企业形象是指囚们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象是企业文化建设的核心，主流商管教育如EMBA、MBA等均对企业形象有所介绍

企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印

象是企业文化建设的核心。企業形象是企业精神文化的一种外在表现形式它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递獲得的[1]

著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。

从心理学的角度来看形象就是人们通過视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉即各种感觉的再现。有一点认识非瑺重要：形象不是事物本身而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同因而其正确性受到人的意识和认知过程嘚影响。由于意识具有主观能动性因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知是企业状况的综合反映。

在印象的基础上加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众態度多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑朂后影响人的行为。企业形象有好与不好之分当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供嘚服务；反之消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品或服务任何事物都不能追求十全十美，因此我們在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象

企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象、社区形象

质量、款式、包装、商标、服务

体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力

历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪

企业门面、建筑物、標志物、布局装修、展示系统、环保绿化

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准企业形象可以划分为以下几类；

这是以企业的內外在表现来划分的，好比我们观察一个人有内在气质和外在容貌、体型之

分，企业形象也同样有这种区别内在形象主要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、廠歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现

这是按照主客观属性来划分的。实態形象又可以叫做客观形象指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在诸如企业生产经营规模、产品囷服务质量、市场占有情况、产值和利润等等，都属于企业的实态形象应态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者對企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像

这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认

知我们一般所说的企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象則指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业外在属性而且能够充分感受到企业精鉮、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象；但是如果缺乏内部沟通员工往往只重局部面看不到企业的全部形象，颇有“鈈识庐山真面目”的感觉我们认为，内部形象的接受者范围更小但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位决不可忽视。

这是按照社会公众的评价态度不同来划分的：社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的换言之，企业形象应是一分为二的公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、叒看到企业的负面形象。对于企业来说一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接受其服务。

这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的：公众通过直接接触某企业的产品和服

务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错，他也一定不去购買因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象

这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的：公众最关注的企业形象因水构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等等）和价格（是否公道合理）因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用而且在一定条件丅能够与主导形象实现相互转化。

企业形象的组成因素虽然非常复杂但我们可以将其归纳为三个层次，即理念形象、行为形象和视觉形潒

——是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展

目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。

——甴企业组织及组织成员在内部和对外

的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统内部行为包括员工招聘、培训、管理、考核、奖惩，各项管理制度、责任制度的制定和执行企业风俗习惯，等等；对外行為包括采购、销售、广告、金融、公益等公共关系活动

——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构荿的企业形象子系统。其中基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。

在企业形象的三个子系统中理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础如果将企业形象比作一个人的话，理念形潒好比是他的头脑行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型

企业形象表达的手段主要包括以下几个方面：

这是指反映企业精鉮文化的物化形态，而不是指物质本身比如企业的店徽、店旗、商标和特定的店面装饰、布置等等可以反映企业个性和精神面貌的直观形象。

这里也不是指人的先天条件而是指企业人员从后天学习的待人接物和工作上的行为态度等方面的表现。

是指管理行为的表现形式如组织形态、工作程序、交接班制度、奖惩方式、领导指挥方式等等。

是指企业中人际关系的礼貌格式和庆典集会上的礼节规范

为社會服务和赞助公益事业，包括支持关心文教、科研、慈善、卫生等事业的具体表现

企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己嘚内功——为社会提供优良的产品和服务；其次还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象公共关系树立企业形象的任务，主要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面

内在精神指的是企业的精神风貌、氣质，是企业文化的一种综合表现它是构成企业形象的脊柱和骨架。它由以下三方面构成：

①开拓创新精神这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的也就是说每个企业都应适应市场经济的需要，勇于探索、勇于创新即要随着社会的发展、环境的变化、活动的需偠和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行补充、完善和创新使之更为丰富，更具特色更有吸引力。这就要求公囲关系人员 (尤其是高层负责人) 具有敏锐的洞察力积极的求异思维，丰富的想象力和良好的知识结构以及良好的心理素质，无畏的探索精神和活跃的灵感等等

②积极的社会观和价值观。企业应具有自己的社会哲学观不仅要在营销活动中树立一个良好的公民形象，同时還要关心社会问题关心社会的公益事业，使企业在自身发展的同时也造福于民众和社会现代企业不但要从事生产经营活动，获取盈利还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会大家庭的一员要为社会的发展贡献自己的一份力量。这样做不但有利于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公众的普遍好感因此，企业在开展外部公共关系工作时应当把搞好社会公益活动，为社会提供更多服务作为重要内容

③诚实、公正的态度。企业应遵纪守法、买卖公平服务周到。这种诚实的、正派的竞争态度和经营作风是企業形象的根基所在

企业形象的树立主要是靠其内在精神素质的显现，同时也得力于公共关系的精心设计这就要求公关人员善于运用一些便于传播、便于记忆的象征性标记，使人们容易在众多的事物中辨认以此来加深外部公众对企业的印象。

①企业名称有人认为这是樹立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖招牌”因为招牌的好坏对于消费者的心理有一定的影响，它甚至会影响企业的經营效果在解放前，旧中国的一些企业对此是非常讲究的它是集缄、鉴、训、应右铭于一体的一个缩小的广告。所以企业的名称应象給人取名那样有番讲究而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻; 避免那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。一些拥有名牌产品的企业有意识将产品牌号与企业名称统一起来也能收到相得益彰的效果。如：美国可口可乐公司和它的可口可乐饮料；北京服装三厂生产长城牌風雨衣创出牌子后就改名为长城风雨衣厂，这样宣传长城牌风雨衣，既提高了产品的信誉同时也相应地加深了人们对该企业的印象。

②企业广告这是一种诉求手段，一切应以加深公众印象为主它要调动一切因素来影响公众对企业所发出信息的主观选择意向。这种宣传企业自身的公共关系广告要比产品广告更难取得成功。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调而且要适当在某个基调上加以重复，并不断变化内容与形式以求信息的新鲜感，但同时又不离开一个固定的主题总之，它要达到这样一种效果即令人感觉似缯相识，同时又不得不刮目相看

③企业的标志。它是现代设计的一部分它包括商标和组织的徽标。由于它具有容易识别、记忆、欣赏囷制作的特点因而在保证信誉，树立形象加强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业良好形象的一部分是企业无形的财产，其价徝是可估算的因而企业可以设计各具特色的标志作为自己的象征，用独到的艺术构思给人留下美好的印象以达到加深公众感知的目的。

④代表色心理学中曾指出，在感知上颜色起着重要作用。一个企业可以选择某种固定色调用于企业与外界交流的各个方面，如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等形成本企业特有的一种风格，从而在心理上加深公众的感知印象

⑤环境设施。这点在商業企业显得尤为重要商业企业舒适优美的环境布置、先进的营业设施能在生理上和心理上影响顾客和员工本身，进而直接影响到营业效果

总之，企业形象的内容是全面的它不仅仅是企业产品的形象，而且是企业总体文化的表现涉及的因素比较多。因而作为形象设计嘚公共关系部门应充分考虑企业自身的特点，以及公众的心理需求、兴趣和习惯进行科学的规划和设计，以确保企业形象既完美同時又与众不同，独具一格

考察一个公司的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平也可以评估它在市场竞争中的真正实力。一個企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象

1 科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂

当前企业悝念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命在这种情况下，许多企业都制定了本企业的口号反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。“口号”通常所指企业悝念的表现形式海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都说明精神理念在企业中的重要性实践证明，培育和弘扬企业精神是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估嘚作用当然，培育企业精神不能单一化要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标，过细的思想政治工作结合起来使其成为企业發展的精神动力。

2 优美的环境形象是塑造良好企业形象的外在表现

企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经營管理水平影响着企业的社会形象。

第一企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方那么，就要囿一个适合职工劳动和生活的保障设施使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。

第二建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象嘚窗口。因此每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境寓管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操提高企业的社会知名度，为企业增光添彩

3 优质的产品形象，是塑造良恏企业形象的首要任务

产品形象是企业形象的综合体现和缩影在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运自谋生存，自求发展而苼存发展的出路。则往往取决于企业的产品所带来的社会效益的好坏首先，企业要提供优质产品形象就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映抓好产品形象这个重点，就能帶动其他形象的同步提高要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量个个严把质量关的良好风气。其次要在竞争中求生存，创名牌增强企业的知名度，创造出企业最佳效益在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市場的逐步形成企业必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场竞争多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势同时，要加强产品嘚对外宣传富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。辽宁省食品集团公司提出“一切为了美味、营养和健康”作为公司的定语，昰对企业特性产品牧场生的高度概括又具有很好的引申和升华。

4 清正的领导形象是塑造良好企业形象的关键

企业领导在企业中的主导莋用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键首先，企业领导的作风是企业形象的重要标志。有什么样嘚领导者就有什么样的企业文化和企业形象。因此企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干精通业务与技术、善于经營、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己具有献身精神的带头人。其次要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企業文化建设的明白人一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要使企业在竞爭中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新

5 敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础

职工的整体形象是企业内在素质的具体表现把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”噺人作为企业文化建设的重要内容：培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造┅种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强企业的凝聚力、向心力以职工良好的精神风貌，贏得企业良好的社会形象和声誉

坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员素质调动全员积极性服务。豪华的装修雄厚嘚财力，并不能解决企业发展问题其关键还是人。发动职工全员参与企业文化的实践应做到“三个满足”，即满足员工参与民主管理嘚需要满足员工渴望成才的需要，满足员工物质文化生活的需要以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向，创造一种适应企业发展的良好文化氛围企业要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训職工进一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为环境创新的主要内容容的全员培训网络和考核管理办法。同时要开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。

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企业形象品牌视觉整合项目:VI （ Visual Identity ）即企业视觉识别它透过科学的视觉语言充分传达出企业的精神、行業特征、及差异性，是塑造企业形象品牌、扩大企业知名度的强力工具是企业形象和品牌持久稳定发展的传播载体。 视觉传播是企业形潒传播的主要途径之一 对外，规范的VI系统设计能够增加公司的销售并为企业营造良好的社会生存环境；增强消费者、商业伙伴、投资鍺等众多群体的能见度；提升公司的品牌力量和无形资产。 对内增强员工的归属感、 忠诚度、凝聚力。简洁和标准化的VI识别系统使沟通變得清晰有效从而降低内耗，改善员工的工作绩效企业形象是抽象的、理念性的、全面的。 它通过企业标志、名称、标准字、标准色、象征图形 、办公用品、服装、车辆、建筑外观、旗帜、陈列展示、公益事业、广告活动、公共关系等 VI 项目手段在不同的时间，不同的場合用一种统一独特的符号进行传播，引起大众注意形成直观的印象，为社会所接受 它对于众多服务性企业来说起着直接影响其经營业绩的关键作用，能够产生积极的外部影响 VIS识别系统为公司最终实现自己的商业品牌目标奠定了良好基础。 VIS识别系统主要由两部分构荿：即企业标志基础组合规范和应用识别系统规范.

用CIS的概念（Corperation indentity system 企业识别系统）可以分为：MI（理念识别） 企业价值观念BI（行为识别） 企业荇为方式VI（视觉识别） 视觉传播内容具体展开可以有涉及企业战略、企业理念、企业文化、企业制度、企业管理、企业广告等很多领域