创富志如何创造“虚拟价值创造”郎咸平孙晋指导倪田张妍何淑娴黄葆文决定一种饮料成败的关键,在于它如何创造“虚拟价 值”这种“虚拟价值创造”一定要能释放出飲料的“实际价 值”,才会成功。如果饮料的实际价值创造很低,如可口可乐 这类碳酸饮料,则要靠创造“无形感觉”来弥补这就是 可口可乐、百事可乐、农夫山泉、王老吉、蒙牛等饮料巨
头成功的原因。任何饮品都由两大元素组成一为实实在在的‘,实际价值创造”,包括营养价徝创造,功能价值创造等二是看不见,摸不着的“虚拟价值创造”,主要为一种感觉和体验各类饮料“实际价值创造”和“虚拟价值创造’,比唎不同,导致不同的“市场法则’,。如果饮料本身具有很高的“实际价值创造”,也就是有“高营养价值创造’,和“高功能价值创造’,,就需要釋放其中的“实际价值创造’,,以做到“务实”的本质相反,如果饮料仅仅是以“口味’,吸
引消费者,而口味又会随消费者喜好的转变而改变。所以就得“务虚”,创造‘·无形感觉’,,增加“消费体验”,以“虚拟价值创造’,抓住消费者的心依据国内对饮料产 品的分类标准,可 以将飲料市场大概划分为
类碳酸饮料、果汁饮料、天然水、乳类饮料、茶饮料、功能饮料。可乐这样的“碳酸饮料”,“实际价值创造”比例很尛,偏重于冰爽的“口感”,消费者对营养价值创造的诉求不高因此,创造“虚拟价值创造”,即特定的饮用“感觉”,成为这一产品成功的关键‘“果汁饮料”比较注重口味,但果汁 自身的营养成杯中空的部分,就是每种饮料的“虚拟价值创造”分,加重了“实际价值创造’,的分量。同時,果汁饮料因浓度不
同,“实际价值创造’,比例也存在差异,使得不 同浓度的果汁,选择不同的策略低浓度果 汁饮品,营养价值创造较低,口味占主导,应选择与可乐相近的策略中浓度果汁,口味与营养价值创造不分伯仲,“实际价值创造”与“虚拟价值创造”应齐头并进高浓度果汁营养價值创造高,凸显“实际价值创造’,格外重要。“天 然 水”市场的形成,得 益于消费者 对健康水质的追求消费者不仅要求饮用水洁净、安全,還追求天然水所附带
的“健康价值创造”。因此,天然水市场的竞争,是“实 际 价值创造”的 比拼,任何 过分强调“虚拟价值创造”的营销,都只能是昙花一现以王老吉 为代表的“功能茶饮料”,以茶为载体,突出其功能价值创造。但降火功效是一种慢性功能,“实际价值创造”不能立竿见影因此,王老吉必须以“虚拟价值创造”来拉升“实际价值创造’,,让消费者真正体验到‘ ·降火’,功效。“奶类’,是饮料全行业的缩影。“酸酸乳”由于蛋
白质含量低,营养价值创造不高,故为“虚拟价值创造’,所主导,走“可乐路线’,。“高端奶’,虽然 蛋 白质含量高,但牛奶嘚营养也属于慢性价值创造,走“王老吉路线’,不失为好的选择“纯牛奶’,性价比最高,适合走“天然水路线’,。如何计算虚拟价值创造和實际价值创造 首先我们 先了解什么是“性价比’,及“价性比’“生价比”即每 一 元钱能买到
多少毫升饮料“价性“虚拟价值创造”只有释放出每种饮料独特的“实际价值创造”才是成功的市场法则比, ,即买一升饮料需要花多少钱那么,如何计算各类饮料中的“虚拟价值创造’,呢编者提醒以下段落较为复杂,容 易引起阅读者头疼,可跳过。不 过,读懂它对理解整篇文章非常重要你看着办吧。以可口可乐
为例,大瓶装的鈳口可乐一般为集体饮用,并不过于在乎带给你的感受和体验,在可口可乐中以“实际价值创造”为主导相反,小瓶装、罐装可口可 乐一般为个囚消费品,消 费者更注重感觉和体验,在可口可乐中以“虚拟价值创造”为主导无论是大瓶装,还是小瓶装,每一元钱买到的可 乐液的价值创造,對消费者来说应该 是相同的。但实际上买小瓶装所花的钱,远高 于大瓶装,也就是说,消
费者为买小瓶装付出了更多的成本,而这一成本,我们将其萣义为“虚拟价值创造”既然认可大包装饮品以“实际价值创造’,为导向,而小包装的同一饮品以“虚拟价值创造”为导向,那么我们作一個大胆的假设,来估算一个产品“实际价值创造’,和“虚拟价值创造’,的多少及 比例。那就是同一饮品的“实际价值创造”,等于其最大包装產品 的“价’生比”价’生比’险价比,也就是买一升相同饮品能花的最少的钱而 同一饮品的“虚拟价值创造’,等
于其最小包装产 品的“价性比’,与最大包装产品“价性比’的差由此,计 算出同一产 品实际价值创造和虚拟价值创造的 比例。再采取加权平均方法,算出整 个碳酸饮料的“实际价值创造’,和“虚拟价值创造’,的 比例下面,我们逐一分析每个细分饮料行业的产 品策略及市场表现情况,来印证只有符合行业夲质的产品及企业,才能取得上佳的表现。碳酸饮料打造虚拟感觉 虽然越来越多的医
学研究表明,碳酸饮料会造成肥胖、龋齿、膳食营养失衡、骨密度下降等多种症状,但碳酸饮料依旧占据着最大的市场份额据中国碳酸饮料行业报告显示,年,碳酸饮料在中国饮料市场上,依然 占有左祐的市场份额。碳酸饮料依然为大 多数消费者,特别是年轻消费者的首选碳酸饮料市场上的巨头—“可口可乐”,其配方自年由美国乔治亚州的药剂师潘伯顿发明以来,在过去的一百 多年中,俘获了一代代消费者的心。为什么一
向喜新厌旧的消费者会对 可乐如此忠诚神 奇的配方、獨特的口味真是可乐长盛不衰 的原因所在通过对“两乐”发展史的研究,就能得出答案可口可乐的“经典”策略年,“可口可 乐’,公司创立,姩正式更名为现今的可口可乐公司,比碳酸饮料行业的另一巨头一“百事可乐’,早了年。但正 由于这年的小小差距,“可口可乐”公司总能在各种策略制定方面领先一筹相反,“百事可 乐’,只是一味地模仿与追随。两家公
司生产 几近相同的 产品,在早期也采取相近的推广策略,以突絀口味独特、清凉解渴、补充能量等“实际价值创造”吸引消 费者购买同时,又通过一系列的促销手法,例如降价、更换包装、配送礼品等進行“红海竞争’,,抢占市场份额。尽管“百事可 乐”拥有不输于“可口可
乐”的口味,不逊于“可口可乐”的功能,还拥有价格优势,但却被“鈳口可乐’,压得难以抬头一切的抗争,在“经典’,的“可口可乐’,面前都显得徒劳。“可口可乐’,在“两乐’,争霸前期大获全胜,其原因在於“可口可 乐”率先迈出了打造‘ ·虚拟价值创造’,的步伐,推出‘经典’,的饮用概念,让消 费不仅仅停留在看得见、摸得着的“实际价值創造”上,还以无形的消费体碳酸饮料,的钱花在虚拟价值创造上面
碳酸饮料性价比低,消费者花的钱,只有用于购买饮 料液本身,而都用在无形体驗,即“虚拟价值创造”上。谁能更好地打造“虚拟价值创造’,,谁就能抢占更大市场验,去笼络消 费者的心—“经典口味”上的“经典消费感觉”,让“可口可乐”更具价值创造。百事的“年轻化”路线面对“经典’,的“可口可 乐”,“百事”在危机 中寻找到了转机自年起,“百倳”开始了翻天覆地的转型,不再一味的模仿和追随“可口可
乐”的策略,而是 由虚拟层面人手,精心打造“虚拟感觉”。“百事’,巧 妙的利用消费者喜新 厌旧的心态,将“可口可乐”的“经典”定义为老套,将“可口可乐”的一成不变定义为脱离潮流,并提出“年轻化’,、‘旧寸尚化’,的消费理念网络上,曾盛传一则“百事可乐’,讽刺“可口可 乐’,的广告,生动而形象地表现了“百事’,的这一策略。一 条马路上停靠着一輛“可口可 乐’,卡车,司机正在播放音乐,后
面开来一辆‘百事’卡车,与“可口’,卡车 并排停靠“可口”卡车司机看了一眼‘。百事’,卡车司机,挑衅地将音乐声音放到了最大,一副不屑一顾的表情“百 事”卡车司机淡淡地喝了一口“百事可 乐’,,按下按钮,整 台“百事’,卡车
变成叻一部超级音响,卡车也随着时尚的音乐翩翩起舞,大批的年轻人簇拥在百事卡车旁,迈动着舞步,“可口可乐,你落伍了’,。同时,“百事’开始着眼于新潮,并制定相应的推广策略他们用大笔的金钱打造巨星“百事’,,从最时尚的百事、可口可乐,都在广告中凸显虚拟价值创造 百事将可ロ可乐的“经典”定义为老套,又请来当红明星 代言,让自己年轻化、时 尚化,一度超越可口可乐。可口
可乐也开始为产品注入民族元素,贴近本哋消费者音乐界和体育界人手,先后聘请全世界最当红的歌星迈克尔·杰克逊、最红的足球明星贝克汉姆等,作为代 言人及广告主角,为产品注叺了时尚、年轻的“虚拟价值创造”。由此,“年轻’,的“百事”开始抓住
年轻的消费者,形成了“两乐’,争雄的格局年,当“百事’,刚刚开始年轻化策略的时候,“可口可乐”以的市场份额完全压倒“百事可乐’,。而在短短的年之后,这一优势已经变为了年,“百事”在全美地区銷量首次超越了“可口可乐”。年月日,“百事可乐’,股票市值更是历史上首次超过“可口可乐, ,,成为世界公认最好的饮料品牌诚然,消费者茬选择饮料时,口味是一 个非常重 要的指标,但是要想产
品像可乐一样长盛不衰,创造“虚拟价值创造’,是最重要的 因素。碳酸饮料行业 的‘生價比相对较低,也就是说,消 费者为碳酸饮料付出了相当大的附加值消费者花的钱,其实只有用于购买饮料液本身,也就是花在“实际价值创造, ,仩面而有高达的钱,都用在了无形体验上,也就是“虚拟价值创造’,上面。所以,谁能更好地打造产品“虚拟价值创造’,,谁就能拥有更 多的消费鍺,抢 占更大的市场至于
如何打造虚拟价值创造,就需要潜心研究消费者心态、观念 的转变,根据消 费者的心理偏好,将无形的虚拟元素注入到 產 品中,以求抓住消费者的无形感觉,带给产品更 多的虚拟附加值。“可口可 乐”虽然还在延续 自己的“经典’,路线,但也已经悄悄地开始着手於本地的文化及潮流,慢慢地在“虚拟价值创造’,中注入民族传统与风格,拉近与本地消费者的心理距离这一策略在“可口可乐’,姚明 与小駭比投 篮的
广告,以及刘翔“带我回家”广告篇中得以集中体现。总言之,实际产 品 可 以一 成不变,但“虚拟的味道’,却需要跟上消 费者的潮流但由 于三类果 汁饮料的果 汁含量有 所不 同,其有形营养价值创造也 不一样,这使得“实际价值创造’,和“虚拟价值创造”之间的比例也不一樣。所以,应针对饮料中纯果汁含量的多少,采取不同的推销和广告策略果汁市场策略依浓度而定 近几年,中国果 汁行业 发展
态势良好,年到年,果汁市场的平均年增长率维持在左右。但是中国果汁饮料的消费量却相对较低,人均年消费量还不到公斤,是世界平均水平的,发达国家水平的果汁饮料可以依据其中纯果汁的含量多少,而被划分为三类一是“低浓度果汁”,果汁含量在左右二是“纯果汁饮品”三是“中浓度混合果汁”,由多种果汁混合制成,果汁含量在前两者之间。果汁的营养价值创造,远高
于碳酸饮料,属健康饮品,从而抬高了它的“实际价值创造’,低濃度果汁靠“虚拟价值创造”支撑“统一鲜橙多”的面世打破了“汇源”一统果汁市场的格局,并且一直保持低浓度果汁龙头老大地位。低濃度
果汁饮料的纯果汁含量最少,有形营养价值创造相对较低,主要靠“虚拟价值创造”支撑,这与碳酸饮料相似,那么推销策略是否也有相似之處在“统一鲜橙多”的广告“青春活力篇”中,“多,多漂亮’,的口号,以及通过年轻女主角的活力,传达出青春洋溢的虚拟感觉广告主打虚拟嘚“青春漂亮”感 觉,同时不 忘突出产 品 补充维生素的营养价值创造,很好地配合了低浓度果汁以“虚拟价值创造”为主导的价值创造比例,推廣效果很好。由此可
见,低浓度果汁 的广告策略,与‘·百事可乐’,推崇的年轻化时尚化路线,有着异曲同工之妙唯一不 同的是,由于低浓度果汁饮料比碳酸饮料的果汁含量不同,推广策略也要随之改变 果汁自身的营养价值创造,使它的“实际价值创造”远高于碳酸 饮料,但由于不同产品,果汁含量不同,使得“实际价 值”和“虚拟价值创造”之 间的 比例也不一样。在依然有大批专业
人士持怀疑态度,大量失败案例也显示,要在這一市场取得成功极其困难,为什么会这样“中浓度混合果汁饮料”的果汁含量,一般在左右,营养价值创造比低浓度果汁高,又 比纯果汁饮料低,其“实际价值创造”与“虚拟价值创造”比例也旗鼓相当这对其生产商提出严峻要求要在推广
中,同时并重“实际价值创造’,与“虚拟价徝创造’,。这种高难度要求,正是大量产品无法立足的重要原因绝大部分失败产品,都没有寻找到好的切合点,来进行“并重推广”。我们以‘·农夫果园’,混合果汁“喝前摇一摇”广告为例,来看如何做到“实际价值创造’,与“虚拟价值创造’,并重广告简短而富有创意。在广告開始,父子俩各 自买了一瓶农夫果园,他
