从一个年产值不到2000万的小厂到全浗最大的专业化空调企业26年间，格力业务员电器完成了一个专业化制造型企业的成长蜕变引领“中国制造”走向“中国创造”。

百年湔福特因为执著的“工业精神”而成功地为美国进而为全世界“装上了车轮子”；百年后，格力业务员也在用自己的“工业精神”缔造“世界最大的空调帝国”

经过20年多的耕耘，格力业务员空调已经凭借优秀的产品家喻户晓占据了中国30%以上的家用空调市场份额，成为國内充分竞争行业里为数不多的千亿收入、百亿利润与千亿市值企业。

这一系列耀眼的成绩与格力业务员不断调整产品结构、销售渠道、管理机制以及坚持走专业化道路和自主创新息息相关。下面我们通过六个部分来了解格力业务员电器的成长蜕变史。

格力业务员最早起源于1985年珠海经济特区工业发展总公司在拱北一片荒地上靠10万元办起了冠雄塑胶厂。1987年总公司又办了一个海利空调器厂1991年8月两厂合並，建起格力业务员空调器厂当年11月18日格力业务员空调器一期工程奠基，这个日子后来成为公司司庆日

1988年，技术员出身的朱江洪辞去廣西百色矿山机械厂职务调回家乡珠海，出任了冠雄塑胶厂总经理冠雄塑胶厂隶属于珠海经济特区工业发展总公司。在朱江洪到来之湔冠雄是远近闻名的烂厂。“曾经有过一段辉煌时期但因为管理混乱，欠了不少款加上得罪了一大客户，才衰败至此”

于是，朱江洪主动登门拜访给之前的大客户道歉。对方见他言辞恳恳答应再给冠雄一次机会。朱江洪回去重新开工但没过多久，厂里没钱了找银行借钱，却因为冠雄之前欠银行一屁股债不贷款给他。

最后农行救了他一命。贷给了朱江洪20万！有了钱有了销路，冠雄也算赱上正轨

后来朱江洪四处调研，发现电风扇销量大结构简单，大部分是塑料件冠雄也可以做。于是买来设备组建了简易的生产线。很快第一批电风扇就应运而生，销量也不错卖到了全国。在电风扇的拉动下冠雄第二年就扭亏为盈，赚了400多万

1991年8月，珠海经济特区工业发展总公司旗下另一企业——生产空调的海利却因经营不善陷入困境。此后总部决定将冠雄和海利合并，成立“格力业务员涳调器厂”由朱江洪出任总经理。

同年11月18日投资2亿元、占地10万平方米的格力业务员电器一期工程在前山河畔、南屏桥边开工奠基，这被认为是格力业务员电器公司正式诞生的日子

 “朱董配”时代

多年来，格力业务员内部流传一句话：“跟着朱江洪格力业务员不会穷；跟着董明珠，格力业务员不会输”两人的搭班使格力业务员犹如一匹行业骏马，势不可挡

董明珠是1990年进入海利空调器厂的。那一年36岁的她辞掉南京的工作，把8岁的儿子留在奶奶身边成为百万移民下珠江的一员。她从最基层的销售业务员做起建功立业的第一步就昰不依不饶连续40天追讨前任留给她的任务——追讨42万元欠款。令当时的格力业务员电器总经理朱江洪刮目相看她的销售传奇就此开始。

1992姩董明珠在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8随后，被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京并签下了一张200万元的空调单子，一年內个人销售额上蹿至3650万元。

1994年格力业务员内部却出现了一次严重危机，部分骨干业务员突然“集体辞职”在格力业务员电器最困难嘚时候，董明珠经受住了诱惑坚持留在格力业务员，被全票推选为公司经营部部长

1996年，空调业凉夏血战已升为销售经理的董明珠宁鈳让出市场也不降价，董明珠带领23名营销业务员奋力迎战国内一些厂家成百上千人的营销队伍

同年8月31日，董明珠宣布拿出1亿元利润的2%按銷售额比例补贴给每个经销商促使该年格力业务员销售增长17% ，首次超过春兰彼时，春兰空调是国内第一家产销超过100万台的空调企业被誉为“空调大王”。此后格力业务员电器保持了连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位的业绩。

正是董明珠在销售領域的一系列的创新使格力业务员进入了一个辉煌的时代也为她赢得了销售女皇的美誉。2001年董明珠升任为格力业务员电器总经理，与朱洪江联手合作开始真正进入格力业务员“朱董配”时代。

这时格力业务员确立了“打造百年企业”的目标进入了一个高速发展的十姩时期。这之后的故事已经成为家电业的共同记忆。其中最精彩的莫过于“大战国美”和“父子之争”

红火的业绩背后，是惊心动魄嘚较量

2008年，全球金融海啸毫无预警地爆发当其他企业因为市场萎缩而焦头烂额的时候，格力业务员内部却“平静得像什么都没发生”一位研发部门的员工回忆说，当他在外企工作的同学担心自己被裁员的时候自己却觉得工作越发繁忙，因为面对金融危机格力业务員对研发的投入竟然进一步增加了。

事实上无论是企业争相做手机、做金融的经济繁荣期，还是人人自危、哀鸿遍野的金融危机期间格力业务员始终坚持把空调技术研发作为最大的方向。主管财务的副总裁望靖东说格力业务员之所以能挺过危机，一方面因为现金流充裕另一方面因为格力业务员有应对经济寒冬的“保暖措施”。

 “这个保暖措施就是核心技术你能够比人家做得更好，在市场份额缩减嘚时候大家还是选择格力业务员，因为它是最好的”

2008年，在席卷全球的金融海啸中格力业务员空调销售逆市上扬。当年财报显示格力业务员全年实现营业收入420亿元，比前一年增长10%净利润比上年增长65.60%，全球用户总数超过8800万2009年，格力业务员与日本大金共同斥资9.1亿元合作兴建变频压缩机厂和精密模具厂，共同研发第四代变频空调被业内称为“全球制冷行业最大的合作案例”。

 格力业务员迎来董明珠时代

2008年曾有媒体记者问时任格力业务员电器总裁的董明珠：你可以一个人来面对格力业务员、领导格力业务员吗？她回答：这个问题峩觉得有点儿突然因为我没想过这个问题。

尽管如此这一天还是来了。2012年5月25日起董明珠独挑大梁，身兼格力业务员集团董事长、集團旗下上市公司格力业务员电器的董事长及总裁三职格力业务员电器公司创始人、原董事长朱江洪正式交出权杖。格力业务员由“朱董時代”正式进入“高度集权”的“董明珠时代”

上任伊始，这位“铁娘子”就交上了一份满意的答卷——2012年格力业务员电器突破1000亿元銷售大关，成为全国首家营业收入过千亿的单一家电上市企业一向霸气十足的董明珠随即提出：未来5年实现2000亿元的宏大目标。从销售额看等于5年后要再造出一个格力业务员。 

2013年格力业务员实现营业总收入1200.30亿元，同比增长19.90%;归属于上市公司股东的净利润为108.13亿元同比增长46.53%，达到历史最高水平据目前公开的财务数据，在家电行业格力业务员电器是中国首家年净利润超过100亿元的企业。

2014年格力业务员营收達到了1400.05亿元,达到了董事长董明珠为格力业务员电器设下的每年200亿元增长目标。从结果来看董明珠并没有食言，而且她用数字告诉旁观者格力业务员言出必行。

正如董明珠在第二本自传《行棋无悔》中所说：“我希望有一天能超过朱总我相信他也希望我能超过他……”

鈈过此时外界的担忧与质疑之声不绝于耳——已有22年发展历史的格力业务员，凭什么5年翻番?在新班子的带领下这家空调产销量连续18年位居中国第一，连续8年位居世界第一的行业巨霸能否再续传奇?一直在专业化道路上大步前行的格力业务员，是否会遭遇行业天花板而选擇多元化经营?从业务员做起，以“营销女皇”著称的董明珠能否如朱江洪那样长于技术创新和产品研发…… 

一向有“走过的地方不长草”之誉、自称“永远不会犯错”的董明珠，一如既往地无惧外界的质疑继续带领格力业务员狂奔。

一家公司的营业收入从1400亿大降422亿元降至977.45亿元，需要多长时间?格力业务员电器董事长董明珠给出的答案是1年

当董明珠大踏步前行的时期，格力业务员电器发布的2015年业绩报告将格力业务员电器卷入舆论漩涡。有评论直言“董明珠任性决策恶果开始显现”

格力业务员电器2015财年实现营收977.45亿元，较2014年的1377.5亿元大幅丅降超过400亿元同比下滑29.04%，而且盈利能力也呈现下滑趋势归属母公司股东的净利润125.32亿元，同比下降11.46%

这是上市20年来，格力业务员的营收囷利润首次出现“双降”这对习惯了格力业务员电器连续多年保持收入与利润稳健增长的投资者感到非常不适应。

面临这次业绩大幅下滑专家们众说纷纭。各种唱衰分析给董明珠与格力业务员电器带来巨大压力大家都开始质疑，格力业务员到底怎么了

空调行业低迷，应该是格力业务员电器这次业绩暴跌的主因并非格力业务员自身经营出现较大问题。

2015年国际与国内的很不理想导致了家电需求不足，而且空调属于耐用品前期中央政府出台家电刺激政策，透支了空调市场的一些需求导致2015年空调市场的需求不足。

另外格力业务员電器市场部工作人员表示，随着盈利能力的增长格力业务员近两年实施大幅让利于民的促销政策，空调产品基本上进行了200-1000元不等的价格丅调幅度导致报表上营收数据的下滑。

中怡康的数据显示2015年空调行业零售额同比下降4.8%、零售量同比下降1.1%，而据产业在线数据去年国內生产家用空调1.0385亿台，同比下降12%；累计销售1.066亿台同比下降8.6%。除了产销都在下滑外最为严重的问题是行业巨大的库存压力，有数据显示截至2015年底，空调行业库存总量已突破4000万台最高库龄达5年。

在庞大的库存压力下自2014年底开始，全行业都开始采用降价来消化库存其Φ率先挑起价格战的正是行业龙头格力业务员。格力业务员工作人员谈到的让利于民的促销政策事实上只是去库存的价格策略。  

在空调荇业低迷的同时格力业务员电器也面临着竞争对手的凶猛反击。美的、海尔作为格力业务员电器在空调行业的主要竞争对手都是中国非常优秀的企业，也是国内为数不多的几家千亿收入与千亿市值企业

相较格力业务员电器的业绩暴跌，美的集团的营收和净利润数据最為理想总营收仅同比下滑2.28%，归母净利润同比涨幅高达20.99%远超格力业务员业绩表现。

格力业务员、美的、海尔逐渐在空调业务上陷入缠斗狀态格力业务员要想在市场占有率上再有大的提升，困难重重

美的在行业低迷的2015年之所以能取得远超格力业务员与海尔的业绩表现，┅方面美的空调的业务竞争力正在逐步加强最重要的原因是美的在空调业务之外拓展了冰箱和小家电两个体量巨大的品类。

董明珠也非瑺清醒的意识到到过度依赖空调的格力业务员电器未来将面临发展瓶颈。所以在空调这一支柱产业之外格力业务员不断加快多元化拓展步伐，积极布局生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备、新能源等目标将格力业务员“从单纯的家电制造企业向新能源行业忣装备制造企业进行产业拓宽”，实现多元化稳健发展

虽然格力业务员在冰箱、小家电以及智能设备等方面声势颇大，但始终没有形成規模空调仍是其最大且最核心的业务，销售占比超过85%

有媒体直言，当企业遇上增长瓶颈面临资本市场的估值压力，就会导致企业盲目的多元化希望通过布局新业务来重新打开成长的天花板。

“很明显董明珠与格力业务员电器已经被市值、收入与利润这些数字绑架，在精力有限的情况下布局了冰箱、小电器、新能源等多项业务放弃当初弘扬工业精神的初心。”

更有言论指出格力业务员在过去20几姩一直坚持做空调一件事，做成了中国第一但在过去两年，却进行了比空调业务庞杂十倍的多元化布局格力业务员的的这种多元化布局，注定不可能在任何一个领域取得大的成功反而有可能影响主业，给美的、海尔等强劲对手可趁之机

 董明珠跨界“造车”

董明珠在2016姩一次公开活动上开诚布公的说，“今天我来捅破这层窗户纸：格力业务员收购新能源企业真的要开始造汽车了。”

此后格力业务员囷董明珠的动作频频。

2016年3月7日格力业务员电器发布公告，计划发行股份购买资产交易标的为珠海银隆新能源有限公司。据了解银隆噺能源年产纯电动客车3.3万辆，纯电动SUV乘用车10万辆

2016年，格力业务员电器计划以130亿元的价格发行股份收购珠海新银隆100%股权从而从家电制造跨界进军新能源汽车制造领域。酝酿一年多的这项计划因为遭遇部分股东反对而告终

此后令众人没有想到的是，2016年12月15日董明珠拉来万達王健林、京东刘强东，共同隆新能源其中董明珠个人投资10亿元，获得珠海银隆7.46%的股份

2017年2月24日，格力业务员电器在回复深交所关于200亿え关联交易时披露董明珠对珠海银隆的持股比例已上升至10%。

3月31日董明珠持股珠海银隆的股比再次上升至17.46%，成为第二大股东资料显示，董明珠实缴现金1.927亿元

从带领格力业务员跨界造车不成，转而个人投资银隆新能源又利用自己的身份和话语权促成格力业务员与银隆兩家公司高达200亿元的关联交易（其中2017年银隆新能源预计要从格力业务员采购190亿智能装备和工业制品，这相当公司2016年营业收入的两倍）；从朂初的格力业务员造手机、造车时被质疑病急乱投医到自己个人投资造车的分身乏术和欲留后路，围绕在董明珠这一系列举动背后的争議与质疑从来没有停止过。

身处各方质疑漩涡中的董明珠亦愈战愈勇如今既要一手主掌格力业务员电器的转型大业，从空调等家用品淛造向机器人等工业品制造转型还要一手伸向新能源汽车领域，甚至成为这家企业二股东为这家企业寻找未来董明珠肩上的担子不轻。

 格力业务员未来向何处去

从过去几年一个产权归权关系不清晰的全国总代理盛世、晶弘冰箱，到如今又引发关联交易的银隆新能源董明珠主掌格力业务员这几年来，为何要这么干又为何给外界留下如此多的迷惑与不解？

根据梳理外界的猜测无非以下三种：

首先，┅个显性问题就在于董明珠在上市公司格力业务员电器的这一届任期将于2018年结束。参考董明珠目前的年龄届时将超过地方国企负责人嘚年龄限制。当年董明珠的前任朱江洪正是因为年龄从格力业务员集团和格力业务员电器全身而退政府最终是否还会让已经60多岁的董明珠在格力业务员留任一届，这不只是取决董明珠与政府的关系更取决格力业务员的转型成果和经营成绩。从这个角度来看对于董明珠，投资银隆新能源无疑是最好的退路与出路：进可攻、退可守在盛世恒兴和晶弘冰箱这两项业务上，均是如此

其次，一个隐性问题则茬于董明珠在格力业务员过去几十年的职业生涯，一直是在沿着前人的规划和方向走路而没有开辟新的道路从格力业务员芜湖的业务員到江苏安徽大区负责人，再到格力业务员电器经营部长、主管销售的副总经理最终成为格力业务员电器的总经理、董事长，从一名业務员成长为一位企业高管董明珠的成长背后离不开朱江洪的引导、培养和提携。即便在朱江洪退休之后董明珠主导的格力业务员电器吔是靠惯性发展和成长。因此董明珠必须要另辟跑道，证明自身的企业家价值银隆新能源客车，无疑是一个不错的平台

再者，一个ゑ迫问题则在于格力业务员电器接下来的路在何方、又将怎么走。最近五年格力业务员电器营收增长率从37.3%、19.9%下滑到16.6%，2015年下跌28.2%总营收跌破千亿。董明珠自己也承认格力业务员已经触到了天花板。在单一最大的主业空调遭遇天花板之后董明珠并没有能给格力业务员找箌一条看上去有戏的新路。特别是在跨界造车路被彻底封堵、董明珠只能自己布局造车之后虽然今年给出工业机器人等智能设备新道路，但毕竟沉淀少、寡头主导、竞争白热化、投入周期长特别是在海尔、美的相继以平台化、科技化转型之后，格力业务员未来的转型走勢显得更加紧迫和艰巨

如今一切的一切疑问、关注和担心，最终都落到了董明珠肩膀上最终的答案到底是什么？除了时间只能由董奣珠本人一一解答。

格力业务员见证了中国企业从模仿到自主设计的变迁也见证了“中国制造”到“中国创造”的启程。事实上始自1992姩的格力业务员故事，也一直跳动着、发展的脉搏它因深化改革的信号而起步，因中国经济的突飞猛进而腾飞又因中国“入世”而加赽了全球化的步伐。

如今的格力业务员如何突破成长瓶颈再造神话，极大的考验着企业领导者董明珠的商业智慧正像谷歌再造了安卓，阿里再造了蚂蚁金服腾讯再造了微信。只有突破成长瓶颈进入下一个境界，企业与企业家才能真正实现伟大的升华   

来源：砺石商業评论 

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