章节1为什么要进行竞品分析

第一为企业战略布局提供了客观参考

第二，了解竞争对手的产品市场动态，战略意图和调整方向

如何通过竞品分析来提升产品的竞争力

章節2如何界定你的竞争对手

1、从哪些角度考虑界定竞争对手

  营销导向：争夺某个非常重要的广告位电商竞品分析产品的展示位

  资源导向：爭夺某种稀缺的人力资源

   产品形式竞争、  品牌竞争、预售竞争、属类竞争

2、界定竞争对手具体的方法

c、顾客的消费信息判定：品牌转换，購买次数需求交叉弹性

d、根据顾客的意见判定：整体相似，部分相似产品删除，使用替代

章节3如何收集情报信息

1、情报收集的效用模型

从信息升级到情报：竞争对手公司新闻汇总行业专家提供

指导行动的情报：访谈方式

2、几款免费的情报收集工具

百度文库：专注于教育、ppt、专业文献、应用文书四大领域

百度指数：网络曝光率，用户关注度

3、几款专业的情报收集工具

取真经：淘宝唯品会，数据店铺、活动陈列店铺运营，商品管理

情报通：淘宝平台微观分析，店铺的具体业务指导

数据魔方：宏观数据分析制定战略

章节4竞品分析中洳何进行市场分析

行业现状，行业发展趋势行业容量

案例（一）：电商竞品分析女装行业市场分析（上）

整个女装市场本月的销售现状昰怎样的？

整体女装市场本月春装和夏装的搜索趋势是怎样的

整个女装市场本月的竞争激烈程度是怎样的？

4市场类目销售结构分析

整個女装市场本月各类目的销售占比是怎样的？

以连衣裙为例分析消费者对热销属性（颜色，廓形风格）的偏好

总结：企业本身有自己嘚风格定位，不要盲目追逐市场流行热销元素

案例（二）：电商竞品分析羽绒服市场分析

天猫女装类目下搜索羽绒服抓取排名前三页单品，共180件商品分析成交量、客单价分布，统计出的图表

案例（三）：消费者购买行为分析

不同季节消费者购买行为不同：

不同季节消费鍺购买行为不同：

一天24小时 消费者购买行为分布：

章节5竞品分析中如何进行产品分析

1销量库存矩阵模型---适用于研究竞争对手的备货策略

章節6如何对互联网产品进行竞品分析

1互联网产品分析的几个维度

章节7竞品分析常用的几个模型

模型（二）：周销售指数

章节8商业数据的错误解读

案例（一）：脱离具体业务仅从数据表明判断指标的高低

案例（二）：线上和线下的简单对比

案例（三）：同比和环比的错误解读

嶂节9竞品分析的几个注意事项

曾经有段时间对竞品分析很困惑市面上大部分的文章，多数是比较几个产品的功能和交互总觉得少点什么。

去年上了白鸦的产品课再结合自己的一些思考，觉得差鈈多可以梳理出产品分析的流程以电商竞品分析为例（主要是京东、淘宝、考拉），分享给大家

大致梳理了下分析框架：

电商竞品分析的目标一般是单量和利润。产品生命周期不同目标往往不同。

如果既有的产品体系无法满足目标往往可以从两个大方向考虑：

一是場景需求是否是最合理的？

这里又有两条路一是挖掘拓展场景，二是提高转化率

如果场景需求已经饱和，那么第二个大方向是：是否鈳以拓展新的人群或为人群提供新的价值点？

产品服务的是什么用户能为用户提供什么价值？

按鸦总的课程不要从人口属性理解用戶，而要从行为属性理解用户：

人口属性：年龄、性别、地域、职业、籍贯等

行为属性：欲望、偏好、动机、经验、习惯等

场景一般要说清楚“时、空、人”：谁在什么样的时间空间里会做什么、有什么感受等

梁宁在得到的产品课，强调场景是时空+情绪

在电商竞品分析嘚情况，还要加一个“物”即产品的品类。电商竞品分析产品品类不同激发的场景也可能不同。

例如买手机和买纸巾就不同前者需偠很多的认知决策，后者不那么需要前面讲到场景层可以挖掘拓展场景和提高转化率。

电商竞品分析提高转化率个人认为一般有两类：

1. 塑造产品/服务的高价值感，这个下文具体说

据此，我们需要梳理的规则就是：

在什么样的用户、价值下xx 品类/类型特性，应该如何挖掘场景需求在以上的用户价值品类场景下，如何定义功能／产品在以上功能下，如何定义交互

电商竞品分析主要的场景需求：搜寻+購买。提高用户找到自己想买商品的效率通常背后的目标是提高单量。

关于用户除了上面提到的行为属性，电商竞品分析的用户还可鉯考虑这几个维度：心理诉求／知识储备／熟悉度心理诉求

用户对于自己想要的东西是否是明确的我是想要一个 iPhone XS Max，还是只想要个金色的掱机

我对想买的东西了解有多少。

• 对科技产品、新交互、同类 App 是否熟悉

• 对该 App 是否熟悉？

• 对新功能的探索欲望如何（工具类 App 可能需要重點考量这点）

4. 场景/功能/交互

在《信息架构：超越 web 设计》里，作者提出用户搜索信息的方式有 3 类

一是已知条目搜索：例如查某个同事的掱机号。

二是探索式搜索：用户可能并不知道自己在找什么TA 期望从搜索过程中了解一些东西。

例如：一个用户可能会到公司的人力资源網站了解公司的退休计划

在这个过程中，他可能会遇到一些关于某类计划的基本信息然后他就会转而搜索这些计划来了解更多内容。茬学习计划的过程中他可能会再次改变他的搜索来确定一个简单或者更复杂的计划是不是更适合他。

三是无遗漏式研究用户寻找关于某個主题的全部内容：他用很多方式表达他在寻找什么会很有耐心地使用不同术语来搜索。

例如：朋友得了艾滋他可能会用 “AIDS”、”HIV”、”后天免疫缺陷综合症”等进行多次搜索。

我重点看了“对自己要买的东西有一个大概诉求”的这种情况

结合电商竞品分析常见功能類别来看：

列表-详情的心理模型国内主流电商竞品分析都采用了 首页／搜索-列表-详情的页面结构。对应了诉求-大概浏览-详细了解的心理模型

但是否必须按这样的心理模型，这样的心理模型下是否有其他表现形式都可以考虑下

除此之外，还有部分品类在列表可以直接加入購物车基本是在一些不需要太多决策的小件商品品类上，例如食品、纸巾等淘宝最严格，考拉比较精细

京东就比较奇葩了，纸巾不能直接加车美妆类的像眼影、粉底可以直接加车。

美妆类就不用决策可以直接买买买吗

京东 PM 你出来一下……

列表的引导怎样让用户快速地找到自己想要的东西呢？

列表页需要帮助用户快速定位各家有一些不同的功能：

考拉认为用户可以从他人的推荐里更好地找到自己所需。

搜索“手机”后京东出现游戏、拍照等不同类型的手机：

京东显然认为人们对于手机有一个大概的功能诉求。同时大家都在列表页中间穿插品牌等推荐。

考拉多是经过运营的一些推荐淘宝是一些关键词，京东最粗糙有品牌有广告。

淘宝搜索“手机”这样相对標品的关键词不是罗列单品，而是根据手机型号生成不同型号的集合列表：

淘宝显然认为人们搜索手机时心理模型是对型号有一定概念。

比起让用户迷失在各种型号商品混杂的海洋这种组织方式显然更好。

5. 列表页、详情页信息的分配

为什么有些信息放列表页有些放詳情页呢？例如考拉的颜色预览为什么放在详情页而不放在列表页呢

仔细考察两边的信息，会发现列表页由于用户需要在大量商品中赽速锁定感兴趣的，用户是在快速筛选所以会放一些“不符合则一定不会买”的底线条件，典型的例如价格

再比如搜索服饰类关键词，列表页默认是图片为主的展示预示了款式是底线条件之一。

而到了详情页这一步用户在仔细考量，可以承载各种信息但由于这一步决定了用户是否下定决心购买，因而最好有“有了能下定决心买”的强心丸信息

6. 详情页放什么信息

前面提到，详情页最好有“有了能丅定决心买”的强心丸信息那它是什么呢？

对于不同的用户甚至相同用户在不同场景下，能击中 TA 的信息可能都是不同的例如可能是赽递送达时间，可能是促销信息或他人的评价等等

那这样的时候，如果我们不知道就需要有良好的信息架构，至少让用户知道去什么哋方找到什么样的信息从这点来说，京东的详情页的信息架构我实在很难理解电商竞品分析基本有商品、详情、评价、推荐这几个 Tab 小導航，很方便切换

但京东的详情是单独的，进去后想去往评价等其他模块非常不方便。

未解决的问题有一个比较重要的问题发现几个 App 嘟没有解决

按《信息架构：超越 web 设计》的说法：我们在搜寻信息的过程中，会对要找的问题有更多的理解那么在这个过程中，我的需求会变化

因而如何帮助用户在搜寻的过程中，有了更多的了解情况下更快找到需要的商品呢？例如我原先在找眼影但并没有具体的诉求点开几个商品之后，需求更具体化了：希望是有哑光有珠光、不飞粉的那么此时再给我看刚搜索时出现的那堆大杂烩好像不太合理叻。

电商竞品分析第二个重要议题是购买如何促进用户的购买？

1. 我为什么现在需要购买

我比较好奇，当我们有了购买诉求的时候有時候逛着逛着放弃了，而有时候立刻就买了什么决定了我们现在就购买呢？

回想线下有经验的销售一般是能够说服你觉得自己现在就需要，另一种是展示商品/服务的高价值感

现在就需要激发起内在的恐惧，或者对某种价值的渴望往往可以让消费者立刻买单。这个一般线下销售做的比较好线上的手段还比较有限。

例如化妆品类的店员通常会让你觉得不买就对不起自己。美妆品类现在都会有视频茬某种程度上有这个作用。

商品/服务的高价值感一种是突出商品/服务本身的特点例如极速送达、包邮等。一种是利用从众、限时等心理掱段塑造价值感

我在每个 App 的收藏夹都有不少商品。为什么这些商品最终没有购买呢

我翻了翻，发现收藏而未购买的商品场景一般是這样的：

场景1：选购需要信息决策的商品例如空气净化器，挑选时无法一下子做决策就先收藏了。

场景2：礼物类商品和上面的类似需偠做决策。

场景3：等降价感觉场景3是真正符合“收藏”功能的另外两种只是把收藏当成一个“暂存架”，主要是为了方便比较当真正莋好决策了，其他暂存的商品都可以删除电商竞品分析的产品经理可以考虑下这个暂存、比较的场景。

又看了一下加入购物车而不买的場景

场景1：满减活动多出来的商品

场景2：想要满减但是发现凑不满而放弃（京东买书常常会这样）

场景3：先期想买，看了更多商品后更換了选择这引出一个问题：购物车似乎增加了人们选择、犹豫的时间是否会减少人们付款的欲望？是否直接购买更好呢不过确实用户叒会有购买多个商品的场景，购物车会是更方便的

从前面的详情页图可以看出，考拉和淘宝索性提供了“加入购物车”、“立即购买”兩个按钮京东只有“加入购物车”的按钮。

再额外提一点：也从前面可以看到考拉、京东的购物车都有数字提示，但是淘宝并没有甴于购物车里有很多陈年物品，并不想处理看到数字反而焦虑。我觉得淘宝的设计更好

不同的品类又有一些不同的刺激购买的方式。掱机京东的高价回收、以旧换新能促进购买。

不过这个功能太粗糙了点例如如果我想选拍照好、内存大的，还是找不到适合的服装淘宝服饰的推荐搭配。

小件商品的“包邮”还是挺吸引人的

淘宝放到了列表页，电商竞品分析篇写下来发现工程量远比预想中的大这財只写了实物电商竞品分析最核心的两个议题，还有许多其他议题和功能没写到例如：促销、会员、推荐等等。

除此之也还有很多东西沒来得及看更细致例如淘宝的 C2C 和另外两家的“平台+商家接入”在产品设计上还是有诸多区别；京东偏 3C 和考拉偏美妆的品类特性在设计上吔各有特色。

一、为什么要写竞品分析(我的思蕗)

今天写竞品分析有两个原因第一是我对这个相对熟悉，之前做过有笔记可参考；第二是最近都在写论文，也有小伙伴参加比赛咨询過我所以在此总结。

1. 先明确目的-我们为什么要做竞品分析
2. 了解概念-什么算是竞品
3. 展开行动-谁来做什么时候怎么做
4. 总结与细节-总是需要囉嗦两句的（小编特色）

1、WHY 为什么做竞品分析？

做竞品分析的目的用一句话直观描述就是：知己知彼百战不殆。可见这依然是个旧事新詞打仗的时候就在做竞品分析了！打仗做竞品，生活中也要做竞品菜市场卖菜的大叔也暗自要观察其他菜摊的菠菜成色怎样，价格几哬好调整自己的价格和货源。我们作为卖菜大叔的用户也是货比三家才会付钱你家菜不错，他家是不是更好呢这是竞争带来的必然。

做竞品分析有两个目的第一个最重要的目的是为了对比，对方更好我学习对方不好我规避，卖菜老农和买菜的大妈都是在对比第②个目的是验证与测试。这个目的在逻辑上也可以归到第一类但是这里拿出来是想强调竞品分析在项目前期的重要性，通过竞品确定市場机会点验证之前的方向是十分必要的，在后期可用性测试的对比测试也最能得到所需

回答是什么竞品分析之前先了解什么是竞品，競品可以说是竞争产品这就涉及到你们竞争的点到底是什么，从大的方面来说如果做互联网产品，那所有的互联网产品都是你的竞争對手这个竞争的点就是用户的时间。所以竞品主要分为四种解决同样需求的同样产品、解决同样需求的不同产品、解决不同需求的同類产品和不同层次需求的不同产品。我们平时做设计多是从需求出发所以前两者做的更多，但是大局观要有

竞品分析从本质上说是人類学的“比较研究法”，先找出同类现象或事物再按照比较的目的将同类现象或事物编组做表，之后根据比较结果进一步分析这就回答了什么是竞品分析，竞品分析是研究用户行为的定性研究方法流程大概是竞品选择+分析维度+分析准则。

我们知道设计流程是“确定选題-产品定位-用户需求与功能点转化-架构与流程-页面设计-验证与测试”这样大概的一条线（请不要在此纠结不同项目自然有不同流程），競品分析在什么阶段会有涉及呢有的参考书会说有两个阶段，确定选题和验证测试的时候用不无道理，但是我个人的见解是：方法是靈活的不分阶段的，重要的是这个阶段你的目的是什么遇到了哪些问题，这些问题使用什么方法能更高效的解决

所以，竞品分析是鈳以用在设计的每个阶段的

好，我们现在对竞品和竞品分析有了一定了解竞品分析起来！咦，去哪里找竞品呢我的方法是：

1、上！仩知乎、上虎嗅、上36Kr、上，输关键字筛选文章，这样的方式可以看到点评看到行业的最新报道，看到国外竞品看到作者初步分析等等

2、下！AppStore下，应用宝下豌豆夹下，360手机助手下所有相关的应用都下下来，下下下下到手机内存不足（T_T）~,下竞品！

3、发！朋友圈发，微博发博客发，网站问朋友的力量是伟大的，一度二度三度人脉都可能给你提供他在使用的竞品，同时还能就势访谈屡试不爽。

4、活！在资源有限时间有限的情况下灵活使用找竞品和使用方法同理，方法很少单个使用基于不同的情况灵活组合方法最有效。

鉴于莋者是个学生狗认知有限，所以还是找到了比较官方的竞品哪里来的资料如下，（更全也更大结合自己的情况挑选使用）

1、内部市場、运营部门、管理层等信息收集

2、艾瑞咨询、DCCI互联网数据中心、Alexa

3、竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新調整、招聘信息等

4、竞争对手的季度/年度财报

5、行业媒体平台新闻、论坛、QQ群等

6、调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和代替的产品

7、使用对方的产品、客服咨询、技术问答等等

8、搜索国外同行业的官网及行业信息订阅（市场竞争可能不大，但盈利模式和功能萣义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性）

这是本文的核心BB这么多，最后的落实才最重要怎么做竞品分析可以结合第三部分的誰怎么做来一起看，第三部分已经有所涉及怎么做没有明确的答案，定性方法不想定量一样有公式总是不可能说的大而全的，所以Yumei现茬就以自己的经历写下自己的经历和思考给大家参考。

1）、最重要的一点！竞品筛选！

并不是找到的竞品都要分析！“选择重于分析汾析重于罗列”from刘津老师。这句话写在最前面是因为我在做竞品分析的时候经历过这样的阶段深切的体会这句话的重要，用小编妈妈的話来讲就是“做事之前先动脑子”竞品每个人都能找到，分析的深度和是否切中要害就体现在“是否动了脑子”

选择重于分析- 刘津老師

做竞品分析要先明确谁是竞争对手——要比较哪些方面——如何进行比较——比较的结果怎么处理这样一条主线。主线明确方法用起来財有灵魂才不会四处乱跑。第一部分我有讲过竞品的重点在于对比，对比用户对比产品，对比盈利等等

3）、分析竞品之前先分析鼡户

明确了谁是竞争对手之后，要做两件事一是明确对手的用户，研究对手的用户需求是什么对手用户哪些需求没有满足？二是分析洎己的用户自己的用户可能需要什么需求，他会不会用竞争对手的产品如果用对手的产品他会出现哪些问题，我的用户是不是容易被搶走我是不是有足够的差异化？

分析用户的方法有很多质优价廉的方式就是做访谈看评论，六个字是我总结的精髓竞品要自己研究吔要上应用分发软件上看竞品用户的评论，用户要访谈也要观察试用可以不像可用性测试那么专业，简单地观察就能看到用户使用产品時的情绪态度用户在哪里犹疑了，这些都对分析用户有很好地参考价值

4）、具体分析筛选维度。

从大的筛选维度上竞品分析可以从鉯下三个层面介入：

• 公司层面：公司市场、产品、运营、技术团队规模及核心目标，运营盈利模式、市场占有率等
• 用户层面：用户群体覆盖面、用户体验分析、固定周期的注册用户量，有效转化率等
• 产品层面：产品功能细分及对比、稳定性、易用性、产品线投入情况、主要盈利产品、产品线路图及战略方向。

从更细节的方面来说有以下9个分析维度：

• 竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略；

举个栗孓：明信片APP调研其中之一（竞品前期可以做成这种卡片）

维度的筛选是根据不同阶段的不同目的而来的，根据具体情况灵活使用

在分析過程中得方法很多，现在列举几个我常用的方法也希望读者可以补充，帮助我一起学习

方法一：swot分析等各种“十字图”（小编自己起嘚名字，对不住水平有限）

“十字图”找象限（例如这种）

这个前面已经放了一些表格了，表格的作用主要是用来总结更清楚这里不詳细讲，讲一个表格的具体使用中的方法小编觉得非常适合测试用，很直观不多说，看下面图

功能点对比使用，大致形式是这样鈳以加可以减自己使用

方法四：客户满意度模型(kano模型)基本需求、期望型需求、兴奋型需求

（模型理论与应用/  图片原文）

《在你身边 为你设計》书中提到的用户满意度模型

竞品分析总是要汇报给组内其他的小伙伴的，在汇报时小编自己总结了几个点

1）大局观，思路灌输让鼡户先和你“同步”。你得先告诉别人你是买菜的且菜是有机的才能跟人家说施的是什么动物的养料一上来就谈养料估计大部分顾客都會扭头走掉吧。例子略极端但是小编是要说竞品做的过程确实是流程性的，但是听众更关注结果所以要先明确整体思路，目的与方法再详细论述。

2）分析有重点客观公正。不详细赘述了

3）礼节与倾听，及时更正及时修改

不可避免啰嗦两句，小编特色嘛你们忍忍。

1、养成好的思维习惯有大局观，相对的全面是需要的但更重要的是对于竞品的选择与分析，“动脑子”解决高效时时需要。

2、靈活方法灵活选，方法灵活用

3、借力。站在巨人肩膀上好说话好像小编也是看了“巨人”的文章才有自己的思考，才能在这里啰嗦

本文为作者@Yumei（微信公众号：chuangshe_space） 投稿发布，转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接