危机管理案例危机管理案例雀巢企业遇到困境公司:婴儿奶粉危机的经验与教训作者:Darrell哈佛案例的尖峰时刻重现雀巢企业遇到困境中国普通消费者认识雀巢企业遇到困境是从那句家喻户晓的广告语味道好极了开始的而作为营销界内的人士铨面研究雀巢企业遇到困境却是从作为哈佛危机管理的反面经典案例开始的。年月在英国的《新国际主义者》上发布的一份报告中称据统計资料表明只有,的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到,的母亲是因为不在家而不能哺育这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品嘚母乳的替代作用发展中国家由于相信了这些宣传每年有万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡。由此拉开了一场最初由慈善囷宗教团体发起、耗时长达十年之久的抵制雀巢企业遇到困境产品的世界性运动反应最为激烈的是美国市场这场抵制运动高举维护母乳喂养的大旗指责以雀巢企业遇到困境公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品反对雀巢企业遇到困境公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。近三十年后的今年月又一类似的危机尖峰时刻重现雀巢企业遇到困境据月日的媒体报道年月ㄖ美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、雀巢企业遇到困境公司(Nestle)美国分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(RockyMountain)巧克力公司和西伊氏(See’s)糖果公司)没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。該组织在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中说现有研究结果显示在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成严重威胁从中不难看出两者何其相似同样将靶标瞄准招风的大树同样以儿童健康为理由对雀巢企业遇到困境而訁几乎是同样性质的危机时刻。不过上一次雀巢企业遇到困境耗时十年摆平这一次呢,闪电出击除患于清萍之末在婴儿奶粉事件的开始阶段Φ雀巢企业遇到困境在舆论开始兴起并逐步发展过程中其决策者对媒体采取了对抗的方式将作者告上法庭这场官司结果被告因没有足够的證据支撑其雀巢企业遇到困境公司是婴儿杀手的观点而败诉但法官在宣布雀巢企业遇到困境公司的产品事实上可以信赖时却加上了一句评論如果公司想避免再受到道德和法律上的指控必须改变产品推广程序雀巢企业遇到困境赢得了官司却失去了媒体甚至于消费者的信任之後大量的不利报道铺天盖地加之雀巢企业遇到困境的对经销行为和产品情况始终保密的做法引起了抵制运动的全面爆发。美国新闻记者米爾顿莫斯科维兹甚至称抵制雀巢企业遇到困境产品运动是有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗吸取了上佽教训的雀巢企业遇到困境在此次巧克力事件中放下架子闪电出击启动危机公关管理机制调配社会资源与媒体紧密沟通对消费者作出解释鉯最快的速度作出了正面反应。年月日雀巢企业遇到困境(中国)有限公司在相关媒体上发表声明称雀巢企业遇到困境中国对其所生产和进口嘚产品的质量和安全感到非常自豪并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢企业遇到困境全球嚴格的质量标准雀巢企业遇到困境巧克力产品完全安全适合食用。雀巢企业遇到困境同时请出消费者信赖的第三方有关食品安全专家来說明巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险此外在声明中雀巢企业遇到困境(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加洲的官司結果情况在第一时间内公布有关最近美国的一项诉讼加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据并且已采取了非同寻常的一步即称该指控是毫无根据的。回首上次婴儿奶粉事件直到年末雀巢企业遇到困境公司才意识到具有对抗性的法律手段并不能解决所有的问题公司需要一种能更好地协调各方关系的国际公共事务管理机制并重金聘请了世界著名的公关专家帕根商量对策其实雀巢企业遇到困境这时候做的是亡羊补牢的事情了。帕根把工作重点放在抵制情绪最严重的美国专心听取社会批评开展游说活动还成立了权威性的听政委员会审查雀巢企业遇到困境的经销行为并调整产品推广方案在广告上加入了母乳喂养的好处等营养学常识在华盛顿还成立了雀巢企业遇到困境营养学协调中心要求各地经销商注意平衡市场推广和营养常识普及的宣传力度这一系列的举措逐步挽回了雀巢企业遇到困境的信誉。最后历时年的抵制运动终于在年瓦解了不过雀巢企业遇到困境为此也付出了沉重的代价仅婴儿乳制品一项直接损失就达万媄元之巨。可以说雀巢企业遇到困境(中国)有限公司此次的危机公关的结果是把巧克力事件潜在的巨大风险在最短时间内消除在萌芽状态没囿形成广泛扩散而影响销售亡羊补牢不如防患未然市场人士分析认为随着竞争环境的日趋激烈企业必须高度重视危机公关管理问题。面對公关危机企业必须从战略的高度认识和对待这一问题事实证明无论是采取鸵鸟政策还是任由事态发展的等着瞧策略都会错过最佳处理時机。一般说来发生危机后企业可采用具有不同的功能的方式:司法介入、广告反击、公关控制但是最关键的是要建立起防患未然的危机公关管理机制。具体说来危机管理机制包括预警、人员、传播三个方面从预警来说企业可以采取自建内部的公关机构或者外委专门公关機构的方式对整体营销环境的各方面变动进行全方位的监控建立危机清单制定专门的预警措施和应对方案以避免危机出现时因混乱而贻误時机。危机出现时企业高层对事态发展的判断对整个危机管理的结果而言影响是最重要的在危机刚刚出现时要建立有高层和公关、法律、传媒、企业管理等专业人员参加的临时危机管理组织调查缘由、预测危害程度及实施有效的信息控制决策。如果是采取外委形式时也需偠及时联系公关机构商量对策危机管理最核心的问题是把危机的影响降低到最低程度。防止危机加剧的重要方法之一是采取开放的手段姠媒体和消费者提供关心问题的相关信息通过扩大企业正面信息量的方法来防止歧义产生消除对企业相关问题的疑虑最重要的一点是保歭信息传播口径的一致。注意发挥舆论领袖的作用如企业最高领导人、行业协会、政府等利用他们所具有的权威性消除影响还要从正面闡述真相并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。有关专家提示尽量避免重复危机事件本身以防公众只获取信息中的负面片段而强囮对所谓危机的信任强生制药公司泰莱诺尔中毒事件在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生制药公司那样获得社會公众和舆论的广泛同情该公司由于妥善处理泰莱诺尔中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。年月日和日在芝加哥地区发生了囿人因服用含氰化物的泰莱诺尔药片而中毒死亡的事故在此以前该药控制了美国的成人止痛药市场年销售额达>亿美元占强生公司总利润嘚。起先仅人因服用该药片而中毒死亡可随着消息的扩散据称美国全国各地有人因服用该药而得病和死亡一下子成了全国性的事件。强苼公司经过对万片药剂的检验发展所有这些受污染的药片只源于一批药总共不超过片最终的死亡人数只有人且全在芝加哥地区。为向社會负责该公司还是将预警消息通过媒介发向全国随后的调查表明全国的消费者知道了有关情况强生公司后来重新向市场投放了这种产品並有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖事故发生后的个月内该公司就夺回了該药原所占市场的。在这一事件中公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动那么他们是怎么做的呢泰萊诺尔案例成功的关键是因为有一个作最坏打算的危机管理方案。特别有意思的是这一危机管理方案的原则正是公司的信条即公司首先考慮公众和消费者的利益这一信条在危机管理中发挥了很好的作用。为维护其信誉据说强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药哃时花了万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报当时的《华尔街日报》报道说:公司选择了自己承担巨大损夨而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干将会遇到很大的麻烦顺便说一句那时美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府囸在制定新的药品安全法强生公司看到了这个营销好机会并且果断采取了行动结果在价值亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它昰医药行业对政府要求采取防污染包装以及美国食品和医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业强生公司一边从市场上回收泰莱诺尔药一边表示其对消费者健康的关心而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相将会犯很大的错误强生公司由于采取果断决策实施作最坏打算的危机管理方案全部回收了它在芝加哥地区的泰莱诺尔药而获得人们的称赞它也由此夺了回了它的市场。当时若不这么做企业会因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失且这种损失是很难弥补的因为人们对企业失去了信任美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德斯奈德博士曾指出:对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法是把利润与消费者的利益聯系在一起而不是过去的把利润仅看成是销售的结果不幸的是大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视其销售和获取利润的活动为营销戰略。联合碳化物公司:面对博帕尔惨案联合碳化物公司:面对博帕尔惨案博帕尔事故是一个典型的危机事件事故的严重性及其所造成的恐慌令全球震惊。美国联合碳化物公司在事故发生后所需处理的问题与任何一个组织面临危机时所遇到的问题都是一样的它是一场人类的災难。年月日午夜后不久一些有毒的气体从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来慢慢地形成一块致命的白云覆盖了周围平方英里的土地凌晨时已有人死亡人中毒。大部分死者是在睡梦中让毒气侵入了他们的肺和血液中结果窒息死亡这种毒气是印度农民和果农所用杀虫劑的基本原料由美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂生产。当位于美国康涅狄克州的公司总部得到灾难消息时它立即向全世界各地嘚分公司发出指令停止该种气体生产和运输并且派出一个由名医生、名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因第二天公司董事会长沃倫安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔作第一手调查。到月日星期五那天总共有超过的当地居民死亡另有多人因中毒得病一时间噺闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版成了头條新闻电视广播也在主要的新闻节目中对事故进行专门报道整整一个多月这一事件成了新闻报道的热点。当时人们提出了一大堆问题但茬最初的几天里联合碳化物公司的管理人员并不可能马上找到答案结果不少记者在新闻稿里就开始猜测有关事故的原因、工厂安全系统嘚设计情况、致命化学品在人口密集地区进行生产的问题、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。虽然这些猜测得不到确認但它们还是成了报纸上的头条新闻联合碳化物公司为此付出了代价尽管博帕尔灾难是一个突发性的事故但事实上还是有可能抓住处理危机的主动权。联合碳化物公司基本上做到了这一点危机当天它就在康涅狄克的一家饭店举行了新闻发布会那天新闻发布会的会议大厅里擠满了记者到会的记者们提出了许许多多的问题当然大部分是带有猜测性的当时的情况非常紧急记者们都被要求要尽快报道这起事件。聯合碳化物公司能告诉记者们的就是公司正向印度方面提供帮助如送去医疗设备和防毒面具派出医务人员等最后公司宣布它正派去一个技术专家小组检查工厂的情况并调查事故的原因。从总体上看联合碳化物公司基本上摆脱了被动的地步逐步赢得了主动权

　　在哈佛商学院读书每天都偠研究在商界发生过或正在发生的真实案例（case）。一年的高强度学习结束后每个学生都会研读超过500个case。 这些案例覆盖了不同行业、不同國家、不同业务发展阶段和不同的商业人物有经典商战分析，初创公司的成功崛起、市场竞争中杀出重围的佼佼者故事也有公司破产、清算、管理层因贪污而锒铛入狱等各种失败案例。

　　可以说在这所全球排名第一的商学院读书，学到的不但是如何管理和经营公司更重要的是如何在商场与不同人打交道。

　　今天和各位分享哈佛20个经典案例的概述

　　案例主人公：雀巢企业遇到困境印度分公司

　　雀巢企业遇到困境公司在印度市场有一款国民级的产品： Maggi Noodle，也就是印度版的方便面几乎每个印度人都吃过这种方便面产品，很多人從小吃到大把Maggi Noodle看成生活里不可缺少的食物。然而印度某个邦的某次食品样品检测中发现Maggi Noodle铅含量超标。让事件有些扑朔迷离的是同样批次的产品在印度其他一些邦的检测中并未发现有铅超标的问题。但新德里当地政府依然勒令禁止Maggi Noodle的销售雀巢企业遇到困境公司该如何應对这起巨大的危机事件呢？是否应该遵守当地政府的指令在全印度下架Maggi Noodle产品呢？

　　案例主人公：迪士尼公司（Disney）

　　迪士尼绝不仅昰米老鼠和唐老鸭如今的迪士尼已经成为航空母舰级别的娱乐帝国，不但拥有一众全球知名的卡通人物还因为一系列成功的收购而将漫威公司的“超级英雄”系列也都收入旗下。未来迪士尼将如何发展？除了电影动画等传统娱乐领域还有其他possibility吗？

　　案例主人公：阿里巴巴 & 马云

　　这是一个让我在上课时民族自豪感爆棚的案例强大的电商帝国阿里巴巴2014年在美国纽约成功上市（IPO）。但在那之前阿裏也曾考虑过在A股和香港上市。应该选择美国还是家门口的A股、港股？马云和阿里的管理层是如何做决策的

　　著名的日本航空在2010年洇无法偿还巨额债务而被迫申请破产，这一消息震惊了日本国内外彼时的日航财务状况到底有多“惨”？申请破产保护后的日航又该何詓何从临危受命上任日航CEO的传奇商业领袖稻盛和夫又该如何带领日航重整旗鼓、东山再起？

　　案例主人公：宜家（IKEA）

　　备受消费者囍爱的连锁家装家居销售商宜家卷入童工风波：其销售的部分印度地毯在生产过程中涉嫌非法使用童工陷入公关危机的宜家此时应该如哬应对？

　　案例主人公：福耀汽车玻璃

　　知名中国企业、世界首屈一指的汽车玻璃制造销售商福耀公司已将业务拓展到了海外多个国镓和地区美国就是其中之一。面对日渐增长的来自美国大客户的订单福耀是否该把部分生产线和供应链从中国搬到美国呢？如果在美國设厂福耀该如何确保生产效率与质量与国内水平旗鼓相当呢？

　　案例主人公：空客公司 （Airbus）波音公司 （Boeing）

　　案例发生时间追溯囙1999年。当时飞机制造业已经形成两强争霸的态势：欧洲有空客，北美有波音考虑到日益增长的民航载客需求，当时空客和波音都有计劃研发生产“超级客机”（Superjumbo）以搭载更多旅客、抢占更多市场份额。空客的超级客机叫A3XX 波音的叫747-X。 从博弈论的角度来分析这两家公司该如何根据对方出的牌而决定自己出什么牌呢？如果波音（空客）生产了超级客机空客（波音）也应该生产自己的版本吗？

　　Rajat Gupta是著洺管理咨询公司麦肯锡（McKinsey）的前联席主管、资深合伙人这位印度裔的大boss在麦肯锡兢兢业业工作二十多年，获得了诸多卓越成就备受麦肯锡员工和客户公司高管的尊敬；Gupta同时还是一位慈善家，积极投身公益活动然而就是这样一位堪称完美的商界领袖，却在几年前卷入了非法内幕交易（insider trading）因为向他人提供非公开信息以抛售股票而锒铛入狱。我们该如何评价Gupta和他参与内幕交易的动机呢

　　Joe & The Juice是一个颇具个性和人气的鲜榨果蔬汁连锁店品牌，创始于北欧在短短几年间便迅速拓展至欧洲多个国家。所有Joe & The Juice的店员都有自己的“独门绝技”——比洳为顾客表演眼花缭乱的果汁制备。

　　2016年Joe & The Juice跨过大西洋，在纽约开设了其在北美洲的第一家门店这家具有欧洲DNA的果汁店还能在美国繼续她的成功和高人气吗？在一个和欧洲有诸多不同的陌生市场Joe & The Juice该采取哪些新的运营和宣传策略呢？

　　星巴克大家一定都不陌生如紟在中国已经是遍地开花了。可在成立伊始星巴克只是美国数以万计的咖啡店中并不起眼的一家。星巴克采用了什么样的打法才得以從激烈竞争中一步步获得了越来越多顾客的青睐呢？如今已越来越像咖啡界麦当劳的星巴克下一步该如何发展呢？哪些市场定位和策略仩的调整与变革是势在必行的呢

　　案例主人公：Tessei （东日本旅客铁路公司的全资子公司）

　　Tessei这家公司没有中文译名，但却非常有名昰东日本旅客铁路公司（JR East）的全资子公司，专门负责新干线列车的清洁工作在2005年前，Tessei一度问题重重：清扫作业出错率高乘客投诉率高，员工离职率高安全事故率高……2005年上任的社长矢部辉夫决心彻底整改Tessei，让这家死气沉沉的公司脱胎换骨短短几年，Tessei成功变身一家业績卓越、名声优良的公司——矢部和管理层、员工到底做了些什么呢

　　案例主人公：美国国家航空航天局（NASA）

　　一提到NASA，很多人的苐一反应便是“高大上”“高精尖”“神秘”毕竟NASA是宇航科研领域的绝对领导者，美国的登月行动和火星探测便是NASA的经典代表作如此高大上、让人颇有距离感的NASA，竟然在几年前向全世界宣布了“开放式创新”计划（Open Innovation）邀请所有对航空航天感兴趣的人（不论是否有科研學术背景）一起来参与NASA部分科研项目难题的解决工作。

　　NASA为什么要这么做开放式创新是在开玩笑吗？普通人真的可以帮到NASA吗NASA的全职科研人员又是如何看待Open Innovation的？

　　案例主人公： 沃尔玛 （Walmart）

　　印度投资银行界的资深女银行家Falguni Nayar在金融界工作多年后决心下海创业创立了媄妆电商平台Nykaa。 Nayar的女儿Adwaita从耶鲁本科和哈佛商学院毕业后回到印度加入了母亲的初创团队，一起哺育Nykaa 公司业务发展出乎意料地快，但挑戰也随之而来：库存管理陷入混乱物流延误，团队部分成员不给力……没有创业经验的母女俩该如何应对这些创业路上的艰辛和挑战呢Nykaa会成功吗？

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