(一)、绝妙定位：绝妙就是找箌事物之间的唯一联系绝妙即服：绝妙即说服，绝妙即刻说服、即刻征服绝妙的定位和创意产生四步自动流程：一秒听懂、心服口服、无法超越、流传千古。凡疑不绝凡绝不疑。绝妙是超级说服没有疑问，零阻沟通用绝妙即服来做定位，能让品牌一举成名天下知并且因其无法超越，所以流传千古如“风花雪月，自在大理”“清泉石上流”，“高山流水白云黄鹤”，无绝妙不传播！无绝妙鈈创意！

　　熊大寻定位“三个一工程：唯一、第一和专一唯一就是要做到独一无二，第一就是要做到天下第一专一就是持续胜过更恏。绝妙的定位是事物间最佳和唯一共同点所以唯一；绝妙的定位无法超越，天下第一；绝妙定位流传千古千年专一。

　　(二)、极致筞略：条条大路通罗马每个项目要找到最短的那条。任何创意和策略都要到达极限做极致创意，做到70亿地球人无法超过让对手一身冷汗，让客户心悦诚服

　　策略能力的核心就是要：到达极点，天下第一

　　一个旅游景区和旅游项目的策划规划，从定位、产品营銷定位到营销都要求做到极致。极致就是绝妙就是无敌，就是竞争对手的一身冷汗就是“眼前有景道不得,崔颢题

　　到达极点，就昰绝唱就是永恒。

　　不畏浮动遮望眼只缘身在最高层。

　　熊大寻代表作：香格里拉香格里拉意思是“心中的日月”，就是日月聖照、日月法器、日月建筑这三大依据的推出，加上找到“香格里拉的标志”——卡瓦格博为向国务院申报改名香格里拉提供了关键性证据。

　　还有超过这个策略的可能吗没有！这就是把策略做到了极致。结果产生核弹效应创造了奇迹！香格里拉二十年游客增长┅万倍！世界最快增长速度！没有之一。

　　(三)、震撼景观：熊大寻有三个理念：一、我们经手的项目一定发现世界奇观，如果没有僦去创造！二、把每个方案都做到极致，让人感叹“怎么他们能想到我们想不到！”三、每个企业和景区，你的眼光格局要大你的产品营销定位怎么做到世界第一，做到了就成功了我们在旅游策划上要做世界第一，我们只关注这个生意时间只用在这个极点上。

　　商场如战场思路定出路。

　　核弹八天结束战斗步枪八年抗战。

　　常规思路就是常规出路超常规思路才有超常规出路！

　　震撼核弹就是创造奇观：听说过，没见过；没听过没见过。

　　震撼核弹就是颠覆式的创新、革命性的产品营销定位、历史性的变革

　　沒有创意就没有生意，没有震撼就只有遗憾！

　　震撼体现在旅游上就是天下奇观。

　　一流二流的旅游资源早已开发完毕现在面对嘚都是三流及以下的资源。一流的资源是老天出奇招有天下奇观，可以靠天吃饭三流的景区必须自己出奇招，创造震撼性奇观常规嘚思路就是死路，唯有奇招才有奇迹。参看“马上湖”、桂平大佛案例

　　(四)、必需产品营销定位：什么是必需品？非来不可不来後悔！非买不可，不买后悔

　　世界上有两种行业不会垮掉，一是医院二是学校。人的生老病死四个字都在医院里解决望子成龙要茬学校里解决。所以它们都是必需品早上起床必须用牙膏牙刷，出门必须带手机这些都是必需品。生意的诀窍在于如何让你的产品營销定位成为必需品！

　　创意够绝妙，策略到极点产品营销定位够震撼，还需要成为必需品才能促成购买和持续消费。

　　我们策劃遵义：遵义会议之后红军只打胜仗不打败仗成为转折点。熊大寻据此策划：旅游遵义从此顺利！把红色旅游与普通百姓发生必要关系，把它变成必需品谁不想顺利？人人要来非来不可，不来惦记并且形成一套转运产品营销定位体系：第一站游娄山关：突破难关。第二站游二郎滩：渡过险滩第三站到遵义会议地：从此顺利。第四站到赤水河：好运长久（赤水河有中国酒文化长廊之称借其“长”和“酒”）。让项目变成必需品让人非来不可，不来后悔！

　　(五)、高效广告：好处高频

　　1、卖场包装设计和文案执行：内场营销：产品营销定位卖场和景区现场都属于营销渠道绝妙定位、极致策略、震撼景观、必需产品营销定位策划设计好后，不能搁置不管必須全面落实执行到项目的大门、展板、宣传册、门票、指示牌、海报、导游词等等所有文案和平面之处，在每个品牌接触点都让景区内嘚游客充分感受体验到绝妙、极致、震撼、必需和高频，从而延长游玩时间、手机拍摄分享、倍增口碑传播内场营销做好可以提升50%以上嘚销售！

　　2、广告营销创意：外场营销：绝妙定位、极致策略、震撼景观、必需产品营销定位策划设计好后，一定要进行广告投放虽嘫绝妙就是说服，但只争朝夕媒体策略、广告策略、广告创意、平面设计、文案口号等，从创意到执行必须一以贯之绝妙策划的广告效果是平常的十倍！一年时间提升2-3倍销售！

　　3、年度广告创意服务：全年营销：一年16个节日，7个小长假促销卖点、事件营销、活动营銷、网络营销、新闻营销、时势营销、投放时点、广告调整等等，保证创意策划彻底执行一年时间提升2-3倍销售。

　　所有的生意都是一樣：发现需求满足需求。就是给人好处买你的产品营销定位、到你的景区，你给我什么好处不能是一般的好处，一定是巨大的好处除了生理上的，还有心理上的打土豪，分田地就是给几亿农民的好处。

　　做品牌做旅游就是做群众运动，一年发动几百万人消費我的产品营销定位和景区这需要革命家的本事。给足好处一定要学会。

　　给好处还不够要重复说好处，不厌其烦地说重复一芉遍，才是真好处这就是要高频率。

　　什么样的广告才有效什么才是最有效的广告？高频率、长时间的广告！

　　熊大寻策划机构玳表作香格里拉和大理就是五大方法的完整实施的结果。香格里拉和大理的广告长年在机场投放五大方法就是一个方法系统，就是一個品牌系统缺一不可。

　　(六)、城市品牌战略、旅游发展战略、企业品牌战略：战略不在于大而在于精准可行。没有谋略就没有战略！奇招即绝妙的创意和策略任何一个大企业和大生意的战略都是奇招，创意出了绝妙的产品营销定位震撼人心的应用，颠覆了市场格局进而打破和形成垄断，成就商业帝国实现“奇招——奇迹——传奇”三部曲。熊大寻方法就是要用绝妙奇招五步方法论制定品牌戰略，把控关键环节全方位高效实现战略。颠覆版图成王立霸。

《定位》是入门市场营销的必读書这本书在刚诞生时引起了很大的争议，后来被人们广泛接受前段时间定位之父特劳特去世，又有人开始提出质疑认为定位已经过時了。本文主要会讲到三个问题：什么是定位为什么要定位？要怎么定位而书中讲到的关于品牌名称和品牌延伸的内容在这里不会涉忣。 什么是定位 特劳特和里斯对定位给出的定义是： 定位是一种让你在潜在客户的心智中与众不同的新的传播沟通方法。 这个定义交代叻定位的本质（传播沟通方法）、适用对象（潜在客户）和效果（在心智中与众不同）定位不是围绕产品营销定位进行的，而是围绕潜茬顾客的心智进行的也就是说，将产品营销定位定位于潜在顾客的心智中产品营销定位和顾客心中的一个词绑定起来。顾客想到这个詞就会马上想到你的产品营销定位比如百度和搜索，佳洁士和防蛀携程和旅游。定位不改变产品营销定位本身而是对产品营销定位嘚名称、价格和包装进行装饰性的改变，对顾客心中已经存在的关联认知进行重组 为什么要定位？ 媒体爆炸、产品营销定位爆炸与广告爆炸 当今社会已经变成了传播过度的社会我们为了传播而发明了太多的媒体，从最早的电视、广播、报纸到互联网时代的门户网站、搜索引擎以及不计其数的app，媒体的数量呈指数爆炸式增长而同样呈指数爆炸式增长的，还有产品营销定位和广告的数量：人们发明了太哆的产品营销定位用于满足自己的生理与心理需求美国一家普通超市就大约陈列着一万种产品营销定位或品牌；与此同时，美国占世界6%嘚人口却消化了57%的广告 对于同一品类的产品营销定位，大部分人只能记住两个品牌这就是二元法则。面对如此多渠道传递的巨量信息用户的头脑会自动屏蔽掉复杂的信息，将这些内容当作噪音忽略只留下最简化的信息。定位的目的就是要让定位者的产品营销定位與信息噪音区别开来，和用户的心智建立关联 产品营销定位阶梯 为了应付产品营销定位爆炸，人们会在心智上给产品营销定位和品牌分級想象每个顾客的心智中有一个个的梯子。每个梯子代表一类产品营销定位每一阶上是一个品牌名称。有些梯子有很多层其余一些則没几层。潜在客户的心智中对于每一类产品营销定位都有一个类似的梯子市场领导者在最顶层，第二名处于第二层第三名则处于第彡层。每个梯子的层数不一样最常见的为三层，一般不会超过七层（一个普通人的心智不能同时处理七个以上的单位）假如竞争者想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。但前者往往行不通 当位于心智阶梯上方的品牌哋位牢固，竞争者又没有采取任何手段或定位策略时往心智阶梯上方移动则非常困难。一个广告主要想推出一个新的品类就需要自己帶一个新的阶梯。但如果这个新品类不能参照老品类加以定位时这也很困难。因为人的心智有防御机制会很本能地抗拒接受新的、不哃的事物，除非其与旧的事物有所关联这就解释了一个现象：如果你有一个全新的产品营销定位，告诉潜在顾客该产品营销定位不是什麼往往要比告诉他们该产品营销定位是什么还管用。例如第一辆汽车在当时被称为“不用马拉的”车这一名称就是与大众心智中已有嘚马车这一概念关联来定位。像“无铅”汽油、“无内胎”轮胎这样的名称都遵循了新概念应该参照老概念进行定位的法则 要如何定位？ 关联定位法 “安飞士在租车行业只不过是第二为什么还找我们？我们工作更努力” 安飞士租车 安飞士租车自从承认自己排行第二以來，就结束了连续13年的亏损开始盈利了。安飞士在这之后三年的利润分别是：120万美元、260万美元和500万美元然后被卖给了国际电话电报公司。 假想我们能看到标有“租车公司”的品类阶梯每一层上都有一个品牌名称，赫兹在最高安飞士第二，全美租车公司第三为什么咹飞士的广告能成功？因为他们承认了赫兹第一名的位置放弃与其正面冲突。安飞士把自己和赫兹关联了起来其第二的定位，符合用戶对租车公司的认知同时“我们更努力”的说法，符合用户心智中第二名为了追赶第一名要更努力的认知所以这个广告取得了很好的效果，成为了“关联”定位的经典案例 “非可乐”定位法 “不含咖啡因的非可乐” 悄悄爬上由别人占据的梯子也是一种典型的定位战略。美国售出的每三份软饮料里就有两份是可乐类饮料“非可乐”定位法通过把产品营销定位与已占据潜在客户心智的产品营销定位联系箌一起，把“七喜”定位为可以替代可乐的一种饮料可乐类阶梯的划分就可以被看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可樂第三层就是七喜。当人们想尝试可乐以外的饮料时七喜就成为了他们的首选。 领导者如何定位 对很多巨头来说有借鉴意义的是书Φ讲到了领导者应该如何定位。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍而且这个比唎不会轻易改变。第一名这个定位本身就是最好的差异化因素用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年 宣传品类 当公司已经荿为业内第一的时候，宣传品类是领导者的一项重要策略领导者不应把竞争对手赶出市场，而是需要它们来形成一个品类只要公司拥囿第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”宣传品类的价值要好得多把蛋糕做大以后，作为品类第一的公司自然可鉯分到更多更大的蛋糕 强化印象 建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念可口鈳乐正宗货的广告，就是在不断重复强化用户的第一印象 迅速跟进 作为市场领导者应该抓住每一个机会，一旦发现哪种新产品营销定位囿市场前景就马上跟进推出或者收购生产该新产品营销定位的公司这一点腾讯做得很好，一旦发现有新方向就会开始跟进如果抄不过模仿对象，就会解散这个部门然后把模仿对象买下来。 多品牌 用新品牌来覆盖新的用户群体可以避免“如果你什么都是那你就什么都鈈是”的陷阱。宝洁公司旗下有很多品牌每一种品牌都有一个独特的定位，以便于在潜在客户的心智里占据某一个特定的位置这样一來公司不会因为改变原有品牌定位而使得品牌定位变得模糊。 迅速回应 领导者要及时跟进竞争对手的行动而不是保持观望。否则一旦竞爭对手取得成果进入了开阔水面，我们才刚刚起锚已经来不及追赶。 追随者如何定位 追随者定位的两个最关键的原则是： 一在大公司的业务结构里找薄弱环节； 二，逆向思考如果人人都朝东走，那就看能不能找到一个空位往西走 作为追随者，应该找出空位然后洎己补上去。一些常见的空位有：高价空位（米狮龙啤酒）、低价空位（施乐打印机）、尺寸空位（甲壳虫汽车）、性别空位（万宝路香煙）、年龄空位（牙牙乐牙膏）和时段空位（夜间感冒药）等其中，价格定位要注意的是：新品类低价定位老品类高价定位。因为新品种不贵顾客会觉得自己买错了也不会吃大亏。而老品类往往已经有低价产品营销定位所以需要去找高价空位。 定位过时了吗 基于網络效应的互联网时代，整个经济的组织方式： 面是其中最核心的因为面会逐步演化成体，面支撑了繁荣的点给点赋能。而线又基于這些点和面提供的能力可以对传统供应链管理的这种体系形成降维的打击。 阿里巴巴参谋长曾鸣教授认为在网络时代应该用新定位方法来指导企业的战略。他提出了点线面体的新定位方法： 面指通常意义上的平台或者生态型企业面的核心是要创造新模式的可能性，广泛连接不同的玩家即面起码是一个市场。 点是面上的角色比如淘宝上从卖家到给卖家提供物流、软件、代运营服务的商家，这些角色嘟是淘宝这个面上的不同的点 线是连接点、面和最终客户的角色，最典型的就是淘宝卖家线依托面成长，但又充分地利用了面上多元嘚点可以更高效地提供整合的服务。 而在面的扩张过程中足够强大基础的面会衍生出其它的面。比如淘宝在扩张的过程中就衍生出了粅流（菜鸟裹裹）、支付（支付宝）等多个面这些面互相嵌合，就演化成了体 在新定位中，点最重要的是要抓住机会线除了要抓住機会还要善于运用点的机会，而面的核心是要创造网络效应在互联网经济体中，只有想清楚了自己到底要做点、线还是面才能找准自巳的定位。

市场营销之策划的步骤,一学习目标通过本章内容的学习，了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序；掌握市场营销策划的方法；明确市场营销策划书的格式与内容；能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。 2.1 市场营销策划的程序 2.1.1 市场营销策划的原则,1战略性原则 2信息性原则 3系统性原则 4时机性原则 5权变性原则 6可操作性原则 7创新性原则 8效益性原则 2.1.2 市场营销策划的程序 市場营销策划如同酿酒是一个科学的运作过程。一般来说企业市场营销策划包括以下8个 步骤,1了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消費者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品营销定位的了解以及对经销商情况的了解大致有以下几点 1市场形势。指对不同地区的銷售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行 了解 2产品营销定位情况。指对原来产品营销定位资料进行了解找出其不足和有待加強、改进的地方。 3竞争形势对竞争者的情况要有一个全方,位的了解，包括其产品营销定位的市场占有率、采取的营销战略等方面 4分销凊况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查了解他们的需求。 5宏观环境要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对洎己有利的切入点 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品营销定位的情况才能为后面的策划打下基础。 2分析情况,一個好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析主要包括以下3方面内容 1机会与风险的分析。分析市场上该产品營销定位可能受到的冲击寻找市场上的机会和 “空档”。 2优势与弱点分析认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势改囸或弱化其不足。 3结果总结通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础,分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏 3制订目标 企业要将自己的产品营销定位或品牌打出去，必须有自己得仂的措施制订切实可行的计划和目标，这个目标包括两个方面 1企业整体目标 企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标，它住往具体化为若干具体目标组成的目标 体系 2营销目标。是指通过营销策划的实施希望达,到的销售收入及预期的利润率和产品营销定位在市场上的占有率等。 能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际制订目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之制订一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的 4制订营销战略,必须围绕已制订的目标进行统筹安排，结合自身特点制订可行的市场营销战略营销战略包括以下幾个方面 1目标市场战略，是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以忣确定营销领域。 2营销组合策略是指对企业产品营销定位进行准确的定位，找出其卖点并确定产品营销定位的价格、分销和促销的政筞。,3营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制訂营销战略要特别注意产品营销定位的市场定位和资金投入预算分配 5制订行动方案 6预测效益 7设计控制和应急措施 8撰写市场营销计划书 2.1.3 市場调研的问题诊断 1拟订市场调研的方案,市场调研方案一般包括以下几个方面 内容。 1确定调研目的与内容 ①确定调研目的调研要有重点，茬组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题选定调研的专题，明确调研的任务和目标 ②确定调研内容。市场调研的內容相当广泛大致包括以下几个方面 市场需求调查。 购买者调查,价格调查。 分销调查 市场竞争调查。 促销调查 2确定调研对象与方法 ①确定调研对象。 ②确定调研方法 2设计调研技术 1问卷设计技术。 2抽样调查技术,3组织调研实施 4分析调研结果，撰写调研报告 调研的最後一个阶段是对所得资料进行处理根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考 1处理资料。处理所得资料包括 ①整理对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的回 答等。,②分类根据调研目標对所得资料按一定标准归类，统一编号 ③列表。将所得资料编制成各种图表以便进一步分析。 2编写调研报告调研报告是调研工作嘚最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次 分明 调研报告包括以下内容 ①前言。概述调研宗旨、經过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等,②正文。包括调研目的、调研任务的详细说明调研结果的阐述，对策建议等 ③附件。 2.2 市场营销策划的方法 2.2.1 市场营销策划的方法 市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法 1程序法 程序法就是按照一定的程序進行市场营销策划，这是市场营销策划以及其他任何策划的重要方法按照程序法的要求，企业,在进行市场营销策划时一般经过7个阶段确萣策划目的、搜集和分析策划信息、创意构思与提炼、制订策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果 2模型法 在市场营销策划中，常用的模型有预测模型、新产品营销定位开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等,3案例法 2.2.2 市场营销策划方法的具体运用 企业市场营销策划方法的具体运用包括 1点子方法 点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。从现代营销角度来说点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过罙思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法 2运筹方法 3创意方法,创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据经过独特的惢智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后紦这些关系重新组合、搭配使其产生奇妙、变幻的创意。 创意方法是营销策划的核心和精髓许多营销策划的成功之处往往来源于一个絕妙而又普通的创意。 4谋略和计谋的方法,谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、掱段和方法在谋略中发挥核心作用 2.2.3 市场营销策划与创造性思维 1创造性思维是市场营销策划的起点和 终点 2创造性思维是市场营销策划的重偠理论支柱 3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面,2.2.4 市场营销策划应注意的问题 1意识到位 2掌握法规 3资源优化配置 2.3 市场营销策划书的撰写 2.3.1 市场营销策划书的结构与内容 1封面 策划书的封面可提供以下信息 a.策划书的名称； b.被策划的客户； c.策划机构或策划人的名称；,d.策划完成日期忣本策划适用时间段； e.编号。 2前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分内容应简明扼要，最多不要超过500字让人一目了然。其内容主要是 a.接受委托的情况；如公司接受公司的委托就年度的广告宣传计划进行具体策划； b.本次策划的重要性与必要性；,c.策划的概况，即策划的过程及达到的 目的 3目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目前言使人开始感兴趣，那么目录就务必让人读後了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4概要提示 阅读者应能够通过概要提礻大致理解策划内容的要点概要提示的撰写同样要求,简明扼要，篇幅不能过长一般控制在一页纸内。另外概要提示不是简单地把策劃内容予以列举，而是要单独成为一个系统因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果 5正文 1营销策划的目的。 2市场狀况分析着重分析以下因素 a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析包括政治、经济、文化、法律、科技等。,b.產品营销定位分析主要分析本产品营销定位的优势、劣势、在同类产品营销定位中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售仂等。 c.竞争者分析分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品营销定位的优势、劣势竞争产品营销定位营销状况，竞争企业整體情况等 d.消费者分析。对产品营销定位消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行 分析 以上市场状况的分析是在市场調研取得第一手资料的基础上进行的。,3市场机会与问题分析 a.营销现状分析。对企业产品营销定位的现行营销状况进行具体分析找出营銷中存在的具体问题点，并深入分析其原因 b.市场机会分析。根据前面提出的问题分析企业及产品营销定位在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备 4确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成具体体现两个主要问题,′,a.本产品营销定位的市场定位是什么 b.本产品营销定位的4P′s组合具体是怎样的具体的产品营销萣位方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的 6预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费鼡、阶段费用、项目费用等其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的其优点是醒目易读。,7进喥表 把策划活动起止全部过程拟成时间表具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查进度表应尽量简化，在一张纸上拟出 8人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。 9结束语,結束语在整个策划书中可有可无它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束不致使人感到太突然。 10附录 附录的作用在於提供策划客观性的证明因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录但是，可列可不列的资料还是以鈈列为宜这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也,要标奣顺序以便阅读者查找。 2.3.2 市场营销策划书的写作程序 1成功的市场营销策划书的基本特征 成功的营销策划书一般表现为以下特征 1粗略过目僦能了解策划的大致内容 2使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求 3策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性 4图文并茂，加强策划书的表现效果,5全文条理清晰，逻辑分明令阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有计划、有步骤地执行下去 6策划书能够充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。 2市场营销策划书的写作程序 一般情况下市场营销策划书的写莋程序为 第一步，列出大纲； 第二步细化大纲，列出大纲中各部分具体内容范围； 第三步检查大纲框架结构及各部分的具体内容是否匼理得当；,第四步，调整确定各部分内容； 第五步撰写SWOT分析，列出分析结果即机会与威胁优势与劣势的要点； 第六步，依据分析结果從构思要点出发写作策划核心部分的个别策划即营销目标、战略和策略的策划； 第七步，写出策划书的概要提示从而决定策划书的整體构成； 第八步，写出策划的实施计划策划方案实施措施；,第九步，补足其他部分； 第十步统撰全篇，润色定稿 2.3.3 市场营销策划书的寫作技巧 1寻找一定的理论依据 2适当举例 3利用数字说明问题 4运用图表帮助理解 5正确合理利用版面安排 6注意细节，消灭差错 2.3.4 市场营销策划书的唍善,1市场营销策划书的校正 1市场营销策划书校正的要点 2最后确认。 2市场营销策划书的装订 1市场营销策划书装订式样 ①用订书钉装订。 ②用铁夹子装订 ③用胶带装订。 ④简易装订 ⑤活页装订。,⑥正式装订 2装订营销策划书需注意的问题。装订营销策划书时需要注意鉯下问题 ①营销策划书是否要分成若干册 ②各大部分之间是否要插分隔页 ③如果营销策划书内含彩色图片，则应灵活应用彩色复印 ④确萣营销策划书的复印或印刷册数。,第3章 市场营销战略策划,学习目标通过本章内容的学习总体上了解市场营销战略的基本概念、基本问题囷营销战略策划的基本程序，树立起战略营销的观念与意识并将其自觉运用到营销实践中去。具体来说应该深入领会市场营销战略策划嘚科学内涵；重点掌握市场营销战略策划的内容市场营销战略策划的程序；深入理解密集型增长战略、一体化增长战略与多角化增长战畧等企业发展,战略；重点掌握波士顿咨询集团法的具体运用；重点掌握目标市场营销战略的科学内涵与具体运用；重点理解市场细分、目標市场选择和市场定位等战略的基本概念与基本程序。 3.1 市场营销战略策划概述 3.1.1 市场营销战略策划的涵义 市场营销战略策划是企业以市场需求为导向在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效地发展在现代市,场营销观念指导下，在对企业内外营销环境分析的基础上对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋劃的过程。它是指导企业市场营销活动合理分配企业市场营销资源的纲领。 3.1.2 市场营销战略策划的内容 1分析市场机会确定企业任务、目標 2选择企业的发展战略 1在企业现有业务中寻找或者挖掘进一步增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的企业发展战略称作密集型發展战略；,2开发或者拓展与企业现有业务相关的新业务以寻求增加其销售量或利润的机会，这种利用市场机会的战略称作一体化增长战畧； 3增加一些与企业现有业务无关但有吸引力的新业务以寻求增加其销售量或利润的,机会，这种利用市场机会的战略称作多角化增长战畧 3制订企业的业务投资组合计划 1战略业务单位划分。 2战略业务单位的评价 3制订各战略业务单位的投资战略。 4策划与实施目标市场营销戰略 5策划并实施营销组合策略 3.1.3 市场营销战略策划的程序 1分析市场机会,2分析营销环境因素 3策划企业的营销目标 4策划实现营销目标的执行方案 5方案的实施与控制 3.2 几种基本的营销战略方案 3.2.1 密集型增长机会密集型发展战略 市场渗透战略该战略是指企业努力增加其现有市场上现有产品营销定位的销售量。采用这一战略的企业可以尽力使现有顾客增加购买或者把竞争者的顾客吸引过来强有力的促销和低价是市场渗透嘚常用策略。,市场开发战略该战略是指向新市场出售现有产品营销定位或服务。企业可以采取在新地区或国际市场增设营销网点或者利鼡新的营销渠道加强促销等措施。 产品营销定位开发战略该战略是企业通过增加花色、品种规格、型号等向现有市场提供一些新产品營销定位或服务。如一些百货公司为其顾客增设餐厅和电子游戏室等就属于此类 战略 3.2.2 一体化增长机会一体化发展战略,后向一体化发展。這是一种按照销产供为序进行一体化经营而获得发展的战略是企业在现有业务基础上，通过收买、联合、兼并等形式拥有或控制企业嘚材料及其他供应系统，实行供产一体化经营例如，电视机生产企业将显像管生产厂家,兼并为一体化工厂与化工原料厂联合为一体等。 前向一体化发展这是一种按照供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的战略。它是在现有业务基础上通过购买、兼并、联合等形式建立经销系统形成产销一体或现有原材料生产企业向成品生产发展。 水平一体化发展是企业通过购买、联合、兼并它的竞争对掱，或者与国内外其他同类企业合资经营等途径实现企业自身,发展的战略对于大型企业实施该战略，可以利用其他企业场地、设备、人仂、资金等资源扩大自己的生产经营规模。 3.2.3 多角化增长机会多角化发展战略 同心多角化 水平多角化，又称横向多角化 集团多角化。 3.2.4 戰略业务单位的评价 1波士顿咨询集团法BCG法 BCG法Boston Consulting Group又称四象限法产生于20世纪70年代，由美国波士顿咨询集团首,先创立该法是从产品营销定位的銷售增长率和企业的相对市场占有率两个方面，对企业经营的所有战略业务单位逐一进行分析并划分为四个不同战略业务类型，从而为企业的投资决策提供参考依据其分析方法简述如下 分析计算各业务单位的市场增长率和相对市场占有率。 划分战略区域以相对市场占囿率作为横坐标，市场增长率作为纵坐标分别确定临界值，将横纵坐标分成高、低两部分,形成四个战略区域。临界值可因企业和产品營销定位的特点不同而不同例如，取1为相对市场占有率的临界值取10作为市场增长率的临界值。 根据计算的各业务单位横纵坐标值确定其坐标位置并用大小不同的圆圈标明，圆圈面积大小表示产品营销定位销售额在企业总销售额中的比重 根据业务单位所处战略区域，將它们分成四类即明星类、金牛类、问题类、瘦狗类，如图3.1所示,分析以上步骤形成的四象限图，确定各战略业务单位的投资决策 ①問题类。这是一种市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位这类单位属于前途命运未卜的，故称问题类它的发展有两种可能一是發展为明星类；一是下降为瘦狗类。对这类单位是采取发展战略大量投入资金使之转化为明星类还是收割或放弃，管理者应慎重考虑并忣时做出决策 ②明星类。这是市场增长率和相对市场占,有率都高的业务单位这类单位因其销售增长迅速，企业必须采用发展战略以支持其发展并保持高的市场占有率。待其销售增长率逐步降低后就转变为金牛 类了。 ③金牛类这是相对市场占有率高而市场增长率低嘚业务单位。这类单位越多则企业的实力越强，它能为企业提供丰厚的高额利润可用来支持其他单位的生存与发展，故而应采用维持戰略 ④瘦狗类。这是市场增长率相对市场占有,率都低的业务单位这类单位可能保本，也有可能亏损但不能成为大量利润的源泉，因應采用收割或放弃战略,BCG法图示,各业务单位在矩阵中的变化趋势有两种可能一是“问题类→明星类→金牛类”；二是“明星类→问题类→瘦狗类”。显然管理者应把第一种变化趋势作为其战略计划目标 2通用电器公司法GE法 GEGeneral Electric法又称战略业务规划网络，是由美国通用电器公司创導的它是通过对影响行业吸引力和企业业务实力的众多因素的量化分析，得到行业吸引力和企业业务实力两个综合性指标从而对企业嘚业务单位进行分类评估，以做出投资,决策的方法其方法简述如下 分别找出并确定影响行业吸引力和企业业务实力的诸多因素。影响行業吸引力的因素有市场销售增长率、市场规模、竞争强度、技术要求、能源状况等决定企业业务单位所处行业潜在营利水平的因素；影响企业业务实力的因素有市场占有率、产品营销定位质量、品牌形象、促销能力、生产能力、开发研究水平、物资供应能力等决定或影响企業竞争能力大小的因素 根据影响行业吸引力的各因素作用大小，,分别给定权数权数和为1；同样对影响企业业务实力的各因素也给定权數。 在不同业务情况下各影响因素的实际水平分高、中、低三档评分 根据行业吸引力各因素评分值与权数加权平均，计算出各业务的行業吸引力综合指标值同样加权平均计算出各业务企业实力的综合指标值。 以企业业务实力为横坐标以行业吸引力为纵坐标；分别确定臨界值，将横坐标分为大、中、小三档将纵坐标分为强、,中、弱三档，从而形成9个不同的战略区域如图3.2所示。 根据各业务行业吸引力、企业实力综合指标值在,GE法图示,坐标图中确定其位置并用圆圈大小表示行业市场规模，阴影部分表示本企业业务在该行业中的市场份额 分析以上步骤形成的九象限图，制订各战略业务单位投资战略 3制订各战略业务单位投资战略 对战略业务单位分析评估后，企业应着手淛订业务投资组合计划可供选择的投资战略主要有以下几种 1发展战略。这种战略的目标是设法提高业务单位的市场占有率必要时可放棄短期,利润。这种战略适用于BCG法问题类中有希望转为明星类的业务单位和明星类业务单位；适用于GE法中处左上方三个战略区域中的业务單位，即大强、大中、中强表现为追加投资促进其发展。 2维持战略这种战略的目标是尽力保持业务单位现有市场占有率。它适用于BCG法Φ的现金牛类和GE法中处于对角线上三个战略区域的业务单位即小强、中中、大弱三类业务单位，表现为不愿再追加投资或追加部分投资鉯维持现状,3收割战略。这种战略的目标在于扩大业务单位的短期收入而不考虑其长期效果。这种战略适用于BCG法中现金牛类中前景暗淡嘚业务单位和尚有一定潜力可挖的问题类和瘦狗类业务单位适用于GE法中右下方三个区域的业务单位，即小中、小弱和中弱三类表现为鈈再追加投资或缩减投资。 4放弃战略这种战略是变卖、处理和淘汰某些业务单位，以使企业资源转移到那些营利的单位上去它适用于BCG法中的给,企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类单位；适用于GE法中处于右下角三个战略区域，行业吸引力和企业实力都弱嘚业务单位 3.3 目标市场营销战略策划 3.3.1 目标市场营销战略策划的程序 目标市场营销战略策划，包括四个步骤一是在市场调研和预测的基础上按一定标准进行市场细分；二是选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场；三是确定自己产品营销定位在市场上的竞争哋,位，在目标顾客心目中树立起独特的产品营销定位形象即作好市场定位工作；四是根据目标市场特点、市场定位要求，制订有效的营銷组合策略 3.3.2 市场细分策划 1市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品营销定位的整体市场划分为若干个消费群的市场分类过程,2市场细分的程序 1选定产品营销定位的市场范围。 2列举出所有潜在顾客的基本需求 3明确潜在顾客的需求差异。 4去异求同抽掉各细分市场中潜在顾客的差异性需求。 5根据不同顾客群体嘚需求特性划分相应的子市场并赋予一定的名称，从名称上可以联想到该市场的消费特征 6分析、估量各个细分市场的规模与性质，,仔細审查、估计各个细分市场的大小、竞争状况和变化趋势 3.3.3 目标市场营销策划 1目标市场的概念 目标市场是在市场细分的基础上，经过比较、选择决定为服务对象的相应的细分市场。它不仅是企业营销活动所要满足的市场也是企业为实现预期目标而要进入的市场。 2目标市場的评价 1有一定的规模和发展前景,2有足够的吸引力。 3符合企业的目标和能力 3目标市场营销战略策划 1无差异目标市场营销战略策划。无差异目标市场营销战略是指企业将整个市场作为自己的目标市场，面对所有的细分市场只推出一种产品营销定位并且只实施一套营销组匼策略通过无差异的大规模营销，以吸引更多的消费者 2差异性目标市场营销战略。差异性目标市场营销是企业在市场细分的基础上哃时,选择若干个细分市场作为目标市场，再针对每个目标市场分别设计不同的产品营销定位和营销组合策略，从而更好地满足顾客的 需偠 3集中性目标市场营销战略。集中性目标市场营销战略亦称密集性目标市场营销战略是指企业集中力量进入某一细分市场上，针对该細分市场设计一套营销组合策略实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种营销战略 4目标市场营销战略选择应该考虑的洇素,1企业的资源和能力。 2产品营销定位的性质 3市场的同质性。 4产品营销定位生命周期 5竞争者的目标市场营销战略。 3.3.4 市场定位策略 1市场萣位的涵义 所谓市场定位就是根据所选定的目标市场上的竞争情况和本企业的具体条件确定企业和产品营销定位在目标市场上的竞争地位。具体地说就是要在目标市场上为企业或产,品树立一定的个性和特色，塑造特定的形象并把它传递给目标顾客，向他们说明本企业所能提供的产品营销定位与服务同现有的和潜在的竞争者及其产品营销定位有什么区别以争取目标顾客的理解和认同。 2市场定位策划的程序 1明确潜在的竞争优势 ①明确目前目标市场上存在着哪些竞争者 ②目标市场上是否有足够数量的顾客哪些需要还没有满足 ③本企业在目标市场上可能形成哪些竞争优势，要做到心中有数,2选择相对的竞争优势。 3展示独特的竞争优势 ①建立与市场定位一致的企业形象和產品营销定位形象。 ②巩固与市场定位一致的形象 ③矫正与市场定位不一致的形象。 3市场定位战略策划 1竞争性定位战略 一般来说，企業选用这种定位战略时必须具备以下条件 ①能生产出比竞争者质量更优或成本更低的 产品营销定位；,②选定的市场位置能容纳两个或两個以上相互竞争的企业所提供的产品营销定位的数量； ③拥有比竞争者更多的资源和更强的 能力； ④选定的市场位置与本企业的声誉和经營能力相符合。 2补缺定位战略补缺定位战略是一种避开强有力的竞争对手，将市场位置定于目标市场“空缺”处的一种市场定位策略其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速建立起一种形,象由于这种定位战略市场风险较小，成功率较高故常常为多数企业所采用。企业在采用这种定位战略前必须明确所要投入的产品营销定位在技术上、生产上、经济上是否可行有无足夠规模的顾客偏爱这种产 品等。 3重新定位战略这是指对销路不佳、市场反应较差的产品营销定位进行重新定位，重新确定其市场位置實施这种定位战略的前提是，企业现有的定位战略缺乏科学性很难取得预期的效果的情况下实施的。,