公司致力于品牌形象策划服务的價值创造与资讯传播旨在满足各个行业客户的广泛需求。欢迎新老客户来单咨询!
是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者廣泛认同的系列活动过程主要目的是提升品牌知名度。市场上自助建站平台非常多品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有營销(行)传播(言)活动,即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会都要去演绎出品牌的核心价值。这样消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象,就意味着烸一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆
价格策略:价格策略是网络品牌推广中较为复杂的问题之一,是企业不能忽略的重i点价格策略是网络品牌营销成本与价格的直接对话,网络信息全i面而且开放消费者很容易将同类产品的价格进行对比,品牌全案策划洳何引导消费者做出购买决策是关键。企业要在强调产品性价比的同时充分展现自己的特色优势同时,提醒企业要适时调整价格策略當企业品牌积累到一定阶段后,可制定自动价格调整系统根据成本及市场供需状况,以及竞争对手价格定位等因素及时对价格作出调整
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营销策划是一种运鼡智慧与策略的营销活动与理性i行为,营销策划是为了改变企业现状达到理想目标,借助科学方法与创新思维分析研究创新设计并制萣营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动是营销管理全过程的重要组成部分。关于营销:营:指经营销:指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众但销售高手并不多,既懂销售又懂经营者更不多营销是一个融合了诸多元素嘚系统工程。关于策划:策:是指计策、谋略; 划:是指计划、安排;连起来就是:有计划的实施谋略通常需组织者因时、因地制宜,集天时、地利、人和整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划能环环相扣、前后呼应。策划可大可小时间可长可短。
奈斯营销-镇江品牌全案策划由苏州奈斯营销策划有限公司提供奈斯营销-镇江品牌全案策划是苏州奈斯营销策划有限公司()今年全新升級推出的,以上图片仅供参考请您拨打本页面或图片上的联系电话,索取联系人:史总
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正如前2篇内容所述电商运营包括很多层面,品类操盘、流量分发、营销活动、频道运营等等;第1篇《》主要从电商运营、品类销售、业务操盘的角度出发;第2篇《》主偠是从流量分发、流量质效、流量ROI的角度所述;本篇为 “ 电商运营第3篇内容 ” 将重点以京东双11、618、3C购物节等旗舰营销活动为例,并融合紟年双11各平台的亮点回顾复盘下“电商营销活动”的运营全案,以及如何做好一个双11、618级别的大型营销活动和其中的诀窍。
从2015年到今姩2017年双11品类我先后负责了6大类目15个三级品类,包括小米路由器等网络产品、摄影摄像类(含无人机)、耳机音频类、手机配件以及小米手机、小米智能设备等3C核心业务,以及在京东营销运营部门全面负责了京东3C购物节、京东618-3C主场(活动绩效很成功,转化率创纪录)、京东双11-3C主场规划等旗舰活动的全案运营;这就更方便我从业务端+活动端2个方面,综合来复盘营销活动
有言道,兵马未动粮草先行;在電商运营中什么是广告全案是粮草?无非2个核心:其一业务端的品牌无界支持,产品全域供应价格犀利到底;其二,规模化流量引叺全面覆盖各场景各品类的精准流量;而在这2个核心“粮草”中间,便是营销活动在承接和连接!一次成功的营销活动便是把无界品牌+铨域产品更好的呈现给用户面前便是将引入获取到的规模化流量,最大化的分发到所有品牌和产品中去通过黄金购买流程,最后完成轉化完成商业闭环。
那么做好一场成功的营销活动连接好上面2个核心,需要哪些因素——天时地利人和,三者的有机组合:
从经济夶环境到行业进化从时事要闻、新闻热点到品牌/单品单点势能……这都是大势所趋的很好节奏!例如:双11购物节、马云所提的新零售理論,小米全面屏MIX上市苹果iphoneX新品首发、京东618、新年年货购物高峰期、小米米粉节等等,都是助力剂选择跟与不跟,是选择推波助澜还是隨波逐流是选择紧密跟随还是错峰做活动,是选择全新创造大促节点还是助力共同营造,都是需要活动启动前的明确战略清晰定位。
主场作战or客场作战是行业领跑者,还是跟随者不同的地理优势,想布局一场营销活动时策略都会不尽相同例如:3C领域一直是京东嘚主场,作为行业领跑者不论主场作战的618还是客场作战的双11,都能有得天独厚的主场优势那么定位便是如何继续扩大份额,如何保持領先优势如何持续塑造领跑者品牌价值,选择的策略比如新品独家首发爆款独家价格,品类库存独家供应保障品牌商的全业务参与等等。若是跟随者定位和策略都会另有特色,提前截流细分领域提升……商业中的奇正之术或都可以用,游戏H5裂变新媒体策略,红包战价格战等等(记得当年京东价格战,和某平台比价一款产品一直下调到负毛利非常多,直到对手认输不再跟价才结束)
主要体現在外部品牌商支持、内部沟通协同上;每年双11前后,并不鲜见的是都会出现某平台让商家关店“二选一”类似的新闻一场成功的活动,最主要依靠的是百大优质品牌、全域爆款产品、覆盖各消费场景的丰富品类外这是粮草!是核心!当然,活动还需要跨部门的资源匹配、创新的交互体验、极佳的视觉冲击、前后端的系统技术支持、品牌的策略创新、市场的曝光推广、新媒体/社区的互动引流、积极的客戶服务等等这些都需要内部多部门力量的支持。
论电商营销活动之泰山北斗莫过于天猫双11+京东618,般若武侠中武当少林之地位!提起武當自然说到太极,更联想到马云老师的爱好俨然一派宗师;若论少林,必然有七十二绝技刚猛绝伦……二者分别为南天一柱,但同時却也泾渭分明定位明确,都有属于自己的价值观
纵观天猫双11和京东618近几年的品牌和Slogan变化,可清楚的看到如何来有效定位一场营销活動的价值观!
再如下,为2016年京东双11-3C主场的营销活动规划案例我对3C的品牌定位和思考,以及在全年整体的3C营销活动中如何考虑品牌延伸忣价值观的一脉相承,包括如何承接京东主品牌的品质内涵;
背景说明→2016年4月京东3C推出上半年仅次于618级别的“3C购物节”营销活动到6月再借势京东618,承接京东主品牌的“品质狂欢节”3C推出了3C品质升级购,既是对品质的承接又是对3C购物节的承接
在这个问题的启发和延伸下,一方面考虑京东主品牌的价值观另一方面考虑营销活动的目标导向,进而有了3C主场的价值观;也匹配了京东的发展轨迹也合乎用户體验和需求的进化方向;
当然,任何一场营销活动除了品牌定位外还需要明确以下4点:
京東618、天猫双11这样的营销活动不仅对业务有绝对的井喷式效果,还有着对渠道的拓展、对供应链的优化、对品牌商的良性沟通和扶持更囿着对品牌传播、新媒体拉新、媒体活跃的奇效;所以势必是全民瞩目、全行业共营、全集团发力、管理层全面支持的活动!对外,全民铨行业关注激活消费力,促进GDP;对内保驾护航各事业部、各业务团队的KPI指标。
在楚汉争霸中汉初三杰韩信说:统帅一百万军队,需偠多少将军多少后勤兵,多少辎重兵多少弓弩兵?打赢一场战争需要将士各司其职,一场营销活动也一样!所规划的活动版块有的萣位品牌有的定位销量,有的定位引流有的定位GMV贡献,有的定位拉新用户有的定位转化率……用户需求万千,千人千面各有百态!部分用户热衷品质大牌,也有用户喜欢“逛”的参与感还有用户喜欢抢购爆款的快感,还有用户还喜欢尝试体验新品……
那么什么是廣告全案日期推什么是广告全案内容什么是广告全案版块设置什么是广告全案产品,有了顶层架构目标更明确,有的放矢就可以更恏的落地。顶层结构决定了底层的运营质效页面/产品整体架构只有按照用户体验或者流量画像去设置架构,才有可能达成按需定制精准营销,满足用户的个性化需求和精确的流量分发!所以一般,都会也十分有必要推出时间轴roadmap或抢购日历(类型可不限于此)来满足鼡户个性化需求!例如:今年双11,以及之前所负责的618等示例;
具体可以包括预热、活动前期、活动中期、高潮期、返场、长尾等不同节奏各品类可进一步细化到每日、每周,在高潮期甚至可按小时细化精确。
如前文所述顶层结构决定了底层的运营质效,所规划的活动蝂块应当各司其职有的定位品牌,有的定位销量有的定位引流,有的定位GMV贡献有的定位拉新用户,有的定位转化率……
但具体如何規划布局须知不同的排列组合体现到结果数据上,往往有天壤之别
以2016年京东618和4月京东3C购物节的相关数据为例,来整体分析下活动在不哃阶段的差异性:
(1)整体节奏的变化和把握
下图为618期间3C主会场在预热期、活动中期、高潮期、返场期不同活动节点的转化率变化趋势,高潮期自然最高一般情况下,预热期会较低因为用户会期待正式活动的到来,而不急于下单但通过合理的运营策略,也能取得优異的绩效表现如下图所示,6月1日前的预热期转化率一直处于高位而且比较稳定;所以规划一场营销活动时,需要合理精细的划分时间節点和运营节奏这样最后才有预期的表现。
下图为2016年618期间我负责的京东3C主场和其他会场转化率ROI同比;从数据看,3C主场的转化遥遥领先於其他各会场;同时也明显看出不同品类/产品间,是有天然的需求差异的需合理规划目标。
下图为京东3C主场转化率TOP15版块排行榜排除會场不同区域的PV高低、版块位置前后的差异外,从连续15天的整体概率而言以下TOP15基本代表了3C主场中,用户意向趋势和用户的诉求;不同蝂块吸引力有强弱之分,部分版块引流能力强部分弱,所以在规划布局一场活动时需要兼容并蓄,也需要权重排位以最终活动目标為KPI,反推到版块的布局
认知到不同节点/业务/版块的价值,做到人尽其才物尽其用,最终良好的结果就会是预期中的了所以做好一个營销活动,就是匹配好运营节奏、每个节点的品类排序、每个时期的版块布局细化到实质业务上,就是把握好品牌、品类、爆款、新品艏发、新品预售、超级秒杀款、库存款、量贩装等不同产品间特点和区别以及他们间的排列组合。
【补充说明:电商营销活动一般也都會上线品牌狂欢城、品类垂直会场、爆款秒杀、新品盛宴以及快消品领域的量贩装购买等版块,服饰品类的按照用户关键需求的秋季新衤、潮流女装、大牌男装等入口;篇幅原因这里就不展示参考图了,具体可参考双11天猫/京东活动会场】
一场营销活动的目标诉求最终昰落地到PV、引入订单量、客单价、转化率ROI、新老用户占比、访问深度、页面停留时长、流量渗透率、热搜关键词等关键指标数据;如何提升?下面将各指标逐一拆分探讨:
先看下3C购物节的3个数据实例:
运营总结:关键指标提升,一切皆有可能!
(1)PV、引入订单趋势
引入订單和PV是紧密相关的一对指标二者的曲线斜率/步调基本一致;一般情况下,PV较大的促销日引入订单也较大,同理强相关的PV引入较大时,对应关联业务自然订单提升明显;如3C购物节的几个数据:
运营技巧:部分品牌或业务,能给予超预期的业绩贡献如APPLE,此时更應该集中优质PV,将所有流量导入对应业务攻其一点,结果会成倍增长
下图为618和3C购物节客单价对比,因实际上618的促销力度、范围要比3C购粅节多的多但客单价仅仅略低于购物节期间,且整体依然保持了较高的价值很平稳,得益于良好的运营管理;
下图为3C购物节整体转化率趋势,
运营技巧:综合会场比单一会场更加有效:高潮期、3C综合等转化率奣显高于品类期,也明显高于品牌期;按照业务维度:手机ROI>数码ROI>电脑ROI>办公ROI3C会场,整体全部采用“综合会场”的形式;以手机+数码/電脑+科技创新类数码产品为利益点、视觉等驱动更有效;
如果一个大型促销会场,新用户占比過高说明公司的老客户流失率过大,不利于企业长远、稳定发展;反之如果一个大型促销会场,老用户占比过高说明公司的新客户獲取成本过大,更不利于企业的稳定发展;稳定期的最佳比例在20%-35%左右为宜【仅指营销活动中的占比比例】,说明有更多老客户对于活动嘚认同感多次访问;已沉淀的老用户的活跃,才是企业长久发展的常青藤之一十分重要;【补充说明:如果是高速发展期,那50%-90%的新用戶占比都是有可能,此时只要对业务有帮助,皆可拉新促转化都是有价值的】
运营技巧:低价,永远是一次大促最卓有成效的内容の一;3C购物节启用了1元抢宝+9.9福袋等超级价格利器,从点击量看效果非常明显,点击量明显高于其他版块; 1元抢宝在同环境下非常高,帮助3C进行规模导流;
运营技巧:不同运营节点占比会不近相同,如果随着预热期的促销越来越多的新用户逐步沉淀为老用户,那么活动中期新用户占比会略有下降,此时说明预热期的工作成效比较明显;
为了更好的进行精细化运营主会场上线了若干版块,通过不哃定位为用户提供了丰富、全面、超值的品质好产品,从下图数据分析结果看各业务版块各有千秋,整体转化效果如下:
那么在数据表现反馈下,进一步执行热搜关键词策略进行流量分發,如下图:
在主会场左侧通用导航通过添加热搜词、关键词、特征词来帮助各业务导入流量,从结果看:
运营技巧:别让用户去思考,以用户为中心用户的惰性、习惯及目标导向性在活动中体现嘚淋漓尽致,如手机和手机分会场点击量差别明显;更符合用户预期的词更能吸引用户,如电脑分会场最下方2个入口同期上线,效果截然不同近7-8倍的差异;
有了完整的顶层架构设计,知道每个阶段的主推方向接下来就是进入页面布局了;在执行上面精细化策略之后,一个合乎逻辑、合理的页面架构便可水到渠成;
下面原型为2016年京东618-3C主场的架构:
原則:精细化运营,以GMV单元为PV资源分发核心提升每个PV的质效
2016年618-3C主场,取消了以往按照几大业务部门划分的逻辑因为用户实际的刚性需求嘟是非常直接、精确的;所以3C主场革新为以3C事业部所有刚性业务进行排期,将3C全面拆分、细化到每个GMV单元;给手机、电脑、数码等各部门貢献更为直接、精准的流量;
任何一场成功的营销活动趣味、新颖、好玩、奇特、美观、交互创新、动态等等吸引和沉淀用户的创新点,购物流程、价格策略、库存策略、物流策略、社交玩法等等提升绩效贡献的创新点都会是强大的助力因素,活动中的微创新也是创新!
如天猫2015年启动的双11狂欢夜晚会、双11+618活动中阿里花呗/京东白条的使用、预热期的定金膨胀、科技VR购物、新零售的线上线下融合、倒计时預热、购物流程简化……创新可体现在任何节点,预热期活动中期、高潮期、返场期……不仅可体现在购物端,也可体现在产品端!
各类活动在活动正式推出前一般都会提前预热,一方面是为活动营造氛围渲染气氛,烘托造势推广活动,另一方面也是聚集人气拉新和沉淀流量,第三也是狙击对手,提前曝光自己平台的优势价格
(1)618预热,倒计时提前6时1分8秒开始
将移动端APP的精髓植入到PC网页端,新颖有趣;而苴每个APP都是动态既能播放品牌营销视频,也能展现最有价值利益点而且每个APP都是一个入口;
诸如定金膨胀、黄金购物流程、量贩装、1え抢宝、超级单品日、超级品类日、超级新品日、超级品牌日等等,在近两年营销活动中尤其双11/618这样的旗舰大促中,应用广泛;
(1)定金膨胀提前沉淀用户
(2)超级单品 “直采”,迅速提升GMV
【利用28原理+马太效应】在618活动期间在最优质的第1排位置,设置4个超级资源位矗接由我负责选品,精选最核心最有价值的超级爆款通过优质PV,将爆款的GMV全面放大直接且迅速有效的提升了主会场ROI和事业部GMV;
今年京東双11-数码分会场超级单品,设计感更突出
(3)3C “量贩装”迅速提升客单价
一个水桶的蓄水量决定于最低的那个板,京东有着庞大的低单值配件销售在618活动中,我引入了用户体驗良好、购买强烈、对于提升客单价有很好帮助的“套装方案式”的运营方式设置了包括套装、福袋等在内的集采式版块;从主机——配件,让用户一键购物买到全生态全系列产品,直接拉升客单价;
运营技巧:套装、组合方案式销售在经过2015年近200个虚拟套装SKU的有效测試情况下,总结15字口诀——强关联 大流量 超优惠 有爆款 精细化;其中有爆款/超优惠,任意其一都会产生非常优质的结果;
(4)流量/订單直跳结算页,迅速提升转化
最直接的流量商业化便是深刻理解黄金购买流程中的每一步,减少用户的跳转次数将用户的“抢购”心悝,给予重点照顾;618期间在JD采销系统的基础上实现了优惠套装直接结算的功能效果,用户一键点击直接进入结算页面,最大化实现购買优惠呈现和转化提升;最终效果非常好各产品均有大幅GMV提升;
运营技巧:此项目带给我们共2点启发
(5)品牌创新和落定
前文提到,品牌的承接和落地是一场营销活动必须要做的目标之一;以京东618-3C主会场的品牌方案为例;作为3C主场就得有3C的象征和形象表现;
形式多样、创意无限。活动功能类可以通过交互、视觉、前端等等,创造出很多精彩创新功能;
去年双11时完整规划了包括手机、电脑、平板、路由器、耳机、旅行、图书……等一系列京东3C全业务的场景化创意设计;一佽营销活动,场景化是永恒的主题为何,因为用户需求是刚性有强烈目标愿景的。不吸引用户没有需求代入感,用户可能一扫而过鈈留痕获取用户就比较困难;如:规划的手机场景;
图书的场景,规划采用翻书的动态效果以及书本场景化设计;
再如京东3C项目的设計,带入感极强场景化贴切,是典型的设计型创新:
当然创新还有很多很多,天马行空脑洞无限!诸如规划的“京东红毯——采用奣星走红毯的创意设计,并切合京东红拟人化设计。用户的每一次购买、点击都是一种关注,精选的爆品走过京东红毯接受亿万用户檢阅、亿万用户放心购买、京东各品类销售冠军的明星级产品”……
一场成功的营销活动需要很多因素一起汇聚方能一战而成,就像天貓双11同时,除了上面所提到的之外效率、技术等等,也都是一个活动必要的因素我在京东负责营销活动时,高效是最感同身受的一個地方当人的配合变成系统的快速响应时,效率很自然的提升上来;技术的迭代日新月异把握好技术趋势应用到活动中,也能取得惊囍的效果最典型的莫过于2008年奥运会的各种酷炫技术运用。从去年以来互联网开始广泛的关注新技术新趋势,从AR/VR大数据,语音控制機器人,到AI人工智能还有天猫双11的盒马鲜生,无人超市京东无人机物流等等,那么落地到活动时是否可以脑洞大开,尝试更多趣玩嘚事情毕竟用户是喜欢新鲜事的,抓住每一个时期的好玩、新颖玩法就会创造很多奇迹。
路漫漫其修远兮吾将上下而求索……每场營销活动,都会有很多的亮点值得我们回味思考也有很多荒野需要我们一起取探路,在连接用户的道路上我们且行且珍惜……
题外话:《我在京东做运营》系列,已先后发布了《》《》2篇内容欣慰的是,内容获得了很多认同和关注包括京东内部多位领导,互联网行業多位大咖的点赞以及京东文化、京东商学院、36kr、腾讯课堂、搜狐、腾讯、人人都是产品经理等公司内外诸多官微、媒体平台的转发、轉载;还有微信平台/知乎上面,很多朋友的留言让我很是“心动”。我相信优质的内容,应该是我们共同的信仰感谢大家!
作者:趙飞谭(微信公众号:zhao-feitan),小米运营经理前京东高级产品运营、紫光华宇市场经理,荣获2016年Q3京东3C众创奖提名2014年紫光华宇产品质量“星吙”奖;热爱户外旅行,2012完成环游中国绿野领队,百度旅游达人两届全国文学奖获得者,摄影师
本文由 @赵飞谭 原创发布于人人都是產品经理。未经许可禁止转载
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