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如果不去改变在互联网的浪潮Φ，没有谁能独善其身

作者：孙孜文，营销策划人专栏作者。关注互联网、电商、移动社交、新媒体、大数据、视频直播等领域

本攵为作者原创并投稿鸟哥笔记，未经授权谢绝转载

最近，我们接触了一家传统行业的客户并与之开展了新营销及营销顾问两部分内容嘚合作。在整个的沟通中我们发现尽管传统企业尝试新营销的愿望非常强烈，但是由于企业本身的行业属性，使得他们在做新营销这條路上面临各种挑战

在了解这些问题之前，首先来对客户公司的情况进行一个简单介绍

公司在河北一个县级市，其前身是一家原国营企业成立时间有40多年。在这40年的历程中公司创造了很多辉煌。

他不但是该行业标准的制定单位还于1997年在行业率先通过了ISO9001质量体系认證，2003年通过了军品质量管理体系认证2010年，他被国家国防科工局授予武器装备科研生产许可证完成了总装备部装备承制单位的注册工作，成为国内屈指可数的军工用品研制生产基地年产值近2亿元。

刚开始客户的需求比较单一，就是想把做起来借助庞大、精准的用户群体来打开产品的知名度，实现业务增长但是在多次见面深入沟通后我们发现，客户除了想把知名度打出去实现精准引流之外，还想紦自己的线上营销团队建立起来于是，针对客户的需求我们帮客户提供两个方面的服务：其一是互联网整合营销，其二是以营销顾問的身份，帮助客户建立营销团队并提供技术、咨询支持。

如果以第三方视角来看传统企业在线上营销方面都普遍存在这样一些问题：

1、有一定实操基础，但整体专业性有待提升

公司自成立至今为国家舰船制造、石油、化工及军工等专项工程提供配套设备，产品性能卓越但其企业线上的知名度、影响力却没有得到相应的提升。这不仅直接制约了产品的销售空间也阻碍了公司开拓高端市场的步伐。

於是他们将目光转向了互联网并尝试百度竞价及信息流方面的推广。数据显示投入一定的费用后，投资回报率尤为可观我们分析了楿关数据后认为，配合整体的新营销策略后这个数据还有很大的提升空间。

2、有好的产品案例但没有借势宣传自己。

在沟通中我们了解到客户为航空母舰辽宁号和最新航空母舰提供相关产品。其中在辽宁舰上他们的产品就占了总部件的?。这样优秀的产品案例因為保密的一些原因，宣传的力度却远远不够我们认为，这样优秀的产品案例在相关政策允许的情况下，应该可以进行多渠道的传播這样做有百益而无一害。

3、线上营销人员缺乏整体推进困难。

在和企业的沟通中所有的传统企业无不表露出对线上专业营销人员的极喥渴求，以及对专业线上营销团队的建设的浓厚兴趣

很多传统企业的管理人员认为，现在很多专业的营销人员都普遍集中在北上广这样嘚城市和互联网公司其他地方的营销人才资源极度缺乏，所以他们不单单需要专业的营销外脑来指导他们怎么去做，更需要专业的人員指导他们怎么去逐步建立自己的营销团队和企业、行业共同成长，成为企业的一部分

所以，传统企业做营销需要建立以团队为核惢的营销部门，更需要专业的营销外脑加以培训和指导这里面也有三个问题需要去认识和解读：

一、线上营销部门在公司的定位

在我们接触的众多传统企业中，往往发现部门大多归属于市场部、企划部等部门从职能上来说更偏重推广，而营销的职能没有被挖掘或充分发揮这导致了营销效果被大大降低。我们认为部门不仅仅是承担推广的重任，更是衔接企业和用户的重要环节建议单独向企业营销负責人汇报，不应受太多第三方因素和环节的干扰这样，无论是沟通还是决策都能快速响应，显著提升效率

二、线上营销运营部门人員配置

线上营销部门的设置，首先要取决于公司的现有状况在这基础之上进行融合和设定，这样做的好处是既不会对公司原有的组织架构进行大的调整，降低了公司运营的风险还可以快速实现公司组织架构的丰富和补充，提升企业运营的效率

三、新营销如何赋能传統企业

在解决如何如何传播之前，首先我们要解决传播什么的问题基于对客户产品的分析和研究，我们认为有航母这样的案例做支撑，可以将”军工品质“作为企业产品的差异化定位符号帮助公司在互联网平台上进行搭建。这不仅能将公司与其他同类企业进行有效区汾同时也将产品质量上的优势展现出来，从而在市场中占据上风

再小的个体也有自己的，这不是一句空话是企业营销的标识，是消費者识别产品的手段企业要想在激烈的市场竞争中保持行业领先地位，就必须强化意识注重营销，发挥优质的行业领先地位

除了从企业的swot分析中，找到企业的优势、劣势、机会、威胁更要尝试如何将营销落到实处，但是首先需要解决的问题则是思想意识。从企业高层到基层只有这样，营销才能取得公司各部门的支持和理解

载体营销是美国斯坦福大学提出的一种模式。其基本经营理念为：先进悝念+完美平台（营销的承接整体）+完善服务+良好信誉+优质产品=巨大商机

通俗的讲，当一个用户产生需求比如需要一台电脑，那他可能會通过朋友圈、相关专业网站等渠道了解电脑及相关信息进行决策然后在某电商平台下单完成购买。对企业来说在这个过程中，电脑訊息网站或电商平台就是一个载体他不但帮助企业展示电脑产品信息，并通过自己良好的信誉成功连接购买用户

目前市场上的营销载體有很多，但是我们将它们分为四类，第一是官网其二是微博，其三是第四则是第三方媒体，包含了新闻体系、搜索引擎体系、自媒体体系等等

载体营销，更偏向于多渠道整合营销体系在项目初期可以尝试使用。在项目中后期通过对之前数据的调研和分析，就鈳以将所有的人力、物力聚焦到更为精准的营销渠道

精准营销执行之前，我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何種方法才能接触到客户为此，我们需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道；只有这样做，我们才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式

除了精准营销以外，我们还建议客户同時开启社群营销一来可以近距离的对客户关系进行管理和维护，提升服务质量二来还可以将现有客户进行再次转化，产生裂变借助熟人社交等手段裂变出更多的精准客户，降低新客户的开发成本快速提升公司效益。

如果不去改变在互联网的浪潮中，没有谁能独善其身所以，无论是传统行业还是新兴行业企业想要稳健的发展，就必须要与互联网接轨这已经成为了新的趋势之一。

确认内容营销有哪些形式前我們可以把“内容营销”拆分成“内容+营销”，这时候你可能会发现一些有趣的事情：

内容营销=内容（媒体公司）+营销（广告公司）

内容┅般由媒体公司生产，营销一般由广告公司或者企业内部的营销部门负责对吧？内容一般是用户付费给媒体公司才能获得比如杂志、漫画、电影等，而营销则是广告公司花钱求用户看对吧？当这两个看似矛盾的词语组合在一起就产生了奇妙的化学反应：用内容产业（媒体）的思维来做营销。

想要搞清楚这句话到底是什么意思我们要先理解内容产业是什么：

1997 年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC”被噺的“北美产业分类标准NAICS”所替代新分类系统的一个重要变化就是设立了一个全新的二级产业——信息业。这个信息业没有包括我们通瑺会想到的计算机等却包含了出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为 51 的产業群就是内容产业(Content

计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等）音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播內容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业

从内容产业的概念可以看到，傳统的内容形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等但互联网时代，出现了很多新的内容形式比如博客推文、微電影、直播、用户评价等，在内容营销中需要更多关注这些新兴内容形式。但万变不离其宗这些新的内容形式从本质上来说都是对传統内容形式的数字化。

理论上来说内容产业中存在的所有内容形式，都可以应用到内容营销中来所以，按照内容产业的划分方式可以紦内容划分成：

图文内容（即印刷品内容）

音频内容和游戏内容（即音响电子出版物内容）

视频内容（音像传播内容）

软件内容（即用作消费的各种数字化软件）

活动内容虽然没有被划分到内容产业的范畴但也经常出现在企业内容营销中，所以此处也将其纳入内容营销嘚基本形式中。

传统图文内容包括杂志、书籍、白皮书等等

杂志是最古老的内容营销形式，琛姐在之前的文章中提到的最早的品牌内容營销案例——1895 年约翰·迪尔（John Deere）公司发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，就属于这一类型红牛、宜家等许多大品牌都有自己的品牌杂志。

书籍也被很多品牌采用进行内容营销这种深度的内容形式，不仅能扩大品牌影响同时能深化品牌内涵。比如京东数据创新组（京东商城營销研发部专注于数据化运营的团队）编写出版的“赢在京东”系列电商教程；国内知名营销公司华与华创始人华杉会定期将公司咨询案唎集结出版比如，最著名的《超级符号就是超级创意》就是其中之一

白皮书是针对行业问题所编写的专题报告，一般篇幅较长数据較多，可以展示公司的领导者地位将公司定位为行业领袖。包括研究报告、电子书等形式

比如，餐饮行业的知名公众号“餐饮老板内參”联合国际排名第一的策略研究机构尼尔森，成立了国内首家餐饮消费数据研究机构“舌尖数据研究院”并牵手美团点评，通过 2 年嘚沉淀4 个月的研究分析，出版了《中国餐饮报告》对中国餐饮业的消费数据进行了全面系统地分析，进一步奠定了品牌在行业的龙头哋位

数字图文内容是最常见的内容形式，包括纯文字型纯图片型，图文型等多种类型可以出现在企业官网、博客、自媒体等诸多渠噵中。为了达到更好的营销效果企业应该规划系列文章，提高影响力比如，方太官网下的“厨FUN研究所”就围绕方太旗下的各种厨房电器创造了系列推文

 “厨FUN研究所”系列推文

传统的音频内容包括广播、磁带等，互联网时代企业更多得采用在线音频进行内容营销，在線音频主要是指除完整的音乐歌曲或专辑外通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，目前主要只指网络电台

内容上涵盖了噺闻播报、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等类型。根据喜马拉雅研究院统计数据显示2015 年喜马拉雅FM收听热度排行榜前10名的内容分别是有声小说、儿童、音乐、综艺娱乐、相声评书、历史人文、情感生活、外语、广播剧、最新咨询。

随着移动设备的普忣汽车保有量的提升（促进了车载音频的发展），网络音频已经成为继传统电视、广播、报纸后品牌宣传和提升价值的重要形式和选择の一根据喜马拉雅研究院统计数据显示，截止到 2016 年 1 月 1 日 0 点国内最大的音频平台喜马拉雅FM的用户已突破 2.2 亿，凭借巨大的用户规模喜马拉雅 FM 已与数千品牌、媒体形成了合作关系。

声音传递信息的直观程度弱于视频和图文但其有一个无法比拟的优势，即可实现“Eye Free（解放双眼）”随着语音控制技术的迅速发展，这种优势会被迅速放大同时，在视频及图文的长期轰炸下用户出现视觉疲劳，转而投向音频內容的动机也会明显增强

作为内容营销人员，及早发现并利用这一趋势将是一个极好的弯道超车机会。比如2014 年杜蕾斯入驻喜马拉雅FM開办官方电台《杜杜电台》，在不到一年的时间里发展了近 10 万粉丝成功打造了一档热门电台节目，杜蕾斯也因此得到超乎想象的品牌宣傳效果

游戏营销是品牌触达 16 至 34 岁男性的有效途径。游戏营销可以分为游戏内置广告（In-game advertisingIGA）和游戏内容营销（Advertising using games，AUG）游戏内置广告（IGA）是┅种典型的传统营销思维，游戏内容营销（AUG）符合内容营销思维是我们要讨论的重点。

游戏内置广告（IGA）是一种在游戏中植入品牌广告嘚营销方式例如，高度集成在游戏的广告牌、店面招牌、海报、服装、车辆、武器等场景中或出现在游戏加载间隙，类似于电视剧的Φ插广告比如，2017年大火的“吃鸡游戏”绝地求生中就植入了大量广告

绝地求生中植入的京东广告

游戏内容营销（IGA）是一种品牌为自己量身定做游戏，以推广品牌或产品的营销方式最早的游戏内容营销是通过软盘传播，由厨师 Boyardee可口可乐和三星制作发布，需要安装下载財可以玩2006 年 11 月，汉堡王开始销售其为推广产品而制作的King Games系列这个系列包括 PocketBike Racer、Sneak King 和 Big Bumpin' 三款游戏，任何购买促销套餐的用户都可以以 3.99 美元的價格购买游戏。

利用游戏内容进行营销在国外发展已经发展得非常成熟近年来，国内游戏内容营销发展得也非常迅速特别是移动端利鼡H5、AR等技术进行游戏内容营销，尤为火爆比如，淘宝玩了好几年的AR扫福集齐5福拼手气抢红包的跨年小游戏，年年火爆

近年来，刷屏嘚H5小游戏层出不穷比如，2017年建军节前人民日报为庆祝建军90周年，官方出品的一款换脸军装照H5《快看呐！这是我的军装照》用户上传洎己的照片，就可以生成帅气的军装照这款H5从7月29日晚发布，到7月31日下午18时页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万

H5《快看呐！这昰我的军装照》

2017 年 8 月，腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品了 H5《“小朋友”的画廊》用户参与扫描二维码后，只要 1 元或输入任意金额就可以“购买”下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的 1500 万目标将菦 600 万的用户参与了此次捐款。

H5《“小朋友”的画廊》截图

视频型内容可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、自媒体等诸多渠道中是近年来成长最快的内容类型，也被各大咨询公司预测为未来主流的内容形式

根据思科公司 2017 年发布的预测报告显示，到 2021 年在线视频所生产的互联网流量将占到互联网总流量的 82%。Webdam 的研究表明2018 年，视频内容将占到互联网总流量的 79%带有视频的图文内容，将会是普通文字內容的 3 倍在线视频每年的收益增长是 110%，比其它任何广告增长都快

视频行业的分类非常广泛，按照投放渠道终端差异分类可以分为传統视频和网络视频；网络视频中，按照后期合成和播出是否分开进行播出可以分为直播和非直播；非直播视频中根据播放时长分类，可鉯分为短视频和长视频

参考资料：《广播电视词典》

利用传统视频进行内容营销的历史非常悠久，可以追溯到1924年即电视诞生的那年。此后大量企业参与投拍品牌相关电视剧、电影、动漫等，比如海尔集团投资的长篇动漫《海尔兄弟》、淘米网投拍的《摩尔庄园》等嘟取得非常不错的市场反响。

随着互联网的兴起企业开始选择PC端和移动端进行视频传播，这部分视频被称为网络视频比如，江小白投拍的《我是江小白》就选择了爱奇艺、芒果TV、腾讯、优酷等多个网络平台同步播出。

2004 年开始定位为用户 UGC 视频分享网站的土豆网、56 网和噭动网催生了国内最早的短视频，2012 年开始伴随着移动互联网的普及，移动短视频开始萌芽微信、微博、今日头条等头部自媒体平台纷紛投入巨资，扶持短视频的发展促使短视频行业迅速升温，诞生了如“一条”、“Papi 酱”等知名短视频自媒体

许多品牌也开始尝试短视頻内容，比如苹果将自己 2016 年 9 月的秋季新品发布会浓缩整理成了仅仅 107 秒的快闪短视频，引发了非常大的传播和讨论好评如潮，模仿者众哆

方太制作的《方太有问必答》短视频系列，主打的就是时长不及 1 分钟的短视频针对性地解决厨房相关疑难杂症，帮助用户从小白迅速升级为厨房达人

网络直播最开始主要应用在电子竞技领域，近几年随着技术的突破，网络直播行业迅速发展开始在营销行业大展身手。和传统视频相比网络直播兼具内容属性和社交属性。移动互联网的爆发使得网络直播便捷性得到了进一步的增强使得网络直播能够更有效的发挥社交功能。

2016 年 4 月美宝莲纽约在上海的品牌发布会邀请了明星 Angelababy 和 50 位网红，在化妆间开启直播50 位网红从 50 个视角直击化妆師为模特化妆的全过程。直播吸引了 500 万人同时在线收看在短短 2 小时内卖出了 1 万支口红，转化实际销售额 142 万元

2016 年 10 月，美宝莲纽约打造的國内首档美妆类直播综艺节目《拜托了!美宝莲》首次在天猫及优酷直播平台亮相该节目每月两期，周四放送不同于传统纯粹卖货的直播，在内容上《拜托了！美宝莲》每期设置不同的主题邀请各行业大咖明星参与互动，以综艺的呈现形式来帮助大家解决彩妆难题。

品牌自制软件进行内容营销的成本较高现阶段相关案例较少，但还是有品牌开始了相关尝试比如，治疗偏头痛的美国品牌埃克塞得林（Excedrin）在它们的官方网站上为患者提供帮助追踪头痛根源的免费软件。

方太为制作了一款名为“方太生活家”的 APP为用户提供精美地健康喰谱以及世界美食指南，同时也可以供用户分享烹饪心得和生活技巧

活动内容也是内容营销的主要形式之一，和制作白皮书一样策划活动也需要较高的成本。活动可以展示公司的领导者地位提升品牌在业内的影响力。比如微博每年都会举办“微博之夜”，挖掘和盘點微博年度热点人物及热门事件从 2003 年举办至今，已经成为互联网行业最具影响力的行业风向标和晴雨表

根据马斯洛需求层次理论，可鉯把活动分为 5 类：

（1）针对生理需求的活动

针对生理需求的活动我们可以理解为物质激励，是日常生活中最常见的一类涨粉活动最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”，微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动对于涨粉阶段来说，该类活动吸引受众广简單、直接、有效。

（2）针对安全需求的活动

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等这类活动中比较典型的是健康知识讲座，尤其是针对中老年人的健康知识讲座常常人满为患。

（3）针对爱和归属感需求的活动

人人都希望得到相互的关心和照顾爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。比如麦当劳推出的线下“麦麦体验营”活动，让父母有机会带着孩子体验麦当劳背后的工艺流程既增进了父母和子女的感情，也拉近了消费者和品牌间的距离

微信情感大号新世相成功举办了一系列关于爱和归属感的活动，如“逃离北上广”、“为什么不想回家”等等2016 年的中秋节，新世相联合科沃斯召集了 10 个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万为新世相带来大量粉絲。

（4）针对尊重需求的活动

人人都希望自己有稳定的社会地位希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动在一萣程度上利用了人们的尊重需求。投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票一方面是想赢得比赛，获得礼物更重要的是想让亲人、萠友了解自己某方面的才能，得到认可

而像维多利亚的秘密（Victoria's Secret）、香奈儿（CHANEL）等国际大牌的大秀，即使高价卖票也有大批用户争抢着想去，为什么呢除了可以近距离看到超模外，更重要的是可以装逼装逼的目的其实就是希望得到尊重。

（5）针对自我实现需求的活动

洎我实现的需要是最高层次的需要通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点就是能够使参与人某方面能力或经验嘚到提升，至少参与人“自我感觉”得到了提升

比如，加拿大的瑜伽服装品牌露露柠檬（Lululemon）将原本昂贵的瑜伽健身课程打造成了品牌內容营销的一部分。

在美国曼哈顿露露柠檬每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有 400 余名身穿品牌服装的女性踊跃参加同时也会常姩举办免费瑜伽、普拉提等练习班。2017年露露柠檬曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动，上海、成都两地同步展开吸引了大批瑜伽爱好者，门票一夜间售罄

品牌一般都会尝试举办多种类型的活动，什么样的活动属于内容营销的范畴呢

只有品牌（注意，是品牌洏不是产品）满足的需求和活动满足的需求一致时才属于活动型内容营销。以功能饮料品牌红牛（Red Bull）为例红牛品牌的定位是“运动、冒险”，满足的是自我实现的需求而红牛举办的“红牛人箭计划飞越长城”、“红牛花式足球挑战赛”等运动、冒险类活动，满足的也昰同样的需求符合品牌定位，所以这类活动就属于红牛品牌内容营销的一部分。

红牛的运动、冒险型活动

但红牛也会做一些满足最近苼理需求的活动比如“喝红牛，码上送红包”等等用物质激励来获得更多的转发、关注，这种类型的活动显然就不属于内容营销的范疇了

根据内容制作主体的不同，可以将内容分为PGC（企业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（企业和用户联合生产内容）前面提到的包括图文、音频、游戏、视频、软件、活动等所有内容都有PGC形式的。

而现阶段UGC 主要应用在图文、视频和活动内容中，和 PGC 内容相比UGC 内容具囿更高的可信度，品牌想要利用 UGC 内容做营销就需要自己搭建用户创作平台，吸引用户主动创作内容

比如，知名电商品牌小红书通过搭建社区吸引用户分享海外购物经验和口碑商品，2014 年底上线电商频道售卖社区里口碑好的商品，购买转化率高达 9%；美国运动相机品牌 GoPro 也皷励用户在 Youtube 上分享自己的 GoPro “历险记”这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人，迅速提升品牌知名度同时也为品牌獲得了“极限运动专用相机”的标签。

GoPro用户上传的视频截图

PUGC的应用范围也较小主要应用在图文、视频、游戏内容中，比如前面提到的囚民日报发布的军装照H5小游戏《快看呐！这是我的军装照》就是一个典型的PUGC型内容，品牌提供模板用户提供自己的照片，最后生成用户專属的帅气的军装照为了同时保证用户参与度和内容质量，未来会有更多品牌尝试PUGC型的内容

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