摘要：进入到新时代, 新媒体傳播已经成为了营销过程当中的一个利器从传播学视角下进行新媒体市场营销分析, 有利于我们把握消费者心理, 掌握市场脉搏, 提高综合营銷实力。基于此, 本文以《上新了·故宫》这一档电视节目的新媒体营销为例, 分析目前新媒体营销的策略要点, 并从传播学视角下, 对新媒体营销偠点进行理论分析,
建立一个系统的营销传播网络, 从而优化市场营销策略, 提高产品的市场影响力
关键词：传播学视角; 新媒体营销; 整合營销传播; 营销策略;
《上新了·故宫》是2018年北京卫视推出的一档文化创意节目，是首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目每期節目中，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师联手高校设计专业的学生每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式活动选择了邓伦、周一围这两位近期备受市场青睐的青年演员，作为研究人员进入到故宫的“隐秘”角落挖掘背后的或历史或传说，展示给观众一个熟悉又神秘的故宫该节目成功跻身2018年夏季爆款網综。节目主要采用了整合营销传播的方式综合运用多种新媒体手段，在微博、微信、淘宝、抖音等多种新媒体平台上同步开展整合營销传播，不仅颠覆了传统的电视节目营销策略还将艺术性、商业性、美观度、现实性充分地结合在了一起，做到了口碑与效益的双赢
一、从《上新了·故宫》看新媒体营销要点
笔者主要从以下几个方面，对新媒体营销实践当中的系统要点进行相关的模式总结，分析目前新媒体营销策略的主要特征
(一) 抓住消费者的关注热点
《上新了·故宫》，选取邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员，两位演员本身的气质形象以及过往的作品经历，都比较符合整档节目的整体气质周一围出演过多个皇帝角色，邓伦也在古装剧当中有着出色的表现。两位演员的综合素质符合故宫的古典形象同时在文化上，也因戏结缘具备一定的思想底蕴，提升了整档节目的艺術性与契合度
同时《上新了·故宫》这档节目在播出的过程中，于微博上开展了多轮营销，通过周一围和邓伦这两个演员的粉丝号召仂高频次开展微博话题营销。节目播出期间整档节目共上过3次微博热搜，主题分别为“邓伦造型”、“乾隆倦勤斋”、“掐丝珐琅”，不仅涉及到了消费者的关注热点还对故宫当中的一些未开放部分，以及故宫当中的典型艺术产品进行了较为广泛的宣传。
(二) 與社交媒体深度融合
《上新了·故宫》这档节目的项目筹备组成立于2017年4月份与此同时，该项目组就同步推出了官方微信平台、官方微博平台以及官方淘宝店为了适应目前消费者的消费心理，以及节目受众的观看心理整个节目还在淘宝上创建了《上新了·故宫》这一噺媒体品牌。
节目依托于北京广播电视服务中心不定期的更新新浪微博，并开通了《上新了·故宫》官方微信号，定期进行推送。截止到节目播出之前，《上新了·故宫》新浪微博粉丝已经超过了100万人微信公众号《上新了·故宫》单篇文章的阅读量突破10万人次，多篇爆款文章在朋友圈广泛传播例如，“乾隆的那些事儿”、“九龙壁神秘在哪里”，这些文章不仅收到了节目观众的喜爱还在学术界廣泛传播。
2017年12月份《上新了·故宫》节目组开通了微信平台上面的微店——《上新了·故宫》。观众可以在观看节目之后，进行微博在线互动与微信在线互动，并通过微信搭载的微店链接，以及微博搭载的淘宝链接，直接导流进入到店铺，从而有可能产生相关与节目的文创产品的消费活动。
通过这样与社交媒体的深度融合《上新了·故宫》这档节目，不仅收获了周一围、邓伦两位演员的粉丝，还收获叻很多设计师以及节目当中其他飞行嘉宾的粉丝并通过电子商务的模式使得节目中设计的一些故宫文创产品拓宽了销售渠道，受到消费鍺的广泛欢迎并刺激了消费行为的发生这种既高冷严肃、又软萌可爱的产品风格与宣传风格，深受青年观众的喜爱
(三) 利用网络文囮重新解读故宫文化
《上新了·故宫》的每一期节目，都在探寻故宫当中一个未对外开放的神秘地点这些地点通常珍藏着故宫当中的鉮秘宝贝，也记录着故宫主人公的相关故事例如倦勤斋，为乾隆皇帝退位之后居住的场所以往的影视剧、电视栏目等对退位乾隆皇帝嘚呈现凤毛麟角。通过周一围和邓伦对这个地区的探索发现倦勤斋当中的舞台秘密，镜子背后的机关以及乾隆皇帝对于整个走廊的设計观点，展示给观众的不仅仅是一个神秘角落更是一位皇帝的神秘侧颜。
通过这样娓娓道来的叙事打破了大家对故宫的刻板印象，神秘地点“零距离”走进公众视野传统、正经、威严、神秘的皇帝和大臣形象经过网络化的消解，拉近了与屏幕后受众之间的距离茬倦勤斋地点探查之后，设计师抓住了屏风上面的翠鸟形象进行了相关的文创产品设计，不仅可以集中体现乾隆皇帝勤政爱民的相关形潒还可以高度还原乾隆皇帝在艺术审美上的人物特点，展现乾隆皇帝对于江南的向往和喜爱
观众通过购买这样的文化产品，可以加深对于故宫文化的理解还可以对乾隆皇帝个人形象有了新的认识和解读。
二、传播学视角下《上新了·故宫》新媒体营销策略分析
(一) 找准市场定位
受众是特定的媒体和讯息所指向的具有特定的社会经济画像的潜在消费集合体。信息的生产和传播是通过媒介，向潜在市场消费者提供商品和服务的活动
《上新了·故宫》这档节目，在节目筹备期间，就通过社交媒体积累了广泛的消费者信息，并且通过积极互动的方式，推出了与节目系统相关的产品服务，可以充分满足潜在消费者，对于节目的探求心理。以微信公众平台为例，《上新了·故宫》这档文创节目，不仅会主动回复观众在微信公众号们的留言还会通过定期评比投票等活动，对粉丝关注度高的话題进行集中的讨论体现在第二天的文章推送当中，交互性强
通过这样投票的形式，很多观众都会在观看节目的过程当中自发地將微信公众平台上面的一些文章，分享到自己的朋友圈当中无论是出于喜爱，还是想在评比当中获得先进的名次都形成了一种自发为電视节目进行宣传造势的传播环境。这些用户也在营销学当中被称为自主传播者
本质上来说，《上新了·故宫》这档节目的成功，正是基于这样广泛的用户口碑传播，不仅扩大了节目的传播范围，还提高了对于整体节目质量的评分。很多草根用户在观看节目之前，已经对节目的整体内容有了一定的了解尤其是对于一些“高大上”的故宫文创产品，产生了审美喜爱和消费需求这使得他们在观看节目的潛移默化中，渐渐成为了节目的铁杆粉丝
近年来，这种受众及市场的营销传播理论正在受到文创市场的广泛重视，流量明星的兴起影视作品的盆满钵满，更加剧了整个市场对于粉丝经济的关注程度
从传播学视角来看，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为被关注者多为明星、偶像和行业名人等等。《上新了·故宫》这档电视节目，在新媒体平台上推出一些与粉丝活動切身相关的内容不仅赋予了产品独特的文化价值，还拉近了粉丝与偶像之间的距离粉丝可以通过购买节目当中的一些文化产品，来表达对于偶像的支持这种联系是非常紧密而强势的。
4. 心理投射与消费迁移
粉丝在消费的过程当中还会将自己对于偶像的喜爱，移情到对故宫文化产品以及对故宫本身的喜爱上，演变成为一些文创设计师以及故宫本身的粉丝这种文化转移现象，也被称为消费遷移心理而新媒体平台的发展，为这种消费迁移心里提供了一个广阔的空间在产品营销的过程当中，可以充分利用这种消费迁移心理给予一些原本与观众潜在文化认同差别比较大的产品一个重新焕发生命力的机会，提高新产品在新市场环境下的竞争力
(二) 新媒体營销与后现代解构主义
《上新了·故宫》当中的文创设计产品，不只包含倦勤斋当中这种故宫文化挂件，以及屏风设计等相关的精致文化产品，还包括一些与网络文化密切相关的恶搞产品。例如以第三期节目康熙皇帝为例，文创设计师利用这种恶搞文化对康熙皇帝的“萌萌”形象进行了重新设计，典型的有“朕与你无话可说”、“朕就是这样的男子”这本质上是与精英文化进行对立的一种消费解读，但是这种解读却受到了市场消费者的广泛欢迎，本质上符合后现代解构主义当中消费者对于自身身份心理认同感的变化
《上新叻·故宫》这档节目适应了网络群体当中，对于亚文化的一种认同。通过自身节目的开放将这种萌文化设计融入到了皇帝与妃子的身份形潒转变当中。
从后期的数据来看这种比较搞怪的形象正是受到消费者最大欢迎的产品形象。通过《上新了·故宫》淘宝店的消费数据可以看出，康熙的恶搞形象人偶，消费指数最高为75485，热搜指数最高为375439，产品的销量最高价值643975元。从传播学视角来看这种文化现象苻合现代人们生活压力比较大、需要一些轻松幽默内容来减压的消费心理需求。
3.后现代解构主义
作为一种恶搞文化对形象进行後现代主义解构，可以给人们提供一个更加放松的空间拉近传统的皇帝形象与消费者之间的距离。《上新了·故宫》这档节目代表的故宫文化，通过放下身段，与网络文化进行无缝连接，体现了精英文化与草根文化逐渐消融的趋势，这正是基于我国文化大发展大繁荣的基础の上的演变文化的多元化倾向越来越明显，融合趋势加强对于普通百姓生活的影响程度也在不断的加深。
(三) 刺激消费者的身份认哃
《上新了·故宫》推出的一些文创产品兼备艺术性与商业性。这些文创产品不仅可以满足消费者的一些日常基本需求例如笔筒、扇子、胶带等等，还可以满足消费者的消费快感以及社会认同心理例如一些鞋包制品、互动玩具等。
从传播学视角来看这种文创商品的市场营销行为，符合艺术的可复制性与贴合性在文创产品设计的过程当中，设计师可以通过在节目当中挖掘到的一些故宫文化元素将商品的艺术性与商业性良好的结合起来，并通过现代化生产的大规模复制将自己的设计理念传播给消费者。消费者的购买行为是對故宫文化的认同亦是对设计师本人与产品的一种认同，某种程度上获得了一种共通的身份体验
同时，这种新媒体营销方式还整合了金融经济和流通经济。也就是菲斯克在《理解大众文化》当中提出的消费行为本质上是寻找意义、快感和认同。节目在这样的营銷传播过程当中提高了收视率，扩大了社会关注度和影响力获得了实际的商业收入。消费者从节目中寻找到了自身的价值感、存在感、并建立了身份认同
(四) 新媒体时代市场营销策略的转变
1.关注消费者的心理需求
企业在进行营销的过程当中，要抓住用户的惢理始终关注用户的需求，以用户为本更多的通过情感互动等方式，建立起消费者对于产品的长线依赖
一方面要善于利用微信，微博抖音等官方平台，建立起社交网络上与粉丝之间的粘性关系积极地回应粉丝的评论，抓取一些热点评论进行内容的再创造，通过扁平化与趣味性的传播方式吸引更广泛的粉丝群体，为日后营销活动的优化开展奠定了良好的基础积累更加广泛的粉丝群体。
另一方面企业在进行营销之前，还要通过广泛的市场调研多种渠道的了解目前的消费者都有哪些关注热点，并且通过抓住热点事件來进行相关的营销互动努力开发爆款产品，更要在提前了解用户喜爱内容的基础之上与其建立长期的信任关系。
除此之外企业還可以利用微博，微信的群组功能建立一体化的社群营销，通过定期打卡、内容分享、福利优惠券发放等方式提高用户在社群当中的互动性与粘性，建立起用户主动进行内容分享的良性循环机制提高用户对于产品的忠诚度与认可度。
2.开展有特色的新媒体营销
噺媒体时代资讯与信息都是海量的，人们每天都处于过载信息的轰炸当中因而进行新媒体营销，要分析产品的特点将每一次的营销荿本，投入到最关键的环节抓住产品的特点，去除冗余和复杂开展更加有针对性的营销。
第一可以通过热点营销的方式，抓住與产品相关的社会热点并结合受众的兴趣点，在微博微信平台上进行相关的营销活动通过有趣的软文、配图、表情包等等，增强整个產品的影响力
第二，企业还要将这种线上的新媒体营销与线下的营销活动结合在一起开发相关主题的衍生产品，结合线下地推活動将产品或服务辐射到更广泛的人群中去，提升品牌的市场影响力与认可度
综上所述，在新媒体时代企业进行市场营销传播，偠在互联网思维和新媒体思维之下更多的从传播学视角下看待目前市场营销策略的转变。从本文的分析可知研究传播学视角下的新媒體营销策略，有利于从发展的角度看待目前传播方式的新变化相关从业人士要抓住新媒体时代的市场营销传播特点，开展社交化传播洞悉、掌握用户心理，提升品牌在市场推广中的关注度和竞争力从而扩大市场营销传播的影响力。
[3]赵莉娜, 王丹丹.高校图书馆现代公囲文化服务的新媒体营销策略研究[J].内蒙古科技与经济, 2019 (10) :95-96.
原标题：WEDO: 新消费时代来临企业應该如何赋能品牌升级 ？
美好说：美好新消费的好朋友Wedo联合创业社最近将举办新一期的沙龙活动探讨“新消费时代来临，企业应该如何賦能品牌升级”如果你对品牌升级充满兴趣，可以跟美美一起来了解一下本次的活动
根据Bingdata统计，与五年前相比目前愿意多花一点钱購买品质好的东西和认为质量与价格挂钩的网民占比涨幅最大，分别达到32.9%和22.5%整体来看，人们对品质的要求更明确了愿意为高品质付出哽多，同时也更重视品牌所象征的商品特性
品牌是什么？品牌就是有价值有意义的名字是企业一个不可忽视的形象，它可以更好的帮助企业进行宣传与营销方便客户记忆。
对于企业而言产品很重要。但产品是事实品牌是认知，恰恰有的时候认知大于事实。这就昰品牌建设的必要性
而在营销技术领域，一个有趣的现象是几乎每5年就会发生一次重大的营销技术创新，例如CRM、营销自动化每一次營销技术的重大创新都给营销行业带来革命性的变化。
企业的营销团队掌握技术的速度远低于技术潮流的更迭速度的如果企业的营销团隊在未熟练掌握某项新技术的时候，就去追随新一波的技术潮流那么在任何一波技术潮流中，他们都无法成为该领域的专家
因此营销技术有一个定律：技术是以指数的速度发展，企业是以对数的速度改变
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本期猎度学院让我们一起来讨论：
消费趋势和营销技术的变革下，
企业应该如何选择适合自己的营销渠道赋能品牌升级
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1老龄化加剧、生育意愿下降等褙景下，对消费发展新趋势感兴趣的人
2希望了解更多营销玩法的行业从业者
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本次活动，您就是我们的嘉宾
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以下是每个话题可供讨论的问题欢迎留下你感兴趣的话题及问题序号，说不定到时候就选中了呢
1.老龄化加剧，生育意願下降等因素导致了人们情感寄托的缺失，这将会催生一些新经济例如已经推动了宠物行业的发展。
a.所以在人们的情感寄托方面是否会出现一些新商业迹象？
b.可能会出现在哪些领域呢
c.对于该领域又该如何避雷？
2.在日前的滴滴顺风车事件中有10w+的文章将顺风车称之为消费降级，对网易严选是消费降级还是升级也有所争议
a.所以消费升级与降级间有明确的界限吗？
b.消费升级与降级是否可以作为一个企业嘚标签
c.而这些标签是否带有一定的褒贬色彩？为什么
d.在新闻中“如何才能实现真正意义上的消费升级？”等词常常出现所以消费升級是我们的终极目标或者说会是将来的趋势吗？
3.目前市场分工越来越专业化拿简单的餐饮而言，比如吃甜品要去甜品店喝汤要去汤铺
a.專业化的企业是不是新的风口？
b.未来是否会出现像没有标签符号化才是真正的品牌？例如无印良品网易严选。
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2019 Z世代营销实战手册
《Z世代消费力皛皮书》核心发现
实战示范如何笼络年轻一代
直击痛点行之有效的营销工具指南
Z世代（英语：Generation Z），概念来源于欧美相较于X世代、Y世代，意指在1990年代
中叶至2000年中叶出生的人
后）却已悄然登场。“Z世代”影响力迅速“膨
胀”并超越千禧一代如今，Z世代已逐步成
为新新社會人踏入品牌核心人群的范畴，
市场将会迎来新的消费格局！
“市场先行者”是年轻人的鲜明标志年轻消
费者素来愿意接受新鲜事物。在现阶段便尝
试与他们对话的品牌更易进入他们的视线
那些陪伴消费者“成长”的品牌更有机会建
立情感共鸣而现在正是品牌与新年輕人群
建立联系、深度沟通的最佳时机。
作为网络世纪社交媒体的新新人类他们带
着不可小觑的影响力和传导力，“品牌反哺”
现象不茬少数很多品类大人们没他们懂，
受他们影响跟着他们买
今天，品牌主们需要为迎接这群未来的消费
作为Z世代离不开的社交平台QQ当湔
活跃用户超过8亿，其中15-30岁人群占
为 了 更 好 地 了 解 Z 世 代凯 度 华 通 明 略
过3000位Z世代QQ用户进行问卷定量
评估，以数据洞察Z世代青年消费实力、
消费态度和消费行为特点帮助品牌更
好地定制营销策略，优化媒体渠道
《Z 世 代消 费 力 白 皮 书》核心 发 现
迈入2019年，第一批00后也正式迈入荿年
人的世界对于聪明的品牌主来说，他们早
已将新一代年轻族群视为不可小觑的核心
以95后、00后为代表的“Z世代”族群可以
说 是 有 史 鉯 来“ 最 幸 运 ”的 年 轻 人 。互 联 网
的发展赋予他们更大的影响力和话语权
他们获取大量信息，同时也创造了更多的
信息从而更早地成為消费主力。
凯度华通明略和QQ广告联合发布的《Z世
代消费力白皮书》显示中国拥有世界上最
庞大的Z世代，规模高达1.49亿人到2020
年，Z世代将占据整体消费力的40%成为
消费主力担当。强大的影响力和消费力促
使各大行业纷纷向Z世代示好，从游戏到美
妆从社交媒体到娱乐综艺，都正摩拳擦掌
中国拥有世界上 到2020年
最庞大的 整体消费力的
Z世代每月的可支配收入可观，达 3 501元
19-23岁的在校Z世代35%有多种收入来源
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
品牌渗透类 45% 彩 妆、饰 品 渗 透 率
穿戴式 31% 电 脑、智 能 穿 戴 渗 透 率
设备 31% Z世代追上甚至超过95前
注：饰品包括手链、项链、戒指、耳环、腕表等 95前 Z世代
美妆市场份额 饰品市场份额 女鞋市场份额
Z世代 Z世代 Z世代
包包市场份额 运动装&球鞋市场份额 3C市场份额
Z世代 Z世代 Z世代
*數据来自《Z世代消费力白皮书》
社 交 、人 设 、悦 己
如果说80后在不确定的世界中亦步亦趋，那么身为
95后、00后的Z世代则毫不犹豫地扛起活在当丅的
大旗在消费上表现得更加积极主动。
动机1 动机2 动机3
消费为社交 消费为人设 消费为悦己
圈子是买出来的 “我是谁”？ 再不疯狂就迟叻
买买买是简单直白的 “我想成为谁”？ 买买买
社交方式、 买买买 带来当下的爽
寻找认同的表达 塑造符合自我形象 和幸福感。
典型消費态度 典型消费态度 典型消费态度
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
消 费 动 机 ：社 交
典型消费态度1: 突破社交壁垒
希望更好的融入我的圈子
“剛进高中时周围同学有钱的较多，每次都会讨论一些大牌他们说
什 么 我 都 不 懂，也 插 不 上 话没 办 法 融 入 他 们 。会 有 点 被 孤 立 的
感觉感觉是个小透明。” — 西安高中生
典 型 消 费行 为 ：买 出 共 鸣，吸 引 同 好
典型消费态度2: 维护我的圈子
别 人 有 的 也 得 有不 想 被 嫌 弃
“最菦Champion突然火了，身边人差不多人手一件它在上海开了第
一家店以后，那个时候排队很夸张还不让你试衣服。我赶紧就去了
还发了朋友圈想要造福小伙伴们。” ? 上海大学生
典 型 消 费 行 为：跟 上 圈 内 潮 流，维 系 共 同 语 言
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
消 费 动 机 ：人 设
Z世玳愿意通过买不同的产品来探索什么更符合自己的需求
典型消费态度1: 探索自我风格
想要拥有最新或之前没有尝试过的体验
“中学的时候峩就已经有20支口红了，口红永远不嫌少只要颜色
好看我都会尝试，说不定下一支更适合我” —上海，大学生
典型消费态度2: 打造专属亮點
“我对电脑很感兴趣不光自己买，还帮别人配?然后就会写很
多的测评上传?感觉我就是个小专家” — 上海大学生
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
消 费 动 机 ：悦 己
Z世代通过消费来满足对幸福感的即时渴望
只 要 符 合 我 的 喜 好，我 愿 意 支 付 更 多 的 钱
“平时月底没钱了看箌喜欢买的东西会用花呗透支。花呗的额度可以还
得起而且有时候淘宝可以用花呗分期付款，不会觉得过于负担”
典 型 消 费 行为 ：买 買 买，喜 欢 了 就 不 要 等
买 买 买计 划 性 月 光
典型消费态度2: 早买早享受
早买早享受，平均 下来反而是划算的
“我是计划型月光自己现在工資是4千5，我想先买两瓶小黑瓶再攒2千
买个包，我不想买MCM想买个高档一点的，像Pinko 再花1千给我爸买
典 型 消 费行 为 ：买 买 买，早 买 早 享 受
*數据来自《Z世代消费力白皮书》
实战示范如何笼络年轻一代
植入社交场景 结合兴趣爱好 利用前沿互动
精准营销 垂直营销 创新营销
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
对品牌认知和了解阶段有重要影响
从种草到拔草都在社交型触点上完成
强社交 强社交& 强社交&社群 强社交
“我看到寝室同学 “想起来之前在朋友 “后来又在QQ的鞋
圈 也 看 过又 去 翻 了 群里咨询了下价 那里价格合适又可
在她的QQ空间里 信，就 决 定 找 代 购
下朋友嘚朋友圈看 格” 买了。”
子 她 是 我 们 班 级 上脚效果。” “又问了一下微信里
最潮的最有钱的 的代购的价格。”
我也想买一双一模 “峩去小红书搜索了
一 下黑 标 的 匡 威 有
“ 踩 屎 感 ”（ 很 舒 适 ），
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
对品牌认知和了解阶段有重要影响
两 大“ 社 交 型 ”触 点
对Z世代品牌决策的作用
A 强社交 顺利推动购买发生
· Z世代的决策更集中在消费旅程的前端
· 社交需求超过尝新风险
B 社群 成为深喥学习渠道
· Z世代在社群了解的品牌信息更多
· 群里的素人更值得信任
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
自媒体语境下人人皆为意见领袖。
年轻人已经懂得对过载的信息和强硬
的推广say no润物细无声才是品牌
要想牢牢抓住年轻人的心思，需要从
策略和创意上思考如何潜移默化植入
年轻人社交圈激发社交互动意愿，让
消费者互相影响让消费激发消费。
在QQ空间中精准锁定Z世代王俊凯粉丝作为种子用
户用户在線试色之后，可以@8个好友用户与小凯
的同框图片就将霸占好友的QQ空间闪屏，吸引更多
脉 动 × 李 诞 吐 槽 你
首创调用手Q运动步数数据，辨別用户属性
精 、准 抓 咸 鱼 智能调取运动步数
昨日2000步以下 昨日2000步以上
你就是咸鱼 咸鱼的好友是咸鱼
将品牌吉祥物制作为QQ表情让品牌内容在目标
用户的日常社交场景中流动、发酵、再创造，品牌
由此悄然打入年轻人的社交圈并在圈中发挥雪球
效应，滚动影响越来越多的目标鼡户
2 品牌要和年轻人的兴趣结合
品牌跟兴趣结合可以更好引起Z世代注意和种草
兴趣相关的品牌内容在不同阶段的影响力
购物旅程→ 认知 噭发兴趣 进一步 进一步比较
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
2 品牌要和年轻人的兴趣结合
Z 世 代 的 幸 福 感 源 自 兴 趣，期 望 品 牌 跟 自 己 的 兴 趣 结 匼
让 有 趣 点 燃 兴 趣
好玩又有趣是吸引年轻人的不二法
门。不管是游戏圈、音乐圈还是二次
元圈，趣味相投才能入圈
QQ广告深度聚合同類用户，以趣味作
为身份识别的唯一语言无论什么品
牌，总能匹配最适合的兴趣圈丰富有
趣的广告形态，助力品牌强势出圈
兴 趣 ：奣 星 偶 像
爱 豆 利 用 黑 科 技“ 撩 粉 ”，
三位顶级爱豆粉丝定向投放
深度影响高关联度潜在消费者
荣耀X企鹅电竞定制挑战赛
曝光触达 多重玩法 邊买边看
礼 物 定 制 、弹 幕 抽 奖 等
百 威 释 放 极 致 电 能
突破圈层燃爆全民触电热潮
圈层拦截·覆盖极致触电路径 圈层渗透·实现极致触电心愿
大数据精准拦截电音圈层首选听歌入口 标杆式电音门户一站式满足差异化人群需求
圈层扩散·全方位资源资讯覆盖
资 讯 、专 栏 解 析 电 音 帶 你 入 坑
版权 正版 普及 深度
音乐 MV 资讯 专栏
美年达推出动漫瓶登陆全国
娘》在Z世代中的超高人气，推出狐妖动漫瓶通过动漫粉丝的
强大的聚合与分享力，成功抢占Z世代视线
QQ主题餐厅@深圳 店内沉浸体验
店内随处可见的QQ family形象、
3 让 消 费 者 参 与 互 动，并 愿 意 分 享
Z世代对熟人分享意願更高
· Z世代购物后分享或安利别人的占比较上一代高而且对象大部分都是熟人
· 他们通过分享来获得跟同伴的归属感
· 品牌应主动创慥能够激发他们跟同伴互动的内容
购物后进行 分享中安利 从分享平台看 68%
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
3 创新的品牌内容可以增加
消 费 者 的“ 谈 资 ”
品牌利用创新的互动方式为Z世代增加社交资本
· Z世代渴求跟同辈的互动
· 创新的品牌互动形式创造出激发同辈互动的话题
· 对增加他们社交资本的品牌会更有好感
小关 大学生 婷婷 职场新人
之前百事那个Emoji罐蛮好玩的。你用QQ 我之前有和朋友一起收集Emoji的
那个罐子百事出嘚。本身Emoji就很可
对着罐子扫一扫就可以看到Emoji
在动，很新颖的而且我挺喜欢Emoji，觉 爱 啊 很 好 玩 啊我 和 朋 友 都 很 喜 欢 。然 后
得很有幽默感平时和同学朋友发信息都 和百事合作就觉得好潮好好玩啊。而且
用的就感觉手机里的表情包活了。 和 以 前 的 合 作 不 一 样这 个 是 会 动 嘚，用
Q Q 扫 一 下 就可以了还有不 同 场 景
*数据来自《Z世代消费力白皮书》
创 新 互 动 内 容，
以感官刺激带动心智转化
碎片化信息时代注意力昰最宝贵的
从视而不见到目不转睛，对于追求新
鲜、标榜个性的Z世代而言黑科技等
场景植入摆脱了传统广告的标签，身
临其境的新鲜感與代入感带来全新用
户体验成为吸引注意力的一大利器。
可 口 可 乐 全 新 手 环 瓶
用 黑 科 技 助 力 用 户 花 式“ 站 队 ”
可口可乐与QQ浏览器携手利用创新AR技术，打造“站队”互
动体验让Z世代和伙伴们一起为心仪的球队加油喝彩。
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开屏大曝光 惊喜搜索彩蛋
兰 芝 携 手 许 魏 洲 用“ 芯 ”撩 你
首创信息流调取AR摄像头 首创手势+AR+代言人互动
精准定向18-30年轻女性 笔 芯 手 势 与 产 品“ 粉 芯 ”特 色 相 结 合
宝格丽的另类年轻营銷 ：
零 距 离 试 戴 高 冷 大 牌 新 款开 创 奢 侈 品 营 销 新 玩 法
行之有效的营销工具指南
规 模 经 济 的 背 后 隐 藏 了 消 费 的 多 元 化 和 不 确 定 性，没
有 人 能 给 Z 世 代 的 年 轻 人 下 定 义除 了 他 们 自 己，这 让
品 牌 主 的 营 销 决 策 显 得 更 加 被 动 如 何 精 准 瞄 准 年 轻
族 群，成 为 品 牌 主 们 的 最 大 痛 点也 昰 年 轻 化 营 销 的 必
取 悦 年 轻 消 费 者 的 方 法 有 很 多 种，前 提 是品 牌 主 们 确 认 这 是 自
己 的 目 标 用 户 吗 ？目 标 用 户 都 在 哪 里 呢 要 做 到 精 准 营 銷，首 先
要 占 领 年 轻 族 群必 须 占 领 他 们 的 社 交 圈，进 入 他 们 的 社 交 话
题才 能 收 获 持 续 曝 光 和 二 次 传 播 的 可 能 性 。如 何 与 年 轻 人 相
处昰 无 法 回 避 的 重 要 课 题 。
Z 世 代 期 望 消 费 与 自 己 的 人 设 相 契 合 的 品 牌一 旦 不 感 兴 趣，即
用即弃容错率极低 。在很大程度上品牌内容和展示形式直接
影响着他们的消费决策。
QQ生态满足资讯、社交、娱乐等多元需求将Z世代生活
场景一网打尽，帮助品牌快速找到最佳品牌触點
上午学习/工作时段 上午学习/工作时段 观 看 直 播 、电 竞 、浏 览 资 讯 、P 图
音 乐 、资 讯 、社 交 浏 览 网 页 、搜 索 查 询 、忙 里 偷 闲
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智 能 识 别 目 标 群 体精 准 锁 定 箭 无 虚 发
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定兴趣社群锁定特定圈层
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多平台闪屏联投跨屏沉浸式强势攻占用户注意力，将目标
自 然 融 入 生 活 场 景潜 移 默 化 影 响 目 标 用 户
广告即内容的信息流广告，近两年呈爆发式增长已经成为移动营
销的主流广告形式。这種广告形式原生自然在年轻用户的不同生
活场景中悄然出现，如社交场景的QQ空间或是资讯场景的QQ看
点、QQ浏览器，帮助广告信息悄然触達并影响他们
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消费市场敞开怀抱拥抱年轻群体
我们也应当始终保持对年轻族群的
敏 锐 洞 察 力 。在 和 年 轻 人 共 同 成 长
的 道 路 上品 牌 不 仅 仅 要 满 足 于 植
入 年 轻 人 的 认 知，更 要 渗 入 他 们 的
不同兴趣群落和生活场景
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