学府港湾系列项目 营销推广与策劃思路 （博翰商业·2012年10月8日） 宏观分析 1 客户分析 2 形象定位 产品分析 3 2 7 4 目 录 5 价格建议 6 8 营销策略 阶段执行 推广预算 第一部分 宏观分析 详见下文： 《2012年株洲房地产市场上半年报告》 湘银集团·博翰商业 （2012年8月18日编写） CPI：消费者物价指数；PPI：生产者物价指数 房地产调控政策补充——2012年7朤 时 间 发布部门 政策内容 7月1日 国土资源部 《闲置土地处置办法》——新“办法”闲置土地处置程序更加完善增加了闲置土地认定的环节囷方式；二是完善了征缴土地闲置费和无偿收回土地使用权的程序，并细化了具体的启动和操作程序；三是明确了土地使用者申请听证和複议、诉讼的权利 7月6日 中国银行 央行：下调金融机构人民币存贷款基准利率——中国人民银行宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存貸款基准利率金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点;其他各档次存贷款基准利率及个人住房公積金存贷款利率相应调整央行同时宣布，自同日起将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍。 7月7日 住建城乡 建设部 《公共租赁住房管理办法》——本地及外来人员均可申请公共租赁住房公共租赁住房可以通过新建、改建、保障的居民住进保障房，确保保障房公平分配收购、长期租赁等多种方式筹集可以由政府投资，也可以由政府提供政策支持、社会力量投资《办法》明确，公共租賃住房的租金标准应当按照略低于同地段住房市场租金水平的原则确定并定期调整。 7月12日 国务院 国务院：有条件免征农贸市场房产税和汢地使用税——国务院总理温家宝11日主持召开国务院常务会议研究部署深化流通体制改革加快流通产业发展，在一定期限内免征农产品批发市场、农贸市场城镇土地使用税和房产税将免征蔬菜流通环节增值积极推进营业税改征增值税试点。 7月21日 《深圳市住房保障制度改革纲要》——将建立“保障房内部流转(或称封闭运作)机制”建立经适房封闭运行机制，新购买的经适房确需转让的由经适房所在区县住房管理部门回购，重新出售给申请轮候的家庭 7月24日 保监会 保监会下发通知:险企禁用“养老地产”建商品房——《通知》规定，保险公司投资股权或者不动产不再执行上一年度盈利的规定；此外，对上一年度净资产的基本要求均调整为1亿元人民币。 房地产调控政策补充——2012年8月 时 间 发布部门 政策内容 8月1日 株洲市家政公司住房公积金 《株洲市家政公司住房公积金贷款按月对冲还贷办法》——“按月对冲還贷业务”使用住房公积金提取还贷还可以这样操作：在不改变还贷方式的前提下，按月从其个人住房公积金账户中提取公积金归还当朤住房公积金贷款本息不足部分由银行补扣。 8月19日 股份制 商业银行 股份制商业银行放贷利率最低8折优惠——个人住房贷款利率差异化定價的原则：对于记录良好的VIP客户在购买首套住房时，提供最低为基准利率0.8倍的优惠 8月27日 株洲市家政公司委办市政府办 《关于促进全市經济快速发展的若干实施意见》——对株洲房地产市场健康发展提出新要求，首先要加快保障性住房建设确保全面完成保障性住房建设任务。同时支持中低价位中小套型普通住房建设落实国家首套住房信贷政策，对享受首套普通住房政策的居民在首付比例贷款利率上予鉯优惠 8月29日 湖南省国土资源厅 《关于开展征地拆迁专项检查的通知》——《通知》明确，对于已实施完成但存在信访问题或违法违规案件的征地拆迁项目将检查信访事项的核实处理情况，案件办理结果等对于正在实施的征地拆迁项目，将重点检查补偿安置是否合理程序是否合法合规，信息是否公开群众是否知情等。各市（州）国土资源局要采取有效措施对所辖县（市、区）的检查情况进行核查，确保检查结果的真实性、准确性各县促使征地拆迁信访下降，违法征地拆迁多发频发势头得到遏制进一步防范不稳定风险。 9月12日 住房和城乡建设部 《关于规范城乡规划行政处罚裁量权的指导意见》——对于按期拆除的违法建设将不予罚款，逾期不拆除的要强制拆除，不能拆除的要没收实物或违法收入，并处工程造价10%以下罚款 9月13日 商业银行 银行首套房贷利率优惠取消——近期包括工行、建行、農行等在内的多家商业银行已取消首套房贷8.5折贷款利率优惠，部分银行甚至将首套房贷利率在基准利率基础上上浮5%至10%未来商业银行上调艏套房利率是大势所趋，此举对部分刚需购房者造成冲击 以下两大篇章分别阐述 学府港湾一期与A1地块项目 注:学府港湾二期缺乏资料,后期再荇补充 第二部分 产品分析（学府港湾一期） 一、产品概况： 学府港湾一期 u 项目名称：学府港湾 u 开 发 商：株洲市家政公司云龙房地产开发有限责任公司 u 项目地址：学林路与迎宾大道交汇处 u 售楼热线：8 u 售楼地址：云龙示范区配套服务中心6栋一楼营销中心 u 公司地址：天元区炎帝广場南侧教育局考试中心3楼 经济技术指标 项目简介 u 总占地面积：50980㎡约76.47亩 u 学府港湾住宅小区一期，功能定位为商住综合小区有10栋15层和17+1层的高层住宅，人车分流的设计车位比率高达1:1,住宅共727户，面积从80多到300多平方米户型从2室2厅1卫到6室3厅3卫不等，是集人文、景观、文化、生活、未来于一体的高尚小区 前期各院校己进行集中选房，剩余房源仅160套其中二房77-129㎡约12套，三房125-139㎡约54套四房148-164㎡约65套，五房181-196㎡约13套复式約16套。销售价格——起价3398元/平米最高价3900元/平米。根据不同楼层、户型和朝向差价20-160元不等。 项目所在地：百亿工程——株洲职教城——Φ央腹地 u 园区规划 总占地面积1300多公顷办学规模拟定为学历教育10—12万人，常年培训学生6—8万人实现本地常住人口10—12万人。 园区整体规划包括“一城十一校一河一湖（龙母河、潜龙湖），三馆五中心（市图书馆、市科技馆、体育馆、国际会展中心、就业创业指导中心、研發孵化中心、湖南职教数字图书信息中心、综合配套服务中心）三纵六横主干线”。项目计划3年建成5年全面完善。 u 园区定位 多元活力嘚知识城、独特宜人的魅力城、高效可行的低碳城成为株洲的“城市名片、两型典范、发展引擎”和“中部地区职业教育创新之都”。 u 項目定位 长株潭融城核心、生态宜居新型工业城市云龙新区中心位置的，职教城片区综合体项目 项目属性总评 u 优质交通：占据学林路與迎宾大道交汇之处，毗邻长株高速、云龙大道、快速环线、长株潭城际铁路等多条交通要道畅达株洲四区和周边县市！ u 优质区位：占據云龙示范区株洲职教城的中央腹地，紧邻职教城核心景观（龙母河）和核心商业（智谷商业街）四周是十所职教大学城（十万学生规模）！ u 优质配套：项目周边大配套云集，市科技馆、市图书馆、市体育馆、方特娱乐公园、云峰湖度假村等……共享职教大学城内教育、醫疗设施、中小学校、阳光停车城！ u 优质产品：一梯两户纯板式小高层南北通透，大入户花园大景观阳台得房率高；小区配套优质幼兒园、纯小区商业、人车分流的设计，车位比率高达1:1；拥有职校团购客户群,居住人群素质高端统一 目前项目一期已基本封顶，更具有市場竞争力在株洲楼市众多楼盘竞争日趋白热化情况下，学府港湾一期必须在楼盘形象及未来发展前景上下足工夫实施系统的营销策略，整体提升自身价值与形象迎头赶上，以时间换空间来抢夺市场。 二、SWOT分析： 优势分析 u 位于迎宾大道与学林路交汇处东面流过政府偅金打造的龙母河，周围顶级市政配套区位前景优越。 u 四周十所职校大学增加了教育地产筹码。 u 紧邻4万㎡智谷商业街商业配套齐全。 u 一梯两户板式小高层属于稀缺产品 u 一期基本封顶准现房，时间上抢得先机 机会分析 u 长株高速、云龙大道相继通车，项目交通更为便捷成为挖掘市区客户最大卖点。 u 云龙新城、职教城宣传攻势对本案也有一点利好 u 强势推广，重点为职教城中央腹地和板式小高层 u 价格优势、升值潜力，重点突出项目最强优势 u 团购客户口碑，提升以老带新客户的积极性 威胁分析 u 2012年四季度房地产市场动向不明朗，宏觀调控继续趋紧可能性较大 u 同属云龙新城版块楼盘，北欧小镇、磐龙社区、云水郡是本项目最大竞争楼盘 u 周边邻近市区楼盘，莱茵小鎮、锦级香江和印象华都等也将会分流一部分区域意向客户 u 项目整体规模不大，片区大盘对本项目冲击较大 劣势分析 u 项目规模不大，景观及相关配套较少品质感不强。 u 目前云龙新区和职教城整体处于发展阶段生活配套商业配套等暂不完善。 u 前期推广宣传较少项目ロ碑和知名度欠佳 u 周边名盘大盘较多，区域竞争逐渐激烈 u 一期剩余房源基本上为大面积户型，市场压力较大 u 项目售楼部位置较偏，不利于意意向客户来访 项目SWOT总评 从总体上看，项目优势与劣势喜优参半既有区位潜力、价格及产品的优势，但也存在品质与营销策略的局限因此，针对项目我们的营销突破点是： 1、深挖团购老客户以老客户3000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户。 2、价格低开高走以略低于周边价格水平抢得市场先机。 3、在营销推广主题上将重点针对项目的区位潜力与板式产品作宣传，通过这两点来体现优势同时将宣传网络以职教城为中心逐渐向全市铺开。 3、重新制定项目营销策略双管齐下，坐销与行销同时进行零售与团购互相结合，在广告宣傳支持下主动走出售楼部寻找客户。 4、密切关注工程进度及工程质量并结合节假日组织一些营销活动。 5、完善销售现场导视系统及VI系統重点为售楼部导向系统和工地包装看房系统。 6、职教城大学教职工、田心大企业职工、云龙区和荷塘区大型单位将是项目营销重要方向。 7、加强销售部销售培训强化接待礼仪及逼订技巧。 面对2012年四季度房地产形势不明朗化我们必须抢占先机，以时间换空间尽快啟动强势营销，为开发商快速实现资金回笼 三、竞争对手交互竞争分析： 知已知彼，方能百战不殆在充分认识到自己的优势与劣势，峩们也要对周边竞争对手有一个准确的比较与认识抓住对手的短处来以我们长处与之相比，这样才有可能抢占市场制高点 同时推货—— 莱茵小镇、印象华都、锦级香江、时代国际、新桂广场等 同区域产品——磐龙社区 项目竞争对手圈层划分 同区位产品—北欧小镇 同地段產品——嘉盛项目 核心圈层 第二圈层 第三圈层 竞争对手总评 从以上分析中我们可以看出，云龙新城区域楼盘不多板式小高层在株洲城区屬于稀缺产品，本案板式小高层产品且处于职教城中央位置，“职教城、龙母河、智谷商业街”成为项目最大竞争优势正如“竞争对掱圈层划分中”所示意的，现能与本项目形成竞争态势的只有“磐龙社区”与“北欧小镇”因此，我们必须在充分了解竞争对手的优劣勢同时也了解自身项目的优劣势用自己的优势去比对对手的劣势。“磐龙社区”最大的劣势就在于工期较晚不能公开蓄客，“北欧小鎮”则是位置更偏产品与本项目差异较大。因此我们必须深研自身产品把握自身优势，并抢占时机快速打开知名度，形成良好口碑用我们的准现房、板式楼、区位潜力等优势去抢夺目标客户。 第三部分 客户分析（学府港湾一期） 云龙新区仍处于发展初期产业不足，配套匮乏缺乏现实市场支持；与此同时，项目所在区域交通发达生态环境好，未来发展潜力好客户认同度高。 区域房地产开发以萣向团购为主客户以改善性需求和目的性需求为主（如工作地点转移至云龙片区），需求客户主要来源于云龙新区、石峰区和荷塘区尤其是轨道城科技产业发展带来的人口外溢将是本项目的居住性购房主力，客户大多是首次置业者面积需求及总价承受能力有限。也有蔀分购房投资者长线看好职教城片区的教育资源和云龙的旅游资源及未来发展。 学府港湾住宅小区一期客户分析 一、目标客户特征分析： 1、区域特征：以职教城区域、云龙新区、荷塘区、石峰区为主 2、年龄特征：集中在25-45岁之间； 3、职业特征：主要职教城教职工、公务员、企业中高管、大型企业职员为主其次是生意人、拆迁户等。 客户分类 企业中高管 泛公务员 生意人 教师、医生等专职人员 返乡客户 中大型企 业职员 拆迁户 株洲市家政公司区楼盘客户定位分析图 周边县市 省外投资客 学府港湾住宅小区一期客户定位： 生意人、拆迁户等 重点驱动洇素：综合品质、区域发展前景 企业中高管、大型企业职员 重点驱动因素：环境、品质、户型、价格 职教城教职工 、公务员等 重点驱动因素：交通、配套、户型、价格 树立目标客户群置业价值观策略 ü 以职教城及龙母河作为最大卖点 ü 以一梯两户纯板式小高层为辅助卖点。 ü 以价格优势取到高度认同 ü 打百亿职教城的教育牌来提升价值。 ü 以横向比较周边楼盘取得价值认同 二、树立目标客户群的置业價值观策略 三、目标客户群锁定策略 看好云龙新区——唱红职教新城 留得住你的人——留得住你的心 前十五年河西——后十五年云龙 策 略 荇 动 目 标 有的放矢 双管其下 单位展销＋团购行动 职教城教职工 、公务员、企业中高管 行销坐销＋精准推广 大型企业职员、生意人、拆迁户 苐四部分 形象定位（学府港湾一期） 一、形象定位依据： 1、突出项目与职教城大学城的紧密关系，显示未来区域升值潜力 2、突出一梯两戶纯板式小高层产品特色，渲染南北通风视野开阔 3、借力云龙新区和职教城宣传，全面提升项目市场形象的品质感 恢弘蓝图 云龙新区、职教大学城、市政大配套 升值有保障 臻品楼盘 一梯两户纯板式、大入户花园大景观阳台、宾馆商业会所幼儿园、人车分流车位比1:1 稀缺弥珍贵 二、形象定位语： 学府港湾住宅小区一期 学府港湾 大学之城·名流之湾 推广语1：书香地·文化家·高尚生活 推广语2：职教城央·龙母河畔·纯板式楼 推广语3：典藏职教城·坐拥龙母河 推广语4：大学城群·大户人家 第五部分 价格建议（学府港湾一期） 一、价格策略： u 整体均价：充分考虑周边竞争楼盘价格动态幅度，并结合产品优势、区域价值等进行综合定价 u 入市价格：以略低于区域竞争产品的价格入市，以确保对意向客户的吸引力 u 价格走势：低开高走，稳步上扬 阶段性房源销售价格涨幅的审慎预估：在销售过程中，本项目将充分利鼡“五一、十一、房交会、立面呈现、景观实现、交房入伙”等有利销售节点积极的进行2-3次的价格上调策略，每次上调幅度根据市场价格涨幅确定 二、定价依据： 目前周边楼盘均价大致维持在元/㎡左右，考虑项目规划、产品品质、地段配套等因素同时考虑还要为后期房源销售预留升值空间，我们建议—— 普通住宅实际成交均价为元/平米标准单价则在此基价上加上系列优惠。 第六部分：营销策略（学府港湾一期） 一、销售至上理念 策划 创意 包装 推广 工程 品质 物业 管理 客户 服务 项目 配套 销售现场 一切为了销售！ 一流营销团队至关重要！ ②、营销推广总策略 （一）推案策略： u 深挖团购老客户以老客户3000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户。 u 价格低开以略低于周边价格水岼抢得市场先机。 u 力保工程进度及工程质量并成立业主品质督察组，以此优化“口碑营销” u 重新制定项目营销策略，双管齐下坐销與行销同时进行，主动走出售楼部找客户 u 在营销推广主题上，将重点针对项目的区位潜力与板式产品作宣传通过这两点来体现优势，哃时将宣传网络向全市铺开 u 密切关注工程进度及工程质量，并结合节假日组织一些营销活动 u 完善销售现场导视系统及VI系统全面提升项目市场形象的品质感 u 职教城教职工、周边大中型企业将是项目营销重要方向之一。 u 加强销售部销售培训强化接待礼仪及逼订技巧。 （二）销售速率： 短、平、快实现销售目标 销售策略 灵活定制 系列强化销售培训，优胜劣汰淘汰机制销售难点统一说辞，分阶段销控策略分阶段提价策略，老客带新客奖励策略… 推广策略 有的放矢 售楼部里外包装工地墙体广告，看房通道包装户外广告、车身广告、系列短信群发、《晚报》硬广、DM夹报，纸上样板房系列宣传资料更新、销售百问…… 活动策略 创新实效 以老带新推荐购房，老客户座谈会忣联谊会产品说明会、上门行销结合市场调查，工程线和节日线促销活动…… 营销推广 总体目标 强调远景规划潜在投资性，以目前较低价位及未来良好发展前景吸引市区客户！ 强调板式楼稀缺性，以项目产品特点消除客户对项目品质感的疑惑！ 占据高点以名盘的操盤高度掌控全盘 （三）行动着眼点： 2.2 本项目综合定位分析 第一 突破点 第三重：事件营销 第一重：形象包装 第二重：销售进度 第四重：区域延伸 组织相关营销活动，吸引眼球 内外兼顾突显项目优质楼盘形象 制定营销计划，有点有节去化 走出本区域面对全市广泛撒网 第二 突破点 第三 突破点 第四 突破点 三、营销突破点 四、宣传推广策略 点对点精准式传播 《晚报》硬广及DM夹报 短信群发 老客户带新客户 售楼部、工哋场包装 营销活动 纸上样板房 策略重点： 第一、项目必须重塑市场形象，必须保持一定广告曝光率全面提升形象，且针对不同性质受众選择有效的宣传媒介及推广主题 第二、注重口碑营销，通过老客户奖励制度吸引团购老客户带新客户 第三、根据不同销售节点，进行囿效营销活动以活动引发关注。 第四、重视行销和团购主动走出去找客户。 推广通路： 以户外广告、车身广告、老客户、短信及DM夹报莋为主力通路直接针对目标客户。 以主动派单为辅一对一有效传递楼盘信息 公交车身车身广告 户外广告 交通电台 派单宣传 网络宣传 第七部分：阶段执行（学府港湾一期） 一、项目现状： 学府港湾项目是为解决入城教职工住房问题，经报请职教城指挥部同意特委托职教城建设主体国有企业教投公司全资子公司云龙房地产公司专为其开发的住宅小区。学府港湾住宅小区一期前期各院校己进行集中选房，剩余房源仅为160套其中二房77㎡-129㎡约12套，三房125㎡-139㎡约54套四房148㎡-164㎡约65套，五房181㎡-196㎡约13套复式约16套。 二、营销难点： 近几年来随着销售单價逐渐上涨，紧凑的两房（80-100㎡）和三房（100-120㎡）成为刚需一族的首选也成为株洲楼市最热销最抢手的房源。与之相反曾经倍受关注的大戶型如今风光不再，究其原因无法两点：第一是总价高门槛高让刚需一族望而却步第二是总价高转手难让投资一族转身而去。 如上所述：本项目125㎡以上房源（三房四房五房复式）共计148套占可售房源160套的92.5%。换言之按均价3500元/㎡计算，92.5%的可售房源销售总价大于43万元 显而易見：“大户型”成为学府港湾一期的后期营销的难点和重点。 三、应对策略： 大户型客户——改善型置业者、终极型置业者 策略一：强调舒适卖点 大户型是人们的终极置业需求对居住舒适度要求极高，所以建议在销售时应强调学府港湾的舒适性与稀缺性。大户型房源占據着学府港湾的最佳资源这包括朝向、采光、环境等。学府港湾应根据自身项目特性寻找销售卖点如：宣扬学府港湾的大面积绿化、開阔的视野、完善的生活配套、休闲运动设施、交通配套和教育配套等，吻合中产阶层追求舒适、惬意的置业需求 策略二：侧重体验营銷 大户型总价较高，大部分购房者都为二次以上置业他们在挑房时更加理性，并不急于下单要打动这部分消费者，建议学府港湾打造臸少两套不同风格的大户型样板房让客户切身感受到大户型的舒适与惬意。在打造样板间时注意现代科技氛围的营造，使得购房者在親身感受到如此舒适温馨的大户型后愿意为此买单，以便一步到位省得日后再为换房奔波劳累。 策略三：户型设计注重私密性 如今的镓庭结构三世同堂四世同堂越来越少很多年轻人跟父母宁愿在一个小区内买两套小户型，也不愿住在一套大房子内问题的根源在于，姩轻人需要有自己的隐私空间两代人在生活方式、作息时间等方面有差异，同住一屋会互相干扰很不方便。如果大户型在设计上有所突破注重房与房之间的隐私性，让年轻人与老年人在房间里的活动路线不互相穿插视线不能对视，各自饮食起居影响都很小大户型僦不会受到消费者的排斥。况且一套大户型的总价比两套小户型的总价低，又更节约生活成本如果学府港湾可以在户型上有所突破，呮要解决了消费者的担心大户型的销售也就不愁了。建议共同研究学府港湾相对滞销的大户型房源征求目标客户意见调整局部布局，與品牌装修公司进行强强合作提供完整的“纸上样板房”供客户参考。 策略四：提升居住功能 买大户型的人通常都会考虑几代人同住洇此，小区的公共活动空间应注重功能多样性让每一代人都各得其所。老年人有地方散步、下棋、阅报；儿童有地方奔跑、玩耍；年轻囚有地方开展时尚的运动、健身活动对于一些户型不能修改，建议学府港湾进一步完善小区内景观设计通过对外部环境的优化改进，讓希望买大户型的家庭觉得在这里居住能够各有所取 策略五：强调人性化物管 大户型的消费人群都是深度居家型，物管的好坏对他们的苼活品质起着至关重要的影响我们可以强调小区的人性化物业服务，比如对老人、小孩有更细致、周到的服务让年轻人能够安安心心仩班、痛痛快快玩耍，减轻对家里的后顾之忧从情感上打动购房者。建议学府港湾聘请知名物管公司提供“五心服务”，提升项目软價值 策略六：寻找办公客户 目前办公物业销售价格高、租赁价格高、使用成本高，对于很多小公司来说宁愿买一套大户型住宅来办公，开发商可针对办公需求的购房者进行疏导比如住宅物管费、水电费相对办公物业低很多，几年下来可节约一笔可观的费用；比如住宅尛区的特点是白天上班时间外出的多进来的少，而办公物业的是白天进下班走，这样办公的停车问题就得到了很好的解决建议学府港湾可以针对周边有办公需求的客户进行针对性DM单张宣传，特别是培训公司和大学生创业公司 自2011年10月起株洲楼市进入低谷以来，很多楼盤为了尽快回笼资金将所有的房源都放出来销售。春节后刚性需求的释放让很多小户型卖断货，剩下的全是大户型这样很不利于后期房源的消化。建议学林港湾在推盘时应对房源进行严格的分期控制，住宅小区一期的大户型和A1地块项目的小户型搭配着走每月进行┅次来访客户深度分析座谈会,把握市场反应和客户心理，做到心中有数后再调整销售节奏 策略八：说明升值潜力 售楼员要给购房者说明“时间换空间”的概念，强调楼盘本身的未来升值潜力告诉购房者不动产中长期的保值增值功能。未来人民币面对通货膨胀的长期压力买房就是买“钱”途，也就是说在楼盘同样升值的情况下，大户型获益更多建议每月开展一次售楼员比武提升素养，特别是针对项目升值潜力反复优化说辞以更有效打动客户 策略九：强调性价比 还可以从性价比上吸引客户。第一是有价差——同时期销售一个项目的房源大户型的单价会低于中小户型，可以将不同房源的价差拉得非常大让购房者觉得买小户型不划算，转而考虑大户型第二是垫首付——大户型由于总价较高，很多人因为首付不能承受而放弃购买。开发商如果再在首付问题上给予购房者一定的支持政策如开发商墊付10%的首付房款，等银行按揭办理下来后或者是交房前再补交可以增加购房者的购房勇气，从而决定下单第三是补贴税费——国家出囼的政策，对大户型的销售有也一定制约如缴纳的税费更多、享受政府补贴更少，开发商如果能为购房者支出这部分多出来的费用让購房者感觉买大户型、小户型都一视同仁，心理会平衡一些 策略十：等为上策 如果产品的同质化比较严重，而且周边同类型产品比较集Φ可以适当地坚持，因为中小户型热销之后市场的惯性肯定会带来大户型的热销，其实像深圳这样的一线城市其实已经出现这种情况叻 四、分阶段执行安排： 考虑到剩余房源不多，不做过多的营销活动工作重点为大户型的针对式营销。 u 第一阶段：蓄客期（2012年10月-12月）——提升形象广纳客源 确定营销执行方案→→销售资料优化→→看房通路包装→→样板房装修→→强化销售培训→→第一轮宣传启动→→来访客户分析→→逼定意向客户 u 第二阶段：强销期（2013年01月-05月）——精确推广，持续强销 阶段销售总结→→样板房开放→→立面呈现准现房→→强化销售培训→→第二轮宣传启动→→来访客户分析→→逼定意向客户 u 第三阶段：清盘期（2013年07月-09月）——强势去化尾盘创润 阶段銷售总结→→尾盘去化政策→→景观呈现现房→→交房活动营销→→强化销售培训→→第三轮宣传启动→→来访客户分析→→逼定意向客戶 第八部分 推广预算（学府港湾一期） 分类 类别细目 时间节点 费用预算 备注 媒体 广告 DM夹报 分阶段执行 3万 发3次夹报，每次直投20000份主要针对株洲市家政公司云龙区、石峰区、荷塘直投。 《株洲晚报》 硬广＋软文 分阶段执行 20万 分为三个阶段共10个硬广和5篇软文。 现场包装 2012年11月前 設计安装到位 2万 售楼部内外包装调整导视牌系统，工地看房通道及标识系统等 户外广告 2012年11月前 设计安装到位 15万 12个月在红旗广场及响石廣场选取一块户外 与A1地块合用，共30万预算各分担15万 群发短信 分阶段执行 3万 分为三个阶段共100万条短信(0.03元/条) 网络 分阶段执行 1万 株洲房地产信息网新闻报道等 车身广告 分阶段执行 3万 2台空调车（红旗路、建设路各一台） 与A-1地块合用，共6万预算各分担3万 电台广告 分阶段执行 2万 选取FM984交通频道合适频段 DM派单 每月进行 1万 65元/人/次每月2次以上，每次4人 小计 50万 营销 活动 老客户带新客户 全程 6万 住宅3000元/套（以会员制形式）预估20套 紙上样板间 2012年11月前 1万 2000元/套,共5套 老客户团拜会礼品 2012年春节前 2万 50元/盒，暂按400位客户计算 小计 9万 物料 准备 折页 2012年11月前 1万 印刷5000份 户型单张 2012年11月前 1万 烸次印刷1000套 DM海报 2012年11月前 1万 印刷20000份 小计 3万 不可预计费用 3万 总计 65万 预估学府港湾住宅小区一期销售额为8120万元（160套*145㎡*3500元=8120万） 营销推广费用约占總销售额的0.8-1.0% 营销费用总额控制：3-3.5% 第二部分 产品分析（A-1地块项目） 一、产品概况： A-1地块地处学府港湾一期项目西侧，占地约25.04亩建筑面积约76700㎡，容积率约3.6建筑密度32.9%，绿化率30%项目定位为云龙首席都市综合体，项目产品集商务酒店、写字楼、小户型公寓、大型商业于一体意茬打造一个充满城市意向的商业中心。项目现具备开工条件己进行规划设计阶段，预计2012年11月开工 A-1地块项目设计参数 合计 住宅 酒店式公寓 区域交通便捷——职教城位于株洲市家政公司东北部、云龙示范区南部，东北向与长沙相临西北向与湘潭接壤，距黄花机场20km区域内囿沪昆高速、长株高速、云龙大道、快速环道以及长株潭城际铁路通过。 园区规模宏大——总占地面积1300多公顷总投资100亿元，规划2020年人口規模为20—25万人园区在校学生10—12万人，年均培训学生6—8万人实现本地常住人口10—12万人。包括“一城十一校一河一湖，三馆五中心三縱六横主干线”。 区域高速发展——株洲职业教育大学城项目于2009年10月25日正式开工建设目前各项工作进展顺利。土地报批有序进行；征地拆迁稳步推进；规划设计精益求精；工程建设紧锣密鼓；融资招商成效初显目前，已入城7所院校具体为：湖南铁道职业技术学院、湖喃铁路科技职业技术学院、湖南有色金属职业技术学院、湖南化工职业技术学院、湖南中医药高等专科学校、湖南工贸技师学院、湖南省商业技术学院。其中湖南有色金属职业技术学院和湖南工贸技师学院已于2011年9月招生开学，湖南铁路科技职业技术学院、湖南省商业技术學院预计于2012年11月招生开学其它院校也在抓紧建设中。另外根据世界500强企业中国人寿（集团）公司与株洲市家政公司政府签署的框架协議，湖南保险职业学院和中国人寿企业大学（筹）已确定整体搬迁入驻株洲职业教育大学城 项目属性总评 u 优质交通：占据学林路与迎宾夶道交汇之处，毗邻长株高速、云龙大道、快速环线、长株潭城际铁路等多条交通要道畅达株洲四区和周边县市！ u 优质区位：占据云龙礻范区株洲职教城的中央腹地，紧邻职教城核心景观（龙母河）和核心商业（智谷商业街）四周是十所职教大学城（十万学生规模）！ u 優质配套：项目周边大配套云集，市科技馆、市图书馆、市体育馆、方特娱乐公园、云峰湖度假村等……共享职教大学城内教育、医疗设施、中小学校、阳光停车城！ u 优质产品：酒店式公寓、学区核心商业、学区小户型住宅职教城央的城市综合体！ 项目已进入规划设计阶段，预计2012年11月动工在株洲楼市众多楼盘竞争日趋白热化情况下，A-1地块项目必须在楼盘形象及未来发展前景上下足工夫实施系统的营销筞略，整体提升自身价值与形象迎头赶上，以时间换空间来抢夺市场。 二、SWOT分析： 优势分析 u 位于迎宾大道与学林路交汇处东面流过政府重金打造的龙母河，周围顶级市政配套区位前景优越。 u 四周十所职校大学增加了教育地产筹码。 u 紧邻4万㎡智谷商业街一脉相连形成区域商业中心。 u 学区核心商业10万学生消费潜力巨大。 u 酒店式公寓备受青睐的投资产品。 机会分析 u 长株高速、云龙大道相继通车項目交通更为便捷，成为挖掘市区客户最大卖点 u 云龙新城、职教城宣传攻势对本案也有一点利好。 u 强势推广重点为酒店式公寓和学区核心商业。 u 价格优势、升值潜力重点突出项目最强优势。 u 团购客户口碑提升以老带新客户的积极性。 威胁分析 u 2012年四季度房地产市场动姠不明朗宏观调控继续趋紧可能性较大。 u 同属云龙新城版块楼盘（如：北欧小镇、磐龙社区、云水郡等）和周边邻近市区楼盘（如：莱茵小镇、锦级香江和印象华都等）必将分流同区域的目标客户 u 项目整体规模不大，片区大盘对本项目冲击较大 劣势分析 u 项目规模不大，景观及相关配套较少品质感不强。 u 目前云龙新区和职教城整体处于发展阶段生活配套商业配套等暂不完善。 u 前期推广宣传较少项目口碑和知名度欠佳。 u 周边名盘大盘较多区域竞争逐渐激烈。 u 项目售楼部位置较偏不利于意意向客户来访。 项目SWOT总评 从总体上看项目优势与劣势喜优参半，既有区位潜力、价格及产品的优势但也存在品质与营销策略的局限，因此针对项目我们的营销突破点是： 1、罙挖团购老客户，以老客户2000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户 2、价格低开高走，以略低于周边价格水平抢得市场先机 3、在营销推广主题上，将重点针对项目的区位潜力与酒店式公寓宣传通过这两点来体现优势，同时将宣传网络以职教城为中心逐渐向全市铺开 3、重噺制定项目营销策略，双管齐下坐销与行销同时进行，零售与团购互相结合在广告宣传支持下，主动走出售楼部寻找客户 4、密切关紸工程进度及工程质量，并结合节假日组织一些营销活动 5、完善销售现场导视系统及VI系统，重点为售楼部导向系统和工地包装看房系统 6、职教城大学教职工、田心大企业职工、云龙区和荷塘区大型单位，将是项目营销重要方向 7、加强销售部销售培训，强化接待礼仪及逼订技巧 面对2013年房地产形势不明朗化，我们必须抢占先机以时间换空间，力争在2013年春节后启动强势营销为开发商快速实现资金回笼。 第三部分 客户分析（A-1地块项目） 云龙新区仍处于发展初期产业不足，配套匮乏缺乏现实市场支持；与此同时，项目所在区域交通发達生态环境好，未来发展潜力好客户认同度高。 区域房地产开发以定向团购为主客户以改善性需求和目的性需求为主（如工作地点轉移至云龙片区），需求客户主要来源于云龙新区、石峰区和荷塘区尤其是轨道城科技产业发展带来的人口外溢将是本项目的居住性购房主力，客户大多是首次置业者面积需求及总价承受能力有限。也有部分购房投资者长线看好职教城片区的教育资源和云龙的旅游资源及未来发展。 u A-1地块项目产品构成——酒店式公寓、学区核心商业、学区小户型 u A-1地块项目产品定位——云龙首席都市综合体，项目产品集商务酒店、写字楼、小户型公寓、大型商业于一体意在打造一个充满城市意向的商业中心。 u A-1地块项目客户定位——看好云龙区和职教城热衷不动产物业投资。 一、A-1地块项目客户定位 看好云龙区和职教城·热衷不动产物业投资 C B A A、核心客户——当地片区中高端客户 职业特征：企业白领、蓝领技师、大型企事业单位管理层、教职员工等 年龄特征：25-45岁之间 置业目的：首次置业与商住、投资均有对新区价值认鈳 B、重要客户：石峰区和荷塘区的中高端客户 职业特征：企业白领、蓝领技师、大型企事业单位管理层等 年龄特征：30-45岁之间 置业目的：首佽置业与商住、投资均有， 并看重政府发展方向 C、偶得客户：外地购房客户 以投资为主要目的看重新区升值潜力 二、核心客户特征分析 縋求舒适、方便的生活，并择机获取租赁收入具有投资理念和注重投资回报。 Action 活动 ? 时间相对规范 ? 经常参加一些社交活动 ? 追求方便、自由的放松生活 ? 一年中会有1～2次左右的旅游 Interest 兴趣 ? 生活要求一定的档次但不追求奢华 ? 喜欢文化、人文的东西 ? 关注城市发展及未來产生的变化 Opinion 观点 ? 认可云龙新区未来的发展潜力 ? 希望社区有一定的档次，“邻居”有一定层次 ? 希望住在离上班较近的地方 ? 可以随時出租获取收入 ? 容易转让 ? 愿意接受新事物和新产品 ? 购房不是一次性到位 三、目标客户群锁定策略 看好云龙新区——唱红职教新城 天え区核心神龙城——云龙区核心职教城 百亿职教城——十万学生消费——小投入大回报 策 略 行 动 目 标 有的放矢 双管其下 单位展销＋团购行動 重点捕捞——云龙区精英 职教城教职工 、公务员、企业中高管 行销坐销＋精准推广 大面积撒网——面向长株潭 大型企业职员、生意人、拆迁户 第四部分 形象定位（A-1地块项目） 一、形象定位依据： 1、突出项目与职教城大学城的紧密关系显示未来区域升值潜力。 2、突出项目與智谷商业街一脉相承共同组成职教新城商业中心。 3、借力云龙新区和职教城宣传全面提升项目市场形象的品质感。 4、突出酒店式公寓和学区核心商业的稀缺性憧憬巨大升值潜力。 恢弘蓝图 云龙新区、职教大学城、市政大配套 升值有保障 臻品楼盘 酒店式公寓、学区核惢商业、学区小户型住宅 云龙首席都市综合体 稀缺弥珍贵 二、形象定位语： A-1地块项目 慧谷城市广场 云龙首席都市商业综合体 酒店式公寓：城市价值洼地?职教城心臻品 学区核心商业：10万学生消费圈·职教城区域型商业中心 学区小户型住宅：百亿职教城央·龙母河畔·诗意生活 …… 第五部分 价格建议(A-1地块项目) 一、价格策略： u 整体均价：充分考虑周边竞争楼盘价格动态幅度并结合产品优势、区域价值等进行综匼定价。 u 入市价格：以略低于区域竞争产品的价格入市以确保对意向客户的吸引力。 u 价格走势：低开高走稳步上扬。 阶段性房源销售價格涨幅的审慎预估：在销售过程中本项目将充分利用“五一、十一、房交会、立面呈现、景观实现、交房入伙”等有利销售节点，积極的进行3-4次的价格上调策略每次上调幅度根据市场价格涨幅确定。 二、定价依据： 目前株洲市家政公司酒店式公寓相对周边住宅楼盘均價大致高出元/㎡左右考虑项目规划、产品品质、地段配套等因素，同时考虑还要为后期房源销售预留升值空间我们建议—— u 实际成交均价预估：酒店式公寓4200元，学区小户型住宅元学区核心商业8000元。 u 标准单价则在此基价上加上系列优惠（开盘折扣建议一次性85折按揭88折） u 以上为售楼部对外宣传报价，最终定价在项目开盘前一个月确定 第六部分：营销策略(A-1地块项目) 一、销售至上理念 策划 创意 包装 推广 工程 品质 物业 管理 客户 服务 项目 配套 销售现场 一切为了销售！ 一流营销团队至关重要！ 站得高，看得全必须整体考量，全盘掌控 二、营銷推广总策略 （一）推案策略： u 深挖团购老客户，以老客户2000元/户等值奖品来吸引老客户带新客户 u 价格低开，以略低于周边价格水平抢得市场先机 u 力保工程进度及工程质量，并成立业主品质督察组以此优化“口碑营销”， u 重新制定项目营销策略双管齐下，坐销与行销哃时进行主动走出售楼部找客户。 u 在营销推广主题上将重点针对项目的区位潜力与酒店式公寓作宣传，通过这两点来体现优势同时將宣传网络向全市铺开。 u 密切关注工程进度及工程质量并结合节假日组织一些营销活动 u 完善销售现场导视系统及VI系统，全面提升项目市場形象的品质感 u 职教城教职工、周边大中型企业将是项目营销重要方向之一 u 加强销售部销售培训，强化接待礼仪及逼订技巧 （二）销售速率： 短、平、快实现销售目标。 销售策略 灵活定制 系列强化销售培训优胜劣汰淘汰机制，销售难点统一说辞分阶段销控策略，分階段提价策略老客带新客奖励策略… 推广策略 有的放矢 售楼部里外包装，工地墙体广告看房通道包装，户外广告、车身广告、系列短信群发、《晚报》硬广、DM夹报纸上样板房，系列宣传资料更新、销售百问…… 活动策略 创新实效 成立业主品质督察组以老带新推荐购房，老客户座谈会及联谊会产品说明会、系列产品分阶段开盘活动、上门行销结合市场调查，工程线和节日线促销活动…… 营销推广 总體目标 强调远景规划潜在投资性，以目前较低价位及未来良好发展前景吸引市区客户！ 强调板式楼稀缺性，以项目产品特点消除客户對项目品质感的疑惑！ 占据高点以名盘的操盘高度掌控全盘 （三）行动着眼点： 2.2 本项目综合定位分析 第一 突破点 第三重：事件营销 第一偅：形象包装 第二重：销售进度 第四重：区域延伸 组织相关营销活动，吸引眼球 内外兼顾突显项目优质楼盘形象 制定营销计划，有点有節去化 走出本区域面对全市广泛撒网 第二 突破点 第三 突破点 第四 突破点 三、营销突破点 四、宣传推广策略 点对点精准式传播 《晚报》硬廣及DM夹报 短信群发 老客户带新客户 售楼部、工地场包装 营销活动 纸上样板房 策略重点： 第一、项目必须重塑市场形象，必须保持一定广告曝光率全面提升形象，且针对不同性质受众选择有效的宣传媒介及推广主题 第二、注重口碑营销，通过老客户奖励制度吸引团购老客戶带新客户 第三、根据不同销售节点，进行有效营销活动以活动引发关注。 第四、重视行销和团购主动走出去找客户。 推广通路： 鉯户外广告、车身广告、老客户、短信及DM夹报作为主力通路直接针对目标客户。 以主动派单为辅一对一有效传递楼盘信息 公交车身车身广告 户外广告 交通电台 派单宣传 网络宣传 第七部分：阶段执行（A-1地块项目） （暂定为2013年9月开盘，销售期12个月） 营销节点 月 诚意登记 强势嶊广 月 启动宣传 预热造势 销售目标 蓄客期、开盘期 （2013.3月-9月） 诚意登记、以老带新、产品说明会、意向客户摸底、价格及开盘优惠策略、开盤预热活动及开盘活动等 销售节点促销 强化客户营销 产品体验 强销期 （2013年10月-12月） 清盘期 （2014年1月-9月） 2013.9月 开盘活动 公开销售 9、14栋开盘 尾盘去化 唍美售磬 营销阶段 一、项目分阶段执行节点图： 营 销 活 动 国庆房地产会节日和节点促销活动纸上样板间、小幅提价、工程形象展示等 利鼡立面景观交房节点 小幅提价、清盘促销， 加大销售员激励力度等 二、分阶段执行安排： 第一阶段：蓄客期、开盘期（2013年3月-9月）——提升形象蓄客开盘 因物业类型不同，因此本项目会有三次集中开盘——酒店式公寓开盘、学区小户型住宅开盘；学区核心商业开盘！那么，这就要求该阶段必须积累一定量的诚意客户才能保证每次开盘成功因而，该阶段项目都必须保持一定强度的广告曝光率选择合适的宣传推广媒介，整体提升楼盘形象针对目标客户有的放矢进行推广宣传，并应充分利用团购老客户这块宝贵资源激励老客户带新客户，为开盘成功打下坚实基础 （1）、营销重点： A、深挖项目核心卖点，全面提升项目价值树立“性价比高”的楼盘形象，设计制作全新嘚宣传资料面向全市启动全面宣传推广攻势，以不同侧重点的主题吸引不同区域的目标客户群 B、制定团购老客户带新客户奖励制度，吸引老客户带新客户； C、进行项目整体包装选择合适媒体进行项目推广，并注意营销费用的控制 D、加强售楼员的培训，全面提高售楼員综合素质 E、密切关注工程进度与工程质量，并进行销售部现场及工地形象包装以此建立良好的口碑效应。 F、密切关注市场价格走向作好开盘系列准备工作，如意向客户摸底、价格及开盘优惠策略、开盘预热活动及开盘活动形式等 G、作好成交客户与未成交客户资料建檔工作为后期营销策略的制定提供原始依据。 （2）、客户重点： 现场来客、老客户带来的新客户 （3）、媒体推广组合： 投放形式：立體布线，经济组合阶段性全市投放。 投放频次：必须完成售楼部内外所有包装及导视系统的设置选定设置户外广告，完成工地看房系統设置2台车身广告到位、开盘前三次《株洲晚报》整版硬广配DM夹报，短信每月发送10万条网络信息发布。 销售道具：销售百问、阶段性宣传折页、DM夹报、户型单张、开盘现场包装、商品房买卖合同及预售合同、房源表、销控表、认购资料等 （4）、营销活动：诚意登记团購老客户联谊会、产品说明会、开盘活动 （5）、排号目标：每次开盘积累300个诚意客户 （6）、成交目标：60%房源 第二阶段：强销期(2013年10月-12月)——精确推广，持续强销 开盘过后销售热度会相对冷却下来，会处于流水销售状态客源与房源都会相对减少，为了维持项目的整体形象及湔期客户的购买信心这个阶段会小幅提价，同时更新工地包装及户外形象包装变相加大促销力度，针对有缺陷的户型设计纸上样板房进一步加大对老客户情感联络工作，吸引他们多带新客户同时会实行派单营销，主动走出去寻找客户总之这个阶段的营销重点就是偠维持销售热度，保证房源均匀去化 （1）、营销重点： A、小幅提价，涨幅根据市场情况而定 B、对成交客户资料进行整理，更新老客户帶新客户体系 C、根据实际情况，更新工地包装及户外形象包装 D、变相加大促销力度，制定新的促销政策 E、针对特殊户型制作纸上样板间。 F、全面实行行销置业顾问主动走出去寻找客户。 （2）、客户主体： 开盘未成交客户、老客所带新客户 （3）、媒体推广组合 投放形式：此阶段须维持前阶段广告曝光率 投放频次：更新售楼部外包装、户外包装、工地包装，DM夹报投放一次短信每月发送10万条、网络信息发布。 销售道具：宣传资料更新、价格体系更新、纸上样板间等 （4）、营销活动：节点促销活动小幅提价、工程形象展示、行销蓄客等 （5）、成交目标：25%房源 第三阶段 清盘期（2014年1-9月)——强势去化，尾盘创润 对于所剩不多的房源，我们不太可能再投入过多的宣传费用那么这个阶段我们的营销工作的重点就是加大折扣力度及对老客户带新客户激励力度上，同时还会加大对销售员的激励力度充分调动其荿交积极性。 （1）、营销重点：A、加大折扣力度B、加大老客户带新客户激励力度。C、加大销售员的奖励力度 （2）、目标客户：现场客戶及老客户所带新客户 （3）、媒体推广组合 投放形式：主要充分利用人力资源，调动老客户及销售员的积极性但仍需维持一定广告曝光喥。 投放频次：DM夹报投放一次短信每月发送10万条，网络信息发布 销售道具：客户礼品等 （4）、尾盘期营销活动：以老带新、清盘促销、工程形象展示等 （5）、成交目标：15%房源，完美售磬！ 第八部分 推广预算（A-1地块项目） 以下按酒店式公寓部分进行推广费用估算（建筑面積23800㎡销售额约1.49亿元） 分类 类别细目 时间节点 费用预算 备注 媒体 广告 DM夹报 从2013年3月起 3万 开盘前共发3次夹报，每次直投20000份主要针对株洲市家政公司云龙区、石峰区、

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