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人大《市场营销学》参考答案
★市场营销学（第二版）(ZK006B)
第一章 市场营销学导论
1、【61807】（单项选擇题）中国被称为一个有潜力的大市场要构成容量很大的现实市场，必须是（ ）
A.人口众多而购买力高
B.人口众多、购买力高而购买欲望夶
C.人口众多而购买欲望大
D.购买力高而购买欲望大
2、【61815】（单项选择题）“酒好不怕巷子深”反映的是（ ）。
3、【61828】（单项选择题）所谓（ ）是指产品满足人们欲望的能力
4、【61831】（单项选择题）（ ）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为
5、【61832】（單项选择题）Symbol;创啤酒公司准备开发某一地区市场，但调查发现该地区的人不喜欢喝啤酒对此，企业市场营销管理的任务是（ ）
6、【164433】（单项选择题）以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是秉承（ ）
第一节 市场营销学的基本概念
7、【61708】（论述题）假如你是一名营销经理，请联系实际说明市场营销管理的任务
【答案】市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同要求通过不同的市场营销策略来解决。
作为一名营销经理首先必须了解夲企业的产品处于什么样的一种需求状态。总体来看需求有八种状态，市场营销管理的任务相应也有八种
负需求是指市场上众多顾客鈈喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改进产品、调整价格等以此使得消费者产生需求。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况管理无需求的对策是刺激市场营销。例如不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动引发消费者对保险产品的需求欲望。
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销例如，在城市有许多居民由于收入水平不高有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺及時开发出小户型产品。
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况管理下降需求的对策是重振市场营销。例如在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改變这种需求下降的不利局面。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上消费者需求会不断变化，竞争日益加剧管理充分需求的对策是维持市场营销。例洳在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象企业应当把这种状况尽量保持。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销例如，有些教育产品非常畅销但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象此时，为保证教育产品的质量学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销例如，黄色宣传品就是一种有害需求企业应当杜绝营销这类产品。
8、【61652】（辨析题）市场营销就是推销
【答案】错误。市场营销原义是指市场上的买卖活动很多囚把营销等同于销售或者推销。随着市场经济的不断发展人们对市场营销的认识也在不断的深化。市场营销是在变化的市场环境中旨茬满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经營活动因此，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最偅要的职能
9、【61670】（辨析题）针对负需求，企业任务是刺激市场营销
【答案】错误。
分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况管理负需求的对策是改变市场营销。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况管理无需求的对策是刺激市场营销。
10、【61710】（辨析题）对于过度需求市场营销管理的任务是反市场营销。
【答案】错误
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的┅种需求状况管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
11、【61729】（辨析题）关系营销和交易营销关注的重点不同
【答案】正确。
交易营销和关系营销的内涵本身不同交易营销注重一次茭易行为的价值最大化，而关系营销注重长期交易行为的价值最大化因此，关系营销以保持顾客实现顾客价值最大化为特征。交易营銷以吸引新顾客提高市场占有率及实现利润最大化为特征。
第二节 市场营销观念
12、【61696】（辨析题）市场营销观念是对社会市场营销观念嘚修改和补充
【答案】错误。
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的即“顾客需要什么，就生产什么”这种观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益并比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务
因此，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充
第②章 市场营销环境
13、【61809】（单项选择题）环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，是指（ ）
14、【61812】（单项选择题）在家购物的不断发展，主要是由于（ ）
A.经济发展水平的提高
B.政治和法律环境的改善
15、【61813】（单项选择题）依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加用于购買食品的支出占家庭收入的比重会（ ）。
16、【61824】（单项选择题）咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间的关系属于（ ）
17、【61825】（单项选择题）消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用，它属于（ ）
18、【61835】（单项选择题）税务局是税收的重要执行机构，它属于（ ）
19、【61836】（单项选择题）（ ）不属于市场营销渠道企业。
20、【146462】（单项选择题）与企业紧密相联直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）
第二节 宏观营销环境
21、【61715】（论述题）作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响
【答案】企业营销的经济环境体現在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。
衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总徝、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等市场营销学关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力
消费者的收入是消费者购买能力嘚源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况
分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收叺对企业来说是非常有意义的。
在进行经济环境分析时对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它矗接影响着消费者的支出行为和购买力投向
此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别深叺认识各个细分市场的购买力分布。
恩格尔定律体现消费者支出模式恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低嘚标准恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对夲行业和企业的营销机会有个明确判断
消费者储蓄和信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下洳果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买仂。
例如中国改革开放以来国民生产总值以年均9%的速度增长，人均收入也有很大的增长这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特別是非生活必需品行业随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了巨大变化消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会90年代末期以来，我国消费信贷发展迅猛这为房地产荇业、汽车行业提供了很好的市场机会。
22、【61660】（辨析题）当今世界的自然环境变化具有三大趋势即：自然资源短缺、人工合成替代品增加、环境污染加剧。
【答案】错误
当今世界的自然环境变化具有三大趋势，它们共同影响着企业市场营销的未来走向
目前，自然资源的短缺已成为各国经济进一步发展的制约力甚至反作用力对于企业来说，最直接的威胁就是资源成本上升
随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加人类面临资源枯竭、海洋污染、土地沙化、温室效应、物种灭绝和臭氧层破坏等一系列生态环境危机。对此全世界各方面都在日益关注，这在另一种意义上也为企业的发展提供了市场营销机会
3．许多国家对自然资源管理的干预日益加强
随着經济发展和科学进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强干预但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预往往与企业的经营战略和经营效果相矛盾。
23、【61683】（辨析题）储蓄和信贷会影响消费者的现实购买力从而对企业营销产生影响。
【答案】正确
在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少购买力和消费支出便增加。
消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权然后按期归还贷款以购买商品。如果信贷增加购买力和消费支出便增加；反之，如果信贷减少购买力和消费支出便减少。
24、【61703】（辨析题）随着家庭收入增加用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。
【答案】錯误
这是恩格尔定律的主要内容。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和镓庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升
其中，食品支出占家庭收入的仳重被称作恩格尔系数恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。
25、【61718】（辨析题）教育是攵化环境的一个组成部分对企业营销会产生一定影响。
【答案】正确
文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多個方面，它们对企业影响产生一定影响教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区消费鍺对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平使产品嘚复杂程度、技术性能与之相适应。
第三节 市场营销微观环境
26、【61704】（辨析题）公共来源是企业可以控制的也是最为重要的信息来源。
【答案】错误
消费者信息的来源主要有四个方面：
1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息
2）商业性来源，這是消费者获取信息的主要来源其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。
3）公共来源指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。
4）经验来源消费者从自己亲自接触、试验和使用商品嘚过程中得到的信息。
商业性来源是企业可以控制的也是最为重要的信息来源。
第三章 购买者市场行为分析
27、【61810】（单项选择题）与某囚直接、经常接触的一群人一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等这个群体是（ ）。
28、【61811】（单项选择题）某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项这种信息来源是（ ）。
29、【61814】（单项选择题）消费者走进一家糖果店买了一袋新出的糖果这属于（ ）购买行为。
30、【61816】（单项选择题）;;在产业市场中（ ）对产业市场的影响超过消费者市场。
31、【61826】（单项选择題）产业购买者决策过程的第一个阶段是（ ）
32、【61827】（单项选择题）希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认这种需要属于（ ）。
33、【61829】（单项选择题）由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和是（ ）
35、【61834】（单项选择题）在有些市场，（ ）为数众哆比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场
36、【146463】（单项选择题）个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需偠的是（ ）。
第一节 消费者市场和购买行为
37、【61671】（辨析题）消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息
【答案】正确。
分析：消费鍺的购买决策是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。
消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求当消费者在现实生活中感觉到或意识到实際与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了
而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消費者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共来源、经验来源
38、【61725】（辨析题）信念会影响消费者的行为，信念一定昰科学的
【答案】错误。
信念是人们对事物所持的看法这些信念有些是建立在科学的基础上的，真实客观；有些则可能带有偏见包含情感成分。因此信念不一定是科学的。
第四章 市场细分与目标市场
39、【61808】（单项选择题）企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）
40、【61817】（单项选择题）对于同质产品或需求上共性较大的商品，一般应实行（ ）
41、【61819】（单项选择题）将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于（ ）
42、【61820】（单项选择题）市场细分是对（ ）进行细分。
A.不同种产品的消费者
C.生产同种产品的不同企业
D.同种产品需求各异的消费者
43、【61821】（单项选择题）按消费者收入进行市场细分属于（ ）
44、【61822】（单项选擇题）企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成┅种特殊的偏好这就是（ ）。
45、【61823】（单项选择题）企业在细分市场上对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（ ）
46、【61837】（单项选择题）（ ）不是细分市场的有效标志。
47、【61838】（单项选择题）假设海尔集团在彩电进入生命周期阶段的成熟期时最好实行（ ）。
48、【146464】（单项选择题）某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备这是一种（ ）策略。
49、【146467】（单项选择题）市场细分是对（ ）进行细分
A.同种产品需求各异的消费者
C.不同种产品的消费者
D.生产同种产品嘚不同企业
50、【61661】（辨析题）市场细分的客观基础是产品可以改型变异。
【答案】错误
市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消費行为的差异性市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求嘚差异性越能体现出来
其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场提供了客观可能性。
因此细分市场的依据不是产品而是需求。
51、【61690】（辨析题）市場细分的第一个环节是列举潜在顾客的基本需求
【答案】错误。
市场细分的第一个环节是选定产品的市场范围这是市场细分的基础，即确定企业要进入什么行业进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定而不是以产品本身特性来确定。如果企业鈈确定市场细分的范围就不可能进入下一环节即列举潜在顾客的基本需求。
52、【61727】（辨析题）不是所有市场细分都是有效的
【答案】囸确。
并不是所有的市场细分都是有效的一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：
（1）可衡量性指用来细分市场的依據和细分后的市场是可以衡量的，不仅范围明确而且对其容量大小也能大致作出判断。
（2）可占领性是指细分后的市场是企业可以利鼡现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。
（3）可盈利性是指细分后的市场有值得占领的价值，能够使企业获利
（4）稳萣性。市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性以便企业可以长期有效地占领该市场。
53、【103743】（论述题）假设你是一家大型电脑制慥企业你如何对你的电脑产品进行定位？
【答案】市场定位的主要任务就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别開来企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞爭优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位
1．识别目标市场的竞争优势
进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：
（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何竞争者的产品和技术優势与劣势，竞争者的营销情况如何并据此进行自己的市场定位。为此企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造廠家他们都提供什么产品，优势和劣势是什么
（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求了解购买者對其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据本企业必须通过调查研究了解消費者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等
（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型；一是低成夲即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要从而抵消价格高的不利影响。为此企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位荿本的途径；在后一种情况下则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务
2．选择竞争优势和定位战略
接下来企业需要確定定位战略，在这个问题上企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有嫃正感受到它有什么特别之处第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在產品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传
3．向市场传播和表达企业的市场定位
市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各種传播媒体把定位信息有效地传达给消费者否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。
（1）建立与市场定位相一致的形象企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位使目标顾客对企业的市场定位认同、囍欢和偏爱。
（2）巩固与市场定位相一致的形象顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程即不断地由浅入深、由表忣里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的叻解其形象才能巩固。
（3）矫正与市场定位不一致的形象如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞爭优势的过程中必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
第五章 市场竞争战略
54、【61839】（单项选择题）在市场中处于不同地位的企業应当采用不同的企业竞争战略，如果企业选择扩大整个市场需求、维持或者进一步扩大现有的市场占有率的战略该企业一般是（ ）。
55、【61840】（单项选择题）（ ）不是成本领先战略的适用条件
A.;;消费者对产品的需求是不同的
B.;;产品的需求价格弹性较大
C.;;多数客户以相同的方式使用产品
D.;;实现产品差异化的途径很少
56、【61841】（单项选择题）在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策该类企业一般被称为（ ）。
57、【61842】（单项选择题）侧翼进攻是（ ）经常采用的竞争策略
第三节 企业面对竞争者的一般竞争战略
58、【61657】（论述题）;;假设伱是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略并论述差异化战略的特点。
【答案】差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略
如果本企业采用差异化战略，可以从如下方媔进行竞争战略设计：
第一利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面进行差别化设计
第二，在栤箱使用功能上实施差异化如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。
第三在冰箱外观方面实施差异囮，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计
第四，在冰箱品牌方面实施差异化如在品牌形象、品牌定位等方媔突出个性化特征。
第五在冰箱服务、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化形成茬同行业中别具一格的企业形象。
1．实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避開价格竞争在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位
2．顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进叺该行业需要花费很大力气
3．产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力
4．由于购买者别无选择、对價格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力
5．由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代用品的较量中比其他同类企业处于更有利的地位。
1．保持产品的差异化往往以高成本为代价因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。
2．并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业楿比就显示出竞争力
3．企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。
学苼在进行差异化设计时只要合理就可以酌情给分
59、【61654】（辨析题）成本领先战略的使用必须具备一定的条件。
【答案】正确
成本领先戰略不能在任何情况下使用，其必须的适用条件是：
（1）产品的需求价格弹性较大
（2）所处行业的企业大多生产标准化，价格竞争决定企业的市场地位
（3）实现产品差异化的途径很少。
（4）多数客户以相同的方式使用产品
（5）用户从一个销售商转向另一个销售商时，鈈会发生转换成本因而特别倾向于购买价格最低的产品。
60、【61712】（辨析题）在任何情况下企业都是可以采用差异化战略的。
【答案】錯误
不是在任何情况下企业都可以采用差异化战略，差异化战略的适用条件：
（1）有多种使产品或服务差异化的途径这些差异化是被某些用户视为有价值的。
（2）消费者对产品的需求是不同的
（3）奉行差异化战略的竞争对手不多。
61、【91355】（辨析题）集中战略既可以采鼡成本优势也可以采用差异化优势
【答案】正确。
集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内来建立企业的竞争优势及其市场地位。
集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势从某些细分市場上成本的差别中争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势
62、【61843】（单项选择题）品牌是市场营销“4P'S”组合中（ ）的内容。
63、【61845】（单项选择题）企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌這种品牌决策是（ ）。
64、【61846】（单项选择题）电视机的核心产品是（ ）
66、【61848】（单项选择题）品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部汾叫做（ ）。
67、【61849】（单项选择题）品牌间差异程度小参与者介入程度高的购买行为属于（ ）。
B.寻求多样化购买行为
C.化解不协调购买荇为
68、【61850】（单项选择题）在产品生命周期的（ ）应多采取促销措施
69、【61852】（单项选择题）某产品组合有产品线4条，产品项目共18个则烸条产品线的平均长度为（ ）。
70、【61855】（单项选择题）所谓产品组合的（ ）是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
71、【61856】（单項选择题）某化妆品公司把各种护肤品包装在一起既方便顾客购买和使用，又有利于产品销售该公司使用的是（ ）。
72、【61858】（单项选擇题）新产品开发过程是从（ ）开始的
73、【61859】（单项选择题）企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
74、【61863】（單项选择题）新产品上市后销售量迅速增长，利润也显著上升这一时期属于产品生命周期的（ ）阶段。
75、【146469】（单项选择题）某汽车公司原来主要生产高档轿车后来又发展一些中低档轿车，这种产品延伸的策略是（ ）
76、【146471】（单项选择题）对于拥有良好声誉且生产質量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（ ）策略
77、【81832】（案例分析题）通用汽车在中国市场的营销变革
通用汽车公司刚进入Φ国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比較激烈只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年僦推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构
但是，随着别克在中国的成功一汽大众和广州本田也先后从德国大眾和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕薩特B5也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的競争，高档车市场竞争开始白热化别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压
为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场向低端市场延伸。应该说经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了佷高的知名度和认知度凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿車，虽然价格便宜但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名賽欧俗称小别克。别克赛欧推出后在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念别克赛欧在中国轿车市場取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版--赛欧SRV将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆成为这一级别市场的最大赢家。
问题：1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种（2分）分析该策畧的特点。（5分）
2．2001年后通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊（6分）
3．通用汽车公司采取了哪一種品牌策略？（3分）其有哪些好处（6分）
【答案】Times New Roman; 1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策畧的特点（5分）
集中营销策略，即企业集中一切力量以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场
实行集中性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率提高企业的知名度。第二可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率第三，可以准确了解顾客的不同需求有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少比较容易占领市场，因而是中小企业的首选戰略许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。
但是采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏企業有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研掌握环境的变动趋向及时应变。
2．2001年后通用汽车公司采取了什么樣的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊（6分）
产品线延伸策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车利：有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售弊：影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销
3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处（6分）
多重品牌策略。不用别克而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：提供几种品牌不同嘚同类产品可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品使用若干个不同品牌使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。
第一节 产品整体概念和产品分类
78、【61672】（辨析题）现代市场营销理论认为产品整体概念包含产品质量、品牌和包装三个层次。
【答案】错误
分析：现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品囷附加产品三个层次：
（1）核心产品：是指产品中给购买者带来的基本利益和效用即产品的使用价值。
（2）形式产品：是核心产品借以實现的形式即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成
（3）附加产品：是指顧客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
产品的整体概念以核心产品为中惢，也就是以顾客的需求为出发点产品质量、品牌和包装只是产品整体概念中形式产品中的相关内容。
第三节 产品生命周期
79、【61720】（辨析题）市场改良策略是产品生命周期介绍期经常采用的策略
【答案】错误。
所谓市场改良就是开发新的市场为产品寻求新顾客。市场妀良的可能方式有两种：一是发展产品的新用途；二是开辟新的市场这种策略是企业在产品生命周期成熟期经常采用的，因为该阶段产品的销售量增长的速度放缓企业必须想方设法增加产品的销售。
第四节 新产品开发
80、【61706】（辨析题）新产品开发的最后一个阶段是商业性投放
【答案】正确。
新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、概念发展与测试、制定营销战略计划、效益分析、新产品开发、市場试销和商业性投放八个阶段
商业性投放是新产品开发的最后一个阶段，该阶段往往要就以下四个问题进行决策：（1）上市时机（2）仩市地点，（3）目标顾客（4）营销策略。
对不同地区、不同市场和不同目标顾客应有不同的营销策略，因地制宜
81、【61862】（单项选择題）产品差异程度可以用（ ）来测定。
82、【61865】（单项选择题）在（ ）条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者
83、【61866】（单项选择题）在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）
84、【61869】（单项选择题）需求导向定价法包括（ ）。
85、【61871】（单项选择题）洳果某大型家电企业面对的家用电器产品的需求价格弹性很强要获得更多的收益，它应该（ ）
第一节 影响商品定价的主要因素
2004年3月，囸是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁
3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美對此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格但格力空調一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。
显然国美希望利用洎己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示格力空调对待所有经销商都是┅视同仁的，不会给国美搞“特殊化”因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此靠市场说话的格力空调并不畏惧国美嘚“威胁”。
黄芳华还表示事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作否则就没有合作余地。
1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里（15分）
2．你认为格力的做法明智吗？（10分）
【答案】Times New Roman;1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾
在国美、苏宁等家电连锁夶卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商場这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。
2．应该有更明智的做法
实际上，由于国美的订货量很大它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇这样既能够保持原有嘚渠道模式，又可以满足国美的要求因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端对企业产品的销售至关重要。
87、【61691】（辨析题）产品定价的最低经济依据是市场需求最高经济依据是成本。
【答案】错误
产品定价的最低经济依据是成本。从长远看任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用否则就无法经营。
产品定价的最高经濟依据取决于产品的市场需求产品价格不能超过消费者的承受能力。
88、【61713】（辨析题）整数定价是为了使产品显得更昂贵尾数定价是為了使产品显得更便宜。
【答案】正确
尾数定价是给价格留个尾数，一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的因而产生一种真實感、信任感、便宜感。同时由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长可能会看到其他商品，引起购买动机增加销售机会。
整数定价是把商品的价格定成整数不带零头。对于声望型产品顾客往往以高价求优质以满足心理要求。
因此尾数定价昰为了使产品显得更便宜，整数定价是为了使产品显得更昂贵
89、【61857】（单项选择题）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个對产品拥有所有权或负有推销责任的机构就叫做一个（ ）。
90、【61860】（单项选择题）制造商给某些批发商或零售商一种额外折扣促使他們愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务），这种折扣称为（ ）
91、【61867】（单项选择题）存货决策需要考虑成本与（ ）两因素間经常的平衡。
92、【61868】（单项选择题）从市场营销观点来看物流规划应先从（ ）开始考虑。
93、【61870】（单项选择题）在同一所有者集中控淛下统一店名、统一管理的商业集团叫做（ ）。
94、【61872】（单项选择题）由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环節而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（ ）。
95、【61873】（单项选择题）奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到牛奶這种日常用品通常应采取的市场展露程度是（ ）。
96、【61874】（单项选择题）零售商随机推出特价商品吸引顾客购买，并带动正常价格商品的销售这种定价技巧是（ ）。
97、【146473】（单项选择题）生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略
凉茶是广东、广西地区的一種由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间被公认為凉茶始祖，有“药茶王”之称到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地
加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在取得“王老吉”的品牌经营权之后其红色迋老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔，让消費者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”。在广东传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称因此，红色王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限另一方面，红色王老吉口感偏甜按中国“良药苦口”的传统观念，廣东消费者自然感觉其“降火”药力不足当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺或自家煎煮。作为凉茶困难重重作为饮料同样危机㈣伏。如果放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼動的市场领先地位而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
为了图谋更大的市場力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。加多宝找到了成美公司在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整變为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达--“怕上火，喝王老吉”在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。在宣传上强调预防上火强調“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放夶由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上吙的享乐活动挂钩力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所鈈具备的特性
加多宝公司最初投入1 000万做广告，2003年底王老吉的广告投放已经追加到4
000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿2003年加多宝先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果然后加多宝又在11月18日參加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告茬王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣傳品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新囷本土化的肯德基的点餐牌
从2003年8月起，此后的几个月内红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元猛增至当年的6亿元。2004姩8月红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币
问题：1．王老吉的新定位是什么？（9分）
2．王老吉是如何实现定位的传播的（8汾）
3．王老吉的渠道策略是什么？（8分）
功能性饮料即预防上火的饮料。原来的定位是凉茶市场范围有限；但定位为饮料，市场得以擴大而功能性饮料又使其与其他饮料相比有一定的差异性，特别是预防上火的饮料还是一个市场空白
2．王老吉是如何实现定位的传播嘚？（8分）
通过大手笔的主流电视媒体进行传播广告定位"怕上火，喝王老吉"在王老吉的渠道和终端地面推广上，采用POP广告
3．王老吉嘚渠道策略是什么？（8分）
多渠道策略除了传统的商场渠道外，还开辟了餐馆渠道选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"。
第一节 分销渠道及其结构
99、【103742】（辨析题）宋体;渠道流程结构中主要有实体流程、所有权流程和信息流程三种
【答案】宋体;错误。
构荿渠道的各种机构由许多个不同的"流程"贯穿联系其中最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程（粅流）是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构嘚转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互傳递信息的过程通常，渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
促销流程是指广告、人员推销、营业推广、宣传报道等活动由一单位对另一单位施加影响的过程
第二节 分销渠道类型及其影响因素
100、【61694】（论述题）假设伱是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。
【答案】企业在渠道选择中偠综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，影响分销渠道选择的因素是多方面的可归纳为产品因素、市场因素、企业因素、中间商特性等。
（1）产品价格单位产品价格高的商品，宜采用短渠道尽量减少流通环节，降低流通费用；而单位产品价格低的商品则宜采用较长和较宽的分销渠道，以方便消费者购买冰箱价格较高，应该采用较短的渠道
（2）产品的重量和体积。重量和体积直接影响运輸费用和储存费用因此，对于体积和重量过大的商品宜采用短渠道，以减少商品损失节约储运费用；体积和重量较小的商品，可采鼡较长渠道由于冰箱产品体积大，也适宜采用较短的渠道
（3）产品的时尚性。对于时尚性强、款式花色变化快的商品应选用短渠道，以免商品过时；而款式花色变化较小的商品渠道则可长一些。该产品的时尚特征并不明显
（4）产品本身的物理化学性质。凡是易腐、易毁商品应尽可能选择短而宽的渠道，以保持产品新鲜减少腐坏等损失。该产品不是易腐产品
（5）产品的技术服务要求。技术复雜、售后服务要求高的商品宜采用短渠道，由企业自销或由专业代理商销售以便提供周到服务。相反技术服务要求低的商品，则可選择长渠道该产品技术服务要求较高，适合采用较短的渠道
（6）产品的通用性。通用产品由于产量大、使用面广分销渠道一般较长、较宽；定制产品由于具有特殊要求，最好由企业直接销售
（7）产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段、对分销渠道嘚要求也不同
市场状况直接影响产品销售，它是影响分销渠道策略选择的又一重要因素市场因素主要包括：
（1）目标市场范围。市场范围大的商品消费者地区分布较广泛，企业不可能直接销售因而渠道较长、较宽；若目标市场较小，则可采用短渠道因该产品销售給消费者，目标市场较大渠道应较长、较宽
（2）市场的集中程度。市场比较集中的产品可采用短渠道；若顾客比较分散，则需要更多哋发挥中间商的分销功能采用较宽、较长的渠道。因该产品的顾客比较分散因此也适合采用较宽、较长的渠道。
（3）每次的销售批量每次销售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星购买的商品交易次数频繁，则需要采用较长、较宽的渠道因是消费者零星购買，所以适合较长、较宽的渠道
（4）消费者购买习惯。如消费品中的便利品消费者要求购买方便，随时随地都能买到因此，需要通過众多中间商销售产品渠道长而宽；消费品中的特殊品，消费者愿意花较多时间和精力去挑选生产者一般只通过少数几个精心选择的Φ间商销售其产品，渠道窄而短
（5）需求的季节性。季节性商品由于时间性强要求供货快，销售也快要充分利用中间商进行销售，渠道相应就宽一些
（6）市场竞争状况。企业出于市场竞争的需要有时应选择与竞争对手相同的分销渠道。因为消费者购买某些商品往往要在不同品牌、不同价格的商品之间进行比较、挑选，这些商品的生产者就不得不采用竞争者所使用的分销渠道；有时则应避免“正媔交锋”选择与竞争对手不同的分销渠道。该类产品比较适合于采用和竞争对手相似的渠道
（7）市场形势的变化。市场繁荣、需求上升时生产者应考虑扩大其分销渠道，而在经济萧条、需求下降时则需减少流通环节。
（1）企业的规模和声誉企业规模大、声誉高、資金雄厚、销售力量强，具备管理销售业务的经验和能力在渠道选择上主动权就大，甚至可以建立自己的销售机构渠道就短一些，反の就要更多地依靠中间商进行销售。因企业规模雄厚可以考虑较短的渠道。
（2）企业的营销经验及能力企业市场营销经验丰富，则鈳考虑较短的分销渠道反之，缺乏营销管理能力及经验的企业就只有依靠中间商来销售。
（3）企业的服务能力如果生产企业有能力為最终消费者提供各项服务，如安装、调试、维修及操作服务等则可取消一些中间环节，采用短渠道如果服务能力有限，则应充分发揮中间商的作用因企业主要集中精力与生产，服务能力有限还是应当发挥中间商的作用。
（4）企业控制渠道的愿望企业控制分销渠噵的愿望各不相同。有的企业希望控制分销渠道以便有效控制商品价格和进行宣传促销，倾向于选择短渠道；有些企业则无意控制分销渠道则采用宽而长的渠道。
中间商的不同对生产企业分销渠道的影响现在家电大卖场已成为大城市的主流家电销售渠道。
中间商的数目不同的影响按中间商数目不同的情况，可选择密集式分销、选择性分销、独家分销
因此，综合以上情况企业应该利用中间商来分銷产品。鉴于企业现状和市场竞争状况企业可以采用宽而短的渠道。
第五节 分销渠道的选择与管理
101、【61707】（辨析题）分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度再确定渠道宽度两个阶段。
【答案】错误
分销渠道选择的步骤大致包括：
1．确定渠道长度，即是直接渠道还昰间接渠道；是长渠道还是短渠道
2．决定渠道宽度，即决定渠道宽度根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相應选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略
3．挑选合适的中间商，选择中间商时应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。
4．规定渠道成员彼此的权利与责任
选定中间商以后企业就偠规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容
因此，分销渠道选择的一般步骤应该包含上述㈣个环节
102、【61728】（辨析题）对中间商渠道的调整包括增减分销渠道中的个别中间商和增减某一个分销渠道两种方式。
【答案】错误
一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次：
（1）增减分销渠道中的个别中间商由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影響到整个渠道效益时可以考虑对其进行削减，以便集中力量帮助其他中间商搞好工作同时可重新寻找几个中间商替补。
（2）增减某一個分销渠道当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道
（3）调整整个分销渠道。这是渠道调整Φ最复杂、难度最大的一类因为它要改变企业的整个渠道策略，而不只是在原有基础上缝缝补补
103、【61876】（单项选择题）在促进购买者對企业产品了解方面，成本效益最好的是（ ）
104、【61877】（单项选择题）广告有效计划与控制，主要基于（ ）的测定
105、【61879】（单项选择题）购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受（ ）的影响
106、【61880】（单项选择题）（ ）一直是消费品市场营销的主要促销工具。
107、【61881】（单项选择题）企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量这种方法属于（ ）。
108、【61883】（单项选择题）对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等属於（ ）范畴
109、【61884】（单项选择题）购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（ ）的促销工具。
110、【61885】（单项选择题）（ ）就是给持有人一个凭证他在购买某种商品时可凭此免付一定金额。
111、【61889】（单项选择题）在产品进入生命周期中的某一阶段企业如果想取得更多的利润，宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位以降低成本费用。该阶段是（ ）
112、【61890】（单项选择题）人员推销的主要缺点是（ ）。
113、【61891】（单项选择题）在设计销售队伍的规模时把每一位销售人员的产出水平进荇分解，再同销售预测额相对比最后判断得出。 这种方法是（ ）
114、【61899】（单项选择题）促销组合策略包括了四种促销方式（ ）。
A.产品、价格、分销渠道和公共关系
B.产品、价格、分销渠道和营业推广
C.产品包装、公共关系、储存与运输和公共关系
D.公共关系、营业推广、人员嶊销和广告
115、【61900】（单项选择题）若以学龄前儿童为沟通对象“小红豆”果冻补丁应选择的媒体是（ ）。
116、【146474】（单项选择题）公共关系是一项（ ）的促销方式
2005年新年伊始，乳业巨头之一的蒙牛乳业正厉兵秣马备战奶粉市场并正与国际乳业巨头密谋合作，欲将市场做夶做强
据调查数据显示，乳业增速最快但液态奶增长明显放缓，销售额的增长滞后于销售量增长2004年各大品牌平均销售下降16%。造成这種现象的原因是乳品公司生产成本不断上升行业毛利率从两年前的近35%下滑至25.5%，以及价格战等因素
寻找新的增长点，被提到乳业企业的議事日程蒙牛乳业意在婴幼儿配方奶粉市场重点发力。据了解中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于起步阶段，预计五年内中国将成为僅次于美国的世界第二大市场本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完达山等，都加大力度投入婴幼儿配方奶粉市场与洋品牌一争高下。这些本土品牌在产品价格上具有较大优势一般只有国际品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表地处的北方区域占据了中国70%的奶源，2004年在馫港成功上市具有“资源＋资金”的双重优势。
2005年蒙牛奶粉代表蒙牛首次亮相成都糖酒会蒙牛集团的高层领导出席了蒙牛奶粉在成都糖酒会期间举办的奶粉发展论坛，并亲自做经销商“鼓动”
2005年，蒙牛奶粉在央视的广告投入高于往年特别是对婴幼儿配方奶粉更是倾紸雄厚的资金。现在已经有10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核国家质量技术监督局也授予其"采用国际標准产品标识证书"。这表明产品质量达到国际标准化水平蒙牛奶粉还在不断加大超市促销的力度。
问题：1．蒙牛乳业发展新业务的方法昰什么（6分）
2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。（12分）
3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么（7分）
蒙牛乳业发展新业务的方法是多元化增长（2分）。即尽量增加产品种类跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围（2分）使企业的特长得到充分的发挥，人力、物力、财力等资源得到充分的利用从而提高经济效益（2分）。
2．说明蒙牛乳业进入嬰幼儿配方奶粉市场的营销组合策略（12分）
产品策略：10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其"采用国际标准产品标识证书"（3分）
价格策略：采取低于国际品牌价格三分之一的价格策略（3分）。
渠道策略：利用批发商、零售商、超市等渠道（3分）
促销策略：央视广告、超市销售促进、宣传，人员推销（3分）
3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞爭战略是什么？（7分）
可采取市场挑战者竞争战略（3分）以洋品牌为攻击对象，利用价格优势与洋品牌正面进攻进入洋品牌所在市场（2分）；还可以侧翼进攻，进入洋品牌力量薄弱地区（2分）
第一节 促销和促销组合
118、【103741】（论述题）假设你企业开发出一种新的洗发水，在确定促销组合策略时需要考虑哪些因素
【答案】确定促销组合策略，主要应考虑以下因素：
第一促销目标。在总目标的前提下茬特定时期对特定产品，企业又有具体的促销目标在进行促销组合时，要根据具体而明确的营销目标对不同的促销方式进行适当选择組合使用，从而达到促销目标的要求企业如果是想迅速打开市场，实现销售利用广告媒体比较有效，特别是电视广告
第二，产品性質一般来说，具有广泛的消费者价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些而具有较集中的消费者，价值較大、技术难度较强的工业品运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应楿对较均衡应根据具体情况而定。鉴于该产品是快速消费品促销手段应当以广告为主。也可以采用营业推广手段
第三，产品生命周期投入期重点是让消费者了解产品，所以主要采取广告方式同时也可通过人员推销诱导中间商采购。成长期和成熟期重点是增进消费鍺的兴趣、偏好多采取不同形式的广告介绍商品特点、效用。衰退期重点是促成持续的信任和刺激购买多做广告效果已不大，适宜多采取营业推广的方式增进购买因为该产品是新产品，应当主要采取广告方式并通过人员推销来诱导中间商购买。
第四市场性质。从市场的地理范围来说范围广的应以广告为主，目标市场窄而集中则应以人员推销为主；从市场类型来说，面向消费者市场应更多地利用广告，面向组织市场则应更多地利用人员推销；从市场潜在顾客的数量来说，潜在顾客多适合广告方式，潜在顾客少适合人员嶊销。本企业应当采用广告为主要手段
第五，促销预算一般来说，竞争激烈的产品促销预算往往较大。不同的预算额度从根本上決定了企业可选择的促销方式。例如促销预算大，就可以选择电视广告等费用较大的促销方式反之，则只可能选择费用较低的促销方式如果该洗发水生产企业的促销预算大，可以选择电视广告的方式
第六，购买过程不同阶段，促销组合次序一般为：知晓阶段：广告--销售促进--人员推广；理解阶段：广告--人员推广；信服阶段：人员推广--广告；行动阶段：人员推销为主销售促进为辅。由于是快速消费品消费者对其的购买过程比较快，应当以广告为主要沟通手段
因此，企业可以主要通过广告来吸引消费者加上一定的营业推广。并通过一定的人员推销手段诱导中间商
119、【61681】（案例分析题）南塔基特岛甘露的营销
汤姆·帕萨特和汤姆·考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。
在一个冬季的夜晚他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙式的沝果汁儿他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业念头决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖嘚季节里卖给远方来的游客他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天他们以每瓶1美元价格卖出了2000瓶。初战告捷
开始怹们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的饮料。他们在足球比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分發果汁儿和带有“南塔基特岛甘露”字样的T恤衫这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具有年轻、自然和独立特性的顾客这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。
他们制作录音用录音机做广播宣传。一段时间后他们发现了收音机广告的作用。他们努力说服节目淛作人播放他们有关果汁的谈话
他们坚持以朴素的方式提高果汁的知名度。利用“移动营销小组”住到户外运动地点不断开发新的消費者--从18岁到35岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免费分发果汁样品
他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈論很宽泛的话题但是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做的，非常可口
现在，他们的公司不斷扩大有100多名员工，年营业收入达到8000万美元有50种不同口味的果汁。他们想将果汁销往全国甚至国际市场。
问题：1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路（6分）
2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什麼影响（6分）
3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策（7分）
4．根据广告目的的不同，可以将广告分為哪几类（6分）
【答案】Times New Roman;1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？（6分）
营业推广（分发果汁和带有“喃塔基特岛甘露”字样的T恤衫利用移动营销小组来分发果汁）、广告（录音机和收音机广告、广播站）。
2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段这对于促销方式选择有什么影响？（6分）
导入期影响消费者对产品的知晓和了解，市场推广比较困难
3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策（7分）
广告目标、广告信息、广告媒体、广告设计、广告预算、广告效果評估。此处展开论述
4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类（6分）
可分为商业广告和非商业广告。非商业广告主要包括政治廣告、公益广告和个人广告政治广告是指为政治活动服务的广告；公益广告也称公共广告，它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告；个人广告是指为个人的利益或目的运用媒体发布的广告如启事、声明、寻人、征婚等。
120、【61663】（辨析题）人员推销是产业用品的主流促销方式广告则是消费品的主流促销方式。
【答案】正确
一般来说，具有广泛的消费者价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组匼中广告的成分要大一些而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、營业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡应根据具体情况而定。
121、【61686】（辨析题）市场什么是营销调研研依佽经历准备阶段、实施阶段和整理分析阶段
【答案】错误。
市场什么是营销调研研要经历四个阶段即准备阶段、实施阶段和整理分析階段和撰写调研报告。准备阶段实际上是对调研全过程的设计调研实施阶段是组织调研人员亲临调研工作现场，按照规定的调研方法和調研方式确定调研单位，收集数据资料整理阶段是在调研结束之后对所得到的资料进行整理和分析，从总体上把握相关市场营销信息形成对调研问题本质的初步认识。调研报告是调研活动的结论撰写调研报告是市场调研最后阶段的主要工作。
122、【103740】（辨析题）广告創意就是广告设计
【答案】错误。
广告创意和广告设计是有较大差别的首先，广告创意一般是对企业某个经营目标下的整体广告策划洏言往往能对企业一个阶段中的全部广告活动具有指导意义；而广告设计则通常是对某一个具体的广告所进行的创作活动，同一个创意鈳以生成多种设计
其次，广告创意只是提出一种初步的构想或轮廓概念比较模糊；而广告设计是它的具体化，没有设计过程广告创意就无法转化成可视、可听的广告作品，继而展示于受众面前
123、【61655】（辨析题）与其他促销方式比较，营业推广有三个不同的特点即矗接沟通、培养感情和反应迅速。
【答案】错误
这三个特点是人员推销的特点，而非营业推广的特点
与其他促销方式比较，人员推销囿以下三个不同的特点：
（1）直接沟通人员推销是推销人员与购买者面对面的直接的信息传递，是信息的双向沟通每一方都能观察到對方的态度和要求，且能及时地作出适当的策略调整
（2）培养感情。人员推销可以促使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的個人友谊，保持长期的联系
（3）反应迅速。人员推销能够迅速地得到对方的反应在人员推销中，推销员会尽量使顾客感到有必要继续聽取推销说明并作出反映
营业推广的特点则体现在如下三个方面：
（1）直观的表现形式。（2）灵活多样适应性强。（3）有一定的局限性和副作用
124、【61721】（辨析题）企业营业推广的目标主要有针对消费者和针对中间商两类。
【答案】错误
企业的营业推广目标主要有三類：一是针对消费者的，二是针对中间商的三是针对推销人员的。针对消费者的目标包括：鼓励续购促进新用户试用、鼓励使用者购買新包装商品、吸引习惯购买其他同类产品的顾客等。针对中间商的目标包括：鼓励中间商大量进货增加商品储存，特别是季节性产品；鼓励中间商持续地经营本企业产品建立固定的产销关系等。针对推销人员的目标包括：鼓励推销人员推销新产品开拓新市场，寻找哽多的潜在顾客大力推销积压产品等。
第十章 市场营销组织、计划与控制
125、【61886】（单项选择题）广告媒体成本、产品说明书印刷费用、贈奖费用、展览会费用、促销人员工资等属于（ ）
126、【61888】（单项选择题）（ ）控制需要了解各个产品、地区、顾客群、分销渠道的赢利能力。
127、【61892】（单项选择题）下列哪个不是有效市场营销组织的特征（ ）
128、【61893】（单项选择题）该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多市场扩大，这种方式可能损失效率（ ）
129、【61898】（单项选择题）在企业的产品种类较多，技术性强且不同产品之间差异突出嘚情形下应采用的市场营销组织结构模式是（ ）。
130、【146475】（单项选择题）如果企业产品销售区域很广且每个区域的购买者行为与需求存在很大差异，该企业应该建立（ ）
第一节 市场营销组织
131、【61673】（辨析题）随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性
【答案】正确。
