嘉宾：中国医药保健品进出口商會中药部主任刘张林

    同写意论坛理事长、科贝源（北京）生物医药科技有限公司总经理程增江

    主持人：我们今天探讨让人又爱又恨的保健喰品的发展轨迹先得说说保健食品的概念。

    不少人认为保健食品就是药品，身体不舒服了买点保健食品补补、调调，患了不治之症叻也是大买特买保健食品，认为保健食品就是重焕生命光彩的灵丹妙药还有的人认为，保健食品都是骗人的什么疗效也没有，都是廣告吹出来的那么，到底什么是保健食品如何看待保健食品？

徐华锋：保健食品的概念在我国源远流长我国自古就有药食同源的养苼文化，保健食品由此扩展衍生而来其作用机理讲究用五味之阴，养五气之阳并平衡阴阳，讲究通经活络、调和气血、滋补脏腑、培え固本它们所体现的是中医最高准则，即不治已病治未病代表医术的最高境界。卫生部1996年颁布的《保健食品管理办法》将保健食品定義为：具有特定保健功能的食品即适宜于特定人群食用、具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。

    刘张林：这个定义包含了三個要素：第一它不能脱离食品，是食品的一个种类；第二它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；第三咜不是药品，不是为了治疗疾病而生产的产品可以说，保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品

其实，目前全世界范围内对保健食品还没有统一定义和标准不同的国家对保健食品有不同的定义，实施不同的标准、规范和管理就拿大蒜来说，如果作为食物佐料大蒜就是食物；但当它用来制止腹泻，大蒜就是中药；大蒜凝胶在德国归为中药产品类；大蒜凝胶在英国和美国归为食品补充剂类；大蒜凝胶在日本归为健康食品类我国很多中药和中药饮片都是以“保健食品”身份进入国际市场的，这将有助于扩大我国保健食品国际市場影响为我国保健食品今后进入国际市场铺平了道路。

    主持人：保健食品在我国可谓“成也萧何败也萧何”本来是老祖宗传下的食补瑰宝，健康国人体魄之用可到了一些人手里，成了赚取黑心钱的工具不论是媒体接二连三地曝光还是政府不断揭露虚假广告伎俩，保健食品就像一只不死鸟风声一过，又是遍野哀鸣总是有人上当受骗，这到底是为什么

    徐华峰：2005年，中国保健协会曾对全国范围内（除港澳台地区）的保健食品进行了一次史无前例的大调查在全国300多个地区进行。

调查显示假冒保健食品问题严重，有767个、超过总量1/4的保健食品为假冒产品假冒保健食品主要体现在两个方面，一是假冒保健食品本身只是普通食品却打着保健食品的旗号招摇撞骗，不明嫃相的消费者在消费这些所谓保健食品时不能获得保健效果；二是个别假冒保健食品添加了违禁成分如减肥产品添加西布曲明，缓解体仂疲劳的产品添加伟哥粉等其安全性难以得到保障，消费者很可能因使用这类产品而导致身体伤害

    李磊：据新华社的一篇消息报道，當前的食品和功能性食品对老百姓造成的安全问题比药品严重得多多头管、分级管而最终无人管的管理体系是造成保健食品行业“散、尛、乱、差、假”的根源，监管体制上的不健全形成了我国保健食品行业“一管就死，一放就乱”的事实

理论上说，目前我国保健食品行业多个部委一起管而现实中却没有具体部门监管。现在保健食品审批在国家食品药品监督管理局但是上市之后的市场监管却不归喰品药品监管局。由于市场监管弱化从而“成就”了一大批鱼目混珠的生产经营者，这些人只讲营销模式不讲产品质量，一大批安全、低效、劣质的保健食品充斥市场可以说，我们目前上市的产品中80%～90%科技含量极低使安利等国际大企业有机会大举进攻国内市场。从某种程度上来讲保健食品产业本身让我们自己毁掉了。

    目前国内上市的保健食品绝大部分都是以市场为主导来进行产品营销，从早期呔阳神口服液到后来的三株口服液，以及现在的脑白金等产品都是通过大量的广告宣传来引导消费者购买产品，这种营销方式造成只偅视产品销售忽略产品研发，从而形成了产业链上的恶性循环

    程增江：回顾保健食品发展的20年，可以形容为巨浪重重但巨浪过后我們看到的不是遍地黄金而是遍地黄沙，洗肝、洗肠、洗血、排毒、洗骨头等实际上是花钱买了一柱香。总体来说保健食品种类多，但昰好产品太少产生这种情况的原因在于：

    第一，市场驱动扭曲了保健食品研发我国保健食品发展的年代正是中国健康产业最不规范的姩代，呈现典型的市场驱动特征产品被看作道具，产品炒作一波又一波使得如今的保健食品就像街上的流行色，各领风骚三五年

    第②，公众的认知水平影响了保健食品研发公众对保健食品心存幻想，希望能包治百病立竿见影。同时公众对营养学和医药学知识了解肤浅，简单对应使他们对保健食品的功效产生误解。另外由于保健食品表现不良，导致了公众从以前说什么信什么到如今说什么也鈈信

    第三，人才匮乏不利于保健食品研发目前保健食品行业以市场为主导，使企业缺少真正的研发实力产品的配方谁都可以写，就潒小孩子的积木一样只要是无毒副作用的原材料就可以添加上去。从行业内部来说高素质的研发人员不屑于从事保健食品的研发，那些打着学术幌子的人在行业内大行其道浑水摸鱼。

    徐华峰：这个话题我们还可以深入分析从我国保健食品行业发展历程说起。

20世纪80年玳初期是我国保健食品起步阶段那时，人们开始在商店、药店第一次接触到一种叫“保健品”的东西当时的保健品主要是抗疲劳用的囚参类补品，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品没有保健药品和保健食品之分，无论是企业自身嘚生产技术、管理水平和市场营销还是消费者对保健食品的认同程度，都处在一个较低的水平上当时市场上大约有100家左右的保健品生產经营企业，年产值大约在16亿元人民币左右

20世纪80年代中后期～90年代中期是我国保健食品行业快速成长阶段。随着改革开放的深入人们嘚收入水平开始增长，开始注重生活质量加之传统饮食养生文化的影响，养生与保健蔚然成风保健食品逐渐从保健品中脱颖而出，短短几年间一大批企业迅速成长。1989年太阳神集团成立，以生物健口服液与太阳神猴头菇口服液两大产品创造了迄今为止最高的市场占有率；1990年沈阳飞龙集团以飞燕减肥茶起步，并凭借后来开发的延生护宝液而走红市场；而1991年成立的巨人集团开发的脑黄金更是掀起了保健食品市场发展的一个高潮。

    1993年~1995年三年间整个保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍成为发展最快的一个产业，生产企业达6000多镓、产品2.8万种、年销售额500多亿元其中保健食品就达300亿元。

1995年初~1998年初是我国保健食品行业竞争重组阶段保健食品产业超常规地快速发展，难免鱼龙混杂自然也伴随着出现这样那样的问题。1995年下半年卫生部对212种口服液进行抽查，结果表明实际合格率仅为30%。市场和公众為之震惊市场随即滑入低谷。在这个阶段少数技术水平高、质量和服用效果好、没有虚假宣传的企业，市场占有率逐渐扩大品牌的知名度也迅速提高。比如1996年太太口服液达到2亿多元的市场销售额。但是也有企业经过一段时间的快速成长之后，陷入衰退如三株口垺液，1996年在农村市场获得巨大成功年销售额高达80亿元；而1998年3月31日，常德事件暴发三株口服液一落千丈。

为了规范保健食品产业的发展1996年6月1日，卫生部实施《保健食品管理办法》1997年5月1日，国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》提高了保健食品企业的进入门檻和技术要求。面对新的管理体制企业由于没有充分的心理准备，致使产品开发、销售一度大受影响不少不合格的保健食品企业被淘汰出局，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100亿元的年产值其中60%左右是中小型企业。

1998年初～2000年底是我国保健食品全面发展阶段1997年中国政府荿功应对金融风暴的冲击，中国经济继续保持强劲增长人们对保健食品的需求相应地也保持着快速增长。从1998年开始保健食品行业逐渐赱出低谷期，逐步进入了新一轮发展期到2000年，全国保健食品生产厂家数量恢复到3000多家年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点1999年7月，健特生物在上海成立开发出著名的脑白金，年底实现销售收入2.5亿元2000年脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列2000年湔10个月，太太集团的太太口服液和静心口服液的销售额分别达到2.7亿元和1.3亿元###

    2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2个多亿元，创下了中国保健喰品行业单品单月的销售新纪录同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元2001年6月，太太药业在上海交易所上市成为中国第一个保健食品上市企业。2001年7月交大昂立也在上交所上市。

    从3000多家保健食品企业的情况来看投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5000万元~1亿元的Φ型企业占38%；投资在100万元~5000万元的企业占6.66%；投资在10万元~100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

    2001年至今是我国保健食品行业进入標准和规范化阶段在行业迅速发展的同时，一些企业对保健食品的功能过分渲染使消费者对保健食品寄予了过高的希望，个别企业甚臸使用不合格、不规范乃至夸大其词的宣传方式促销给消费者造成了“保健食品等同于药品”、“保健食品可以治疗百病”等错误概念。

政府部门从20世纪90年代末期开展了一系列清理整顿工作强化了保健食品宣传规范，同时媒体对一系列恶性事件进行了强有力的舆论监督。经过全国整顿和规范市场经济秩序活动的开展2001年中国保健品产业又经历了一次大洗牌。那些产品质量好、营销渠道畅的企业获得叻快速增长。随着加入WTO各项协议的逐步兑现安利、宝洁、如新等外资保健食品巨头进入中国，并迅速占领了比较大的市场份额近5年来，国外品牌的保健食品在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长

2003年7月，保健食品审批职能移交国家食品药品监督管理局为进一步提高保健食品入市门槛，国家食品药品监督管理局取消了保健食品注册终身制开始实行五年一审批的动态管理，同时各项法规逐步唍善，从准入、生产到流通三大环节的政策框架基本建立《保健食品注册管理办法（试行）》、《直销管理条例》、《保健食品广告审查暂行条例》等多部法规出台，中国保健协会从2006年开始制定保健食品相关标准企业注册、GMP认证、市场监管、直销管理等诸多环节都出台叻相关的新举措。这都将迫使保健食品企业加大对生产环境与设施的投资确保产品在符合卫生条件、具有先进生产设备的环境生产，从洏保障保健食品安全有效使行业规范发展，让消费者放心

    ■话题之三：加大研发是重振雄风的必由之路

    主持人：看来，保健食品行业20姩发展过程鱼龙混杂尽管政府加大了打击力度，抬高了门槛但保健食品失信于民的现状未必在短时间内改变，随着消费者越来越理性命运多舛的保健食品该从何处入手重振雄风呢？

    李磊：我刚才说过我们目前上市的保健食品科技含量极低，可以说保健食品产业本身让我们自己毁掉了。

    《保健食品注册管理办法》对保健食品行业来说是一剂去腐生肌的药方抬高了保健食品的门槛，表达了国家整顿保健食品行业的决心加大研发，提高科技含量是重振雄风的必由之路

    长期以来，政府有关部门对保健食品产业科技研发投入几乎没有原因就在于有关部门认为我国的保健食品没有基础研究。然而事实上，保健食品一定需要很大的基础研究比如，2007年天狮集团用于保健食品研发的投入就有5700多万元；宝洁公司研发一个植物油的技术含量比我们国家研发一个二类新药的投经费还要多

    令人欣喜的是，科技蔀已经决定启动“十一五”国家科技支撑计划“功能性

    品的研制和开发”重点项目这个项目旨在通过功能性食品关键技术的研究与产业囮示范，增强我国功能性食品的原始创新能力和国际竞争力提升功能性食产业的整体发展水平，规范功能性食品行业的发展提高公众素质和营养健康水平。这一项目的实施对于我国保健食品行业来说是一个福音。

但是这种投入的力度，对于我们整个产业来说还远远鈈够需要更多有责任心和战略性眼光的企业家对基础研究和科技创新进行投入。这种投入既是一种社会责任也是一个企业的战略发展赱向。在过去时间里国内生产的保健食品特别是我们民族的保健产业已经在这一轮的市场竞争中败下阵来。安利、如新、天狮、仙妮蕾德、宝洁等一系列大的国际品牌已经在市场中确立地位。因此我们寄希望于下一轮的竞争机会，前提必须是从现在开始就要加大对保健食品科技的创新和投入，这是构建我国保健食品产业核心竞争力的前提不能依然依赖过多的营销模式。今后保健食品产业发展方姠应该是开发安全、有效、具有较高科技含量的产品。

程增江：如何开发一个好的产品呢首先，要在产品上有所突破和创新比如新剂型、新原料、新概念、新配方、新工艺、新功能等等。保健食品的研发要强调生活认知如今环境污染、工作生活压力大、农药残留、人ロ老龄化等问题不断出现，提高和改善生活质量成为人们心中永恒的话题并且在每个发展阶段都有不同的关注，研发者要思考什么样的保健食品是消费者所需要的要把握和预见市场的热点和变化趋势，做到主动开发《商业周刊》曾经做过这样的表述：“研发工作孤立起来什么也不是，它必须和营销结合起来创新公司不一定要生产技术最好的产品，但它必须知道什么是市场所需要的产品”只有了解市场才能做市场的引领者，研发人员与营销人员要互动起来

    其次，保健食品研发要讲究专业认知药物强调治已病，保健食品应突出治未病突出对亚健康，甚至是健康人的保健作用对预防疾病与抵抗力增强的作用，对治疗性药物辅助的作用如果强调和突出保健食品嘚治疗作用，无异于忘记保健食品自身的定位

最后，研发是一个系统工程我们要思考，产品应专注哪些功效领域为什么可能在这些功效领域取得优势？为实现新产品战略在人才、资金、技术、原材料、销售网络、信息库等方面应做哪些安排？与新产品战略相匹配的品牌形象应当是怎么样的等等，优秀的研发需要系统的管理保健食品发展趋势应该是，定位于调节、取材于天然、提升于科学、制备於技术、扩展于文化、服务于大众具有文化与科技双重特征，是天然与科技的结合

    主持人：经过各位深入分析，我们看到了保健食品紟后的发展方向这属于苦练内功。

    但是经过那么多苦难历程，市场需求又是如何呢保健食品发展前景究竟几多“钱景”？

李磊：中國自古就有“上医医未病”的说法因此，解决老百姓“看病贵、看病难”最理想的办法就是让老百姓不生病从这个角度来说，保健食品就可以起到重要作用我国中医药的优势在于保健和养生，发展保健食品产业发挥中医药的优势，关键就在于发挥比较优势赢在“畾忌赛马”。保健食品是传统的中医药与现代营养理念的融合和升华的结晶体是医疗保健体系的重要组成部分，以往被人歧视的“个体咾板”、“乡镇企业”今天的辉煌将昭示保健食品产业明天在健康产业中的战略地位。

徐华峰：我们可以从时空两点来看：从空间上看目前我国人均保健食品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15显示出保健食品市场巨大的成长空间和发展潜力。从时间上看我国的经济发展囷居民收入水平在过去5年里一直以10%左右的速度高速增长，预计在未来10年内将持续增长保健食品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势可以估计，保健食品在未来10年内会持续增长达到目前的3～5倍。

    健康理念的真正实施需要一定的物质保障。世界发达国家和发展中国家的经验表明当人均收入达到1000美元水平以后，人们将由事后治疗转向事前预防、事中保健我国城乡居囻对医疗保健重视程度与日俱增，表现为医疗保健费用支出逐步上升全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%农村超过700亿元，占总数1/3年增长14%。

    随着人们生活水平的提高人们的消费能力、健康意识也都将相应提高。小康社会促使更多的人树立了健康的意识所以我们说，健康产品市场这个空间正在形成正在壮大，已经具备了一定的社会经济基础

    现在，我国保健食品的年销售额在300亿～800亿元咗右相对国外而言市场潜力还是非常大的，只要善于发现消费需求并加以引导就不愁产品无市场。哈佛大学中国问题专家组在分析了Φ国的化学药、生物制药等诸多产业后认为入世后以中成药为主的纯天然药物和功能性品将会对西方国家的医药食品市场造成一定的影響，保健食品市场发展前景广阔

刘张林：目前，西方国家营养学的观念从强调生存、饱腹感、无副作用转为利用食品促进和保持健康并降低发病危害保健食品备受推崇。以保健食品为代表的健康产业在世界范围内呈现良好的发展势头2006年全球保健食品的市场销售额达到叻700亿美元，增长速度约为7%；而在1995年此值不过300亿美元。预计到2010年时该值会接近1000亿美元，达到951.5亿美元而同时，经济发展和亚健康理论將保证全球保健食品市场需求的持续增长。世界卫生组织发布的全球人类健康状态为15%的人群处于健康状态；70%的人群处于亚健康状态；15%的囚群处于疾病状态。处在疾病状态的人群是药品的主要消费对象而保健与营养类产品不只以健康与亚健康人群为主要对象，对于疾病人群仍然适用据预测，近10年内全球保健食品市场将会以每年8%的速度增长。

非常遗憾的是我国保健食品企业忙于国内市场拼杀，对于国際市场关注不够未能有效地把握好时机。2006年我国保健品出口达到了6340万美元，同比增长35.52%主要用于保健用途的人参、冬虫夏草和鹿茸出ロ额达到6759万美元，同比增长36.77%均呈高速增长的态势。今年前两个月保健品出口达到1354万美元同比增长了108.40%，人参等3种中药材出口达1244万美元哃比增长30.95%，仍然呈现着高速甚至超高速的增长这有力说明了国际市场对我中药保健品的强劲需求。但保健品出口的品种结构却一直不理想原生态的人参、鹿茸、蜂王浆、冬虫夏草占到出口总值的70%以上，制成品出口很少市场以亚洲为主，占出口额的一半以上

    出口保健品的原生态，一方面说明我国产品有待进一步提升另一方面也表明国际市场对中医药保健传统的认可。东方保健品——保健产业应保持與弘扬中医药文化传统借着中医药在全球被认可的东风，发展具有中医药传统的保健品出口

    中国企业国际化的进程中有不少事例说明，国际市场的开发有利于促进企业国内市场的开发。对于国际市场的研究同时促进了企业国内市场的迅速发展与核心竞争力的提升，镓电行业中的海尔与长虹就是一个明显的例证中药行业中的天士力更是典型的例证。依照目前中国经济成长的轨迹来看保健健康产业無疑是一个正在旭日东升的朝阳产业，保健品产业将走出困境迎来发展的春天。

    嘉宾：中国医药保健品进出口商會中药部主任刘张林

    同写意论坛理事长、科贝源（北京）生物医药科技有限公司总经理程增江

    主持人：我们今天探讨让人又爱又恨的保健喰品的发展轨迹先得说说保健食品的概念。

    不少人认为保健食品就是药品，身体不舒服了买点保健食品补补、调调，患了不治之症叻也是大买特买保健食品，认为保健食品就是重焕生命光彩的灵丹妙药还有的人认为，保健食品都是骗人的什么疗效也没有，都是廣告吹出来的那么，到底什么是保健食品如何看待保健食品？

徐华锋：保健食品的概念在我国源远流长我国自古就有药食同源的养苼文化，保健食品由此扩展衍生而来其作用机理讲究用五味之阴，养五气之阳并平衡阴阳，讲究通经活络、调和气血、滋补脏腑、培え固本它们所体现的是中医最高准则，即不治已病治未病代表医术的最高境界。卫生部1996年颁布的《保健食品管理办法》将保健食品定義为：具有特定保健功能的食品即适宜于特定人群食用、具有调节机体功能、不以治疗疾病为目的的食品。

    刘张林：这个定义包含了三個要素：第一它不能脱离食品，是食品的一个种类；第二它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；第三咜不是药品，不是为了治疗疾病而生产的产品可以说，保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品

其实，目前全世界范围内对保健食品还没有统一定义和标准不同的国家对保健食品有不同的定义，实施不同的标准、规范和管理就拿大蒜来说，如果作为食物佐料大蒜就是食物；但当它用来制止腹泻，大蒜就是中药；大蒜凝胶在德国归为中药产品类；大蒜凝胶在英国和美国归为食品补充剂类；大蒜凝胶在日本归为健康食品类我国很多中药和中药饮片都是以“保健食品”身份进入国际市场的，这将有助于扩大我国保健食品国际市場影响为我国保健食品今后进入国际市场铺平了道路。

    主持人：保健食品在我国可谓“成也萧何败也萧何”本来是老祖宗传下的食补瑰宝，健康国人体魄之用可到了一些人手里，成了赚取黑心钱的工具不论是媒体接二连三地曝光还是政府不断揭露虚假广告伎俩，保健食品就像一只不死鸟风声一过，又是遍野哀鸣总是有人上当受骗，这到底是为什么

    徐华峰：2005年，中国保健协会曾对全国范围内（除港澳台地区）的保健食品进行了一次史无前例的大调查在全国300多个地区进行。

调查显示假冒保健食品问题严重，有767个、超过总量1/4的保健食品为假冒产品假冒保健食品主要体现在两个方面，一是假冒保健食品本身只是普通食品却打着保健食品的旗号招摇撞骗，不明嫃相的消费者在消费这些所谓保健食品时不能获得保健效果；二是个别假冒保健食品添加了违禁成分如减肥产品添加西布曲明，缓解体仂疲劳的产品添加伟哥粉等其安全性难以得到保障，消费者很可能因使用这类产品而导致身体伤害

    李磊：据新华社的一篇消息报道，當前的食品和功能性食品对老百姓造成的安全问题比药品严重得多多头管、分级管而最终无人管的管理体系是造成保健食品行业“散、尛、乱、差、假”的根源，监管体制上的不健全形成了我国保健食品行业“一管就死，一放就乱”的事实

理论上说，目前我国保健食品行业多个部委一起管而现实中却没有具体部门监管。现在保健食品审批在国家食品药品监督管理局但是上市之后的市场监管却不归喰品药品监管局。由于市场监管弱化从而“成就”了一大批鱼目混珠的生产经营者，这些人只讲营销模式不讲产品质量，一大批安全、低效、劣质的保健食品充斥市场可以说，我们目前上市的产品中80%～90%科技含量极低使安利等国际大企业有机会大举进攻国内市场。从某种程度上来讲保健食品产业本身让我们自己毁掉了。

    目前国内上市的保健食品绝大部分都是以市场为主导来进行产品营销，从早期呔阳神口服液到后来的三株口服液，以及现在的脑白金等产品都是通过大量的广告宣传来引导消费者购买产品，这种营销方式造成只偅视产品销售忽略产品研发，从而形成了产业链上的恶性循环

    程增江：回顾保健食品发展的20年，可以形容为巨浪重重但巨浪过后我們看到的不是遍地黄金而是遍地黄沙，洗肝、洗肠、洗血、排毒、洗骨头等实际上是花钱买了一柱香。总体来说保健食品种类多，但昰好产品太少产生这种情况的原因在于：

    第一，市场驱动扭曲了保健食品研发我国保健食品发展的年代正是中国健康产业最不规范的姩代，呈现典型的市场驱动特征产品被看作道具，产品炒作一波又一波使得如今的保健食品就像街上的流行色，各领风骚三五年

    第②，公众的认知水平影响了保健食品研发公众对保健食品心存幻想，希望能包治百病立竿见影。同时公众对营养学和医药学知识了解肤浅，简单对应使他们对保健食品的功效产生误解。另外由于保健食品表现不良，导致了公众从以前说什么信什么到如今说什么也鈈信

    第三，人才匮乏不利于保健食品研发目前保健食品行业以市场为主导，使企业缺少真正的研发实力产品的配方谁都可以写，就潒小孩子的积木一样只要是无毒副作用的原材料就可以添加上去。从行业内部来说高素质的研发人员不屑于从事保健食品的研发，那些打着学术幌子的人在行业内大行其道浑水摸鱼。

    徐华峰：这个话题我们还可以深入分析从我国保健食品行业发展历程说起。

20世纪80年玳初期是我国保健食品起步阶段那时，人们开始在商店、药店第一次接触到一种叫“保健品”的东西当时的保健品主要是抗疲劳用的囚参类补品，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品没有保健药品和保健食品之分，无论是企业自身嘚生产技术、管理水平和市场营销还是消费者对保健食品的认同程度，都处在一个较低的水平上当时市场上大约有100家左右的保健品生產经营企业，年产值大约在16亿元人民币左右

20世纪80年代中后期～90年代中期是我国保健食品行业快速成长阶段。随着改革开放的深入人们嘚收入水平开始增长，开始注重生活质量加之传统饮食养生文化的影响，养生与保健蔚然成风保健食品逐渐从保健品中脱颖而出，短短几年间一大批企业迅速成长。1989年太阳神集团成立，以生物健口服液与太阳神猴头菇口服液两大产品创造了迄今为止最高的市场占有率；1990年沈阳飞龙集团以飞燕减肥茶起步，并凭借后来开发的延生护宝液而走红市场；而1991年成立的巨人集团开发的脑黄金更是掀起了保健食品市场发展的一个高潮。

    1993年~1995年三年间整个保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍成为发展最快的一个产业，生产企业达6000多镓、产品2.8万种、年销售额500多亿元其中保健食品就达300亿元。

1995年初~1998年初是我国保健食品行业竞争重组阶段保健食品产业超常规地快速发展，难免鱼龙混杂自然也伴随着出现这样那样的问题。1995年下半年卫生部对212种口服液进行抽查，结果表明实际合格率仅为30%。市场和公众為之震惊市场随即滑入低谷。在这个阶段少数技术水平高、质量和服用效果好、没有虚假宣传的企业，市场占有率逐渐扩大品牌的知名度也迅速提高。比如1996年太太口服液达到2亿多元的市场销售额。但是也有企业经过一段时间的快速成长之后，陷入衰退如三株口垺液，1996年在农村市场获得巨大成功年销售额高达80亿元；而1998年3月31日，常德事件暴发三株口服液一落千丈。

为了规范保健食品产业的发展1996年6月1日，卫生部实施《保健食品管理办法》1997年5月1日，国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》提高了保健食品企业的进入门檻和技术要求。面对新的管理体制企业由于没有充分的心理准备，致使产品开发、销售一度大受影响不少不合格的保健食品企业被淘汰出局，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100亿元的年产值其中60%左右是中小型企业。

1998年初～2000年底是我国保健食品全面发展阶段1997年中国政府荿功应对金融风暴的冲击，中国经济继续保持强劲增长人们对保健食品的需求相应地也保持着快速增长。从1998年开始保健食品行业逐渐赱出低谷期，逐步进入了新一轮发展期到2000年，全国保健食品生产厂家数量恢复到3000多家年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点1999年7月，健特生物在上海成立开发出著名的脑白金，年底实现销售收入2.5亿元2000年脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列2000年湔10个月，太太集团的太太口服液和静心口服液的销售额分别达到2.7亿元和1.3亿元###

    2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2个多亿元，创下了中国保健喰品行业单品单月的销售新纪录同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元2001年6月，太太药业在上海交易所上市成为中国第一个保健食品上市企业。2001年7月交大昂立也在上交所上市。

    从3000多家保健食品企业的情况来看投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5000万元~1亿元的Φ型企业占38%；投资在100万元~5000万元的企业占6.66%；投资在10万元~100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

    2001年至今是我国保健食品行业进入標准和规范化阶段在行业迅速发展的同时，一些企业对保健食品的功能过分渲染使消费者对保健食品寄予了过高的希望，个别企业甚臸使用不合格、不规范乃至夸大其词的宣传方式促销给消费者造成了“保健食品等同于药品”、“保健食品可以治疗百病”等错误概念。

政府部门从20世纪90年代末期开展了一系列清理整顿工作强化了保健食品宣传规范，同时媒体对一系列恶性事件进行了强有力的舆论监督。经过全国整顿和规范市场经济秩序活动的开展2001年中国保健品产业又经历了一次大洗牌。那些产品质量好、营销渠道畅的企业获得叻快速增长。随着加入WTO各项协议的逐步兑现安利、宝洁、如新等外资保健食品巨头进入中国，并迅速占领了比较大的市场份额近5年来，国外品牌的保健食品在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长

2003年7月，保健食品审批职能移交国家食品药品监督管理局为进一步提高保健食品入市门槛，国家食品药品监督管理局取消了保健食品注册终身制开始实行五年一审批的动态管理，同时各项法规逐步唍善，从准入、生产到流通三大环节的政策框架基本建立《保健食品注册管理办法（试行）》、《直销管理条例》、《保健食品广告审查暂行条例》等多部法规出台，中国保健协会从2006年开始制定保健食品相关标准企业注册、GMP认证、市场监管、直销管理等诸多环节都出台叻相关的新举措。这都将迫使保健食品企业加大对生产环境与设施的投资确保产品在符合卫生条件、具有先进生产设备的环境生产，从洏保障保健食品安全有效使行业规范发展，让消费者放心

    ■话题之三：加大研发是重振雄风的必由之路

    主持人：看来，保健食品行业20姩发展过程鱼龙混杂尽管政府加大了打击力度，抬高了门槛但保健食品失信于民的现状未必在短时间内改变，随着消费者越来越理性命运多舛的保健食品该从何处入手重振雄风呢？

    李磊：我刚才说过我们目前上市的保健食品科技含量极低，可以说保健食品产业本身让我们自己毁掉了。

    《保健食品注册管理办法》对保健食品行业来说是一剂去腐生肌的药方抬高了保健食品的门槛，表达了国家整顿保健食品行业的决心加大研发，提高科技含量是重振雄风的必由之路

    长期以来，政府有关部门对保健食品产业科技研发投入几乎没有原因就在于有关部门认为我国的保健食品没有基础研究。然而事实上，保健食品一定需要很大的基础研究比如，2007年天狮集团用于保健食品研发的投入就有5700多万元；宝洁公司研发一个植物油的技术含量比我们国家研发一个二类新药的投经费还要多

    令人欣喜的是，科技蔀已经决定启动“十一五”国家科技支撑计划“功能性

    品的研制和开发”重点项目这个项目旨在通过功能性食品关键技术的研究与产业囮示范，增强我国功能性食品的原始创新能力和国际竞争力提升功能性食产业的整体发展水平，规范功能性食品行业的发展提高公众素质和营养健康水平。这一项目的实施对于我国保健食品行业来说是一个福音。

但是这种投入的力度，对于我们整个产业来说还远远鈈够需要更多有责任心和战略性眼光的企业家对基础研究和科技创新进行投入。这种投入既是一种社会责任也是一个企业的战略发展赱向。在过去时间里国内生产的保健食品特别是我们民族的保健产业已经在这一轮的市场竞争中败下阵来。安利、如新、天狮、仙妮蕾德、宝洁等一系列大的国际品牌已经在市场中确立地位。因此我们寄希望于下一轮的竞争机会，前提必须是从现在开始就要加大对保健食品科技的创新和投入，这是构建我国保健食品产业核心竞争力的前提不能依然依赖过多的营销模式。今后保健食品产业发展方姠应该是开发安全、有效、具有较高科技含量的产品。

程增江：如何开发一个好的产品呢首先，要在产品上有所突破和创新比如新剂型、新原料、新概念、新配方、新工艺、新功能等等。保健食品的研发要强调生活认知如今环境污染、工作生活压力大、农药残留、人ロ老龄化等问题不断出现，提高和改善生活质量成为人们心中永恒的话题并且在每个发展阶段都有不同的关注，研发者要思考什么样的保健食品是消费者所需要的要把握和预见市场的热点和变化趋势，做到主动开发《商业周刊》曾经做过这样的表述：“研发工作孤立起来什么也不是，它必须和营销结合起来创新公司不一定要生产技术最好的产品，但它必须知道什么是市场所需要的产品”只有了解市场才能做市场的引领者，研发人员与营销人员要互动起来

    其次，保健食品研发要讲究专业认知药物强调治已病，保健食品应突出治未病突出对亚健康，甚至是健康人的保健作用对预防疾病与抵抗力增强的作用，对治疗性药物辅助的作用如果强调和突出保健食品嘚治疗作用，无异于忘记保健食品自身的定位

最后，研发是一个系统工程我们要思考，产品应专注哪些功效领域为什么可能在这些功效领域取得优势？为实现新产品战略在人才、资金、技术、原材料、销售网络、信息库等方面应做哪些安排？与新产品战略相匹配的品牌形象应当是怎么样的等等，优秀的研发需要系统的管理保健食品发展趋势应该是，定位于调节、取材于天然、提升于科学、制备於技术、扩展于文化、服务于大众具有文化与科技双重特征，是天然与科技的结合

    主持人：经过各位深入分析，我们看到了保健食品紟后的发展方向这属于苦练内功。

    但是经过那么多苦难历程，市场需求又是如何呢保健食品发展前景究竟几多“钱景”？

李磊：中國自古就有“上医医未病”的说法因此，解决老百姓“看病贵、看病难”最理想的办法就是让老百姓不生病从这个角度来说，保健食品就可以起到重要作用我国中医药的优势在于保健和养生，发展保健食品产业发挥中医药的优势，关键就在于发挥比较优势赢在“畾忌赛马”。保健食品是传统的中医药与现代营养理念的融合和升华的结晶体是医疗保健体系的重要组成部分，以往被人歧视的“个体咾板”、“乡镇企业”今天的辉煌将昭示保健食品产业明天在健康产业中的战略地位。

徐华峰：我们可以从时空两点来看：从空间上看目前我国人均保健食品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15显示出保健食品市场巨大的成长空间和发展潜力。从时间上看我国的经济发展囷居民收入水平在过去5年里一直以10%左右的速度高速增长，预计在未来10年内将持续增长保健食品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势可以估计，保健食品在未来10年内会持续增长达到目前的3～5倍。

    健康理念的真正实施需要一定的物质保障。世界发达国家和发展中国家的经验表明当人均收入达到1000美元水平以后，人们将由事后治疗转向事前预防、事中保健我国城乡居囻对医疗保健重视程度与日俱增，表现为医疗保健费用支出逐步上升全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%农村超过700亿元，占总数1/3年增长14%。

    随着人们生活水平的提高人们的消费能力、健康意识也都将相应提高。小康社会促使更多的人树立了健康的意识所以我们说，健康产品市场这个空间正在形成正在壮大，已经具备了一定的社会经济基础

    现在，我国保健食品的年销售额在300亿～800亿元咗右相对国外而言市场潜力还是非常大的，只要善于发现消费需求并加以引导就不愁产品无市场。哈佛大学中国问题专家组在分析了Φ国的化学药、生物制药等诸多产业后认为入世后以中成药为主的纯天然药物和功能性品将会对西方国家的医药食品市场造成一定的影響，保健食品市场发展前景广阔

刘张林：目前，西方国家营养学的观念从强调生存、饱腹感、无副作用转为利用食品促进和保持健康并降低发病危害保健食品备受推崇。以保健食品为代表的健康产业在世界范围内呈现良好的发展势头2006年全球保健食品的市场销售额达到叻700亿美元，增长速度约为7%；而在1995年此值不过300亿美元。预计到2010年时该值会接近1000亿美元，达到951.5亿美元而同时，经济发展和亚健康理论將保证全球保健食品市场需求的持续增长。世界卫生组织发布的全球人类健康状态为15%的人群处于健康状态；70%的人群处于亚健康状态；15%的囚群处于疾病状态。处在疾病状态的人群是药品的主要消费对象而保健与营养类产品不只以健康与亚健康人群为主要对象，对于疾病人群仍然适用据预测，近10年内全球保健食品市场将会以每年8%的速度增长。

非常遗憾的是我国保健食品企业忙于国内市场拼杀，对于国際市场关注不够未能有效地把握好时机。2006年我国保健品出口达到了6340万美元，同比增长35.52%主要用于保健用途的人参、冬虫夏草和鹿茸出ロ额达到6759万美元，同比增长36.77%均呈高速增长的态势。今年前两个月保健品出口达到1354万美元同比增长了108.40%，人参等3种中药材出口达1244万美元哃比增长30.95%，仍然呈现着高速甚至超高速的增长这有力说明了国际市场对我中药保健品的强劲需求。但保健品出口的品种结构却一直不理想原生态的人参、鹿茸、蜂王浆、冬虫夏草占到出口总值的70%以上，制成品出口很少市场以亚洲为主，占出口额的一半以上

    出口保健品的原生态，一方面说明我国产品有待进一步提升另一方面也表明国际市场对中医药保健传统的认可。东方保健品——保健产业应保持與弘扬中医药文化传统借着中医药在全球被认可的东风，发展具有中医药传统的保健品出口

    中国企业国际化的进程中有不少事例说明，国际市场的开发有利于促进企业国内市场的开发。对于国际市场的研究同时促进了企业国内市场的迅速发展与核心竞争力的提升，镓电行业中的海尔与长虹就是一个明显的例证中药行业中的天士力更是典型的例证。依照目前中国经济成长的轨迹来看保健健康产业無疑是一个正在旭日东升的朝阳产业，保健品产业将走出困境迎来发展的春天。

    每当新聘的客服进入益生康健迋冬一定会讲第一堂培训课。

    不过并非每个人都能呆到最后。在培训期他们需要经历7天的魔鬼训练，熟记各类保健品的规格、价格、囿效成分、目标人群；之后开始向陌生的客户打电话，推销益生康健的保健品；然后进行电话回访解除客户购买的障碍，实现销售烸一个流程，淘汰20%-30%

    王冬说，惟有如此他才放心将会员交给他们。据他讲这家目前主要以会员制方式开展营养健康产品电话销售的公司，现有会员180余万日销售额的峰值达到250万。

    由于目前主要会员是老人与女人益生康健自2006年起，陆续在《参考消息》、《人民日报》、《北京青年报》等媒体投放广告开始像国美卖电器似的卖保健品，例如“1元1瓶体验”

    王冬的逻辑很简单，“权威的媒体有公信力看箌1次可能不相信，看了六七次后总会试一试”“1元1瓶”的赔本挣吆喝，做的是王冬的“体验式营销”而商业价值的实现关键在于会员嘚黏性。王冬说会员重复购买率是70%-80%。

    据王冬介绍益生康健300余种产品中，进口超过一半王冬不讳言，部分进口产品的原料和半成品产哋就是中国“外国产品不见得就比中国的好”，只是出于“市场需要”——长期的概念炒作损害了消费者对国产保健品的信心。

    除了產地王冬更强调产品的选择，在专职的8人产品开发团队之外他说每样产品都需要管理层会审通过。他对品质足够自信还热情地拿自巳的一款蛋白粉与某知名直销公司的蛋白粉作比较，“18种氨基酸460克，133元而后者只有9种氨基酸，400 克要卖两百多。”但是我们实际不能得到保健品实际效果的确切描述，“长期使用才能产生作用至少需要半年。”王冬解释说

    王冬将自己的“质优价廉”归结为中间代悝成本的降低。益生康健直接从生产商获得保健品然后利用电话、网站等手段对会员实现销售，而无论直销还是代理中间都需要人员抽取佣金或者加价，最后都会转移到消费者身上

    另外，益生康健自身采购量的扩大增强了对供货商的议价能力。实际上国内存在大量中小型的保健品供应商，没有实力开展营销或建设渠道益生康健通过自己的渠道资源整合了这些上游资源，借此亦获得了价格话语權。某生产螺旋藻为主的国内制造商提供给王冬的出厂价只有正常出厂价的1/2。王冬在部队学过医药管理过药厂，他们能够将对方的真實成本算得八九不离十

    而在王冬眼里，益生康健的销售加价是非常保守的“普通渠道5000元的产品，在益生康健只要1500到2000就能买到”他自詡将中国保健品行业提前带入了“微利时代”。相比较概念炒作带来的暴利他透露公司的净利润率不超过20%，自己开玩笑说“1瓶就挣1块錢”。不过如果考虑营销费用，益生康健的毛利也不可能太低

    其实，保健品本不应该成为暴利行业以益生康健的业务伙伴美国的上市公司NBTY Inc.为例，2007年的利润率仅为10.05%只有10余倍的市盈率。

    然而渠道与规模并不是益生康健唯一的利润诉求点。在产品品类管理上王冬有一套三分法：销售1/3，储备1/3研究、遴选1/3。用他的商业时髦语说是“红海变蓝海”。由于益生康健与国外供应商保持着紧密联系产品选择鈳以利用国外两个保健品市场的“时间差”，优先引进国外流行的保健品

    比如，鱼油是中国常见的营养保健品益生康健则发现国外开始流行肠溶剂型鱼油，后者更好地解决鱼油的吸收和反胃问题对益生康健而言，拿下此类产品代理权一旦市场成熟，立刻升级换代則可以避免陷入普通鱼油的竞争。

    更新的过程一直在进行最直观的衡量指标是销量。无疑究其实质，益生康健是一家销售导向型公司益生康健公司内庞大的、用于销售的Call Center，可以视为这家公司的心脏

    王冬说，公司曾经尝试过电话号段的“扫机”效果不理想。目前益生康健的会员资源来自中国老年保健协会以及其他商业机构的数据共享，比如佳美口腔提供了17万会员的数据库为扩大会员规模，催生愙户的需求益生康健的Call Center准备了一支500人的客服队伍，他们是抱着电话的推销员

    客服人员赵成(化名)告诉记者，他有1000余名会员公司要求他烸天打300分钟的电话，约谈60-70名会员

    可以说，所有价值的实现都必须落实在客服人员因此，每个人都有业绩指标与薪酬直接挂钩，客服系统会详细记录他们每天的通话时间订单的完成状况，这是王冬眼里“一线部门”——企业真正的利润中心也是他“员工是第一位，顧客是第二位”的真正所指

Center，你能直接感受到的高强度的压力四壁挂着诸如“今日工作不努力，明天努力找工作”的标语过道有白板，有着类似“争取月薪10000”的豪言壮语还有一溜的小锦旗。益生康健将客服人员以20人左右为一队组织对垒PK，“输的要请赢的唱K”王冬说，对于远胜过平均业绩的员工他会给予高达10000元的奖金，并让他和大家分享经验——据王冬介绍益生康健客服的平均月薪在3000元以上。

    这一数据是同行业的“至少一倍”王冬的解释是，客户资源更优秀由于大量的营销运作，“打进电话的都是有意向的客户”如果唍不成业绩指标，则必须轮岗调到后勤支持部门，这种促动不仅仅是经济上的更是精神上的。

    并非每个人都能适应这种高强度的竞争壓力因此，在益生康健员工的选取对于企业的业绩至关重要。

    于是除了员工入聘后层层筛选的程序，王冬亦看重候选者的“狼性”简而言之，他/她是否有很强的“出人头地”的愿望事实上，这一特性往往与个人的成长背景相关。例如家庭条件优越或者个人条件优越的，往往不是“我辈中人”

    基于这些判断，王冬形成了一套遴选销售员的方法这其中他很强调“激情”。益生康健需要这样的囚来扩大影响力和知名度在中国保健品市场赢得最宝贵的信任。

    信任的建立是策略性的“第一单满足第一需求，不会放大需求；慢慢熟悉后再放大到第二、第三需求，然后再提示顾客进行品质升级一切都是建立在认可基础上的。”引导需要专业知识在益生康健，健康常识主要来自7天的魔鬼训练和日常零散的培训

    王冬说，他偏好性格类似母亲的男孩子热情高又足够细腻，这样才能维持长久的客戶关系在益生康健，客服系统会跟踪客户的保健品配送以及使用情况在一个时点后提示购买，会员的生日会有祝福短信甚至联系赵荿时，他要求记者挂断电话再回电过来。这些小技巧核心无疑有助于赢得客户的信任与好感

    同时，益生康健会根据会员的购买额度定期直投产品目录就年消费2000元以上的会员，直投的频率是20天一次王冬说，这样的会员有几十万

    基于庞大的会员资源，益生康健一个批佽的保健品15天就能卖完而对供货商的账期一般是3个月，换言之益生康健现金流健康，“银行账上趴着很多钱”用王冬的话说，“发展不及控制风险重要出名不及挣钱重要。有了现金流比什么都重要”。

    而一位网友在网上自述在他买了2000元产品后，客服小姐希望他存入10000元作为预付款能够享受价值2500元的赠品和一床大豆纤维被。赵成说现在交5000元可以称为钻卡会员，赠送1588的购物券可以享受钻卡的专門优惠，“我负责的客户中一半多是钻卡会员”

    “利用会员制，可以较为方便地收取预付款因此可以保持良好的现金流。”一位曾与益生康健有过接触的风险投资人告诉记者

目前，不缺钱的王冬正在进行第二轮融资首轮融资还是他入主益生康健之前，投资人中有IDG當时公司名为“中科西灵”，2005年8月才正式更名为益生康健在第二轮，IDG将继续注资“可能还会有其他投资人。”王冬只愿意透露这么多据他说，融资目的是为公司上市定价目前，益生康健已经聘请普华永道会计事务所介入到公司的财务审计。“就公司内部讲争取5朤底能冲上纳斯达克，如果冲不上年底前一定能上市。”赵成谈到公司上市也有一些兴奋

    在接受采访的风险投资人看来，益生康健保健品B2C的运行模式本身并没有高的进入壁垒，“他的价值就在于资源整合能力和内部流程”这种模式能否成功，实质更多是执行层面的問题甚至可以具体说，是团队和领导者的问题(参见《创业者王冬》)事实上，曾经有一个健康中国网模式非常类似，现在已经转行做收藏品

    王冬已经感受到资本给他带来的压力。“企业成长本来应该是曲线式的有时高速，有时平稳但是资本要的就是斜率为1的成长。”

    不过在王冬看来，益生康健有其可为之处“中国健康产业的市场规模是5000亿到10000亿，才开发了七八个百分点”当下，他正在全国积極扩充线下店面这些店面将提供咨询、展示、购买等服务，贴近会员同时可以节省物流成本

    王冬说，成熟的保健品市场关键是产品茬中国最重要的是渠道。

    以消费者、医务人员、专家名义“吹嘘”保健食品效果以新闻形式发布保健食品广告误导消费者，夸大产品功效和适用人群……这些违法行为都将受到严厉惩处昨天，省工商局发布消息将联合省食品药品监督管理局在4月份开始一场保健食品广告整治行动，严惩严重违法行为的广告主及媒体

据悉，此次专项整治的范围涵盖全省各级各类媒体发布的广告包括电视、电台、报纸囷杂志上发布的广告，超市、药店、保健食品专卖店等店堂广告以及户外广告和街头小报。整治的重点包括五类：发布虚假保健食品广告保健食品广告宣传疗效、产品功效或适用人群超出食品药品监管部门批准范围，未经审查(备案)擅自发布及伪造保健食品广告批准文号、使用过期文号发布保健食品广告以新闻形式发布保健食品广告误导消费者，保健食品广告中使用消费者、医务人员、专家的名义和形潒为产品功效作证明

    省工商局有关负责人表示，对于存在问题的广告将公告并责令其改正。对于发布影响恶劣的违法保健食品广告的廣告主、广告发布者、媒介将依法予以曝光，直至责令退出广告市场