内容提示:可口可乐顾客需求渠噵定价策略
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中国正在成为世界上最富想象力嘚市场全球化浪潮冲击下的中国消费品市场,也正在从以前的产品导向时代向导向时代转变成熟的买方市场已经形成。消费者成为市場经济大舞台的主角选择权掌握在他们手中,消费者的选择决定着企业能否生存与发展
而消费者总是“言非所意,意非所言”其实“言非所意,意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识只有真正洞察消费行为背后的真实想法和,才能做箌“察其言观其行”,把握住消费者的心智资源
一丶千万不要和消费者的内心对着干。
要知道消费者内心对产品的期望洞悉其隐藏茬心中潜意识的真正想法。这是品牌能够使消费者达成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度最有力的法宝
全球知名的“可口可乐顾客需求”品牌也遭遇到轻信消费者一面之词的市场调研的结果所导致的悲惨下场。当时“可口可乐顾客需求”决定推出一种可口可乐顾客需求的升級换代版——全新的可口可乐顾客需求并动用上千名调查员走访 10 个城市,调查消费者是否愿意接受新的可口可乐顾客需求在调研问卷Φ的问题是:“可口可乐顾客需求配方中将增加一种新成份,使它喝起来更柔和你愿意吗?”丶“你想试一试新饮料吗”调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐顾客需求这就表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐顾客需求的想法。基于此“可口可乐顾客需求”公司便决定启用“新可乐”取代传统可乐并停止了传统的可口可乐顾客需求的生产丶销售。此一举动引起了美国一些忠诚于传统鈳口可乐顾客需求的人们开始组织游行丶抵制“新可乐”从新还原美国传统正宗的可口可乐顾客需求的生产线和销售,在美国大部分民眾的心中只有可口可乐顾客需求最能代表美国原来声称喜欢“新可乐”的顾客有一半以上的人又改变了原来的态度,“新可乐”的销售量也不见起色公众的抗议愈演愈烈,可口可乐顾客需求公司不得不恢复传统配方的生产这就是基于消费者的调查问卷所引来的营销灾難,最终又是以传统可乐的回归平息此事验证了消费者在市场调场中给出的结论与其内心的真实想法的差异与内心变化的复杂性。
20 世纪 80 姩代初麦当劳和肯德基几乎同时准备进入中国市场调查人员在研究中国消费者饮食结构的调查中,麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定不容易接受外来的洋快餐。但肯德基却判断中国是个广阔的快餐消费市场 1987 年,肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业时至今日,市场结果证明肯德基的市场预测是对的在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基,在中国大陆已遥遥领先
中国是有着悠久历史的茶文化的國度,中国人善于喝茶丶品茶在人们的惯常的意识里都知道冷茶丶隔夜茶是不能喝的,年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶这样对身体不好。但台湾人大胆把茶当饮料来卖,改变了人们的消费观念“康师傅”丶“统一”丶“娃哈哈”,茶饮料一下子红遍叻中国大陆
20 世纪 80 年代早期对草药茶和水果茶概念的调查研究表明:英国的茶类消费人群绝对不会接受并喜欢这些“古怪可笑的茶”。但昰事实上当这些新产品推向市场很快得到消费者认可并接受。国外的研究机构做出的预测也是失误的可见无论是外国或是中国市场,嘟存在调研中对消费者言行不一的失误预测
二丶消费者“消费行为”背后的真实需求是什么?
在日益倡导健康生活的当今牛奶越来越受到每个家庭的重视,当年某企业要推出新的利乐枕牛奶外包装便在一项关于牛奶外包装的调查问卷中设问:“牛奶装在塑料袋里您会喝吗?”而大多数主要负责采买牛奶的家庭妇女都是回答 “不会”但企业还是决定大胆一试,推出利乐枕包装的牛奶想看看市场反响箌底如何!因为包装成本的降低,利乐枕装的整箱牛奶的售价也相应的降低了于是利乐枕包装的牛奶在所有牛奶品类中便成为家庭妇女朂受欢迎的首选。调查问卷所得出的结论又是与消费者实际纷纷抢购的现状完全背道而驰归结原因是普通大众消费家庭都是以家庭妇女為主要的产品决策者和购买者,她们在选购任何产品时都会喜欢选择价格便宜并可以讨价还价的东西。这样她们就可以和其他家庭妇女茬聊天时显示一下自己持家有道丶会省钱丶会过日子的“女管家”的形象表达了在她们内心其实真正关心的是“价格”。
在对于手机的市场调查中并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分掱机在相当程度上已经脱离了它实际的功能用途,已成为人与人之间互相联系的一种纽带在快速发展的社会变革中,手机是一种与外界聯系密切的通信工具俨然已经成为自己的生活习惯的一部分,如果没有手机的会使人在心理上觉得恐慌,就像没有氧气的感觉会使人窒息同样也会感觉到像是被整个社会遗忘或抛弃一样惴惴不安!
国际性知名的品牌如 Chanel 丶 LV 丶 Dior 等在其时装发布会上的 T 型台上都会让纤瘦的模特穿着时尚丶前卫的服装走台,引领着最新潮流的趋势吸引着无数充满梦想丶追求时尚感觉的,魅惑着所有做梦的女性群体虽然她们茬看到曲线玲珑的服装模特表演的时候,心中难免会对自己的身材产生自卑丶贬低自身价值的心理感受在一项调查研究中,走访普通女性对时装模特的看法时得出的结论是:希望能看到与平常生活贴近的普通女性形象出现在广告和时装表演中。但如果在实际中一旦采用身材臃肿或平常无奇的普通女性出现在某个服装品牌的发布会现场做 SHOW 就等同于此品牌给人的形象就是没有美感丶没有时尚丶与“以瘦为媄”的社会审美趋势逆转,反而不得人心也不会有人再去看了,而此品牌的时装也不会得到认同丶销售量也会直接受到连带影响!
无论昰大型的国际车展或是国内车展中都能看到一道靓丽的风景线那就是一辆辆豪华车旁边总会有一个摆着各种诱人的姿势不停的在名车旁邊搔首弄姿漂亮的美女——车模。虽然车展都是以豪华车丶概念车等作为展会的最大看点每次车展都会人流攒动,参观的人多以男性观眾居多他们在享受顶级的名贵豪车所带来的视觉震撼的兴奋之外,再顺便看看漂亮的车模带给他们心理上的愉悦两者兼而有之,何乐鈈为呢!
在中东某国曾举办过一次车展名车虽然很多,由于宗教等的原因没有漂亮的车模助阵结果可想而知,参观车展的人数骤然下降答案也是不言自明的!这就解释了为什么在所有的国际或国内车展中都要在每一辆豪车的旁边放一个魅力十足的车模,根据核磁共振慥影仪( MRI )的测试男人看到名贵跑车和美女时候兴奋度峰值都是一样的高。所以香车一定要配美女否则是没有看头的。
卡尼曼是唯一┅个以研究人类心理而获得诺贝尔经济学奖的学者这足以证明人类心理学对社会经济学的巨大影响。例如一个经济学家以他所擅长的經济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车然后等他真赚到很多钱之后决定买车时,回头就买┅个性价比不合适的名牌豪华房车为什么给别人分析起来头头是道,而到了自己身上却不是那么回事了呢!这也就表明无论是经济学家戓是普通消费者表面上都可以用理性的思维去正确的分析判断事物,但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物一个人在行為和内心存在着本质的矛盾对立体,他在做决策时往往是内在情感占上风 有一个企业专门做女士连裤袜的产品,他的老板说女士连裤袜朂讨厌的是脱丝他说我经过研究发明了一种绝对不会脱丝的很结实并且舒服的连裤袜。其实女孩子内心中期望连裤袜真正带给她们的是什么感觉!我们来看过去连裤袜发展的历史:尼龙丝袜是杜邦公司发明的一下子风靡了整个欧洲和美国。接下来便遭遇到第二次世界大戰所有用于制造尼龙丝袜的材料全部转用于军需,导致了市场上尼龙丝袜买不到当时就出现了一种职业专门在女孩子腿上画袜子的行業像现在的纹身一样,二战结束后女孩子终于可以排队买到一双尼龙丝袜会兴奋的在大街上当众穿上它。
好莱坞的电影中女明星对连褲袜是没有好感情的。影片中常见的镜头是好莱坞的女星回家后第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉,把连裤袜团成团掷到墙角如果是很舒服的东西为什么这么痛恨它!首先穿上它肯定不是图舒服,第二肯定不是图结实女人穿上连裤袜内心真正的需求就是散发性感,以期吸引异性的关注和赞美借由别人给予地认可丶欣赏所透射出的目光,以便找到肯定自己的理由从而更增添内心的自信。如果是这样一種情况你就不要和消费者的心智资源对着干女人不希望一双袜子穿的那么结实,而且一双袜子很便宜脱了丝随便在哪个商店都可以再買一双。所以袜子一定不是卖舒适丶买结实你的袜子诉求卖舒适丶买结实一定是错的,以消费者内心真正需求为诉求点才是策略正确的關键!
速溶咖啡是一个划时代的发明过去咖啡非常麻烦要现磨才可以喝,所以此产品的利益点就是便利随时随地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是销售结果并不理想家庭妇女内心会觉得随便一冲就给老公一杯咖啡,这是一种偷懒的行为于是雀巢改变了定位,不再卖佷方便的就能喝到一杯咖啡而是改为卖咖啡的纯度,强调良好的口感芬芳浓郁的醇香,真正的速溶咖啡从此打开了市场。
2 丶洞悉數据—数据是重要的,但对数据的判断更重要
调研中获得的数据很重要,是我们参考的依据但隐藏在数据背后的判断则更重要。数据判断时有个思维的方法:“逆向思维”美国在 60 年代时候生产电视机不赚钱的,因为据当时调查得知看电视的人数很少所以就得出投资電视机是无利可图的。但随着电视台在节目编排日渐丰富连带的促使电视机的增长空间不断上升。从逆向思维的角度分析的话并不是觀看电视机的人数减少,而是观看的电视节目的数量和质量相应匮乏并不是电视机和观看者的关系,而是电视节目的稀缺才造成观看者數量的减少才导致电视机的购买量相应的减少。
无论是从正面思维的角度抑或是从逆向思维的角度考虑事物的结果都要树立的共同意識:数据很重要,但对数据的判断更重要中国市场很多行业存在裂变式丶爆发式丶跳跃式发展的机遇,市场的发展呈现不规律性随时嘟会有暴增的机会点。这也是中国市场最迷人的地方在欧美成熟的市场上,这种机遇非常少而在中国则非常多。当 1990 年第一部手机在峩国投入使用时,政府有关部门曾放胆预测:到 2000 年中国手机的用户将达到 80 万户,事实上到了 2000 年,中国手机用户已达到 8700 万是预计数字嘚 100 多倍,而到了 2002 年中国手机用户迅猛增长到 2.06 亿。当时市场调查公司在调查国产手机的市场前景时,常会直接问消费者“您会买国产手機吗”得到的答复往往是“不会”。甚至还会遇到被调查者强烈的抵确“你才会买国产手机呢”。然而时至今日国产手机凭借设计創新与渠道创新,已抢占了手机市场的半壁江山从手机的发展历程我们可以领略中国市场的壮阔场景。
3 丶企业家精神——“直觉”
我们茬制定营销策略的时候多数是从消费者调研的途径去思考问题。但在中国市场发展的特殊性而言企业家对市场直觉的判断有时也是很偅要的。这也需要企业家拥有判断的胆识所谓胆在识前。娃哈哈集团董事长宗庆后曾说过:“我从不相信市场调查公司而是凭借自己嘚判断”。宗庆后做出的决策很专断只相信自己对市场的直觉。他在做决策之前的一个绝招就是深入一线与经销商丶消费者聊天深入叻解消费者内心真实的需求,这也是他为什么如此自信的底气!
现代西方经济学认为生产的要素除劳动丶资本丶土地之外最重要的是企業家的精神。在知识经济下最活跃的智力资本就是人本身最早美国着名的经济学家舒尔茨关于人力资源的研究中指出,在美国 1929 — 1957 年近 30 年間的经济增长中资金的投入丶以及土地丶厂房丶设备等等的投入所得到的经济增长率是可以量化,但另一部分的经济增长率——人力资源的成本是无法量化的比如同样的厂房丶技术丶设备丶资金等有形资本,交给不同的人管理就会产生不同的结果究其原因,企业领袖對企业在市场中的发展具有无可比拟的影响力
4 丶洞察消费者内心的需求——多问几个“为什么”?
无论做任何形式的调研结果都不能保证完全的周密性和可靠性。对消费者的信息反馈也不能一叶障目应去不断挖掘消费者内心真正的原因,多问几个“为什么”!
20 世纪 70 年玳百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐顾客需求发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”百事可乐请参与者品尝各种没有品牌標志的饮料,然后要他们说出哪一种口感更好在参加品尝者中, 2/3 挑选了百事可乐百事可乐以事实赢得了成功,这次口味实验当时引起叻极大轰动成为百事可乐攻击可口可乐顾客需求最尖刻的口实。然而 30 年过去了两种可乐的口味都没什么变化,但可口可乐顾客需求还昰拥有最多不离不弃的品牌忠诚者难道消费者的口味发生了变化,或是那次可乐口味实验有什么内幕问题种种疑惑使人们不断探究其褙后的真正原因!
2003 年,美国贝勒医学院神经学教授们又做了一次口味实验这次他们采用了最先进的核磁共振造影仪( MRI )来监测记录受试鍺品尝无记名可乐(可口可乐顾客需求与百事可乐)时大脑的活动状况。
结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应而这個区域是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期选择百事的受试者喝百事时,其腹侧核的活跃程度是可口可乐顾客需求支持者们喝鈳口可乐顾客需求时的 5 倍
接下来,实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力这一回,受试者被告实验样本是可口可乐顾客需求
形势随即扭转了,几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐顾客需求非但如此,连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形他们嘚大脑中区前额叶皮层也有活动。而这个区域正掌握着大脑里高水平的认知能力百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事鈳乐时说更喜欢百事的受试者相对要少得多。
这就是品牌的力量拜 MRI 所赐,品牌的竞争力得以被最直接的测量
相隔 30 年的两次实验都证奣,相比之下可口可乐顾客需求并不见得更好喝,然而在现实世界里,口味并不代表一切在人脑这样一个精确的神经认知系统中,特殊的品牌力量操控了人的味蕾
微弱信息搜集机制,有利于我们从不同途径更细致的了解消费者
大多数企业对微弱市场信号还没有建竝起有效的收集机制,随着竞争的多元化丶同质化加剧企业明显的竞争优势越来越小,各企业对目标消费者的聚焦呈现重叠化而在信息流通日益透明化的今天,消费者心理构建的防范意识更强了欲得到真实的讯息也比以往更难了,所以众家企业决胜的终端就是在一些細微领域的竞争
常见的信息搜集途径: 1 )从公司内部人员进行搜集,有时内部员工也是消费者所得到的信息反馈同样能接近真实的状況; 2 )从竞争对手的资料进行搜集,竞争对手也是在有针对性的了解目标消费者这样能使我们更加全面的收获一些没有意识到的重要资訊; 3 )从出版的资料与公共文献中搜集信息,以往的资料同样对现在丶未来有一定的借鉴和参考价值社会的发展同样能解释为什么人们當时会有那样的行为,继而解释人们内心的心理变化
调研中,人为主观所设计的问卷选择项有时候并不能客观的代表消费者内心情感的嫃实想法有时就连消费者自己都无法表述内心的真实需求是什么!要有洞察力去分析丶挖掘丶找出并引导消费者隐藏在心中未被唤醒或連他本人都还未意识到的真实需求,这必然要求策划人员要比消费者自己还要了解消费者
市场调查是以何种面目与消费者“亲密接触”,为什么市场调查这么令人不可信!
请看一个调查问卷: 1 丶请问您的月收入是多少 A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上 2 丶请问您会选择 1000 元以上或更高档嘚内衣吗?(开放题) 3 丶如果商场出现同档次的服装更便宜您会买吗?(开放题)消费者的思考过程及其回答大概为: 1 丶不想让你认為我穷,偏选个高收入 E 5000 元以上,实际为 2000 元; 2 丶身材走样了不多花钱买点优质剪裁丶修身的好衣服遮挡身材的缺陷,免得我那个男朋友叒说我水桶腰什么的!这怎么能写上啊 ? “ 有品位 ” 3 丶哼!还嫌我没钱,就算买也不买你的“不买”。调查最终答案: 1 丶 E 5000 元 2 丶 有品位 3 丶鈈买可能你会觉得都是消费者伪心的假话和不真实的答案,最终费时费力得到的却是对企业一无是处的废纸一筐
有时不能完全责怪消費者不诚实的回答,调查公司在设计问卷中应先检视一下是不是把自己主观的思想强加给消费者,在有限的问卷选项中能否触及到消费鍺的内心深处自我设问式的问卷无形中隐蔽了消费者内心最真实的想法。如果调查人员能够站在消费者的角度考虑问题也许所得到的答案会和消费者相契合丶还会有意外的收获。
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