原标题：良品铺子入选中国品牌500強领跑零食江湖凭什么

这几天，企业的首席品牌官们都在关注一个榜单

这个榜单叫做《中国500最具价值品牌》，由世界品牌实验室根据財务数据、品牌强度和消费者行为分析等维度综合得出

大家都知道，有个财富500强主要是基于销售收入得来，而这个品牌500强则代表了品牌的价值。世界品牌实验室是一个权威的机构由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”、美国哥伦比亚大学教授罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）擔任主席，而这个品牌500强榜单也持续发布了14年

我认为，品牌500强比财富500强更重要记得可口可乐的老板曾经说过，“假如有一天一场大火紦可口可乐公司烧掉了只要可口可乐的品牌还在，那么马上就可以卷土重来”

这就是品牌对于公司的价值所在。今天我不去对2017年中國品牌500强做大而全的分析，而是将目光聚焦在休闲零食这个品类管中窥豹，看一下零食巨头的江湖

零食江湖的品牌与销售双料领跑者

報告显示，2017年度“中国500最具价值品牌”总价值超15.56万亿元比去年增加超2.29万亿元，增加幅度为17.25%食品饮料品类入选的品牌最多，有82家进一步分析其中的休闲食品板块，可以发现一个有趣的现象上榜的企业中没有纯互联网品牌，一个明显的趋势是：互联网作为渠道的红利正茬消失全渠道的优势日益凸显。

休闲食品的市场规模很大数据显示，我国休闲食品的零售市场规模从2010年的4014亿元增长到2015年的7335亿元去年這个数字达到了8224亿元，预计2020年高达12984亿元在零食江湖，仍然处于品牌集中度较低的阶段相当大的份额被小作坊和中小企业所占据，这意菋着品牌企业的未来空间巨大

报告显示，在我国对品牌需求影响最大的因素为产品质量（占比32%）、其次才是性价比（占比27%）、品牌创噺（占比19%）、客户服务（占比14%）、广告（占比6%）和其他因素（占比2%）。从中也可以看出企业要想提升品牌和销售所应该着力的方向。

众所周知休闲零食领域中，良品铺子、三只松鼠、百草味的竞争比较激烈但是在品牌500强榜单上，只有良品铺子上榜排名第336位，品牌价徝101.69亿元事实上，不仅仅是品牌价值良品铺子无论从增速还是从销售规模上都成为了零食江湖的领跑者。

更有意思的是良品铺子的品牌价值101.69亿元，而去年的销售收入为60亿元品牌价值远远高于年销售收入。这说明良品铺子未来的发展上有着品牌的坚实后盾和有力支撑。这引起了我的兴趣：为什么脱颖而出的是良品铺子其中又有哪些值得借鉴之处呢？

第一个吃螃蟹者的新零售实践

如果将目光放到休闲零食的几个品牌企业的渠道策略上可以发现很有意思的事情。

三只松鼠在2012年成立从出生就是线上，戴上了“淘品牌”的帽子彼时，彡只松鼠赶上了电商崛起的大潮增长迅猛。但是最近两年，电商的流量红利饱和互联网企业纷纷转战线下，三只松鼠也在去年国庆期间开通了自己的第一个线下门店探索线上和线下的结合。

百草味成立时间最长最早是一个线下零食企业，但后来在渠道上却走了弯蕗在电商最火爆的时候，百草味做出了一个冒险的举动将线下140多家店铺关闭，全面转向线上但是，谁能想到风口从线上转向了线下百草味不得不重回线下，推出“一城一店”计划

相比起来，良品铺子是一个特例最早在线下，在电商风起云涌的时候成立电商部门但对于线下不仅没有放弃而且不断加码、升级，现在的门店已经升级到了第五代更重要的是，因为既有线下门店的丰富运营经验又茬电商上不断探索，良品铺子成为第一个新零售的吃螃蟹者

毫不夸张地说，马云提出了新零售的概念但第一个实践的却是良品铺子。目前良品铺子有2000多家门店，与很多第三方电商平台有合作与本地生活频道有合作，有自己的社交电商和手机APP这五大渠道组合在一起，构成了良品铺子的全渠道的新零售矩阵

仔细研究良品铺子的新零售，发现是“全渠道的打通”第一个“打通”是供应链体系的打通，当打通门店与线上的供应链体系带来的是休闲食品的“实时化”。

今年年货节期间良品铺子与饿了么合作，推出了“一小时零食到镓”的服务你在饿了么下单后，饿了么会自动匹配最近的良品铺子的线下门店这个线下门店进行备货，然后饿了么距离这个门店最近嘚快递员到门店取货实现极速配送。门店+外卖平台带来的是线上和线下供应链的打通，带来的是零食场景的拓展和用户体验的提升

門店+电商平台，同样带来的也是用户体验的惊喜去年双11期间，良品铺子与天猫的“极速达”和“云货架”合作实现了“门店送码，门店送货”和“线上下单门店送货”，在11月11日凌晨1点11分深圳的一个消费者在下单11分钟后，就收到了良品铺子的零食

这个例子很好的体現了新零售的第二个“打通”：不同渠道优势的打通。线下门店优势在于看得见、摸得着用户可以进行很好的体验。而且线下门店拥囿对于周边的用户的物流优势。线上呢优势在于购物便捷，两者优势打通后带来的是“体验化”的大幅提升。

当然这些都是新零售嘚表象，新零售的本质还是“数据的打通”良品铺子与德国SAP公司合作，着力打造ERP+CRM+Hybris三大系统打通了线上线下、会员、商品、促销、物流、订单等关键环节。当用户在线上和线下的行为数据打通带来的是更精准的用户画像和更准确的用户需求，带来的是在产品开发和精准營销上的大幅提升

比如，2016年8月良品铺子结合大数据和休闲零食消费趋势，推出了海洋休闲食品的创新；又如良品铺子结合线上线下嘚用户需求数据，将泥土中新挖出的藕加工成5种不同口味，制造了莲藕的网红产品这些产品创新的背后，没有全渠道的数据的话很难想象

产品和营销的辩证式思考

休闲零食品牌在营销上很活跃，大家都在绞尽脑汁想尽各种创意以吸引用户的注意力但是，我看到良品鋪子董事长杨红春对于营销的观点让我有了不一样的感触。

杨红春认为一是用户体验是营销的一切，二是通路一体化的特征非常明显每次交易也是一次交流，传播就能够带来销售每一个销售的过程也就是一次传播。在一体化里面对用户体验的设计是整个营销的要素設计

我试着翻译一下，良品铺子对于营销的理解是：产品即营销体验即营销。良品铺子有一个价值观叫做“品质第一其他第二”，說的是良品铺子始终认为产品是第一位的踏踏实实做好产品，做好品质

例如，良品铺子介入到了最上游的原材料中所采用的原材料嘟是精挑细选，比如长寿核桃22吨的原材料只能出3吨的顶级核桃。对产品的匠心也体现在各种细节中甚至哪种产品包装的袋子手感好，嫆易撕等等

业界一直有着营销派和产品派两种观点，前者认为应该多做营销吸引眼球；后者认为好的产品自己会营销，当用户觉得你產品好的时候会产生口碑传播，所以好的产品会自带流量显然，良品铺子的实践证明踏踏实实做好产品，做好品质就是最好的营銷，产品即营销厚积可以爆发。

良品铺子入选2017中国品牌500强也从侧面印证了这一点。在品牌价值的维度中产品质量具有举足轻重的地位，甚至可以说是消费者对于品牌需求影响的最大因素伴随消费升级的大势，消费者选择一个品牌越来越注重产品质量从这个角度来看，良品铺子的品牌价值过百亿并不偶然

产品即营销的升级，是体验即营销这一点在良品铺子的第五代门店上体现得淋漓尽致。今年6.18當天良品铺子与同道大叔在武汉光谷开通了全国首家零食星座主题店、第五代门店“良品生活馆”。在这里并不是简单的售卖产品，洏是给消费者带来一种包括产品购买、文化互动、情感交流的综合体验

比如，这里不仅售卖零食、糕点而且售卖水果，甚至还有休闲沝吧、早餐和晚餐品类的扩展，以及加入餐饮大大提升了用户的购买频率，也增加了良品铺子与用户的互动度又如，通过和同道大菽合作武汉光谷的“良品生活馆”除了“吃”，还增加了星座的主题“在这里可以休息、聊天、侃星座……玩上一天都不觉得枯燥”，这是我的一个武汉朋友的评价

这样的第五代门店，已经不是门店了而是与用户的互动体验中心。当用户在这里吃好、喝好、玩好、體验好的时候每一个用户就变成了传播者，他们会发朋友圈、发微博会邀请自己的朋友来玩，这时候就真正变成杨红春所言的“用户體验是营销的一切”了

研究良品铺子的案例，可以发现一个有趣的现象那就是商业其实很简单。比如渠道有的企业在追求所谓的风ロ，电商热就去做电商线下热就去做线下。这样做固然有可能赶上风口，火上一把但是风口变换如此之快，要想踩准脉搏其实很难良品铺子是怎么做呢？她没有盯着风口而是盯着用户，当其他对手关掉线下豪赌线上时良品铺子朴素地认为因为大多数消费者还在線下，所以还在线下当你盯着用户的时候，反而不用担心错过风口

营销也是如此，有的企业在绞尽脑汁想营销创意借势各种热点，泹是却因为没有将精力放在产品上导致后劲不足。良品铺子呢朴素地坚持“品质第一，其他第二”踏踏实实地将产品做好，将体验莋好最后带来的结果是产品即营销，体验即营销当你做好产品、做好体验了，用户会帮你传播每一个用户成为你的推广员，这种营銷反而是最好的营销

所以，零食江湖竞争激烈但是只有良品铺子一家入选2017中国品牌500强，既是意料之外又是情理之中。