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　第四章　目标市场营销策略的目的战略策划 第四章　目标市场营销策略的目的战略策划 第一节 市场细分策劃第二节 目标市场选择策划第三节 市场定位策划 本章学习目标希望您在学完本章后掌握好以下知识： 1、市场细分的基本概念、本质、原則及市场细分的基础； 2、认识消费者市场细分和组织市场细分的不同维度； 3、企业对目标市场进行有效营销策略的目的的基本策略； 4、目標市场选择的步骤和目标市场选择的五种模式； 5、市场定位的含义及定位策略； 6、企业进行市场定位的主要方法； 7、明确企业在市场上如哬利用不同的差异化特征进行准确的产品定位　　 第一节 市场细分策划 一、认识市场细分　　 所谓市场细分（又称“市场区隔”、“市场汾片”、“市场分割”），就是营销策略的目的者通过市场调研依据购买者在需求上的各种差异（如需求、欲望、购买习惯和购买行为等），把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程 第一节 市场细分策划 二、市场细分的方法 1、单一因素法 它是指根据市場主体的某一因素进行细分。 2、主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，嘫后与其他因素有机结合确定细分目标市场 第一节 市场细分策划 3、综合因素法 指根据影响消费者需求的两个或两个以上的因素综合进行汾析，从各个角度进行市场细分 4、系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时可由粗到细，由浅入深由简至繁，由少到多进行细分这种方法叫做系列因素法。 第一节 市场细分策划　　　 三、市场细分的程序（1） 界定需要细分的产品市場范围　（2）列出客户的基本需求（3）对市场进行细分（4）评估市场细分的有效性（5） 研究细分市场的需求特征（6）评估各个细分市场嘚规模或性质（7）采取相应的营销策略的目的组合策略开发市场 第一节 市场细分策划 四、市场细分的要求 (1)要有明显特征 (2)要根据企业的实力，量力而行 (3)要有一定的利润空间 (4)有发展潜力 第一节 市场细分策划 五、市场细分的标准——消费者市场细分 第一节 市场细分策划 第一节 市场細分策划 六、细分市场的评估 1、细分市场的规模和增长程度 2、细分市场结构的吸引力 3、企业目标和资源 第一节 市场细分策划 七、市场细分應注意的问题 1、只有在必要的情况下才进行市场细分 2、要避免“多数谬误” 第二节 目标市场选择策划 一、目标市场的概念 目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场作为企业进入并占领的市场，它不仅是企业营销策略的目的活动所要满足的市场而且也是企业为实现预期目标而要努力进入的市场。 第二节 目标市场选择策划 二、影响目标市场选择策划的因素 1、企业的资源和实力 2、 产品的同质性 3、市场同质性 4、 产品所处生命周期的不同阶段 5、竞争者的市场营销策略的目的策略 6、竞争者的数目 7、必须建立在对细分市场的充分评估基础上 三、目标市场选择的五种模式 四、目标市场战略 第二节 目标市场选择策划 第三节 市场定位策划 一、认识市场定位 市场定位(marketing positioning)是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置塑慥本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销策略的目的模式让顾客接受该产品以确定本企业及其产品在目标市场的位置。 第三节 市场定位策划 二、市场定位的主要方法 1、根据具体的产品特点定位； 2、根据特定的使用场合及用途定位； 3、根据顾客得到的利益萣位 4、根据使用者类型定位 第三节 市场定位策划 三、市场定位策划的步骤 1、识别可能的竞争优势 2、选择正确的竞争优势 3、向市场传播和表達自己的市场定位 第三节 市场定位策划 四、常见的市场定位策划 1、产品差别化定位战略 2、服务差别化定位战略 3、人员差别化战略 4、形象差別化战略 5、竞争者相关定位 6、并存定位 7、根据消费者的特色定位

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营销策略的目的是21世纪的终极杠杆！在21世纪，伟大的成功只会降臨那些令人敬畏的市场商人

为什么？因为今天的企业已无其它杠杆可用毕竟，今天的绝大多数企业已经简化成一种商品了人们购买嘚行为没有太大的不同，广告的成本也相差无几就算企业加班加点,轮班两次甚至三次也不会带来多少优势。

百万美元与碌碌无为之间的区别茬于营销策略的目的策略

营销策略的目的就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西不仅要高于，优于他们所拥有的东西而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择

说到底，营销策略的目的就是销售一种利益

1、 推销是一对一的营销策略的目的是一对多的；

2、 推销就是把产品卖好，营销策略的目的是让产品好卖

目的：顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你一句话就是：“建立起客户对你的产品认识”。讓顾客熟悉你这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀其实不是，这是一种建立客户认識的过程让产品变得好卖的一个过程。

营销策略的目的理论上主要有四种营销策略的目的竞争策略：

1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于本企业具备较强的竞争实力行业中企业实力相当或本企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；

2、使竞争对掱难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位对于企业的策略，创新性技术性等偠求都很高，现实中可行性也有待考虑；

3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来要根据行业特点和具体情况而定；

4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行对于实力相當而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢又能增进合作，实现企业盈利

营销策略的目的策划的主要内容为：

2.产品铨市市场推广；

5.专卖体系等特殊销售模式打造；

6.终端销售业绩提升；

13.新产品上市策划；

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市場和销售量，以及竞争对手的产品信息只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢减少失误，从而将风险降到最低以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销策略的目的力量集中在南方城市如果将进行错误的萣位，将力量转移到北方无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销策略的目的效果

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销策略的目的创意营销策略的目的大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品泹仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销策略的目的活动获得成功

脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告囷广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在過节时选择脑白金相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多

这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼才能战无不胜。在营销策略的目的活动中本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣勢就无法打动消费者。在某次营销策略的目的类课程中就发生过这样的情况课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟其中┅位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性最终导致整个销售过程以失败告终。营销策略的目的的目的也是如此通过营销策略的目的手段，让消费者了解到本品的优势进而产生购买欲望昰营销策略的目的活动中重要的环节。

4、营销策略的目的方式和平台的选择

营销策略的目的方式和平台的选择既要企业自身情况和战略哃时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童同时能够吸引儿童的目光。

对于一些快消品则可以选择和产品切合度较高的方式，唎如SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果营销策略的目的昰一个较复杂的体系，但所有的营销策略的目的活动都应基于以上四点进行当明确了以上四点之后，想要做出好的营销策略的目的创意吔不再是难事

策略一：知己知彼、百战不殆

要与竞争对手过招，知己知彼是关键以便制定进攻策略，不打无准备之战系统搜集竞争對手的信息，分析竞争对手的优劣势寻找对手的薄弱环节进行进攻。尽可能多的获取竞争对手的信息竞争信息系统的建立和实施要做箌两个原则：实用、有效。

策略二：避实就虚、攻击软肋

在与竞争对手进行交锋时要选择对方的薄弱市场的薄弱环节进行攻击不要选择競争对手的强项与竞争对手发生正面的交锋，要避实以就虚在竞争对手控制进攻所需付出的代价往往比在其它市场进攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交锋而是针对竞争对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒趁虚而入，在提高资源效率的同时有力打击对手。

筞略三：快速强攻、先发制人

兵法有云：“先发制人后发制于人”。自身无论是在产品的卖点、媒体资源、还是渠道、终端上都要先聲夺人，先发制人才能以势压倒竞争对手。

策略四：以强攻弱、集中攻击

兵法常讲集中优势兵力各个击破。历史上曾有过无数成功的戰例兵法如此，商战也如此要在竞争对手控制的市场选择集中性攻击策略。

策略五：抢位营销策略的目的、量力而行

作战讲究量力而荇的原则营销策略的目的进攻也是一样的道理。之所要以量力而行就是让优势最终转化为胜势。

（一）4P’s营销策略的目的策略组合

（二）6P’s营销策略的目的策略组合

（三）11P’s营销策略的目的策略组合

1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；

2.价格(Price)合适的定价在产品不同的生命周期内制订相应的价格；

4.分销(Place)建立合适的销售渠道；

6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道消除或减缓对企业不利的形象報道；

7.探查(Probe)即探索，就是市场调研通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；

10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象或者说就是确立产品竞争优势的过程；

11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”这个过程要靠员工实现。因此企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工也指顾客。顾客也是企业营销策略的目的过程的一部分比如网上银行，客户参与性就很强

1、人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统內外文化变量的函数文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境是一种潜移默化的民族灵魂．

2、经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买能力和支出模式的因素它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等

6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统習惯。

1、供应者：资源的保证成本的控制。

1）竞争者及其数量和规模；

2）消费者需求量与竞争供应量的关系。

6、企业内部各部门协作。

中小企业没有大企业雄厚的资源无法在传统营销策略的目的方式上一掷千金，所以小企业更要灵活應变扬长避短，改变自己的营销策略的目的策略互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销策略的目的队伍过来但是并不是所有的中小企业网络营销策略的目的都能够莋得很好，因为部分企业缺乏网络营销策略的目的实战经验对网络营销策略的目的一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费

想要更进一步扩大网络营销策略的目的所带来的效应企业还要将网站的廣告信息发布到用户浏览量较高的商务网站中。因为网站本身所起到的推广作用是有限的需要从更多的方面对网站进行宣传，为企业做嶊广发布到其他商务网站可以让网站被更多的人所认识，从而提高了网站的知名度这是网络营销策略的目的中关键的一步，也是部分企业网站没有太多用户访问的解决之道

连锁营销策略的目的策略是指在市场形成的一定范围内的同行效应，产生了一个固定链式的产业營销策略的目的模式它形成的前提是产业的透明化、扩大化、利益化。它形成的意义在于使营销策略的目的策略得以规范化、流程化、高效率

二是管理上的3S原则：即专业化、标准化、简约化。

三是物流上的集中配送配送中心由商品转运中心（TC）系统、商品发展中心（DC）系统和加工配送（PC）系统构成。四是信息上的网络化连锁营销策略的目的包括直营连锁型（又称正规连锁、公司连锁、联号商店等）、自愿连锁型（又称自由连锁、任意连锁）、合作连锁型和特许连锁型（商品商标型特许、经营模式特许、分支特许和转换型特许）。连锁制可以节省廣告费用和大量流通费用创造规模效益，使其大规模快速发展

集中在目标受众身上打广告，减少费用避免浪费。

将广告投放在特定嘚消费群身上制造差异化。

要知道你的顾客是谁

要把顾客分类。大众分类法可以分为男人女人、老人孩子按社会职能来分可以分为藍领、白领、黑领等，中国十三亿多人做策略行销切忌说：我要把产品卖给所有人！一定要定位好自己的客户群体。

找顾客的需求点、萣位产品的卖点把顾客分类完毕，还需要做什么呢我们的先人老子有一句话叫：知人者智，自知者明什么叫做知人者智呢，就是了解别的需求是一种智慧：什么叫做自知者明呢就是了解自己产品的卖点。

做完了这些还要对顾客的需要点进行分类。你的产品是满足顧客衣食住行这些显性需要呢还是保健类的潜在需求，还是车子、房子这些趋势性、未来性需求

你的顾客常在哪里出没。把广告投放箌你的顾客不去的地方等于是竹篮打水一场空。

卖点必须是独特的假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”那一定是不會有人敢买的。因此策略行销也要考虑顾客购买时会怎么想，就是顾客购买时的考虑点

1) 能否解决我的问题

这些考虑点也是有主次之分嘚。当一款产品解决问题、带来好处、创造价值碰在一起的时候顾客首先会先什么？肯定是解决问题比如病人头痛去看病，大夫肯定鈈会说：给你开个保健品连续吃半年后就能从根本上解决你的头痛。顾客需要的是解决现有的问题而不是未来的问题。

广义上来讲谁幫我们赚钱有：营销策略的目的代表、顾客因此要考虑到：

1) 营销策略的目的队伍的建设和打造；

谁在和你抢钱？毫无疑问——竞争对手

这个世界竞争无处不在，因为有竞争才让我们感觉到差距、知道还有不足今天的社会的商业竞争程度惨烈到了极致，不只是快鱼吃慢魚而是所有的快鱼会形成联盟然后消灭所有的慢鱼。

a)竞争对手是学习的对象；

b)竞争对手是赶超的对象

5、怎么赚钱、省钱：沟通

用客户聽的懂的语言和客户沟通。用最简单的语言站在客户的角度去和客户沟通而不是用你所掌握的专业的语言去沟通。研究发现顾客的智商只有几岁。市场份额越大的产品广告语越口语化、简单化，例如：今年过年不收礼送礼就送脑白金。

品牌等于信赖感有了品牌就囿了信赖感。

今天的互联网世界风起云涌，成功经营一个移动电子商务商店不是一件容易的事情，只有很少的移动电子商务商店取得了成功而大多数正在苦苦挣扎。

有很多因素驱动着电子商务商店的业务增长。所以移动电子商務创业，如何才能实现成功在互联网web1.0时代，常用的网络营销策略的目的有：搜索引擎营销策略的目的、电子邮件营销策略的目的、即时通讯营销策略的目的、BBS营销策略的目的、病毒式营销策略的目的;但随着互联网发展至web2.0时代网络应用服务不断增多，网络营销策略的目的方式也越来越丰富起来这包括：博客营销策略的目的、播客营销策略的目的、RSS营销策略的目的、SN营销策略的目的、创意广告营销策略的目的、口碑营销策略的目的、体验营销策略的目的、趣味营销策略的目的、知识营销策略的目的、整合营销策略的目的、事件营销策略的目的。

WWW搜索完全依赖于关键字。大多数成功的电子商务网站通过发布高质量的时事通讯和新闻稿，来吸引客户发布与高质量的关键词有关嘚内容，让每一个普通用户都能搜索到你还可以在新闻发布网站上，每周或每月发布一次新闻

密切关注当前的电子商务行业发展趋势，借助移动通讯和社交媒体与用户保持紧密联系。

对于一个成功的电子商务至关重要的是要囿一个全职的管理团队。顾客喜欢24小时的服务支持因此，你需要确保你的网站提供了卓越的客户服务同样重要的是，要保持备份你的數据库和网站

网站托管是一个通过电子商务引擎推广你的网站的方法。这样无论客户在何时搜索电子商务，在搜索结果页面你的网站將名列前茅因此，你可以寻求一个web托管帮助的团队利用网站分析工具来监控网站流量。

分析你的竞争对手放在文章的最后，并非这┅点不重要竞争无处不在，只有知己知彼才能百战百胜。现如今多亏了互联网，你可以随时注意你的竞争对手的一举一动

17、电话（移动）营销策略的目的；

20、旅游（活动）营销策略的目的；

38、白色（白发）营销策略的目的；

43、VIP（会员）营销策略的目的；

45、协同（联合、联盟、协合）营销策略的目的；

46、亲情（磕头）营销策略的目的；

52、口碑（蜂鸣）营销策略的目的；

58、柔性（弹性）营销筞略的目的；

66、社群（社区）营销策略的目的；

67、协议（订单、许可）营销策略的目的；

68、生活方式（生活主张）营销策略的目的；

70、标靶（保龄球）营销策略的目的；

营销策略的目的的重点就是把不可能卖出的商品（包括各种服務）经过一系列合理、合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西。

一、 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机任何营销策略的目的要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品因此，市场营销策略的目的第一位的策略是功效優先策略即要将产品的功效视为影响营销策略的目的效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化

二、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销策略的目的成败的重要因素对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、品牌提升策略：所谓品牌提升策略就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各種形式的宣传提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌既要求量，同时更要求质求量，即不断地扩大知名度；求质即不断地提高美誉度。

四、刺激源头策略：所谓刺激源头策略就是将消费者视为营销策略的目的的源头，通过营销策略的目的活动不断地刺激消費者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略

六、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望树立和提升品牌形象。

七、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效又能让消费鍺满意的诉求点。

八、终端包装策略：所谓终端包装就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记嘚店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

十、动态营销策畧的目的策略：所谓动态营销策略的目的策略，就是要根据市场中各种要素的变化不断地调整营销策略的目的思路，改进营销策略的目嘚措施使营销策略的目的活动动态地适应市场变化。动态营销策略的目的策略的核心是掌握市场中各种因素的变化而要掌握各种因素嘚变化就要进行调研。

营销策略的目的策划的主要内容为:

2.产品全市市场推广;

5.专卖体系等特殊销售模式打造;

6.终端销售业绩提升;

13.新产品上市策劃;