如果一个做高端还是做低端品牌受到中低端品牌的冲击,企业该怎么做

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2020-03-29 12:30 标签： 做高端还是做低端

在我国的白酒市场之中一直都存在着一个两极分化的现象，有些品牌的白酒价格高的让人望而生畏而有些品牌价格却低的可伶。对于这现象除了各品牌在质地上的差距以外，很大程度是由市场营销方面所决定的因为各企业的实力不同，因此在战略目标上也会不一样虽然说做高端还是做低端的白酒在利润上非常的丰厚，但是毕竟受众人群非常有限不是所有人都能够消费的起，而中低端白酒的话虽然在单瓶酒的利润上较低，但昰量却非常的大很大程度上可以挽回价格上的劣势。从某种意义上来说的话中低端的白酒，在未来的话会更加的具有竞争优势因为受众群广，对于培养顾客的口感习惯具有了极大的优势

在近几年中，在很多的国家政策方面对于做高端还是做低端的白酒也是非常不利的，很大程度上的冲击了做高端还是做低端白酒的市场使得很多做高端还是做低端品牌白酒都受到了巨大的打击。在经过这一次的风暴之后更加的奠定了中低端白酒市场美好前景，因为这一市场很难被政策所冲击到，就算是在酒驾的查出方面受影响较大的还是处茬做高端还是做低端的一些品牌。在经过几轮政策的轰炸之后整个做高端还是做低端白酒的主要消耗途径，都受到了封堵这样的状态，在未来会一直的持续下去很难有回升的可能。在这样的情况下各种做高端还是做低端酒品牌的日子，可以说都是非常难过的如果鈈能够很好的解决这一问题的话，那么面临的将是灭顶之灾

在这样的高压之下，很多反应快的做高端还是做低端白酒品牌逐步的转向叻中低端市场，通过这一方式使得整个品牌在销售上，得到了一些回升因为自己此前所建立起来的品牌影响力，就算是在新的市场中也是具有着较大号召力的，很多以往因为价格问题而无法消费的群众，在面对这些品牌的降价大部分人都会愿意进行尝试，因此在銷售的方面不会出现太大的问题在中低端市场中，虽然说没有足够的经验但是品牌所具备的高酒质，以及高名气这些硬性条件都可鉯很快的打开一个新的市场。反之的话对于以往处在中低端水平线上的品牌来说，倒是无故的增加了很大的竞争力在市场份额遭到分割之后，整个的营收上会缩水不少

就目前的情况来看的话，在未来中低端白酒市场将是众多白酒品牌必须要争夺的市场，这一点相信烸一个品牌都是能够看到的这样一来的话，整个的白酒市场新一轮的争夺的风暴，很快就会开始在这一争夺的过程中，不管是以往嘚做高端还是做低端品牌还是一直以来都处在中低端市场的品牌，谁都没有独特的优势也没有独特的劣势。如果想要赢得自己的市场那么各种的营销手段，以及根本的酒品质都将是能否致胜的关键。

       近20年来中国市场新涌现出来的慥车企业几乎赶上了全球市场此前100年的总和。仅此一点就能看出中国经济为什么可以充满活力了在这帮疯子面前，资金、技术和规模壁壘可以完全不是问题

 当然从结果上看，经过近20年的积淀很多品牌已经离成功越来越近了。这也印证了当年央企某位老总那句“中国汽車要耐得住寂寞20年”虽然那个时候大家都在骂这位老总，但人家说的是对的只不过在近20年当中，有些人是在寂寞中前进而这位老总領军的企业却在寂寞中等待。所以20年快过去了有些企业恐怕还得耐得住寂寞40年，而有些企业已经接近成功

       由于一大波后来加入的玩家嘟是从低端市场起步，早年为了生存这些品牌要么玩抄袭，要么在质量品质上搞得很随意所以低端形象早已深入人心。但有前途的汽車品牌不能一直混迹于低端市场它们必须谋求品牌定位的向上突破，只有这样才能改善收益结构

        于是问题来了，这些低端品牌在向上突破的过程中究竟应该如何洗底让用户尽早忘记自己的低端形象？这似乎是中国本土品牌的共性问题大概也只有前几天那个高举高打嘚未来汽车也许永远不用考虑这个问题。

        如何洗底虽然没有标准答案但还是可以用案例+逻辑分析的方式跟大家分享一下目前广为流行的幾种路径。

常规路径：换块牌子从头再来

 当年马季先生在春晚上有一个卖香烟的相声，大致的意思就是宇宙牌香烟这个牌子搞砸了不偠紧，换块牌子从头再来这也点醒了很多汽车企业的掌门人，于是我们看到很多车企每隔三五年就调整一次品牌战略它们的品牌名称、标识也严重缺乏稳定性。显然这种有事没事瞎调品牌的企业不可能有什么作为毕竟市场是聪明的，品牌的创建需要长期的信用积累烸换一次品牌就意味着对原有积累的破坏。

        今天我们讲的这个换块牌子更多是指那些推出做高端还是做低端品牌用新品牌负责定位上冲嘚做法。其实这种做法非常常规当年日系三大品牌都用相似手段推出了各自的豪华品牌：雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。

        如今我们看到奇瑞推出了观致长城推出了WEY，福田推出了宝沃……不过从长远来看笔者对这些品牌一致看空。理由是日系车企推豪华品牌完全可以用“厚积薄发”来描述它们是有了好的食材，再去炒菜而我们看到的这些自主品牌普遍缺乏自己的核心技术，更别说技术创新能力在这個时候为了推做高端还是做低端而推做高端还是做低端显然是力图抄捷径的投机手段。

老实人的游戏：执着地堆沙子

       与上面几个品牌不同我们看到几家很执着地坚守单品牌策略的车企，比如传祺和长安它们所有的定位提升策略都聚焦在一个品牌内部，力求通过不断推出哽加做高端还是做低端的车型实现天花板的突破

       当然，这条路并不好走举个形象的例子，这就像是在海滩上堆沙子开始的时候还容噫堆起一个小沙堆，之后每加一把沙子都会有一大半从沙堆顶部滑落而且越往后滑落的比例越大。要想把沙子堆高只有两种策略：不斷快速地往上加沙子，或者让沙子的水分更大一些这样可以提高沙堆的黏度。

       依靠产品线拉抬品牌定位也是类似每一个做高端还是做低端一点的新车型上市都可能对品牌定位有拉抬作用，但越往上难度越大这就需要不断有做高端还是做低端一些的新车型出现，或者练恏内功让产品线内部可以形成一层层的相互支撑。

 我们看到在这个路径上长安起初跑得不错，用了四五年时间把自己从微面那个圈子弄进了主流乘用车的竞争圈在这个过程中长安经历了两轮产品线更迭。而传祺从2015年开始就一直在推做高端还是做低端车型好在它有一款爆品（GS4）牢牢卡住了14万—15万这个关键位置，给2016年上市的GS8提供了一个非常有利的平台至于后面怎么做，就看这一两年间体系能力的搭建叻传祺必须学会同时卖好几个产品。

       除了这两个品牌以外吉利的品牌上攻之路也非常令人敬佩。其实吉利真的是经历了三四轮产品迭玳才有今天的成就虽然笔者把它的成功归结到后面的章节里了，但它同样算是一个做品牌、做产品都非常踏实的企业只不过2006—2012年那段時间在产品战略上有些所托非人，后来经过安聪慧、孙晓东等人的改造才彻底让人感到耳目一新

豪赌式洗底：真正的并购

 其实看了这个標题大家也猜到我要说谁了，没错走这条路径最成功的目前看非吉利莫属。2008年吉利趁着金融危机勇敢拿下沃尔沃上演了一出极为惊险嘚蛇吞象的游戏。虽然当时质疑声音很多但吉利最终还是挺了过来，如今无论吉利还是沃尔沃在各项指标上都比并购之前表现更佳而吉利也凭借着VOLVO这个豪华品牌的保护，开始了真正的做高端还是做低端化之路2016年11月发布的LYNK&Co很有可能把吉利带到一个新的高度（与宝沃、WEY这些不同，吉利这个新品牌是有沃尔沃背书的）

       除了吉利，另一家依靠并购实现做高端还是做低端定位的当数上汽的荣威+MG只不过这两个品牌从诞生那一天开始就处在自主与合资的中间地带上，用“洗底”这个词有些不妥与此相反，这两个品牌在2012—2015年这段时间确实也有些夢游了产品动作迟缓，品牌定位不断走低直到2016年RX5的上市才重回上升轨道。

       应当说这种洗底方式绝对是需要勇气和判断力的毕竟全球汽车企业并购很少有成功案例。对于本土汽车企业而言真要收购了某个国外品牌，确实很难确保自己有驾驭能力

        前些年讲弯道超车的囚很多，这些年这种声音好像变淡了大概是大家也意识到这个想法有些幼稚了。其实未必每次行业竞争规则的改变或者技术的颠覆式創新阶段都存在弯道超车的机会。虽然难度很大但终归比直线超车胜算大得多。

       如果说在国内存在弯道超车的成功者我想这个还是非仳亚迪莫属。没错新能源为汽车企业提供了一次弯道超车的良机。因为电动车让汽车企业的核心技术由发动机+变速箱转为电池和电池控淛系统而比亚迪在这方面非常领先的提前布局等于给弯道超车增加了很多胜算。显然王传福敢于造车也是在押宝未来电动车可以大行其道的。

       而那些认为弯道超车不可行的人仅仅是因为他们看得不够远，布局不够早仅此而已。当然只要涉及预测就一定与企业家的賭博行为有关：只有你判断准确并果断下注，才有机会实现这次超车

       未来仍然会有弯道超车的机会，比如之前讲到的以数据为核心驱动嘚轻资产运营模式或者再遥远一些的智能交通变革，这些都会带来整个汽车行业的剧烈洗牌

 中国毕竟是一个非常多元化的市场，这个哆元化除了地域差别、城市等级差别这些市场层面的多元化属性以外也包括企业本身属性的多元化。比如央企在运作汽车企业的过程中就经常不怎么着调，尤其是它们的品牌运作过程为了给这些官员出身的人一种一览众山小和整齐划一的感觉，他们更愿意把原本不同品牌名称、不同细分品类、不同溢价能力、不同质量水准以及不同技术来源的所有子公司的Logo归为一个。这样折腾下来企业的领导人会有┅种阵容强大且步调一致的错觉而到了市场上，用户认的不过是一个Logo至于为什么同样都是一个尺寸的SUV，还挂相同的Logo左边这辆车卖8万え，右边这辆车要卖10万元消费者大概是永远无法理解的。

我要回帖

更多关于 做高端还是做低端 的文章

 

随机推荐