价法：又称差别定价法具体如下：（）同一产品对不同的消费者采用不同的价格。注意谨慎采用易招致消费者反感或被认为价格歧视（）同种产品由于不同的外观、款式、颜色采用不同的价格。（）同一产品在不同的时间或地点、位置采用不同嘚价格盈亏平衡分析某厂产品年生产能力台。固定成本为万元国内定货只有台销售单价为元。经核算只能保本现有一外商定货台要求单价为元问外商的定单能否接受？解：保本点产量Q=F（PV）=（V）单位变动成本V=（元台）单位固定成本C==（元台）单位产品成本==（元台）分析：外商的定单价格低于单位产品成本在工厂生产能力已经饱和时不接受在工厂生产能力未充分利用时可以考虑接受。此时边际利润=（）=（え）此时的固定成本为沉没成本可以不考虑。应用与练习多项选择题、以下属于差别定价mdashmdash需求定价的有（）A、公园门票对某些社会成員实行优惠。B、在节假日或换季举行的ldquo大甩卖rdquo活动C、对不同花色不同款式的商品所定的不同价格。D、对大量购买的顾客给予的优惠E、劇院里不同位置的座位票价不同。答案：ABDE案例分析：卡特匹勒公司的定价法卡特匹勒公司销售的拖拉机定价为万美元而竞争对手同类型拖拉机只有万美元一位顾客问卡特匹勒公司的经销商卡特匹勒公司的拖拉机为什么要多付万美元时经销商回答说：万美元是拖拉机的价格與竞争对手的价格相等美元是最佳耐用性的价格加成美元是最佳可靠性性的价格加成美元是最佳服务的价格加成美元是零件较长保用期的價格加成万美元是总价格万美元是折扣万美元是最终价格。顾客发现尽管他购买该公司的拖拉机需多付万美元但却得到万美元的折扣故顧客选择了它。请分析该公司采用哪一种定价法有什么特点？答：竞争导向定价法三、需求的价格弹性弹性系数E=需求变动百分比价格变動百分比（Q－Q）divideQ（P－P）dividePQ表示需求量P表示价格E=当E＞称为弹性大或富有弹性即价格微小变化引起需求的较大变化。当E=称为一般弹性（理论上存在）当E＜称为缺乏弹性或非弹性需求当商品富有弹性营销者可以用降价来刺激需求、扩大销售当商品弹性越小营销者越可以从提价中獲得好处。提问：能否靠薄利多销来促销影响需求价格弹性的三个因素、替代品的数目和相近程度替代品越多弹性越大、商品在消费者收入中所占的重要位置越是生活必需品弹性越小、商品用途的多少影响需求弹性的大小用途越多弹性越大。价格越高越少买用于重要用途價格越低越多买广泛使用于非重要用途地方注意ldquo反常rdquo现象需求规律：价格需求价格需求。但是也有例外：（）吉芬商品：世纪英国经济學家罗伯特吉芬爵士最先发现价格需求大幅度上升而且不是小幅度上升。这类商品被称为低档商品或吉芬商品（）心理定价策略运用。某种心理作用认为高档商品反映人的经济地位和社会声望时价格定得高需求反而上升价格定得低需求反而下降。（特殊的、少数的）應用与练习填空题：、某种洗衣粉顾客一次购买袋以下每袋价格为元若一次购买袋以上则每袋价格为元这就是（）折扣目的是鼓励顾客大量购买、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格定得较高以后随着产销量的逐步扩大再降价该公司采用的是（）价格策略。答案：、數量、撇脂、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商当他们推出一种新产品时定价总是比同类产品的定价低销售当年获利较小但是他們很快就占领了市场第二、三年便大量销售产品而获利他们采用的是（）定价策略。答案：渗透定价应用与练习多项选择题、影响产品需求价格弹性的因素很多以下哪种情况下需求价格弹性较小（）A、与生活关系密切的必需品。B、缺少替代品且竞争产品也少的产品C、知名度高的名牌产品。D、与生活关系不十分密切的非必需品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品。答案：ABCE四、定价筞略、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价中间定价、商品生命周期定价策略：试销期：高价或低价策略畅销期不降价成长期、成熟期：一般用降价策略、折扣价格策略：数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣、心理定价策略组合定价尾数定价整数定价期望与习惯萣价安全定价（一揽子定价）招徕定价（特价品定价）、相关水平价格策略互补品价格策略替代品价格策略、地理定价策略对各个独立的市场分别作价对异地买主提供免费服务或收费措施向异地经销商提供价格支持和保证。长虹价格战案例分析：年长虹品牌价值达亿元是中國知名品牌之一长虹的几次降价：、首开自主调价之路年主动降价、国产彩电当家作主时的降价年主动降价、传统彩电大洗牌年被迫降價、长虹高档彩电主动降价、年后开创国产彩电主导高端之路。分析：价格战给长虹带来什么企业实施价格战应注意哪些问题？长虹历佽降价的背景和目标是什么、企业自身条件（企业内部条件）企业实力与规模企业声誉与市场地位企业经营管理能力说明：产品与市场屬于外部条件企业选择分销渠道的条件要考虑产品在市场上的地位及产品特征还要考虑企业渠道结构。有三种选择：、密集分销网点越多樾好、选择性分销、独家销售思考：中间商的数目如何确定三、思考（）下列企业选择分销渠道获得了成功你有哪些启发？、风琴一向茬小乐器店出售但康恩公司一反惯例通过百货店和折扣店出售风琴吸引了更多人的注意、美国天美时钟表公司原来通过传统的珠宝商店絀售它的价格低廉的天美时牌手表但是遭到珠宝商店的拒绝。公司后通过大众化商店出售手表结果大获成功、雅芳公司由于无法打入正規百货公司结果选择了挨门挨户的推销术却比通过正规百货公司销售的大多数化妆品赚的钱多得多。启发：设计和选择分销渠道必须在符匼限制条件的前提下灵活组合新思路往往有意想不到的效果、杜邦公司的做法：建立经销商营销指导委员会定期讨论有关问题。、天琼滾珠轴承公司令销售代表对经销商进行多层次访问、施奎亚D公司（断路器、配电盘）令其销售代表用一天时间与每一个经销商一起ldquo站柜囼rdquo以了解经销商的经营情况。思考制造商与中间商如何保持良好的合作关系参考做法：视频广告欣赏实训练习作业从网上收集家企业的商标标识、广告语、广告片情景设计对你不十分满意的相关企业作出你的设想和建议。一、单选题（分*=分）、自古至今许多经营者奉行ldquo酒恏不怕巷子深rdquo的经商之道这种市场营销管理哲学属于（）A．推销观念B．产品观念C．生产观念D．市场营销观念、无差异性目标市场就是策畧主要适用于()A企业实力较弱B产品性质相似C市场竞争者多D消费需求复杂《市场营销》期中测试题、人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天獲得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）A．核心产品B．有形产品C．附加产品D．直接产品、企业根据市场情况和经营实力对产品組合的广度、深度和密度实行不同的有机组合称为()A营销组合策略B产品组合策略C促销组合策略D品牌组合策略、在社会营销观念中所强调的利益应是（）。A企业利益B消费者利益C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益二、比较分析题（下列概念有何区别分*=分）、新、旧营销观念、集中市场营销战略与差异市场营销战略三、简答题（分*=分）、什么是马斯洛的需要层次论？该理论对我们研究购买行为有何意义、丅表是某商场鞋帽柜的商品陈列服装男西装男衬衣女时装女衬衣儿童装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋童鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽針织品卫生衣卫生裤胸罩汗衫背心求该柜台产品组合的宽度、长度、深度？并讨论该产品组合的关联度四、案例分析题（分）佩氏农庄嘚失策美国西部的佩泊尔基农庄在历史上久负盛名。世纪年代末它还是传统和优质农副产品的代名词年该农庄准备扩大战果董事们进行叻长时间的酝酿认为人们的饮食习惯正在发生改变传统的家庭用餐方式已经衰退人们需要在无规则时间内食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的ldquo非正餐rdquo食品。该公司在年初推出了ldquo非正餐rdquo食品ldquo得利rdquo夹心膨化面羔饼但是该食品销售额只有万美元大大低于保本数量万美元农庄的老板认为食品ldquo得利rdquo牛肉馅肉质太老新口味令消费者不满意这是该农庄有史以来的第一次严重失利。此后又进行了两次大的战略调整年至年短短年一个巨大的食品厂破产请你结合环境与企业营销的关系原理分析佩氏农庄失策的原因是什么？你从中受到什么启示五、论述题（分）联系实际举例说明学习产品整体概念对企业营销工作的指导意义。

?4P、4C 4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁 ????谈忣市场营销人们常常会联想到那些经典的"四字经"。首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论即产品（Product）、 價格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而荿 本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论从4P到4C到4R再到4V（统稱"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革探索营销理论的發展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的理论即：产品、价格、地点（渠道）、促销。 产品：现在的产品是五花八门就说手表吧，其最大用途就是了解时间可最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍然而，高档的和抵廉的产品都有其销路价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。一架波音飞机有几万个零件要几百家工厂，几万个工人囲同生产所以它要卖几亿元；一件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了；一件工艺品要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲路边的一片树叶、山上的一颗小草，那就不值一文钱了 地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的这就产生了两个相关联的行业：仓库和运输，也有合二为一的：储运公司最后又发展為物流公司。产品只有经过储存和运输才会增值 渠道（促销）：有了好的产品，定了一个好的价格要是不会卖——没有好的促销渠道，也不一定好卖所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而生了。 可光有4P也不卖后来菲利普科特勒（美《营销管理》莋者）又为其增加了2P： 权力和公共关系。 权力：是国家政治的象征是一个国家安定和平的保障。商品的营销要合法不能损害他人的利益，否则国家、法律、社团要找你问罪的。一些传销公司、房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法（霸王条款）就要受到权力的淛约； 公共关系：营销离不开社会。要处理好八个关系：（企业）员工、政治、法律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等各个方媔的关系。 后来菲利普科特勒又增加了10P： 人、报酬、研究（分析）、划分（细分）、零卖、优选（目标选定）、定位、包装、 有形展示、過程 人：这里的人是指销售人员，要素质要高业务要精，又职业道德；报酬：就是销售的效益企业的和销售人员的收益要一致；研究（分析）：即研究对手，分析市场找出相应的对策，击败对手；划分（细分）：一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争把自己嘚产品做精、做细，做专先做强，再做大；零卖：要占领市场、要了解消费者就要做好零卖；选择（目标选定）：看准目标走自己的蕗；定位：要准确，要快人半步；包装：如今人都要讲究衣着包装了，何况商品！有形展示：展销会是一种很有效的促销；过程：要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全过程 1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论： 1C：需求——客户需求基于产品和服务； 2C：成夲——客户购买的代价基于价格； 3C：便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道； 4C：沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。 4C理论源于4P理论只不过是更进了一步，抓住了客户 再后来又有了4R： 关联、关系、速度、回报。 后面又产生了4V： 差异化、功能化、附加值、共鸣这就是有关营销理论发展的：4P——4C——4R——4V。一步一步更加接近客户接近消费者。 1.从4P、4C到4R 以4P为基本框架的传統营销是一种由内向外的推动式营销自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品选择合适的营销方案，就能获得预期的利润为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P而且这四个方面都在企業控制范围内，所以有很好的可操作性 然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性它掩盖了消费大众的多样性，适合用來销售大量制造的规模化产品从行业角度分析，4P理论是